Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

УДК 339.94

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Розвиток бізнес-комунікацій у міжнародних економічних відносинах

Спеціальність 08.00.02 - світове господарство і міжнародні економічні відносини

Андрусяк Оксана Ігорівна

Київ - 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі міжнародного бізнесу Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Мазуренко Валентина Петрівна, Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка доцент кафедри міжнародного бізнесу.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Циганкова Тетяна Михайлівна, ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. В.Гетьмана» завідувач кафедри міжнародної торгівлі;

кандидат економічних наук, доцент Кочкіна Наталія Юріївна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка доцент кафедри міжнародної економіки.

Захист відбудеться “23” лютого 2010 року о _14_ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.02 в Інституті міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ім. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01017, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к.12.

Автореферат розісланий “23” січня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Л.С. Поліщук.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Інтернаціоналізація господарської діяльності, кількісне зростання та якісна різноманітність бізнес-контактів між представниками різних країн і народів, різних культур, а також рівень залучення країн у міжнародний бізнес ініціюють численні дослідження, пов'язані із міжнародними зіставленнями та аналізом комунікацій - форм обміну та взаємодії у міжнародному бізнесі. Необхідність дослідження світового досвіду еволюції та розвитку бізнес-комунікацій у міжнародних економічних відносинах тісно пов'язана із процесами інформатизації світового господарства та суспільства загалом. У сучасних умовах прискорення економічного розвитку і зростання ролі інформації та знань як одних із визначальних особливих ресурсів ХХІ ст., бізнес-комунікації, іншими словами, процеси передачі, обробки та обміну інформації у взаємодії суб'єктів МЕВ, набувають вирішального значення.

Присутність суб'єкта у інформаційному просторі міжнародних економічних відносин розглядають як один із головних факторів його нецінової конкурентоспроможності, оскільки при постійному вдосконаленні та розвитку цінових конкурентних переваг кожна нецінова перевага, така, як імідж та репутація суб'єкта, надійність його як постійного стабільного партнера, допомагає суб'єкту виділитися серед інших та зберігати позиції на світовому ринку. Відповідно, бізнес-комунікації як інструмент примноження таких нецінових переваг та покращення конкурентних позицій, безперечно, заслуговують на увагу з боку дослідників-економістів.

Оцінюючи ступінь наукової розробки теми, варто зазначити, що загальнометодологічні підходи до теорії міжнародних економічних відносин та світового господарства, транснаціоналізації та інформатизації світового економічного простору, міжнародної конкурентоспроможності, стратегічного міжнародного управління та маркетингу розглянуто в роботах вчених-економістів, таких, як Абрамішвілі Я., Бхагваті Дж., Дженкінс Р., Джоббер Д., Друкер П., Еванс Д., Зав'ялов П., Зіберт Г., Кастельс М., Катеору Ф., Киреєв А., Котлер Ф., Коуз Р., Кругман П., Ламбен Ж.-Ж., Ліндерт Г., Портер М., Рут Ф., Скот Р., Хей Д., Чемберлен Е., Юданов А. та багатьох інших. Українська наукова думка представлена роботами провідних учених-економістів, серед яких Бураковський І., Вергун В., Войчак А., Гальчинський А., Гаркавенко С., Кредісов А., Прауде В., Рогач О., Старостіна А., Філіпенко А., Фомишин С., Циганкова Т., Шнирков О., Якубовський С.

Вивченню саме комунікативних процесів у економічній діяльності, проблем організації, функціонування та підвищення ефективності комунікацій присвячено праці зарубіжних та вітчизняних авторів. Серед зарубіжних - Адамс С., Альошина І., Багієв Г., Баскін О., Бейнз П., Бернейз Е., Бернет Дж., Блек С., Борисов Б., Ботан К., Бочаров М., Гендрикс Дж., Горенбургов М., Груніг Дж., Гюммессон Е., Деген У., Доті Д., Зверинцев А., Катліп С., Кейтель Ф., Лейхіфф Дж., Майерс Д., Моріарті С., Музикант В., Ньюсом Д., Орлова Т., Потапова О., Роджерс Е., Росситер Дж., Синяєва І., Сміт П., Співак В., Тікер А., Харлоу Р., Черенков В., Чумиков А. та ін. Суттєвий вклад у розвиток теорії комунікації, зокрема, зробили українські вчені Бебик B., Голубкова О., Діброва А., Дутчин Д., Журавель Г., Королько В., Лук'янець Т., Мазуренко В., Моісєєв В., Орленко П., Почепцов Г., Примак Т., Ромат Є., Шкуренко В. та ін.

Разом з тим питання інформаційного забезпечення та стратегічної спрямованості бізнес-комунікацій залишається недостатньо розробленим, немає універсальної моделі планування, розробки та впровадження бізнес-комунікаційних стратегій, не розкрито визначення ролі бізнес-комунікацій як окремого виду діяльності міжнародної компанії, а також роль працівників та керівників у веденні комунікаційної діяльності компанії. Таким чином, існує потреба у розробці комплексного підходу до визначення ефективності бізнес-комунікацій, аналізі практики здійснення бізнес-комунікацій міжнародними компаніями та розробці моделі українського ринку бізнес-комунікаційних послуг. З огляду на вищезазначене, цю тему й було обрано для дослідження в дисертаційній роботі, що визначило коло розглянутих теоретичних і практичних питань.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане в рамках наукової теми кафедри міжнародного бізнесу «Організація управління на національному і господарському рівнях», яка є складовою загальної наукової теми Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка «Інтеграція України у європейські правові, політичні та економічні системи» №06БФ048-01 (2006-2010 рр.)

Мета і завдання дослідження. Дисертаційне дослідження має на меті теоретично узагальнити та науково-практично обґрунтувати методологічне забезпечення впровадження інструментів і механізмів бізнес-комунікацій суб'єктів МЕВ у світовому господарстві, виявити закономірності і внутрішні тенденції їх розвитку на національному ринку та розробити рекомендації щодо оптимізації моделі сучасних комунікаційних інструментів для максимальної ефективності бізнес-комунікаційної діяльності міжнародних компаній в умовах інформаційного суспільства.

