PR-стратегія в комунікативному просторі (на матеріалі англомовних текстів інтерв'ю з бізнесменами)

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR-СТРАТЕГІЯ В КОМУНІКАТИВНОМУ ПРОСТОРІ (НА МАТЕРІАЛІ АНГЛОМОВНИХ ТЕКСТІВ ІНТЕРВ'Ю З БІЗНЕСМЕНАМИ)

Дегтяренко М.О., здобувач Інститут філології

КНУ імені Тараса Шевченка, м. Київ

Зроблено спробу виявити специфіку PR-стратегії бізнесменів в англомовному мас-медійному дискурсі на матеріалі текстів інтерв'ю. Пропонується класифікацію PR-тактик за семантичною складовою. Особливу увагу приділено аналізу структурно-семантичних і прагматичних особливостей реалізації тактико-стратегічного потенціалу бізнесменів у контекстах друкованого ділового спілкування під час інтерв'ю.

Ключові слова: PR-стратегія, PR-тактика, текст інтерв'ю, бізнесмен.

бізнесмен стратегія дискурс англомовний

Дегтяренко М.А., соискатель, Институт филологии КНУ имени Тараса Шевченко, Киев

PR-СТРАТЕГИЯ В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ ТЕКСТОВ ИНТЕРВЬЮ С БИЗНЕСМЕНАМИ)

Осуществлена попытка выявить специфику PR-стратегии бизнесменов в англоязычном масс-медийном дискурсе на материале текстов интервью. Предлагается классификация PR-тактик согласно семантической составляющей. Особое внимание уделяется анализу структурно-семантических и прагматических особенностей реализации тактико-стратегического потенциала бизнесменов в контекстах печатного делового общения во время интервью.

Degtiarenko MO., candidate for PhD Taras Shevchenko National University of Kyiv

PR-STRATEGY IN COMMUNICATIVE SPACE (BASED ON ENGLISH LANGUAGE TEXTS OF BUSINESS INTERVIEWS)

The Article aimstorevealthespecificsofelicitationof PR-strategyin English- language business textsofinterviewsinmass-mediadiscourse. Classification of PR- tactics according to the semantic component is offered. Special attention is paid to the analysis of structural, semantic and pragmatic peculiarities of communicative strategies and tactics in English texts of interviews with businessmen.

Глобальне розширення підприємницької діяльності та проблема зацікавлення потенційних клієнтів у наданні переваги тій чи іншій пропозиції на світовому ринку призвели до потреби розробки й реалізації дієвих кроків популяризації товарів і послуг серед широкого загалу споживачів. Так виникла потреба удосконалення зв'язків із громадськістю (publicrelations) і виведення їх на новий інформатизований рівень роботи бізнес-компаній із клієнтами, що реалізується через ряд традиційних і новітніх медій [6; 9].

Метою статті є спроба виявити специфіку реалізації PR-стратегії англомовних бізнесменів на матеріалі англомовних текстів інтерв'ю. Предметом є мовна реалізація PR-стратегії англомовних бізнесменів у друкованому мас-медійному дискурсі. Об'єктом дослідження є англомовні тексти інтерв'ю, а саме двочленний мікродіалог, що складається з репліки-стимулу журналіста та репліки-реакції бізнесмена. Актуальність такого дослідження обумовлена недостатньою кількістю науково-практичних досліджень, присвячених бізнес- і PR-практиці та її реалізації у тактико-стратегічному потенціалі представників бізнесу у друкованому англомовному мас-медійному дискурсі, а також важливості цієї проблематики в час глобалізації та розвитку інформаційних технологій.

Відомо, що PR-стратегія досліджували багато науковців у галузі політичних наук, журналістики й лінгвістики: E. L. Bernays, G. M. Broom, S. M. Cutlip, J. E. Grunig, W. K. Lindenmann, T. Watson, D. G. Wright, R. Gaunt, J. D. Barquero Cabrero, D. Michaelson and Don W. Stacks; В. М. Горохов, В. С. Комаровский, Л. Н. Федотова; Г. Г. Почепцов, В. В. Різун, В. Г. Королько, К. Ю. Янгельська і ін. [2, с. 9; 8, р. 8-9].

