Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретическое осмысление места и роли публичной дипломатии в транснациональном сотрудничестве

1.1 Основные концепции и методологические основы публичной дипломатии

2. Процесс формирования стратегии публичной дипломатии рк

2.1 Становление и развитие публичной дипломатии суверенного Казахстана

2.2 Мягкая сила Казахстана и турции

3. Публичная дипломатия рк в наше время

Заключение

Список литературы

Введение

Вхождение Казахстана как новой державы в международное сообщество зависит, в первую очередь, от установленного страной курса как во внешней, так и во внутренней политике. Построение дипломатических отношений с иными странами, двустороннее и многостороннее партнерство, которое проводится в государстве, представляют наибольший интерес для изучения. публичный дипломатия транснациональный сотрудничество

В обращении к гражданам с классическим ежегодным посланием, где подводятся результаты первых 5 лет независимости Президент РК Нурсултан Назарбаев отметил, что без мирового признания, гарантий границ со стороны международного сообщества какие-либо рассуждения о развитии государственности, суверенитете, а также проведении экономических реформах, оставались бы пустым звуком.

Для признания Казахстана независимой страной, концентрации внимания на внутренних проблемах, необходимо найти свое место в мире, стать государством, признанным всем международным сообществом.

Одним из показателей укрепления государственности и его мирового авторитета выступает то, что Республика Казахстан была признана 117 странами мира, со 105 из этих государств налажены дипломатические отношения. На территории Казахстана открыты и функционируют более 40 иностранных посольств и 16 представительств мировых организаций. Более чем в 40 государствах мира Казахстаном были открыты собственные дипломатические представительства. Помимо этого, данное государство стало одним из полноправных членов ООН, ОБСЕ и многих иных транснациональных организаций, участником важнейших мировых конвенций.

Республика Казахстан является инициатором целого ряда интеграционных процессов, а также мирового экономического партнерства.

Актуальность проблемы определяется новым геополитическим положением Республики Казахстан. Только после того, как Казахстан приобрел государственную независимость, стали проводиться реформы во всех областях общественно-политической жизни государства.

Это в свою очередь дает возможность широкого применения богатых ресурсов в формировании многопланового и масштабного партнерства не только с соседними странами, но и с Европой и Азией. Республика Казахстан может выступать уникальным Евроазиатским мостом развития в XXI веке, что в свою очередь актуализирует не только современный этап развития, но и безопасность страны. Разнообразие политических аспектов данных взаимоотношений достаточно велико. Оно включает в себя целый ряд проблем от традиций наций до уровня современных контактов, которые способны оказать благотворное воздействие на региональное участие РК, не только в Европе, но и в Азии, а также партнерство с Турцией, которая, также же, как и РК расположена на территории Евразии.

Актуальность темы также обуславливается вовлечением в действующие процессы взаимоотношений большого числа людей, государственных институтов, а также различных предпринимательских структур соседних государств. Процесс формирования новых взаимоотношении с бывшими братскими государствами, а также двусторонних отношений между РК и Турцией не только привлекает все большее внимание международной общественности, но и заставляет другие государства внимательно исследовать все происходящее у своего соседа, прежде всего, осуществляемые реформы и иные изменения в стране.

Цель исследования заключается в проведении анализа процесса формирования политики РК по отношению к Турции и состояния казахстанско-турецких политических и экономических отношений на нынешнем этапе начиная с 1991 г., а также сравнительном анализе процессов реформ в 2-х соседних государствах, их эффективности в повышении благосостояния граждан, установлении причин успеха или неудач, значимости реформенных процессов как компонентов геополитики, становления и развития страны, так и для её положения в мире.

• Согласно с этим был определен ряд следующих задач:
• раскрыть ключевые политические и экономические факторы, которые определяют характер и ориентированность подхода РК к Турции и специфику отношений этих 2-х государств в данный период времени;
• установить механизм построения и реализации политики РК по отношению Турции и определить характер ключевых факторов, влияющих на динамику политических и экономических взаимоотношений;
• проследить развитие казахстанско-турецких взаимоотношений по глобальным и региональным проблемам в рамках ЕС и ОЭС;

на определенных примерах сотрудничества и отразить процесс стабилизации и прогрессирования экономических взаимоотношений между 2-мя государствами в анализируемый период.

1. Теоретическое осмысление места и роли публичной дипломатии в транснациональном сотрудничестве

Прежде чем ближе подойти к определению публичной дипломатии необходимо разобраться в том, какое право на существование есть у этой концепции и почему она кажется такой важной. Исходя из традиционной дипломатии и попытки обзора существующих дефиниций, происходит разделение понятия публичная дипломатия на категории цели, акторов, масштабов и инструментов. Этот подход обоснован тем, что на сегодняшний день можно выявить большое количество дефиниций, в которых авторы пытаются описать в ее сложном содержании область исследования без приведения в итоге определенной структуры. На этом основании можно прийти к незначительному дублированию существующих определений, так как содержание иногда очень сложно поддается четкой интерпретации. История исследования публичной дипломатии имеет значительную роль, однако интересной является актуальность восприятия этой области на современном этапе. Цитирование множества различных подходов не является целью и будет по возможности ограничиваться. Целью научных интересов нашей работы является дальнейшее развитие области исследования публичной дипломатии.

Исходя из меняющихся общих условий в дипломатических отношениях и концепции традиционной дипломатии в основе данной исследовательской работы понятие публичной дипломатии, причины и основы ее возникновения являются особо актуальными. Дипломатические отношения на протяжении последних десяти лет переживают массовые изменения. Окончание холодной войны сделало публичную дипломатию одним из важнейших инструментом политического процесса, в котором размер силы изменяет внешнюю политику национальных стран.