Досягнення поставленої мети дисертаційної роботи передбачає розв'язання таких завдань, які й визначають структуру роботи:

§ узагальнити та систематизувати теоретико-методологічні засади вивчення бізнес-комунікацій у сучасних умовах світового господарства;

§ розкрити сучасну природу, визначити зміст категорії «бізнес-комунікації» та розробити власний підхід до розуміння бізнес-комунікацій за природою даного поняття, основу якого складає дослідження бізнес-комунікацій як процесу, системи та виду людської діяльності;

§ виокремити, систематизувати, проаналізувати та розробити власну класифікацію бізнес-комунікацій за видами суб'єктів МЕВ й спрямованості комунікативного процесу між ними та їх цільовими групами громадськості;

§ поповнити понятійно-категоріальний апарат міжнародних економічних відносин за рахунок якісно нового визначення бізнес-комунікацій суб'єктів МЕВ, яке враховує природу даного поняття;

§ розробити багаторівневу комплексну модель бізнес-комунікацій міжнародних компаній та визначити параметри її успішного застосування в умовах національної економіки;

§ проаналізувати сучасний стан та рівень ведення бізнес-комунікацій міжнародними компаніями, які здійснюють діяльність на національному ринку;

§ визначити рівень розвитку українського ринку професійних бізнес-комунікаційних послуг та окреслити тенденції його подальшого розвитку в сучасних умовах з урахуванням можливих наслідків та впливу на нього існуючої економічної кризи;

§ дослідити сучасний інструментарій бізнес-комунікацій та запропонувати шляхи його оптимізації та критерії вибору того чи іншого комплексу комунікаційних інструментів для максимальної ефективності бізнес-комунікаційної діяльності міжнародних компаній, зокрема в умовах окремого національного ринку;

§ дослідити вплив факторів зовнішнього середовища (політичного, економічного, соціокультурного та техніко-технологічного) на процес ведення бізнес-комунікацій суб'єктів МЕВ.

Об'єктом дослідження є бізнес-комунікації суб'єктів МЕВ у сучасних умовах розвитку світового господарства.

Предметом дослідження є розвиток механізму використання інструментів бізнес-комунікацій суб'єктів МЕВ та оптимізація системи бізнес-комунікацій у сучасному світовому господарстві.

Методи дослідження. Основні наукові результати дисертаційної роботи було отримано на основі використання таких методів, як: метод контент-аналізу (для виявлення проблем, постановки мети та завдань дослідження), метод термінологічного аналізу (при вдосконаленні термінологічного апарату - авторському визначенні поняття «бізнес-комунікації»), структурно-функціональний метод (для визначення ролі проявів глобалізації при дослідженні механізму бізнес-комунікацій суб'єктів МЕВ, їх структурних елементів та функцій), системно-структурний підхід (при дослідженні бізнес-комунікаційної діяльності міжнародних компаній, зокрема в Україні), метод порівняльного аналізу (для зіставлення показників ефективності бізнес-комунікацій, а також при порівнянні ведення комунікаційної діяльності міжнародними компаніями в Україні), методи структурного аналізу (для визначення структури бізнес-комунікацій міжнародних компаній, які здійснюють діяльність в Україні) тощо.

У дисертаційному дослідженні використано загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ і процесів, зокрема, абстрагування, системний та комплексний підходи було використано при аналізі різноманітних існуючих визначень поняття «комунікацій» та «бізнес-комунікацій», вивченні підходів до розуміння бізнес-комунікацій за природою поняття, розгляді існуючих комунікаційних моделей, при систематизації видів, принципів бізнес-комунікацій, визначенні функцій та завдань бізнес-комунікацій (параграф 1.1.); при розробці власної класифікації бізнес-комунікацій за видами суб'єктів МЕВ (параграф 1.3.); при систематизації стратегій та інструментарію бізнес-комунікацій (параграфи 2.1., 2.2.), при розробці власної багаторівневої комплексної моделі бізнес-комунікацій (параграф 2.3.). Метод аналізу і синтезу застосовано при розробці власних визначень понять «комунікації», «бізнес-комунікації», розробці авторської моделі бізнес-комунікацій, авторської класифікації бізнес-комунікацій за видами суб'єктів МЕВ, класифікації цільових груп громадськості за ареалом та масштабом діяльності суб'єкта МЕВ, структури комунікаційної «іміджевої піраміди спікерів» компанії (параграфи 1.1., 1.3., 2.3.). Також використано традиційні методи і прийоми економіко-статистичного аналізу: табличний - при розробці класифікації бізнес-комунікацій за видами суб'єктів МЕВ (параграф 1.3.), систематизації інструментарію бізнес-комунікацій (параграф 2.1.); графічний - для наочного зображення викладеного матеріалу (параграфи 1.2; 2.1., 2.3.); групування - при огляді існуючих інструментів бізнес-комунікацій та оцінці їх ефективності для бізнес-комунікацій з окремими цільовими групами громадськості (параграфи 2.1., 2.2., 2.4.). За допомогою економіко-математичних методів було здійснено моделювання - при розробці авторської комплексної багаторівневої моделі бізнес-комунікацій як процесу, системи та виду діяльності (параграф 2.3.); статистичне спостереження (опитування та анкетування) - при дослідженні практики ведення бізнес-комунікацій міжнародними компаніями на національному ринку (параграф 3.2.). Обробку даних здійснено з використанням сучасних комп'ютерних технологій.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у поглибленні теоретичних положень щодо сучасної моделі бізнес-комунікацій у системі МЕВ, виокремленні та систематизації інструментів і механізмів бізнес-комунікацій суб'єктів МЕВ та розробці ефективної бізнес-комунікаційної моделі для українських та зарубіжних компаній на міжнародних ринках.

Найважливішими результатами дисертаційного дослідження, що розкривають особистий внесок автора у розроблення досліджуваної проблеми і конкретизують новизну роботи, є такі:

уперше:

§ визначено концептуальні підходи до системного використання інструментів бізнес-комунікацій в системі МЕВ. Зокрема, на основі дослідження практики ведення комунікаційної діяльності зарубіжних компаній в Україні, яке використано, відповідно, як структурну основу для теоретичного і практичного аналізу бізнес-комунікацій суб'єктів МЕВ, доведено, що в сучасних умовах розвитку міжнародного ринку бізнес-комунікації є одним із чинників, який впливає на підвищення результативності міжнародної економічної діяльності та реалізації інтересів суб'єктів МЕВ, підсилюючи нецінові конкурентні переваги компанії;

§ розроблено багаторівневу комплексну модель бізнес-комунікацій суб'єкта МЕВ на національному та міжнародному ринках, яка описує багатоетапний цикл послідовних повторюваних взаємодій суб'єкта МЕВ з цільовими групами громадськості, інструментарії бізнес-комунікацій для роботи із кожною групою та часові рамки такої співпраці;

§ запропоновано класифікацію бізнес-комунікацій за видами суб'єктів МЕВ (ТНК, країн, інтеграційних наднаціональних об'єднань, міжнародних організацій), яка вказує на основні характеристики бізнес-комунікацій міжнародних компаній (різноманітність цільових груп громадськості, потреба у адаптації застосовуваних компанією інструментів до кожного окремого національного середовища, залежність видів комунікаційної діяльності від етапу виходу компанії на іноземний ринок та ін.) з власними структурними підрозділами та філіями, країнами, в яких компанія здійснює свою діяльність, інтеграційними об'єднаннями та іншими суб'єктами МЕВ; сформувати інструментарій бізнес-комунікацій - послідовність заходів, активностей та подій, які реалізують в ході комунікаційної діяльності за окремий період, - та визначити відповідність інструментів операційним і стратегічним завданням основної діяльності суб'єкта МЕВ; розробити методику моделювання комунікаційної «іміджевої» піраміди компанії, яку формують відповідно до особливостей компанії та сфери її діяльності;

удосконалено:

§ підходи до визначення механізмів впливу факторів зовнішнього середовища окремих країн на здійснення бізнес-комунікацій суб'єктами МЕВ. Зокрема, встановлено, що асиметрія бізнес-комунікацій, яка виникає в системі МЕВ через різні рівні розвитку політичної, економічної, соціокультурної та техніко-технологічної складових економічного середовища окремих країн, впливає на конкурентні позиції суб'єктів МЕВ у світовому господарстві;

§ розкриття теоретичної сутності поняття «бізнес-комунікації», яке визначено як стратегічний набір послідовних повторюваних взаємодій суб'єкта із цільовими групами громадськості з метою створення, розвитку та підтримки репутації задля досягнення рівня довіри та реалізації цілей його основної діяльності. Зокрема, визначено економічну природу категорії бізнес-комунікацій, виокремлено особливості бізнес-комунікацій як процесу, системи й виду людської діяльності та подано трактування поняття «бізнес-комунікації» в системі МЕВ як процесу передачі певної інформації комерційного чи некомерційного характеру, яка має економічну цінність, завдяки якій відбуваються позитивні або негативні зміни у економічному становищі, ситуації чи добробуті окремої економічної одиниці у міжнародних економічних відносинах;

§ модель бізнес-комунікацій як процесу передачі та обміну інформацією між суб'єктом економічної діяльності та його цільовими групами громадськості, яка полягає у трирівневому трансформуванні інформаційного повідомлення, яке передається від компанії через комунікаційний канал до цільової аудиторії, дворівневій зворотній реакції та формуванні іміджу компанії у сприйнятті цільових груп громадськості;

§ методичні підходи до оцінки ефективності бізнес-комунікацій на основі кількісних та якісних показників економічної та комунікаційної ефективності, серед яких, за авторською методикою розрахунку, порівняльний субституційний показник, показник рентабельності бізнес-комунікацій та рівня економічної ефективності. Це дозволяє на основі отриманих під час оцінки даних перегладати та видозмінювати комунікативну стратегію, замінювати використовувані інструменти на більш ефективні для роботи з кожною окремою групою громадськості та, відповідно, вдосконалювати бізнес-комунікації суб'єкта і підвищувати їх результативність

дістали подальшого розвитку:

§ практичні рекомендації щодо раціоналізації моделі бізнес-комунікацій в організації господарської діяльності міжнародних компаній на ринку України в локальних умовах світового господарства, які полягають у підвищенні якості інформаційних матеріалів компанії, посиленні складової аналізу та моніторингу інформаційного простору компанії, роботі із ЗМІ на засадах відкритого взаємного інформування, розробці та впровадженні антикризових платформ, посиленні комунікаційних навичок учасників комунікаційної «іміджевої» піраміди компанії тощо;

§ підходи до визначення та оцінки функціональних характеристик бізнес-комунікацій як виду діяльності та комунікаційної стратегії компанії, які полягають у розробці зон відповідальності для учасників комунікаційної «іміджевої піраміди спікерів» компанії, здійсненні чіткого розподілу повноважень та комунікаційних прав спікерів у комунікаціях із цільовими групами громадськості, зокрема засобами масової інформації.

Практичне значення одержаних результатів. Теоретичні висновки і рекомендації дисертаційної роботи мають практичне значення і були впроваджені в діяльності міжнародних компаній «ПЕМ Україна», ZEMAN Group (№34 від 05.10.2009 р.) та Telenor (№1 від 07.10.2009 р.) при розробці комунікаційної стратегії та моделі бізнес-комунікацій, застосовані компанією CFC Consulting (№07-443 від 05.10.2009 р.) для вдосконалення механізму та інструментарію бізнес-комунікацій та оцінки ефективності комунікаційних стратегій. Основні теоретичні положення дисертаційного дослідження використано у навчальному процесі кафедри міжнародного бізнесу Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка при викладанні курсів «Міжнародний бізнес», «Управління зовнішньоекономічною діяльністю», «Міжнародний менеджмент і маркетинг», «Маркетингові дослідження», «Міжнародний стратегічний менеджмент», «Бізнес-комунікації» (№048/11-265 від 05.10.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаним науковим дослідженням. Наукові положення й висновки, викладені в дисертації і публікаціях, отримані автором особисто. З наукових робіт, виданих у співавторстві, використано лише ті положення, які є результатом індивідуальної роботи автора дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та наукові результати дисертації були оприлюднені й обговорені на засіданнях кафедри міжнародного бізнесу Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка та п'яти конференціях різного рівня: П'ятій міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «Шевченківська весна. Сучасний стан науки: досягнення, проблеми та перспективи розвитку» (02.03.2007 р., м. Київ); Х міжнародній науково-практичній конференції «Новітні тенденції і стратегії розвитку міжнародної торгівлі: фінансово-економічний та правовий аспекти» (30.05.2007 р., м. Київ); конференції молодих вчених «Актуальні проблеми міжнародних відносин» (18.10.2007 р., м. Київ); Шостій міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «Шевченківська весна. Сучасний стан науки: досягнення, проблеми та перспективи розвитку» (21.03.2008 р., м. Київ); VIII міжнародній науково-практичній конференції молодих науковців «Транснаціоналізація міжнародної економіки та пошук шляхів інноваційної співпраці» (15.04.2008 р., м. Київ).

