Аналіз сприйняття іміджу країни крізь призму кінофільмів

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Донецький національний університет

Аналіз сприйняття іміджу країни крізь призму кінофільмів

Дзюба Р. М.

аспірант кафедри Міжнародних відносин та зовнішньої політики

Розглядається загальний вплив кінофільмів на глядацьку аудиторію. Автор проводить аналіз сприйняття іміджу країни крізь кінематографічну призму. Емпіричні дані для аналізу отримано в ході анкетування групи студентів Донецького національного університету восени 2013. Анкетування відбувалось до та після перегляду студентами кінофільму “Пелікан”. Контрольне оцінювання було проведене навесні 2014 року. Проаналізовані дані підтвердили теорію П.Шофілда про сприйняття відвідувачами оточуючого світу крізь призму образів, сформованих, у тому числі, кінофільмами. Також вони дали змогу й надалі стверджувати про ефективність використання кінематографу в якості дієвого інструменту формування міжнародного іміджу країни.

Ключові слова: імідж країни, кінофільм, Греція, туризм, міжнародні відносини, сприйняття країни, стереотип.

імідж міжнародний кінематограф

Подальше поширення інформаційних і телекомунікаційних технологій, призводить до істотної зміни міжнародного політичного ландшафту. Політичні лідери або угруповання отримують можливість прямо апелювати до громадськості інших країн. Це в свою чергу створює умови для формування в безпрецедентним масштабах транснаціональних аудиторій.

Однією із найбільш ефективних моделей для опису безпосереднього впливу масової комунікації на індивідуальних споживачів можна вважати психологічну модель співробітника Сіракузького університету Дж.Комстока (George Comstock) [1, с. 27]. Модель показує, що поведінка персонажів телепрограм та кінофільмів має вплив на поведінку глядачів. Важливою змінною, що визначає інтенсивність медіа- впливу, є реальність зображеної поведінки героя, яка сприймається глядачем [1, с. 28]. Чим реалістичніше медіа-образ, тим виразніше психологічний вплив на глядача і тим сильніший потенціал впливу на його поведінку. Дж.Брайант та С.Томпсон згадують, що із виходом на кіноекрани в 1970-х роках трилера “Щелепи” (Jaws) [2] режисера С.Спілберга (Steven Spielberg), кінозали буквально вибухали оплесками, коли герой фільму - шериф - вбивав акулу-людожера; влітку ж багато хто з відпочиваючих на морському узбережжі, як згадували газети, не заходили до води, побоюючись нападу акул. Ці приклади показують, що вираження сильних емоцій персонажами фільмів збуджує глядачів і впливає на їхню психіку. Дослідження показали, що наслідками перегляду хвилюючих фільмів можуть бути емоційні реакції, стійкі відношення і поведінка по відношенню до чогось або когось [1, с. 27].

П.Шофілд висуває теорію про те, що багато глядачів-потенційних відвідувачів країни, як правило, сприймають навколишній світ через серію створених і існуючих в свідомості оформлених образів, які вони побачили до того в брошурах, у вікнах автобусів та автомобілів, через об'єктиви кіно і фотокамер [5, с. 335]. Тобто, екран є ще однією рамкою, в межах якої формується образ, і через яку відвідувачі відчувають, опосередковано, завдяки “вікарному досвіду” героїв кінофільму, привабливість тієї чи іншої місцевості. Завдяки своєму потенціалу створення цих самих образів, кінофільм також може забезпечувати сильну мотивацію насправді відвідати місце, а не тільки продовжувати отримувати вікарний досвід, переглядаючи нові і нові візуальні продукти кіно. Таким чином висувається гіпотеза, що кінофільми дають можливість стейкхолдерам формувати привабливий імідж країни серед цільових аудиторій, впливаючи на їх бажання особисто відвідати продемонстровану у фільмі місцевість.

