CRM-системы в банковском маркетинге на примере ОАО "Альфа-банк"

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

CRM-системы в банковском маркетинге на примере ОАО «Альфа-банк»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ В СИСТЕМЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и специфика банковского маркетинга

1.2Основные аспекты системы управления взаимоотношениями с клиентами

1.3 CRM-системы в банковском маркетинге

1.4 Анализ рынка CRM-решений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

банковский маркетинг клиентская база

Введение

ХХI век знаменуется вступлением человеческой цивилизации в новую информационную эпоху своего развития, которая характеризуется развертыванием новейшей информационно-коммуникационной революции, быстрым распространением информационных технологий, глобализацией общественных процессов, международной конвергенцией, а также возникновением информационных угроз и необходимостью обеспечения информационной национальной безопасности. Обладающий полезной информацией, передовыми информационными технологиями, эффективными методами управления ею занимает доминирующее положение в мире. Сегодня информация становится главным стратегическим ресурсом и превращается в невещественное богатство, которое стремятся накапливать в первую очередь.

Современная информационно-коммуникационная революция и стремительное развитие Интернета (InterNet) во многом определяют особенности информационной эпохи и требуют принятия более оперативных и эффективных управленческих решений.

Коммуникационная подвижность, адаптация к внешним факторам, оказывающим влияние на систему ее жизнеобеспечения - чрезвычайно важный показатель жизнеспособности банка. Следовательно, отношения внутри организации и ее внешние связи и взаимодействия должны быть строго скоординированы и систематизированы. Отлаженная система внутренних и внешних коммуникаций позволяет поддерживать компанию в гармонии с окружающим миром, делает ее управляемой и конкурентоспособной.

Анализируя вышеизложенное можно сделать вывод, что тема применения CRM технологий для маркетингового анализа клиентской базы банка крайне актуальна на современном этапе развития экономики, поскольку именно от наличия данной системы зависит успешность работы любого банка со старыми и привлечение новых клиентов банка.

При написании работы использовались учебные пособия в области информационных и коммуникационных технологий в банковском маркетинге, электронной коммерции, а также по маркетингу и менеджменту, периодические издания по новейшим технологиям и разработкам в области CRM -технологий.

Объектом работы является банк ОАО «Альфа банк».

Предметом работы являются система управления взаимоотношениями с клиентами банка.

Цель работы проанализировать применения CRM технологий для маркетингового анализа клиентской базы банка ОАО «Альфа-банк».

Цель позволила сформулировать задачи, которые решались по ходу работы:

1. Рассмотреть понятие банковского маркетинга.

2. Отметить специфику систем управления взаимоотношениями с клиентами в банковской сфере;

3. Провести обзор рынка новых информационных CRM продуктов используемых в банках;

4. Дать общую характеристику банка ОАО «Альфа банк», как объекту исследования;

5. Проанализировать систему управления взаимоотношениями с клиентами банка;

6. Выявить недостатки действующей практики взаимоотношений с клиентами ОАО «Альфа-банк»;

7. Разработать CRM систему, наиболее удовлетворяющую потребности банка;

8. Оценить эффективность новой системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Глава 1. Управление взаимоотношениями с клиентами в системе банковского маркетинга

1.1 Понятие и специфика банковского маркетинга

Вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных и зарубежных авторов, однако лишь в некоторых из них имеется дифференцированный подход к определению его специфики.

Банковский маркетинг трактуют как предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток его финансовых услуг клиентам. В этом случае структуре банковского маркетинга выделяются такие элементы, как анализ и прогнозирование рынка, реклама, создание новых услуг и работа с клиентами и пр.

В некоторых работах банковский маркетинг определяется как средство изучения рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов и формирования дальнейшего поведения банка.[3, стр.156]

Банковский маркетинг представляют как деятельность на основе взаимосвязи учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, т.е. отмечается необходимость согласования запросов потребителей и возможностей банка.

Особенности маркетинга в банке определяются тем, что банки оказывают услуги, а не производят товары, а также спецификой банковских услуг. Таким образом, необходимо выявить особенности услуг как товара, а затем - особенности именно банковских услуг.

В литературе по банковскому маркетингу выделяются такие особенности банковских услуг, как абстрактность, протяженность во времени, договорный характер сделок. Банковские услуги не существуют до их предоставления, а поэтому характеризуются степенью неопределенности.

Работы зарубежных специалистов по маркетингу затрагивают вопросы маркетинга в сфере нематериального производства. Так, Ф. Котлер, В. Сэссер описывали общие методы применения маркетинга в сфере услуг. Основной акцент они делали на особенностях услуг как товара, среди которых можно выделить неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника, невозможность хранения.

Неосязаемость банковских услуг означает, что их нельзя осязать как материальный объект (как булку хлеба, например), а также, что нельзя оценить результат до оказания услуги. Одной из задач банковского маркетинга является необходимость хотя бы ассоциативной «материализации» банковских услуг. Это достигается, в частности, средствами создания банковского имиджа.

Неотделимость банковских услуг от источника их предоставления означает, что создание и сбыт банковской услуги происходят одновременно. Неотделимость банковской услуги от банка означает, что услуги не существуют вне банка.

Непостоянство качества банковских услуг связано с непостоянством характера работы банка как организации в целом, с непостоянством характера работы сотрудников банка, оказывающих такие услуги. Изменчивость потребностей клиента как организации в целом, под которую создаются банковские услуги, и изменчивость поведенческих характеристик сотрудников клиента, в частности, также являются источником непостоянства характеристик банковских услуг.

