Отечественные журналы, имеющие целевую аудиторию: трансформация в контексте нравственности

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ЖУРНАЛЫ, ИМЕЮЩИЕ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ: ТРАНСФОРМАЦИЯ В КОНТЕКСТЕ НРАВСТВЕННОСТИ

Кутьёва Н.В.

Одним из главных достоинств отечественной журналистики прежних лет начиная с петровского времени, когда в 1702 г. в свет вышел первый номер "Ведомостей" и, пожалуй, до конца 80-х гг. XX века можно считать ее просветительскую и воспитательную направленность. Нам представляется интересным рассмотреть в контексте нравственности трансформацию отечественной прессы, имеющей целевую аудиторию, на примере некоторых женских журналов.

Первый женский журнал в России появился в 1779 году и назывался "Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета". Номер открывала картинка "Щеголиха на гулянье". Видимо, она и была предшественницей современных фотосессий, а сам журнал предшественником современных "глянцевых" модных журналов [1].

В 1804 году увидел свет сентиментальный "Журнал для милых". Издатели обещали, что будут стараться доставлять любезным читательницам все, что приятно их сердцу: "Ежели сверх чаяния огонь в каминах погаснет, то пылкое воображение наших сочинителей и сочинительниц согреет нас... Будем мыслить только, чтобы угодить прекрасному полу" [2]. На обложке заголовок "Все служит красоте", под которым изображена красавица в окружения амуров. Первый амур держит перед ней зеркало, второй расчесывает волосы, третий читает, четвертый играет на арфе, в руках пятого кувшин, двое плетут венок. Красавицу и амуров окружают розы и незабудки. Тем не менее, журнал выполнял функции просвещения и воспитания нравственности: он призывал к состраданию, рассказывал о бедствиях ближнего, сирот, вдов, сообщал о благотворительности. Почти в каждом каждый номере ноты и тексты песен, немало места отводилось литературным портретам выдающихся женщин прошлого и настоящего.

К концу XIX века в России издавались 16 женских журналов, а в начале XX века интерес к "женскому вопросу", к проблеме равноправия мужчин и женщин заметно возрастает: создаются разнообразные феминистические организации, расширяется возможность доступа женщин к профессиональной деятельности, появляется большое количество поэтесс и писательниц. В этот период наблюдается и расцвет периодической печати (в 1909 году, например, в России выходит 2543 издания).

Классифицируя женские издания начала XX века, можно выделить два их типа. Первый "модный" или "дамский" журнал лишенный феминистской ориентации, освещающий вопросы домашней и светской жизни женщины (например, "Журнал для хозяек" (1912-1926)), ставил себе цель помогать женщине-хозяйке. Постоянными здесь были разделы о кулинарии, моде, косметике, кройке и шитье, рукоделии, ведении хозяйства, а также о домашней медицине и гигиене. Второй тип полярные по отношению к "дамским" "феминистские" журналы, (например, "Женский вестник"), появление которых обусловлено сложившейся исторической обстановкой, в частности, развитием женского движения. И те, и другие издания были адресованы женщине-читательнице, играющей в семье и обществе определенную роль (или несколько ролей: жена, хозяйка, мать, работница и тому подобное), и одновременно выполняли функцию формирования того или иного типа женщины. Прослеживается взаимозависимость: журнал формирует тип женщины, но и женщины, выбирая какую-либо жизненную роль, ищут "свое" периодическое издание.