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження викладено автором у 7 наукових статтях (6 одноосібних наукових статтях) у провідних наукових фахових виданнях, які внесені до відповідних переліків ВАКу України (5,1 д.а.), та у 5 тезах доповідей на науково-практичних конференціях (1,0 д.а.). Загальний обсяг публікацій за темою дисертаційного становить 6,1 д.а., з яких 5,4 д.а. належить безпосередньо автору дисертації.

Структура й обсяг дисертації. Тема, мета і конкретні завдання дослідження зумовили логіку викладу матеріалу в дисертаційній роботі. Структура дисертації включає вступ, три розділи, висновки, список використаних джерел і 13 додатків. Обсяг основного тексту становить 175 сторінок, що містять 15 аналітичних таблиць (на 2 окремих сторінках) і 44 рисунки. Список використаних джерел із 225 найменувань подано на 19 сторінках. Додатки містять 11 таблиць і 6 рисунків на 23 сторінках.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, розкрито ступінь її розробки вітчизняними і зарубіжними вченими, зв'язок роботи з науковими програмами і темами, сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об'єкт, предмет, методи дослідження, наукову новизну одержаних результатів та їхнє практичне значення.

За структурно-логічною схемою дисертаційного дослідження дослідження складається з трьох блоків - теоретичного аналізу, методологічних розробок і рекомендацій та аналізу практики впровадження бізнес-комунікацій міжнародними компаніями в системі МЕВ.

Кожен із блоків дослідження розглянуто та висвітлено у окремому розділі дисертації. Автор також подає рекомендації та робить висновки для кожного окремого блоку дослідження теорії та практики здійснення бізнес-комунікацій в МЕВ.

У першому розділі «Теоретико-методологічні засади функціонування і розвитку бізнес-комунікацій в системі МЕВ» викладено теоретичне осмислення концепції бізнес-комунікацій та системи комунікацій суб'єктів міжнародних економічних відносин, проаналізовано методологію розробки комунікаційних моделей для здійснення взаємодії суб'єктів МЕВ з окремими цільовими групами громадськості на рівні окремої країни та на міжнародних ринках, розкрито теоретичні аспекти проблеми взаємодії суб'єктів МЕВ із цільовими аудиторіями. Автор аналізує підходи до вивчення і трактування поняття «комунікації» та пропонує власне трактування, а також класифікацію комунікацій за цільовими аудиторіями, характером суб'єктів, способом передачі інформації, спрямуванням інформаційного потоку, функціональним розподілом. Зокрема, за трактування автора, комунікації - це процес у системі взаємопов'язаних між собою елементів, під час якого інформація передається від одного суб'єкта до іншого через інформаційний канал, при цьому інформація видозмінюється і одночасно впливає на елементи (суб'єкти) самої системи. Комунікації розглядаються одночасно як вид людської діяльності, систему зв'язків та процес взаємозв'язків між елементами системи. Систему комунікацій автор характеризує як динамічну сукупність інформаційних повідомлень, каналів передачі інформації та суб'єктів здійснення передачі, прийняття та обміну інформацією, які взаємодіють між собою шляхом передачі інформації через інформаційні канали з метою зміни певного явища чи процесу або впливу на нього.

Автор пропонує власне трактування поняття бізнес-комунікацій як стратегічної тривалої діяльності суб'єкта, набору послідовних повторюваних взаємодій суб'єкта з цільовими групами громадськості з метою створення, розвитку та підтримки репутації задля досягнення рівня довіри та реалізації цілей основної діяльності, та подає власну модель процесу бізнес-комунікацій. бізнес міжнародний економіка

Проведений у дисертаційному досліджені аналіз впливу зовнішнього середовища на бізнес-комунікації суб'єктів МЕВ дозволив визначити комплекс чинників, з яких вирішальними при формуванні та веденні бізнес-комунікацій в умовах стрімкої інформатизації МЕВ та суспільства в цілому є: політико-правові, економічні, соціокультурні, техніко-технологічні. Автор досліджує та виокремлює таке явище, як асиметрія інформації, яка зумовлює різний рівень інформаційного забезпечення окремих міжнародних компаній, країн та регіонів і впливає на ведення бізнес-комунікацій окремими суб'єктами МЕВ на окремих ринках.

Серед тенденцій розвитку сучасних МЕВ, які зумовлюють зростання ролі бізнес-комунікацій, автор виділяє такі: підвищується загальна орієнтація економічних процесів на комунікації та соціальні вимоги суспільства до суб'єктів економічної діяльності; завдяки впливу бізнес-комунікацій на думку громадськості зростає комерційний ефект від діяльності суб'єктів; велика кількість суб'єктів МЕВ та, відповідно, висока конкуренція зумовлює потребу у вивченні громадської думки та потреб цільових груп громадськості, яке сприяє формуванню репутації та довіри до суб'єктів; конкурентоспроможність суб'єкта визначається зокрема неціновими факторами - рівнем іміджу, надійності, прихильністю цільових груп громадськості, які можуть забезпечуватися ефективними бізнес-комунікаціями; сучасний рівень інформатизації суспільства та економічної діяльності зокрема зумовлює стрімке розширення меж потенційних конфліктів через розповсюдження офіційної та неофіційної інформації, що зумовлює потребу у запобіганні та вирішенні конфліктів за допомогою ефективних бізнес-комунікацій; зростає роль соціальної відповідальності суб'єктів МЕВ перед громадськістю, яку можуть забезпечити ефективні бізнес-комунікації.

