Забезпечення конкурентних переваг підприємств за умов відкритості національного ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний торговельно-економічний університет

УДК: 33.009.12

Спеціальність 08.00.04 економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ПІДПРИЄМСТВ ЗА УМОВ ВІДКРИТОСТІ НАЦІОНАЛЬНОГО РИНКУ

Туніцька Юлія Миколаївна

Київ - 2009

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України на кафедрі міжнародної економіки.

Науковий керівник кандидат економічних наук, доцент Мельник Тетяна Миколаївна Київський національний торговельно-економічний університет, доцент кафедри міжнародної економіки

Офіційні опоненти:

- доктор економічних наук, професор Батченко Людмила Вікторівна, Донецький державний університет управління, завідувач кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

- кандидат економічних наук, доцент Марченко Валентина Миколаївна, Національний університет харчових технологій, докторант кафедри менеджменту

Захист відбудеться "22" жовтня 2009 р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 у Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото, 21, корпус Д, к. 221.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото,19.

Автореферат розісланий 21 вересня 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Н.І. Морозова

Анотації

Туніцька Ю.М. Забезпечення конкурентних переваг підприємств за умов відкритості національного ринку. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 економіка та управління підприємствами. Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2009.

У дисертації, на основі концептуальних принципів формування конкурентних переваг, властивостей та чинників, що їх визначають, розроблено цілісну методику оцінки конкурентних переваг вітчизняних підприємств з переробки молока та виробництва сиру, які працюють в умовах висококонкурентних внутрішнього та зовнішнього ринків. На базі розроблених методичних підходів, що передбачають поєднання методу аналізу ієрархій та експертних оцінок прийняття рішень Байєса, здійснено оцінку конкурентних переваг та обґрунтовано джерела їх формування.

У роботі вдосконалено методику виходу підприємства з наявними конкурентними перевагами на зовнішній ринок за умов невизначеності зовнішнього середовища. Обґрунтовано основні стратегічні напрями поведінки вітчизняних підприємств з переробки молока та виробництва сиру на зовнішніх ринках молокопродукції.

Ключові слова: конкурентні переваги, конкурентоспроможність підприємства, оцінка, відкритість національного ринку, підприємства з переробки молока та виробництва сиру.

Туницкая Ю.Н. Обеспечение конкурентных преимуществ предприятий в условиях открытости национального рынка. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями. Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2009.

В диссертации разработан комплекс теоретико-методологических и методических составляющих обеспечения конкурентных преимуществ предприятий по переработке молока и производству молокопродукції в условиях ужесточения иностранной конкуренции.

Исследована сущность конкурентных преимуществ, установлены их основные свойства и роль в обеспечении конкурентоспособности предприятия, что в условиях открытости национального рынка означает способность отечественного предприятия противостоять международной конкуренции на внутреннем и внешнем рынках. Комплекс стойких конкурентных преимуществ предприятия должен учитывать факторы трех концепций (рыночную, ресурсную и институционную).

Обосновано разделение факторов формирования конкурентных преимуществ на внешние (экзогенные) и внутренние (эндогенные). Доказана целесообразность дополнения перечня эндогенных - фактором стратегии выхода компании на внешний рынок (через слияние и поглощение), что позволяет обеспечить конкурентные преимущества путем увеличения существующей доли рынка и упрощения выхода на внешние рынки, а также внутреннего фактора - методического обеспечения по определению места предприятия на рынке за счет расчета интенсивности конкуренции на рынке с применением индекса Херфиндаля-Хиршмана.

Разработана целостная методика оценки конкурентных преимуществ отечественных предприятий по переработке молока и производству сыра, работающих в условиях высококонкурентных внутреннего и внешнего рынков. На базе предложенных методических подходов, предусматривающих сочетание метода анализа иерархий и экспертных оценок принятия решений Байеса, проведена оценка конкурентных преимуществ и обоснованы источники их формирования.

Обоснована модель формирования экспортной цены на основе построения ее экономико-математической зависимости от себестоимости производства сырого молока, мировой цены на сыр, объемов внутреннего потребления и экспорта данной продукции, которая позволяет оценить степень влияния этих факторов на экспортную цену сыра и рассчитать ее прогнозную оценку на будущие периоды.

С целью формирования ключевого конкурентного преимущества, общего для всех отечественных предприятий-производителей сыра, - обеспеченность качественным сырьем для производства конкурентоспособной продукции предложено при молокоперерабатывающем предприятии создать специальное объединение. Особенностью такой организации является сотрудничество с сельскохозяйственными предприятиями и хозяйствами населения, на основе своевременного осуществления расчетов за предоставленное молоко. Их поддержка осуществляется путем кредитования на закупку скота, кормов, оборудования и т. п. В объединении должен быть предусмотрен жесткий контроль за качеством сырья, своевременная доставка молока на перерабатывающее предприятие. Доказана необходимость создания крупными перерабатывающими предприятиями, имеющими возможность вкладывать средства в развитие собственной сырьевой базы, крупнотоварных ферм, которые, кроме очевидных преимуществ для завода, станут стимулом для аграрного производства, приостановят убой крупного рогатого скота, сократят сельскую безработицу, будут развить социальную инфраструктуру на селе и т. п.

Разработан методический подход к выбору целевого внешнего рынка сбыта предприятием с имеющимися конкурентными преимуществами в условиях неопределенности внешней среды и различных сценариев ее развития. Результатом его применения является построение карты привлекательности внешних рынков сыра и конкурентоспособности предприятия на них.

На основе исследования реального состояния параметров конкурентных преимуществ предприятия путем определения интегрального показателя реализации стратегии и предпосылок развития внешнего рынка обоснованы основные стратегические направления развития отечественных предприятий-производителей сыра на внешних рынках (проникновение на рынок, расширение рынка, разработка нового товара, диверсификация внешних рынков сбыта).

