Формируя стратегии: опыт трех газет в сети

Размещено на http://www.allbest.ru/

МТУ имени М.В. Ломоносова

Формируя стратегии: опыт трех газет в сети

Галустян А.А.

Стремительный процесс конвергенции на всех трех уровнях -- технологический, индустриальный и профессиональный -- вызвал за последние пять лет волатильность в организации и управлении СМИ. На данном этапе освоения газетами веб-пространства у крупных печатных брендов отсутствует четкое представление о линии поведения в Интернете и общепринятая унифицированная, а главное -- успешная модель функционирования. Эксперты отмечают, что «новые образования на рынке медиа нуждаются в организационной и институционализационной силе», присутствует «недостаток стабильности и постоянных структур в Web 2.0».

Опыт трех общественно-политических ежедневных газет, предстваленных на различных цифровых платформах -- американской “The New York Times”, британской “The Guardian” и российской «КоммерсантЪ» -- демонстрирует, какие информационные и коммуникационные модели существуют сегодня для прессы в Интернете (NYtimes.com, Guardian.co.uk и Kommersant.ru рассмотрены по структурной модели коммуникации американского обществоведа Г. Лассуэла: коммуникатор, канал, контент, аудитория, эффекты).

1. d-first (digital) -- эта модель включает в себя комплексные меры, направленные на создание, функционирование и продвижение в первую очередь сайта газеты и ее модификаций в иных форматах, а не печатной версии издания. В данном случае главным информационным каналом выступает веб-версия, а бумажная газета является второстепенным медиапродуктом одного бренда. При такой медиастратегии компания получает прибыль преимущественно из Интернета.

* Сайт с элементами многофункционального портала с широкой мультимедийной и интерактивной площадкой.

* Приоритет сайта перед бумагой в вопросе первой публикации.

* Намеренное сокращение тиражей издания.

* Развитие дополнительных веб-каналов информации -- iPad-, iPhone-версии, mobile, electronic edition; меньше -- развитие бумажных каналов и практически отсутствие экспериментов с оформлением бумажной версии.

* Создание бимедийного -- конвергентного -- ньюзрума; функционирование в режиме 24/7.

* Интеграция в социальные медиа.

* Основная и главная рекламная площадка -- Интернет.

Данных стратегий придерживается газета The New York Times.

Владелец газеты Артур Сульцбергер, собственно, видит так стратегию развития своего предприятия: «Мы должны войти в новый век широковещательных каналов связи, вооружившись тремя основными инструментами -- печатью, Интернетом и видео. Именно они определяют будущее всех медиаорганизаций на годы вперед»[1]. Эти слова прозвучали в 2003 году в одном из его интервью, позже в 2006 году он изменил свое мнение, решив в будущем перевести газету только в веб-формат. «Честно говоря, я не знаю, будем ли мы еще выпускать газету в печатном виде через пять лет. И меня это абсолютно не волнует», -- заявил он в интервью израильской газете «Гаарец». В 2010 году на профессиональной конференции в Лондоне Сульцбергер снова объявил о том, что в ближайшее время газета прекратит выходить на бумаге.

Только с 2008 по 2009 год доходы от продажи рекламы в газете упали на 27%. Издание видит спасение в интернет-версии: в июне 2009 года, по данным comScore, The New York Times стала самой популярной онлайн-газетой в США -- за май сайт посетили 32 500 тысяч уникальных посетителей, которые просматривали в среднем по 22 страницы -- что вдвое больше, чем у конкурентов. По словам Сульцбергера, The New York Times апробировала множество моделей получения дохода от пользователей за контент, но они не оказались успешными. За последние несколько лет у компании были уже три неудачные попытки внедрения бизнес-стратегий, основанных исключительно на цифровой платформе[2]. Газета в будущем продолжит экспериментировать с созданием прибыльной финансовой модели.

2. p-first (print) -- это модель, при которой все имеющиеся ресурсы компании в целом устремлены на производство печатного издания, то есть главного продукта, в то время как интернет-версия является лишь дополнением к газете, поддерживающим печатный бренд. Газеты с таким подходом имеют довольно слабый веб-канал, а основной доход рассчитывают получить от продаж печатной продукции.

* Сайт со слабым мультимедийным наполнением (преимущественно заимствованным у партнеров), низкой интерактивностью, с непостоянным новостным потоком и с меньшим количеством контента, произведенного специально для сайта.

* Приоритет бумаги перед сайтом в вопросе первой публикации.

* Экспериментирование с форматом бумаги, версткой; меньше -- развитие электронных каналов информации.

* Оф-лайн и он-лайн редакции сосуществуют как самостоятельные единицы.

* Слабая интеграция в социальные медиа.

* Главный доход -- с печатной продукции.