С целью привлечения внимания к своему государству правительства все больше стараются воздействовать на внешнеполитические цели посредством улучшения имиджа своего государства. Отдельно взятые события не устанавливают рамочные условия для публичной дипломатии. С точки зрения С. Буш-Янсера/ Д. Флориана существуют три пути развития, которые могут продолжительно влиять на дипломатические отношения.

Во-первых, политика транснационализируется из-за глобализации. Все большее значение имеют постоянно поддерживаемые положительные взаимоотношения с государствами. Страны действуют на международной арене в качестве интернациональных акторов, которые должны соответствовать множеству политических, экономических и культурных вызовов, чтобы достойно представлять себя как внутри государства, так и перед всем мировым сообществом. Страны считают себя глобальной силой, выстраивающей границы между странами и политическими сферами воздействий, что в свою очередь и приводит их к многостороннему согласованию и совместному взаимодействию.

Во-вторых, постоянно растет значение средств массовой информации, вследствие чего внешняя политика стран все больше становится предметом ее обсуждения. Это оказывает влияние на разные измерения политики. Так информатизация касается взаимодействий между политическими акторами (политика), установления политических тем и проблем (политический курс), а также нормативного и организационного политического порядка (государство). В результате доступности информации формируется все большее количество предпосылок для наделения общества правом голоса. В первую очередь посредством широкого доступа к глобальной сети Интернет граждане получают возможность получать информацию о политических намерениях, проектах и программах, которые затрагивают все сферы жизни каждой страны.

В-третьих, меняется значение власти в международных отношениях, и концепция «мягкой силы» становится все более важной. Распространение демократии, рост значимости глобальных неправительственных организаций и гражданских протестных движений меняют власть государств и возлагают ограничения на действия национальных правительств. Между тем, многочисленные компетенции переходят к наднациональным организациям, таким как ЕС, НАТО либо ВОЗ. В результате этого страны утрачивают суверенитет и собственную представительность во внешней политике, в связи с этим политическое управление исследуется сквозь растущее дифференцирование общества и желания населения принимать активное участии в нем. В отношении публичной дипломатии государствам необходимо чаще прислушиваться к активизации гражданского общества. Они должны постоянно учиться тому, как люди других государств и их культур это воспринимают, понимать их желания и стремления и подготавливать для них целенаправленную информацию с большими ценностями.

Основные особенности дипломатии будут всегда зависеть от политических структур. Очень важно на ранних этапах выявлять изменения и подстраиваться под новые характеристики современности. По мнению В. Алакесона и М. Леонардо, они определяют постановку интересов общества как внутри, так и за пределами страны как самую важную задачу. В этот профиль требований и входит задача публичной дипломатии. В качестве изучения исходного пункта молодой концепции публичной дипломатии необходимо рассмотрение основ традиционной дипломатии. По мнению К. Михалек, традиционную дипломатию она рассматривает как процесс подготовки, планирования и реализации внешней политики и международного партнерства, обусловленные созданием устройств, персоналом и деятельностью дипломатических структур. Основной целью традиционной дипломатии является реализация интересов государства в других странах. Высокообразованные, элитарные дипломаты являются первыми представителями страны. Как подчеркивает Г. Тух, отношения между дипломатами в основном носили скрытый характер и требовали доверия и сдержанности на основе взаимообмена. При этом общественность не являлась свидетелем этих взаимоотношений, тем самым для нее были не доступны внешнеполитические действия акторов.

На сегодняшний день дипломатия не может находиться «за закрытыми дверями». Существуют комплексные управленческие формы в привлечении новых групп, в частности международных организаций, транснациональных корпораций и международных неправительственных учреждений. В данном отношении существует различия между публичной дипломатией весьма отчетливы. По мнению А. Хенриксона, Я. Мелиссен и М. Леонарда в традиционной дипломатии речь идет о взаимоотношениях представителей одного государства с другими акторами, в тоже время публичная дипломатия делает попытки на достижение гражданского населения и неофициальных групп, организаций и индивидов другой страны. Тем не менее, 2-е концепции в образе классической и публичной дипломатии должны быть полностью взаимосвязаны. Это необходимо для справедливого разрешения политических положений. Вместо традиционной дипломатии, основывающейся на принципе обеспечения сохранности тайны министерства иностранных дел, на смену приходит сетевая дипломатия, связывающая государственных и негосударственных акторов и обуславливает продолжительные отношения с целевыми группами за пределами государства. Несмотря на это, неизменным остается тот факт, что публичная дипломатия базируется из традиционной дипломатии и представляет ее дальнейшее совершенствование. В представленной ниже таблице, составленной В. Алакесоном/М. Леонардом, прослеживается четкое разделение традиционной и публичной дипломатии, что в свою очередь позволяет выделить характеристику любой из концепций (приложение А).