Проаналізувавши корпус праць, присвячених цій тематиці, і беручи до уваги предмет нашого дослідження, визначаємо PR- стратегію як сукупність послідовних дій (тактик), спрямованих на інформативне переконання й побудову результативних зв'язків між організацією та її цільовою аудиторією [8, р. 2-7; 5, с. 5].

У процесі дослідження було виявлено, що PR-стратегія може досягатися рядом тактик, найпоширеніші з яких ми розглянемо у цій статті.

1) Тактика "фактажу"/ "статистики" передбачає надання респондентом статистичних даних для окреслення сфери впливу власної організації з метою її популяризації та/ або встановлення бізнес- ієрархії. Така тактика актуалізується лінгвістичними маркерами різного типу (іменниками: statistics; числівниками та вищим ступенем порівняння прикметників: between 5 and 11 timeshigherthanтощо):

"PEC: If I'm a merchant, I want customers to come back and buy from me again. Thoughts on that?"

"Eberstadt: Let me share some general statistics [...] What we see is that people who ask questions while shopping typically convert at a rate between 5 and 11 times higher than the baseline for the store. [...]" (Practical eCommerce26.09.2012).

2) Тактика "глобального поширення" акцентує увагу на охопленні компанією ряду світових ринків й реалізується за допомогою синтаксем на позначення "виклику", а також назв міст, частин світу та континентів. Також часто використовуються прості поширені та непоширені речення із предикатами із семами типу "вступати", "займати місце" тощо:

"[...] Why do you think investors have been so enthusiastic about the company?" "[...] If a company's Web server is in New York and its customer is in Los Angeles - or Perth, Australia, for that matter - getting content to that customer in a fast and dependable manner can be quite a challenge, particularly during times of intense demand. That's where Akamai comes in [...]. (Harvard Business Review May-June 2015 issue).

3) Тактика визнання поразок відображає відкритість організації чи виконавчої особи у визнанні наявності помилок у минулому з метою неповторення їх у майбутньому та наголошення на набутому досвіді. Така тактика реалізується інтерогативами-перепитуваннями; синтаксемами на позначення "помилки" та використанням категорії минулого часу'dhavehad, 14 yearsago, а також паралінгвістичними маркерами екскламації (!) тощо:

"Wired: Why didn't you do it?"

"Page: Why didn't we do it then?We'd have had a lot more time to get it done! It's like autonomous cars. I wanted to do them when I was at Stanford. That was over 14 years ago. The only thing that changed was we got the guts to actually do it. That was our fault". (WIRED Magazine Issue 21.01.13).

У цьому МД респондент наголошує на давнішньому стані речей (wasover 14 yearsago), наполягаючи на тому, що "урок" засвоєно і компанія нарешті спроможна обрати правильнийшлях розвитку [4, с. 3-4].

4) Тактика титанічної праці відображає великий обсяг виконаних робіт, результатом яких є якісний і "перевірений" продукт. Реалізація тактики досягається повними й еліптичними розповідними реченнями, мовленнєвими актами заперечення із семами "не так легко, як іншим", синтаксемами на позначення "працьовитості", "наполегливості", "цілеспрямованості", "долання перешкод" тощо:

"[...] At a personal level, did this experience cause you to reconsider your stance on this issue?"

"No, we are very sure of what we do. One of the most impressive things for me about TPB when looking back is our consistency towards our goals and ideals. We've always been true to them, even when the winds have been blowing against us rather than with us r...1And we're working around the clock to sign up more" (IT Business 16.10.2008).

5) Тактика вдосконалення націлена на репрезентацію інновацій і розвиток компанії. Ця мета реалізується використанням предикатів "руху", "розвитку", "оптимізації", "переконання" й лінгвістичних модусів на позначення "збільшення", "вдосконалення" й "розширення меж":

"BusinessInterviews.com: What makes MartMobi unique?"

