Проект стратегії збалансованого розвитку музею

Вказані критерії свідчать про високі вимоги щодо професійного рівня музейного персоналу, його рівня компетентності, соціальної вмотивованості та загальної культурної розвиненості.

Фінансова складова стратегії

Стратегія, якою би сміливою вона не виглядала, не буде спроможною без раціонального фінансового розрахунку. З одного боку, наявність певних коштів стимулює появу нових задумів і висвітлення віддалених перспектив, тобто стратегічних цілей. Але реальну інвестиційну підтримку музей може отримати лише на підставі добре розробленої планово-кошторисної схеми. Тобто, має бути представлене чітко висловлене і коректно обґрунтоване звернення до інвестора, аби досягти позитивної відповіді. На цьому ґрунтується сучасна концепція проектного планування музейного розвитку [1]. За графічним аналізом видатків, від 2013 р. значна частина витрат перерозподілена на розвиток та підтримання виставковопросвітницької діяльності (рис. 1). Через заморожування академічного держбюджету поява додаткового пріоритету соціального призначення зумовлює проблеми у належному фінансуванні не менш вагомих потреб у підтриманні фундаментальних природничих досліджень, підготовці наукових кадрів вищої кваліфікації та збереження контингенту провідних фахівців природничої музеології для подальшої роботи.

Проблемна ситуація з держбюджетним фінансуванням музею, яка неухильно погіршується, має дуже невтішний прогноз (рис. 2). Навіть найстриманіші сподівання щодо можливого зростання державної підтримки навряд чи будуть виправдані. Тому єдиною альтернативою є пошук позабюджетних джерел фінансування, розвиток високоякісного маркетингу інформаційних, інтелектуальних, культурологічних послуг, активний вихід на високобюджетні вітчизняні та міжнародні проекти. Вказані на гістограмі (рис. 2) пропорції передбачуваних джерел фінансування вказують на те, що жоден музей світу не в змозі існувати без зовнішніх інвестицій.

Стратегія, що розглядається, передбачає зростання видатків Музею у 2024 р. майже вдвічі порівняно із 2014 р. Для забезпечення фінансування стратегічних завдань Музею передбачено ширше залучати джерела позабюджетних надходжень, таких як:

- виконання конкурсної наукової грантової тематики;

- надання науково-освітніх послуг;

- виставкова діяльність;

- гранти благодійних фондів;

- спонсорство.

Бажане також входження до цільових державних програм з природничих наук та розвитку музейної справи в рамках бюджетного фінансування.

Розвиток музейного менеджменту та маркетингу як запрограмована інновація

Складнощі, що постають нині перед музейними установами, спричиняють включення в концепції їх розвитку спеціальної системи заходів щодо організаційного та економічного забезпечення майбутніх модернізаційних заходів і проектів. Головним змістом такого забезпечення стає на сучасному етапі пошук шляхів оптимізації системи управління та організації музейної роботи (у спеціальній літературі це отримало назву "музейного менеджменту"), а також освоєння музеями додаткових джерел фінансування (у країнах з ринковою економікою це прийнято називати "музейним маркетингом").

У сучасній вітчизняній музейній практиці ці незвичні іноземні терміни отримують все більш широке поширення, хоча для них і існують українські синоніми. Проникнення нових іншомовних слів у сферу музейної роботи спричинено тим, що джерелом професійних знань у цій області сьогодні в основному є досвід зарубіжних країн, де аналогічні проблеми існували і вирішувалися протягом десятиліть. Тому доводиться миритися з використанням деяких іноземних термінів.

Слід з'ясувати організаційно-управлінський і ринковий аспект стратегії розвитку Державного природознавчого музею НАН України. Тобто, якою має бути концепція його менеджменту і маркетингу. Ця концепція може бути виражена в переліку завдань, які стоять на порядку денному з опанування даними сферами музейної діяльності, а також у переліку підходів і методів з розв'язання цих завдань.