С ретроспективной точки зрения этимология публичной дипломатии ведет нас к 1856 г. В то время она была употреблена в статье лондонской газеты «Times» об американском президенте Ф. Пирсе, государственные деятели США должны не забывать, что, если они желают создать определенное впечатление о себе, им также необходимо выступать примером для своей нации. Публичная дипломатия употребляется здесь в качестве синонима для обращения к местному населению и указывает на связь уважения в собственной стране и за границей. Уже в раннем использовании значения усматривается открытость и открытое мнение на политику, и уважение президентом. По мнению А. Шван уже в первом значении слова заложены две основы, которые и до сегодняшнего времени присущи понятию публичной дипломатии: открытость и имидж, как в пределах, так и за пределами страны. В США понятие было употреблено впервые в 1871 г. в «New York Times», содержание статьи было обращено против силового захвата Доминиканской республики, и вместо этого призывала следовать «открытой, публичной дипломатии», в противовес часто встречающейся тайной дипломатии, истоки которой берут начало с 19 столетия. Тем самым, в какой-то степени президент В. Вильсон заложил мировоззренческую концепцию в своих «Четырнадцати пунктах» по мирному урегулированию от 8 января 1918 г. Он следовал не только по пути миротворческой международной системы, но и также пропагандировал следующее: «здесь не должны быть любого рода личные международные понимания, но дипломатия должна осуществляться всегда откровенно и в поле зрения общественности». Это описание публичной дипломатии, которое приравнивается к «открытой дипломатии», было довольно часто использовано в первой Мировой войне и в качестве «общественной дипломатии» у французов, и было, тем самым, охотно воспринято в дипломатическом языковом употреблении.

Также и в немецкой политике это значение понятия было введено в 1918 г., когда рейхсканцлер Г. фон Гертлинг 24 января того времени в своей речи перед рейхстагом говорил о «публичности дипломатического соглашения» касательно «Четырнадцати пунктов» В. Вильсона. В. Вильсон в свою очередь снова сослался во время доклада перед Конгрессом 11 февраля 1918 г., что Гертлинг принимает «принцип публичной дипломатии». После второй Мировой войны понятие получило в своем значении новый импульс открытой дипломатии. В 1946 г. Г. Спаак в своем докладе при его избрании в качестве президента ГА ООН, при первом открытии заседания упоминал о новых временах публичной дипломатии, в то время как лондонский «Times» назвал публичную дипломатию в качестве «одной из лозунгов и слоганов, подменяющих принципы внешней политики». С 1950 г. публичная дипломатия стала употребляться со ссылкой на прямую речь общественности в международных отношениях. В этой связи В. Липпман писал в 1953 г.: «одно можно утверждать, что практика публичной дипломатии и пропаганды и психологической войны стали похожими на бедствие» - в надежде, что если бы Холодная война была бы сдвинута с символической политики на уровень политики отражения. Этот ранний анализ «умения произвести эффект», который соответствовал внешнеполитическому представлению Холодной войны на этом раннем этапе, показывает, что публичная дипломатия способна уже в послевоенное время быть рассмотрена как элемент медиации внешней политики. В последующие годы, понятие было представлено в соответствии с англосаксонской политики и прессе в качестве эвфемистического синонима понятию пропаганда. Публичная дипломатия была в дальнейшем использована в США для обозначения всех иностранных действий с целью «завоевания умов и сердец», которые были обращены не на иностранные правительства, а на иностранную общественность. Это связывало в первую очередь инструменты внешней культурной политики, связей с общественностью и маркетинга. Лишь со сменой тысячелетия понятие публичной дипломатии будет усиленно введено в международные рамки, как правительствами, так и средствами массовой информации и негосударственными акторами. Стоит отметить, что само понятие публичная дипломатия было введено в 1965 г. Эдмундом Галлионом в Школе права и дипломатии им. Флетчера университета Тафтса. Э. Галлион был первым, кто дал определение понятию в его современном значении, однако, он был не первым, кто начал использовать это определение. В 1965 г. в этом направлении образовался центр публичной дипломатии Эдварда Мэроу известного американского теле и радиожурналиста. Этот институт опубликовал годом позже дефиницию публичной дипломатии, которая отражала ключевую идею центра. Публичная дипломатия - это средства, посредством которых правительства, отдельные лица и частные группы оказывают воздействие на установки и мнения иных наций и правительств для того, чтобы оказывать воздействие на их внешнеполитические решения. Именно эта точка зрения привнесла с собой цезуру.

Симптоматично, что на протяжении многих десятилетий происходящие на мировой арене события, привели к изменению понимания концепции. Увеличение количества участников - негосударственных акторов, а также транснационализация наиболее проблемных вопросов мирового характера, наличие новых информационных и коммуникационных технологий привели к модификации процедуры реализации внешней политики и заставили правительства признать наличие и значимость ряда голосов в мировых отношениях. Необходимо обратить внимание на предлагаемый анализ пост-Галлионовской интерпретации публичной дипломатии, представленный в трех фазах, которые образуют дефиниции и концептуализацию публичной дипломатии. Определения за малым исключением, следуют трем историческим циклам, начиная от процесса убеждения до процесса взаимопонимания на представленной ниже оси.

Рисунок 1 - Характерные определения публичной дипломатии в результате влияния различных глобальных парадигм

Определение публичной дипломатии в период холодной войны, которое фокусируется на убеждении, является подходом Э. Галлиона к определению публичной дипломатии, который рассматривает в качестве средства, посредством которого правительства, частные группы и отдельно взятые лица воздействуют на установки и мнения иных народов и правительств с целью оказывать воздействие на их внешнеполитические решения. При этом к завершению холодной войны публичную дипломатию стали рассматривать в качестве одного из средств достижения понимания и сочувствия со стороны иностранной публики. Кроме того, в этот период, Х. Тух рассматривает публичную дипломатию как часть правительственного процесса взаимодействия с иностранной общественностью с целью достижения понимания концепции своей нации и идеалов, его институтов и культуры, а также её государственных целей и современной политики. После событий 11 сентября 2001 г. в США акцент в определении публичной дипломатии делается на полное взаимопонимание, которое отражается в таких терминах, как «взаимодействие» или «построение взаимоотношений». Одним из примеров является описание М. Леонарда. Как утверждает исследователь, под публичной дипломатией необходимо понимать процесс построения взаимоотношений: понимание потребностей иных государств, культур и народов; исправление заблуждений; подбор областей, где можно отыскать общее дело.

