Трансформированные фразеологизмы в рекламе

Размещено на http://allbest.ru

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет журналистики

Кафедра стилистики и литературного редактирования

Курсовая работа

Трансформированные фразеологизмы в рекламе

2013 год



Содержание

Введение

1. Теоретические основы исследования

1.1 Фразеология. Способы образования

1.2 Классификация фразеологизмов

1.2.1 Классификация Виноградова по степени семантической слитности

1.2.2 Классификация Шанского по степени семантической слитности

1.3 Понятие трансформации фразеологизмов

1.3.1 Классификация трансформации фразеологизмов

1.4 Речевые ошибки, связанные с употреблением фразеологизмов

1.5 Роль фразеологизмов в рекламных текстах

2. Трансформированные фразеологизмы в рекламе

2.1 Классификация трансформированных фразеологизмов в рекламных слоганах

Заключение

Список литературы

фразеологизм речевой семантический



Введение

Фразеология как наука выявляет особенности фразеологизмов и определяет их место среди других единиц языка, связь с другими его уровнями. Во фразеологии исследуются семантические, структурно-грамматические, экспрессивно-стилистические свойства фразеологических единиц, особенности их употребления, осуществляется их классификация, рассматриваются источники и пути пополнения фразеологического фонда языка.

О фразеологии написано множество статей, книг, диссертаций, а интерес к этой области языка не иссякает ни у исследователей, ни у тех, кто просто неравнодушен к слову, именно, поэтому эта тема так актуальна.

Тема курсовой работы «Трансформация фразеологизмов в рекламе».

Цель работы - выявление закономерностей и характерных особенностей употребления фразеологизмов в языке рекламы.

Для выполнения указанной цели, в данной работе ставятся следующие задачи:

1) Изучить понятия, относящиеся к фразеологии, изучить классификацию фразеологизмов.

2) Исследовать приемы трансформации фразеологизмов для достижения новых экспрессивных образов в рекламе.

3) Проанализировать примеры фразеологической трансформации в текстах.

Объектом исследования являются рекламные слоганы.

Предмет исследования - трансформированные фразеологизмы в рекламных слоганах.

Материалом исследования стали 50 рекламных слоганов, выявленных из пресс-рекламы, теле-рекламы, интернет-рекламы.

В качестве теоретических источников изучения образных средств использованы следующие работы: Бебчук Е.М. «Современный русский язык. Стилистика. Литературное редактирование», Голуб И.Б. «Стилистика русского языка», Реформатский А.А. «Введение в языковедение».



1. Теоретические основы и исследования

1.1 Фразеология. Способы образования

Фразеология (гр. phrasis - выражение и logos - понятие, учение) - наука о сложных по составу языковых единицах, имеющих устойчивый характер (вверх тормашками, попасть впросак, кот наплакал, спустя рукава). Фразеологией называется также совокупность этих сложных по составу устойчивых сочетаний - фразеологизмов [Розенталь Д.Э.;2001:201].

Несмотря на кажущуюся оригинальность определенных фразеологизмов, их образование в языке опирается на определенные образцы. Особенности их образования связаны с типом материала, на базе которого они создаются. В русском языке таких типов пять:

· отдельные слова;

· свободные словосочетания;

· пословицы;

· фразеологические единицы;

· иноязычные фразеологизмы.

Из отдельных слов фразеологизмы возникают довольно часто. Например, душа на распашку, человек в футляре и т.д.

Наибольшее число фразеологизмов образовывается на базе свободных словосочетаний. Такие словосочетания получают новое значение, переносимое на них по сходству явлений или связи. Голова, например, сравнивается с котелком, отсюда, котелок варит - голова соображает.

Немало фразеологизмов возникло на базе пословиц. Обычно они становятся частью пословиц, употребляемых самостоятельно в речи. Без знания такой пословицы фразеологизм непонятен. Например, старый воробей (Старого воробья на мякине не проведешь).