"Satya: [...] Everything we do at MartMobi is to improve mobile conversions for our customers. We optimize every step of the consumer journey to ensure that their mobile store is highly engaging and minimizes dropouts. Merchants usually see an uplift in conversions from day 2 of their mobile site or app going live and soon after many have reported a 50-100% increase in conversions. We are only at the forefront of what is possible" (Business INTERVIEWS 15.08.2014).

6) Тактика "ключа до успіху” має на меті передати загальну модель або ідею взаємодії організації з клієнтом для досягнення бажаного результату. Така тактика актуалізується поширеними й непоширеними, ускладненими й неускладненими, простими та складними реченнями з семами "причини" та "наслідку":

"[...] Can you explain a little more what you mean by it?"

"Г-..lBecause in the Internet world, if you don't take action, somebody else will. [...] By taking on the risk, I free the organization to act. (Harvard Business Review May-June 2015 issue).

7) Тактика набутого досвіду засвідчує набуті уміння й навички роботи з клієнтом та успіху на ринку і досягається використанням імпліцитних мовленнєвих актів риторичного запитання, репрезентативів, а також різних предикатів із семою "досягнення", суб'єктивів на позначення "свій" і "вузька спеціалізація" типу oursystem, specializedways тощо.

"Wired: Why don't we see more people with that kind of ambition?"

"Page: It's not easy coming up with moon shots. And we're not teaching people how to identify those difficult projects. Where would I go to school to learn what kind of technological programs I should

work on? Г...1 There's no degree for that. Our system trains people in specialized wavs, but not to pick the right projects to make a broad technological impact" (WIRED Magazine Issue 21.01.13).

У наведеному прикладі виконавчий директор компанії пояснює, що поняття "досвід" є суб'єктивним, індивідуальним, оскільки кожна організація набуває його самостійно, без допомоги ззовні і може навчити специфікації лише у межах власної системи[7, с. 9].

8) Тактика інакшості має на меті передати індивідуальність компанії з-поміж тих, що існують на ринку. Така тактика актуалізується означеннями із семами "інакший", "відмінний", "неповторний"; інтерогативами з використанням риторичного запитання, мовленнєвими актами заперечення:

"Wired: One area where people say that Google is indeed motivated by competition is the social realm, where in the past two years you have been working hard in a field dominated by a single rival, Facebook. That's not the case?"

"Page: It's not the way I think about it. We had real issues with how our users shared information, how they expressed their identity, and so on. [...] For us to succeed, is it necessary for some other company to fail? No. We're actually doing something different. [...]". (WIRED Magazine Issue 21.01.13).

9) Тактика переваги має на меті передати багатофункціона- льність і різноплановість компанії. Така тактика актуалізується однорідними членами речення типу Wecanbuild, add, serveup, deliver з метою підсилення ефекту. Іншими лінгвістичними маркерами можуть бути словосполучення із семами "адаптації", "розширення функцій", "важливості" тощо:

"As you build up a network of servers worldwide, will you expand your services beyond content delivery?" takes. [...] The provision of functions and applications will be an important part of our business. (Harvard Business Review May-June 2015 issue).

У ході реалізації цієї тактики зустрічається використання бінарної опозиції "ми] [інші" (And then we can add [...], At the opposite end they [...]). Також під час порівняння компаній використовуються ступені порівняння прикметників типу in the more interactive way rather than тощо". (Practicale Commerce 26.09.2012).

10) Тактика захоплення акцентує увагу на захваті результатами власної бізнес-діяльності. Реалізацією цієї тактики є предикати на позначення "цінування", "захоплення" та словосполучення типу to print out and put it on my wall тощо:

"Because Ken Loach's Sweet Sixteen got an 18 certificate just for one usage right?"

"EW: I cherish this and I'm going to have to print out and put it on my wall. [...]". (GQ Magazine 11.09.2013).

11) Тактика збільшення поєднується з тактикою хизування та спрямована на надання "суперпозитивних" якостей (overestimation) компанії. Вона реалізується використанням градуйованих за інтенсивністю прикметників типу verygood, fascinating, amazing, gorgeous, enormousetc і словосполучень: the time of my life,a company like this:

"What's it like to move so fast?"

"For me, the pace of Akamai--and of the Internet business in general--isexhilarating with enormous energy. [...] It's extremely intense. [...]". (Harvard Business Review May-June 2015 issue).

12) Тактика "рекламної кампанії” є, по-суті, "цитуванням" відомої реклами продукту, вилученої з різних медіа, івживається з метою заявити та/ або нагадати про себе на динамічному, високо- конкурентному ринку. Така тактика актуалізується суб'єктивами- назвами організації й широким спектром лінгвістичних маркерів із семами "перевага", "першість", "адаптованість", що мають на меті зацікавити цільову аудиторію та переконати її обрати продукт:

"BusinessInterviews.com: How is VacationFutures revolutionizing the vacation rental space?"

"Andrew:VacationFutures is the first and only vacation rental marketplace to address what most vacation homeowners actually care about. Namely maximizingincome while minimizing their financial risk and time commitment. [...] By creating an online marketplace where professional vacation rental managers compete to buy weeks from homeowners, VacationFutures offers a better option that simply did not previously exist. Homeowners receive the highest possible amount of guaranteed income in a single transaction, and the best rental managersgrow their inventory more quickly and easily than has been possible to date". (Business INTERVIEWS11.09.2014).

Іншими способами реалізації цієї тактики у текстах інтерв'ю можуть бути різні способи інтертекстуальності: такі, наприклад, як посилання на сайт, відео з використанням продукту, знаменитості, яка рекламує його у різних медіа тощо [3, с. 189-195]:

"Business Interviews.com: Can you walk us through the thought process of choosing between mobile site and native app and the most important aspects to consider?"

"Satya: [...] We recently dove into this topic on our blog here" (Business INTERVIEWS 15.08.2014).

13) Тактика відгуку споживачів передає оцінку бізнес- діяльності організації третьою особою, а саме клієнтом, що акцентує увагу на визнанні, підвищує мотивацію компанії і спонукає до подальшої праці. Така тактика реалізується розповідними реченнями, до складу яких входять модуси-предикати, що виражають "оцінку", "визнання" тощо. Використання суб'єктивів із семою "сила-силенна" типу a billion people, the majority тощо вказує на всеохоплюючий успіх компанії:

"Wired: As Google now grapples with its image as a powerful, maybe scary company, does it get harder to implement big changes?"

"Page: [...] A billion people use our products and praise us" (WIRED Magazine Issue 21.01.13).

14) Тактика "безстрашності" перед майбутнім відображає прагнення бізнесмена висловити намір не зупинятися на досягнутому, виправдовувати будь-які засоби реалізації мети. Лінгвістичними маркерами у арсеналі цієї тактики є поширені й непоширені прості речення з використанням предикативів "реалізації", "руху" й різних синтаксем типу goals, regardlessof, fears тощо:

"The high degree of uncertainty must make it hard to plan for the long term".

"Our long term is 90 days. That's itE..1 It requires from other units within the organization to accomplish their goals!...] Without that kind of concrete, communal, frank assessment, we couldn't move forward as fast as we have toregardless of all fears and insecurities we won't even share" (Harvard Business Review May-June 2015 issue).

Результати дослідження тактик, що представляють PR- стратегію, виявили, що на їх обрання та вживання впливає ряд мовних та позамовних факторів, таких, наприклад, як віднесення того чи іншого бізнесмена до тієї чи іншої етнолінгвокультури; статус компанії, її успіхи на ринку тощо [1, с. 228-229].