Последние годы газета «КоммерсантЪ» придерживалась именно этой стратегии. В марте 2011 года руководство издания провело перезапуск сайта, полностью обновив верстку, дизайн, навигацию, а главное -- поменяла свои медиастратегии. Весной ИД объявил о новом курсе, ориентированном на «инновационные медиа».

Пройдя эволюцию от сайта-«визитки» до сайта-«гибрида», Ъ-оnline стал базироваться на новых принципах: стало больше производиться новостей для сайта; ускорилась генерация новостного потока; появились мультимедийные медиапродукты, произведенные самой редакцией; ИД расширил свое присутствие на рынке, открыв радиостанцию и телеканал; Ъ-online стал конвергентным порталом, который объединяет и репрезентует контент теле-, радио- и печатного каналов информации; также теперь уже холдинг ориентирован на получение дохода с разлиных источников. «Если раньше речь шла об одном информационном носителе -- принте, печатной журналистике, то сейчас развиваются принципиально разные медиа. Если сайт, по большому счету, близок к газете, то радио и телевидение -- принципиально другие продукты. У нас стояла определенная задача -- не создавать три параллельные редакции со своими отделами бизнеса, политики, финансов, информцентром, а использовать уже имеющиеся ресурсы. Речь идет прежде всего о компетенции, накопленной в ИД, то есть журналистах, работающих для нашей газеты. Наша главная цель -- доставлять информацию аудитории, где бы она ни находилась. В офисе или дома -- через газету или сайт, в машине -- через радио» -- говорит Илья Булавинов, заместитель шеф-редактора газеты «КоммерсантЪ».

Но у «Коммерсанта» по-прежнему сохранились проблемы, одни из которых слабая интеграция с социальными медиа и разделенный ньюзрум.

3. c-first (convergent) -- стратегия, при которой комбинируются две предыдущие модели и вырабатывается смешанная конвергентная стратегия. Для данных СМИ веб-версия и бумага не вытесняют, а равномерно поддерживают друг друга, становясь частью единого целого -- конвергентного производителя информации.

* Интерактивный портал с хорошо развитым мультимедиа-контентом, «вещающий» в режиме 24/7, и, что важно, содержащий традиционные для газеты офлайновые элементы (игры, рубрики, дополнительные услуги, взаимный кроспостинг материалов, введение взаимных ссылок).

* Часть эксклюзивных материалов оставить по-прежнему для печати, поддерживая информационную политику и уровень качества печатной версии.

* Экспериментировать с бумажным форматом, одновременно развивая основной и дополнительные цифровые каналы информации.

* Объединенный -- конвергентный -- ньюзрум.

* Доход получать как из Интернета, так и от бумажной продукции. Расширение рекламных площадей по всем направлениям.

Последние годы газета The Guardian довольно удачно придерживалась этой концепции. Бывший исполнительный директор издательского дома GMG, куда входит издание, Каролин Маккол в 2006 году во время выступления на Всемирном газетном конгрессе говорила о том, что стратегические принципы, которых необходимо придерживаться, это мультимедиа, глобальный кругозор, 360 градусов коммуникации с читателями, взаимопроникновение онлайн и офлайн платформ. «Мы меняемся и вкладываем огромные деньги в онлайн и печатное дело, потому что мы -- наша компания -- это единая сущность. Но смена формата -- это не изменение качества и стиля журналистики», -- поясняла Маккол. Сайт Guardian.co.uk прошел несколько стадий реорганизации и модернизации: совершенствовался концепт онлайн-версии издания, наполнялся большим объемом информации, прибавлялись различные сервисы и мультимедийные инструменты. «Мы должны идти в ногу с современными инновациями, но не забывать про нашу репутацию, традиции бренда, информационную политику и качество. Нам нужна гибкость, чтобы иметь возможность работать на различных платформах», -- говорится в отчете компании GMG по итогам 2008 года[3]. медиастратегия газета дигитализация конвергенция

А осенью 2011 г. на международном форуме «Медиа будущего» главный редактор The Guardian Алан Расбриджер заявил, что издание принимает новый курс: быть транспарентными и открытыми -- закрытые компании умрут; выходить за рамки печати -- идти в другие сферы; максимально укрепить цифровую платформу -- перенести туда до 80% новостного бизнеса. Кроме того, он подчеркнул, что главными стратегиями газеты в сети неизменно являются: постоянный разговор с аудиторией, вовлеченность в комьюнити и интеграция с социальными медиа, производство мультимедийного продукта, ориентированность на международный рынок.