1. Завдання в області музейного менеджменту та маркетингу можуть бути сформульовані наступним чином: Завдання вдосконалення організаційної структури музею як основи для раціонального використання фінансових, інтелектуальних та ін ресурсів музейної діяльності. Відповідно до цього зумовлена необхідність оптимізації системи оплати праці та стимулювання творчої активності персоналу музею.

2. Завдання формування та підвищення попиту на результати музейної діяльності та послуги музею, розширення контингенту потенційних відвідувачів, творчих і ділових партнерів музею. Оптимізації форм співпраці і кооперації музею з його творчими та діловими партнерами.

3. Завдання збільшення обсягу фінансування музею:

а) за рахунок освоєння альтернативних держбюджетних джерел;

б) за рахунок розширення кола недержавних джерел фінансування (субсидій громадських фондів, приватних фірм і меценатів) розробки і реалізації конкретних проектів;

в) за рахунок збільшення доходів музею в результаті власної діяльності з надання платних послуг населенню, підприємствам та організаціям.

4. Завдання формування та активної реалізації власної цінової політики музею на ринку культурної продукції, інформації та послуг.

5. Завдання приведення нормативної бази музейної діяльності у відповідність до вимог забезпечення ефективності соціальних функцій музею.

Наступними можна сформулювати принципи, за якими ці завдання мають вирішуватися:

а) принцип відповідності організаційної структури установи до структури його функцій; диктується появою логістичних форм взаємодії між музейними підрозділами, як складовими єдиного цілого;

б) принцип фінансування не діяльності, а креативних результатів, конкретних програм по їх досягненню; відмова від жорсткого планування з впровадженням цільового програмування з огляду на пріоритетність різноманітності соціальних замовлень і множинність джерел фінансування.

в) принцип гнучких структур; перехід до виконання частини робіт музею на базі тимчасових творчих колективів, здатних швидко пристосовуватися до зміни кон'юнктури на ринку збуту культурної продукції і послуг (при забезпеченні необхідної стабільності тих структурних підрозділів, які відповідають за збереження і нарощування основного ресурсу розвитку музею зібрання природничих колекцій і об'єктів, інформаційних баз даних, наукових дослідницьких праць, каталогів, унікального музейного обладнання тощо).

г) принцип "гонорарної" оплати творчої діяльності співробітників музею; створення умов для найбільш ефективного використання та адекватної винагороди творчого потенціалу та ініціативної діяльності співробітників, можливість суміщення роботи в стабільних штатних підрозділах музею, оплата праці в яких є постійною, і визначається нормативами тарифної сітки, з роботою в одному або декількох тимчасових творчих колективах, де оплата здійснюється за кінцевим результатом на договірній основі з фонду, який формується з різних джерел.

д) принцип відкритості штату музею; можливість при наявності необхідних фінансових ресурсів (цільових інвестицій, бюджетних та позабюджетних асигнувань) на контрактній основі залучати до роботи музею, в рамках реалізації конкретних програм і проектів, фахівців, що працюють в інших установах міста, держави, чи в інших країнах.

Наведені управлінські позиції мають концептуальний характер, тобто розкривають не деталі, а принципи вирішення завдань, що повстають під час стратегічного планування.

Стратегічні аспекти музейного маркетингу

Сфера музейного маркетингу потребує окремого розгляду з огляду на слабку обізнаність музейних керівників з даним механізмом управління. За останнє десятиліття теорія і практика музейної маркетингу просунулися так далеко вперед, що недавня пануюча думка про аморальність маркетингу в музеї як втіленні його комерціалізації, виглядає сьогодні анахронізмом. Буквально на наших очах відбулося свого роду подолання психологічного бар'єру щодо маркетингу взагалі і музейного маркетингу зокрема. Відбувся відхід від вузько комерційного, збутового розуміння його характеру і розширення поняття "маркетинг" до глобального рівня, до рівня нового стилю мислення, концепції впливу в рамках управління суспільними процесами.

Дійсно, ще зовсім недавно панував інший рівень мислення: музей у найзагальнішому вигляді був храмом, що стояв біля воріт великого ринку, де панували інтереси не покупця, а продавця, який добивався прибутку за рахунок кількісних характеристик (розширення асортименту послуг і товарів, зростання обсягу продажів, заповнення ринкових ніш і ін.). Не випадково, за таким станом речей будь-які комерційні починання музеїв сприймалися як святотатство. Однак, у міру розвитку ринку, механізми його функціонування стали поступово змінюватися: на зміну концепціям виробництва і реалізації, націленим на інтереси продавця, поступово приходить концепція маркетингу, націлена на інтереси покупця. Суть змін у спрощеному вигляді міститься в наступному принципі: " виробляєте, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати, що можете зробити", або " любить клієнта, а не товар". Як і у "великій" економіці, музейний маркетинг розумівся спочатку лише у вузько-збутовому плані, не зачіпаючи загальної стратегії музею і змістовних аспектів його діяльності.

Головною відмінною особливістю нової маркетингової стратегії стає переміщення акценту зі збуту вже освоєних музейних послуг або продукції на їх розробку, орієнтовану на потреби відвідувачів. Тому розробка маркетингової стратегії музею повинна починатися з аналізу потреб відвідувачів. За сучасних умов вже недоречно помилитися у визначенні як цілей, так і очікувань відвідувачів, адже в кінцевому рахунку переможцем на ринку виявляється той музей, який краще знає свою аудиторію [20]. Йдеться не про те, щоб будь-якою ціною пристосовуватися до запитів тієї чи іншої категорії публіки, а подбати про можливість запропонувати відвідувачам те, що становить реальний суспільно соціальний інтерес громади.

Якщо сьогодні слід говорити про маркетинг, то тільки про глибоко інституційно диференційований. Сучасний музейний маркетинг засновується на стратегії макроі мікросегментації. Якщо макросегментація припускає розподіл потенційної музейної аудиторії за географічним, психологічним, біологічним, поведінковим і демографічним принципами, то мікросегментація уточнює цей розподіл на рівні субкультур туристичної, шкільної, спортивної, міської та ін. Попереднє оцінювання на макроі мікросегментних рівнях перший принципово важливий крок сучасних методів музейного маркетингу, оскільки саме ця дослідницька фаза дозволяє вловити тенденції в динамічних змінах запитів і переваг потенційних музейних відвідувачів з тим, щоб не "наздоганяти" наслідки цих змін, а випереджати їх на надранніх стадіях планування та створення експозиції.

Наступний етап використання виявлених реалій музейного ринку під час розроблення концепції та дизайну створюваної експозиції. Далі йде апробування її попередніх, зокрема, виставкових варіантів на відвідувачах. Таким чином, принципом сучасних маркетингових технологій в музеї стає, кажучи мовою великого маркетингу, практика " попередніх продажів" поступове просування нової експозиційної концепції на " музейний ринок" з урахуванням думки та потреб відвідувачів.

Завершуючи етапи оцінювання інтегративний і коригуючий передбачають спостереження, вивчення та аналіз глядацьких реакцій після розгортання експозиції з метою загальної оцінки виконаної роботи, а також для внесення необхідних виправлень. На цих постпрезентаційних стадіях оцінювання відбувається вивчення впливу загального задуму експозиції, її розміщення, обсягу інформації, розставлення покажчиків, експлікацій, галасу і інших чинників на моделі поведінки відвідувачів, на їх здатність орієнтуватися в залах, на обрані маршрути, тривалість відвідування, на уподобання певних форм показу, концентрацію уваги, пороги втоми і т.д. Оцінювання на кожному етапі проводиться за допомогою різних методик. Головні з них спостереження, опитування, анкетування, поглиблені бесіди, тестування цільових груп.