Фразеологическая единица русского языка нередко становится базой для образования новых фразеологизмов. Такой путь используют при образовании фразеологизмов на базе терминологических сочетаний: второе дыхание, цепная реакция, нулевой цикл и т.д.

На базе фразеологизмов других языков образуются иноязычные или заимствованные фразеологизмы. Таким образом, все фразеологизмы русского языка по происхождению можно разделить на две группы:

· фразеологизмы русского происхождения;

· заимствованные.

Подавляющее большинство русских фразеологизмов возникло в самом русском языке или досталось от языка предков. Например, не разлей вода - очень дружны, в чем мать родила - без одежды, и многие другие.

Каждое ремесло на Руси оставляло след в русской фразеологии. От плотников ведет свое начало топорная работа, от скорняков - небо в овчинку. Новые профессии дали новые фразеологизмы. Из речи железнодорожников русская фразеология взяла выражение зеленая улица и т.д.

Заимствованные фразеологизмы делятся на

· заимствованные из старославянского языка (притча во языцех);

· заимствованные из западноевропейских языков (терра инкогнито). Фразеологизмы, заимствованные их западноевропейских языков, включают в себя древнейшие заимствования из латинского или древнегреческого языка. Например, терра инкогнито. Более поздними являются заимствованные фразеологизмы: из немецкого языка - разбить на голову, английского - синий чулок, французского - закинуть чепчик за мельницу [Тихонов А.Н.; 2001: 27].

1.2 Классификация фразеологизмов

1 2.1 Классификация В. В. Виноградова по степени семантической слитности

Существуют различные классификации фразеологизмов. Среди них наиболее распространенной и глубоко отражающей их сущность является классификация, предложенная В.В. Виноградовым. Она построена на семантической основе с учетом степени близости различных типов фразеологических оборотов к слову.

По степени семантической слитности компонентов В.В. Виноградов выделяет три типа фразеологизмов:

· фразеологические сращения;

· фразеологические единства;

· фразеологические сочетания.

Фразеологические сращения - максимально застывшие лексикализованные (т.е. стремящиеся стать одним словом, хотя и не потерявшие еще формы словосочетания) сочетания, где понимание целого не зависит от непонятных слов («попасть впросак», «у черта на куличиках», «точить лясы»), от непонятных грамматических форм («ничтоже сумняшеся», «еле можаху», «притча во языцех», «и вся недолга») или же где слова и формы понятны, но смысл отдельных слов не разъясняет целого (заморить червячка, сидеть на бобах, как пить дать), наконец, в тех случаях, когда данное сочетание требует особой интонации, передающей особую экспрессию (Вот тебе раз! Чего доброго! Вот так клюква!). Это устойчивые сочетания, обладающие абсолютной неделимостью и утратившие первоначальные значения составляющих их слов. Лексические значения фразеологических сращений совершенно не связаны с прямыми значениями образующих слов, например: собаку съесть, не в своей тарелке, собак вешать.

Фразеологические единства - это такие устойчивые сочетания, значения которых в некоторой степени связано со значением составляющих компонентов. В этой группе имеются слабые признаки смысловой самостоятельности отдельных слов. Отдельные слова, образующие единства, еще сохраняют следы первоначальных значений и в совокупности выражают смысл, который для данного единства является переносным, образным значением, например: держать камень за пазухой, слону дробинка, делать из мухи слона, сводить концы с концами, пускать пыль в глаза. В этих случаях возможны и частичные замены отдельных слов (иметь камень за пазухой; придумать из мухи слона; слону булочка) [Реформатский А.А.;1996: 109].

Фразеологические сочетания - наиболее «свободные» из несвободных сочетаний, где понимание значения отдельных слов обязательно для понимания целого и, как правило, возможны замены, но в известных лексических пределах, причем может меняться и значение целого: потупить взор (взгляд, глаза, голову), нашло раздумье (сомненье, вдохновенье), ужас берет (страх, тоска, досада, зависть) [Реформатский А.А.;1996: 109].