Невозможность хранения банковских услуг означает, что их нельзя хранить как товар и использовать для последующей продажи. Банк не может создать услугу и отложить ее на склад до востребования. Однако в банках разрабатываются технологии производства банковских продуктов, которые можно перенимать.

Есть достаточные основания полагать, что услуги вообще и банковские услуги в частности являются гораздо более сложными продуктами по сравнению с другими товарами в плане создания условий для их эффективной реализации.

Банковские услуги разделяют на материальные и чистые услуги. Материальными услугами банков являются такие операции, как открытие банковских счетов, проведение расчетов и платежей, выдача кредитов, т.е. услуги, характеризующие функциональную роль кредитных организаций в системе товарно-денежного обращения. Банки обеспечивают экономику необходимым и достаточным количеством платежных средств. Комплексный характер банковских услуг отражает универсальность деятельности банков. Имеется в виду, что банки при оказании одной услуги одновременно оказывают своим клиентам, как правило, еще ряд взаимосвязанных услуг.

Чистые (направленные на личности) услуги банки оказывают, занимаясь подготовкой кадров, консультируя клиентов, проводя аналитические исследования для ознакомления с ними публики, формируя нормы этикибанковских работников. Такие услуги не связаны напрямую с движением денег, хотя и требуют материальных и финансовых затрат.[2, стр.344]

С тем, что спецификой банковских услуг является обеспечение экономики платежными средствами, нельзя не согласиться. Банки и только банки, выполняя свою функциональную роль, обеспечивают экономику страны платежными средствами. В отношении же комплексного характера банковских услуг можно заметить следующее. Существует множество видов услуг (информационных, туристических, медицинских, консультационных и др.), оказание которых также носит комплексный характер, что обычно связано с универсальностью соответствующей деятельности. Тем не менее, банковские услуги определенно входят в группу услуг, оказание которых предполагает комплексный характер.

Таким образом, можно сказать, что одни особенности банковских услуг присущи только им, другие - не только. Тем самым можно выделить исключительные особенностей и особенности, присущие и некоторые другим видам услуг.

Банки не только обеспечивают клиентов платежными средствами, но и регулируют количество денег в обращении. Эту особенность можно отнести к исключительным особенностям банковских услуг.

Оказывая услуги, банки используют, в основном, заемные средства, что накладывает на них особую ответственность за выполнение обязательств перед клиентами. То же можно сказать о хозяйствующих субъектах оказывающих другие услуги. В современных российских условиях многие организации используют в своей работе заемные средства. Однако банки входят в группу организаций, которые в значительной степени используют заемные средства в своей работе.

Банковские услуги носят индивидуализированный характер. Например, процедура выдачи кредита всегда сопряжена с согласованием многих особенностей, как банка, так и заемщика. В частности, оказание таких услуг предполагает получение дополнительной информации о клиенте, позволяющей оценить его состоятельность, надежность и иные качества. При этом индивидуализированность отношений сочетается с закрытостью деталей оказания банковских услуг для третьих лиц. Данная особенность присуща и некоторым другим видам услуг.

Следующей особенностью банковских услуг является более жесткое, чем в других секторах экономики, регулирование банковской деятельности со стороны государственных органов. Пристальное внимание государственных органов объясняется тем, что банки, поддерживают функционирование такого важного социального института как деньги, являясь «средоточием стольких и столь разных интересов, вынуждены работать, соблюдая массу самых разнообразных ограничений, запретов, условий норм и нормативов, многие из которых подчас оказываются не столь уж необходимыми, которые не редко внутренне не согласованы и которые, к тому же, в России постоянно меняются, причем, как правило, самым неожиданным образом». Действительно, банковская деятельность достаточно жестко регулируется со стороны властей. Но нельзя отрицать, что деятельность военных, медицинских или образовательных организаций регулируется в меньшей степени. Таким образом, последнюю из приведенных особенностей банковских услуг можно отнести лишь к особенностям присущим и некоторым другим видам услуг.

Банки работают с таким специфическим объектом как деньги. Можно сказать, что банки поддерживают существование и функционирование такого важного социального института как деньги, вследствие чего банки сами являются значимым социальным институтом. И это действительно так. Однако нельзя забывать, что медицинские или образовательные учреждения, например, являются не менее важными социальными институтами. Таким образом, можно сказать, что исключительной особенностью банковских услуг является поддержание существования и функционирования такого социального института как деньги.[4, стр.377]

То, что банк функционирует в сфере обращения, ставит его в сильную зависимость от своих клиентов. Данную особенность можно отнести к особенностям присущим и некоторым другим видам услуг.

В связке с «зависимостью от клиентов» идет еще одна особенность. Деятельность банка строится на обслуживании большого количества клиентов, различающихся многочисленными параметрами. Банк работает с деньгами, поэтому весьма важным является отслеживание и соответствующая оптимизация прихода в банк финансовых средств и их ухода из банка. Для банка проблема оптимизации обслуживания клиентов с разными параметрами является значимой. Такие проблемы характерны не только для банков, но, например, и для авиакомпаний. Но, несомненно, нужно согласиться с тем, что проблема согласования обслуживания клиентов с разными параметрами выступает для банков на передний план. Данную особенность отнесем к особенностям присущим и некоторым другим видам услуг.

Для успешной работы банку необходимо иметь стабильные доходы, которые зависят от доверия клиентов. Доверие клиентов основывается на том, насколько стабильные доходы получают клиенты от сотрудничества с банком. Получается, как бы замкнутый круг - стабильность функционирования банка зависит от доверия клиентов, которое в свою очередь зависит от стабильности работы банка. Эту проблему и приходится решать. Данная особенность присуща и некоторым другим видам услуг.

Деятельность банка связана как с его собственными, так и с клиентскими рисками. Данная особенность присуща и некоторым другим видам услуг.

Иногда в качестве особенности банковских услуг называют их договорный характер и протяженность во времени. Договорной характер едва ли можно считать специфическим именно для банковской деятельности. Протяженность банковских услуг во времени можно отнести к особенностям присущим и некоторым другим видам услуг. Многие виды услуг весьма протяженны по времени, например образовательные. Банковские услуги являются одними из представителей услуг с относительно большой протяженностью по времени.

Производство банковских услуг характеризуется таким параметром, как высокая информационная емкость. Достоверность и своевременность банковской информации влияет на качество банковских услуг. Умение банка грамотно работать с информацией позволяет вести эффективную кредитную деятельность, создавать новые банковские продукты и, соответственно, иметь конкурентные преимущества перед другими коммерческими банками. Данная особенность присуща и некоторым другим видам услуг. Существуют и другие виды услуг, например образовательные, консультационные, медицинские, характеризующиеся таким параметром, как высокая информационная емкость.

В качестве особенности работы банков подчас называют относительную узость, ограниченность банковского бизнеса (ограниченность исключительно денежными операциями). Но то же самое в принципе можно сказать относительно любого вида деятельности как в сфере услуг, так и вне ее.

Обобщение вышесказанного представлено ниже в виде выделения следующих основных особенностей банковских услуг.

Исключительные особенности банковских услуг:

Функциональная роль в обеспечении экономики платежными средствами.

Регулирование количества денег в обращении.

Поддержание функционирования института денег. Особенности банковских услуг присущие и некоторым другим видам услуг:

Использование заемных средств.

Индивидуализированный характер.

Закрытость для третьих лиц.

Влияние жесткого государственного регулирования.

Зависимость от клиентов.

Необходимость оптимизации обслуживания широкого спектра клиентов.

Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов.

Прибыль банка - результат постоянной, устойчивой работы.

Непосредственная связь банковских рисков с рисками клиентов.

Относительно большая протяженность выполнения услуг во времени.

Информационная емкость.

Эффективность маркетинга зависит не столько от размера банка, сколько от его намерений, планов и занимаемых позиций. Комплексное, полное, всестороннее применение эффективного маркетинга дорого обходится для любого хозяйствующего субъекта. В практике работы коммерческих структур чаще встречается применение отдельных экономически выгодных элементов маркетинговой деятельности. Таким образом, высокий уровень необходимых затрат нельзя полагать особенностью именно банковского маркетинга.[11, стр. 144]

Эффект от проводимой на основе маркетинга работы по использованию современных каналов доставки продуктов и услуг можно продемонстрировать на примере ОАО «Альфа-Банк» (табл. 1).

Таблица 1. Эффект от использования современных каналов доставки услуг, млн. руб.

	2004	2005
Каналы доставки	Доход	Расход	Прибыль	Доход	Расход	Прибыль
Телефонный банк	8,1	1,7	6,4	46,9	10,8	36,1
«Банк -клиент»	20,4	2,1	18,3	78,6	18,3	60,3
Виртуальный банк	12,2	1,4	10,8	83,9	9,6	74,3
Итого	40,7	5,2	35,5	209,4	38,7	170,7

Исключительные особенности банковских услуг «порождают» «ядро» специфики маркетинга в банке. Особенности банковских услуг присущие и некоторым другим видам услуг «порождают» дополнительные особенности банковского маркетинга. Каждая из особенностей банковского маркетинга детерминируется какой-либо из особенностей банковских услуг. Некоторые особенности банковского маркетинга определяются двумя и более особенностями банковских услуг. С учетом этого один из возможных подходов к выявлению специфики банковского маркетинга состоит в поочередном рассмотрении особенностей банковских услуг и определении соответствующих особенностей маркетинга в банке.Обобщение результатов такого анализа представлено в табл. 2, где каждая из особенностей банковского маркетинга определяется рядом особенностей банковских услуг

Таблица 2. Зависимость специфики банковского маркетинга от ряда особенностей банковских услуг

Специфика банковского маркетинга	Особенности банковских услуг
Системный и детальный анализ клиентской базы банка клиентов	Индивидуализированный характер. Зависимость от клиентов. Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов
Устойчивое сотрудничество с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений	Зависимость от клиентов и их доверия
Оптимизация клиентской базы	Использование заемных средств. Связь с клиентскими и банковскими рисками. Зависимость от клиентов. Необходимость обслуживания разных клиентов. Зависимость стабильной работы от доверия клиентов.
Учет наличия прямых и обратных связей между рисками банка и рисками клиентов (такой учет необходим как на этапе разработки маркетинговой политики в отношении клиентов, так и при непосредственном продвижении банковских продуктов на рынок)	Связь с клиентскими и банковскими рисками
Дифференцированный подход к услугам	Необходимость оптимизации обслуживания разных клиентов
Универсальный характер деятельности	Необходимость оптимизации обслуживания разных клиентов
Анализ решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы. Анализ экономики страны, регионов, секторов, рынков	Жесткое государственное регулирование. Зависимость от клиентов.
Учет социально-психологического отношения людей к деньгам, использование данной особенности при продвижении банковских продуктов, при создании имиджа коммерческого банка	Функциональная роль в обеспечении экономики платежными средствами. Регулирование количества денег в обращении. Поддержание функционирования института денег.
Сложность получения и сохранения банковской маркетинговой информации	Закрытость для третьих лиц
Использование высоких технологий в работе с банковской маркетинговой информацией	Информационная емкость

Зависимость банка от клиентов приводит к необходимости оптимизации клиентской базы, к необходимости анализа решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы, к необходимости устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание партнерских, доверительных отношений).