Беручи до уваги чинники, що спонукають бізнесменів у друкованому англомовному мас-медійному дискурсі використовувати проаналізований тактико-стратегічний потенціал, ми вважаємо, що доцільним є об'єднання PR-тактик у логічні "семи" на позначення "еволюції" компанії на бізнес-ринку. Отже, з урахуванням комунікативної інтенції респондента, на нашу думку, можна виокремити три основні групи, спрямовані на визначення послідовності розвитку організацій і їхні місця на ринку:

I. Ознайомлюючі тактики, що використовуються з метою "знайомства" з організацією та специфікою її роботи. До них можна віднести:

• Тактика "фактажу"/ "статистики";

• Тактика "глобального поширення";

II. Тактики розвитку для передачі виконаної роботи над іміджем і статусом компанії:

• Тактика визнання поразок;

• Тактика титанічної праці;

• Тактика вдосконалення;

• Тактика "ключа" до успіху;

• Тактика набутого досвіду;

III. Визначальні тактики, метою яких є виокремлення характерних рис, що визначають індивідуальність компанії, а отже, її виключне місце на світових позиціях:

• Тактика інакшості;

• Тактика переваги;

IV. Тактики "розкручування" продукту, що використовуються задля популяризації та визначення вектора роботи компанії в майбутньому.

• Тактика захоплення;

• Тактика збільшення;

• Тактика "рекламної кампанії";

• Тактика відгуку споживачів;

• Тактика "безстрашності" перед майбутнім.

Перспективним, на нашу думку, є подальше дослідження реалізації PR-стратегії бізнесменами в англомовних текстах інтерв'ю, визначення алгоритмів і послідовності використання наведеного тактико- стратегічного потенціалу, дослідження та порівняння впливу етнолінгвокультури на обрання тактик у межах цієї стратегії, а також взаємо- діїрізних стратегій у межах англомовного бізнес-дискурсу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Дегтяренко М. О. Національно-культурні особливості комунікативної поведінки учасників англомовного бізнес-інтерв'ю / М. О. Дегтяренко // Мовні і концептуальні картини світу : зб. наук. праць. - К. : ВПЦ "Київський університет", 2014. - Вип. 20, Ч.1. - С. 228-236.

2. Лучкина С. А. PR-коммуникации в Интернете : дисс. на соиск. уч. степени канд. филол. наук : спец. 10.01.10 "Журналистика" / С. А. Лучкина ; МГУ им. М. В. Ломоносова. - М., 2005.

3. Москаленко А. З. Теорія журналістики : підручник / А. З. Москаленко. - К. : Експрес-об'ява, 2008.

4. Jeffiies-Fox B. Advertising Value Equivalency (AVE) / Bruce Jeffries-Fox // Commission On Pr Measurement And Evaluation / Ed. Donald K. - Gainesville : The Institute For Public Relations, University Of Florida, 2003.

5. Michaelson, D., & Stacks, D. W. Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage / David Michaelson, Don W. Stacks // Institute for Public Relations / Ed. Donald K. - Gainesville : The Institute For Public Relations, University Of Florida, 2007. - June.

6. Oliver S. Public Relations Strategy / Sandra Oliver. - [3rd edition]. - London and Philadelphia : Kogan Page Kimited, 2010.

7. Toni Muzi Falconi.How Big Is Public Relations (and Why Does It Matter)? The Economic Impact of Our Profession / Toni Muzi Falconi// Institute for Public Relations / Ed. Donald K. - Gainesville : The Institute For Public Relations, University Of Florida, 2006.

8. Watson T. The evolution of public relations measurement and evaluation. Public Relations Review (2012), doi:10.1016/j .pubrev.2011.12.018.

9. Weiner M & Bartholomew D.Dispelling the Myth of PR Multipliers andOther Inflationary Audience Measures / Mark Weiner, Don Bartholomew// Institute for Public Relations / Ed. Donald K. - Gainesville : The Institute For Public Relations, University Of Florida, 2006.

ДЖЕРЕЛА ІЛЮСТРАТИВНОГО МАТЕРІАЛУ

1. Business INTERVIEWS 15.08.2014.

2. Business INTERVIEWS11.09.2014.

3. GQ Magazine 11.09.2013.

4. Harvard Business Review May-June 2015 issue.

5. IT Business 16.10.2008.

6. Practical eCommerce26.09.2012.

7. WIREDMagazineIssue 21.01.13.

Размещено на Allbest.ru