Так, журнал "Женская жизнь" (1914-1916), который можно назвать массовым умеренно феминистским изданием, ратовал за расширение прав женщин, рассказывал об их трудностях в деле достижения равноправия, но в то же время такие рубрики, как рукоделие, модный раздел, советы женщинам в личной жизни и почтовый ящик, сближали издание с дамскими журналами. "Женская жизнь" ставила своей задачей публиковать "сведения о военных событиях, о деятельности женщин в связи с войной", затронуть "все темы и вопросы, интересующие женщину". Идеологически здание представляло собой структурное целое, так как одни и те же идеи реализовывались на разных уровнях: публицистическом, иллюстративном, литературно-критическом. Большая часть критических материалов журнала "Женская жизнь" посвящена литературе, написанной женщинами и/или о женщинах. Центральным в таких материалах стал вопрос о границах свободы "новой" героини, создаваемой современной беллетристикой. Много места отводилось освещению проблем женщин в современном обществе и поисков путей их решения [3]. женский журнал нравственность

В Международный женский день 23 февраля (8 марта) 1914 г. вышел в свет первый номер большевистского журнала для трудящихся женщин с соответствующим названием "Работница". Название "говорящее": большевики использовали все возможные средства печати для привлечения в свои ряды не только рабочих, но и работниц.

Из массовых женских журналов "выжили" и даже стали долгожителями в меру политизированные, идеологически выдержанные, но в то же время доступные и понятные адресату "Работница и крестьянка" (издавался до 1941 г.), "Крестьянка", "Работница" (издающиеся вплоть до сегодняшнего дня). Поскольку в советской России пресса стала мощным средством общественного воспитания, вся система печати, в том числе и женские журналы, служили выполнению этой задачи и были призваны обозначать достойное место женщины как в экономической, так и в социальной сфере советского государства. Их содержание пропагандировало идеальные с точки зрения государства жизненные ориентиры: самоотверженный труд на благо строящего коммунизм общества, политическую и общественную активность в жестких рамках объявленных государством кампаний, скромность и неприхотливость в быту [4].

Наверное, сегодняшнему молодому читателю, далекому от прежних советских идеалов, покажутся странными заголовки в журнале "Крестьянка", например, за ноябрь 1984 г., пропагандирующие патриотизм и преемственность поколений: "Будущее страны дети. Они наследуют нашу память и наши идеи, нашу ответственность и наши надежды", "Школьники из далекого северного села по биографиям героев-земляков изучают историю Отечества" [5].

В 90-е годы страну ждали глобальные и во многом катастрофические потрясения: развал когда-то мощной державы Союза Советских Социалистических Республик, гражданские войны, смены правительств, перестройка, гласность, приватизация, а затем вседозволенность, культ потребления, насилия и секса в СМИ, особенно на телевидении и Интернете. Все эти, по сути, трагические события в жизни страны привели к крушению прежних нравственных идеалов, утрате духовных ценностей, что не могло не отразиться и в первую очередь, отразилось на характере, содержании и тематике отечественной прессы последующих лет в целом и отдельных изданий в частности, в том числе и женских журналов.

Дети, выросшие в 80-е и 90-е годы, открыв сайт журнала "Крестьянка" в 2012 году, обнаружат иные материалы бытовые истории, которые можно читать или не читать: "Екатерина Стриженова. Простая история", "Мария Порошина в роли самой себя", "Горшочек, цвети", "Красивой есть не запретишь" [5]. Именно в 90-е годы "Крестьянку" и "Работницу" "потеснил" "Cosmopolitan", ставший русским аналогом символа американской жизни.

"Cosmopolitan" один из всемирно известных женских журналов (издается на 34 языках, имеет 58 международных изданий и распространяется более чем в 100 странах мира), в России начал издаваться с 1994 года. Американская концепция журнала для "молодых целеустремленных женщин", выработанная в 60-е годы главным редактором Хелен Герли Браун, была перенесена на российскую почву.

Какие же нравственные ценности предлагает "Cosmopolitan"2 своим читательницам? В целом, они соответствует двум основным постулатам современной нравственности [6]: личному успеху и уважению прав других людей (не вмешивайся в чужую жизнь, не осуждай подругу, не уводи чужих мужей и тому подобное). Так, в материале, размещенном в специальной рубрике "Свобода" говорится, что "вечные ценности часто оказываются самыми абстрактными". Автор размышляет здесь о понятии "свобода" и применительно к своей жизни ("Свобода это не делать все, что хочется, устремившись на красный свет со скоростью 180 километров в час. Свобода это выбирать несвободу"). В конце статьи приходит к выводу, что настоящий вкус свободы можно ощутить, когда разведешься с мужем. Таким образом, глубокая философская проблема свободы, волнующая человечество на протяжении тысячелетий, нивелируется до бытового поступка.