Фактически зависимость банка от его клиентов приводит к необходимости детального анализа каждого из клиентов и всей клиентской базы. Соответственно чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем более полно и точно он сможет согласовывать свои и клиентские интересы и, следовательно, максимизировать свою прибыль. [22, стр.34]

Необходимость оптимизации обслуживания клиентов с разными параметрами приводит к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации его клиентской базы. Данную особенность необходимо учитывать на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов. При обслуживании разных клиентов банку приходится согласовывать движение разных сумм денег и разной срочности. От этого зависит возможность создания многих банковских продуктов. Например, возможность покупки банком того или иного векселя, предлагаемого клиентом, зависит от наличия достаточного количества свободных средств, от возможности их привлечения под покупку векселя, от наличия клиентов, которые были бы заинтересованы в покупке данного векселя и т.д.

Стабильность работы банка зависит от степени доверия к нему со стороны клиентов. Из этой особенности следует необходимость особой целенаправленной организации клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами на основе системного и детального анализа всей совокупности клиентов и каждого из них. Такой анализ позволит соответствующим образом корректировать клиентскую базу. Особенностью банковских услуг присущей и некоторым другим услуг является и то, что они имеют относительно большую протяженность во времени. На практике это отражается главным образом на умении менеджеров банка устойчиво сотрудничать с клиентами, устанавливать, поддерживать и развивать партнерские отношения. Ввиду относительной протяженности оказания банковских услуг сотрудникам банка и организации-клиента приходится долго и многократно общаться. В такой ситуации очень важно умение устанавливать и углублять отношения доверительного характера.

Следующей особенностью банковских услуг присущей и некоторым другим видам услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в банке должна включать мероприятия, обеспечивающие сбор, анализ, систематизацию актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны быть четко отлажены, базироваться на современных технологиях оперирования с информацией.

На основе проведенного анализа банковского маркетинга можно сделать вывод о том, что нет единого выработанного метода применения маркетинга в банковской сфере. Его нет еще и потому, что применение принципов эффективного маркетинга в современных российских банках мало распространено. Об этом свидетельствуют, в частности, следующие данные о структуре заказчиков маркетинговых исследований (в %):

государственные учреждения - 4;

рекламные агентства - 26;

газеты, радио, телевидение, издательства - 18;

легкая, пищевая, текстильная, химическая промышленность - 19;

электротехническая и радиоэлектронная промышленность - 5;

строительство, операции с недвижимостью - 3;

финансово-кредитные организации - 1;

исследовательские компании - 3;

прочие фирмы - 7.

1.2 Основные аспекты системы управления взаимоотношениями с клиентами

CRM (Customer Relationship Management) - управление взаимоотношениями с клиентами. Дословный перевод позволяет давать множество различных толкований данному понятию. Анализ теоретических работ специалистов Х.Хершгена, М. Стоуна, которые начинали разрабатывать данное направление в управлении бизнес-процессами, а также практические наработки специалистов Соломатина Е.П., Черкашина П.С. и др. позволил выделить несколько основных понятий, с помощью которых можно раскрыть сущность CRM [18, стр.66]:

идеология, предусматривающая переход от стратегии массового маркетинга (массовых продаж) к клиенто-центрическому маркетингу (индивидуальным продажам), при этом товарная продукция предприятия модернизируется или создаётся заново в соответствии с персональными требованиями клиентов;

это использование методов директ-маркетинга, но в масштабах всей компании, целью которых является эффективное привлечение и удерживание наиболее прибыльных клиентов;

направление в менеджменте, выросшее из маркетинга взаимоотношений, управления базами данных и прямыми продажами, т.е. организация работы «фронт-офиса» с ориентировкой на потребности клиентов;

комплекс моделей и методологий, которые помещают клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании, что увеличивает прибыль за счёт привлечения и удержания клиентов;

технология, объединённая со стратегическим планированием, методами маркетинга, организационными и техническими средствами, направленная на построение таких внутренних и внешних отношений, которые позволят решать задачи привлечения и удержания клиентов;

информационная система масштаба банка, предназначенная для сбора и анализа данных по клиентам, многофакторной классификации объектов построения оптимальных моделей взаимодействия с клиентами;

-процесс активного углубления знаний о клиентах и использования этих знаний для построения бизнеса компании и выработки стратегии на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов;

-наука сбора и использования информации о клиентах, направленная на достижение и поддержку высокого уровня удержания и контактности определённых категорий ценных и перспективных клиентов.

Сложность точного определения CRM объясняется многообразием контекстов (маркетинг, менеджмент, информационные технологии и т.д.). Кроме того, CRM - явление многостороннее. Нельзя сказать, что это только стратегия или некий программный продукт. И то и другое - аспекты одного и того же явления, различные уровни.

Объединяя различные точки зрения на эту проблему, можно выделить следующие аспекты CRM:

концепция;

стратегия;

технология;

программное обеспечение.