1.2.2 Классификация Н.М. Шанского по степени семантической слитности

В учебном пособие «Фразеология современного русского языка» Н. М. Шинского классификацию фразеологизмов Виноградова часто дополняют, так называемые фразеологические выражения, которые также устойчивы, однако состоят из слов со свободными значениями, т. е. отличаются семантической членимостью: Счастливые часов не наблюдают; Быть или не быть; Свежо придание, а верится с трудом. В эту группу фразеологизмов относят крылатые выражения, пословицы, поговорки. К тому же многие фразеологические выражения имеют принципиально важную синтаксическую особенность: представляют собой не словосочетания, а целые предложения.

Стремление отделить фразеологические выражения от собственно фразеологизмов побуждает лингвистов искать более точное для них наименование: иногда их называют фразеологизированными сочетаниями, фразеологизированными выражениями. Уточняя понятие, иногда к сочетаниям этого типа предлагают относить не все пословицы и поговорки, а только те, которые приобрели обобщенно-переносный метафорический смысл и воспринимаются как единицы, близкие к собственно фразеологизмам: человек в футляре, с корабля на бал, после дождичка в четверг, звездный час и т. п.

Таким образом, в выделении четвертой, последней из рассмотренных, группы фразеологизмов ученые не достигли единства и определенности. Разночтения объясняются многообразием и неоднородностью самих языковых единиц, которые по традиции зачисляют в состав фразеологии

1.3 Понятие трансформации фразеологизмов

Трансформация фразеологизмов - это сознательное нарушение языковых норм с целью достижения комического эффекта. Е. Шварц в пьесах использует разные средства для создания языковой игры, среди которых особо выделяется обыгрывание фразеологизмов. Исследование игры в области фразеологии помогает определить семантику и особенности функционирования фразеологических единиц в русском языке. Интерпретация обыгрывания фразеологизмов ведет также к раскрытию авторского замысла.

Двумя основными типами трансформации фразеологизмов являются преобразования семантики и преобразования структуры. Преобразования структуры связаны с изменением формы фразеологизма за счет распространения, усечения элементов, контаминации двух фразеологизмов, деформации и пр.

1.3.1 Классификация трансформации фразеологизмов

В учебном пособии «Современный русский язык. Стилистика. Литературное редактирование» Е.М. Бебчук разделяет Все виды трансформации на два раздела:

· трансформацию неаналитическую (семантическую, смысловую);

· аналитическую.

При семантической трансформации состав фразеологизма остается неизменным: в него либо вносятся новые оттенки смысла, либо возникает игра слов в результате совмещения прямых и переносных значений, и тогда достигается определенный экспрессивный эффект.

Семантическая трансформация чаще всего используется для выражения иронии по поводу происходящего или достижения комического эффекта.

Существует два типа семантической трансформации:

· Появление новых оттенков фразеологических единиц (поставить на ноги пошатнувшееся хозяйство);

· Совмещение свободного и связанного значения слов (каламбур).

Аналитическая трансформация в отличие от семантической, вносит изменения в словесный состав фразеологизма. Аналитическая трансформация сводится к нескольким основным типам:

· синтаксическая трансформация;

· лексическая трансформация;

· контаминация;

1) Синтаксическая трансформация включает в себя:

· замена отрицательной конструкции на утвердительную и наоборот;

· замена видов синтаксической связи;

· эллипсис;

· замена предложений по типу высказывания.

2) Лексическая трансформация включает в себя:

· замена компонента фразеологического сочетания;

· замена компонента с использованием парономазии;

· распространение фразеологического сочетания новыми элементами (ход хромым конем).

3) Контаминация - соединение со стилистической целью двух фразеологизмов (они битый час переливали из пустого в порожнюю) или же скрещивание, при которой один компонент у двух фразеологизмов является общим (пробный камень за пазухой) [Бебчук Е.М. 2012:24-26].

1.4 Речевые ошибки, связанные с употреблением фразеологизмов

Незнание точного значения фразеологизма, приводят к речевым ошибкам.

