Эргонимы как компоненты рекламных текстов фармацевтических препаратов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЭРГОНИМЫ КАК КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ

НАСАКИНА Светлана Викторовна,

кандидат филологических наук, ст. преподаватель кафедры украинского и иностранных языков Одесского государственного аграрного университета; ул. Канатная, 99, г. Одесса, 65039, Украина; тел.: +38 097 2352381;

Аннотация

В статье рассмотрено функционирование эргонимов в рекламных текстах фармацевтических препаратов. Цель статьи -- анализ функционирования эргонимов в таких текстах. Поставленные задачи: определение специфики функционирования эргонимов в рекламных текстах фармацевтических препаратов и функционально обусловленная классификация таких эргонимов. Исследование выявило схожие черты в рекламных текстах на материале украинского, болгарского и русского языков. В статье представлена краткая характеристика эргонимов в разные исторические периоды. Представлена характеристика этих единиц. Определена роль собственных имён в рекламных текстах фармацевтических препаратов. Доказано, что эргонимы являются дополнительным источником выразительности, способствуют раскрытию идеи рекламного текста. Создана функционально обусловленная классификация эргонимов, используемых в рекламных текстах фармацевтических препаратов: 1) названия медицинских и научных учреждений, 2) названия государственных и международных организаций, занимающихся вопросами здравоохранения, 3) названия фармацевтических компаний. Выделены номинативная, информационно-рекламная, суггестивная и культурно-символическая функции данных эргонимов.

Ключевые слова: имя собственное; эргоним; реклама фармацевтических препаратов; рекламный текст; украинский, русский и болгарский языки.

Анотація

HACAKIHA Світлана Вікторівна,

кандидат філологічних наук, ст. викладач кафедри української та іноземних мов Одеського державного аграрного університету; вул. Канатна, 99, м. Одеса, 65039, Україна;

ЕРГОНІМИ ЯК КОМПОНЕНТИ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПРЕПАРАТІВ

У статті розглянуто функціонування ергонімів у рекламних текстах фармацевтичних препаратів. Мета статті -- аналіз функціонування ергонімів у таких текстах. Поставлені завдання: визначення специфіки функціонування ергонімів і створення класифікації ергонімів у рекламних текстах фармацевтичних препаратів. Дослідження виявило схожі риси в рекламних текстах на матеріалі української, болгарської та російської мов. У статті представлена коротка характеристика ергонімів у різні історичні періоди. Подано характеристику та визначено роль власних імен у рекламі фармацевтичних препаратів. Доведено, що ергоніми є додатковим джерелом виразності, вони сприяють розкриттю ідеї рекламного тексту. Створено функціонально зумовлену класифікацію ергонімів у досліджуваних текстах, виокремлено такі їх групи: і) назви медичних і наукових установ, 2) назви державних і міжнародних організацій, що займаються питаннями охорони здоров'я, 3) назви фармацевтичних компаній. Описано роль номінативної, інформаційно-рекламної, сугестивної та культурно-символічної функцій ергонімів у рекламних текстах фармацевтичних препаратів.

Ключові слова: власна назва; ергонім; реклама фармацевтичних препаратів; рекламний текст; українська, російська, болгарська мови. Svetlana V. NASAKINA,

Summary

Candidate of Philological Sciences, senior lecturer of the Ukrainian and Foreign Languages Chair of Odessa State Agrarian University; 99 Kanatnaya Str., Odessa, 65039, Ukraine;

ERGONYMS AS COMPONENTS OF PHARMACEUTICALS ADVERTISING TEXTS

The article deals with the functioning of ergonyms in pharmaceuticals advertising texts. The purpose of the article is the analysis of the ergonyms functioning in pharmaceuticals advertising texts. The tasks are defining the specifics of the ergonyms functioning in pharmaceuticals advertising texts and creating an ergonyms classification on the material under study. There were found similarities in the pharmaceuticals advertising texts in the Ukrainian, Bulgarian and Russian languages. The article presents a brief description of ergonyms in different historical periods. It gives the characteristics of ergonyms in pharmaceuticals advertising texts. The role of proper names in the pharmaceuticals advertising texts is defined. It is proved that ergonyms serve as an additional source of expression, they promote disclosure of advertising text's ideas. A nominally created ergonyms classification in pharmaceuticals advertising texts has been offfered, according to which the following ergonyms groups are presented: 1) the names of the medical and scientific institutions, 2) the names of national and international organizations concerned with health, 3) the names of pharmaceutical companies. The nominative, information and advertising, suggestive, cultural and symbolic functions of ergonyms in pharmaceuticals advertising texts have been outlined.

Key words: proper name; ergonym; pharmaceuticals advertising texts; the Ukrainian, Russian and Bulgarian languages.

