Реклама в галузі науки і техніки (за матеріалами періодичної преси)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут журналістики

УДК 070:001:94 (477)

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій

Реклама в галузі науки і техніки (за матеріалами періодичної преси)

27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології

Соловйов Сергій Григорович

Київ-2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі теорії масової комунікації Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник:доктор філологічних наук, професор Коновець Олександр Федорович, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, професор кафедри теорії масової комунікації.

Офіційні опоненти:

доктор філологічних наук, професор Мелещенко Олександр Костянтинович, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, завідувач кафедри міжнародної журналістики;

кандидат політичних наук, доцент Джига Тетяна Василівна, Національний інститут стратегічних досліджень при Президентові України, головний консультант відділу стратегій розвитку політичної системи.

Захист відбудеться 13 жовтня 2008 р. о 11 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.33 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, Інститут журналістики.

З дисертацією можна ознайомитися в Науковій бібліотеці ім. М. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розіслано 08 вересня 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат філологічних наук Корнєєв В. М.

Загальна характеристика роботи

В Україні спостерігається відчутна потреба у задоволенні комунікаційних потреб рекламодавців. Ринкові умови спонукають комерційні структури до поглиблення, розширення, урізноманітнення комунікаційних процесів зі споживачем. Особливого значення набуває реклама товарів із новітніми характеристиками як спосіб популяризації науково-технічних розробок, винаходів, представлення результатів наукових пошуків.

Рекламні технології набувають все більшого значення у забезпеченні зворотного зв'язку аудиторії з виробником, що засвідчується придбанням нового товару, а як наслідок -- фінансуванням подальших наукових досліджень. Підвищення рівня реклами, досягнення її ефективності можливе лише після детального розгляду механізмів її функціонування.

Актуальність теми полягає в тому, що за останнє десятиліття в Україні відбулися кількісні та якісні зміни в розвитку реклами, і зокрема реклами, яка популяризує науково-технічні нововведення.

Розвиток науки, засвідчений у сучасних відкриттях, винаходах, розробках, потребує застосування результатів на практиці, втілення у конкретних виробах. Реклама, як комунікаційна технологія, є необхідною ланкою у системі «виробник -- аудиторія», забезпечуючи інформування споживачів про нові товари, змальовуючи переваги наукомістких технологій, спрямовуючи маси до придбання удосконалених, покращених виробів.

Необхідність ефективнішого впровадження науково-технічних розробок у практику, насиченість ринку високотехнологічними товарами потребує специфічних підходів до створення реклами у цій галузі, до вивчення й удосконалення механізму її дії.

Дослідження реклами науки і техніки актуальне також з огляду на такі її важливі особливості, як виконання функцій популяризації наукових знань; здатність реагувати на швидко змінювані запити споживачів; сприяння фінансуванню подальших наукових досліджень.

Розвиток реклами нововведень відзначений особливою динамікою в останні роки. Це пов'язано зі зростанням професійної майстерності виробників реклами, розширенням ринку інформаційних послуг: збільшенням кількості масових друкованих видань, появою спеціальних видань, присвячених нововведенням, підвищенням якості поліграфії, що приваблює рекламодавців.

Поштовхом до розвитку реклами, створення оригінальних комунікативних звернень, цікавих креативних рішень є також потреба видань вистояти в конкурентній боротьбі серед медіаносіїв. Ці та інші фактори мають свій вплив на розвиток ринку рекламних послуг. Однак досі не проводилося серйозних досліджень змін саме в цій галузі, не узагальнювався на теоретико-методологічному рівні журналістський досвід у сфері науки і техніки.

Актуальність теми зумовлюється також необхідністю підвищення рівня реклами взагалі й реклами нововведень зокрема, задоволенні потреб рекламодавців у ефективнішому впливі на аудиторію, що передбачає глибоке вивчення комунікаційних процесів. Досконале дослідження механізмів рекламування інновацій дасть змогу сформувати практичні рекомендації виробникам такої реклами, сприятиме оновленню уявлень про її вплив на маси, дасть поштовх до виявлення сучасних тенденцій розвитку й оптимізації методів пропонування нововведень. Просування на ринок науково-технічних розробок, впроваджених у товарах, передбачає застосування специфічних підходів, вивчення яких дасть змогу забезпечувати ефективніший контакт рекламодавців з аудиторією.

Проблемам розвитку реклами і рекламних технологій у пресі присвячені розвідки зарубіжних учених В.Аренса, Ч.Сендіджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, А.Дейяна, Д.Огілві, Х.Кафтанджиєва, дослідження Є.Ромата, Г.Почепцова, А.Катернюк, Є.Пєсоцького, Т.Ляпіної, Т.Смирнової, а також праці В.Різуна, О.Коновця, В.Іванова, В.Бугрима. Однак досліджень у цій галузі недостатньо, журналістський досвід у сфері науки і техніки на теоретико-методологічному рівні в Україні досі не узагальнювався.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами та темами. Дисертаційне дослідження відповідає вимогам ВАК України, тематиці науково-дослідної роботи, виконуваної на кафедрі теорії масової комунікації Інституту журналістики, здійснено в рамках комплексної наукової програми Київського національного університету ім. Тараса Шевченка «Розбудова державності України» (номер держреєстрації 0196U015204) та наукової теми «Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір» (номер держреєстрації 01БФ045-01), що її виконує Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає у виявленні, аналізі, систематизації новітніх підходів до створення рекламних медійних текстів, які популяризують науково-технічні розробки у друкованих періодичних виданнях, визначенні напрямків та тенденцій розвитку сучасної реклами у сфері нововведень, формуванні концептуальних засад рекламної комунікації в цій галузі.

Для досягнення мети пропонованого дослідження поставлені наступні завдання:

-- розкрити історичний досвід дослідження і розвитку реклами;

-- визначити комунікаційні моделі й типологію масових та фахових видань, які є носіями рекламних звернень у галузі науки й техніки;

-- провести тематичний і типологічний аналіз реклами науки і техніки;

-- виявити характерні особливості реклами нововведень;

-- обґрунтувати значення реклами для популяризації наукових досягнень.