1) Стилистически не оправданное изменение состава фразеологизма

Состав фразеологизма в конкретных речевых ситуациях может изменяться по-разному.

Встречается немотивированное расширение состава фразеологизма в результате употребления уточняющих слов. Авторы, не учитывая непроницаемости фразеологизмов, пытаются их «дополнить», расцвечивают эпитетами, что порождает многословие.

Наблюдается неоправданное сокращение состава фразеологизма в результате пропуска его компонентов. Так, пишут: это усугубляющее обстоятельство (вместо усугубляющее вину обстоятельство). Ошибочно усеченные фразеологизмы теряют смысл, употребление их в речи может приводить к абсурдности высказывания.

Нередко происходит искажение лексического состава фразеологизмов: мастер не раз по душам толковал со своими подопечными (надо: говорил). Ошибочная подмена одного из компонентов фразеологизма может объясняться синонимическим сходством слов: тропинка вела от ворот к тому флигелю, из которого Антошин только что еле убрал ноги (следовало: унес и еще чаще смешением паронимов: он вошел в себя (надо: ушел); вырвалось у него с языка (надо: сорвалось); Ложные ассоциации иногда порождают очень смешные и нелепые ошибки: вот поди разберись, кто из них прячет топор за пазухой (фразеологизм: держать камень за пазухой).

Изменение состава фразеологизма может быть вызвано обновлением грамматических форм, употребление которых в устойчивых словосочетаниях закреплено традицией. Например: Дети заморили червячков и развеселились, - нельзя использовать множественное число вместо единственного.

2) Искажение образного значения фразеологизма

Наибольший ущерб стилю наносит неоправданное разрушение образности фразеологического выражения. Например: Грампластинка не сказала еще своего последнего слова. Контекст проявил прямое значение слов, образовавших фразеологизм, и в результате возник каламбур. Чтобы избежать подобных ошибок, необходимо учитывать особенности контекста.

Нарушение единства образной системы фразеологизма и контекста придает речи комизм. Например: Оратор говорил громким и визгливым голосом, как иерихонская труба.

Обязательным условием правильного использования фразеологизмов является строгое соблюдение особенностей сочетаемости их со словами контекста. Так, фразеологизм выпустить в свет может быть употреблен только в сочетаниях с наименованиями печатных изданий. Поэтому стилистически неверно предложение Музыкальный театр выпустил в свет балет «Белеет парус одинокий».

3) Контаминация различных фразеологизмов

Причиной неправильного употребления фразеологизмов в речи может быть контаминация элементов различных устойчивых выражений. Например: Язык не поднимается говорить об этом... Известны фразеологизмы язык не поворачивается и рука не поднимается; автор использовал существительное из первого фразеологизма, а глагол из второго. Некоторым устойчивым сочетаниям постоянно «не везет»: говорят: предпринять меры (из принять меры и предпринять шаги), уделить значение (из уделить внимание и придавать значение), оказать значение (из оказать влияние и придавать значение). Подобные стилистические ошибки объясняются ложными ассоциациями.

Контаминация элементов различных фразеологизмов может делать речь не логичной: Многие, зная об этих безобразиях, смотрят на фокусы предприимчивых дельцов спустя рукава (работают - спустя рукава, а смотрят - сквозь пальцы);

Контаминация элементов различных фразеологизмов может стать причиной комического звучания речи (тертый воробей, стреляный калач, не все коту похмелье, в чужом пиру масленица).

Таким образом, фразеология, являясь источником образности и выразительности речи, может создавать и значительные трудности при невнимательном отношении к слову [Голуб И.Б.;1997:201-203].

1.5 Роль фразеологизмов в рекламных текстах

Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин [Бернадская Ю.С. 2008:45].

Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда, когда целостное значение фразеологизма (с точки зрения смысла он представляет собой одну неделимую лексическую единицу) распадается на отдельные значения составляющих его слов. Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы.

Происходит «дефразеологизация», благодаря которой выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. И хотя при этом формально фразеологизм не меняется, по смыслу это уже совершенно другая единица языка.

Такие «вывернутые» фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и действуют эффективнее, чем просто готовые устойчивые выражения, использованные в своем обиходном значении.

Однако, как и при использовании других форм игры слов, пользоваться фразеологизмами (тем более вывернутыми наизнанку) нужно с большой осторожностью. Наибольшая опасность заключается в том, что изначальный, цельный смысл фразеологизма создаст нежелательные коннотации, о которых автор, увлеченный переиначиванием смысла устойчивого выражения, просто забудет.

Как слово, так и фразеологизм имеют целостное значение. Но в тоже время, значение фразеологизма не тождественно лексическому значению слова.

Различия обусловлены функциями, характерными для семантики лексических и фразеологических единиц. Слово указывает своим значением на обозначаемые им элементы действительности.

Фразеологизмы конкретизируют и дают образно-эмоциональную оценку предметам, явлениям, действиям, качествам, уже названным в языке.

Как отмечают лингвисты (В.В. Виноградов, В.Н. Телия, Н.М. Шанский, Д.Н. Шмелев и другие), они разнообразят нашу речь, делают ее выразительной, эмоциональной, живой, образной, придают ей национальные черты.



2. Трансформированные фразеологизмы в рекламе

2.1 Классификация трансформированных фразеологизмов в рекламных слоганах

Все виды трансформации можно разбить на два раздела: трансформацию неаналитическую (семантическую, смысловую) и аналитическую.

Семантическая трансформация

Семантическая трансформация чаще всего используется для выражения иронии по поводу происходящего или достижения комического эффекта, но она не так популярна как аналитическая.

· Сливки общества (Сухие сливки «Completa») - совмещение свободного и связанного значения слов.

· Легок на подъем (Аэрофлот) - совмещение свободного и связанного значения слов.

· Цени момент! (Клей «Момент») - совмещение свободного и связанного значения слов.

· Идеальная связь между небом и землёй («BMW 3», автомобиль) - появление новых оттенков фразеологических единиц.

· Свежее решение (жевательная резинка «Mentos») - совмещение свободного и связанного значения.

· Идем на снижение! (Банк «УралСиб») - ставки по кредитам снижены- совмещение свободного и связанного значения.

· «На высоте!» (обувь «ТриумF») - оригинале фразеологизм «быть на высоте» - появление новых оттенков фразеологических единиц.

Аналитическая трансформация

Она, в отличие от семантической, вносит изменения в словесный состав фразеологизма. Она более разнообразна по своим приемам и в рекламных слоганах встречается довольно часто. Из 50-ти примеров подходит 43. Она сводится к нескольким основным типам: синтаксическая трансформация, лексическая трансформация, контаминация.

a) Синтаксическая трансформация используется, чтобы достичь наибольшей выразительности, особенно, когда меняется роль члена предложения, а также чтобы получить лексический сдвиг.

· Готовь сани летом… и компьютер тоже (летние скидки в «Доме компьютеров») - готовь сани летом, а телегу - зимой - опущение части фразеологизма.

· Купайтесь в роскоши! (компания «Максвел», оборудование для ванных) - купаться в роскоши - замена предложения по типу высказывания.

· Вывернешься наизнанку? («NISSAN Teana», автомобиль) -вывернуться наизнанку - замена предложения по типу высказывания.

· Потому что открытка не согреет взглядом («JACOB'S», кофе) - согреть взглядом - замена утвердительной конструкции на отрицательную.

· Красота не требует жертв! («Центр похудения доктора Гаврилова») - красота требует жертв! - замена утвердительной конструкции на отрицательную.

· Слона бы съел? (шоколадный батончик «Скникерс») - слона бы съел - замена предложения по типу высказывания.

· Великолепие не заявляет о себе громко («JAGUAR» автомобиль) - заявить о себе - замена утвердительной конструкции на отрицательную.

· Кипр: и зимой -- лето! (турфирма «Москва») - и зимой и летом - замена видов синтаксической связи.