Постановка проблемы. После получения независимости в Украине произошли определённые изменения в фармацевтической промышленности. Многие фармацевтические предприятия перешли из государственной в частную собственность, что, несомненно, повлияло на рост конкуренции на украинском фармацевтическом рынке. Возникла необходимость в совершенствовании рекламных текстов. Несмотря на то, что на украинском рынке действует около 200 зарубежных фармацевтических фирм [4, с. 118], отечественные производители не сдают своих позиций, а в некоторых случаях украинский покупатель делает выбор в пользу дешёвого, но качественного отечественного лекарства. В последнее время во всём мире возникает огромное количество фармацевтических заводов и компаний, при этом для каждой новой структуры обязательным является название. Это способствует появлению в ономастиконе рекламных текстов фармацевтических препаратов всё большего количества эргонимов.

Анализ основных исследований и публикаций. Использование собственных имён (онимов) в различных целях является характерной чертой рекламных текстов. Исследованием ономастикона рекламных текстов в той или иной степени занимаются: Ю. В. Грушевская, А. А. Исакова, О. В. Кирпичёва, И. В. Крюкова, С. М. Кудыба, Э. Р. Ясавеева и др.

Научная новизна исследования. В данной статье впервые предлагается классификация эргонимов в рекламных текстах фармацевтических препаратов.

Цель статьи -- анализ функционирования эргонимов в рекламных текстах фармацевтических препаратов. Реализация поставленной цели требует решения следующих задач: 1) определить специфику функционирования эргонимов в рекламных текстах фармацевтических препаратов; 2) создать функционально обусловленную классификацию таких эргонимов.

Материалом для нашей статьи послужила печатная реклама, размещённая на рекламных листовках, в буклетах и каталогах на украинском, болгарском и русском языках. Анализу подверглись 380 рекламных текстов.

Изложение основного материала. Онимы, представляющие собой имя, которое даётся конкретному объекту, человеку для выделения его из ряда одинаковых или подобных [8, с. 62-63], подразделяются на разряды: антропонимы (имена людей), топонимы (названия географических объектов), эргонимы (собственные имена объединений людей), прагматонимы (собственные имена тех объектов, которые имеют денотаты в прагматической сфере деятельности человека), идеонимы (названия объектов духовной культуры), фитонимы (названия растений), хрононимы (названия событий и отрезков времени, связанных с историческими событиями), зоонимы (имена или клички животных), космонимы (названия природных объектов космического пространства), теонимы (имена божеств и демонов в любой религии, мифологии, пантеоне). Включение тех или иных разрядов в рекламный текст определяется предметом рекламирования, каналом распространения, жанром рекламного текста и т. д.

Рекламные тексты фармацевтических препаратов в разных странах, в целом, имеют одинаковую структуру, а эргонимы являются обязательным компонентом любого рекламного текста фармацевтических препаратов, при этом они выполняют прежде всего номинативную функцию. Этот разряд собственных имён начали изучать сравнительно недавно, поэтому дискуссионным остаётся ряд теоретических положений, одним из которых является вопрос о том, что понимать под термином эргоним.

А. А. Белецкий включает в понятие эргоним название произведений искусства, литературных произведений, названия разных сортов вин, различных видов лекарств [1, с. 170], в то время как Д. Г. Бучко и Н. В. Подольская, М. Н. Торчинский считают, что эргоним -- собственное имя определённого объединения людей: организации, партии, учреждения и т. д. [8, с. 85; 9, с. 166; 6, с. 120]. М. Н. Торчинский к эргонимам относит коллективионимы -- собственные имена коллективов, занятых в сфере производства и сервиса, конфедерационимы -- собственные имена объединений людей, государств и других объектов по политическим, идеологическим и другим признакам и пресулатонимы -- собственные имена руководящих структур разных уровней [6, с. 158]. И. В. Крюкова предлагает объединить прагматонимы, эргонимы и гемеронимы и даёт новый термин рекламное имя, объясняя введение нового термина функциональной близостью перечисленных разрядов [8, с. 4]. Добавим, что разное определение эргонимов существует и в европейских странах. Так, для хорватских ономастов хрематонимы -- это то, что в Украине называют эргонимами [2, с. 21]. Принимая во внимание различные точки зрения, мы понимаем эргоним как собственное имя определённого объединения людей: организации, партии, учреждения и т.д. [8, с. 85]. Кроме того, мы единодушны с мнением Е. Ю. Карпенко относительно того, что понятие «эргоним» включает любые объединения людей, а не только деловые [2, с. 15].

Эргонимы в фармацевтических рекламных текстах обладают несколькими характерными чертами: 1) недолговечностью (они подвержены влиянию времени); 2) искусственным характером; 3) тенденцией к сокращению и аббревиации; 4) социальной обусловленностью. Так, в одесской газете «Южная мысль» за январь 1914 года можно встретить эргонимы, которые невозможно встретить в рекламных текстах нашего времени, например: Сердечные заболевания, ожирения, склерозъ, сердцебиения и одышки, неврастения и нервные заболевания... с успехом лечат Спер- мином-Пеля профессор Д-р Пелъ и С-вья, поставщики Двора, Его Императорского Величества. В данном примере эргоним Двор Его Императорского Величества отражает социальную дифференциацию общества того периода. После 1917 года он уже не появлялся в рекламных текстах. В советскую эпоху отсутствовали частные компании, вследствие чего рекламирование велось от лица государства, кроме того, в послереволюционный период существовала тенденция к созданию аббревиатур, что и было отражено в структуре эргонимов рекламного текста из «Фармацевтического календаря» за 1929 год: К сведению врачей и лечебных учреждений находящихся в ведении лечебного отдела И. К. 3. Государственный институт экспериментальной эндокринологии ведёт производство органотерапевтических эндокринных препаратов. Все требования направлять по адресу: Москва, 11, Николо-Воробьинский пер, 10. Государственный институт экспериментальной эндокринологии Народного Комиссариата Здравоохранения.