Приведенные дефиниции публичной дипломатии одновременно отражают различные роли, которые присваиваются мировому сообществу в процессе эволюции концепции публичной дипломатии. Во время холодной войны мировая общественность рассматривалась в качестве мишени для убеждения, которая в свою очередь убедила бы свои правительства в пользу интересов третьих стран. В конце холодной войны, это были главным образом целевые группы, которые стремились понять друг друга, а после событий 9 сентября 2001 г. мировая общественность стала актором в поиске взаимного понимания. Несмотря на то, что ученые на сегодняшний день соглашаются на реляционный аспект публичной дипломатии, единого, точного на международном уровне определения публичной дипломатии не имеется. Основанное на соображениях из социологии и коммуникационной науки, данное исследование предлагает теоретически обоснованное определение публичной дипломатии.

Исследование, проведенное в области публичной дипломатии может быть описано как междисциплинарное, международное и многомерное. В то время как исследователи уже связывают публичную дипломатию с пропагандой, дипломатией, общественными отношениями и национальным брендингом, до сих пор широко пренебрегается объяснительная сила социологического подхода. Кроме того, количество литературы предлагает в основном определения, основанные на исторических, институциональных и инструментально ориентированных научных интересах, в то время как мало внимания было уделено роли неинституциональных субъектов, таких, как граждане и гражданин или народной дипломатии.

В целом, исследование по публичной дипломатии может быть описано как более широкое и таким образом сильно фрагментированное, без каких-либо ограничительных рамок, именно поэтому большинство областей публичной дипломатии остаются неисследованными. Тем не менее, на сегодня, состояние исследований раскрывает тенденцию, которая наиболее сфокусирована на кейс обучениях (case studies) с акцентом как на отдельных акторов либо государств, отдельных событий или кампаний, так и на выборочные инструменты публичной дипломатии.

Для того чтобы дать более точное определение публичной дипломатии, необходимо ответить на вопрос «Что такое публичная дипломатия?» через более глубокий анализ его составных элементов, к примеру: кто является актором в общении, с какими целями, к каким целевым группам, и с помощью каких инструментов публичная дипломатия реализуется. В настоящее время, не до конца раскрытые области научного исследования могут оказаться плодотворными в случае рассмотрения этих элементов систематическим образом. Мы постараемся развить концепцию публичной дипломатии как коммуникационной деятельности, базируясь на теоретических социологических соображениях и науке коммуникации.

Публичная дипломатия с точки зрения социально-интегративной перспективы, как децентрализованный структурированный актор.

Исследование согласно институциональным аспектам публичной дипломатии проанализировало акторов с учетом их социального уровня (микро: индивиды; мезо: организации), их организационной структуры, например, государственный актор, НПО, корпорация или их сферы деятельности политической/военной, экономической, социальной/культурной. Эти результаты, однако, могут быть систематизированы и расширены путем применения понятий из теории институционализма, в центре которой особое место занимает актор, и социально-интегративной теории.

Разработанная Р. Майнтц и Фритц В. Шарпом теория институцианализма, в центре которой находится актор, представляет собой «индивидуальный подход для исследований по проблемам управления и самоорганизации на уровне целых социальных областей». Она предполагает, что анализ структуры без ссылки на акторов является недостаточным, как, к примеру, анализ поведения актора без ссылки на структуры, которые являются неполными. Этот подход обеспечивает точное определение центральных аналитических категорий такие как «актор» и «общество».

Термин «актор» в общих чертах описывает действующие лица, которые представляют собой либо физическое лицо (индивидуальный актор) или коллективное (комплексный актор). Предполагается, что субъекты в состоянии сделать целенаправленный выбор между альтернативными действиями. Исследование публичной дипломатии часто фокусируется на взаимодействий, комплекса акторов, например правительств или неправительственных организаций. Они образуются слиянием отдельных субъектов, но учредительным фактором комплекса акторов является их коллективная способность к действию: все индивидуальные действия основаны на координации в намерении достичь общей цели (организационные намерения). Независимые наблюдатели воспринимают комплекс субъектов по отношению к их коммуникативному автопортрету, их внешнему образу (дизайну), и особенно к действиям их организационных участников.

Социально-интегративный подход немецкого социолога У. Шиманк развивает эту теорию на дальнейшие факторы, влияющие на выбор последовательности действий. Этот подход предполагает, что индивидуальные действия руководствуется тремя социальными структурами:

1) подсистемный горизонт ориентаций - макро-уровень, который уходит своими корнями в социальную подсистему организации, например, политика, экономика;

2) институциональные структуры - средний уровень, который обеспечивает сферу деятельности для личностей через неформальные правила, например, обряды или способы поведения или формальные правила процедур, которые устанавливает организация, например, дипломатические протоколы;

3) совокупность с другими акторами. Это предполагает то, что стратегии различных участников в одинаковой социальной подсистеме являются взаимозависимыми. В результате, некоторые цели могут быть достигнуты только в сотрудничестве с другими. Таким образом, акторы образуют совокупность друг с другом. В этих плеядах, отдельные личности наблюдают, влияют и договариваются друг с другом. Таким образом, такая совокупность определяет пространство актора для дальнейшего маневра внутри него. Несмотря на то, что У. Шиманк относит совокупность участников, только к отдельным акторам, мы можем предположить, и эмпирически заметить, что организации также способны объединяться с другими, для достижения своих целей.

