Веб-СМИ: как делают успешные медийные проекты в Сети

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Веб-СМИ: как делают успешные медийные проекты в Сети

Сегодня проще простого открыть веб-ресурс и назвать его СМИ. Денег это потребует немного, есть даже разработанные бесплатные платформы. Но что делать дальше, если хочется «выстрелить» проектом в плотные ряды уже состоявшихся, коммерчески прибыльных СМИ?

Современный интернет насчитывает миллионы ресурсов, претендующих на понятие СМИ. В последние годы к ним добились и блоги непрофессиональных журналистов, получивших, однако же, такую популярность среди пользователей Сети, что соперничают с официальными медийными проектами. На слуху блоги Рустема Адагамова (Drugoi). Артемия Лебедева (Tema), Ильи Варламова, Елизаветы Глинка (doctor_liza), Антона Носика (dolboeb), которые входят в ТОП-10 блогов Рунета.

Однако, большинство действующих онлайн-СМИ рождены от печатного издания и прошли долгий путь к своему успеху (или закрытию).

Схематично развитие онлайн-СМИ выглядит так:

Вторая половина 90-х - создание веб-ресурсов известных печатных медиа. Именно тогда начали свой путь в Сети AIF.RU, Ведомости, Коммерсантъ.ру, Известия и многие другие. В то время у всех была одна задача - перенести контент печатного издания на сайт. Поэтому почти всегда рубрикатор онлайн-СМИ соответствовал печатному. Искали дизайн, стиль верстки.

Начало нулевых: приходит понимание, что способ потребления информации читателем в интернете иной, чем в печатном издании. Редакции начинают готовить контент специально для онлайн. Развивается фото-наполнение ресурса. Происходят редизайны. Начинаются первые попытки монетизации. В 2003 году рждается LiveInternet.ru, чтобы считать аудиторию, которую потом издатели продают рекламодателям.

Вторая половина нулевых: монетизация в Интернет-СМИ бурно развивается в формате тизеров и баннеров, поэтому на некоторые сайты больно смотреть глазам - все мелькает. Редакции оформляются, как отдельные подразделения от печатного СМИ. Возникают первые предпосылки мультимедийности, как необходимого условия успешного сетевого издания. Совершенствуются дизайны сайтов, страниц и блогов.

В мир СМИ приходят соцсети и начинается борьба за аудиторию в них.

Первая половина 10-х: приходит понимание, что монетизация в Сети - дело нелегкое. Елена Мясникова говорит: «На сайт затратили 10$ млн, и заработали столько же». Мультимедийность журналиста становится обязательным условием профессии. Появляются первые примеры соединения редакций для «переупаковки» произведенного контента. В ход идут и фото, и видео, и контент из соцсетей. Появляются проекты по привлечению пользователей соцсетей и блогеров к производству контента в СМИ.

А главное - в интернет-СМИ приходит эпоха сервисов. Издатели понимают, что Сеть полна предложений для пользователя, а СМИ не могут ему предложить ничего, кроме визуального потребления информации. Начинаются SMS-рассылки, интерактивные конкурсы, личные блоги читателей на оналайн-ресурсах и многое другое, что называется сервисами.

Что же мы наблюдаем сегодня и что значит современное успешное онлайн-СМИ?

Сетевые издания с мощной и преданной аудиторией смогли создать структурированность, регулярность, строгий отбор и внятную концепцию.

Формы взаимодействия

Они смогли удержать и развить собственную аудиторию, четко используя модели взаимодействия с ней: блоги, форумы, система комментирования (в форумах, под текстом, оценки пользователей, группировка и презентация комментариев), wiki, социализация (возможность создания профайла, сообществ, френдования, входа по OpenID и пр.), условия регистрации, иерархия пользователей.

Так, регистрацию на сайте «Сноб» получают только подписчики бумажной версии издания, что предполагает довольно высокий уровень доходов

Тематика

Онлайн-издание с многочисленной аудиторией и хорошей монетизацией использует разные типы контента, их соотношение (например, больше музыки и видео -- для молодежной аудитории). Жанры, стиль (по всем типам контента). Политика по отношению к пользовательскому контенту (UGC), соотношение и иерархия редакционного и пользовательского контента.

Что касается типов контента, то некоторые из них могут стать основой уникальности интернет-СМИ. Наибольшее разнообразие предлагаемых типов контента, в том числе оригинальных, демонстрирует сайт РИА-Новости (www.rian.ru).

Модель продвижения

Издания обязательно используют продвижение в оффлайне. Они разработали принципы покупки трафика. Использование поисковой оптимизации. Продвижение в социальных сетях. Возможности, предлагаемые пользователям для того, чтобы они могли следить за обновлениями сайта (подписка, виджеты и т. д.).

Издания определили уровень «разборчивости» в отношении источников трафика. Он тем выше, чем уже целевая аудитория. Конкретизироваться это может, например, в правилах создания тизеров (анонсов). Большинство сайтов пока не может устоять перед искушением увеличить трафик с помощью размещения двусмысленного анонса или баннера на популярном портале.

Однако нужно понимать, что если деловой портал заманивает аудиторию какой-нибудь обнаженной знаменитостью (даже когда за пикантным анонсом скрывается вполне респектабельное содержание, например, участие звезды в акции против мехов), аудитория вряд ли будет целевой.

Экономическая модель

Успешные издания используют платный и бесплатный контент, часто его варьируя. Предлагают партнерские программы, совместно с печатным изданием. Сюда же относятся дополнительные платные сервисы для пользователей. Успешное издание часто пользуется субсидиями, грантами, прямым финансированием государственными либо иными организациями.

Василий Гатов, медиаэксперт:

1. достаточная аудитория для того, чтобы как минимум 1 из 10 потенциальных пользователей был в курсе существования такого СМИ

2. экономическая самодостаточность - способность извлекать из аудитории достаточно монетизируемого инвентаря, чтобы, с одной стороны, поддерживать ее размер (как минимум 1/10 от общей), и с другой - увеличивать количество контента минимум на 50 единиц в день

3. организационная самодостаточность - условия и формы работы в данном СМИ для свободных авторов контента должны быть достаточно привлекательны, чтобы не требовалось использовать Алену Владимирскую

сми онлайн контент

2. Виктор Саксон, Chief Digital Officer в Sanoma Independent Media

Давайте подумаем, что можно положить мерилом успеха онлайн-СМИ вообще. Чаще всего ответами будут: прямой трафик, размер аудитории, глубина просмотров. Но все это неправильные ответы. Конечно, без аудитории лояльных читателей никакое СМИ невозможно.

На самом же деле онлайн-СМИ, как и любой бизнес, существуют с одной циничной целью: приносить прибыль своим акционерам. Если этого не происходит, то перед нами либо пропаганда, либо стартап.

Если отталкиваться от бизнес-показателей, то простейший бизнес-план проекта покажет вам, каковы должны быть затраты на закупку и производство контента (редакцию), привлечение аудитории, разработчиков и т.п., чтобы выйти на целевую выручку, операционную окупаемость и прибыль.

Например, для изданий b2b размер аудитории ее является самоцелью, главное это число "лидов" - количество контактов потенциальных клиентов, полученных от этой аудитории. Иными словами, критерии успешности таких проектов скорее близки к интернет-магазинам, которые меряют аудиторию конверсией, средним чеком и т.п. скучными показателями.

Что касается дизайна и юзабилити, то не всегда им стоит придавать решающее значение. Взять хотя бы дизайн больших информационных агентств, начиная от РБК и РИА Новости и заканчивая Рейтер и Блумберг. Это топорные, запутанные и, чего уж говорить, подчас некрасивые продукты. Но при этом одни из самых востребованных. Их сила и успех в качестве контента.

Однако существуют интерфейсные и дизайнерские решения, которые позволяют улучшить показатели сайта просто путем переупаковки контента без качественных изменений в редакции.

Например, введение так называемого «плиточного» дизайна и бесконечного скроллинга на сайте «Популярной механики» повысило число просмотров страниц в 4 раза, а аудиторию в полтора. И это всего за три месяца с момента перезапуска. И это самым прямым образом повлияло на рекламный инвентарь и выручку.

Или вот известная дилемма команды проекта и платформы для разработки. Вам скажут, что идеальный вариант - иметь все свое. Но с вами не согласятся разработчики сайта журнала Time, которые взяли и «запилили» все на Wordpress. Получился более чем успешный проект.

Большинство же отечественных онлайн СМИ, особенно глянцевых изданий, производится на платформе «1С-Битрикс» - быстро в запуске и дешево в поддержке. Использование коробочной платформы имеет еще и другой плюс: относительную независимость от команды разработчиков. Так, вы можете заказывать разработку большой аутсорсинговой команде, а на поддержку потом организовать свою маленькую «банду». Так и быстрее и дешевле. А если вы небольшой проект, то для вас это верный способ не протратиться.

Юлия Гончарова, руководитель креативного отдела Дирекции специальных проектов ИД «Комсомольская правда»:

С точки зрения коммерческой службы, успешное онлайн-СМИ должно уметь привлекать рекламные и PR-бюджеты, стараясь соблюдать равновесие между интересами рекламодателя и спецификой редакционного контента.

Не секрет, что в последнее время рекламодатели стремятся максимально интегрироваться в редакционный контент: встать со своими публикациями в некоммерческие рубрики, предоставить своих спикеров для комментирования авторских материалов.

Это очень тонкий момент: грубая «интеграция» не просто выглядит, как инородное тело, она способная свести на нет и эффективность рекламного сообщения, и подорвать доверие к СМИ. Однако решить эту дилемму порой можно очень простым способом: сделав коммерческую информацию объективно полезной для читателя. Практически каждая компания может стать прекрасным ньюсмейкером и квалифицированным комментатором по тому или иному вопросу.

Главное - с самого начала точно сформулировать цель рекламодателя и подобрать под нее наиболее органичные инструменты, имеющиеся именно в этом медиа. Конечно, все подобные проекты разрабатываются только индивидуально, под каждого конкретного клиента коммерческой службы.

Это более сложный «путь к деньгам», чем продажа, например, обычной баннерной рекламы, однако в результате он позволяет не только получить относительно серьезные бюджеты, но порой и обогатить контент.

Размещено на Allbest.ru