Основы качественной корпоративной прессы

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ на тему

«Основы качественной корпоративной прессы»

г. Владивосток 2008

Рынок корпоративной прессы динамично развивается последние десятилетия. Его потенциал оценивается миллиардами долларов, а темпы роста в некоторых странах достигают 50% в год.

В России корпоративная пресса возникла в 1920-е гг. директивно, по инициативе партии, и долгое время служила идеологическим инструментом социализма.

В настоящее время корпоративное издание является эффективным коммуникационным каналом для продвижения организации, ее товаров, услуг или политики, а также для управления персоналом. Таким образом, оно служит достижению бизнес-целей как во внешней, так и во внутренней среде.

Грамотная разработка внутрикорпоративного издания обеспечивает его эффективность, так как учитывает интересы читателей и одновременно цели руководства. Ключевыми факторами эффективности издания как канала внутренней коммуникации являются заинтересованность и доверие читательской аудитории, высокий уровень информированности персонала и ощущение вовлеченности в процесс принятия решений. В то же время о результативности корпоративного издания как инструмента внутреннего ПР свидетельствуют такие показатели, как опосредованное повышение производительности труда и снижение текучести кадров.

Ключевые цели внутреннего издания заключаются в информировании сотрудников о деятельности компании, повышении их лояльности, укреплении корпоративной культуры и командного духа, мотивации персонала и предотвращении слухов.

При разработке корпоративного издания особое внимание стоит уделить выяснению информационных предпочтений целевой аудитории, так как именно удовлетворение таких предпочтений обусловливает интерес к изданию. Учитывать потребности сразу нескольких аудиторий в одном издании довольно сложно, поэтому желательно четко сегментировать читательскую аудиторию.

Типология корпоративных изданий

Внутрикорпоративное издание

Можно указать несколько ключевых факторов, которые определяют актуальность выпуска внутреннего издания:

1. Штат.

Выпуск внутренних изданий в крупных компаниях не только обоснован, но и необходим. На предприятиях, где штат более 1000 человек, возникают определенные коммуникативные барьеры, связанные со сложностями передачи информации от руководства персонально каждому сотруднику. Недостаток сведений порождает слухи и дезорганизует персонал. Внутрикорпоративное издание позволяет решить эти проблемы коммуникации посредством регулярного информирования персонала о деятельности компании, решениях руководителя и других важных вопросах.

В то же время выпуск внутрикорпоративной газеты может быть оправдан и в компаниях с небольшим штатом в тех случаях, когда возникают те же коммуникационные проблемы.

2. Разветвленная структура и широкий территориальный охват.

Внутреннее издание актуально для крупных, территориально разбросанных компаний или компаний, в структуру которых входит несколько организаций.

Цели выпуска внутрикорпоративной прессы

1) формирование и контроль внутренних каналов коммуникации: информирование персонала о деятельности компании, разъяснение ключевых решений руководства. Это позволяет создать эффект вовлеченности сотрудников в процесс развития компании, чтобы они были уверены, что знают обо всем происходящем в «своей» компании и к тому же могут влиять на этот процесс. Сотрудники должны узнавать ключевые новости компании со страниц корпоративного издания, «прежде чем эти новости будут переданы в другие источники».

2) формирование корпоративной культуры, продвижение миссии и ценностей компании, создание корпоративного духа, сплочение коллектива. Это должно осуществляться в том числе за счет синергии с другими корпоративными инструментами: корпоративный сайт, встречи с персоналом.

3) формирование обратной связи от сотрудников и управление их мнением. Получение обратной связи позволяет не только отследить эффективность издания, но и использовать ее для других внутренних целей. В частности, публикация идей и конструктивных мнений сотрудников является весьма результативным способом мотивации. Нередко такие идеи оказываются полезными и в процессе принятия деловых решений.

Для реализации данной цели создаются определенные коммуникационные каналы: электронная почта, обычная почта, внутренний раздел на сайте и другие. На страницах издания указывается, что редакция ждет отзывов и мнений сотрудников по данным каналам.