Кроме того, ролевая теория предполагает, что человек руководствуется также ролью, для которой прилагается каждое социальное положение или организационные функции: это связано с ожиданиями относительно ролевого поведения и ролевых признаков, внешним видом и «характером».

Эти теоретические подходы предлагают эвристический анализ для описания различных типов субъектов, например, личности, комплекс во всех социальных уровнях микро-уровень, средний - уровень и макро-уровень, а также факторы, которыми они руководствуются в своих действиях. Эти подходы признают разнообразие совокупностей, представленных для публичной дипломатии различными субъектами. Применение этих концепций по отношению к публичной дипломатии помогает определить, кто проводит публичную дипломатию на соответствующих социальных уровнях:

- Микро-уровень. Акторами могут выступать физические лица, которые общаются и действуют в организационной роли, например, как ученый, политик, или творческая личность, или в роли гражданина страны или участника международной общественности. Для достижения общих целей они образуют совокупность. Поступая таким образом, акторы взаимно влияют на свои действия: они наблюдают и таким образом могут сформировать выводы о том, что они могут ожидать от других, как они могут влиять и эффективность их действий по реализации своих собственных целей. Актуальность отдельных субъектов публичной дипломатии подчеркивается, путем обмена программами и транснационального сотрудничества различных типов, например, стипендия Фулбрайта. В связи с этим, граждане должны рассматриваться не только как получатели усилий публичной дипломатии, но и как коммуникаторы, которые обладают способностью влиять на других. Личности как члены мирового сообщества, также оказывают решающую силу в формировании общественного мнения.

- Средний уровень. Организации как сложные акторы также являются проводниками публичной дипломатии. М. Леонард группирует этих участников на три измерения: политические/военные, социальные/культурные, и экономические. На основе социально-интегративного подхода, они соответствуют социальным подсистемам. Надо полагать, что подсистема влияет на организацию, например, в связи с целями, целевыми группами, или выбором стратегии.

- Макро-уровень. Не в последнюю очередь, и сама страна является актором публичной дипломатии. Этому свидетельствует выражение «позиция Германии» или «немецкая публичная дипломатия». Важно иметь в виду, однако, что предположение о немецкой публичной дипломатии упрощено: публичная дипломатия страны не проводится одним актором внутри правительства, а относится к скоплению усилий обеих государственных и негосударственных субъектов. Эти организации работают в различных социальных подсистемах, начиная от политики и военных образований и научных исследований, и могут отличаться в их понимании от концепции публичной дипломатии, а также их стремлении к различным стратегиям публичной дипломатии. Это предположение подтверждается результатами эмпирического исследования.

Следовательно, структура актора публичной дипломатии достаточна комплексная (Приложение Б). Публичная дипломатия представляет собой совокупность характеристик различных индивидуальных и сложных акторов. Эти различные субъекты следуют влияниям их соответствующих социальных подсистем, институциональных структур, совокупностей, составляющих их конкретные интересы. Их вклад в публичную дипломатию не всегда учреждается их соответствующими организациями, но может служить побочным эффектом. Немецкое Федеральное агентство по технической помощи (Technisches Hilfswerk), например, не имеет стратегии по публичной дипломатии, но с помощью своей деятельности способствует реализации немецкой публичной дипломатии.

Резюмируя вышесказанное следует, что публичная дипломатия определяется децентрализованной структурой, что в свою очередь приводит большую часть доводов в пользу того, что публичную дипломатию не целесообразно рассматривать в качестве самостоятельной социальной подсистемы, так как она является результатом разных социальных подсистем, сформированных личностью и комплексом акторов. Это понимание публичной дипломатии отличается от характеристики связей с общественностью, которая вообще определена как независимая организационная функция, служащая единственному актору и сознательно проводимая только этим единственным актором.

Как было проанализировано выше, понятия публичной дипломатии определяют местонахождение цели на континууме от убеждения к взаимопониманию. Б. Зигнитцер выделяет «две основные функции» публичной дипломатии, политические информации и культурные связи. Соответствующая стратегия выбрана в зависимости от ситуации, актора, программы, и в первую очередь целевой группы.

По мнению Дж. Груниг и Тод Х., именно Б. Зигнитцер и Т. Кумбс одними из первых указали на конвергенцию связей с общественностью и публичной дипломатией. Для систематического анализа целевых групп, публичная дипломатия может опираться на исследования общественных отношений, которые уже создали средства для идентификации и сегментации. Соответственно, целевые группы обычно различаются согласно их членства в организации (внутреннее /внешнее измерение). Помимо конкретных различий между отдельными лицами или группами, например, пол, возраст, раса, изучение глобального гражданства должно также рассматриваться и быть адаптированным к контекстуальным условиям в стране назначения. К примеру, инфраструктура, политическая система, степень активности, система средств массовой информации, распространение средств массовой информации, неграмотность и культура, или стиль переговоров, язык целевой страны, влияют на стратегию актора публичной дипломатии.

1.1 Основные концепции и методологические основы публичной дипломатии

Одним из основных концептуальных основ публичной дипломатии являются концепция мягкой силы, роль общественных отношений, пропаганда, национальный брэндинг и роль внешней культурной политики в формировании дальнейшей стратегии внешней политики в современных международных отношениях.

Мягкая сила набирает все большую популярность в СМИ в результате увеличивающей значимости реализации силы властей на нышнем этапе. В первые понятие мягкой силы было предложено Дж. Найемом в 1990 году в публикации «Bound to Lead: The Changing Nature of American Power». Дж. Ная принято считать пионером в развитии данной идеи. Немного позже в исследованиях совершалось множество попыток приблизиться к объекту исследования Дж. Ная и его пониманию с целью дальнейшего развития фактов.

