Размещено на http: //www. allbest. ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филологический факультет

Кафедра русского языка как иностранного и методики его преподавания

Выпускная квалификационная работа

магистра лингвистики

Русская разговорная речь в рекламном тексте (на материале телерекламы)

Порядина Юлия Владимировна

Научный руководитель: к.ф.н., доц. Гулякова И.Г.

Рецензент: д.ф.н., профессор Миллер Л.В.

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2017



Оглавление

• Введение
• Глава 1. Раскрытие понятий разговорная речь и рекламный текст
• 1.1 Устная речь vs. Письменная речь
• 1.2 Разговорная речь
• 1.2.1 Обзор научных подходов
• 1.2.2 Разговорная речь как система
• 1.2.3 Фонетический уровень
• 1.2.4 Морфологический уровень
• 1.2.5 Синтаксический уровень
• 1.2.6 Лексический уровень
• 1.3 Семейное общение
• 1.4 Рекламный текст
• 1.4.1 Содержательная структура рекламного текста
• 1.4.2 Поликодовый текст
• 1.4.3 Телереклама
• 1.4.4 Классификация телерекламы
• 1.4.5 Воздействие и аргументация в телерекламе
• Глава 2. Имитация разговорной речи в рекламе
• 2.1 Классификация рекламных роликов
• 2.2 Диалоги персонажей и разговорная речь
• 2.2.1 Конситуативная обусловленность
• 2.2.2 Мелодика
• 2.2.3 Морфологический уровень
• 2.2.4 Синтаксический уровень
• 2.2.5 Словообразование
• 2.2.6 Лексико-стилевой уровень
• 2.2.7 Экспрессивность
• 2.2.8 Коммуникативная ситуация
• 2.3 Общение персонажей «Моя семья» и семейное общение
• 2.3.1 Семейный этикет
• 2.3.2 Общение родителей с детьми
• 2.3.3 Специфические речевые жанры
• Глава 3. Разговорная речь как инструмент достижения маркетинговых целей
• 3.1 Первый сезон. Раскрытие образов персонажей
• 3.1.1 Общий обзор
• 3.1.2 Образы первого сезона и их речевое поведение
• 3.2 Второй сезон. Создание портрета целевой аудитории
• 3.3 Третий сезон. Создание фоновой коммуникативной ситуации
• 3.3.1 Иллокуция
• 3.3.2 Локуция
• 3.3.3 Перлокуция
• 3.4 Четвёртый сезон. Эмоциональное воздействие на зрителя
• 3.5 Товар и его характеристика
• 3.6 Представление новой товарной категории
• 3.6.1 Холодный чай
• 3.6.2 Фруктовое пюре
• 3.6.3 Квас
• 3.6.4 Компот
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение



Введение

разговорный речь рекламный маркетинговый

Оба заявленных в теме работы явления - разговорная речь и реклама - являются неотъемлемыми атрибутами нашей повседневной жизни. И если на первый взгляд данные понятия кажутся достаточно далёкими друг от друга, то при ближайшем рассмотрении оказывается, что они тесно связаны, имеют много общих черт и взаимно обогащают друг друга.

Телевизионную рекламу как способ передачи рекламной информации и разговорную речь многое роднит - это и устный характер, и поликодовость текстов. Однако разговорная речь подразумевает спонтанность и естественность, в то время как рекламные тексты всегда тщательно продуманы. Прописывая диалоги рекламных персонажей, авторы стремятся максимально приблизить их речь к естественной, потому что реклама должна говорить со зрителем «на одном языке», в персонажах адресат должен узнавать себя.

По отдельности рассматриваемые понятия изучены очень хорошо. В отечественной лингвистике к разговорной речи сложилось несколько подходов, среди которых самыми проработанными являются подходы Е.А. Земской и её коллег из института русского языка РАН, О.Б. Сиротининой, Б.М. Гаспарова и О.А. Лаптевой. Общепринятого понимания термина «разговорная речь» в отечественной лингвистике до сих пор нет. Все перечисленные подходы сходятся в одном: теснейшая связь с ситуацией общения оказывает сильное воздействие на языковые средства разговорной речи. В данном случае ситуация должна рассматриваться как элемент коммуникативного акта, в котором вербальные и невербальные средства выражения оказываются переплетены теснейшим образом.

Резюмируя различные подходы к разговорной речи, можно констатировать, что её лингвистические особенности на различных языковых уровнях детерминированы такими параметрами, как устный характер, тесная «спаянность с ситуацией» и обширное использование коммуникантами невербальных средств общения, таких как жесты, мимика и др.

В свою очередь, реклама и рекламный текст неоднократно становились объектом маркетинговых, экономических, лингвистических, психологических, исторических и философских исследований. Тексты рекламы и рекламный дискурс в целом обладают рядом уникальных со стилистической точки зрения особенностей.

Рекламный текст является специфической формой массовой коммуникации: его адресатом является не конкретное лицо, а весьма обширная группа лиц. Тот факт, что реклама - это вид маркетинговой коммуникации, определяет её первоочередные цели: продвижение товара (услуги) и/или оказание влияние на поведение потенциального потребителя.

Зачастую под рекламным текстом подразумевают исключительно вербальную составляющую, однако не стоит забывать, что на протяжении всей истории человечества создатели рекламных объявлений активно задействовали невербальные средства воздействия и привлечения внимания. Рекламный текст - текст поликодовый, и однозначно сказать, какой из компонентов - вербальный или невербальный - играет ключевую роль сказать невозможно, ибо они работают в совокупности. В рекламе не может быть случайных элементов. На первый взгляд незначительная деталь может стать причиной неэффективности рекламного продукта.