Автор пропонує вважати бізнес-комунікації в системі МЕВ процесом передачі певної інформації комерційного чи некомерційного характеру, яка має економічну цінність, між суб'єктами господарських відносин, завдяки якій відбуваються позитивні чи негативні зміни у економічному становищі, ситуації чи добробуті певної економічної одиниці в МЕВ. Тобто, бізнес-комунікаціями в системі МЕВ можна вважати у загальному розумінні будь-які переміщення інформації між суб'єктами МЕВ та всередині їх самих. У системі МЕВ комунікативна стратегія міжнародної компанії, відповідно, розглядається автором даного дисертаційного дослідження як запланований довгостроковий процес виконання чітких завдань у комунікації із зовнішнім і внутрішнім середовищем з метою оперативного реагування на зміни, розвитку і підтримання певної бажаної позиції суб'єкта у інформаційному просторі МЕВ.

При розгляді та вивченні бізнес-комунікацій важливим є чітке визначення співвідношення та відмінностей між бізнес-комунікаціями та маркетинговими комунікаціями, зокрема у системі МЕВ. У той час як маркетингові комунікації є комплексом інструментів та заходів, спрямованих на задоволення потреб та бажань індивідів та груп громадськості, бізнес-комунікації є сучасним баченням філософії бізнесу. Бізнес-комунікації встановлюють спілкування та постійний зв'язок із цільовими групами громадськості, рівноправні стосунки у інформаційній взаємодії. Тому маркетингові комунікації слугують інструментами, які використовуються у процесі ведення бізнес-комунікацій більшою чи меншою мірою залежно від необхідності. Іншими словами, в процесі бізнес-комунікацій суб'єкти економічної діяльності можуть використовувати ключові маркетингові технології та інструменти, якими для них є маркетингові комунікації.

У другому розділі «Розвиток механізму бізнес-комунікацій суб'єктів МЕВ в сучасних умовах світового господарства» автор зосереджує увагу на аналізі механізму та розробці власної моделі бізнес-комунікацій міжнародних компаній, оскільки на сучасному етапі розвитку МЕВ міжнародні компанії відіграють основну роль у практичному здійсненні міжнародних економічних відносин та є основним елементом функціонування та розвитку сучасного світового господарства.

У другому блоці дослідження для розкриття механізму формування та ведення бізнес-комунікацій автор розглядає та аналізує інструменти і стратегії бізнес-комунікацій, які може обирати суб'єкт МЕВ залежно від реалізації стратегічних цілей своєї основної діяльності. Для розробки методологічних рекомендацій щодо застосування тих чи інших інструментів і стратегій бізнес-комунікацій автор у другому методологічному блоці відповідно до структурно-логічної схеми дослідження розглядає та класифікує існуючі для суб'єкта МЕВ цільові групи громадськості за основною визначальною ознакою - масштабом та ареалом діяльності суб'єктів МЕВ.

Ареал діяльності є важливою характеристикою кожного суб'єкта МЕВ. Зокрема, якщо йде мова про транснаціональну компанію, це означає, що діяльність суб'єкта здійснюється у більше ніж двох різних країнах. Відповідно, компанії доводиться працювати з різними цільовими групами громадськості у різних країнах. Як результат даної частини дисертаційного дослідження автор пропонує аналіз особливостей, переваг та недоліків застосування інструментів бізнес-комунікацій відповідно до груп громадськості, у комунікаціях з якими вони застосовуються. На підтвердження економічної доцільності використання інструментів бізнес-комунікацій автор подає приклади їх успішного застосування міжнародними компаніями на ринках України (Goodyear, Samsung, Microsoft, Erste Bank, SAP, Porsche та Mobil 1, EMC, Canon, Philips, Siemens, Procter & Gamble та ін.).

На основі проведеного аналізу наукової літератури та практики міжнародних компаній автор пропонує механізм формування та розробки бізнес-комунікацій для суб'єкта МЕВ, який складається із трьох етапів - підготовчого, комунікаційного та етапу контролю. Автор визначає, що правильний вибір стратегії бізнес-комунікацій та механізму її впровадження забезпечує суб'єкту МЕВ ефективну довгострокову взаємодію із цільовими групами громадськості, встановлення довіри до суб'єкта з боку громадськості, дає можливість здійснювати комплексний комунікаційний вплив на інформування громадськості, іміджеві позиціонування суб'єкта, визначення очікувань груп громадськості, забезпечує чітку послідовність комунікаційних дій на тривалий період часу та забезпечує їх узгодженість.

Автор пропонує комплексну модель бізнес-комунікацій, яка відповідає гетерогенній природі бізнес-комунікацій і може розроблятися у вигляді плану діяльності на певний період часу, цільових груп громадськості та інструментарію, який буде застосовуватися при веденні бізнес-комунікацій. Відповідно, модель формується як система бізнес-комунікацій для різних цільових груп громадськості із застосуванням різних видів і стратегій бізнес-комунікацій. З точки зору технічного процесу передачі та обміну інформацією модель бізнес-комунікацій, запропонована автором за результатами першого блоку дисертаційного дослідження, є дискретною, відтак використовується у кожній комунікаційній дії чи активності суб'єкта.

Модель бізнес-комунікацій можна також розробляти та використовувати у вигляді визначення ключових позицій у структурі персоналу для ведення бізнес-комунікацій. Окремою групою працівників у компанії є спікери - ті експерти компанії, чия думка та знання можуть бути цікавими та важливими для громадськості, а також ті, хто уповноважений говорити від імені компанії. У другому методологічному блоці дослідження автор пропонує можливий варіант структури «піраміди спікерів» із виокремленими повноваженнями та зонами відповідальності.