Причём, совершенно естественно, что все аспекты одного явления должны быть взаимосвязаны. Это справедливо и для CRM. Итак, если концепция CRM ставит перед организацией главную цель - ориентацию на клиентов для наиболее эффективного взаимодействия с ними, то стратегия CRM является средством осуществления этой концепции, являясь уникальной для каждого предприятия. В свою очередь, стратегия CRM основана на использовании специальных технологий CRM, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла, анализирует ее и использует эти данные в интересах своего бизнеса. Необходимые средства для автоматизации, управления и интеграции операций на всех стадиях деятельности компании обеспечивает программное обеспечение для CRM.

Если рассматривать CRM максимально широко, то можно сказать, что это определенная система взглядов на ведение коммерческой деятельности компании, т.е. концепция.

Таким образом, в первую очередь, CRM - это концепция, основой, ядром которой является клиентоориентированное мышление, суть которого заключается в следующих аспектах:

Концентрация на покупателе - делать только то, в чем нуждается клиент, возможность перестраиваться для решения новых потребностей клиента.

Покупательский процесс - подразумевает замкнутую цепочку анализа потребностей, производство, продажа, обслуживание. Клиент всегда в зоне внимания.

Лояльность - лояльность клиента своему производителю, создания условий формирующих верность.

Покупательская ценность - (не обязательно прибыль) процесс создания характеристик товара, имеющих ценность для покупателя, удовлетворяющих его потребности.

Сегментация - деление потребителей на группы по определенным характеристикам, представляющих ценность для бизнеса и имеющих выраженные потребности в выпускаемой продукции.

Прибыльность - решение персональных потребностей потребителей оплачивается индивидуально. Сравнение стоимости затруднено, и это позволяет оценивать продукцию с высокой прибылью, ориентируясь на возможности клиента.

CRM расширяет концепцию продаж с индивидуального действия до непрерывного процесса, включающего каждый шаг от маркетинга, квалификации клиента, управления предложениями, управления продажами, и заканчивая заказом (заключением договора), оказанием услуг или сервисного обслуживания, и повторными продажами.

Результатом применения этой стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.[27, стр.30]

При этом, каждая компания, ставя своей долгосрочной целью воспитание лояльности клиентов, может иметь собственную уникальную стратегию CRM.

Это происходит вследствие того, что единой стандартной стратегии CRM, подходящей всем без исключения предприятиям не существует. Она зависит от особенностей предприятия (размер, отраслевая принадлежность, количество будущих пользователей CRM и т.д.), проблем, которые необходимо решить, процессов, которые необходимо автоматизировать, и только на основании данного анализа строится определенная стратегия CRM.

Естественно, что какой бы ни была стратегия CRM, в ней всегда присутствует самый важный момент - ориентация на клиента.

На уровне технологий CRM - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду банка основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании.

Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному клиенту каналу взаимодействия.

1.3 CRM-системы в банковском маркетинге

В основе функциональной части CRM должны лежать определённые цели, которые позволят банку определиться в отношении выбора того или иного CRM-продукта и его функций, а также определить метрики, позволяющие подсчитать эффективность проекта.[10, стр.156]

Цели:

привлечение клиентов;

удержание клиентов;

персонализация отношений с клиентами;

формирование группы лояльных клиентов;

увеличение прибыльности клиентов;

рост дохода банка;

создание экономической ценности торговой марки.

Для осуществления поставленных целей необходимо выделение, описание и реорганизация процессов, происходящих внутри банка, позволяющих реализовывать клиентоориентированный подход.

Важно помнить одно и главное правило: клиенты покупают не только товар или услугу, они покупают отношение с банком. Поэтому чтобы отдача от CRM была максимальной, компания должна учитывать весь цикл взаимоотношений с клиентом от первой покупки товара или услуги и последующего обслуживания до новых покупок. (рис.1.)

Процессы в цикле взаимодействия с клиентами банка:

1. Создание продукта:

- разработка концепции;

- определение приоритетных функций;

- работа с группами клиентов;

- определение затратных факторов;

- конкурентная разведка и исследование рынка.

2.Продажи:

- прогноз продаж;

- управление подготовкой сделок;

- управление ценообразованием;

- управление каналом сбыта;

- дополнительные услуги;

- персонализация;

- управление обработкой заказов.

3. Удовлетворение нужд клиента:

- взаимодействие до заключения сделки;

- доставка товара;

- управление взаимодействием и предоставление справок;

- управление очередями и расширение портфеля;

- рассылка вспомогательных материалов.

4. Сохранение и пополнение клиентской базы данных:

- анализ прибыльности клиентов;

- управление программами по укреплению лояльности;

- инициативы по удержанию клиентов;

- программа по возвращению «перебежчиков»;

- инновационные схемы взаимодействия.

5. Позиционирование и маркетинг:

- сегментация;

- моделирование поведения;

- выбор целевой аудитории;

- управление маркетинговыми программами;

- ценообразование;

- промоакции;

- анализ потерь и приобретений.



Рис.1. Цикл взаимодействия с клиентами банка

Теоретически CRM-системы позволяют автоматизировать все стадии в цикле взаимодействия между банком и её клиентами - от выявления наиболее перспективных категорий потребителей до послепродажного обслуживания. Но самые дальновидные коммерческие банки нацеливают CRM- системы на отдельные участки цикла и конкретные функции, которые им необходимо автоматизировать. Получив желаемый результат, банк может, например, автоматизировать дополнительные функции того же участка или бизнес-процессы, не относящиеся к функциональности CRM- систем, охватить новые участки.