В данной работе будут анализироваться рекламные телевизионные ролики. Этот вид рекламы считается одним из самых эффективных, так как воздействие на адресата осуществляется сразу по двум каналам: визуальному и аудиальному. За счёт этого достигается высокая степень компрессии смысла на текстовую единицу: объём информации, воспринимаемой и зрительно, и на слух, значительно превышает объем, который может быть передан при помощи только одного из этих каналов. Это немаловажный фактор, особенно учитывая весьма высокую стоимость эфирного времени. Создатели рекламных роликов всегда стремятся передать максимум информации за минимум времени, при этом стараясь как можно более полно использовать потенциал как вербальных, так и невербальных средств воздействия.

Исследователи отмечают наметившуюся в сфере массовой коммуникации тенденцию: речь журналистов всё больше тяготеет к устной форме, а не письменной. Современное общество стремится читать и писать и больше читать и слушать. С одной стороны, это вызвано влиянием технического прогресса, с другой - человеческой природой. Для человека в силу его исторического развития устная речь - это естественная, а потому более предпочтительная среда. Тяготение рекламы к разговорности - ещё одно тому подтверждение. Таким образом избранная нами тема актуальна и соотносится сразу с двумя весьма динамичными категориями - рекламным текстом и разговорной речью, которые способны видоизменяться за весьма короткий срок и потому служат своеобразной лакмусовой бумажкой того, что происходит в обществе и в языке.

Объектом данного исследования являются отечественные рекламные ролики. Предмет исследования - имитация в них живой разговорной речи в форме диалогов и полилогов персонажей.

Отметим, что нам не встретилось исследований, посвящённых всестороннему анализу диалогов персонажей телерекламы, хотя изучением текстов рекламы занимаются представители различных отраслей знаний. Таким образом предмет исследования определяет теоретическую значимость работы.

Материалом послужили рекламные ролики бренда «Моя семья», транслировавшиеся по российскому телевидению в период 2003-2016 гг. За это время было отснято четыре сезона, насчитывающих в общей сложности порядка сорока роликов, каждый из которых является отдельной коммуникативной ситуацией из жизни семьи.

Данный материал не самый типичный для изучения разговорной речи. Обычно исследователи записывают речь носителей языка в естественной среде. В данном случае мы будем иметь дело с имитацией живой разговорной речи, которая, помимо моделирования естественной ситуации общения, призвана выполнять типичные для рекламного текста цели и задачи: создание у зрителей осведомленности о представляемом товаре/услуге, формирование благожелательного отношения, создание предпочтения и побуждения приобрести тот или иной продукт.

Отметим, что телереклама - это благодатный материал для исследования. В свободном доступе находятся и сами рекламные ролики, и рекламоведческие комментарии авторов, позволяющие чётко проследить, как была реализована та или иная интенция. Кроме того, доступны для ознакомления комментарии зрителей, а значит в руках у исследователя оказывается доступный материал для оценки перлокутивного эффекта, произведённого тем или иным роликом.

Цель данного исследования - проанализировать, как и для чего рекламисты имитируют в телерекламе разговорную речь, т.е. рассмотреть имитацию разговорной речи как инструмент воздействия на зрителя в поликодовом тексте рекламного ролика.

Достижение поставленной цели подразумевает выполнение ряда задач:

1) распределение рекламных роликов на группы в зависимости от того, как функционирует в них сымитированная разговорная речь;

2) оценка соответствия реплик рекламных персонажей типичным характеристикам живой разговорной речи, выявление особенностей на морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях;

3) описание разговорных диалогов персонажей как способа раскрытия их образов и представления портрета целевой аудитории ролика

4) выявление степени включённости разговорной речи и рекламируемого товара в коммуникативную ситуацию, представленную в ролике;

5) рассмотрение диалогов персонажей как инструмента для достижения конкретных маркетинговых задач: информирование адресата о характеристиках рекламируемого продукта, презентация нового товара, эмоциональное воздействие на зрителя и т.д.

В качестве рабочей гипотезы данного исследования было выдвинуто предположение, что имитация разговорной речи в телерекламе обладает огромным иллокутивным потенциалом и является эффективным инструментом для достижения различных задач, стоящих перед рекламным текстом. Тем не менее эффективность использования этого инструмента определяется множеством факторов, в том числе лингвистическими.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов исследования при изучении рекламной коммуникации и обучении копирайтеров. Кроме того, выводы данной работы позволяют теоретически обосновать использование рекламных роликов на уроках РКИ в качестве материала для презентации конструкций, типичных для русской разговорной речи.



Глава 1. Раскрытие понятий разговорная речь и рекламный текст

1.1 Устная речь vs. Письменная речь

В рамках данного исследования концепция противопоставления устной и письменной речи интересна тем, что она применима к обоим рассматриваемым нами феноменам - разговорной речи и телерекламе.

Устной или письменной формой протекания коммуникации определяется наличие или отсутствие добавочных к вербальной составляющей компонентов, а также возможность или невозможность ретроспекции. Как отмечает Б.М. Гаспаров, «возможность только ментальных операций сопоставления, соединения, ретроспекций и т.п. над устным текстом, определяет многое в характере как построения, так и восприятия последнего» (Гаспаров, 1978:71).

Учитывая аудиовизуальный характер телевизионной рекламы, мы с уверенность можем сказать, что рекламные ролики было бы некорректно анализировать, заострив внимание исключительно на вербальной составляющей.

Что касается ретроспекции, то в случае с рекламой это вопрос весьма неоднозначный. Действительно, при единоразовом восприятии рекламного ролика у зрителя нет возможности немедленно воспроизвести его снова и уточнить тот или иной момент. Другой вопрос, что в подавляющем числе случаев адресат рекламного сообщения довольно слабо вовлечён в коммуникацию и воспринимает транслируемую информацию вопреки своему желанию, так что намерение вернуться к определённому ролику возникает сравнительно нечасто. Даже если в потоке рекламных сообщений телезритель вдруг отметил для себя что-то важное (речь, к разочарованию рекламодателей, совсем необязательно о товаре, так как внимание может привлечь, например, музыкальное сопровождение ролика или актёр), он не имеет возможности сразу же «перемотать» рекламный блок на нужный момент. Тем не менее рекламные кампании планируются таким образом, чтобы представитель целевой аудитории посмотрел телевизионный ролик не один раз. Таким образом, ретроспеция имеет место, но в большинстве случаев против воли адресата и через определённый, зачастую продолжительный промежуток времени.