Об'єктом дослідження є реклама у друкованих засобах масової інформації у фаховій, масовій та якісній преси.

Предмет дослідження - інваріанти рекламного дискурсу в галузі науки і техніки в сучасній українській періодичній пресі.

Емпірична база дослідження -- рекламні тексти у періодичних виданнях (газетах та журналах), які виходили в Україні у 2000-2005 рр. Проведено аналіз фахових видань («Пропозиція агроринку», «Будівництво України» та ін.), масової преси («Україна молода», «Урядовий кур'єр» та ін.), якісної періодики («Дзеркало тижня», «Корреспондент» та ін.)

Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертації є базові принципи теорії і практики комунікації, комплекс фундаментальних підходів до рекламного дискурсу, зокрема в галузі науки і техніки як своєрідного соціокомунікативного явища. Аналітичне дослідження наукових праць в обраній галузі відбувалось на базі загальнонаукового методу системного аналізу. В ході розробки теми використовувалися такі методи дослідження: аналітико-типологічний, проблемно-хронологічний, історико-порівняльний, контент-аналіз.

Наукова новизна отриманих результатів. У дослідженні здійснена спроба провести комплексний аналіз публікацій у сучасній українській пресі, присвячених рекламі науково-технічних розробок.

-- простежено основні історичні етапи розвитку реклами науки і техніки;

-- систематизовано типи видань з рекламою в галузі науки і техніки;

-- розкрито структурні функції та особливості прямої і прихованої реклами, а також запропоновано критерії їх визначення;

-- на основі статистико-аналітичного дослідження показано співвідношення реклами науки і техніки до загальної кількості рекламних публікацій в аналізованих періодичних виданнях;

-- розроблено структурну модель рекламного звернення в галузі науки й техніки з урахуванням специфіки нововведення, а також визначено їх типологічні характеристики.

Практичне значення отриманих результатів. Основні положення дисертаційного дослідження, підходи і висновки роботи можуть бути використані при викладанні навчальних курсів «Теорія і практика комунікації», «Комунікаційні технології», «Реклама і PR», а також спеціального курсу «Реклама нововведень».

Результати можна застосовувати в практичній діяльності рекламних агентств, рекламних відділів часописів при створенні рекламних публікацій, які пропонують нові товари, вироби з поліпшеними властивостями.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати дисертаційного дослідження викладено на семінарах та всеукраїнських науково-практичних конференціях: «Українська журналістика в контексті доби» (Львів, 2005), «Журналістика-2005 у контексті сучасних професійних стандартів та трансформації журналістської освіти» (Київ, травень 2005), «Актуальні теоретичні і прикладні проблеми сучасних мас-медіа» (Рівне, березень 2007).

Публікації. Основні результати дослідження викладено у п'яти публікаціях, чотири з яких розміщено у виданнях, зареєстрованих ВАК України як фахові.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків (152 сторінки), списку використаної літератури (160 позиції) -- разом 165 сторінок.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано вибір теми дослідження та її актуальність, сформульовано мету і завдання роботи, визначено об'єкт і предмет дослідження, окреслено наукову новизну, можливості практичного використання отриманих результатів.

Перший розділ «Реклама як комунікаційна технологія» присвячений аналізові комунікаційного характеру реклами. Розглянуто загальнотеоретичні засади теорії комунікації. Реклама розглядається як комунікаційна дія, яка забезпечує просування товарів на ринок.

У підрозділі 1.1 «Історіографія проблеми» наводяться висновки дослідників, які трактують рекламу з погляду системи маркетингових комунікацій. На підставі ознайомлення з науковими працями, присвяченими рекламній діяльності, визначено, що комунікаційна дія реклами полягає у просуванні товарів на ринок, в інформуванні аудиторії та формуванні системи поглядів та цінностей широких мас. Вказано на зв'язок функцій засобів масової інформації та реклами: функції антени, підсилювача, фокуса, призми, відлуння. рекламний видання науковий

На думку Є.Ромата, «схема рекламної комунікації принципово нічим не відрізняється від схем інших засобів маркетингових комунікацій». При цьому вчений так класифікує функції реклами: інформування, умовляння, нагадування, позиціонування (перепозиціонування), утримання покупця, створення «власного обличчя» фірми.

Ефективність рекламних публікацій у газетах відзначена у праці російської дослідниці О. Богачової «Продажа рекламной площади в газете», де зазначається, що на друковані ЗМІ приходиться найбільший відсоток від загального обсягу реклами. Переважання обсягів розміщення реклами у пресі є світовою і російською тенденцією. Згідно з нашими даними, в Україні пресова реклама знаходиться на третьому місці: «Загальний обсяг рекламного ринку-2004 склав $571, в т.ч. в медіа $347. Телереклама -- 165 млн; зовнішня -- 86 млн; преса -- 81 млн; радіо -- 13,5 млн, Інтернет -- 1,5 млн».

У дисертаціях останнього часу, пов'язаних із нашою тематикою, досліджують різнобічні аспекти рекламування.

Ю. Сильвестров, вивчаючи семантико-стилістичні й прагматичні особливості рекламного тексту, зазначає, що в рекламному зверненні присутні певні мовні стереотипи, які експлуатують соціально значущі поняття, що створює певну установку у потенційного споживача. У розрізі нашого дослідження цікавий висновок цього вченого про те, що для читача важливим чинником є новизна у рекламній інформації, пропонованій аудиторії.

Думка щодо стереотипів перегукується позицію В. Ученової: «Стереотипи -- одночасно і когнітивні, і ціннісно емоційні, -- визначають соціально адаптивну поведінку людини, як вказівники на життєвому шляху».

Це цілком узгоджується з тезою української дослідниці Т.Смирнової про те, що в рекламі через стереотипи відбувається ідентифікація об'єкта рекламування зі своєю особистістю.