4) мотивация персонала. Узнавая об успехах компании в целом, у сотрудников укрепляется чувство гордости за компанию. Информация о достижениях других отделов или о передовом опыте может стимулировать появление интересных идей. Публичная оценка успехов сотрудников во внутреннем издании подчеркивает значимость работы и показывает возможность добиться впечатляющих личных результатов, что также мотивирует персонал к плодотворной деятельности.

5) формирование лояльности персонала. Лояльность в данном случае обусловлена возможностью включиться в процесс развития компании через обратную связь и предоставлением полезной информации в издании.

Еще одним фактором, который повышает лояльность сотрудников, являются материалы, посвященные социальной и кадровой политике компании. Таким образом, внутреннее издание демонстрирует сотрудникам заботу руководства.

6) усиление эффективности использования других каналов корпоративной коммуникации. К примеру, факт получения премии сотрудником, освещенный в журнале, повышает значимость данного события для самого получателя премии и его коллег.

7) предотвращение кризисных ситуаций и ликвидация слухов. Например, известие о получении компанией крупного кредита может инициировать слух о ее серьезных финансовых проблемах. Правильно интерпретировать ситуацию и пресечь негативные домыслы можно посредством использования корпоративного издания.

8) формирование определенных имиджевых характеристик компании. Наличие внутрикорпоративного издания может рассматриваться внешними аудиториями как показатель социальной ответственности компании. Также через свое издание компания может позиционироваться как престижное место работы, тем самым, удерживать ценные кадры и привлекать профессионалов.

9) использование внутреннего издания для воздействия на внешние аудитории. Примерами реализации данной цели могут служить организованные утечки скандальной информации в обращении главы компании к сотрудникам на страницах издания и использование внутренней прессы в качестве дополнительной площадки в предвыборных кампаниях.

Четкая постановка целей выпуска в2р издания необходима для определения критериев его эффективности и проведения последующей оценки. Так, можно выделить следующие стратегические показатели эффективности внутрикорпоративного издания:

- высокий уровень информированности сотрудников о деятельности компании и заинтересованность в получении такой информации через внутреннее издание;

- лояльное отношение персонала к политике компании и ее руководству;

- ответная реакция аудитории (письма и обращения в редакцию, положительные отзывы, восстребованность издания у персонала);

- укрепление корпоративной культуры;

- создание определенного образа компании.

- повышение производительности персонала и уменьшение текучести кадров - наиболее важный показатель, так как он демонстрирует эффективность издания с точки зрения бизнес-целей.

Результативность внутреннего издания чаще всего выясняется посредством проведения количественных и качественных исследований, таких как анкетирование, глубинные интервью, мониторинг и анализ обращений в редакцию и другие. Могут использоваться статистические данные и внутренние отчеты. Важно отметить, что эффективность корпоративного издания должна отслеживаться не ранее чем через несколько месяцев после его выхода.

Оценить успешность внутреннего издания можно и простым способом: задержать выход издания, без предупреждения, и посмотреть на реакцию сотрудников. Такие сообщения в редакцию как: «нам не привезли», «почему нет номера» - говорят о востребованности издания у персонала.

Содержание внутрикорпоративного издания

Во внутрикорпоративном издании нужно в оптимальном соотношении освещать деятельность руководства и жизнь рядовых сотрудников. Не стоит отражать точку зрения только руководства, представителей власти, профсоюзов или других внешних лидеров мнений. Чтобы привлечь и сохранить интерес аудитории, в в2р издании должны публиковаться мнения сотрудников, в том числе негативные.

Интерес диктуется прежде всего вовлеченностью читателя в те процессы, о которых идет речь в корпоративном издании. И чем больше реальных жизненных процессов будет в нем отражено, тем выше будет степень вовлеченности аудитории, ее интерес к изданию. Поэтому важно показывать в интервью с сотрудниками, чем они занимаются на местах, какие задачи компании решают и как способствуют реализации целей и стратегии компании. корпоративный пресса издание внутрикорпоративный

В в2р издании нужно демонстрировать легенду компании, писать об основателях и ветеранах, о памятных датах и героях-сотрудниках, показывать ценность наград и званий. В нем должны быть отражены предписанные ценности корпоративной культуры компании, например в заявлениях руководителя или ключевых сотрудников, в журналистских статьях о жизни компании и так далее.