Каждая точка речевой цепи так или иначе связана с последующими или с предыдущими, их восприятие невозможно без сопоставления - это работает и на синтаксическом, и на более высоком, смысловом уровне. Устный характер изложения затрудняет и кодирование, и декодирование: говорящий порождает сообщение в момент речи и даже при условии предварительной подготовки не может стопроцентно гарантировать фиксацию всех синтаксических и семантических связей.

Спонтанная устная речь всегда характеризуется «антиструктурирующей направленностью»: говорящий оказывается не в состоянии найти каждому новому элементу точное место в структуре речи и выполнить все требования правильного построения, так как слишком поглощён стремлением донести только возникшую мысль. Схожие процессы можно наблюдать в речи изучающих иностранный язык: обычно при выполнении разговорных упражнений им удаётся сконцентрироваться только на одном: на правильном грамматическом построении фразы или же на её содержании.

Среди характерных и даже обязательных структурных нарушений в спонтанной речи Б.М. Гаспаров указывает: 1) инверсию и разрыв конфигураций 2) перебивы речи 3) активизацию исходных форм слов (Гаспаров, 1978).

В телерекламе спонтанная речь исключена, так как ни одно звучащее в эфире слово не может быть случайным - каждый вербальный и невербальный компонент работает на определённую цель. Соответственно, диалоги персонажей и ответы интервьюируемых не более чем имитация спонтанной устной речи.

Успешность имитации зависит, помимо прочего, от того, учёл ли копирайтер при написании диалогов, что устная речь не может строиться по правилам письменной речи и должна содержать те или иные структурные нарушения. Особенно это касается перебивов. По словам Гаспарова, «длительное течение устной речи (даже неспонтанной) без перебивов является неестественным, т. е. введение перебивов в речь оказывается обязательным, не просто допускается, но требуется в устной коммуникации».

Перебивы речи осуществляются за счёт слов, не имеющих самостоятельного значения. К ним относятся и хорошо всем известные «слова-паразиты»: вот, значит, ну, так (по отдельности и в комбинациях друг с другом). Эти частицы используются, чтобы заполнить паузу, которая возникает, пока говорящий размышляет, как закончить фразу, или подбирает слово. Собственно, по той же самой причине устная речь зачастую изобилует неоправданными повторами. Примечательно, что повторы характерны не только для спонтанной, но и для подготовленной устной речи. Говорящий тем самым закрепляет материал, подчёркивает наиболее важные моменты, и это ценно, так как у слушающих нет возможности вернуться к ранее сказанному.

Чёткость, ясность и последовательность изложения по-разному проявляются в устной и письменной речи, а потому к этим двум формам не могут применяться одни и те же требования. Смысл сказанного, в отличие от смысла написанного, складывается не последовательно, а в совокупности, нелинейно. Слушающие извлекают смысл, сопоставляя смысловые блоки, которые совершенно необязательно были даны в линейной последовательности. Общий смысл сказанного складывается за счёт аккумулирования более мелких смысловых частей.

Вышесказанное полностью соотносится со спецификой рекламных текстов. Большинство роликов сопровождаются не только монологом или диалогом персонажей, но и закадровым текстом. Общий смысл и посыл таких текстов могут быть интерпретированы только в их взаимодействии и совокупности.

Разумеется, нельзя не принимать во внимание тот факт, что устная форма речи неразрывно связана с интонацией, динамикой, темпом, регистром, тембром и агогикой. Все эти показатели оказывают существенное влияние на восприятие сказанного - зачастую то, как что-то было сказано, оказывается важнее того, что именно было сказано. Устная речь - это сплав вербальной и мелодической составляющей, и смысл её формируется за счёт взаимодействия двух этих факторов - они накладываются друг друга и оказывают практически равное влияние на смыслообразование. В письменной речи такого явления нет. Графика и знаки препинания, безусловно, могут усилить или обыграть смысл написанного, но всё же выполняют вторичную, факультативную роль.

То, каким мощным инструментом воздействия является голос и умение им пользоваться, человечество осознало очень давно. В рекламе голос использовался с незапамятных времён. Собственно, уличные зазывалы стоят у истоков рекламной истории. Учёными, прежде всего психологами, было проведено множество исследований, чтобы выяснить, например, как мы воспринимаем тот или иной тембр, или узнать, мужской или женский голос обладает большей воздействующей силой. Результаты этих исследований рекламисты нередко берут на вооружение и подбирают для съёмок роликов актёров и дикторов, способных максимально усилить производимый эффект.

Итак, два канала - вербальный и мелодический - играют решающую роль в смыслообразовании устного сообщения. Ещё один канал восприятия - визуальный - также может иметь большое значение в рамках устной коммуникации. В отличие от двух предыдущих, этот канал не носит обязательного характера - передача устного сообщения возможна и без него. Именно этим характеризуется первая половина XX века - на этот период пришлось особенно активное использование радио и телефона, и именно в это время произошло чёткое размежевание устной и письменной речи, до этого развивавшихся более-менее синхронно (Гаспаров, 1978:87).

Наиболее существенными параметрами, которые воспринимаются визуально и которые могут внести изменения в смысл сказанного, являются мимика, жесты и взгляд (направление и характер). Экстралингвистические элементы способны в корне изменить смысл сказанного. Фраза «Я тебя сейчас убью» может иметь разное значение в зависимости от того, кем она сказана, в каких обстоятельствах, с какой интонацией и с каким выражением лица.