В останній частині другого блоку дисертаційного дослідження йде мова про методи оцінки ефективності бізнес-комунікацій, які автор дослідження вважає ефективними для використання. Ефективність бізнес-комунікацій є синтетичною економічною категорією, яка об'єднує в собі комплекс кількісних та якісних показників. При практичному кількісному розрахункові ефективності бізнес-комунікацій необхідно враховувати наступні обмеження: не все в комунікаціях можна порахувати та врахувати, не все, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці, не завжди можливо визначити чи отриманий результат відбувся виключно завдяки комунікаційним заходам.

Ефективність бізнес-комунікаційної діяльності має два аспекти: економічний та комунікаційний. Під економічною ефективністю ми розуміємо економічний результат комунікаційної діяльності, який відбиває покращення показників фінансово-господарської діяльності, зростання обсягів реалізації, прибутку, зниження вартості тощо. Кількісні методи оцінки ефективності бізнес-комунікацій визначають вплив бізнес-комунікацій на фінансово-господарські результати діяльності компанії (економічна ефективність). Якісні методи дослідження визначають вплив бізнес-комунікацій на зміну рівня обізнаності цільових аудиторій із діяльністю компанії, зміну ставлення цільових аудиторій до компанії, зміну поведінки цільових аудиторій. На основі аналізу існуючих показників та дослідження бізнес-комунікацій на практиці автор пропонує комплекс кількісних та якісних показників ефективності бізнес-комунікацій, який включає показники економічної та комунікаційної ефективності (Табл.1).

Субституційний показник ефективності розраховується для визначення грошової вигоди від бізнес-комунікацій у порівнянні із розміщенням реклами. Для розрахунку використовуємо наступні параметри:

(С1 + С2 + … + Сn)*t (витрати на комунікаційний відділ),

Де С - витрати на одного спеціаліста з бізнес-комунікацій,

t - звітний період часу (місяць, півріччя, рік),

n - кількість працівників відділу комунікацій (спеціалістів з бізнес-комунікацій).

Якщо ми розраховуємо субституційний показник ефективності роботи прес-офісу компанії, то ми вираховуємо:

У Pm*Sm (ціна аналогічної рекламної площі),

Де P - ціна за розміщення одиниці реклами у конкретному виданні (за стандартну одиницю беремо формат А4),

S - загальна площа публікацій про компанію, які вийшли за період t у виданні В,

m - кількість видань, у яких вийшли публікації про компанію протягом періоду t.

Таблиця 1 Показники ефективності бізнес-комунікацій (авторська розробка)

Відношення даних двох параметрів дає змогу визначити рівень ефективності (Eк) роботи спеціалістів з бізнес-комунікацій (можна порівнювати у динаміці з попереднім звітним періодом).

Eк = У Pm*Sm / (С1 + С2 + … + Сn)*t(1)

Якщо Eк < 1, то витрати на бізнес-комунікації не є кількісно виправданими без врахування якісного аналізу. Якщо Eк > 1, це означає, що витрати на бізнес-комунікації компанії є кількісно виправданими у грошовому вимірі; якщо Eк > 2, це означає, що на здійсненні бізнес-комунікації, компанія заощаджує більш ніж вдвічі витрати, досягаючи того ж самого кількісного результату від своєї комунікаційної діяльності.

Різниця цих двох кількісних параметрів вказує на бюджет (Bк), який було заощаджено при використанні інструментів бізнес-комунікацій замість реклами за умови досягнення однакових кількісних показників розміщення інформації про компанію у ЗМІ (рентабельність бізнес-комунікацій).

Bк = У Pm*Sm - (С1 + С2 + … + Сn)*t(2)

Для даного показника також важливо враховувати контент аналіз публікацій, оскільки комунікаційні повідомлення значно відрізняються від рекламних і їх необхідно оцінювати за такими параметрами: формат видання, рейтинг видання, вид публікації, емоційна забарвленість публікації по відношенню до компанії, згадування спікерів компанії, повнота донесення ключових повідомлень компанії. Подібно можна розрахувати субституційний показник ефективності прес-конференції, використовуючи параметр Bп - загальний бюджет прес-конференції.

Для визначення динаміки зміни ефективності бізнес-комунікацій за значний часовий період вводять прив'язку параметра ефективності Eк до величини витрат на комунікації Cк. Отриманий параметр називають коефіцієнтом відповідності Kec (зміна ефективності бізнес-комунікацій у часі):

Кеc = Eк / Cк(3)

Сталість коефіцієнту відповідності вказує на прямо пропорційний чи лінійний зв'язок між витратами на бізнес-комунікації та її ефективність. Якщо ж цей коефіцієнт збільшується, то спостерігається позитивна динаміка і це свідчить про сильну ефективність.

При визначенні ефективності бізнес-комунікацій враховують також загальний рівень економічної ефективності компанії за звітний період:

(I - C) = Eе; (Eе > 0, Eе = 0, Eе < 0), де(4)

I - прибуток,

C - витрати,

Eе - різниця, яка визначає рівень економічної ефективності.

Одним із ефективних методів якісних досліджень у процесі розробки моделі бізнес-комунікацій компанії та дослідження впливу бізнес-комунікацій, зокрема комунікаційних повідомлень, є проведення аудитів. Комунікаційний аудит (зовнішній, внутрішній, медіа-аудит) - один із методів дослідження інформаційного середовища компанії та визначення впливу комунікаційної діяльності компанії на її цільові групи громадськості, метою проведення яких є можливість контролю та вдосконалення комунікаційної стратегії компанії (завдяки регулярному проведенню та можливістю порівняння з попередніми результатами).