Ключевые слова: конкурентные преимущества, конкурентоспособность предприятия, оценка, открытость национального рынка, предприятия по переработке молока и производству сыра.

Tunitska J.M. Providing for enterprise competitive edges in the conditions of open national market. - Manuscript.

The thesis for the scientific degree of the Candidate of Economic Sciences, specialty 08.00.04 - Economics and Management of Enterprises. - Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv, 2009.

In the thesis on the basis of conceptual principles of competitive edges, characteristics and factors determining thereof, an integral approach is developed for estimation of competitive edges of the domestic milk processing and cheese producing enterprises operating in the conditions of high-competitive internal and external markets. On the basis of developed methodological approaches, providing for combination of the method of analysis of hierarchies and Bayes' method of expert estimations for decision making, assessment of the competitive edges is performed and sources of formation thereof are grounded.

In the paper the methodology for entrance of the enterprise with available competitive edges to the external market under the conditions of uncertainty of external environment is improved. Basic strategic lines of behaviour of the domestic milk processing and cheese producing enterprises on the external markets of milk and milk products are grounded.

Key words: competitive edges, competitiveness of enterprise, estimate, openness of national market, milk processing and cheese producing enterprise.

Загальна характеристика роботи

Актуальність дослідження. Формування конкурентних переваг у галузях харчової промисловості - ключовий критерій вирішення проблеми їх виживання і подальшого розвитку. Особливо це актуально в умовах глобалізації економіки, вступу України до Світової організації торгівлі. Інтернаціоналізація економіки, тиск імпорту обумовлюють першочерговість проблеми адаптації та стійкого розвитку вітчизняних підприємств. Розповсюдження великих, складних форм організації підприємств потребує ефективних інструментів управління бізнесом, а зростання конкуренції на ключових ринках, посилення динамічності і непередбачуваності зовнішнього середовища висувають нові вимоги до управління компаніями.

У молокопереробній промисловості сьогодні спостерігаються певні позитивні тенденції. Економічні показники галузі свідчать про стійке зростання виробництва. Для багатьох підприємств з переробки молока та виробництва сиру проблема виживання вже не стоїть так гостро. Насамперед це стосується підприємств-лідерів. Основний напрям розвитку сьогодні - не тільки нарощування обсягів виробництва, а формування конкурентних переваг, більш глибокого порядку, і на цій основі досягнення нової якості економічного зростання.

Питанням формування конкурентних переваг і конкурентоспроможності підприємств присвячено праці вітчизняних та російських вчених: Г.Л. Азоєва, Л.В. Балабанової, А.С. Большакова, А.В. Войчака, А.П. Градова, Ю.Б. Іванова, П.А. Орлова, Є.Ф. Пєліхова, Н.А. Савельєва, Н.З. Сафіулліна, О.Є. Сомова, О.М. Сумець, О.Є. Сомової, Р.А. Фатхутдінова, А.П. Челєнкова та ін.

Ця проблема стала предметом досліджень зарубіжних науковців: М. Портера, Ф. Котлера, Р. Гранта, Д. Тіса, К. Прахалада тощо.

Незважаючи на безліч публікацій з даної проблеми, ряд її аспектів належить до маловивчених, неопрацьованих повною мірою. Це стосується регіональних, галузевих, інституційних, зовнішньоекономічних аспектів проблеми, оцінки і перспектив формування конкурентних переваг в умовах ринку, що розвивається, та ін.

Однак методичну і прикладну базу досліджень розроблено недостатньо, внаслідок чого при оцінюванні конкурентних переваг не враховується системний підхід до внутрішніх і зовнішніх чинників успіху підприємства.

Особливого значення ці питання набувають стосовно підприємств з переробки молока та виробництва сиру, для яких характерною рисою є гостра конкурентна боротьба на внутрішньому ринку, можливість виходу та закріплення на зовнішньому ринку. Все це визначило актуальність дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематики науково-дослідних робіт кафедри міжнародної економіки Київського національного торговельно-економічного університету. При виконанні держбюджетної теми № 549/33 "Структурна переорієнтація зовнішньої торгівлі як фактор сталого економічного розвитку" (номер державної реєстрації НДР 0108U003000, термін виконання І кв. 2008 - ІV кв. 2010 рр.) досліджено географічну та товарну структуру зовнішньої торгівлі України на прикладі ринку молока та молокопродукції; проаналізовано інноваційну діяльність, що є чинником забезпечення конкурентних переваг експортерів молокопродукції, та досвід забезпечення конкурентних переваг експортерів молокопродукції в країнах ЄС; визначено джерела формування конкурентних переваг експортерів молокопродукції; оцінено перспективи розвитку експортної діяльності вітчизняних підприємств-виробників молокопродукції.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка науково-методичних засад забезпечення конкурентних переваг підприємств молокопереробної промисловості України за умов відкритості ринку.

Реалізація поставленої мети зумовила необхідність виконання таких основних теоретичних, методологічних, науково-методичних і практичних завдань:

Ш уточнити зміст поняття "конкурентні переваги" на основі вивчення їх ключових властивостей та концептуальних підходів;

Ш виявити чинники, що впливають на формування та розвиток конкурентних переваг підприємства;

Ш розробити методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності і формування конкурентних переваг підприємства за умов відкритості національного ринку;

Ш визначити основні умови формування конкурентних переваг вітчизняних підприємств - виробників сиру;

Ш запропонувати шляхи покращання якості за умов виходу вітчизняних підприємств на зовнішній ринок молокопродукції;

Ш розробити методичні засади оцінки можливостей виходу та закріплення позицій на зовнішніх ринках молокопродукції з наявними конкурентними перевагами;

Ш обґрунтувати стратегічні напрями розвитку зовнішньоекономічної діяльності вітчизняних молокопереробних підприємств.

Об'єктом дослідження є процес забезпечення конкурентних переваг підприємств з переробки молока та виробництва молокопродукції за умов відкритості національного ринку.

Предметом дослідження є комплекс теоретико-методологічних та методичних складових забезпечення конкурентних переваг підприємств з переробки молока та виробництва молокопродукції в умовах відкритості ринку та посилення іноземної конкуренції.

Методи дослідження. У процесі дослідження застосовано економіко-статистичний і нормативний методи (при аналізі тенденцій ринку молокопродукції, її ціни та якості, визначенні чинників позитивного і негативного характеру впливу на формування конкурентних переваг підприємств з переробки молока та виробництва сиру); методи опитування та експертних оцінок (при оцінці конкурентних переваг вітчизняних підприємств-виробників сиру), методи кореляційно-регресійного аналізу та економіко-математичного моделювання (для розроблення моделі формування експортної ціни на сир), матричний метод (при складанні конкурентної карти ринку та виборі цільового зовнішнього ринку).

Аналітичні узагальнення автора ґрунтуються на чинному законодавстві та діючих нормативно-правових актах, постановах Уряду з питань підтримки та регулювання діяльності аграрних підприємств, матеріалах Державного комітету статистики України, статистично-бухгалтерській та фінансовій звітності молокопереробних підприємств, іноземних джерелах дослідження ринків сиру, експертних оцінках, результатах наукових досліджень КНТЕУ. Інформацію оброблено за допомогою програмно-технологічних засобів.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробці комплексних підходів до забезпечення конкурентних переваг підприємств з переробки молока та виробництва сиру в умовах загострення міжнародної конкуренції на внутрішньому ринку та активізації їх виходу на зовнішні ринки.

На основі одержаних результатів у дисертації:

вперше:

§ розроблено методологічні положення щодо оцінки конкурентних переваг підприємства, що полягають у: адаптації ланцюжка створення вартості підприємства, виділенні дискретних видів діяльності підприємства; ідентифікації джерел конкурентних переваг та виявленні зв'язків між ними; оцінці пріоритетності конкурентних переваг на основі методів аналізу ієрархій та Байєса; зіставленні результатів оцінки конкурентних переваг з позицією підприємства на конкурентній карті ринку;

§ запропоновано методичний підхід до вибору потенційного високоприбуткового ринку молокопродукції в умовах невизначеності зовнішнього середовища, що базується на порівняльному аналізі та багатокритерійному відборі і передбачає використання ситуаційного аналізу та сценарного підходу при виборі цільового зовнішнього ринку підприємства та дає можливість оцінити привабливість зовнішніх ринків за критеріями динаміки виробництва, попиту, ціни та рівня конкуренції, а також конкурентоспроможність підприємства за критеріями ціни і якості продукції, виробничого, фінансового та кадрового потенціалу, ефективності маркетингу. Ця методика дозволить підприємству тактично правильно обрати потенційний високоприбутковий ринок, зіставити свої наявні конкурентні переваги з потенційними на даному ринку, і розробити стратегічні напрями діяльності, які сприятимуть уникненню можливих майбутніх прорахунків та залежності від одного експортного ринку.

удосконалено:

§ методичні підходи до виявлення чинників формування конкурентних переваг підприємства, що полягають в обґрунтуванні необхідності доповнення маркетингових внутрішніх чинників забезпечення конкурентних переваг фактором методичного забезпечення щодо визначення місця підприємства на ринку, а також елементом інвестиційної стратегії підприємства через злиття чи поглинання, що сприятиме спрощенню виходу підприємства на зовнішні ринки за наявності "сильного" бренду, і у такий спосіб забезпеченню конкурентних переваг;

§ класифікацію конкурентних переваг шляхом виділення критерію "за видами діяльності підприємства", що формуються у результаті "зчеплень" між джерелами конкурентних переваг, а саме: доставка сировини на підприємство, використання виробничих потужностей, диверсифікація виробництва, доставка готової продукції споживачу, цінова політика, просування, розподіл, товарна політика, юридичне забезпечення, управління фінансовим станом підприємства, управління якістю, відносини з державними органами, прийом персоналу, навчання персоналу, інноваційна діяльність, забезпеченість сировиною та основними засобами. Це дасть змогу більш обґрунтовано та комплексно підійти до оцінки конкурентних переваг підприємства відповідно до сучасних вимог та характеристик ринку.

дістало подальший розвиток:

· модель формування експортної ціни на основі побудови економіко-математичної залежності її від собівартості виробництва 1 тони сирого молока, світової ціни на сир, обсягів внутрішнього споживання та обсягів експорту даної продукції, яка дозволяє оцінити ступінь впливу факторів на експортну ціну сиру та розрахувати її прогнозну оцінку на майбутні періоди;

· обґрунтування стратегічних напрямів діяльності вітчизняних молокопереробних підприємств на зовнішньому ринку, що полягає у розрахунку інтегрального показника ступеня реалізації стратегії на базі системи збалансованих показників, в основу якої покладено причинно-наслідкову взаємообумовленість цілей і показників, що дає можливість у відсотковому виразі оцінити внесок кожного впроваджуваного заходу в успіх діяльності підприємства і виявити перспективні напрями діяльності, потенціал яких використовується недостатньо.

Практичне значення одержаних результатів дослідження полягає у можливості використання запропонованих методичних підходів та рекомендацій з обґрунтування та оцінки конкурентних переваг підприємств з переробки молока та виробництва сиру за умов відкритості національного ринку, практичних пропозицій щодо наукового обґрунтування впроваджуваних і перспективних стратегій підприємств на зовнішніх ринках.

Запропонований у дисертаційному дослідженні методичний підхід до вибору високоприбуткового ринку молокопродукції в умовах невизначеності зовнішнього середовища використано ТОВ "РОУСЬ" (дов. № 135 від 06.04.09 р.) при оцінюванні привабливості ринків країн ЄС та СНД.

Знайшли практичну реалізацію розроблені дисертантом методологічні положення щодо оцінки конкурентних переваг підприємства на основі запропонованої системи показників у діяльності філії "Конотопський молзавод" ТОВ "МалКА-транс" (дов. № 39 від 02.04.09 р.).