Идея концепции относится к особенному осуществлению власти через государство, а именно правительство. Власть здесь исполняет обязанности в качестве ключевого понятия. Социолог М. Вебер определил понятие власти в качестве: «любого шанса, чтобы навязать свою волю в социальных отношениях даже вопреки нежеланию, независимо от того, на чем это возможность основывается». Мягкая сила стремится к «мягким» формам реализации своих интересов. Два принципа лежат в основе этой реализации. Первый принцип нацелен на убеждение других государств аргументами в пользу своих собственных целей, второй принцип направлен на стремление представить свою собственную страну как можно более привлекательной для увеличения своих шансов в этом процессе.

Необходимо понимать, что мягкая сила одного народа базируется на культурных ресурсах и внешней политики. Данные факторы обеспечивают основу, в которой противоположные стороны должны убедиться. Основанные направления включают в себя ряд инструментов воздействия. Они ориентированы на убеждение, понимание и привлекательность, обладание потенциалом с целью изменения желания других и их согласования с личными.

Существуют различные способы, чтобы отговорить партнеров по переговорам от их позиций и повлиять на них с точки зрения своих собственных интересов. Дж. Най определяет при этом следующие три возможности:

- принуждение путем угрозы;

- изменение отношений с помощью финансовых средств;

- привлекательность и сотрудничество.

По мнению Ю. Хартман, в настоящее время религия и язык являются особенно эффективными средствами мягкой силы, к которым могут быть также присоединены наука и технологии. Прежде всего, мягкая сила полезна в том случае, когда власть имеет очень широкое распространение. К примеру, в демократических странах политики зависимы от мнения общества и соответственно готовы к компромиссам. Конечно, влиятельные возможности мягкой силы ограничены, нет никаких гарантий, что наиболее подходящие полупрозрачные меры смогут автоматически привести к успеху. Имеется зависимость от получателя данных, готового поддаться давлению, которое осуществляется со стороны общества. Помимо этого, возможности контроля мягкой реализации власти в некоторых случаях ускользают от государственного контроля. Чтобы подчеркнуть глубже особенности мягко силы, предлагается рассмотреть противоположную ей концепцию жесткой силы. Мягкая и жесткая силы родственны друг с другом, так как обе удовлетворяют требованиям в осуществлении собственных целей. По мнению Э. Вилсон, стратегия жесткой силы сфокусирована на военной интервенции, дипломатии принуждения и экономических санкциях. Уже существующая экономическая и военная мощь, таким образом, служит своим собственным интересам, для оказания давление на участников переговоров, таким образом, что они не видят других возможностей, иначе как уступить намерению сильнейшей стороны.

Возникает вопрос, каким образом концепция мягкой силы и публичной дипломатии могут находиться друг с другом в совокупности. В этом случае жесткая сила не должна рассматриваться в ее чистом виде, так как при этом речь не идет о дипломатической концепции, в центре которой стоит взаимопонимание. Публичная дипломатия и мягкая сила находятся во взаимном отношении друг к другу, так как с помощью публичной дипломатии расширяется концепция мягкой силы страны. Существует взаимная зависимость, где в первую очередь на практике недостаток влияния мягкой силы под влиянием правительств усиливается с помощью профессиональной публичной дипломатии.

По мнению Э. Гильбоа «Публичная дипломатия представлена в виде официальной политики перевода ресурсов мягкой силы в действие». В случае если переговорщик оказывается под давлением инструментов мягкой силы, в этом случае идентичность представленной нации может служить как обоснование для различных ее положений. В случае если большинство от населения страны представляют определенную точку зрения, правительство может сослаться на нее в переговорных процессах и сформулировать определенные обязательства, таким образом, где они связаны с волей народа. В этом случае практика мягкой силы вытекает из актуального имиджа государства.

Следует отметить, что изменениям подвергаются не только международные силовые структуры, но также формы силового воздействия посредством государства. Власть определяется здесь как: «желание одного актора, убедить или заставить другого действовать либо не действовать определенным образом и продолжающееся беспокойство, которое связывает вместе веками международные отношения».

Это означает, что увеличение акторов на международной арене обусловлено быстрорастущим приростом конкуренции за господство над ресурсами, которые весьма различно распределены: «абсолютный спектр акторов, вопросов и взаимодействий принципиально изменили фон, на котором должна учитываться власть».

Классическое определение власти в виде инструмента контроля в международных отношениях связано с национальным государством, а также с наличием населения, территории, природных ископаемых, экономическими размерами, военной силой и политической стабильностью. Данные элементы определяются также в качестве основы жесткой силы. Традиционные инструменты военной власти и когезионной способности не являются достаточно актуальными в решении вопросов международного характера. Хотя эти факторы на сегодня также принципиальны, тем не менее, влияние военной мощи, которая выражается через территорию, военные расходы, рост населения, наличие высоких технологий, соответствующего образования и устойчивой тенденции экономического роста уступают другим способам разрешения споров. Причина такого сдвига лежит в растущей взаимозависимости международных систем. Военные индивидуальные инициативы с целью изменения поведения государства по средством высоких альтернативных издержек стали не только экономически, но и политически весьма дорогостоящими. Вместо этого, военные коалиции сменяются в пользу осуществления интересов мирными способами.