· В зоне особого невнимания («National Institute of Mental Health») - в зоне особо внимания - замена утвердительной конструкции на отрицательную.

· Третий - не лишний («World Class», сеть фитнес клубов) - третий -лишний - замена утвердительной конструкции на отрицательную.

· Сделай из слона муху! (французский препарат «Магне В6») - делать/сделать из мухи слона - замена видов синтаксической связи.

· Береги платье снову! (магазин одежды «Zara») - береги платье снову, а честь смолоду - опущение части фразеологизма.

· Ученье - свет! (реклама гуманитарного университета) - ученье - свет, а не ученье - тьма - опущение части фразеологизма.

1. Лексическая трансформация - самая распространенная группа, среди других видов трансформации, только уже 30 примеров относиться к данной группе, среди 43 примеров аналитический трансформации. Лексическая трансформация используется с целью актуализации фразеологизма, с целью коренного изменения их значения и создания острого сатирического эффекта

· Ни дня без книги (книжный магазин «Лабиринт») - ни дня без строчки - замена компонента.

· Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо («REXONA», дезодоранты) - поставить клеймо - распространение новых элементов.

· Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд (напиток «Bravo») - право на отдых и право на труд - замена компонента.

· Сезон, откройся! (купальники фирмы «FABA») - Сезам, откройся! - замена компонента.

· Искусство бить человека (клуб бокса «Legat») - искусство быть человеком - замена компонента.

· Лечить, нельзя игнорировать (центр сосудистой патологии при Европейской клинике «Сиена-Мед») - казнить нельзя, помиловать - замена компонента.

· Знакомые все страхи! (компьютерная игра «Half-Life») - ба, знакомые все лица! - из комедии «Горе от ума» А.С. Грибоедова - замена компонента.

· Влюбленные часов не наблюдают. 0 коп./мин с услугой «Бесценный номер» (сотовая связь «Билайн») ? Счастливые часов не наблюдают - А.С. Грибоедов «Горе от ума» - замена компонента.

· «LACALUT» для детей. Береги зубы смолоду! (реклама зубной пасты) - береги честь смолоду - замена компонента.

· Перхоть нечаянно нагрянет, когда ее совсем не ждешь («Wella», шампунь) - любовь нечаянно нагрянет, когда ее совсем не ждешь - песня «Сердце» слова В. Лебедева-Кумача - замена компонента.

· Быстрее. Больше. Интереснее («Дом.ru», доступ в интернет) -быстрее, выше, сильнее!- замена компонента.

· Расти денежка, большая и маленькая (вклады «Форус Банка») -ловись, рыбка, большая и маленькая- русская народная сказка про лису и волка - замена компонента.

· В Любви вся техника покорна! («М.видео», сеть магазинов бытовой техники и электроники) - любви все возрасты покорны - А.С. Пушкин «Евгений Онегин» - замена компонента.

· Нам доступен этот мир! (реклама «Аэрофлота») - как прекрасен этот мир! - замена компонента.

· Отель вашей мечты (отель «ALINDA») - девушка вашей мечты - замена компонента.

· В отеле всё должно быть прекрасно! (реклама отеля «ALINDA» - в человеке всё должно быть прекрасно - Чехов - замена компонента.

· Хороший отдых - залог крепкого здоровья (реклама санатория - «7 Дней») - чистота - залог здоровья - замена компонента.

· Лучше один раз прочитать, чем сто раз услышать (реклама газеты «Из рук в руки ») - лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать - замена компонента.

· С чего начинается Турция? (реклама тура - «7 Дней») - с чего начинается Родина? - из к/ф «Щит и меч», автор слов М. Матусовский - замена компонента.

· Хоть всю Землю обойдёшь - лучше цен ты не найдёшь! (реклама горящих путёвок - «Туризм и спорт») - хоть полсвета обойдёшь - лучше дома не найдёшь! - из м/ф «Три поросёнка» - замена компонента.

· Бережёного страховка бережёт (страховая компания «Авто гарант») -Бережёного Бог бережёт - замена компонента.