Пропозиції автора щодо обґрунтування стратегічних напрямів діяльності та формування відповідних заходів на зовнішніх ринках молокопродукції на базі розрахунку інтегрального показника ступеня реалізації стратегії впроваджено у діяльність ТОВ "Торговий дім "ЮДІС" (дов. № 181 від 05.04.09 р.).

Особистий внесок здобувача. У дисертаційній роботі використано тільки ті ідеї, положення і розрахунки, що одержані автором особисто [2-14]. У науковій праці, опублікованій у співавторстві [1], здобувачеві належить дослідження типів міжнародної конкуренції та інноваційних чинників конкурентоспроможності компаній.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційної роботи, принципові положення, висновки і пропозиції були оприлюднені та отримали схвалення на: науково-практичних конференціях "Митна політика та актуальні проблеми економічної безпеки України на сучасному етапі" (м. Дніпропетровськ, 2007 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції "Наукові концепції і практика реалізації стратегій інноваційного розвитку України та її регіонів", а також міжнародних науково-практичних конференціях: "Проблеми управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємств в сучасних умовах" (м. Харків, 2006 р.); "Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины" (м. Сімферополь, 2007 р.); "Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення" (м. Донецьк, 2007 р.); "Економіка і маркетинг у ХХІ сторіччі" (м. Донецьк, 2008 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційного дослідження висвітлено автором у 14 працях загальним обсягом 6,45 д.а., у тому числі 7 у наукових фахових виданнях (4,81 д. а.), 6 у матеріалах і тезах конференцій (0,69 д. а.), 1 у колективній монографії (0,95 д. а.).

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг роботи 187 сторінок друкованого тексту. Робота містить 48 таблиць, 42 рисунки і схеми, 70 формул, 29 додатків. Список використаних джерел нараховує 215 найменувань на 18 сторінках.

Основний зміст дисертації

У вступі дисертаційної роботи обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено мету, завдання, наукову новизну, теоретичну та практичну цінність отриманих автором результатів, представлено дані щодо апробації результатів дослідження.

У першому розділі "Теоретико-методологічні засади забезпечення конкурентних переваг підприємства" розглянуто сутність конкурентних переваг та їх роль у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства, обґрунтовано чинники, що впливають на конкурентні переваги, та запропоновано методичні підходи до оцінки конкурентних переваг підприємства.

Аналіз багатьох теоретичних положень з дослідження конкурентних переваг підприємства засвідчив, що всі визначення стосуються певного суб'єкта чи об'єкта, тому існує потреба у дослідженні ключових властивостей (природи виникнення, порівняльного характеру, конкретності прояву, життєвого циклу тощо). Це дало змогу сформувати загальний підхід до їх тлумачення, згідно з яким конкурентні переваги - це концентрований прояв певної переваги, порівняно з конкурентами, в різних сферах чи видах діяльності, що визначає конкурентоспроможність. В умовах відкритості національного ринку конкурентоспроможність визначається як здатність вітчизняного підприємства протистояти міжнародній конкуренції на внутрішньому і зовнішньому ринках.

За результатами аналізу ряду концепцій формування конкурентних переваг, що забезпечують конкурентоспроможність підприємств на рівні виробника та галузі, виокремлено три основні концепції - ринкову (їх джерелом виступають ринкові чинники), ресурсну (джерелом є ресурси) та інституціональну (чинники, що мають інституціонально-соціальну природу) і виявлено недоліки при використанні кожної концепції окремо без врахування інших (табл.1).

Таблиця 1. Недоліки ізольованого використання концепцій конкурентних переваг

	КОНЦЕПЦІЯ
НЕДОЛІКИ	Ринкова	Ресурсна	Інституціональна
	- не приділяється належної уваги: інтеграції фірми в галузеві структури, вибору її економічного стану в рамках галузевого виробництва і етапу життєвого циклу галузі з урахуванням специфіки фірми; - неможливість глибокого аналізу внутрішніх елементів і ресурсів фірми, що впливають на формування конкурентних переваг; - навколишнє середовище підприємства розглядається виключно з економічної точки зору, інституціональні і соціальні аспекти роботи підприємства залишаються поза увагою.	- недостатнє врахування особливостей конкурентного оточення, що змінюється, залежно від виду діяльності, етапу розвитку галузі, ступеня розвитку ринку та інших чинників; - недостатньо приділено уваги інтеграції підприємства в навколишнє бізнес середовище і використанню ресурсів зовнішнього середовища, його інфраструктурі і інформаційному полю.	- недостатнє врахування особливостей конкурентного оточення, що змінюється, залежно від сфери економіки, етапу розвитку базової галузі, ринку та інших чинників; - неможливість глибокого аналізу внутрішніх елементів і ресурсів фірми, що впливають на формування конкурентних переваг.

Доведено, що здатність ефективно конкурувати залежить від уміння поєднувати ресурсні конкурентні переваги і компетенції підприємства з ринковими чинниками та інституційним контекстом.

Сформульовано чинники зовнішнього характеру (вплив держави, споживачів, постачальників, розвиток конкуренції на ринку, стан і розвиток споріднених галузей, випадок) та внутрішнього впливу на конкурентні переваги підприємства (трудові, техніко-технологічні, фінансові, інформаційні, інноваційні, управлінські, мотиваційні, маркетингові, організаційно-правові, економічні) за допомогою системного підходу до визначення і порівняння конкурентних переваг. Маркетингові чинники доповнено стратегією виходу підприємства на зовнішній ринок, яка передбачає операції злиття та поглинання. Це сприятиме спрощенню виходу підприємства на зовнішні ринки за наявності "сильного" бренду і у такий спосіб забезпеченню конкурентних переваг. Також до маркетингових віднесено чинник методичного забезпечення аналізу і оцінки наявних та потенційних конкурентних переваг, за допомогою визначення інтенсивності конкуренції на ринку шляхом розрахунку індексу Херфіндаля-Хіршмана, на основі даних про обсяг виробництва.