Однією з найближчих до теми, яку ми розглядаємо, є дисертація С. Подолкової, присвячена вивченню засобів реалізації комунікативності у науково-технічних текстах. У ній зазначено важливість змін, які відбуваються у сучасній науково-технічній мові, що свідчить про зростання ролі техніки. «Серед наукових текстів поруч з монографіями, статтями, навчальними посібниками, технічною документацією з'явилась значна кількість проспектів.., рекламних текстів тощо».

На нашу думку, це свідчить, перш за все, про досить значну пізнавальну функцію, популяризаторське навантаження подібних рекламних звернень. Навіть коли читач не планує ставати власником пропонованого товару, він прихильно сприймає такі публікації у зв'язку з наведенням цікавих даних про використання результатів науково-технічних розробок у повсякденному житті. Вагомим фактором прихильності можна вважати те, що у рекламних зверненнях у привабливому для аудиторії вигляді подається нова інформація про винаходи, використання яких обіцяє певну вигоду.

Дослідниця Н.Лисиця трактує рекламу як особливий різновид масової комунікації з низкою особливостей. Серед них відзначимо наступні: кінцевою метою реклами є спілкування з сегментованим споживачем; зворотній зв'язок з аудиторією у вигляді певних її дій (слід розуміти -- придбання товару, або ж виявлення прихильності) є бажаною метою.

Звернімо увагу на таку комунікативну функцію: реклама «сприяє виникненню нових сторін старих потреб, розсовуючи кордони потреб, які сформувалися раніше».

Це важливе спостереження у розрізі нашого дослідження, адже задовольнити нові потреби у змозі вироби з новими характеристиками, про які споживач дізнається саме з рекламного звернення.

Як стверджує А.Симонов, крім застосування відповідної аргументації, важливим є використання «намагання споживача ідентифікувати себе з якимось міфом і готовність за це платити».

Опирання реклами на певні міфічні основи, стереотипи відзначено й іншими дослідниками. Т.Гулакова вказує: «Рекламний дискурс несе в собі риси сучасного міфу, з його відірваністю від реальності, розмитістю Суб'єкта, вічним протистоянням «темних» та «світлих» сил».

Наголосимо ще й на такому аспекті публікації, важливому з огляду на спорідненість темі нашого дослідження: «У міфові «Майбутнє» зазвичай рекламуються товарні групи, орієнтовані на молодь чи на того, хто хоче бути динамічним, сучасним і мобільним -- спортивне обладнання і одяг, автомобілі, лікувальна косметика, продукти харчування «для здорового способу життя», а також високотехнологічні товари».

У підрозділі 1.2 «Етапи розвитку реклами науки і техніки» розглядаються умови виникнення реклами, яка має глибокі історичні корені й пройшла складний шлях від настінних написів у древніх містах та глашатаїв, котрі розхвалювали товар, до сучасних електронних технологій. Каналом поширення рекламної інформації стали періодичні друковані видання. На прикладі американського досвіду вказується на переломні моменти в становленні реклами, зокрема на період 80-х років ХІХ ст., коли відбулися важливі наукові відкриття, дістала потужний розвиток індустрія. Зауважується, що визначальним етапом у розвитку реклами є популяризація науково-технічних досягнень серед аудиторії. Потреба в наближенні результатів наукових пошуків до мас стала очевидною з розвитком науки та усвідомленням її ролі в суспільстві.

Підрозділ 1.3 «Популяризація науково-технічних досягнень в Україні» присвячений огляду діяльності просвітительських видань. На теренах України такі часописи з'являються в кінці ХІХ ст. Це альманахи «Рада» (1883-1884), «Складка» (1895), часописи «Правда» (1867-1869), «Світ» (1881), «Хлібороб» (1891). При вищих навчальних закладах та наукових і просвітительських товариствах виникають свої друковані видання: «Труды Общества испытателей при Харьковском университете» (1896-1916), «Университетские известия» (Київ, 1861-1916), «Записки Киевского общества естествоиспытателей», «Записки Харьковского университета» (1892-1954), «Записки наукового товариства Шевченка» (1892-1954), «Літературно-науковий вісник» (Львів, 1898).

Особливості популяризації на кожному конкретному етапі залежать від історичних умов: змінюються її цілі й завдання, поглиблюються й урізноманітнюються методи, створюються нові форми. Безперечно, епохальні відкриття в науці, суспільно-політичні зрушення спричиняють нову хвилю інтересу і до конкретної галузі, й до науки загалом.

Популяризація науки в України значною мірою відбувалася разом із розвитком часописів відповідної тематики (як правило, при навчальних закладах та різноманітних гуртках і товариствах). Перший в Україні науково-технічний журнал «Инженер» видавався у 1882-1917 рр. Часопис висвітлював проблеми залізничної та будівельної галузей. А початок загальнотехнічного видання, призначеного науковцям, винахідникам та раціоналізаторам, інженерним працівникам, припадає на 1898 р., коли став виходити перший в Україні щомісячний журнал «Технолог».

Періодика 20-х років (часів НЕПу) містить рекламу технічних новинок у галузі промисловості, сільського господарства, що зумовлено капіталізацією суспільства, потребою у просуванні розробок. У подальшому державна система виробництва і розподілу не передбачала реклами.

У 80-х роках ХХ ст. утверджується розуміння того, що рекламна інформація покликана, крім пропонування товарів, впроваджувати уявлення про певний спосіб життя, поведінку, сприйняття дійсності.

Популяризація науки засобами реклами сприяє подальшому фінансуванню наукових пошуків. Споживач, схваливши й придбавши інноваційний товар, потребує нових функцій, розширених можливостей виробу. Інновації приваблюють аудиторію, що використовується виробниками реклами.

Основні історичні передумови становлення реклами, важливі для розуміння її феномену: причиною виникнення реклами стала потреба виробників інформувати масову аудиторію про свою продукцію. Із розвитком виробництва в античні часи відбувся розподіл праці. Реклама набуває статусу самостійного виду діяльності. Засоби масової інформації стали розглядати рекламу як основне джерело фінансових надходжень

Особливості рекламної комунікації:

-- у рекламному зверненні функція впливу переважає над функцією повідомлення;

-- цінність текстів реклами нововведень полягає у новизні інформації, у вміщенні кількісно-якісних показників пропонованого виробу;

-- правильно обґрунтоване визначення мотиву робить рекламне звернення дієвим;

-- комунікатор (рекламодавець) у першу чергу повинен думати про те, що хоче почути споживач.