В статье "Беспредел возможностей. Любовь без границ" говорится о свободных отношениях между мужчиной и женщиной: пары рассказывают о платонической любви, о романе на расстоянии и об отношениях, где допускается секс с другими партнерами ("Сам по себе секс не повод для ревности") [7, с. 162]. Традиционная семейная верность и библейская 7-я заповедь "не прелюбодействуй", судя по всему, напрочь отвергается автором статьи как ценность в современном "свободном" обществе. Сексуальной жизни посвящен целый раздел журнала и "венцом" этой рубрики в мартовском номере становится статья "Гляди в оба" о пользе однополого секса при отсутствии постоянного партнера другого пола. Автор статьи советует "повеселиться в объятиях такой же раскрепощенной и пребывающей в режиме ожидания подруги, потому что с ней потом и поболтать можно, и чаю попить, и гулять по магазинам, взявшись за ручку, и чувствовать себя распущенной и желанной" [7, с. 342].

Деградация духовных ценностей в этом материале очевидна: не вызывает сомнения, что пиар однополых отношений в СМИ (и в клипах группы "Тату" на телевидении, и в подобных статях в других глянцевых журналах), может оказать пагубное воздействие на неустойчивую психику девочек-подростков. Таким образом, в данном случае "Cosmopolitan" выполняет функцию разрушения традиционной для России системы нравственности.

В материале "Пока не все дома", продолжающем тему беспредельной свободы современной женщины и, соответственно, разрушения традиционной российской системы ценностей, в качестве рекомендаций, чем заняться, пока нет мужа и детей, предлагается следующее: "Займись сексом на первом свидании. Слегка аморальное, но дико возбуждающее приключение с малознакомым мужчиной, которого ты вряд ли увидишь когда-нибудь еще, просто необходимость до брака". Читательницам также рекомендуется совершить следующие поступки, по сути, отражающие философию потребителя во всей красе: съездить на Гималаи, сделать фотосессию у профессионала, спрыгнуть с парашютом и истратить всю зарплату на новые туфли, пока в жизни не появилось "пищащее, голодное... но такое любимое чадо" [7, с. 247].

О том, как добиться личного успеха, материал "Чужое добро". Психолог советует, как не стать объектом манипуляций тех, кто делает хорошие дела чужими руками. "Те, кто думает, что состоятельные люди существуют только для того, чтобы кормить несостоятельных, должны подумать еще!" жалуется героиня, которую знакомые "одолевают денежными просьбами" [7, с. 259]. Совершенно очевидно, что в данном случае стяжательство преподносится как моральная норма современного капиталистического общества.

А вот так о нравственном выборе поколения читательниц журнала (20 30-ти лет) говорит автор статьи "Какие в наши годы": "Мы другие. Мы свободнее, эгоистичнее. В выборе между долгом и желанием предпочитаем второе, если есть хоть малейшее пространство для маневра" [7, с. 259]. После такого признания (главное желания) становится понятно, почему в журнале "Cosmopolitan" почти половину страниц занимает реклама, иногда "подкрепляемая" вложением мини-образцов рекламируемых товаров: духов, кремов, шампуней и даже женских прокладок.

О рекламной болезни глянцевых изданий очень точно сказал А.А. Грабельников: "Сегодня многие глянцевые журналы, пришедшие к нам с запада, являются, по сути, приложением к каталогу товаров массового спроса. В мужском глянце они продвигают машины, часы, алкоголь, одежду, бритвенные приборы, "звездные вкусы", путешествия, в женском соответствующие товары и услуги для женщин... Как правило, издатели заявляют, что их журналы формируют собственный стиль жизни. Но это всего лишь обычный прием, маскировка истинных целей... даже художественные произведения, опубликованные здесь, подчинены общей задаче продвижения товаров" [8].