Запропонований методологічний підхід до оцінки конкурентних переваг грунтується на моделі М. Портера "ланцюжка створення вартості", ієрархічному представленні основного та допоміжного видів діяльності, відображенні їх складних зв'язків, тобто "зчеплень" між ними і показує джерела конкурентних переваг у дискретних видах діяльності на основі визначеної системи показників на прикладі підприємства з переробки молока і виробництва сиру, що функціонує на внутрішньому та зовнішньому ринках (рис. 1).



Рис. 1. Процедура проведення оцінки конкурентних переваг підприємства

У другому розділі "Діагностика конкурентних переваг підприємств з переробки молока та виробництва сиру" досліджено структуру і динаміку розвитку ринку молочної продукції України та умови формування конкурентних переваг на підприємствах з переробки молока та виробництва сиру, здійснено оцінку їх конкурентних переваг.

За результатами аналізу українського ринку молокопродукції, який охоплює три основні напрями діяльності: виробництво цільномолочної продукції, масла та виробництво сиру, визначено, що найбільш динамічно протягом 2000-2007 рр. зростали обсяги виробництва сирів. Місткість цього ринку оцінюється в 120 млн т, або $550-600 млн на рік. На швидке зростання частки сирів у виробництві молочної продукції вплинули такі чинники: приватизація та збільшення обсягів інвестицій у галузь, підвищення попиту через зростання платоспроможності населення, більш високий рівень рентабельності порівняно з іншими молокопродуктами; незалежність від сезонних факторів, і найголовніше, зростання попиту російських імпортерів (табл. 2).

Таблиця 2. Баланс попиту та пропозиції сичужного сиру в Україні, тис.т

Показник	2003 р.	2004 р.	2005 р.	2006 р.	2007 р.
Виробництво	148	181	223	167	196
Імпорт	0,2	0,3	1,2	0,9	0,1
Споживання	90	92	100	120	132
Експорт	58	89	125	48	64

Відповідно до порівняльної характеристики виробників сиру дозволило виявити основний фактор, що впливає на динаміку обсягів виробництва - експорт до Росії. Постійними лідерами у даній сфері визначено групу "Гадячсир" (84% експорту сирів від загальної кількості виробленого), "Молочний Альянс" (41%) та "Мілкіленд-Україна" (57%).

Визначено, що динаміка обсягів української зовнішньої торгівлі сирами протягом 1996-2007 рр. характеризувалася: постійним зростанням обсягів експорту починаючи з 2000 р., у 2005 р. експортовано найбільше - 116,4 тис. т, переважно твердих сирів (90% загальної кількості сичужних сирів); практичною монозалежністю експорту сирів від імпортера - Росії (її частка у загальному експорті сирів становила у 2005 р. - 98%, 2007 р. - 81%); незначною географічною диверсифікацією експорту до п'ятнадцяти країн світу, в результаті заборони ввезення української м'ясо-молочної продукції до Росії; значним перевищенням експортом імпорту, який становлять переважно екзотичні види сирів.

Доведено, що основними чинниками, які впливають на формування конкурентних переваг молокопереробних підприємств за умов відкритості ринку, є: сировинний потенціал (кількість, якість сировини, її ціна та доступність); впровадження інновацій (кількість підприємств, що застосовують інновації; випуск і відвантажена продукція споживачам; придбання ліцензій на виробництво молокопродукції; інноваційна озброєність працівників); ціна експортної продукції (фактори, що її формують); рівень попиту на внутрішньому ринку; підтримка виробників молочної продукції з боку держави; рівень вкладання іноземних інвестицій у розвиток галузі (присутність іноземного капіталу внаслідок злиття та поглинання); співпраця з міжнародними організаціями молочного спрямування; місцезнаходження виробника (близькість до сировинних джерел та прикордонна близькість), ступінь конкуренції на ринку.

Досліджено, що останніми роками сироробні підприємства України мають ряд проблем щодо сировинного потенціалу: скорочення поголів'я ВРХ у 1,5 раза як у сільськогосподарських виробників, так і у господарствах населення (частка яких складає 80%), внаслідок чого загострилася конкуренція серед виробників за сировинно-молочні зони; якість сировини не відповідає європейським стандартам, що створює серйозні проблеми в експортній диверсифікації вітчизняних виробників сиру; недоліки існуючої вітчизняної концепції державної політики управління якістю - наявність розриву між прийнятою нормативно-правовою базою стандартизації якості і її дотриманням на практиці підприємствами-виробниками.

На підставі виявлення залежності експортної ціни на сичужний сир від собівартості виробництва молока, ціни на молоко при закупівлі, собівартості виробництва сиру, світової ціни на сир, ціни сиру на внутрішньому ринку, обсягу внутрішнього споживання сиру, обсягу експорту сиру шляхом побудови кореляційно-регресійної моделі визначено, що найбільше на формування експортної ціни впливають: собівартість 1 т сирого молока; світова ціна на твердий сир; обсяг внутрішнього споживання твердого сиру; обсяг експорту твердого сиру:

у = -20643,14 + 11,4057 х₁ + 0,5033 х₂ + 107,6351 х₃ + 55,595 х₄,

де х₁ - собівартість 1 т сирого молока;

х₂ - світова ціна на твердий сир;

х₃ - обсяг внутрішнього споживання твердого сиру;

х₄ - обсяг експорту твердого сиру.

Зазначені чинники є досить суттєвими, оскільки коефіцієнт детермінації R² = 0,95, тобто 95% зміни експортної ціни за тонну твердого сиру залежить саме від ключових факторів.