На основе вышеупомянутых тенденций Дж. Най развил тезис о том, что традиционные ресурсы власти в виде жесткой силы не достаточны в меняющемся мире для распространения государственного влияния. Новые формы реализации власти более важны, с помощью которых государства могут конкурировать в области привлекательности, законности и доверия. К ним относятся следующие инструменты: «коммуникации, организационные и институциональные навыки, манипуляции взаимозависимости». Здесь имеет место процесс перемещения силы с традиционных ресурсов к информационным и коммуникационным. Это сопровождается признанием влияния СМИ и общественного мнения на процесс международных отношений: «способность делиться информацией, чтобы поверить - становится важным источником привлекательности и силы». Эта форма реализации силы через привлекательность и хороший имидж и является мягкой силой по Дж. Найу. Помимо упомянутой дефиниции мягкую силу он определяет как способность получить желаемое посредством привлечения, а не принуждения или выплат. Она появляется от привлекательности культуры государства, политических идеалов и самой национальной политики. Когда политика считается правомочной в глазах других, происходит усиление мягкой силы.

Различие между традиционной жесткой и мягкой силы состоит из ее инструментов, а не из целей политики власти. Дж. Най не предлагает заменить концепцию жесткой силы мягкой силой, что может привести к подчинению внешней политики под потребности систем СМИ и так называемой медиации внешней политики. Вместо этого его аргументы основываются на доводах о том, что обе концепции должны привести к умной силе. Как утверждает Дж Най, умная сила является свидетельством развития интегрированной стратегии, ресурсной базы и комплекса инструментов, применяемых для достижения целей, базируясь при этом не только на жесткой.

Необходимо отметить, что модель мягкой силы стала многократно опровержимой, в основном с позиции консервативных политиков и ученых, которые упрекнули Дж. Ная в том, что культура, значение образования и международная разработка повестки дня не представляют собой вид силовых факторов, так как они не могут гарантировать видимые силовые преимущества. Единственная эволюционная форма мягкой силы могла бы быть в виде международной оценки имиджа страны, согласно опросам общественного мнения.

Следующий критический аспект представляет собой отсутствие возможности управления имиджем в демократических обществах, которое по большей части осуществляется негосударственными акторами, хотя с которым государство могло бы скооперироваться, тем не менее, оно не может воздействовать на соблюдение демократических прав. Например, влияние имиджа Голливуда либо американской культуры в виде поп-музыки для США.

Дж. Най воспринимает эту критику аргументом, комментируя тем, что отсутствие возможности у государства управлять культурной привлекательностью является причиной для представления своего позитивного имиджа, тем самым подчеркивая свой демократически-либеральный капитал.

Следующая немаловажная концепция представляет собой концепцию общественных отношений.

Большая область этой концепции была впервые исследована германо- говорящим коммуникативным научным сообществом весьма недавно, долгое время и до сих пор имеется очень мало исследований либо исследований, которые проводятся в значительной части в одностороннем порядке.

Между тем, по мнению Л. Радемахер, выявление характерных черт дефицита в исследовании общественных отношений, к примеру, в виде упрощенных и основанных только в отдельных областях усеченной теории приводят к образованию общественных отношений либо устаревшим примерам из практики о формировании теории, недостаточные ссылки на социальные и медиа перемены.

Причина дефицита лежит, возможно, в более выраженном характере междисциплинарности общественных отношений. Многочисленные теории и выводы научных познаний экономики, социологии, политических наук и других дисциплин социальных наук сводятся к тому, что достижение согласия по единому пониманию концепции общественных отношений пока кажется невозможным. До тех пор, пока понятие общественных отношений не определено, дискутировать о пригодности теории невозможно. Тем не менее, в Германии общественные отношения приравниваются к науке и практике, обозначаясь «общественностью», в которой по крайне мере можно увидеть консенсус в описании объекта.

Согласно К. Мертену следует, что речь об общественных отношениях сильно снижена, это дизайн всех взаимоотношений, имеющих организации посредством коммуникативных мер с целью внутренней/внешней общественности.

Согласно этому определению следует, что при общественных взаимоотношениях речь идет ключевым образом о построении коммуникации. Содержание сообщения зависит от того, каким образом оно передается. Что является важным, вопрос о разграничении, так как проектирование коммуникации касается и других видов управления связями. Противопоставление с другими дефинициями не приведет к успеху. Важными являются основные элементы общественных отношений, которые можно различить по их систематическим целям, группам, тематике в соответствии с вопросами и инструментами в соответствии с формами общения. К этим различным направлениям У. Ретгер относит без притязаний полноту внутренних отношений, отношений с СМИ, вопросы менеджмента, управление кризисом, государственные дела, финансовые отношения, инвестиционные отношения, корпоративная идентичность, общественные отношения online, отношения компаний, выставок, медиа-образований и спонсорских программ. Очевидным является то, что в общественных отношениях речь идет о широком спектре их применения.

Особый интерес составляет связь между общественными отношениями и публичной дипломатии. В двух концепциях речь идет о коммуникации с различной общественностью. Имеются довольно разные подходы. К примеру, М. Кунсцик ведет речь об «…общественных отношениях для государств, в качестве опосредованной внешней политики» и с этим он описывает в вкратце элементарные функции публичной дипломатии.

При этом общественные отношения не пытаются способствовать внешней политике, а сами являются ее неотъемлемой частью. Из этого понимания термина можно говорить о мировых общественных взаимоотношениях, определяемых как спланированные и организованные меры, которые стремятся сформировать взаимовыгодные отношения с хозяйствующими субъектами, учреждениями или правительствами иных государств. При публичной дипломатии речь идет о модификации общественных отношений, которая направлена на зарубежные целевые группы, кроме того она действует как главное действующее лицо от государства.