Значение визуального канала в массовых коммуникациях нельзя недооценивать. По мнению канадского исследователя Маршалла Маклюэна, специалиста в области теории коммуникации, современная массовая коммуникация - это коммуникация в первую очередь визуальная. Канал передачи информации, утверждает Маклюэн, во многом предопределяет и само сообщение (Маклюэн, 1967). В этом смысле интересно пронаблюдать развитие средств связи: от телеграфа к телефону и от телефона к видеозвонкам.

Более того, даже беглого взгляда на электронную переписку молодого поколения достаточно, чтобы заметить, что вербальной коммуникации молодёжь очень часто предпочитает невербальное изображение. Отражением этой тенденции стал и тот факт, что в 2015 году словом года, по версии Оксфордского словаря, стал смайлик, плачущий от смеха. Таким образом, постепенно невербальные элементы начинают обретать больший вес и в письменной коммуникации.

В рекламе невербальная коммуникация играет не меньшую роль, чем вербальная, причём это касается и печатной рекламы, и телероликов. Немаловажным аспектом невербалики является то, что большинство жестов и мимических выражений носят конвенциональный характер и в разных культурах могут иметь различное, а иногда и прямо противоположное значение. Можно привести большое число примеров межкультурных и политических скандалов, связанных с неверной интерпретацией того или иного невербального знака. Создателям рекламы необходимо помнить об этом факторе, особенно ориентируясь на зарубежную аудиторию.

Ещё четыре фактора: кинетический, спациальный, тактильный и парафонетический, - указываются Б.М. Гаспаровым как существенные при устной коммуникации, но не столь значимые, как вербальный, мелодический и визуальный. При их включении в коммуникацию эти факторы могут влиять на смысл передаваемых сообщений. Пожалуй, в случае с телерекламой наибольший интерес представляет парафонетический фактор - наличие в речи говорящего звуков, не являющихся вербальными или мелодическими элементами, таких как смех, плач, вздохи, восклицания, хлопки и т.д.

Подводя итог всему вышесказанному относительно противопоставления устной и письменной речи, можно сказать, что главные отличительные характеристики устной речи - это невозможность временной обратимости и многоканальность. Существенным фактором при этом является относительная автономность каждого канала. Письменная речь в свою очередь характеризуется тем, что читающий в любой момент может вернуться и уточнить смысл того или иного элемента высказывания, а также одноканальностью передачи информации. Разговорная речь по сути своей является устной формой коммуникации (хотя в последние годы в связи с развитием электронных технологий с этим уже можно поспорить). Телереклама также является поликодовым текстом, смысл которого транслируется сразу по нескольким каналам. А потому все перечисленные выше особенности устной речи в равной степени могут считаться правомерными и для разговорной речи, и для телерекламы, и для разговорной речи в телевизионных рекламных роликах.

Отметим, что в целом сегодня в сфере массовой коммуникации меняется соотношение устной и письменной речи. Ценность художественной литературы и художественной речи постепенно снижается в связи со смещением приоритетов - для журналистов скорость и быстрота доставки сообщения до адресата куда важнее эстетики и художественной ценности. Важно доставить сообщение здесь и сейчас, завтра оно уже всё равно никому не будет интересно, независимо от того, красиво оно было написано или нет.

Устная речь, даже подготовленная, отличается большим эмоционально-психологическим вкладом, нежели письменная, так как в ней говорящий может использовать невербальные способы выражения экспрессии.

Возможно, именно экспрессивность устной речи является одной из причин, по которой общество стремится меньше читать и писать и больше говорить и слушать, и современные технологии являются в этом смысле большим подспорьем. Для человека именно устная речь - естественная, а потому более предпочтительная среда. Каждый из нас сначала обучается устной речи, и лишь потом письменной (по крайней мере в случае с родным языком).

Интересно и то, что официальные и неофициальные границы функциональных сфер в последнее время стали проницаемыми - использование журналистами и рекламистами сниженной лексики, например, уже не кажется чем-то из ряда вон выходящим, хотя ещё несколько десятилетий назад это казалось почти невероятным.

1.2 Разговорная речь

1.2.1 Обзор научных подходов

Разговорная речь - сфера коммуникации особого рода, и к единогласному мнению относительно её статуса лингвисты пока не пришли. В течение долгого времени устная речь в целом оставалась за рамками лингвистического интереса. Лишь во второй половине прошлого столетия исследователи всерьёз заинтересовались данным феноменом. В отечественной лингвистике за годы исследований сформировалось три ведущих подхода к разговорной речи. Остановимся на них чуть подробнее.

1) Подход Е.А. Земской

Группа ученых Института русского языка РАН под руководством Е.А.Земской под разговорной речью понимает особый литературный язык, противопоставленный кодифицированному литературному языку. При этом термин «разговорная речь», по мнению исследователей, является неудачным, так как он не подходит для определения языковой системы. Такова, тем не менее, научная традиция.

Особенности разговорной речи определяются спецификой условий её функционирования. Среди них исследователи особое внимание обращают на неподготовленность и непринужденность акта коммуникации (его неофициальность), а также непосредственное участие в нём говорящих. Кроме того, отмечается, что весьма типичной для разговорной речи является такая характеристика, как тесная связь с ситуацией, вплоть до того, что невербальные средства коммуникации вытесняют вербальные по значимости.

Материальной форме разговорной речи в работах Е.А. Земской отпускается вторичная роль. Оговаривается, что разговорная речь представлена преимущественно в устной форме, однако это не означает, что она никак не реализуется письменно (в частности, упоминаются записки друг другу членов семьи).

2) Подход О.Б. Сиротининой

О.Б. Сиротинина рассматривает разговорную речь в качестве особого стиля литературного русского языка. Ведущими факторами для её использования в равной степени являются и форма (устная спонтанная), и диалогический характер, и ситуация общения (персональная, а не массовая коммуникация). Определяющим же параметром О.Б. Сиротинина считает непринуждённость.