Другий розділ дисертаційного дослідження «Рекламний дискурс у сфері науки і техніки» присвячений розгляду моделей реклами, аналізу рекламних публікацій у періодичних виданнях. Розглядаються різні типи логічно-композиційної побудови текстів: «Опис-перелік», «Пояснення», «Проблема-вирішення», «Розповідь-характеристика».

У підрозділі 2.1 «Комунікаційні моделі реклами» розглядаються особливості впливу рекламного повідомлення на людину. Найдавнішою і найвідомішою є модель AIDA (attention -- interest -- desire -- action, тобто увага -- інтерес -- бажання -- дія), запропонована американським рекламістом Е. Левісом у 1896 році. Її модифікацією є модель АIDMA, яка відрізняється наявністю п'ятого компонента -- мотивації (motive).

У цій формулі для нас важливим є акцентування саме на нових зразках товарів, тобто, на нововведеннях.. Модель АССА характеризується впливом реклами на аудиторію, яка «освоїла» один з чотирьох етапів споживчої поведінки -- (attention -- comprehension -- convection -- action, тобто увагу -- сприйняття аргументів -- переконаність -- дію). У дисертації робиться висновок, що посилення уваги до об'єкту реклами з боку адресата досягається, зокрема, завдяки новітнім якостям виробу. Ці якості забезпечуються науковими розробками.

Модель DIBABA визначає шість фаз продажу: визначення потреб та бажань потенційних покупців; ототожнення споживчих потреб з пропозиціями реклами; «підштовхування» покупця до необхідних висновків про покупку, які асоціюються з його потребами; врахування прогнозованої реакції покупця; викликання у покупця бажання придбати товар; створення сприятливих для купівлі обставин.

Коментуючи цю модель, звернемо особливу увагу на такі фази, як визначення потреб та бажань, викликання бажання придбати. Це, безумовно, перегукується з темою нововведень, адже прагнення споживача стати власником товару з новими властивостями, ширшими можливостями тут враховується.

Аналізуються також інші моделі реклами: dagmar, тобто «Defining advertising goals -- measuring result» (визначення рекламних цілей -- вимірювання рекламних результатів), моделі «Схвалення», SABONE. Остання трактує основні причини, з яких здійснюються покупки: безпека S, прив'язаність А, комфорт В, гордість О, новизна Е. У цій моделі прямо вказано на один з важливих чинників, які сприяють привабленню уваги споживача -- новизна. Варто звернути увагу також на інші причини -- комфорт та гордість. Це також пов'язується з темою нововведень -- комфортність при користуванні товаром та почуття гордості, які забезпечуються новою, більш зручною моделлю виробу, є достатньо сильною складовою у прийнятті рішення про придбання. Модель «сильної» реклами характеризується тим, що надходження інформації дає поштовх емоційній реакції, яка стимулює придбання товару. «Слабка» реклама має іншу ознаку -- придбання товару покупцем лише після того, як він експериментально доведе собі наявність необхідних якостей товару. Присутність ідеї нововведень в обох названих моделях позитивно вплине на збут. Варто лише зауважити, що складні технічні новинки часто потребують демонстрації їхньої переваги перед попередніми, менш досконалими моделями, що й відображено у формулі «слабкої» реклами.

Велике значення у процесі просування товару має аргумент, мотивація, викладені в тексті. У дисертації розглядаються різні типи рекламного тексту: «Опис-перелік», «Пояснення», «Проблема-вирішення», «Розповідь-характеристика», наводяться приклади у розрізі теми дослідження.

У підрозділі 2.2 «Типологія реклами науково-технічних розробок у сучасній періодичній пресі» відображено результати контент-аналізу сучасних періодичних видань. Зокрема, «Демократичної України», «Селянської газети», «Бізнесу», «Пропозиції агроринку», «Сигналу». Преса розглядалася на предмет реклами інноваційних товарів за такими параметрами: «ілюстрована-неілюстрована», «прихована-відкрита», «текст-блок». Зокрема виявлені тенденції подавати ілюстровану, рубриковану рекламу в газеті «Бізнес», зауважено практику «Пропозиції агроринку» будувати рекламу у вигляді і тексту, і блоку. Ці та інші параметри пояснюються типологічними особливостями медіаканалу.

У підрозділі 2.3 «Особливості рекламних звернень у масовій пресі» на прикладі видань «Урядовий кур'єр», «Україна молода», «Дзеркало тижня», «Україна», «Кореспондент», «Дім, сад, город», «Натали» аналізується досвід популяризації науково-технічних розробок. Виявлено, що найбільшу кількість рекламних звернень у галузі науки і техніки, порівняно із загальною кількістю реклами, містить газета «Урядовий кур'єр» (61%), найменший відсоток (5%) демонструє журнал «Натали».

Згідно з рекламними моделями етапи дії реклами на споживача полягають у когнітивному впливі (передача повідомлення), афективному (визначення емоційного ставлення), сугестивному (навіювання), конативному (формування лінії поведінки). Існують різні погляди на логічно-композиційне розміщення рекламного тексту. Цей текст не повторює реальність, а підсилює її характеристики.

Кількість рекламних звернень у галузі науки й техніки на сторінках проаналізованої періодичної преси становить 22% від кількості усіх рекламних публікацій. Різноманітність прийомів і особливостей рекламних публікацій у пресі свідчить про залежність типу рекламного дискурсу від типу медіа носія.

Третій розділ «Комунікативна ефективність реклами» присвячений розгляду таких аспектів реклами, як пряма й прихована форми. Визначено шість критеріїв, за якими пряма реклама відрізняється від прихованої. Пропонується розроблена автором структурна схема реклами інноваційних товарів.