Анализ материалов, публикуемых в журнале "Cosmopolitan", одном из самых популярных глянцевых СМИ, позволяет сделать неутешительные выводы. В данном издании находит отражение современная система ценностей материальных, а не духовно-нравственных. Нравственные ценности, декларируемые журналом (личный успех, уважение прав другого человека на примитивном уровне: "не уводи чужого мужа", "не мешай другим зарабатывать деньги" и тому подобное), постепенно "оматериалились" и вступили в противоречие с традиционными исторически сложившимся ценностям (альтруизм, соблюдение заповеди "не прелюбодействуй" и другими). Это формирует в сознании молодых читательниц и читателей специфическую прагматичную и потребительскую картину мира, где нравственно все (образ мыслей, поступков, жизни), что способствует получению физического удовольствия и материальных благ.

Если женские журналы начала XX века формировали либо традиционный тип читательницы: женщины, ориентированной на семью, либо женщины-эмансипе, которая осознает себя равноправным с мужчиной членом общества, то современные глянцевые журналы создают иную модель постоянной читательницы с иными личностными качествами. Назовем некоторые из них: эгоизм, главенство материальных ценностей над духовными3; карьеризм (рубрика "Твоя карьера" всё о карьерном росте и офисных баталиях); аполитичность и космополитичность; сексуальная гиперактивность (в рубриках "СексБеж" и "Ты&Он" из номера в номер обстоятельно объясняется, где найти мужчину и как его удержать возле себя).

Условная "модель" читательницы "Cosmopolitan" может выглядеть так: молодая жительница большого города, работающая в офисе и готовая истратить всю зарплату на новые туфли и косметические новинки, в свободное от работы время ищущая себе молодого человека (так называемого "бойфренда") для "серьезных отношений", а в случае неудачи предающаяся сексуальным утехам с тем, кто нашелся.

Такие журнальные шаблоны поведения, на наш взгляд, опасны, во-первых, тем, что пропагандируют безнравственную для традиционного российского сознания систему ценностей, во-вторых, тем, что обусловливают возникновение психологических проблем у читательниц, которые не вписались в "гламурный" образ (нет денег на модную одежду, фигура не соответствует навязанным стандартам и тому подобное).

Таким образом, отечественные журналы, имеющие целевую аудиторию, пройдя путь от сентиментальных и феминистических изданий до глянцевого рекламного "чтива", претерпели и значительную трансформацию в контексте нравственности. Если журналы для женщин, получившие широкое развитие и популярность в XVIII-XX вв. (до 90-х гг.), формировали модель поведения нравственного (женщина-мать и домашняя хозяйка, просвещенная эмансипе, активный член общества, отличная работница, строительница нового социалистического общества и тому подобное), то в начале XXI века данные СМИ, на наш взгляд, к сожалению, находятся на пути нравственной деградации.

Литература

1. http://www.spletnik.ru/blogs/moda/19 68_ pervyj_modnyj_zhurnal.

2. http://devichnick.ru/06womanmag.htm.

3. Симонова О.А. Массовая беллетристика в структуре женских журналов 1910-х годов": Автореф.... канд. филол. наук (http://www.imli.ru/nauka/ds/002_209_02/simon ova.php).

4. Алферова И.В. Большевистская женская печать: к истории становления (1914 1920-е гг.) (http://www.gramota.net/materi-als/3/2011/6-3/2.html).

5. http://www.krestyanka.ru.

6. http://truemoral.ru/morals.php.

7. Cosmopolitan. 2010. Март.

8. Грабельников А.А. Средства массовой информации постсоветской России: пятнадцать лет спустя: Монография. М., 2008.

Размещено на Allbest.ru