Дослідження із перевірки цієї гіпотези було організоване і проведене в січні 2006 року, а його результати опубліковані в 2009 році в “Журналі з маркетингу відпочинку” (Journal of Vacation Marketing) в статті під назвою: “Вплив історичних фільмів на імідж Південної Америки” [3]. Чотири спеціалісти в сфері туристичного менеджменту, маркетингової діяльності та індустрії гостинності: А.Шані (Amir Shani) і Ю.Ванг (Youcheng Wang) з Університету Центральної Флориди, С.Хадсон (Simon Hudson) та доктор С.М. Гіл (Sergio Moreno Gil) з Інституту туризму і стабільного розвитку (TIDES, Іспанія) проводили дослідження серед північноамериканських студентів. За мету вони ставили проаналізувати імідж Південної Америки серед студентів через призму кінофільму і зрозуміти, яким чином з'являється та формується в свідомості туриста той чи інший імідж місцевості. За результатами того дослідження, його автори опублікували наступні загальні висновки:

Південна Америка сприймається як регіон із доступним еко-туризмом, з акцентом на природі, культурі та історичній спадщині окремих країн;

У порівнянні із Північною Америкою, Південна сприймається учасниками дослідження як менш розвинена, забезпечена і “прозахідна”;

Було встановлено, що фільм не кардинально змінив сприйняття іміджу Південної Америки серед студентів, а скоріше зміцнив попередні уявлення про регіон;

Тим не менш, фільм викликав велике бажання серед учасників особисто відвідати континент і подорожувати ним;

Результати дослідження повинні і далі бути базою для подальшого критичного дослідження феномену відвідування країн, побачених в кіно;

Наголошується, що за певних обставин, навіть фільми із суперечливим сюжетом можуть приваблювати потенційних туристів до країни.

З огляду на це, основною метою нашого дослідження є намагання підтвердити гіпотезу, що кінофільми таки мають вплив на глядача і сприяють зміні його поглядів та ту чи іншу місцевість, а отже, можуть бути практично застосовані як інструменти в рамках державної політики з формування міжнародного іміджу країни.

Враховуючи вищеописаний досвід, було прийняте рішення провести дослідження аби підтвердити або спростувати результати, отримані західними спеціалістами. Для цього була обрана група студентів одного із університетів Донецька, і в цій групі, в жовтні 2013 року, ми провели дослідження із демонстрацією фільму і анкетуванням до та після його перегляду.

В західному приймали участь 215 студентів. В нашому випадку слід казати про групу у 5 разів меншу - 41 студент приймав участь в анкетуванні, серед них 30 дівчат і 11 хлопців (73% та 27% відповідно), вікова група - 18-30 років.

Учасникам було запропоновано до перегляду кінофільм французько-грецького виробництва “Пелікан” (Nicostratos le pelican) [4]. Він розповідає історію батька після смерті дружини, в якого залишився син. Життя для батька перестає існувати, взаємовідносини із сином стають напруженішими. Одного разу хлопчик знаходить пташеня пелікана і залишає собі. Поступово пелікан допомагає хлопчикові “знайти” свого батька, відновити із ним стосунки і повернути до життя. Фільм про дивовижну історію дружби знімався на Кікладських островах в Егейському морі, які належать Греції: Сіфнос і Мілос. Сюжет фільму розгортається на тлі мальовничої природи невеличкого рибацького селища, невеличкої комуни людей, втім яка має свої свята, традиції і певний устрій життя. Фон, на якому розгортаються події, постає досить привабливим і демонструє позитивні елементи та якості грецької місцевості. Нами навмисно було обрано саме такий фільм, оскільки художні кінофільми із позитивним сюжетом мають більший, назвемо його спонукаючим, вплив на глядачів.

Аби продемонструвати роль кіно в житті опитуваних, зазначимо, що 38% із групи студентів (16 осіб) вказали в анкеті, що дивляться фільми більше ніж раз на тиждень, а 15% (6 осіб із групи, ними виявилися тільки дівчата) дивляться фільми кожного дня. Лише 2 людини зазначили, що переглядають кінофільми не частіше, аніж раз на 2-3 місяці. На відміну від нашого опитування, західне дослідження показало, що більшість студентів - 63.3%, дивляться кінофільми хоча б один фільм на тиждень або більше [3, с. 234].