CRM для банков является одновременно как стратегией, так и средством ее реализации, и позволяет решить четыре основных задачи для достижения эффективной работы с клиентами и максимизации прибыли:

- Идентификация клиента. Обеспечение наличия полной информации о клиенте и представление о нем, основанные на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;

- Дифференциация клиентов. «Выделение» клиентов в соответствии с индивидуальными запросами, предпочтениями и требованиями. Возможность сегментации всей клиентской базы на отдельные группы с учетом индивидуальных характеристик и потребностей является основой для проведения дальнейшего анализа клиентов, разработки новых продуктов и услуг, формирования детальной кредитной истории в целом;

- Взаимодействие с клиентом. Постоянство в переменах. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом. Задача CRM - отслеживать предпочтения и потребности клиента, привлечь и удержать ("create and keep a customer") наиболее выгодных клиентов. Для банка важно не только привлекать новых прибыльных клиентов, удерживать существующих, но так же избавляться от убыточных и недобросовестных клиентов. Выделение сегментов таких групп клиентов является для банков почвой для проведения соответствующего анализа и увеличения прибыльности в целом. До сих пор достаточно сложно предсказать и предотвратить уход клиента, который возникает под влиянием ряда как качественных так и количественных факторов. Почему некоторые клиенты уходят? Почему другие остаются? Какова их ценность? Каким образом можно изменить их мнение?;

- Персонализация клиента. Процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Увеличение прибыльности от работы с клиентами требует формирования моделей и стратегий своевременного предложения правильных продуктов и услуг, дополнительных и перекрестных продаж через различные средства коммуникации с клиентами [37, стр.311].

1.4 Анализ рынка CRM-решений

Если на западном рынке количество банковских CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков. В то же время количество отечественных разработчиков CRM увеличивается. Благодаря применению системы по взаимоотношениям с клиентами банки могут увеличить свою эффективность по предоставлению финансовых услуг на 10-20% за год. Например, автоматизация кредитных подразделений банка помогает снизить затраты на подготовку и выдачу кредита. Зачастую его себестоимость перекрывает выгоду от продажи кредита.

Преимущества той или иной CRM-системы оказывают решающее влияние на выбор, но есть критерий, который тоже не следует забывать, - это цена. Чаще всего называется цена за одно пользовательское место (лицензию). Но к конечной цене еще необходимо добавить цену за лицензию на сервер, консалтинг, обучение, вычесть скидки за объем.

Например, небольшому банку, основным продуктом которого является кредитование юридических лиц, достаточно использовать Sales Expert. В ней доступна основная информация, которую должен получать такой банк, -- о надежности клиента и его кредитной истории. В то же время банку с развитой розницей необходимо установить более серьезную систему, такую как SalesLogix или даже Siebel.

SalesLogix® - эта полномасштабная информационная CRM-среда, объединяющая Front, Back и Web-oфисы компании, интегрируемая с различными офисными приложениями, финансовыми и ERP системами. С помощью SalesLogix каждому сотруднику банка доступна полная информация по каждому клиенту - в любое время, в любом месте, любым способом, благодаря широким возможностям Windows, Web и Wireless технологий. Sales, Marketing, Support или модуль eCommerce - SalesLogix всегда ставит клиента в самый центр Вашего бизнеса.[17, Стр.186]

CRM SalesLogix используется в более, чем в 4600 банковских организациях по всему миру, и лидирует на российском финансовом рынке по числу инсталляций, поскольку:

- обеспечивает быстрый возврат инвестиций (ROI);

- интуитивно проста для пользователей, так как не требует квалифицированных ИТ-ресурсов;

- имеет модульное масштабируемое построение ("растёт" вместе с банком);

- легко и быстро настраивается (в базовой конфигурации - сразу после приобретения; под конкретные требования заказчика - в течение 10-20 недель);

- превосходит аналогичные продукты по критерию цена / качество.

Особенное значение имеет тот факт, что решение SalesLogix, полностью адаптированным для России.

Система состоит из следующих модулей:

- Модуль Продаж - решение для управления, прогнозирования и отчетности на любом из этапов процесса продажи, управление контактами, организациями и сделками;

- Модуль Маркетинга - полное решение для управления, отслеживания и оценки целевых маркетинговых кампаний;

- Модуль Сервисного сопровождения клиентов - полное решение для отслеживания, управления и решения проблем сервисной поддержки клиентов, управление заявками, дефектами, контактами, организациями, продуктами, процедурами выполнения, возврат материалов;

- Модуль Проектного управления и

- Модуль Электронной коммерции.

Несомненным достоинством системы является возможность автономного использования этих модулей в зависимости от потребностей организации. Таким образом, можно использовать только те компоненты, которые необходимы банку в настоящий момент, и в дальнейшем наращивать систему в зависимости от предъявляемых к ней требований.

В части безопасности, система прав доступа в системе SalesLogix позволяет определять права доступа к конфиденциальной информации в центральной БД SalesLogix. Эти права устанавливаются информационным администратором системы на уровне доступа к полям и записям базы данных. Также существует возможность задания разрешений либо блокировки доступа к тем или иным функциям системы. Для удобства администрирования имеется возможность определения политики безопасности для групп пользователей и создания соответствующих профилей безопасности, присваиваемых этим пользователям.

Лидерство SalesLogix на этом сегменте рынка обусловлено не только оперативным менеджментом и умелым позиционированием. SalesLogix расширил нишу рынка посредством взаимодействия с ERP-системой и различными финансовыми модулями, такими как Great Plains, Solomon, J. D. Edwards и SAP. SalesLogix.net прекрасно взаимодействует с Microsoft, включая интеграцию с Microsoft Commerce Server 2000.

Стоимость лицензии на SalesLogix составляет $0,7-1 тыс. в зависимости от объема закупок.