Сердцевиной стратегии The Guardian в Интернете стало создание блогосистемы внутри и вокруг сайта (и вокруг всего бренда The Guardian). Блогеры зависят от новостей на сайте, а новостной контент зависит от блогеров: от их действий, переходов, дискуссий[4]. Возможность участия в формировании повестки дня, UGC (генерация пользовательского контента), доступ к блогам журналистов газеты, опции комментировать материалы, вступить в «социальную сеть» внутри сайта -- все эти факторы повышают посещаемость и привлекательность ресурса, обеспечивая успех СМИ. Руководитель группы изданий GMG и директор по цифровым стратегиям и планированию Саймон Вальдман говорит: «Для онлайн-издателя недостаточно просто быть в интернете, необходимо “принять участие” в интернете, формируя свой новостной ресурс совместно с пользователями»[5]. По мнению оценочной группы British Press Awards (вручившей Guardian.co.uk награду за лучший веб-сайт газеты 2009 года), сайт Guardian-Unlimited «по-прежнему большой “папа” газетных сайтов; другие совершенствуются, но он все же лучший»[6].

Таким образом, опыт издания “The Guardian” показывает, что конвергентную модель на данном этапе освоения Интернета печатными средствами массовой информации можно считать близкой к эффективной. Главные доводы:

* доля общей пересекающейся аудитории онлайнового и традиционного каналов информации достаточно мала, чтобы функционировать, базируясь исключительно на модели d-first;

* потребитель совмещает свои старые и новые привычки в медиапотреблении -- он нацелен на потребление информации из различных источников одновременно;

* резкий переход на цифровую платформу может повлечь серьезные проблемы, которые могут нанести урон авторитету СМИ и привести к нестабильности в процесс его функционирования.

Успешная деятельность The Guardian в сети, основанная на мультимедийном ассортименте медиапродуктов и «слиянии» с аудиторией, говорит о том, насколько важны сегодня конвергенция форматов, следовательно, конвергенция навыков, и конвергентная культура общения с читателями.

Опыт «Коммерсанта» также демонстрирует, что на данный момент оптимальна смешанная модель, ориентированная на многоканальность не только в производстве и распространении контена, но и в ведении бизнеса. «Ъ-Холдинг» отказался от недееспособной и нерентабельной в условиях современного рынка стратегии и стал плавно переходить от модели p-first к c-first. Ранее «КоммерсантЪ» придерживался стратегии тактической конвергенции, теперь же компания, расширив свои информационные ресурсы, перешла к внутриструктурной и инфраструктурной конвергенции, что, безусловно, увеличит производство мультимедийного контента и вызовет спрос на «универсальных журналистов».

Газета The New York Times, в свою очередь, полностью сфокусировавшись на цифровой платформе, испытывает кризисный период: стремительное падение тиражей -- с одной стороны, неудачные бизнес-эксперименты в сети -- с другой. Руководство компании уже на протяжении последних пяти лет прогнозирует прекратить выпуск печатной версии издания, но тем не менее не решается на подобный радикальный шаг. Возможно, потому что в условиях конвергенции медиа такие действия слишком поспешны -- The New York Times может болезненно пережить «смерть бумаги», лишившись доли бизнеса, а самое главное -- доверия читателя к традиционному средству информации.

Стоит заметить, что, несмотря на разные веб-модели, газеты в сети имеют одни и те же стратегии. Но в тоже время уделяют большую или меньшую роль каждой из них, основываясь на принятой модели функционирования. Всемирная газетная ассоциация рекомендует представителям индустрии следующие стратегические принципы[7]:

* Управление аудиторией и ее вниманием.

* Расширение и ускорение производства новостного блока и оптимизация рабочего процесса.

* Использование новых каналов информации.

* Экспериментирование с новыми формами контента.

* Возможность публикации потребительского контента.

Медиаисследователи утверждают, что будущие информационные и коммуникационные стратегии СМИ в сети будут в основном подвержены трем тенденциям: 1. «Твиттеризация» новостного контента; 2. Производство мультимедийных историй; 3. Интеграция с социальными сетями. А издатели между тем продолжают открывать Интернет с более комплексным подходом к бизнесу Некоторые эксперты говорят, что хорошая газета, возможно, имеет больше времени, чтобы использовать потенциал сети и экспериментировать с новыми моделями. «Глобальное преимущество газет заключается в том, что ни одно медиа не обладает такими разветвленными журналистскими ресурсами, как газеты», -- говорит Евгений Абов, вице-президент и член правления Всемирной газетной ассоциации (WAN). -- Ни в одном другом медиа нет столь мощных ньюзрумов (новостных редакций), как у газет. Поэтому у них больше возможностей со временем трансформировать свой продукт в сторону мультиформатной, мультимедийной газеты, которая поступает конечному потребителю в том формате, в каком в данный момент и в данном месте потребителю удобно и комфортно воспринимать газетную информацию»[8].

Аннотация

Автор исследует различные медиастратегии газет, применяемые в Интернете, рассматривает опыт трех изданий для того, чтобы выявить наиболее эффективные методы функционирования в сети. Также в данной работе описываются процессы дигитализации и конвергенции и их влияние на развитие традиционных медиа в цифровой среде.

Ключевые слова: конвергенция, информационные и коммуникационные стратегии, газета, Интернет

Размещено на Allbest.ru