Отличительной чертой современного периода является динамичная реклама [7, с. 6], включающая теле- и радиорекламу, поэтому часто в современных рекламных текстах можно встретить эргонимы -- собственные имена теле- и радиоканалов, например: Кларитин. Яскраве життя без алергії! Рекламна кампанія відразу на 6 телевізійних каналах: Інтер, Новий Канал, СТБ, ICTV, Тоніс, Перший Канал.

Приведённые выше примеры подтверждают тезис о том, что «ономастиконы различных эпох существенно отличаются друг от друга» [5, с. 7].

Эргонимы, которые используются в современных рекламных текстах фармацевтических препаратов, можно условно разделить на 3 группы: 1) названия медицинских и научных учреждений; 2) названия государственных и международных организаций, занимающихся вопросами здравоохранения; 3) названия фармацевтических компаний.

Цель рекламного текста -- привлечь внимание адресата, для этого в текст включают названия медицинских и научных учреждений, большинство из которых кроме номинативной, выполняют информационно-рекламную функцию, например: Гілоба. Ясність мислення. 100 % пам'ять! Гілоба пройшла клінічне дослідження: на базі Київської МКЛ № 4 (кафедра нервових хвороб Національного медичного університету ім. О. О. Богомольця); в Івано- Франківському медичному університеті на кафедрі урології.

Рекламным текстам фармацевтических препаратов свойственна ориентация на научный стиль, поэтому нередким является использование рекомендаций врачей и учёных, направленных на создание доверия к рекламируемому препарату, например: ArtroStop Plus Стоп на дискомфорта в ставите! «Артростоп Плюс е продукт, който оказава благоприятен ефект при проблеми със ставите. Дава добри клинични резултати»

Проф. Златомир Коларов, д.м.н., ревматолог, Клиника по ревматология -- МУ- София

В приведённых выше примерах рекламисты с помощью эргонимов получают потенциальную возможность влиять на адресата, апеллируя к авторитетному источнику информации.

Употребление в рекламных текстах фармацевтических препаратов названий государственных и международных структур служат действенным средством для создания положительной оценки рекламируемому препарату, при этом используется также риторический приём «ссылка на авторитет», например: Імет Не терпить головний біль -- прийміть ІМЕТ! Препарати ібупрофену рекомендовані МОЗ України як жарознижувальні засоби у складі симптоматичної терапії грипу.

Внедряя в рекламный текст эргонимы -- названия международных структур, -- рекламист снижает критичность восприятия текста адресатом, создавая положительные эмоции и ассоциации, связанные с рекламируемым препаратом. В этом случае эргонимы выполняют также суггестивную функцию. Например: Йодомарин У Вас есть решение для профилактики йо- додефицита. В конце 2002 года при участии Министерства Здравоохранения Украины, АМН Украины и поддержке Детского фонда ООН Юннсеф были проведены исследования распространённости йододефицита в 22 областях Украины. Их результаты показали, что практически на всей её территории существует умеренный йодный дефицит.

Эргонимы, принадлежащие к третьей выделенной нами группе, выполняя номинативную и информационно-рекламную функции, указывают на страну производителя лекарства, например: Деринат Для надійного захисту краща з порад: для їжачка -- голки, для Вас -- Деринат. «Альба Україна». Данный вид эргонимов является необходимым компонентом рекламных текстов фармацевтических препаратов, при этом большинство из них обладает дополнительным семантическим потенциалом, например: Aspirin ® С Винаги с Вас. На 10 октомври 1897 г. Младият химик д-р Феликс Хофман, изследовател във Fr. Bayer Со., отбелязва в лабора- торния дневник създаването на ацетилсалицилова киселина.

Выводы. Суммируя вышеизложенное, отметим, что эргонимы являются важным компонентом ономастикона рекламных текстов фармацевтических препаратов в любом языковом коллективе. Эргонимы выполняют номинативную, суггестивную, информационно-рекламную и культурносимволическую функции в рекламных текстах фармацевтических препаратов. эргоним рекламный текст лексика

Перспективы дальнейших исследований. Предлагаемая в статье классификация эргонимов открывает перспективы для более детального анализа эргонимов в рекламных текстах фармацевтических препаратов.

Литература

1. Белецкий А. А. Лексикология и теория языкознания (Ономастика) / А. А. Белецкий. -- К.: Изд-во Киев, ун-та, 1972. -- 210 с.

2. Карпенко О. Ю. Структура індивідуального ергономічного фрейму / О. