Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Московской области

Государственное образовательное учреждение высшего образования Московской области

Государственный гуманитарно-технологический университет

Курсовая работа

по предмету: Языкознание

на тему: Лексические особенности перевода английских рекламных текстов

Выполнила:

Плавская Мария Андреевна

Орехово-Зуево 2016 г.

Содержание

• Введение
• 1. Особенности перевода рекламных текстов
• 1.1 Характерные особенности рекламных текстов
• 1.2 Классификация рекламных текстов
• 2. Стилистические особенности рекламных текстов
• 3. Проблемы перевода рекламных текстов
• 3.1 Трудности при переводе рекламных текстов
• 3.2 Передача характерных стилистических особенностей рекламных текстов
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Перевод рекламных текстов считается одним из самых сложных видов межъязыковой коммуникации, поскольку требует от переводчика не только превосходного знания языков, но и творческого похода, знания культуры целевой аудитории.

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме и языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. Говоря другими словами, при переводе рекламных текстов необходимо, чтобы переводческие средства, оказывали тот же эффект на носителей языка перевода, что и авторские средства на носителей языка оригинала.

В процессе перевода таких текстов переводчику приходится решать, как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности при переводе нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер.

На сегодняшний день существует огромное количество переводов англоязычной рекламы, и поэтому нам представляется интересным рассмотреть и проанализировать их, выполнив сопоставительный анализ текстов оригинала и перевода.

Актуальность нашей работы заключается в том, что в настоящее время с развитием информационных технологий началось стремительное расширение переводческой деятельности. Эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Объектом исследования в настоящей работе являются англоязычные рекламные тексты в СМИ и их русскоязычные варианты.

Предметом исследования являются переводческие трансформации, главной целью применения которых является достижение эквивалентности перевода.

Цель настоящей работы - выявление лексических особенностей языка рекламы и проблем, связанных с переводом рекламных текстов.

Нами поставлены следующие задачи, которые будут решены в ходе предпринятого исследования:

1. дать определение и общую классификацию рекламных текстов;

2. выявить характерные лексические и стилистические особенности рекламных текстов;

3. исследовать трудности, возникающие при переводе рекламных текстов.

Методами исследования являются сопоставительный анализ, метод критического анализа теоретических источников, метод контекстуального анализа иллюстративного материала, количественная обработка данных.

Материалом исследования являются рекламные тексты, взятые из периодической печати, медиарекламы и сети Интернет.

Композиционно работа состоит из введения; первой главы, включающей в себя три раздела, и выводов по ней; второй главы, включающей в себя два раздела, и выводов по ней; общих выводов исследования; списка использованной литературы.

1. Особенности перевода рекламных текстов

1.1 Характерные особенности рекламных текстов

Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание. Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, с помощью которых реклама доводит до человека определённую идею или информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, не повторяя его содержания [3; с. 5].

Рекламный текст состоит из трех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

1. заголовок;

2. основной текст;

3. рекламный лозунг, слоган.

Заголовок - это стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Он привлекает внимание к тексту, именно поэтому необходимо сделать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текст привлекает внимание своим внешним видом, разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, создающие образ. В основном, используются простые слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой человек. Также избегается употребление технических терминов [Там же].

Вербальная часть рекламного текста или слоган (англ. tagline) несет большую функциональную нагрузку. Слоган, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент; кроме того, он придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением, например, [Там же]:

Английский вариант	Русский вариант
Have a break…Have a Kit Kat.” There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard.”	Есть перерыв…Есть KitKat. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.

1.2 Классификация рекламных текстов

Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений:

1. информационные;

2. напоминающие;

3. внушающие;

4. убеждающие [1; с. 68].

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными, содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Также среди множества классификаций рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1. рекламируемый объект;

2. целевая аудитория;

3. СМИ-рекламоноситель [Там же].

Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, не повторяя его содержания [Там же].

Рекламируемый объект.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации [6; с. 56].

Многие зарубежные рекламные компании сталкиваются с проблемой перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков [1; с. 82].

В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода «Как известно английский - язык аналитический, а русский - синтетический». Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например, [25]:

Maybe she's born with it, Maybeit'sMaybelline.	Все в восторге от тебя, А ты - от «Мэйбеллин».

Текст рекламной кампании виски “Johnnie Walker” - “taste life” на английском в дословном переводе звучал как «попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста. Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

“M” is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

“M” Fragrances by Henry C. Miner. It's Magic [27].

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly-all of which adds up to better fuel economy.

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey - создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

В этой связи существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад «Меринда»: М е р и н д а - а - а - а ….

Shweps: Ш - ш- -ш - ш - ш -вепс

М - м - м - м «Данон» [27].

Целевая аудитория.

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Направленность рекламы также влияет на язык и стиль рекламного сообщения. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например: [4; с. 36].

Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips.

Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful - but don't break the bank.

That's a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That's the beauty of Woolworth [23].

СМИ-рекламоноситель

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю.

Здесь подразделяет рекламу на:

1. печатную (в газетах и журналах),

2. телевизионную,

3. рекламу на радио

4. в сети Internet [Там же].

Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно медиасвойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это прежде всего запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану. В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

Спортивная фирма Nike - Just do it.

Компания Sony - It's a Sony

Компания Panasonic - …from Panasonic.

Кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Из вышеизложенной классификации можно сделать вывод, что особенности, присущие каждой группе, необходимо учитывать при переводе, т.к. от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком зависит и сам перевод [Там же].

2. Стилистические особенности рекламных текстов

Общими чертами всех рекламных текстов можно назвать:

1. специфический подбор лексики, низкочастотных слов;

2. слова часто стилистически окрашенные

3. многочисленное употребление идиом и цитат для создания образности.

4. призыв к действия с помощью императива

5. широкое использование личных и притяжательных местоимений

6. использование номинативных предложений

7. прием параллелизма и повтора

8. широкий спектр прилагательных и наречий [6; с. 82].

Создание образности

Идиомы (фразеологические единицы с полностью переосмысленным значением, обладающие синтаксической целостностью) помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы и способами создания указанных характеристик рекламных текстов.

'M' is for moments you will never forget. For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

M Fragrances by Henry C. Miner.s Magic [23].

Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы [18; с. 26].

Употребление глагола в форме императива

Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола (в форме императива) по сравнению с другими частями речи. Также используется конструкция приглашения к совместному действию - let - Let's make things better (известный рекламный слоган компании Philips) [16; c. 39].

Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun

To unwind - to begin to relax after a period of work or tension

To soak up - to absorb something into the senses or the mind

Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, give, see, call, feel, taste, wake, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Например:

Give your lips a double infusion of color (Estee Louder) [Там же].

Ask For More - Бери от жизни все (Pepsi)

Just Do It! (Nike)

“Wake up & Stay Alert” (Axe Rise-Up)

Употребление личных и притяжательных местоимений

Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” - для обозначения рекламодателя, “you, your” - для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe's leading banks, we have both goals - with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide (реклама банка).

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance? (Nationwide Insurance) [11; с. 105].

Номинативные предложения.

Широко распространенными в плане употребления в рекламных текстах являются номинативные предложения. По своей коммуникативной функции номинативное предложение представляет собой констатацию наличия называемого в предложении предмета или явления. Основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах [10; с. 245].

Особенно характерно для рекламных текстов оформление в виде номинативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар. Например:

1. The Pasha Chronograph. The Art of Being Unique.

2. American Tank Watch. The Art of Being Unique

Данные рекламные сообщения состоят из двух номинативных предложений, первое из которых представляет название рекламируемой марки часов. Эти рекламные тексты, несмотря на свою краткость, являются очень яркими и запоминающимися благодаря вынесению названия товара в отдельное предложение и достаточно нетрадиционному графическому оформлению [5; с. 29].

Приемы параллелизма и повтора

Популярным среди создателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма. В качестве параллельных конструкций могут выступать не только номинативные предложения, но и другие предложения неполной конструкции, например:

Across oceans.

Across industries.

Across hallways.

Notes is working.

Стилистическая эффективность данного приема заключается в создании определенной ритмической структуры текста, помогающей его более четкому восприятию [17; c. 167].

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. Наиболее характерным для рекламного текста видом повтора является обрамление (вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки). Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста [24].

В приводимой ниже рекламе страховой компании настойчивое повторение слова promise и конструкции to keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей свои обещания:

A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.

A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.

A promise that in some way I'll always be behind you.

Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future. Mass Mutual. We help you keep your promises [5; с. 49].

Использование прилагательных и наречий

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др. [14; с. 139].

Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, fullsure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки, - genuine, authentic и original. Норекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula; An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone; перевод англоязычный реклама эквивалентность

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies;

Spring whispers. But the message is clear. Lancome [Там же].

Таким образом, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесный текст. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

Для того чтобы правильно сделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламных текстов, как создание образности и импрессивности для формирования более запоминающегося образа, употребление глагола в форме императива и номинативных предложений с целью сделать рекламный текст ярким и интересным при помощи лаконичных побудительных предложений. Также широко распространены приемы параллелизма и повтора, которые придают стилистическую образность и усиливают эмоциональное воздействие текста. В свою очередь прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.

Таким образом, при переводе рекламного сообщения следует учитывать все вышеперечисленные факторы, для того чтобы рекламный текст адекватно отражал замысел изготовителя и производил должный эффект на покупателя.

3. Проблемы перевода рекламных текстов

3.1 Трудности при переводе рекламных текстов

Главным критерием понимания характерных черт рекламы является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности:

1. концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов;

2. концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка.

Для рекламных текстов нормативность языковых средств желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать [13; с. 14].

Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности было введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил «устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке» [Там же].

Перевести название торговой марки, на первый взгляд, может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении, как иноязычная омонимия.

Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге «Муки переводческие» так описывает это явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в «эвфемизме», а в том, что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения»

Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями» [Там же].

Всемирно известная автомобильная компания Ford может «похвастаться» большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает «старуха».

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л.К. Латышев пишет об этом так: «Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива» [21; c. 123].

Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M's на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания -s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит «вычесть» из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью «научить» французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M's на английском

Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структурой [12; c. 47].

Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam.

Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick [Там же].

Люди, изучающие английский язык, прекрасно понимают, чем отличается английские “vapour” от “mist”. Первое чаще встретишь в технических и научно-популярных текстах в значении «пар». Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий - «мгла, дымка, туман, изморось». Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что “mist” по-немецки «удобрение, навоз». Выходит, лучше было остановиться на “vapour”, более или менее характерном для всех европейских языков [26].

Нередко создатели рекламы обращаются к использованию цитат, образов знаменитых личностей. Например:

“For I ne'er saw true beauty

till this night”.

William Sharespeare,

Romeo and Juliet, Act 1, Scene 5 [26].

3.2 Передача характерных стилистических особенностей рекламных текстов

NewYork\Geneva\London Salon Prive Sotheby's jewelry boutique Dedicated staff Personal shopping Enrich life's most important moments At salon PRIVE	Нью-Йорк\Женева\Лондон Салон Прайв Ювелирный бутик аукциона Sotheby's Специализированный личный состав Индивидуальный подход к клиентам Насладитесь самыми важными моментами жизни В салоне Прайв

1. Данная реклама относится к категории предметов роскоши и поэтому в тексте использована низкочастотная лексика и довольно эмоционально ярко окрашенные слова (dedicated, enrich).

2. Название торговой марки переводится согласно концепции формального соответствия путем транскрибирования (Salon Prive - Салон Прайв). Само рекламное сообщение лаконично и построено, в основном, на номинативных предложениях и одном побудительном.

3. Однако рекламное сообщение обладает одной культурной особенностью. Sotheby's - известный аукционный дом в Лондоне, и житель другой страны просто может не понять, о чем идет речь, именно поэтому следует применить грамматическую трансформацию добавления и указать, что Sotheby's jewelry boutique - это Ювелирный бутик аукциона Sotheby's, при этом название не переводится вовсе [Там же].

Diamonds.

“The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week”.

I'll always remember that face. The smile bordering on a tear.

Eyes as lively as the diamond I nervously slipped on her finger.

And now that we have come so far together, perhaps it's time to celebrate that love, again, with a diamond as exceptional as our love.

Exceptional woman. Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler.

A diamond is forever.

«Когда я впервые подарил ей бриллиантовое кольцо, у нее просто не было слов».

Я всегда буду помнить ее лицо в тот момент. Ее улыбку и слезу на щеке.

Ее глаза, сверкающие как бриллиант, который я с волнением надевал ей на палец.

И сейчас, когда мы столько пережили вместе, возможно, пришло время подарить еще один бриллиант, такой же исключительный, как наша любовь.

Исключительный бриллиант для исключительной женщины.

Такой исключительный бриллиант двух и более карат встречается так редко, что им смогут обладать меньше, чем один процент женщин. Если вы ищите особенный подарок для вашей жены, такой как кольцо с изумительно ограненным бриллиантом весом 2.06 карата в центре, оцените качество и достоинство драгоценных камней и просто позвоните ювелиру в вашем городе [25].

Бриллианты - это навсегда.

В этой рекламе ювелирных украшений, ориентированной преимущественно на мужскую состоятельную аудиторию, мы можем наблюдать неповторимый “tone of voice”. Этот тон возникает при создании романтической обстановки преподнесения драгоценного подарка любимой женщине. При этом были использованы такие фразы, как could barely speak, smile bordering on a tear, come so far together, которые сами по себе создают атмосферу романтики. Поэтому при переводе следует сохранить тот же образ. Исходя из этого, фразу could barely speak for a week нельзя переводить дословно, так как получилось бы «едва могла говорить в течении недели», что совершенно не передает эффекта изумления при получении такого подарка и разрушает возвышенный стиль текста.

Также можно отметить, что в тексте применен прием повтора, при котором повторяются слова exceptional, diamond и woman. Таким образом, проводится линия сравнения исключительности бриллианта с женщиной и их сходная ценность.

Используя прием параллелизма при помощи номинативных предложений автор сообщения выделяет наиболее важные моменты: Exceptional woman. Exceptional diamond. A diamond is forever.

Такие предложения следует переводить также лаконично, выделяя главную суть: Исключительный бриллиант для исключительной женщины. Бриллианты - это навсегда.

При переводе предложения Exceptional woman. Exceptional diamond были объединены в одно с целью показать определенное предназначение бриллианта исключительной женщине и никому больше [Там же].

Rolex.

Comfort is a matter of millimeters.

An increase in temperature, altitude or physical activity may cause your wrists to expand and can even make wearing a watch uncomfortable. This is why Rolex invented and patented Easylink, an extension system that folds out to let the wearer increase the length of the bracelet by about 5 mm to regain maximum comfort. Perfectly design, the Easylink system is tested to open and close thousands of times in the most extreme conditions, without sacrificing reliability.

So wherever your adventures take you, your Rolex will always be a perfect fit [15; с. 1].

Ролекс.

Комфорт - дело миллиметров.

При возрастании температуры, высоты или физической активности ваши запястья могут увеличиваться в объеме и сделать ношение часов некомфортным. Вот почему Ролекс изобрел и запатентовал Easylink, систему расширения, которая позволяет растягивать браслет до 5мм, чтобы обеспечить максимум комфорта для ее обладателя. Идеально сконструированная, система Easylink протестирована в самых экстремальных условиях путем открытия и закрытия браслета сотни раз, при этом она не потеряла своей прочности.

Поэтому куда бы вас не завели приключения, ваши Ролекс будут вам всегда в пору.

Данный текст также рекламирует предмет роскоши и ориентирован на обеспеченных людей. Поэтому в рекламе делается акцент на уверенность и комфорт (Perfectly design, with out sacrificing reliability, will always be a perfect fit) путем противопоставления с неприятной ситуацией, возникающей при ношении часов (may cause your wrists to expand, make wearing a watch uncomfortable). Усилению чувства комфорта способствует непосредственно и сам слоган Comfort is a matter of millimeters, который вполне может быть переведен согласно концепции нормативно-содержательного соответствия без каких-либо потерь смысла сообщения: Комфорт - дело миллиметров.

Употребление притяжательного местоимения your в словосочетании your Rolex производит на покупателя такое впечатление, что эти часы уже его и ему остается их только купить.

Breguet.

“He drew out the most delicious thin watch that Breguet had ever made. Fancy it is eleven o'clock, I was up early”

Honore de Balzac, 1833 [23].

«Он вытащил самые изысканные тонкие часы, которые когда-либо создавал Брегет. Посмотрите-ка, еще одиннадцать, а я уже встал»

“A dandy on the balevards, strolling at leisure until his Breguet, ever vigilant, reminds him it's midday”

Alexander Pushkin, “Eugene Oneguin”

«…надев широкий боливар

Онегин едет на бульвар

И там гуляет на просторе,

Пока недремлющий Брегет

Не прозвонит ему обед» [25].

В рекламе всемирно известных часов Брегет были использованы цитаты из произведений таких писателей, как Оноре де Бальзак и Александр Пушкин. Тот факт, что авторы использовали марку этих швейцарских часов в своих произведениях уже внушает доверие, а указание даты (1827 и 1833 годы) являются знаком гарантии и надежности.

Перевод данных цитат требует определенных фоновых знаний как о писателе, так и о самом произведении, потому что необходимо найти точные слова автора на языке реципиента рекламы, иначе это будет уже не цитата.

Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламы» С.Н. Рошупкина, «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» [19; с. 29].

Fresh roasted turkey with all the trimmings - just like mom's!!!

Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.

Свежезажаренная индейка со всевозможным гарниром - прямо так, как делала мама!!! Свиное филе в остром соусе с рисом, овощами и домашним хлебом.

В приведенном рекламном тексте встречаются сленговые и разговорные выражения: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайне нехарактерно для английской письменной речи; подобная эмоциональная окрашенность гораздо более типична для речи устной.

Слоган косметической компании Clarins.

It's a fact.

With Clarins life's more beautiful.

Несомненно,

с Clarins жизнь становится прекрасней! [Там же].

Данный слоган был переведен в соответствии с концепцией нормативно-содержательного соответствия, т.к. смысл слогана вполне можно передать теми же средствами русского языка, что и английского, соблюдая при этом нормы переводящего языка.

Переводчик, однако, сделал несколько изменений в переводе, применив прием конкретизации, где смысл глагола “is” был сужен до значения «становится». Также два предложения в английском варианте превратились в одно в русском, где переводчик передал It's a fact одним вводным словом «несомненно».

LANCOME

A Lancome first:

1000 lash curve all day with divine length and volume

New. Course VIRTUOSE

Divine lasting curves mascara

- all-in-one mascara lengthens, volumizes, and curves lashes to 1000 for 12 hours, thanks to the exclusive CURLEGUARDTM complex

- the KEEPCURL brush provides an outstanding eyelash curler effect

- long-lasting formula is virtually smudge-proof, tear-proof a easily removable [8; с. 25].

Впервые - изгиб ресниц 1000

В течение всего дня

Новинка. VIRTUOSE

Тушь головокружительный изгиб. Удивительная стойкость

- невероятно длинные и изогнутые на 1000 ресницы в течение 12 часов, благодаря уникальному комплексу CURLEGUARD

- щеточка со смещенным центром KEEPCURLTM создает эффект подкрученных ресниц.

- мягкая, но стойкая формула туши смывается водой [24].

CLINIQUE

The foundation that thinks like a moisturizer.

Calling it “makeup” just doesn't do it justice. Our new Supermoisture Makeup goes beyond flax-fixing, acting as skin's undercover moisture agent for a look that's downright dewy.

Ultra-creamy yet refreshingly lightweight, it disguises unevenness with sheer-to-moderate coverage. Instantly puts drier skins at ease.

Now that's smart thinking.

Clinique. Allergy tested. 100% fragrance free [8; с. 27].

Тональное средство, которое действует как увлажняющий крем.

Было бы несправедливо назвать Supermoisture Makeup обычным средством макияжа.

Наше новое тональное средство не просто маскирует недостатки кожи, оно поддерживает необходимый уровень ее увлажненности.

Ваша кожа словно насыщается влагой.

Нежная, легкая кремовая текстура средства дает естественное полупрозрачное покрытие, и при этом великолепно корректирует возможные несовершенства кожи. Идеально подходит даже для очень сухой кожи.

Еще одно правильное решение.

Clinique. Проверено на аллергию. 100% без отдушек [23].

Оба текста направлены на женскую аудиторию и рекламируют косметические средства (mascara и foundation), что изначально определяет их стиль. Как уже упоминалось выше, в рекламе косметики обычно преобладают конкретные словосочетания и средства выразительности, придающие тексту неповторимый toneofvoice.

Он характеризуется использованием широкого спектра прилагательных и наречий, которые указывают на несомненные достоинства товара. В данных рекламных текстах это такие слова, как: exclusive, outstanding, long-lasting, downright dewy, ultra-creamy, refreshingly.

При переводе рекламных текстов была использована концепция динамической (функциональной) эквивалентности. Согласно этой концепции, переводчик не создавал полноценно-релевантные тексты, а попытался сделать перевод, учитывая реакцию получателя рекламы на исходном языке и на языке перевода [9; с. 224].

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста.

Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя.

Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

Проведя анализ рекламных текстов из печатных изданий и Интернет-источников с учетом их характерных и стилистических особенностей, можно сделать следующие выводы:

1. при переводе рекламного сообщения с исходного языка на язык перевода необходимо определить, к какой категории относится данный текст, поскольку в зависимости от того, что является предметом рекламы и к какой аудитории реклама обращена, будет определяться соответствующий стиль, который следует соблюдать и в тексте перевода;

2. необходимо учитывать стилистические особенности рекламных текстов, наиболее характерными из которых являются создание импрессивности и яркого образа у реципиента с помощью эмоционально окрашенной лексики, повторов и широкого спектра прилагательных и наречий.

Заключение

Подводя итоги всему вышесказанному, необходимо отметить, что при переводе рекламных текстов возникают определенные трудности, которые заключаются в том, что существует несколько подходов к пониманию переводческой эквивалентности. Решение этих проблем достигается путем правильного анализа исходного текста и, как следствие, правильного использования этих подходов.

Во-первых, это концепция формального соответствия, которая подразумевает транскрибирование и транслитерацию и применяется только при переводе торговых марок и названий организаций.

Второй подход - это концепция нормативно-содержательного соответствия, согласно которой следует переводить текст с учетом передачи элементов исходного текста и соблюдения норм языка перевода.

Самой эффективной является концепция динамической (функциональной) эквивалентности, при которой полноценность перевода определяется той реакцией получателя рекламы, которая изначально закладывалась автором.

В основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность и убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным и не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным.

Смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны, - образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару.

Задача переводчика - использовать все знания теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий - необходимое условие адекватности перевода. В результате настоящего исследования мы пришли к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия.

При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические личностные характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен. Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики.

Список использованной литературы

1. Бреус Е.В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский. - М.: УРАО, 2002. - 208 с.

2. Викентьева И.Л. Приёмы рекламы. - М.: ТРИЗ-ШАНС, 1995. - 227 с.

3. Головлева Е.Л. Основы Рекламы. - М.: Феникс, 2005. - 149 с.

4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 42 с.

5. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов. - М.: Оникс, 2007. - 94 с.

6. Комиссаров В.Н. Лингвистика перевода. - М.: Наука, 1980. - 259 с.

7. Комиссаров В.Н. Современное переводоведение. - М.: ЭТС, 2000. - 297 с.

8. Латышев Л.К. Курс перевода. Международные отношения. - М.: Международные отношения, 1981. - 187 с.

9. Латышев Л.К. Курс перевода: Эквивалентность перевода и способы ее достижения. - М.: Международные отношения, 1981 - 248 с.

10. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

11. Любимов Н.М. Перевод - искусство. - М.: Сов. Россия, 1982. - 228 с.

12. Медведева E.B. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 178 с.

13. Найда Ю. Теория и практика перевода. - М.: Оникс, 1978. - 177 с.

14. Николенко Г.А., Гулакова И.А. Лингвистические особенности рекламных текстов и споcобы их перевода. - М.: Образование, 2005. - 174 с.

15. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 304с.

16. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. - М.: Просвещение, 1976. - 156 с.

17. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. - М.: Просвещение, 1976. - 203 с.

18. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. - М.: Высшая школа, 1981. - 131 с.

19. Рошупкин С.Н. Язык рекламы: учебное пособие. - М.: МГУКИ, 2003. - 153 с.

20. Успенский Б.А. Структурная типология языков. - М.: Наука, 2004. - 204 с.

21. Флорин С. Муки переводческие. - М.: Высшая школа,1983. -285 с.

22. Федоров А.В. Основы общей теории перевода. - СПб.: Филология , 2002. - 234 с.

Размещено на Allbest.ru

...