Відтак, залучаючи відвідувачів до музейного обійстя і вступаючи з ними від вхідних дверей в комерційні відносини, музейні маркетологи мусять подолати перешкоду неприйняття, прямувати слідом за відвідувачем в зали експозиції і там вступити з ним у діалог. Мабуть, не випадково актуалізація проблем музейної комунікації збігається за часом з виділенням маркетингу в самостійну музейну дисципліну. Коли маркетинг перейде з емпіричного на більш глобальний управлінський рівень і охопить буквально всі сфери музейного життя, з цього моменту буде можливим говорити про музейний маркетинг як про стратегію, стиль мислення, філософію. Цей рівень маркетингу передбачає таку перебудову всіх аспектів діяльності та всіх служб музею, в результаті якої він перестає бути залежним від кон'юнктури. Такий музей сам виходить назустріч широкій громадськості місцевому населенню, діловим, фінансовим, урядовим колам, представникам засобів масової інформації, спонсорам, меценатам, приватним фондам і ін., налагоджуючи з нею стійкі ділові, партнерські контакти. Деякі музейні працівники сприймають питання, пов'язані з маркетингом, як таке, що суперечить високим науковим і просвітницьким ідеалам музею. У кращому випадку вони зводять маркетинг до рекламної діяльності, що по суті невірно, в гіршому чинять опір впровадженню нового економічного мислення.

Маркетинг має безпосереднє відношення і до реклами, і до цін на вхідні квитки, і до асортименту музейних послуг, але далеко не зводиться до цих питань. Більше того, неможливо вирішувати кожну з цих проблем окремо, не беручи до уваги всієї діяльності музею у всіх її аспектах, у тому числі змістовних. Маркетинг це не часткове питання, а цілісна стратегія діяльності музею, що вимагає свідомої участі всіх його співробітників. Як і у "великій економіці", в музейному маркетингу не існує універсальних рецептів підвищення рентабельності діяльності музеїв. Але є цілий ряд понять і уявлень, що допомагають аналізувати ситуацію, зіставляти можливі варіанти розвитку, оцінювати їх і приймати стратегічно правильні рішення.

У найзагальнішому вигляді маркетинг це обмін. Музей щось дає і щось отримує взамін. Так влаштований всякий ринок, і музейний ринок не становить виключення. Сказавши, що маркетинг це обмін, необхідно далі відповісти на низку питань:

1) що пропонує музей;

2) кому призначаються дані пропозиції;

3) якими методами музей має намір скористатись;

4) що музей передбачає отримати взамін.

Складається враження, що музей це підприємство, яке гендлює смислами і значеннями. Справді, навіть якщо продукт музею має цілком матеріальну природу (виставка, сувенір, книга і т.д.), все одно для відвідувача (покупця) зміст його є передусім символічним. Для певної категорії відвідувачів сам візит до музею є символічним вчинком незалежно від того, що вони там побачили. Тому, зокрема, немає сенсу торгувати в музеї продуктами широкого вжитку або пропонувати послуги, які можуть бути надані в іншому місці. Навпаки, необхідно всіляко піклуватися про підтримку репутації музею як такого місця, де все незвично, все цінне, все тільки вищої якості. Тобто, мовою маркетингу, підтримка правильного музейного "іміджу" завдання більш важливе, ніж будь-який миттєвий дохід, бо такий імідж є запорукою набагато більших доходів у майбутньому.

Величезне значення має атмосфера, створювана в музеї. Хто зустрічає відвідувача при вході, як, з якими словами, з яким виразом обличчя, яким поглядом проводжають його доглядачі? Відчуває відвідувач себе бажаним гостем або несподіваним прибульцем? Відчуває він привітність чи байдужість (або ворожість) музейного персоналу? Атмосфера дуже важлива частина пропонованого музеєм продукту.

Те ж саме стосується дизайну і якості музейного середовища: експозиційних і інших приміщень, будівлі, території, реклами, друкованої продукції і т. д., всього, що знаходиться в музеї або асоціюється з ним [20].

Подібно до театру, музей починається з гардеробу та вбиральні, а для деяких категорій публіки нею ж і закінчується, бо не всякий відвідувач достатньо досвідчений, щоб оцінити шедевр чи реліквію, розміщені в убогому просторі. Отже, в певному сенсі музей продає модель (взірець) інтелектуального простору, оскільки простір музею має властивість наділяти речі смислами і ціннісними значеннями. Крім цього, він пропонує:

а) експозиції та виставки;

б) програми, наприклад, цикли екскурсій, лекцій, а також гуртки, студії тощо;