CRM-систему Siebel эксперты считают лучшим решением для автоматизации отношений с клиентами крупных компаний. И самым дорогим -- одна лицензия стоит около $5 тыс. Учитывая стоимость внедрения, проект на 40 мест может обойтись в $0,4 млн. Единственный пример ее использования в России -- Инвестсбербанк, автоматизировавший одно рабочее место. Одним из главных аргументов за выбор CRM-решения от Siebel является его глубина и широта. Большинство аналитиков сходится в том, что у Siebel сильнейшее или одно из сильнейших на рынке решение в сфере поддержке продаж, пользовательского сервиса, а также «периферийных» областях применения CRM, таких, как управление работой с партнерской сетью.

Главной проблемой Siebel считается сложность программного обеспечения и работы с ним - обратная сторона его широкой функциональности. Хотя надо отметить, что за последний год Siebel предприняла серьезные шаги в этой сфере [18, стр.145].

Более демократичное решение для автоматизации -- украинская разработка Terrasoft CRM. Стоимость одной лицензии -- от $230 и ниже, в зависимости от количества. В российских финансовых учреждениях внедрения Terrasoft проходят в Локо-банке и Вэб-инвест банке. Установка систем в них пока не закончена, поэтому специалисты неохотно делятся впечатлениями.

Очевидным плюсом использования решения украинской компании Terrasoft является ее правильная маркетинговая политика. Публикации в интернете и развитая партнерская сеть сделали продукт известным и покупаемым, несмотря на определенные ограничения, присутствовавшие в первых версиях. Украинская система -- по сути «почти отечественная» разработка, что несет в себе определенные удобства для пользователей. Кроме того, Terrasoft CRM отличается конкурентной ценой и легкостью внедрения. Решение от Terrasoft CRM ориентировано на мелкие и средние по размеру банки.

У SAP очень сильна система поддержки функционирования продукта, а также работа с иностранными языками, валютами, национальной спецификой и законодательством. SAP CRM на настоящий момент не предназначена для компаний, работающих с широкой аудиторией пользователей. Вместо этого разработчики полностью фокусируются на B2B. К тому же архитектуру системы, базирующуюся на собственных технологиях SAP, нельзя назвать полностью рациональной. Но главная проблема SAP CRM является продолжением ее сильнейшего преимущества - количества пользователей ERP-систем компании. Поиск новых покупателей на CRM вне этой базы практически не ведется

Одним из серьезнейших аргументов за SAP CRM является его интеграция с ERP-решением компании, R/3. Аналитики из Meta Group подчеркивают важное значение простой интеграции с одним из самых известных продуктов на рынке ERP.

Microsoft CRM -- самое «молодое решение». Стоимость установки данной системы примерно такая же, как у SalesLogix. Установка Microsoft CRM в развивающемся банке на 100-150 пользователей вместе с закупкой лицензий и без сложных работ по интеграции составит около $200-250 тыс.

Стратегия компании «Microsoft» подразумевает обеспечение гибкости и практически безграничных возможноcтей по масштабированию функционала Microsoft CRM.

Продукт «Microsoft» позволяет решать таки задачи, как:

* самообслуживание клиента (оформление заказов на услуги, отслеживание состояния выполнения заказа, сервисная поддержка) через интернет-сайт банка;

* анализ прибыльности услуг банка;

* интеграция с почтовыми системами;

* управление взаимосвязями клиентов банка и их мониторинг;

* интеграция с call-центрами компаний, являющихся ведущими мировыми производителями.

Microsoft CRM базируется на платформе .Net, что позволяет применять для развития эффективных отношений с клиентами преимущества самых современных тнтернет-технологий. Система легко масштабируется, поэтому с ростом бизнеса, когда увеличится количество ее пользователей, потери производительности не произойдет. А благодаря открытой архитектуре Microsoft CRM можно эффективно и с минимальными финансовыми затратами интегрировать ее с внешними системами и источниками данных.

Например, создавая решение по интеграции Microsoft CRM с сайтом банка, которое предусматривает онлайн-поддержку банковских клиентов, можно ограничиться стандартным набором средств разработки на основе использования веб-сервисов.

В Microsoft CRM реализована перекрестная система безопасности, обеспечивающая надежную защиту. В ее составе два основных компонента:

1) модель безопасности объектов CRM, предусматривающая делегирование прав доступа к объектам Microsoft CRM («Интерес», «Контакт», «Организация», «Возможность», «Договор», «Коммерческое предложение» и т.п.);

2) модель безопасности, основанная на распределении ролей пользователей, включающая возможность гибкого управления их правами, а также уровней доступа по глубине действий, которые могут совершаться в Microsoft CRM.

Для защиты информации от внешней среды сервер-приложение Microsoft CRM можно настроить на безопасный режим работы, основанный на применении защищенных сессий SSL по протоколу HTTPS.

Одно из преимуществ Microsoft CRM -- использование архитектуры «тонкий клиент», которая не подразумевает хранения корпоративной информации на рабочих станциях, поэтому вероятность ее хищения со стороны банковского персонала значительно снижается.

Помимо технологических преимуществ банк от внедрения CRM получает также заметное конкурентное преимущество, поскольку использование инструментов и стратегии CRM от «Microsoft» предполагает исключительные отношения с клиентом, которые последний очень ценит.