Оцінка розрахованих параметрів моделі і перевірка їх на значимість шляхом використання F-критерія Фішера-Снедекора (розраховане значення 26,3 більше, ніж табличне) показала, що при зміні: собівартості 1 т сирого молока на 1 тис. грн/т експортна ціна зміниться на 11,4 тис. грн/т; світової ціни на твердий сир на 1 тис. грн/т експортна ціна зросте на 500 грн/т; збільшення обсягу внутрішнього споживання сиру на 1 т призведе до зростання ціни на 107 грн/т, що пояснюється зростанням собівартості продукції. При зміні самих обсягів експорту сиру на 1 тис. т, ціна на нього зміниться на 55,6 тис. грн/т.

Виявлено постійно зростаючу динаміку обсягів іноземних валових капітальних інвестицій. З 2000 р. вони збільшилися майже в шість разів, що пов'язано, насамперед, з процесом укрупнення вітчизняних компаній шляхом злиття і поглинання іноземними гігантами молокопереробної промисловості: Lactalis, Fromageries Bel S.A., Bongrain Europe SAS (Франція), Public Limited Liability Company Milkiland N.V.(Голландія), Nordmilch (Німеччина), "Вімм-Білль-Данн", "Юнімілк" (Росія).

Український ринок сиру охарактеризовано як низькоконцентрований та висококонкурентний, оскільки індекс Херфіндаля-Хіршмана складає 112,03%.

Здійснено оцінку конкурентних переваг підприємств з переробки молока та виробництва сиру на основі розроблених методологічних засад, що передбачають побудову ієрархії оцінки конкурентних переваг та обчислення пріоритетів, оцінку джерел конкурентних переваг підприємств-конкурентів із застосуванням кількісних та якісних методик оцінки, встановлення інтегральних показників підприємств-конкурентів за дискретними видами діяльності та порівняння підприємств за конкурентними перевагами в дискретних видах діяльності. Порівнюючи значення конкурентних переваг за кожним дискретним видом діяльності було введено х підприємство-еталон, на якому відповідна конкурентна перевага має максимальне значення. Відносно цих значень обрано підприємство з 30-ти досліджуваних, конкурентна перевага якого дорівнює цьому максимальному значенню за даним дискретним видом діяльності і зіставлено з конкурентною картою ринку. конкурентний молокопродукція збут диверсифікація

Конкурентні переваги у підприємств-лідерів (ЗАТ "Гадячсир", ВАТ "Шосткінський міськмолкомбінат") формуються майже за всіма дискретними видами діяльності, крім "просування", "управління фінансовим станом підприємства" та "забезпеченість сировиною". При цьому підприємства з сильною конкурентною позицією на ринку (ЗАТ "Шишацький сирзавод", ЗАТ "Хмельницька маслосирбаза", ЗАТ "Пирятинський сирзавод" та ін.) мають конкурентні переваги у таких видах діяльності як: "доставка готової продукції споживачу", "просування", "юридичне забезпечення", "управління фінансовим станом підприємства", "управління якістю", "відносини з державними органами", а також "забезпеченість основними засобами". Підприємства зі слабкою конкурентною позицією на ринку (Дніпрорудненське відділення ТОВ "Моліс", ЗАТ "Лозівський молочний завод" тощо) мають конкурентні переваги лише у таких видах діяльності, як: "доставка готової продукції споживачу", "юридичне забезпечення", "управління якістю", "відносини з державними органами", "забезпеченість сировиною". У підприємств, що належать за ринковою часткою до аутсайдерів, лише два види діяльності забезпечують конкурентні переваги: "доставка готової продукції споживачу" та "юридичне забезпечення".

У третьому розділі "Формування конкурентних переваг підприємства з переробки молока та виробництва молокопродукції за умов відкритості національного ринку" обґрунтовано шляхи покращання якості при виході підприємства на зовнішній ринок молокопродукції, розроблено методичні підходи до оцінки можливостей виходу та закріплення позицій вітчизняних підприємств на зовнішніх ринках молокопродукції з наявними конкурентними перевагами, окреслено стратегічні напрями розвитку вітчизняних підприємств з переробки молока та виробництва сиру.

Доведено, що створення при підприємстві спеціального формування - кооперативу, що об'єднував би сільськогосподарські підприємства, господарства населення та власні великотоварні ферми великих заводів-виробників надавало б переваги молокопереробному заводу через своєчасне надходження у необхідній кількості якісного молока (у кооперативі провідний напрям - контроль за якістю продукції) та зменшення витрат на транспортування.

З метою виходу вітчизняних підприємств-виробників сиру на перспективний та високоприбутковий зовнішній ринок запропоновано методику вибору потенційного ринку на основі наявних конкурентних переваг підприємства (табл. 3), що полягає у виборі цільового ринку в умовах неповної інформації на основі нечіткого аналізу альтернатив і на відміну від широко розповсюджених методів SWOT-аналізу та матриці Бостонської консалтингової групи має перевагу у вигляді застосування сценарного підходу при виборі цільового зовнішнього ринку збуту сиру.

За цією методикою досліджено перспективні напрями діяльності ТОВ ТД "Західна Молочна Група", яка у 2007 р. охопила 5% внутрішнього ринку сиру та здійснювала експортні поставки до таких країн, як Росія (64% експорту), Японія (7%), Туреччина (4,6%), Франція та Єгипет (2,8%). З метою диверсифікації ризиків, пов'язаних зі встановленням бар'єрів щодо ввезення молокопродукції до Росії, досліджено потенційні східноєвропейські ринки входження ТОВ ТД "Західна Молочна Група" (Румунія та Угорщина), а також ринку Казахстану, що показало вибір на користь останнього через його привабливість і за конкурентоспроможність підприємства на ньому.

Вибір стратегії розвитку на зовнішньому ринку вітчизняних підприємств запропоновано здійснювати на основі порівняння реального стану параметрів конкурентних переваг за напрямами фінансового стану підприємства, системи якості, інноваційної активності, системи управління кадрами, виробничого процесу, маркетингу на базі системи збалансованих показників (СЗП) з бажаними, що дозволяє визначити систему подальших дій за встановлених відхилень фактичних результатів від передбачуваних:

,

де РС - інтегральний показник реалізації стратегії підприємства, %;

n - кількість індикаторів за кожним напрямом;

а_i - рівень пріоритету, розрахований за методом Байєса;

b_i - оцінка реалізації мети в короткостроковому періоді;

b_max=3 - максимально можлива оцінка ступеня реалізації мети.