3) Подход О. А. Лаптевой и Б.М. Гаспарова

Для О.А. Лаптевой и Б.М. Гаспарова именно устная спонтанная форма разговорной речи играет решающую роль и во многом определяет её особенности. В связи с этим О.А. Лаптева предложила термин «устно-разговорная разновидность литературного языка». При этом исследователи замечают, что, безусловно, у разговорной речи есть и другие признаки, но они имеют уже добавочное значение.

Нельзя сказать, что какой-либо из перечисленных подходов является единственно верным: анализируя конкретный материал, исследователи избирали для себя ту или иную систему в зависимости от стоящих перед ними задач. В нашем случае, учитывая тот факт, что анализироваться будет не живая речь, а её имитация в рамках коммуникации с массовой аудиторией, мы будем руководствоваться, в первую очередь, работами Е.А. Земской и Б.М. Гаспарова. Эти исследователи, как мы уже отметили, интерпретируют разговорную речь по-разному. Один подход позволяет выявить более общие закономерности (не просто разговорной речи, а устной речи в целом), что весьма удобно при анализе телевизионных роликов. Второй, более узкий подход позволил сформулировать характерные особенности разговорной речи как таковой, что придётся кстати при анализе реплик конкретных персонажей и оценке их естественности.

Выше мы уже рассмотрели особенности устной речи, определяющие, с точки зрения Б.М. Гаспарова, сущность разговорной речи. Ниже мы подробнее остановимся на научной концепции Е.А. Земской.

1.2.2 Разговорная речь как система

Определим, что именно отличает разговорную речь от кодифицированного литературного языка и делает её самостоятельной языковой подсистемой. Выше нами уже отмечалось, что одной из важных черт разговорной речи Е.А. Земская и её последователи называют тесную связь с ситуацией общения. Действительно, ситуация является полноценной и неотъемлемой составляющей коммуникативного акта. Именно «вплавленностью» ситуации в разговорную речь является причиной частой эллиптичности разговорных высказываний - говорящим попросту не нужно проговаривать отдельные моменты, так как они понятны из контекста.

В разговорной речи различные невербальные компоненты зачастую вытесняют вербальные - например, собеседник может ограничиться наклоном головы, чтобы выразить своё согласие. Замечено, что в разговорной речи вербальный и жестовый коды скоординированы и приспосабливаются друг к другу. Заметим, что данное утверждение в равной степени применимо и к устной, и к письменной форме разговорной речи.

Уже упоминавшиеся выше признаки (непринужденность речевого акта, его неподготовленность и непосредственное участие в нём коммуникантов) определяется Е.А. Земской и её подследователями как детерминанты, которые играют решающую роль в том, какую систему предпочтёт использовать говорящий: разговорную речь или же кодифицированный литературный язык.

Важно отметить, что под разговорной речью в данном случае понимается подсистема литературного языка, в которую не включаются диалектные и просторечные формы. Две подсистемы литературного языка - кодифицированный литературный язык и разговорная речь - просто обслуживают разные сферы общения. И хотя в последние десятилетия можно наблюдать активное проникновение лексики из одной подсистемы в другую, членение, тем не менее, сохраняется.

1.2.3 Фонетический уровень

На фонетическом уровне разговорную речь от кодифицированного литературного языка отличает количество инвариантов одних и тех же фонем. В обеих системах имеется одинаковый набор единиц, однако реализуется он по-разному: разговорная речь допускает гораздо более свободное использование и комбинирование этих единиц. Так, например, в разговорной речи позволительна качественная и даже нулевая редукция гласных в любом из безударных слогов (с(е)стра, об(я)зат(е)льно, сор(о)ковые). Отдельные согласные или их сочетания могут опускаться (хо(д)ит, смо(т)рите, (г)осподи, (здр)асте). Нередким явлением является эллипсис целых слогов или даже более продолжительных участков речевой цепи (с кем-нибудь - [с к'эмн'ит'], какие-то - [к'ит]).

Чем чаще встречаются определённые слова в речи, тем большей редукции они подвержены. Отдельные фонетические инварианты используются в разговорной речи так широко, что исследователи стали рассматривать их как лексические дуплеты слов кодифицированного литературного языка. Достаточно сравнить нормативное произношение таких слов, как сейчас, тысяча, значит, вообще, говорю, говорит, сегодня с тем, как эти слова произносятся носителями в повседневной жизни: [счас, щас], [значт, начт, нащ; вабще, ваще], [грю, грит], [сёдня, сёня, сёнь].

Исследователи отмечают, что степень искажения произношения может варьироваться в зависимости от положения слова во фразе. В целом особенности разговорной речи на фонетическом уровне во многом определяются ритмоинтонационным рисунком высказывания.

1.2.4 Морфологический уровень

В целом разговорная речь характеризуется тем же набором частей речи, что и кодифицированный язык, - основные различия проявляются на синтагматическом уровне. Однако и в парадигме разговорной речи имеются особенности. Так, например, в разговорной речи довольно активно используются звательные формы «Мам!» или «Пап, а пап!».

И всё же основные различия заключаются именно в использовании единиц языка и частоте их употребления. Анализ записанной разговорной речи показал, что чаще всего в ней употребляются незнаменательные и полузнаменательные части речи: местоимения, союзы, частицы. Глаголы встречаются чаще, чем именные части речи, но такие глагольные формы, как причастие и деепричастие (весьма характерные для письменной формы кодифицированного языка) практически не используются. Причастным и деепричастным оборотам говорящие предпочитают сложные предложения, с союзом или без.

Достаточно активно вместо глаголов в разговорной речи употребляются междометия и звукоподражательные слова, такие как «ля-ля-ля», «бах!», «шу-шу-шу». Весьма употребительны также предикативы (неизменяемые части речи, выполняющие в предложении роль сказуемого), содержащие экспрессию и оценку: «не ах», «так себе» и др.

Одной из весьма важных отличительных черт разговорной речи на уровне морфологии является превосходство именительного падежа - именно эта форма наиболее частотна. Нередко именительный падеж берёт на себя функции других падежей. Связано это с тем, что процесс речетворчества в разговорной речи происходит в режиме реального времени, и говорящий торопится высказать приходящие ему в голову мысли, не успевая поставить слова в требуемую с точки зрения грамматики форму.

1.2.5 Синтаксический уровень

Именно на уровне синтаксиса характерные особенности разговорной речи проявляются особенно ярко. В отличие от письменной и подготовленной устной речи, в разговорной речи разделить поток слов на предложения оказывается не так просто. Предложение принято рассматривать как единицу, характеризующуюся предикативностью, грамматической согласованностью компонентов и интонационной завершённостью. Однако данные показатели далеко не всегда применимы при описании отдельных сегментов разговорной речи. По этой причине за основную синтаксическую единицу при анализе разговорной речи принято брать высказывание. Разделяя речевой поток на сегменты, нужно руководствоваться их смысловой и интонационной завершённостью. Высказывание может состоять из одной или несколько синтагм (каждая синтагма характеризуется своей интонацией) и обязательно обладает семантической и интонационной завершенностью и цельностью.

При транскрипции разговорной речи обычно не употребляются принятые в письменной речи знаки препинания, такие как точка, запятая, двоеточие и тире. Косая черта (/) ставится, чтобы обозначить перемену интонации, а двойная косая черта (//) обозначает конец высказывания. Вопросительный и восклицательный знаки, так же как и на письме, обозначают соответствующее интонирование, а многоточие - паузу, которая может быть вызвана тем, что говорящий, например, подбирает нужное слово. Также многоточие используется в случае самоперебива или обрыва высказывания.

Выше уже упоминалась частая эллиптичность высказываний в разговорной речи, обусловленная тесной связью с ситуацией и общей перцептивной базой говорящих. Понять смысл сказанного зачастую можно только при наличии описания контекста, в котором это было произнесено. Для говорящих эта особенность не представляет какой-либо проблемы, так как они легко могут достроить недостающий вербальный фрагмент, проанализировав ситуацию.

Существительные в именительном падеже (мы уже отметили их частотность в разговорной речи) зачастую оказываются в самом начале высказывания, концентрируя внимание слушающего на его смысловом центре. Следом за существительным обычно следует коррелят (то же самое существительное или местоимение), который связывает препозицию и последующую информацию.

Цветы/ их я не покупала//

Цветы/цветов я не покупала//

Данная тенденция - выносить в начало высказывания наиболее «ценный» и значимый элемент - характерна для устной речи в целом и разговорной речи в частности. За счёт неподготовленности речи слова присоединяются друг к другу и складываются в высказывание по ассоциативному принципу, зачастую нарушая логику и грамматические правила, применяемые в письменной речи.

Достаточно произвольным в высказывании оказывается местоположение союзов и союзных слов, в то время как в книжно-письменной речи их позиция в предложении чётко предусмотрена.

Интонационные и ритмические характеристики находят своё отражение на синтаксическом уровне разговорной речи в порядке слов.

1.2.6 Лексический уровень

Исследователи выделяют две важные характеристики разговорной речи, которые, по сути, противоречат друг другу. С одной стороны, разговорная речь создаёт говорящему благоприятные условия для генерации новых, нетипичных языковых единиц (тенденция к речетворчеству). С другой стороны, такие факторы, как неофициальность, неподготовленность и непринужденность позволяют говорящим не гнаться за оригинальностью и использовать готовые, широко распространённые языковые формулы (тенденция к автоматизму). Два этих противоречивых направления находят отражение на всех языковых уровнях: морфологическом, синтаксическом, семантическом и фонетическом. Какой тенденции следовать - самостоятельный выбор каждого говорящего, который определяется его интересом к языковой форме и желанием или, напротив, нежеланием разнообразить и украсить собственную речь, сделать её оригинальной и маркированной.

Интересен тот факт, что свободное производство единиц необязательно связано с желанием говорящего выразить себя. Нередко созданные в ходе речевого акта единицы реализуют заложенные в системе языка возможности, которые, в силу тех или иных исторических причин, не закрепились в качестве нормы. Таким образом, производство новых единиц на разных языковых уровнях может, в зависимости от ситуации, быть расценено и как тенденция к экспрессивности, и как тенденция к регулярности.

В стилистическом плане разговорная лексика весьма разнообразна, что обусловлено большим разнообразием тем, которые носители языка могут обсуждать в непринуждённой обстановке. Это вполне могут быть околонаучные разговоры, разговоры о работе, болтовня о повседневных заботах. Потому в разговорной речи встречаются и научные термины, и специальная лексика, и бытовизмы, и отдельные проявления жаргона и диалектов и прочие слова со сниженной стилистической окраской.

Широко в разговорной речи представлены так называемые слова-губки, которые в зависимости от контекста могут иметь разное значение, например «времянка» или «стекляшка».

Наконец, нельзя не отметить экспрессивность и эмоциональность разговорной речи. В целом, в ней прослеживается тенденция к преувеличению, и достигается этот эффект различными способами. Например, повтор лексем (очень-очень) или употребление местоимения «такой»:

Ваша девочка такая душка//

Не чужды разговорной речи и такие средства выразительности, как метафора и метонимия (море цветов, гора подарков, телефон оборвал).

1.3 Семейное общение

Семейное общение как объект исследования привлекает представителей различных дисциплин (социология, психология, теория коммуникации, культурная антропология и др.). Лингвистов этот феномен обычно интересует в рамках изучения разговорной речи.

Типологии семейное общение поддаётся трудно, так как оно сильно варьируется в зависимости от семьи. Тем не менее, за годы изучения исследователям удалось выявить общие закономерности.

Одной из них является ослабление контроля говорящим над собственной речью. Это объясняется тем, что, находясь у себя дома, человек освобождается от большей части социальных ролей, выполняемых им во внешнем мире.

Традиционно в числе основных целей семейного общения называются ведение совместного хозяйства, воспитание детей, психологическая поддержка. Данные цели определяют и тематику: будучи ежедневным, практически непрерывным процессом, семейное общение подчиняется ритму и стилю жизни каждой конкретной семьи. Тематика охватывает все аспекты семейной жизни: хозяйственные дела, работа, школа, досуг и т.п.

Семейное общение характеризуется набором специфических речевых жанров. Среди них:

· жалоба, утешение и другие фатические жанры, заключающие в себе психологическую поддержку;

· инструкция, обсуждение бюджета, являющиеся составной частью организации быта;

· родительские жанры (директивы и замечания, инструкции, порицание, советы, предупреждения, уговоры и угрозы);

· просьба, бенефициантом которой является говорящий («Я тебя очень прошу - надень шапку!»);

В рамках семейного общения функционируют специфические формы вежливости. В частности, экспансия «Я-темы» не оценивается как невежливая. Наибольшей вежливости в семье требуют от невзрослых детей. В их адрес обычно звучат «одёргивания» по причине неудовлетворительного тона речи, использования жаргона или слов с пренебрежительной окраской. Вот лишь некоторые примеры: «Так говорить нельзя», «Нечего ругаться», «Не кричи», «Подбирай выражения», «Замолчи», «Постыдись так говорить с матерью».

Примечательно, что в каждой семье формируются свои этикетные традиции и возникает специфическая система именования лица. Так, суффиксы -очк-/-ечк-; -оньк-/-еньк- в одних семьях активно употребляются, в других отвергаются как неискренние. Излишне мягкое речевое поведение может восприниматься как наигранное, неуместное, свойственное общению с детьми.

Подобные особенности во многом определяются социальными факторами: составом семьи, возрастом и полом её членов, их национальной и профессиональной принадлежностью, культурным уровнем и т.д. Семья - это свой микромир, в том числе и языковой.

Исследователи отмечают существование внутрисемейной прецедентности: наличие в семейной речи прецедентных текстов (семейный фольклор, повторяющиеся шутки и «рассказы-пластинки»), высказываний (цитаты членов семьи, общих знакомых, цитаты детской речи, самоцитаты), а также прецедентных ситуаций (ремонт, переезд, свадьба, происшествия и т.п.). Возможным это становится за счёт общности апперцепционной базы у членов семьи. За счёт неё отдельные языковые средства (фонетические, интонационные, лексические и т.д.) в семейной речи могут быть маркированы, хотя для внешнего наблюдателя это будет незаметно.

Отдельного упоминания заслуживает семейный словарь, включающий специфические номинации предметов обихода, членов семьи и общих знакомых, домашних животных, определённых мест. В него включаются также слова из детской речи: детские «перлы» запоминаются родителями и продолжают использоваться, даже когда дети вырастают. Кроме того, подросшие дети привносят в семейное общение школьный и молодежный жаргон.

В семейном общении ярко проявляют себя языковая игра, словотворчество. Они используется, чтобы оживить речь, а также, например, высказать осуждение, не обидев собеседника.

Практически в каждой семье со временем складывается набор фраз, характерных для тех или иных коммуникативных ситуаций: приглашение за стол, за столом, уход из дома, возвращение домой, пробуждение и укладывание детей спать и т.д.



1.4 Рекламный текст

1.4.1 Содержательная структура рекламного текста

Рекламный текст - специфическая форма массовой коммуникации, которая является видом маркетинговой коммуникации. Маркетинговая коммуникация - любая форма коммуникации, осуществляемая непосредственно участниками рынка или от их имени с первоначальной целью продвижения товаров или оказания влияния на поведение потребителей. Это форма взаимодействия бизнес-субъекта и его целевой аудитории.

Исследователи выделяют в структуре рекламного текста три составляющие в зависимости от выполняемых ими функций:

· Рекламное сообщение (информативная функция)

· Рекламное обращение (коммуникативная функция)

· Рекламное послание (суггестивная функция)

Рекламное сообщение - это то, что рекламодатель хочет сообщить своей целевой аудитории о себе или о рекламируемых товарах и услугах.

Через рекламное обращение становится понятно, кому реклама адресована, то есть таким образом обозначается целевая аудитория сообщения. Тем или иным образом целевая аудитория должна понять, что рекламное сообщение обращено именно в её адрес. Эта категория может проявляться на лексическом или на грамматическом уровне. В первом случае адресат называется напрямую, во втором - через форму лица и речевые техники.

Осознание того, на кого ориентирован рекламный текст, позволяет найти максимально короткий путь к адресату. Формулируя рекламное обращение копирайтеры совершают два типа ошибок: они либо уделяют специфике реципиента недостаточно внимания (и адресат не понимает, что он - целевая аудитория), либо, наоборот, слишком много внимания, в результате чего искажаются общепринятые речевые нормы, что вызывает отторжение адресата от сообщения.

Рекламное послание складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается бессознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму». Иными словами, это образ, который формируется у адресата на бессознательном уровне после восприятия рекламного текста. Однозначно запрограммировать этот образ невозможно: в его формировании не последнюю роль играют личностные характеристики реципиента. Соответственно, рекламное послание нередко несёт в себе широкий диапазон трактовок.