В исследовании публичной дипломатии имеются две школы «жесткая» и «мягкая», каждая из которых имеет разные взгляды на отношения с общественностью. Постулат «жесткой» школы включает «…что целью публичной дипломатии является оказание влияния на отношение иностранных аудиторий с помощью убеждения и пропаганды».

«Мягкая» школа рассматривает публичную дипломатию в первую очередь с культурной функцией и с целью создания климата взаимной, обратной связи. Намерение обеих взглядов лежат в утверждении государственной политики и сближения интересов в их собственной стране, отличие представляет собой разный тип их реализации. Первые практикуют политическую информацию в качестве одностороннего режима отношений, вторая школа, напротив, выбирает двусторонний режим отношений с акцентом на культурный аспект. В итоге ни одна из двух школ не могут быть определены единственно правильными. Скорее всего, это представляет собой совокупность двух взглядов, которые лучше всего описывают связь между публичной дипломатией и общественными отношениями.

Современные технологии и потребность в них современных государств создали благоприятные условия для общественных отношений и публичной дипломатии. Правительства зачастую проявляют себя в сфере общественных взаимоотношений, если данные взаимоотношения стремятся оказать воздействие на мнения иностранной общественности. Тем не менее, стоит отметить, что публичная дипломатия и общественные отношения в состоянии решать самые сложные задачи самостоятельно.

Как отмечает Б. Зигницер, обычная практика общественных отношений не предназначена служить интересам нации, ей в этой области предстоит доработка. Отношения в компаниях строятся совершенно по-другому в отличии от отношений между государствами и требует адаптации к международному и политическому контексту. С другой стороны публичная дипломатия нуждается именно в этих инструментах и тактике, для того чтобы вызвать существенные изменения у заинтересованных сторон. Каждая концепция может при этом учиться у другой, и перенимать сильные стороны для реализации своих целей. Таким образом, как и в сфере публичной дипломатии можно встретить описание «общественных отношений для государств», несмотря на то, что концепция все еще находится на ранней стадии своего развития, для того, чтобы действительно охватить полную идентичность общественных отношений. Потенциал для далеко идущих форм работы с иностранной общественностью виден без каких-либо сомнений. Дальнейшие исследования и растущий профессионализм в повседневной практике может принести больше ясности в ближайшие несколько лет.

На сегодняшний день более подробное исследование имеется у Г. Сцонди, которое демонстрирует пять возможностей каким образом публичная дипломатия и национальный брэндинг могут быть противопоставлены друг другу:

- публичная дипломатия и национальный брэндинг - это две различные концепции;

- публичная дипломатия как часть национального брэндинга;

- национальный брэндинг как часть публичной дипломатии;

- публичная дипломатия и национальный брэндинг частично перекрываются;

- публичная дипломатия и национальный брэндинг обозначают единые концепции.

Для каждого понятия Г. Сцонди приводит данные других авторов и добавляет также свои аргументы и контраргументы, которые в свою очередь говорят за или против каждой отдельной возможности. Единственное понятие, которое он определенно исключает, это когда речь идет о синонимах двух концепций, которые по содержанию одинаковы и отличаются только определением. С этим можно согласиться без возражений. Как было отмечено в ранних разработках, имеется явное различие, которое является трудно уловимым. Для полной структуры исследования необходимо выделить сходства, различия, взаимные влияния и зависимость этих концепций.

Имеются только некоторые достаточно понятные сходства, которые можно без возражений применить в публичной дипломатии и национальном брэндинге. Тем не менее эти пересечения могут стать отправной точкой для образования синэнергии и позволить практикам с обеих сторон извлечь из этого выгоду. В центре интересов акторы двух концепций видят изменения, а именно влияние на иностранную общественность. Следует выделить ценности и национальные перспективы для установления долгосрочных контактов с людьми и учреждениями. Изначально, необходимо стремиться к тому, каким образом лучше всего привлечь внимание иностранных целевых групп, следует учитывать не собственные интересы, а в первую очередь оценку чужой общественности с ее уникальными особенностями. Только тогда, когда становится ясным, каким образом думает и ведет себя контрпартнер, вступают в игру собственные интересы и возможные стратегии для их реализации. Одно важное свойство играет при этом основную роль - это достоверность, так как без нее невозможно построить никакие границы и личные отношения.

По утверждению С. Анхольт, доверие одной нации строится одновременно на ее имидже. В некотором смысле имеется взаимозависимость между двумя концепциями. Обе концепции стремятся к повышению своей международной репутации и использования ее в своих собственных целях. Кроме того, стремление направлено на создание позитивного имиджа, который будет воспринят реципиентом. При этом очень важно определить основные элементы национальной репутации и создание целевых планов размещения, которые будут воздействовать, в конечном счете, на улучшение репутации.

Как отмечает К. Фитцпатрик, кооперация между государственными и частными акторами в этой связи очень важна. Для того чтобы получить оптимальный результат, необходимо объединить высокоразвитые коммуникации обеих концепций. В практике это применяется, к примеру, Гете- институтом либо инициативой проекта международного характера «Германия - страна идей». Особенное место придается культуре каждой страны. В обеих концепциях культурный фон уже установлен. Необходимо учиться соответствовать ему, так как культура одной нации развивается столетиями и ее соответственно невозможно изменить. Поэтому акторы с обеих сторон должны ставить себе цель, каким образом возможно продвижение культуры своей страны для осуществления собственных задач и идей. Как при создании бренда, так и при политически мотивированных действиях все будет зависеть от идентичности государства. Национальный брэндинг преследует цель позиционирования страны, и назначение определенных ценностей. Публичная дипломатия создает понимание и ясность для этих определенных решений.