Розрахований інтегральний показник реалізації стратегії на прикладі підприємства ЗАТ "Гадячсир", що має 10-відсоткову частку на внутрішньому ринку, володіє швидкозростаючою конкурентною позицією, посідає місце "лідера" на внутрішньому ринку та експортує більш ніж 85% виробленого сиру, показав, що фінансові конкурентні переваги на підприємстві реалізовано на 74%, проте слід підвищити рівень платоспроможності підприємства та покращити структуру і стан його капіталу, маркетинговий напрям реалізований - на 45,1%, за напрямом виробництво і розвиток та персонал і управління реалізовані на 46,4%; 39,4% відповідно. Цей метод дає змогу проаналізувати "слабкі місця" на підприємстві.

Визначено інтегральний показник конкурентоспроможності СЗП, що дало змогу обґрунтувати стратегічні напрями здійснення зовнішньоекономічної діяльності вітчизняними молокопереробними заводами: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка нового товару та диверсифікація ринків (табл. 4). З урахуванням вихідних передумов ринку для реалізації запропонованої стратегії розроблено заходи, спрямовані на відповідні стратегічні напрями.

Таблиця 3. Методичні положення щодо вибору цільового ринку підприємства з наявними конкурентними перевагами на основі нечіткого аналізу альтернатив

Таблиця 4. Стратегічні напрями зовнішньої торгівлі українських виробників сиру

Висновки

Дисертаційна робота спрямована на розв'язання важливої проблеми розробку комплексних підходів до забезпечення конкурентних переваг підприємств з переробки молока та виробництва сиру в умовах загострення міжнародної конкуренції на внутрішньому ринку та активізації їх виходу на зовнішні ринки. За результатами проведеного дослідження сформульовано такі висновки.

1. Основними ключовими властивостями конкурентних переваг є цінність для споживача, природа їх виникнення, порівняльний характер, конкретність прояву, стадія життєвого циклу, а також адаптивність, стійкість та ефективність. Отже поняття "конкурентні переваги" найбільш прийнятно застосовувати щодо певного суб'єкта (об'єкта) конкурентних відносин, тому найбільш прийнятним є загальний підхід до їх визначення, згідно з яким вони є концентрованим проявом переваги над конкурентами у різних сферах (видах) діяльності підприємства і визначають його конкурентоспроможність. Комплекс стійких конкурентних переваг підприємства за умов відкритості національного ринку повинен враховувати чинники трьох існуючих на даний час концепцій ринкову, ресурсну та інституціональну.

2. Обґрунтовано поділ чинників формування конкурентних переваг на зовнішні (екзогенні) та внутрішні (ендогенні) та доведено доцільність доповнення переліку ендогенних - чинником стратегії виходу компанії на зовнішній ринок (через злиття і поглинання), що дозволяє забезпечити конкурентні переваги шляхом збільшення існуючої частки ринку та спрощення виходу на зовнішні ринки, а також внутрішнього чинника - методичного забезпечення щодо визначення місця підприємства на ринку шляхом розрахунку інтенсивності конкуренції ринку із застосуванням індексу Херфіндаля-Хіршмана.

3. Запропонована комплексна методика оцінки конкурентних переваг підприємства полягає в ідентифікації джерел конкурентних переваг на внутрішньому і зовнішньому ринках, утворених через поєднання дискретних видів основної та допоміжної діяльності підприємства й оцінку їхнього впливу на відповідні конкурентні переваги. Вона дозволяє: всебічно оцінити конкурентні переваги на кожній стадії створення вартості продукту, оцінити ступінь впливу певного виду діяльності на формування та забезпечення конкурентних переваг, визначити основні з них та проранжувати їх за ступенем значущості для конкретного підприємства, а також, окреслити пріоритетні види діяльності, в рамках яких підприємству слід розвиватися з метою забезпечення конкурентоспроможності на внутрішньому і зовнішньому ринках.

4. Гальмуючими чинниками розвитку вітчизняної молокопереробної промисловості визначено: відсутність належної державної підтримки (порівняно з розвиненими країнами); високі кредитні ставки, скорочення кредитування; зростання цін на енергоносії та корми; скорочення поголів'я молочного стада та брак якісної сировини; диспаритет закупівельних і роздрібних цін; зниження платоспроможного попиту населення через зростання інфляції; обмежений вихід на зовнішні ринки збуту (через російське ембарго на українську м'ясо-молочну продукцію та бар'єри на європейських ринках); загроза експансії імпортної молокопродукції. Серед позитивних зрушень виділено: високий ступінь інвестування (за рахунок власних коштів підприємств); збільшення чистого прибутку у 2007 р. за рахунок зростання випуску продукції з високою доданою вартістю; збільшення частки молокопродукції середнього- та преміум-сегментів, а також посилення географічної диверсифікації експорту вітчизняних молокопереробних підприємств.

Важливими умовами забезпечення конкурентних переваг вітчизняних виробників та експортерів сиру є: сировинний потенціал, що характеризується невідповідністю між темпами розвитку сировинного ринку і переробників молока та невідповідністю не тільки європейським, а й вітчизняним стандартам якості; темпи впровадження інновацій (низькі через нестачу власних коштів підприємств); формування експортної ціни на сир, яка залежить від закупівельної ціни на молоко, обсягів внутрішнього споживання, світової ціни на сир та обсягів його експорту); рівень попиту на внутрішньому ринку, що характеризується збільшенням втричі споживання всіх видів вироблених сирів; державна підтримка молокопереробних і сільськогосподарських підприємств, що полягає у зниженні відсоткової ставки на коротко- та середньострокові кредити банків і компенсацію вартості закупівлі худоби та обмежується через вступ України до СОТ; рівень іноземного інвестування, що збільшилося з 2000 р. майже у шість разів; ступінь конкуренції на ринку сирів (низькоконцетрований та висококонкурентний). Усе це дозволило обґрунтувати подальші напрями розвитку вітчизняних молокопереробних підприємств.