Во внутрикорпоративном издании важно правильно представлять образ генерального директора. Если директор на страницах издания будет только транслятором стратегических целей и программ компании, его образ получится несколько отстраненным от сотрудников. Повысить доверие персонала к руководству можно посредством публикаций материалов и соответствующих фотографий, например об отстаивании генеральным директором интересов предприятия во внешней среде.

Если внутреннее издание выходит в компании, которая включает множество филиалов, стоит оставить несколько полос для региональных новостей и статей. Это необходимо для сохранения интереса персонала к изданию, ведь людей интересует в первую очередь то, что происходит рядом с ними, в их филиале или регионе.

В структуре внутренних изданий, как правило, предусмотрено место для развлекательной информации. Разделы, посвященные спорту, творчеству и увлечениям сотрудников, корпоративному отдыху и другим непроизводственным темам, привлекают внимание аудитории к изданию и способствуют объединению коллектива.

Материалы о сотрудниках, эмоциональные фотографии, а также развлекательные страницы придают изданию «живость». При этом «типичным недостатком многих корпоративных изданий является очевидное давление на форму и содержание публикаций со стороны специалистов и руководителей разных уровней». Это выражается в использовании сложной терминологии в их комментариях. Такой язык текстов не уместен в изданиях, предназначенных для всего персонала, и может существенно снизить круг читательской аудитории. Сотрудникам редакции следует предлагать более простые формулировки и грамотно отстаивать их в процессе согласования интервью.

Кроме содержательного аспекта на восприятие издания влияют визуальные характеристики. Должен быть разработан стандартный макет: формат страницы, модульная сетка, базовые линии, стили, количество колонок, цвета. Постоянство в использовании элементов дизайна (шрифт основного текста, заголовка, подзаголовка, подписи под фотографиями, выделенные цитаты из текста, иллюстрации, фотографии) способствует привыканию к стилю издания, улучшает читабельность текстов и к тому же оптимизирует расходы на дизайн и верстку издания.

Выбор периодичности и объема издания зависит от особенностей компании и ее целей. При этом опыт рынка корпоративной прессы показывает, что чем регулярнее выходит издание, тем более эффективным каналом связи оно является. Иными словами, желательно выпускать издание так часто, как это позволяют ресурсы, даже если это потребует уменьшения числа страниц или отказа от более дорогих элементов оформления». Возможен компромиссный вариант: регулярный выпуск черно-белой газеты и издание цветного журнала к важным датам.

Российский опыт выпуска внутрикорпоративных изданий дает возможность назвать несколько типичных ошибок, из-за которых снижается эффективность внутренних изданий:

1. Неинтересное сотрудникам содержание, когда их информационные потребности не учтены или тематика издания слишком узкая. Темы для материалов внутренних изданий нужно искать в коллективе, в вопросах и обращениях сотрудников. Кроме того, можно опираться на опросы общественного мнения и собственные исследования интересов персонала.

2. Выпуск в2р издания для рядовых сотрудников в дорогом полиграфическом исполнении. Это может вызвать возмущение персонала и отношение к изданию как к нерациональной трате денег.

3. Выпуск внутреннего издания слишком низкого качества с отношением «и так сойдет». Логичной реакцией сотрудников будет негативное отношение к руководству компании, которое изданием такого уровня показывает пренебрежительное отношение к персоналу.

4. Публикация только хороших новостей, частое повторение миссии компании и приукрашивание действительности. Это вызывает скептицизм сотрудников, которые знают ситуацию изнутри, недоверие к изданию и даже его неприятие.

5. Невовлеченность персонала в коммуникацию с изданием, то есть отсутствие функционирующих каналов обратной связи.

6. Незнание сложившихся норм и традиций в компании, а также происходящих в коллективе событий.

Такие ошибки снижают доверие читательской аудитории к изданию. При этом доверие является одним из ключевых факторов эффективности издания как инструмента внутреннего ПР. Оно обеспечивает максимальное восприятие информации, предписанных ценностей и других ключевых сообщений. Потеря доверия аудитории фактически свидетельствует о необходимости закрывать или кардинально изменять издание.

Размещено на Allbest.ru