Система Microsoft CRM интегрируется с call(контакт)-центрами, что позволяет легко увеличить функциональные возможности стандартного CRM. Преимущества подобной интеграции заключаются в том, что:

* у сотрудников банка при поступлении звонка от клиента нет необходимости повторно собирать информацию о нем, так как на экране компьютера автоматически появляется карточка звонящего;

* при обработке входящего звонка вся информация автоматически сохраняется в базе данных Microsoft CRM;

* существует возможность переадресации звонка другому менеджеру без потери единовременно полученных данных;

* сокращается время ожидания ответа;

* сотрудники компании могут проводить обзвон клиентов в ходе просмотра их карточек в Microsoft CRM (звонок активизируется простым щелчком мыши).

Все эти преимущества позволяют организовать эффективную работу сотрудников клиентских служб организаций (в том числе при проведении телемаркетинговых кампаний): возрастает число принятых звонков, повышается качество обслуживания клиентов. А это значит, что будет расти их лояльность по отношению к банку и, соответственно, увеличится количество совершаемых сделок, что положительно влияет на развитие бизнеса в целом. Схема интегрированного решения на базе Microsoft CRM приведена на рисунке 2 [33].

Рисунок 2. Схема интегрированного решения на базе Microsoft CRM

CRM-решение WinPeak при доступной стоимости решения сочетается развитым функционалом, гибкостью и масштабируюмостью. С помощью данного решения можно автоматизировать как отдельные структурные подразделения банка, так и в целом банк с его филиальной сетью. Экономия от внедрения и владения данным решением по сравнению с известными западными вендорами может достигать 3-4 раз.

WinPeak Банк решает следующие задачи:

1) построение единой клиентской базы банка, максимально полно описывающей клиента и историю взаимоотношения с ним, с широкими возможностями формирования клиентских групп по любым критериям; отслеживание значимых событий в жизни клиента;

2) создание единого контакт-центра, позволяющего организовать общение с клиентом, при этом на основе собранной информации на экране монитора оператора выдается своевременная информация о клиенте, последних контактах с ним, возникает напоминание о необходимости сделать звонок или какое-либо другое действие;

3) планирование взаимоотношениий с клиентами, формализация бизнес-процессов, связанных с привлечением и удержанием клиентов банка, анализ и планирование деятельности сотрудников в этой сфере;

4) автоматизация процессов анализа клиентских групп; рентабельности каналов продвижения банковских услуг; планирования и контроля загруженности и эффективности деятельности сотрудников;

5) формирование целевых программ по работе с группами клиентов на основе централизованного сбора и анализа информации о типовых производственно-финансовых нуждах, личных ожиданиях и стереотипах;

6) автоматизация ведения маркетинговых исследований по основным группам потенциальных клиентов и конкурентов, с набором инструментов для подготовки и ведения маркетинговых опросов и рассылок рекламных материалов;

7) обеспечение защиты клиентской базы банка (уход ключевых сотрудников не лишает банк информации о контактах с соответствующей частью клиентов).

При возможности следует оценивать не начальную стоимость внедрения CRM, а показатель возврата инвестиций, отражающий соответствие между расходами на CRM и дополнительными доходами, получаемыми благодаря CRM. [37] Средняя стоимость CRM систем, внедряемых в России представлена в таблице 3

Таблица 3. Средняя стоимость CRM систем, внедряемых в России

Название решения	Средняя стоимость рабочего места, $	Внедряющая компания
Отечественные разработки
TerraSoft CRM	180	TerraSoft
Sales Expert	150-220	Про-Инвест-IT
WinPeak CRM Suite	290-500	WinPeak International
Западные разработчики
Sales Logix	695-1995	Sputnik Labs, MLogix
Siebel Mid-Market Edition	1500-2200	IBS
Oracle CRM	1500-6000	УСП Компьюлинк, Tops BI
Microsoft CRM	400-1000	Microsoft Business Solutions

Таким образом, при анализе существующих на российском рынке систем управления взаимоотношений с клиентами по соотношению цена / качество наиболее привлекательным для крупного коммерческого банка является программный продукт Sales Logix.

Вывод

Таким образом, банковский маркетинг представляет собой деятельность на основе взаимосвязи учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, т.е. отмечается необходимость согласования запросов потребителей и возможностей банка. Особенности маркетинга в банке определяются тем, что банки оказывают услуги, а не производят товары, а также спецификой банковских услуг.

Зависимость банка от клиентов приводит к необходимости оптимизации клиентской базы, к необходимости анализа решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы, к необходимости устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание партнерских, доверительных отношений).

Фактически зависимость банка от его клиентов приводит к необходимости детального анализа каждого из клиентов и всей клиентской базы. Соответственно чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем более полно и точно он сможет согласовывать свои и клиентские интересы и, следовательно, максимизировать свою прибыль.

CRM (Customer Relationship Management) - управление взаимоотношениями с клиентами. Сложность точного определения CRM объясняется многообразием контекстов (маркетинг, менеджмент, информационные технологии и т.д.). Кроме того, CRM - явление многостороннее. Нельзя сказать, что это только стратегия или некий программный продукт. И то и другое - аспекты одного и того же явления, различные уровни.

Клиенты покупают не только товар или услугу, они покупают отношение с банком. Поэтому чтобы отдача от CRM была максимальной, компания должна учитывать весь цикл взаимоотношений с клиентом от первой покупки товара или услуги и последующего обслуживания до новых покупок.

Теоретически CRM-системы позволяют автоматизировать все стадии в цикле взаимодействия между банком и её клиентами - от выявления наиболее перспективных категорий потребителей до послепродажного обслуживания. Но самые дальновидные коммерческие банки нацеливают CRM- системы на отдельные участки цикла и конкретные функции, которые им необходимо автоматизировать.

...