5. З метою формування ключової конкурентної переваги, спільної для всіх вітчизняних підприємств-виробників сира, - забезпеченість якісною сировиною у необхідній кількості для виробництва конкурентоспроможної продукції - запропоновано при молокопереробному підприємстві створити спеціальне об'єднання, що об'єднувало б сільськогосподарські підприємства, господарства населення та великотоварні ферми, які стануть стимулом для аграрного виробництва, припинять забій великої рогатої худоби, скоротять сільське безробіття, сприятимуть розвитку соціальної інфраструктури на селі.

6. Оцінка конкурентних переваг вітчизняних підприємств з переробки молока та виробництва сиру на основі запропонованої методики показала, що конкурентні переваги у підприємств-лідерів (ринкова частка більш ніж 10%) формуються майже за всіма дискретними видами діяльності, окрім "просування", "управління фінансовим станом підприємства" та "забезпеченість сировиною". При цьому підприємства з сильною конкурентною позицією з ринковою часткою 3%-10% мають конкурентні переваги у таких видах діяльності, як: "доставка готової продукції споживачу", "просування", "юридичне забезпечення", "управління фінансовим станом підприємства", "управління якістю", "відносини з державними органами", а також "забезпеченість основними засобами". Оцінка конкурентних переваг підприємств зі слабкою конкурентною позицією з ринковою часткою 1,9%-3,33% показала, що вони існують лише у таких видах діяльності: "доставка готової продукції споживачу", "юридичне забезпечення", "управління якістю", "відносини з державними органами", "забезпеченість сировиною". Підприємства, що належать за ринковою часткою до аутсайдерів, мають лише два види діяльності, що забезпечують їм конкурентні переваги: "доставка готової продукції споживачу" та "юридичне забезпечення".

7. З метою сценарного підходу до вибору підприємством цільового зовнішнього ринку розроблено методику оцінки привабливості ринків та конкурентоспроможності підприємства, в основу якої покладено метод вибору цільового ринку в умовах неповної інформації на основі нечіткого аналізу альтернатив, результатом якого є побудова карти привабливості зовнішніх ринків і конкурентоспроможності підприємства на них. Оцінка можливостей виходу на зовнішній ринок ТОВ ТД "Західна Молочна Група" показала, що найбільше конкурентними перевагами підприємство володіє на ринку Казахстану, що підтверджує існування ТОВ ТД "Західна Молочна Група" на ньому і постійне зростання частки експорту сирів до цієї країни.

8. На основі дослідження реального стану параметрів конкурентних переваг підприємства за різними напрямами його діяльності (фінансовий стан, система якості, інноваційна активність, система управління кадрами, виробничий процес та маркетингова діяльність) шляхом визначення інтегрального показника реалізації стратегії та передумов розвитку зовнішнього ринку запропоновано стратегічні напрями розвитку для 30-ти досліджуваних сироробних підприємств на зовнішньому ринку проникнення на ринок, розширення ринку, розробка нового товару та диверсифікація зовнішніх ринків збуту. Оцінка наявних конкурентних переваг за системою збалансованих показників дозволяє сформулювати рекомендації прийняття оптимізаційних управлінських рішень та підвищити ефективність управління стратегією розвитку підприємства на зовнішньому ринку.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Монографія:

1. Туніцька (Родіонова) Ю.М. Зовнішньоторговельні аспекти конкурентної політики України в умовах СОТ: монографія / [Мазаракі, В.В. Юхименко, Т.М. Мельник, Л.П. Кудирко та ін.]; за заг. ред. А.А. Мазаракі. - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2008. - 309 с. (Особистий внесок автора: підрозділ у співавторстві 1.1. Міжнародна конкуренція та конкурентоспроможність: поняття, чинники, складові формування - 0,95 друк. арк.).

У наукових фахових виданнях:

2. Туніцька (Родіонова) Ю.М. Інноваційна діяльність вітчизняних підприємств з виробництва молочної продукції як фактор забезпечення конкурентних переваг /Ю.М. Родіонова //Університетські наукові записки: часопис Хмельн. ун-ту управління та права. - 2007. Вип. 4. - С. 491-508.

3. Туніцька (Родіонова) Ю.М. Проблеми формування конкурентоспроможного вітчизняного виробника молока та молочної продукції / Ю.М. Родіонова // Формування ринкових відносин в Україні: [зб. наук. праць / наук. ред. І.К. Бондар]. - К., 2007. Вип. 1(68). - С. 126-132.

4. Туніцька (Родіонова) Ю.М. Розвиток ринку молока та молочних продуктів ЄС в умовах реформування спільної Аграрної політики (САП) / Ю.М. Родіонова // Зовнішня торгівля: право та економіка. 2007. № 6(35). - С. 77-86.

5. Туніцька (Родіонова) Ю.М. Чинники формування конкурентних переваг молокопереробних підприємств України / Ю.М. Родіонова // Актуальні проблеми економіки. 2007. № 5 (71). - С. 129-138.

6. Туніцька (Родіонова) Ю.М. Визначення рівня інтенсивності конкуренції на вітчизняному ринку молокопродукції / Ю.М. Родіонова // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць.: в 5 т. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2008. - Випуск 238. С. 610 - 632. Ч. 3.

7. Туніцька (Родіонова) Ю.М. Конкурентний аналіз вітчизняного ринку сичужного сиру шляхом побудови конкурентної карти / Ю.М. Родіонова // Наук. вісник Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці: Книги-ХХІ, 2008. - С. 284290. - (серія: "Економічні науки"; вип. 2).

...