У третьому розділі «Соціально-економічна ефективність та тенденції розвитку бізнес-комунікацій в Україні» автор зосереджує увагу на результатах третього практичного блоку дисертаційного дослідження, а саме аналізує вплив бізнес-комунікацій на нецінові переваги суб'єктів МЕВ. В сучасних умовах високо конкурентного середовища оптимізація ресурсів стає визначальною стратегією діяльності міжнародної компанії, а необхідність збереження конкурентних позицій на світових та національних ринках в умовах існування асиметрії інформації вказує на зростання ролі бізнес-комунікацій у підтримці та забезпеченні потрібного рівня іміджу та репутації. Репутація та імідж суб'єкта виступають в ролі елемента стабільності у системі МЕВ, відповідно, бізнес-комунікації, які забезпечують дані нецінові переваги, є визначальними для надійності суб'єкта МЕВ в очах його цільових груп громадськості. Нецінові конкурентні переваги суб'єкта можуть включати диференціацію продукту, його вдосконалення, рекламу, емпіричні дослідження, комунікаційну діяльність для розвитку та зміцнення іміджу та репутації. Імідж суб'єкта МЕВ окрім обмеженого набору елементів фірмового стилю включає тотальну комунікацію та відносно стійкий образ компанії в уявленні груп громадськості. Відповідно, головною метою бізнес-комунікаційної діяльності визначено формування такого зовнішнього та внутрішнього середовища, яке б забезпечувало довгострокову реалізацію стратегії компанії в умовах позитивного ставлення даного середовища до компанії.

Позитивний імідж у системі МЕВ вважають засобом залучення інвестицій, просування товарів і послуг на світових ринках. З розвитком процесів глобалізації, інформатизації суспільства процес конструювання іміджу суб'єкта МЕВ стає дедалі складнішим. З'являється більша необхідність систематичного дослідження висунутої проблеми та регулярної практичної діяльності в цьому напрямі. Одним із найефективніших інструментів у цьому плані є міжнародні бізнес-комунікації, які підкреслюють значення суб'єкта МЕВ у світовій ієрархії. У свою чергу, імідж визначається нами як цілеспрямовано створений образ суб'єкта МЕВ, що існує в масовій свідомості та характеризується певним ставленням до цього суб'єкта. Соціально-економічна ефективність бізнес-комунікацій суб'єктів МЕВ полягає у можливості завдяки веденню тривалої регулярної комунікаційної роботи із цільовими групами громадськості - розвивати та формувати імідж і репутацію суб'єкта, зокрема, важливими такі інформаційні сигнали є в умовах ринкових економік. У бізнес-комунікаціях можна виділити два основних типи асиметрії: інформаційна асиметричність між суб'єктами МЕВ, які працюють на ринках різних країн та володіють значними інтелектуальними й інформаційними ресурсами і потенціалом, та їх цільовими групами громадськості на ринку кожної окремої країни. Іншим типом асиметрії, який можна виділити як визначальний в бізнес-комунікаціях, є асиметрія у розвиненості ринків різних країн, на яких працює суб'єкт МЕВ. Відповідно, для ефективного формування позитивної репутації розробка інформаційних сигналів, тобто інформаційних повідомлень у рамках комунікативної стратегії, має бути індивідуалізованою для кожного національного ринку.

У другій частині практичного блоку дослідження автором було проведено емпіричні тести бізнес-комунікаційної діяльності міжнародних компаній на ринку України. Дослідження складалось із чотирьох етапів: підготовчого (листопад 2007 р. - березень 2008 р.), першого етапу реалізації (квітень - червень 2008 р.), другого етапу реалізації (липень - жовтень 2008 р.), етапу аналізу та оцінки (листопад 2008 р. - січень 2009 р.). Зокрема, до вибірки компаній для порівняльного аналізу було включено дослідження бізнес-комунікаційної діяльності національних компаній. Після кожного етапу дослідження було досягнуто результатів: автором розроблено анкету на 44 запитання і протестовано її на трьох компаніях, після чого анкету було модифіковано. Автором опрацьовано 24 видання ділової та суспільно-політичної преси за 2 місяці та визначено перелік присутніх у діловому інформаційному просторі компаній. Із понад 400 відісланих запитів, відповіді отримано від 58 компаній, які, в результаті, взяли участь у проведених емпіричних тестах.

Усвідомлення необхідності ведення бізнес-комунікацій для підвищення конкурентної позиції неціновими засобами переважає на ринках, де гравці і сам ринок є розвиненими і насиченим. В умовах ринку покупця суб'єкти економічної діяльності приділяють значну увагу підвищенню якості продукції, прихильності громадськості, позитивному сприйняттю компанії цільовими аудиторіями. Таке твердження пояснює, чому в умовах світової економічної кризи на розвинених ринках рівень та інтенсивність ведення бізнес-комунікацій залишається на тому ж рівні, а то й зростає, у той час як на менш розвинених, що спостерігається на ринку України, витрати на комунікаційну діяльність знижуються. Це свідчить про те, що в критичних умовах гравці низького рівня розвитку на ринку не витримують цінової конкуренції, відповідно, скорочують видатки на бізнес-комунікації, відповідно, суб'єкти МЕВ високого рівня розвитку продовжують вести комунікаційну діяльність. У той же час у розвинених країнах бізнес-комунікації використовують як антикризовий інструмент утримання позицій та збереження долі ринку і прихильності цільових аудиторій громадськості.

Проведений аналіз особливостей ринку професійних бізнес-комунікаційних послуг дав можливість зробити висновок про гетерогенність ринку та недостатню розвиненість професійної культури ведення бізнес-комунікацій. Відповідно, серед більше 300 компаній, які надають бізнес-комунікаційні послуги, близько 20 відповідають рівню професійного розвитку ринку. З іншого боку, висока гетерогенність ринку пояснюється не лише відносно молодим віком ринку професійних бізнес-комунікацій в Україні та недостатнім досвідом і професіоналізмом спеціалістів. Особливу роль тут відіграє недостатній рівень усвідомлення потреби у бізнес-комунікаціях самим суб'єктами економічної діяльності, яке приходить поступово із розширенням та розвитком бізнесу. Відповідно, на відміну від вітчизняних компаній, суб'єкти МЕВ постійно здійснюють бізнес-комунікації на ринках, де вони працюють.

Висновки

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукового завдання щодо уточнення та узагальнення основних засад розвитку бізнес-комунікацій у системі міжнародних економічних відносин та з'ясовано умови ефективного застосування інструментарію бізнес-комунікацій та здійснення комунікаційної діяльності. Це дало можливість отримати висновки, які характеризуються науковою новизною і мають теоретико-методологічне й науково-практичне значення.