Також наше опитування показало, що 46% студентів зазичай подорожують раз на рік - таку відповідь дали 19 осіб. Жодного разу не подорожували 4 особи (10% від кількості опитуваних) і ще 2 особи (5%), зокрема дівчини, вказали, що подорожують п'ять разів на рік і більше.

У порівнянні із західним дослідженням, для виявлення відношення до країни, ми використовували лише анкету із оцінюванням на шкалі Лайкерта від 1 до 7, вимірюючи погодження чи не погодження із 36 когнітивними атрибутами, що репрезентують країну.

У західному дослідженні результати показали, що 215 респондентів відповіли таким чином, що 44% атрибутів місцевості (15 пунктів із 36 запропонованих) показали суттєві негативні зміни, 21% або 7 пунктів - позитивні зміни і ще 12 пунктів зосталися без змін, що становило 35% від загальної кількості.

Наше опитування дало наступні результати. Негативні зміни показали 56% когнітивних атрибутів місцевості. Це 20 пунктів. Позитивні зміни виявилися на рівні 36% (13 пунктів). Без змін залишилось тільки 3 пункти, що складає 8% відповідно. Іншими словами, після перегляду фільму практично цілком змінилося сприйняття якостей країни, переважним чином в негативний бік. Це наштовхує на два попередні висновки: по-перше, вплив фільму таки мав місце, що підтверджують лише 3 пункти, які залишились без змін; і по-друге, стереотипні уявлення студентів про Грецію та імідж Греції в очах студентів до перегляду фільму був більш позитивним.

Як це помітно, наше дослідження корелюється із західним в тій площині, що в обох випадках перегляд фільму призвів до зміни сприйняття більшості когнітивних атрибутів до негативного показника. Також, якщо в західному випадку позитивні або негативні зміни торкнулися 65% когнітивних атрибутів, наше дослідження показало 92% зміну сприйняття Греції, а ті, що залишилися без змін, мають тенденцію розглядатися в якості позитивних і таких, що скоріше приваблять візитера, аніж будуть відлякувати його від потенційної подорожі.

У порівнянні із західним дослідженням, ми пішли далі і провели контрольне опитування серед тих самих студентів, запропонувавши їм через півроку знову оцінити Грецію за тими самими 36 когнітивними якостями. Таким чином ми змогли продемонструвати, який все ж імідж закарбувався в пам'яті респондентів: той, що з самого початку був в свідомості глядачів, чи той, що був сформований під впливом фільму “Пелікан”.

Отримавши результати контрольного оцінювання, ми порівняли їх із результатами першого і другого оцінювання. Вирахувавши різницю між цими показниками, всі 36 пунктів були поділені на ті, що в більшій мірі знаходяться ближче до першого оцінювання (перед переглядом кінофільму), і ті, які ближче до другого оцінювання (одразу після перегляду). Проаналізувавши повну картину, ми дійшли до наступних висновків.

У контрольному оцінюванні, результат 19 якостей- характеристик за підрахунком виявився ближчим до першого оцінювання Греції, тобто до перегляду фільму. Решта якостей, у кількості 17 пунктів - дорівнювала або наближалася до результатів оцінювання після перегляду фільму. На підставі цих підрахунків, можна було б сказати, що загалом контрольне оцінювання, проведене півроку потому, після перегляду фільму “Пелікан”, має тенденцію бути схожим до результатів найпершого оцінювання. Втім, така думка була б цілком нами підтримана, як би різниця між результатом “до” та “після” на фоні контрольного оцінювання була дійсно істотною. На той момент, вона становила лише 2 пункти: 19 до 17 відповідно. З цієї позиції, ми також можемо казати, що майже половина когнітивних якостей в свідомості респондентів залишилась під впливом кінофільму, доказом чого є результат відповідей студентів на контрольне оцінювання, навіть з урахуванням того, що з часу останнього оцінювання минуло півроку. Навіть ті кількісні зміни, які відбулися в контрольному (третьому) оцінюванні у порівняння із другим оцінюванням, підштовхують нас до висновку, що відповідаючи на питання опитувальника, респонденти в певній мірі також користувалися іміджем Греції, який був сформований в їх свідомості після перегляду фільму “Пелікан”.