Следует помнить, что на содержание рекламного текста оказывает одновременное влияние большое число факторов, в том числе законодательство. По закону о рекламе рекламный текст должен быть обозначен как таковой. То есть реципиент такого сообщения понимает, с чем имеет дело, и в подавляющем числе случаев настроен к восприятию рекламы весьма скептически. Огромного труда создателям рекламных текстов и роликов стоит привлечь и удержать внимание читателя или зрителя. Однако даже это не гарантирует усвоения адресатом ключевого сообщения рекламного текста. Зачастую яркий интересный сюжет ролика остаётся в памяти у телезрителей, однако при этом они не могут вспомнить, какая торговая марка в нём рекламировалась. Соответственно, одна из задач копирайтера и артдиректора - максимально интегрировать бренд в сюжет и в текст, сделать его неотделимой частью происходящего на экране.

1.4.2 Поликодовый текст

Воздействующая сила мультимедийной рекламы, в частности телевизионной, заключается именно в одновременном коммуникативном воздействии по нескольким каналам. Лишь часть передаваемой информации вербализирована, ещё меньше информации озвучено. Визуальная составляющая в подавляющем большинстве случаев берёт на себя решающую роль. Совокупный смысл рекламного текста складывается из вербально и невербально выраженного смысла, что позволяет классифицировать рекламу как поликодовый текст.

Остановимся на понятии поликодового, или креолизованного, текста подробнее. Авторы термина «креолизованный текст» Ю.А. Сорокин и Е.Ф. Тарасов определяют его следующим образом: «Тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» (Сорокин, 1990:180-181).

Число взаимодействующих в рамках одного текста знаковых систем может разниться. Кроме того, по-разному может интерпретироваться связь между этими знаковыми системами, в зависимости от типа текста. Так, например, невербальный компонент может быть неотъемлемым и обязательным элементом в деловом тексте - печать. В свою очередь различные графики, схемы и таблицы служат демонстрацией и иллюстрацией тех или иных выводов в научном тексте. В публицистическом тексте фотографии подтверждают достоверность сообщаемой информации, а в рекламном тексте изображения обычно акцентируют внимание на достоинствах товара (Рогова, 2012:54).

Важно отметить, что смысл поликодового текста образуется не за счёт простого сложения значений его вербальной и невербальной составляющих. Значения каждого из компонентов вступают в сложное взаимодействие друг с другом, и за счёт этого осуществляется объединение в сложно организованный смысл. Как пишет Е.Е. Анисимова, «креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» (Анисимова, 2003: 17). Целостность данной структуры не является чем-то само собой разумеющимся, она конструируется или реконструируется за счёт создающего или воспринимающего сознания.

Философ Ролан Барт считал тексты массовой коммуникации самыми интересными для анализа: «В телевидении, кино, в рекламе возникновение смыслов зависит от взаимодействия изображения, звука и начертания знаков» (Барт, 1975:124).

Действительно, анализируемые в данной работе рекламные телевизионные ролики характеризуются взаимодействием сразу нескольких знаковых систем. В структуре ролика мы можем выделить следующие элементы: вербальный, иконический и мелодический. Отметим, что вербальный компонент по преимуществу носит устный характер (представлен устной речью персонажей или закадровым текстом), однако нередко смысловые акценты могут расставляться за счёт дублирования тех или иных элементов высказывания на экране в письменной форме.

Примечательно, что визуальный компонент - видеоряд - обладает большей воздействующей силой, чем аудиальный. В силу особенностей человеческого восприятия он также отличается лучшей запоминаемостью.

Тем не менее звучащие текст и музыка играют важную роль в том, какие эмоции на подсознательном уровне вызовет рекламный ролик. Кроме того, зачастую телезрители не смотрят, а «слушают» телевизор, параллельно занимаясь другими делами, особенно это касается рекламных пауз. Таким образом, для рекламодателей важно, чтобы их целевая аудитория могла воспринять ключевое рекламное сообщение на слух.

Примечательно, что невербальные составляющие телерекламы (аудиальный и визуальный) воздействуют на подсознание адресата, и их эффект гораздо труднее измерить и оценить.

При анализе рекламных роликов мы не можем не учитывать их поликодовый характер. Основной интерес для нас представляет вербальный компонент, однако мы должны учесть тот факт, что адресат воспринимает его в комплексе с другими составляющими. Более того, рекламный ролик задумывается создателями именно как сложное целое взаимодействующих и взаимодополняющих знаковых систем. В максимально короткий срок создатели рекламных роликов стремятся донести максимум информации, поэтому очень много остаётся невысказанным, передача определённых смыслов может быть осуществлена невербально.

Функции, которые выполняет имитация разговорной речи в рекламе, не могут быть поняты без комплексного подхода к содержанию рекламных роликов. Следует помнить, что поликодовые тексты обладают практически теми же текстовыми категориями, что и монокодовые, однако в них эти категории функционируют несколько иначе (цельность и связность в первую очередь). Логическая структура поликодовых текстов во многом не совпадает с привычными представлениям о связности: вербальные и невербальные компоненты зачастую связаны ассоциативно. Вместе они формируют текст как коммуникативную и агрессивно воздействующую на сознание адресата единицу. Собственно, агрессивность заключается именно в несоответствии нашим логическим представлениям.

Итак, для рекламного текста значима не столько категория связности, сколько категория цельности - коммуникативное единство компонентов различных знаковых систем. Это единица особого вида коммуникации, где многое определяется ценовым эквивалентом и прагматизмом. Такой текст не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно неоправданных знаковых единиц, так как все они оказывают воздействие на сознание или подсознание реципиента.

1.4.3 Телереклама

На протяжении десятилетий телевидение являлось основным источником информации, а также средством связи с внешним миром для миллиардов людей. Разумеется, корпорации не могли не воспользоваться столь мощным инструментом воздействия на аудиторию. Маркетологами и рекламистами были разработаны десятки различных способов интеграции информации о товаре в телевещание. Сегодня реклама на телевидении остаётся лидером на глобальном медиарынке: в 2015 году на неё пришлось 38% всех средств, потраченных на рекламу по всему миру [57].

...