У підрозділі 3.1 «Пряма і прихована реклама» проаналізовано рекламні звернення прямого та непрямого характеру у друкованих ЗМІ на предмет виявлення певних закономірностей у методах впливу на аудиторію.

Контент-аналіз публікацій відкритої та прихованої реклами нововведень, вміщеної в тижневику «Дзеркало тижня» у 2004 році, дає наочне уявлення про співвідношення цих звернень. Кількість публікацій рубрикованої реклами -- 48, прихованої -- 52. Тобто, можна вважати, що в цьому разі підходи до створення двох типів реклами використовуються однаково активно, і рекламодавці зацікавлені в обох.

Досить характерною рисою журналістських матеріалів, присвячених розвитку науки й техніки, є твердження про взаємопов'язаність процесу розробки, впровадження новітнього товару в життя та спрямування прибутків від цього на нові дослідження, на фінансування науки.

Безперечно, провідною є думка про велику роль науки у досягненні практичних результатів на виробництві. Скажімо, в коментарі академіка НАНУ В. Семиноженка говориться: «Машинобудівні підприємства конкурентоспросможні лише в тому разі, якщо в основу їхньої роботи закладено модернізацію продукції, тобто нові наукові відкриття, нові конструкторські рішення, нові технології обробки і нові матеріали. Навіть на внутрішньому ринку конкурувати з такими монстрами, як Siemens, можна лише зброєю науки...». Зрозуміло, що наукові досягнення повинні впроваджуватись у практику, (від них чекають віддачі), а засобом до цього і є реклама.

На підставі проведеного дослідження пропонується порівняти вплив прямої й прихованої реклами на популяризацію науки і просування товарів. Вказується, що прихована реклама одночасно діє у напрямках популяризації науки й пропонування товарів. Дія ж прямої реклами полягає у поетапних комунікаційних актах: щонайперше пропонування товару, наслідком чого вже є популяризація науки.

Визначальною частиною підрозділу 3.2 «Структурне моделювання рекламного звернення в галузі науки і техніки» є розроблена автором модель такого рекламного звернення. Зазначено, що для ефективного впливу на аудиторію, просування виробів, створених на основі науково-технічних розробок, винаходів рекламні звернення повинні містити структурні елементи, які спонукають реципієнта до зацікавлення, схвалення нововведення. Теоретичною основою розробленої схеми є інтерпретація відомих рекламних моделей, які трактують поведінку реципієнта у процесі комунікаційного акту. Ми пропонуємо відштовхуватись від моделі AIDA, як такої, що у найзагальніших рисах характеризує ступені «ієрархії навчання» споживача, хоча можна покладатися й на інші, сучасніші моделі.

Практична основа схеми ґрунтується на вивченні автором близько 2000 рекламних пропонувань нововведень у пресі. Аналіз цих рекламних публікацій дозволив вирізнити найсуттєвіші структурні частини, кожна з яких (за певними винятками, пов'язаними зі специфікою товару) більшою чи меншою мірою присутня у зверненні й покликана наблизити адресанта до позитивного завершення комунікаційної дії. В ідеалі -- це придбання нового виробу. Варіантом зворотнього зв'язку з боку реципієнта може бути схвалення товару, намагання дізнатися більше.

Охарактеризуймо структурні елементи схеми.

Вказівка на новизну, сформульована у висловах «новинка», «новий», «удосконалений», «модернізований», «вперше» та подібних спрямовує увагу реципієнта. Адже відомо, що сам факт новизни приваблює споживача.

Цей структурний елемент вирізняє удосконалений чи новий товар з низки виробів, що не мають ознак нововведень, отже привертає увагу;

Характеристика ступеня новизни, напрямку розробки: «не тільки пере, а й відбілює», «тепер не треба розморожувати холодильник», «робіть знімки в себе вдома». Дана складова орієнтує аудиторію, вирізняє сегмент активних споживачів, формує потенційний склад майбутніх користувачів. Зацікавлення новинкою спонукатиме здійснювати пошуки конкретнішої інформації. Адресант мусить визначитись: «У якій галузі нововведення? Чи вигідно це мені?» Різні категорії споживачів шукають те, що потрібно саме їм.

Функціональна дія, -- наступна після привернення уваги -- спрямування;

Кількісно-якісні показники важливі як докладніша, переконливіша ілюстрація пропонованих вигод. Аргументи у вигляді переліку конкретних параметрів, цифрові показники, іноді схеми дії, креслення деталі підтверджують словесний опис переваги товару. Для автомобіля це може бути об'єм двигуна, потужність, кількість циліндрів; для комп'ютера -- частота процесора, обсяг пам'яті.

Функціонально цей елемент покликаний заохотити адресанта, переконати в певній унікальності виробу, навіяти необхідність придбання. Таким чином, наведений елемент виконує функцію зацікавлення;

Опис, демонстрація виробу в роботі, результат дії (стан «до застосування» і «після») забезпечує динамічну картину використання товару. Наслідок застосування приладу, механізму, пристрою у вигляді змальованої виконаної чи виконуваної роботи наближає реципієнта до схвалення. Тому користувачу вже не треба думати, як він використовуватиме конкретний товар чи виглядатиме з ним, яких результатів доб'ється. Відсіваються сумніви про ефективну роботу вже існуючого товару попередньої, застарілої моделі.

Названий елемент рекламного звернення розвиває попередні кроки з приваблення аудиторії і виконує функцію спонукання;

Вказівка на наслідки, які можуть настати у разі незастосування виробу покликана значно підсилити вплив комунікаційного акту. Цей прийом наочно демонструє можливі втрати адресанта, який не володіє пропонованим товаром -- скажімо, украдений автомобіль (якщо не купите протиугінний пристрій), хворі зуби (при відсутності зубної пасти). Це підсилюючий структурний елемент, ефективна спонука до придбання виробу. В той же час він є специфічним, бо його застосування обмежене певними правовими застереженнями, етичними міркуваннями, особливостями товару.

Виконувану функцію, яка активно популяризує нововведення, можна визначити як підштовхування.

Таким чином, звертаємо увагу на ті особливості реклами науково-технічних нововведень, які визначають її відмінності від реклами в інших галузях:

-- спрямованість на новітні винаходи, розробки, дослідження;

-- наближення аудиторії до масиву науково-технічних знань;

-- зміна та доповнення уявлень, стереотипів про фізичний світ;

-- розширення світогляду;

внесок у фінансування наукових пошуків.

Розглядаючи рекламу як засіб донесення до аудиторії інформації про розробку, а також як засіб впливу на прийняття рішення споживачем, мусимо визначитися, на якій стадії просування розробки від ідеї до виробу доречно застосувати рекламування. Адже дослідники подають такі основні етапи цього процесу: 1) концепція/ідея; 2) аналіз концепції; 3) діюча модель/доказ концепції; 4) розробка прототипу; 5) створення промислового прототипу; 6) створення промислового зразка.

Опираючись на результати нашого дослідження, можна зробити висновок, що реклама буде доречною на кожному з цих етапів. При цьому слід обирати форму реклами, і на перших етапах застосовувати приховану, а на кінцевих -- пряму рекламу.

Оскільки аудиторію щонайперше цікавить готовий виріб із новими характеристиками, удосконалений товар із поліпшеними властивостями, то реклама самої ідеї повинна відбуватися у формі прихованої реклами. Вона не пропонує конкретний виріб, бо його ще не створено. Але така реклама необхідна з огляду на зацікавлення публіки перспективами появи товару, отже певним чином вплине на формування попиту, сприятиме першому знайомству споживача із властивостями й можливостями виробу.

Рекламування ідеї, концепції може втілюватися у формі інтерв'ю із вченим, котрий запропонував нове вирішення проблеми, винайшов чи удосконалив технологію, матеріал; у замітці про цю подію; у репортажі з наукової установи; статті про здобутки колективу тощо.

Таким чином, до появи товару в широкому продажу аудиторія буде підготовлена непрямою (прихованою) рекламою, яка є попередником прямої.

Наступні етапи впровадження ідеї, тобто створення діючої моделі, розробка прототипу також є гарним інформаційним приводом до вміщення публікацій. На нашу думку, тут доречно буде використовувати непряму рекламу для широкої аудиторії у масовій пресі, а також пряму рекламу у фахових періодичних виданнях, спрямовану на промислові структури, що могли б придбати технологію виготовлення.

Пропонування готового виробу засобами прямої реклами -- завершальний крок до очікуваного масами ознайомлення із конкретним товаром. На цьому етапі застосовується відповідна мотивація для споживача, надається опис конкретних параметрів, місця продажу, назва виробника тощо.

На нашу думку, необхідність застосування реклами протягом всього циклу «ідея-товар» підкреслюється зокрема такими висновками дослідників: «Винахід може продаватися на одній із трьох стадій його створення: «ідея» винаходу, запатентований винахід, упроваджений винахід…

Співвідношення між кількістю «ідей», технічно здійснених на їх базі рішень, патентів і запатентованих винаходів, котрі упроваджуються у виробництво, складає 540:98:8:1».

Для ефективного контакту з масами рекламодавцю важливо знайти правильну мотивацію, застосовувану в зверненні до аудиторії. При збігові потреб споживача із задіяним у рекламі мотивом (раціональним, емоційним чи моральним) відбувається схвалення товару, що означає успіх акту комунікації.

Сучасна практика діяльності ЗМІ засвідчує два підходи до створення й подання реклами -- відкрита і прихована. Коротко змалюємо виявлені відмінності між цими формами.

Відкрита реклама характеризується наявністю таких параметрів, як постійність і повторюваність. Прихована, як правило, цього позбавлена.

Пряме рекламування часто містить очікуване споживачем послання у творчому, іноді несподіваному трактуванні, пропонує звернути увагу на торгову марку. У разі прихованої реклами відбувається інформування споживача без згаданих характеристик.

Мета відкритої реклами -- продати товар, прихована реклама є своєрідним попередником, що популяризує науково-технічну розробку, готує аудиторію до появи товарів.

Вказівка на авторство -- ознака прямої реклами, у прихованій справжній автор часто невідомий, джерело інформації може бути викривленим.

Наявність рубрики, відповідної позначки спостерігається в рекламі відкритого типу, у прихованій рубрика не заявляє про рекламний характер публікації.

Відмінність полягає у особливостях процесів підготовки реклами: проходженні чи не проходженні рекламного відділу ЗМІ, агентства.

Важливим є таке спостереження впливу реклами на популяризацію науково-технічних досягнень: прихована реклама одночасно популяризує науку й пропонує товар, пряма реклама спершу пропонує конкретний товар, характеристики якого сприяють зацікавленню аудиторії науковими досягненнями.

Рекламування товарів інноваційного характеру має свої особливості, відзначені у структурній моделі рекламного твору. Його складовими елементами є: вказівка на новизну, що виконує комунікативну функцію приваблення уваги; характеристика ступеня новизни (спрямування); кількісно-якісні показники (зацікавлення); демонстрація виробу в дії (спонукання); можливі наслідки при невикористанні (підштовхування).

Висновки

Спрямована на переконування масової аудиторії в перевагах товарів, виготовлених на основі науково-технічних розробок;

Характеризує стан розвитку галузей науки і техніки на даному етапі;

Популяризує результати наукових здобутків, пошуків, фундаментальних та прикладних досліджень;

Доповнює уявлення споживчої аудиторії про світ, змінює стереотипи, надає нові знання, викладені у термінологічних поняттях, описах технологій;

Скорочує відстань між науковими інституціями і масовою аудиторією, приваблюючи перспективами розвитку науки і техніки;

Сприяє фінансовому забезпеченню подальших наукових пошуків;

Реагує на динамічно змінювані запити споживачів та впливає на їх формування.

Виконане дослідження дає змогу вирішити коло проблем, пов'язаних із необхідністю удосконалення рекламних технологій у галузі науки й техніки.

Потреба у вдосконаленні важлива з огляду на те, що за допомогою рекламних нововведень відбувається популяризація наукових знань, забезпечується фінансування наукових пошуків.

Результати дослідження дають можливість на теоретичному та практичному рівнях впливати на технологію створення рекламних звернень з метою підвищення їх впливу на масову аудиторію.

У ході досягнення мети роботи виконано наступні завдання.

- досліджено причини виникнення реклами, які полягають у потребі виробників повідомляти маси про товар. У давньогрецьку добу інформування аудиторії стосовно продукції відбувалося у формі вивісок, згодом - оголошеннями на стінах будівель. Такі написи переносилися на папірусні копії - своєрідні газети;

Самостійним видом діяльності реклама стає із розвитком виробництва, коли відбувається розподіл праці. Засоби масової інформації стали вважати рекламу важливим чинником фінансування.

- визначено типологію видань, в яких розміщена реклама інноваційних товарів. Рекламний дискурс в галузі науки і техніки розглядався на прикладах масової та фахової преси. Характерними рисами реклами в масовій пресі є вживання емоційної мотивації, застосування маркетингових ходів. Фахові видання у рекламних текстах наводять технічні характеристики, вказують на функціональні особливості товару.

- у результаті тематичного і типологічного аналізу реклами науки і техніки визначено спрямованість періодичних видань на рекламування певних груп товарів, а також на популяризацію відкриттів та науково-технічних досягнень.

- виявлено, що різноманітність прийомів і характерних особливостей реклами нововведень залежить від типу видання.

- запропоновано розглядати процес популяризації наукових досягнень і пошуків на основі двох чинників -- надання масовій аудиторії інформації про розробку, відкриття, і рекламного звернення, яке у формі пропонування конкретного товару сприяє зацікавленню мас науковими проблемами.

Підсумовуючи результати дослідження, наведемо такі висновки:

у проаналізованій автором періодичній пресі реклама нововведень, втілених у товарах, розподілена нерівномірно, у залежності від типу видання;

розподіл товарів за групами свідчить про потреби масової аудиторії з одного боку, і про можливості виробників -- з іншого;

частина реклами нововведень складає 22% від загальної кількості рекламних звернень, що говорить про можливість збільшення присутності рекламних звернень;

значний розрив між наповненістю рекламою нових товарів у різних виданнях -- від 5 до 60% свідчить про специфіку медіаканалу, тобто інтересів і уподобань читацької аудиторії, на які реагує рекламодавець;

визначено, що прихована реклама діє одночасно двома каналами -- популяризації науки й пропонування товару, тоді як у прямій рекламі це здійснюється поетапно, -- спочатку пропонування товару, а як наслідок -- популяризація науки;

розроблена автором структурна схема рекламування нововведень систематизує елементи і функції рекламного звернення. Пропонована схема дозволить більш точно, вимогливіше підходити до створення рекламних звернень інноваційних товарів, що підвищить ефективність рекламних публікацій;

запропоновано розглядати процес популяризації наукових досягнень і пошуків на основі двох чинників -- надання масовій аудиторії інформації про розробку, відкриття, і рекламного звернення, яке у формі пропонування конкретного товару сприяє зацікавленню мас науковими проблемами.

На підставі проведеного дослідження можна сформулювати практичні поради для рекламодавців у періодичній пресі.

1. Вивчати світовий і європейський досвід реклами нововведень, що важливо для підтримки рівня конкурентоспроможності українських товарів.

2. Поліпшувати якість слоганів, заголовків, текстів реклами, наголошуючи на перевагах нових товарів.

3. Особливу увагу звертати на мотиваційну логіку пропозицій нових товарів.

4. Періодично здійснювати опитування споживацької аудиторії з метою вивчення попиту й урахування побажань реципієнтів.

5. Здійснювати рекламні кампанії, які б закликали маси до нових стандартів життя, заснованих на використанні новітніх технічних досягнень.

6. Наголошувати на пріоритетах національної науки, яка здатна дати поштовх створенню інноваційних товарів.

Низка нових виробів і технологій вітчизняного виробництва має успіх в Україні та світі. Досягнення в будуванні космічних та авіаційних засобів, в галузі озброєння, нанотехнологій досить специфічні для рекламування на широку аудиторію. В той же час подібні технології дають ідеї для розробки товарів, що постачаються на загальний ринок.

Означити цей зв'язок у рекламі, сполучити на прикладі конкретних товарів -- завдання, вирішення якого дасть додаткові можливості для впливу рекламного звернення на споживачів.

Для періодичної преси це втілюється у вигляді різноманітних публікацій, що розповідають про біографії вчених, змальовують пізнавальні моменти наукових пошуків, у популярній формі здійснюють огляд відкриттів та винаходів.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Соловйов С. Г. Комунікативний дискурс у сфері реклами науки й техніки // Наукові записки Інституту журналістики. -- К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, 2003. -- Т.12. -- С. 94-101;

2. Соловйов С. Г. Типологічні особливості реклами науково-технічних розробок у сучасній періодичній пресі // Наукові записки інституту журналістики. -- К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, 2004. -- Т.15. -- С. 76-81;

3. Соловйов С. Г. Рекламні функції популяризації науки в сучасній українській пресі (на прикладі щотижневика «Дзеркало тижня») // Наукові записки інституту журналістики. -- К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, 2005. -- Т.19. -- С. 137-142.

4. Соловйов С. Г. Пряма і прихована реклама у сфері популяризації науки // Вісник Львівського університету. Сер. Журналістика. -- 2006. -- Вип. 27. -- С. 124-131;

5. Соловйов С. Г. Реклама: комунікаційна потреба сучасності // Науковий світ, 2004. -- №11. -- С. 26-27.

6. Соловйов С. Г. Популяризація технічних нововведень та технічних розробок рекламними зверненнями в пресі // Пресознавчі студії: історія, теорія, методологія. Збірник праць кафедри української преси і Дослідницького центру історії західноукраїнської преси. -- Львів: ЛНУ ім. І.Франка, 2006. -- Вип. 7. -- С. 231-232.