Нагадаємо, що результати оцінювання, які були отримані нами одразу після демонстрації фільму студентами, дозволили нам констатувати наступне - перегляд фільму призвів до зміни сприйняття більшості когнітивних атрибутів до негативного показника, а зміни в цілому торкнулися 92%, запропонованих студентам, когнітивних якостей. Поєднавши ті результати із отриманими за останнім оцінюванням ми дійшли до наступного:

Якщо більшість показників після другого оцінювання отримала негативне забарвлення, то їх кореляція із результатами третього оцінювання каже нам про те, що з самого початку студенти мали більш позитивний імідж Греції, згодом після перегляду фільму, уявлення про Грецію дещо погіршилися і за півроку такий імідж залишився в свідомості респондентів, що вплинуло на їх відповіді під час третього оцінювання.

В той самий час, якщо ми кажемо про практичний паритет у відповідях третього етапу оцінювання (19 і 17), втім слід наголосити увагу, що результати 19 показників тяжіли до результатів першого оцінювання, коли студенти, відповідаючи, користувалися лише власними уявленнями і знанням про Грецію. Такий стан речей наштовхує нас на думку, навіть після того, як минуло півроку, “дофільмові” образи Греції все одно залишились домінуючими серед студентів, хоча ця домінантність не є беззаперечною. Враховуючи, що “дофільмовий” імідж Греції поставав більш позитивним перед очима респондентів, констатуємо, що більш позитивний імідж кращим чином закріпився в їх свідомості і саме до такого іміджу вони апелюють при контакті із Грецією.

Відсутність переваги результатів другого етапу оцінювання ми пояснюємо тим фактом, що подібне джерело впливу як кінофільм було застосовано вибірково по відношенню до групи респондентів, не мало перманентного впливу, не було регулярним. Таким чином, негативні образи як-то погані дороги, бідність життя селища, показаного у фільмі, певна одноманітність процесів, не мали підкріплення протягом відчутного проміжку часу і не змогли підмінити попередні стереотипи в свідомості респондентів. Це дає поштовх для подальших досліджень щодо кількості і часу контактів аудиторії із кінематографом, після яких можна констатувати підміну попередніх уявлень такими, що необхідні автору послання.

Підсумовуючи підкреслимо, що дослідження серед студентів Донецького національного університету довело, що кіно схильне закріплювати попередній досвід реципієнта. Без перманентної підтримки, установки, розміщенні в кінофільмі не зможуть підмінити попередні стереотипні уявлення про ту чи іншу країну, а отже зусилля з формування позитивного і привабливого іміджу країни серед цільових аудиторій засобами кінематографу можуть не призвести до відчутних і запланованих результатів.

Список використаних джерел

Bryant J. Fundamentals of media effects / Jennings Bryant, Susan Thompson. - Boston, Mass.: McGraw-Hill, 2002. - 395 p.

Jaws, реж. Стівен Спілберг, 1975.

Hudson S. Impacts of a historical film on the destination image of South America. [Електронний ресурс] / Amir Shani, Youcheng Wang, Simon Hudson, Sergio Moreno Gil // Journal of Vacation Marketing. - 2009. - Vol.15. - №3. - P.229-242. - Режим доступу: http://j vm. sagepub.com/content/15/3/229

Nicostratos le pelican, реж. Олів'є Орле, 2011.

Schofield P. Cinematographic images of a city - Alternative heritage tourism in Manchester / Schofield P. // Tourism Management.

1996. - Vol.17. - №5. - P.333-340.

Размещено на Allbest.ru