1. Основою бізнес-комунікацій суб'єктів МЕВ є поняття «комунікація». Кожен із підходів, за якими досліджується природа комунікацій - комунікації як людська діяльність, комунікації як система, комунікації як процес - розкриває сутність цього поняття залежно від його природи. Під системою комунікацій слід розуміти динамічну сукупність інформаційних повідомлень, каналів передачі інформації та суб'єктів здійснення передачі, прийняття та обміну інформацією, які взаємодіють між собою шляхом передачі інформації через інформаційні канали з метою зміни певного явища чи процесу або впливу на нього.

2. Бізнес-комунікації визначено як стратегічний набір послідовних повторюваних взаємодій суб'єкта із цільовими групами громадськості з метою створення, розвитку та підтримки репутації серед цільових груп громадськості та суспільства задля досягнення рівня довіри до суб'єкта та реалізації цілей у його основній діяльності. Під комунікативною стратегією суб'єкта економічної діяльності слід розуміти систематизований набір послідовних та регулярних комунікацій, який включає в себе тактичні кроки та оперативні завдання, підпорядковані комунікативним цілям суб'єкта та розроблені у відповідності із загальними бізнес-цілями суб'єкта. У межах визначеної ролі бізнес-комунікацій у системі світового господарства та для основної діяльності суб'єкта МЕВ виділено наступні їх функції: інформативна, інтерактивна, перцептивна, експресивна, пов'язуюча (зв'язкова), дискурсивна.

3. Бізнес-комунікації у системі МЕВ розглянуто як процес передачі певної інформації комерційного чи некомерційного характеру, яка має економічну цінність, між двома суб'єктами господарських відносин, завдяки якій відбуваються позитивні або негативні зміни у економічному становищі чи ситуації чи добробуті певної економічної одиниці у міжнародних економічних відносинах. Важливою ознакою бізнес-комунікацій у МЕВ є їх здатність впливати на стан економічних суб'єктів чи відносин між ними. Розроблено розширену класифікацію бізнес-комунікацій у системі МЕВ залежно від суб'єктів, які беруть участь у процесі бізнес-комунікацій та ролі, яку вони виконують (джерело та реципієнт інформації) та їх взаємодії у процесі переміщення інформації між суб'єктами міжнародних економічних відносин та всередині їх самих. Така класифікація дає змогу структурувати бізнес-комунікації, які відбуваються у системі міжнародних економічних відносин за її суб'єктами та визначити роль та активність кожної окремої категорії суб'єктів МЕВ у здійсненні своїх бізнес-комунікацій.

4. Важливими характеристиками комунікаційної стратегії суб'єкта МЕВ є плановість та довгостроковість процесу взаємодії (комунікації) із зовнішнім і внутрішнім середовищем з метою оперативного реагування на зміни та підтримання позиції та іміджу суб'єкта у інформаційному просторі, необхідних для успішного здійснення його основної діяльності.

5. Важливим методологічним підґрунтям авторської класифікації цільових груп громадськості є виокремлення ключової визначальної ознаки, якою є ареал діяльності суб'єкта.Відповідно, окремими категоріями громадськості вважаються споживачі, партнери, ЗМІ, державні структури та ін. в межах кожної окремої країни, де суб'єкт МЕВ здійснює свою діяльність: у країні походження материнської компанії, в країнах, де компанія веде діяльність, та в країнах, на ринки яких компанія планує виходити. У роботі запропоновано групування інструментів бізнес-комунікацій за категоріями громадськості в межах кожного окремого рівня ареалу діяльності суб'єкта МЕВ, зокрема проведено аналіз та вибір найбільш придатних для кожної групи громадськості інструментів. Також подано набір інструментів для кожного виду бізнес-комунікацій - внутрішніх комунікацій, корпоративних комунікацій, зв'язків зі ЗМІ (media relations), стратегічних, фінансових, кризових комунікацій та ін.

6. Багаторівнева модель бізнес-комунікацій суб'єкта МЕВ, запропонована автором, є циклічною й описує багатоетапний набір та застосування інструментів для ведення бізнес-комунікацій із окремими цільовими групами громадськості. Зокрема, гетерогенна природа бізнес-комунікацій зумовлює їх комплексність: модель бізнес-комунікацій як процесу подано у вигляді плану дій та активностей на певний період часу; модель бізнес-комунікацій як системи розроблено як схему взаємодії із різними групами громадськості; модель бізнес-комунікацій як виду людської діяльності подано у вигляді комунікаційної «іміджевої» піраміди спікерів та структури відділу бізнес-комунікацій, а також зон відповідальності спеціалістів з бізнес-комунікацій та спікерів.

7. Визначення особливостей співпраці суб'єктів МЕВ із засобами масової інформації, а також доцільності залучення спеціалізованої агенції з комунікацій є ключовим питанням і необхідною умовою для ефективного ведення бізнес-комунікацій. Можливість постійного корегування роботи керівниками підприємства, висока зацікавленість в загальному успіху, високий доступ до інформації, тісний зв'язок з виробничо-торговельним процесом є основними перевагами роботи внутрішнього відділу компанії безпосередньо із засобами масової інформації. З іншого боку, низька об'єктивність та не завжди високий професіоналізм працівників і проведених заходів вказує на необхідність залучення зовнішніх експертів для комунікаційної діяльності Робота із спеціалізованою агенцією, яка надає професійні послуги бізнес-комунікацій, дає можливість застосування високого професіоналізму та використання багаторічного досвіду у бізнес-комунікаціях, а також дозволяє не утримувати постійно штат працівників, а наймати спеціалістів із бізнес-комунікацій лише на певний потрібний період часу. При цьому необхідно враховувати, що користування послугами зовнішніх експертів з комунікацій не завжди виправдане, оскільки у спеціалізованої агенції не достатньо інформації про поточну діяльність компанії, що створює додаткові затрати часу, оскільки потрібно детально роз'яснювати кожну нову ситуацію і сутність кожного заходу. Висока плинність кадрів в агенціях та необхідність постійних звітів про роботу може викликати прагнення досягнути лише короткострокових цілей.