· DODGE или ничего (автомобиль «DODGE») - все или ничего - замена компонента.

· Все двери ведут в Рим (бутик дверей «РИМ») - все дороги ведут в Рим -замена компонента.

· Все гениальное сложно (часы «Franck Muller») - все гениальное просто - замена компонента.

· Кредит - друг человека («BARCLAYS», банк) - собака -друг человека- замена компонента.

· Вольному -- Вольво! (автомобиль «Volvo») - Вольному воля - замена компонента.

· Молочные реки -- фруктовые берега (йогурт «Fruttis») - молочные реки кисельные берега - замена компонента.

· Это любовь с первой ложки! (бульонные кубики «Gallina Blanca») - любовь с первого взгляда - замена компонента.

· В жизни всегда есть место технике (компания «Dial») -в жизни всегда есть место подвигу - замена компонента.

· От рассвета до рассвета (кафе «МАКДОНАЛЬДС») - от заката до рассвета - замена компонента.

Контаминация

Рекламисты прибегают к контаминации фразеологизмов для выражения мысли в необычной, остроумной формулировке. Контаминация фразеологизмов нередко сопровождается их переосмыслением, но все таки она, как показала практика, редко используется в рекламных слоганах.

· Жизнь прекрасна, как ни крути (сок «Rich») - жизнь прекрасна +как ни крути - соединение

Проанализировав примеры использования фразеологизмов в рекламных слоганах, можно сделать следующие выводы:

- Примеры с аналитической трансформацией встречаются гораздо чаще, чем с семантической. Из 50 примеров 43относятся к аналитической.

- Самым популярным видом аналитической трансформации является лексическая, особенно замена компонентов во фразеологическом выражении - Реже всего встречается контаминация. Из 50 примеров 1 относятся к данной трансформации.



Заключение

В ходе работы были решены поставленные задачи: изучена классификация фразеологизмов, исследованы приемы трансформации фразеологизмов для достижения новых экспрессивных образов в рекламных слоганах, исследованы функции трансформации. Так же мы проанализировали примеры трансформированных фразеологизмов в рекламных слоганах, выявили самые популярные типы трансформации.

Таким образом, на основании вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

- В языке рекламы идет активный процесс трансформации фразеологизмов.

- Трансформированные фразеологизмы играют важную роль при построении ярких, броских слоганов, вызывающих интерес у аудитории.

- Примеры с аналитической трансформацией встречаются гораздо чаще, чем с семантической. Из 50 примеров 43относятся к аналитической.

- Трансформированные фразеологизмы в рекламных слоганах при помощи своих новых, ярких элементов создают такой образ, который привлекает внимание покупателя.



Список использованной литературы

1. Бебчук Е.М. Современный русский язык/Е.М. Бебчук - В.:2012. - 62 с.!

2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе/ Ю.С. Бернадская - М.: 2008. - 288 с.

3. Голуб И.Б. Современный русский язык/И.Б. Голуб, М.А. Теленкова - М.: Рольф, 2001. - 448 с.

4. Голуб И.Б. Стилистика современного русского языка/ И.Б. Голуб - М.: Рольф, 1997. - 448 с.!

5. Реформатский А.А. Введение в языковедение/Под ред. В.А. Виноградова -- М.: Аспект Пресс, 1996.- 536 с.!

6. Розенталь Д. Э. Современный русский язык/Д.Э. Розенталь, И.Б. Голуб - М.: Айрис-пресс, 2002. - 384 с.!

7. Серов В. Энциклопедический словарь крылатых слов и выражений/В. Серов - 2-е изд. - М.: Локид-Пресс, 2003. - 880 с.

8. Тихонов А.Н. учебный фразеологический словарь русского языка/ Н.А. Ковалева - М., 2007.

9. Федоров А. И. Фразеологический словарь русского литературного языка/А.И. Федоров - М.: АСТ, 2008. - 498 с.

Размещено на Allbest.ru

...