7. Соловйов С. Г. Структура реклами в галузі науково-технічного нововведення. Збірник тез науково-практичної конференції «Актуальні теоретичні і прикладні проблеми мас-медіа» факультету масової комунікації та інформаційних технологій Міжнародного економіко-гуманітарного університету ім. Академіка Степана Дем'янчука. Рівне, 2007. -- С.34-36.

Анотація

Соловйов С. Г. Реклама в галузі науки і техніки (за матеріалами періодичної преси). -- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук зі спеціальності 27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології. -- Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. -- Київ, 2007.

У дисертації здійснено комплексне дослідження реклами у пресі товарів, виготовлених на основі науково-технічних відкриттів, винаходів, розробок. Проаналізовано моделі реклами, здійснено огляд сучасних теорій комунікації, розглянуто основні історичні етапи розвитку реклами та популяризації науки в Україні.

Розкрито структурні функції та особливості прямої і прихованої реклами, запропоновано критерії їх визначення.

Розроблено структурну схему реклами інноваційного товару, в якій вказано на комунікаційні функції складових елементів, а також показано її зв'язок з рекламною моделлю.

Встановлено співвідношення реклами науки і техніки до загальної кількості рекламних публікацій у пресі, виявлено, що рекламні комунікації сприяють популяризації науки.

За результатами дослідження запропоновані практичні рекомендації виробникам реклами.

Ключові слова: реклама науки і техніки, популяризація науки, інноваційний товар, пряма і прихована реклама, раціональна складова, масова аудиторія, комунікаційні технології, мотивація, слоган.

Аннотация

Соловьев С. Г. Реклама в сфере науки и техники (по материалам периодической прессы) -- Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата филологических наук по специальности 27.00.06 - прикладные социально-коммуникационные технологии. -- Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. -- Киев, 2007.

В диссертации осуществлено комплексное исследование рекламы в прессе товаров, изготовленных на основе научно-технических открытий, изобретений, разработок. Проанализированы модели рекламы, рассмотрены современные теории коммуникации, а также основные исторические этапы развития рекламы и популяризации науки в Украине.

Обращается внимание, что революционные перемены в науке и технике оказывают влияние на развитие производственных отношений, формируют условия для коренных изменений в экономике. Указывается на связь популяризации науки и событий социального плана. Большое значение для развития популяризаторского движения в Украине имела деятельность Научного общества им. Т.Шевченко во Львове, Украинского Научного общества в Киеве.

В диссертации осуществлен краткий обзор развития просветительской прессы в Украине.

Приводится научное понимание сути инновации: генерация, освоение и внедрение новых идей, процессов, товаров и услуг.

Рассматриваются различные подходы к составлению рекламных текстов, основные составные части рекламного обращения в прессе.

Проанализированы тенденции рекламы нововведений на страницах массовой прессы: газет «Демократична Україна», «Селянська газета», журнала «Сигнал», а также специализированной периодики: «Пропозиція агроринку», «Бизнес». Анализ производился согласно таких параметров рекламы: «иллюстрированная -неиллюстрированная», «прямая-скрытая», «текст-блок».

Акцентировано внимание на таких свойствах рекламы новых товаров, как содействие финансированию последующих научно-технических исследований. На основе тематического и типологического анализов рекламы науки и техники в периодической прессе определены особенности медиаканала в представлении массовой аудитории инновационных изделий. Как пример рассмотрена и систематизирована реклама в журналах «Дім. Сад. Город», «Корреспондент», «Україна», «Натали», газетах «Урядовий кур'єр», «Україна молода», «Дзеркало тижня».

Выявлены структурные элементы и особенности прямой и скрытой рекламы новых товаров, предложены критерии их определения. На практических примерах рассмотрено соотношение такой рекламы в разрезе различных групп инновационных изделий.

В результате изучения характерных особенностей рекламы нововведений разработано структурную схему рекламы инновационных товаров. В схеме рассмотрены коммуникационные функции составляющих элементов. Предложены следующие решения: указатель новизны выполняет функцию привлечения внимания аудитории к товару; характеристика степени новизны означает направленность; качественно-количественные показатели -- заинтересованность; демонстрация изделия в действии -- побуждение, возможные последствия при неиспользовании товара -- подталкивание. Коммуникационные функции предложено соотносить с действием рекламной модели AIDA: «внимание-интерес-желание-действие».

В диссертационном исследовании установлено соотношение рекламы товаров, изготовленных в результате научно-технических разработок, к общему количеству рекламных публикаций в прессе. Сделан вывод о возможности более широкого рекламирования товаров инновационной группы.

Установлено, что рекламные технологии содействуют популяризации научной информации. Схематическое изображение процесса приближения массива научно-технических знаний к массовой аудитории раскрывает два уровня приближения: этап информационного сообщения об открытии, разработке, и этап рекламирования товара, изготовленного на основе разработки.

По результатам исследования предложены практические рекомендации изготовителям рекламы: изучение мирового и европейского опыта рекламы нововведений, важного для поддержания уровня конкурентности украинских товаров; улучшение качества слоганов, заголовков, текстов рекламы; акцентирование внимания на преимуществах новых товаров; использование мотивационной логики предложений новых изделий; периодические опросы потребительской аудитории с целью изучения спроса и учитывания пожеланий реципиентов.

Ключевые слова: реклама науки и техники, популяризация науки, инновационный товар, прямая и скрытая реклама, рациональная составляющая, массовая аудитория, коммуникационные технологии, мотивация, слоган.

Annotation

Serhiy Soloviov. Advertising in Science and Technology (based on a review of the periodical press). -- Manuscript

Thesis for the Candidate of Philology degree in speciality 27.00.06 - applied of socially-communication technologies. - Institute of Journalism, Taras Shevchenko National University of Kyiv. Kyiv 2007.

The thesis presents a comprehensive study of advertising in the press devoted to goods manufactured on the basis of scientific and technical discoveries, inventions and developments. It analyzes the models of advertising, overviews the modern communication theories, and examines the main historical stages of the development of advertising and popularization of science in Ukraine.

...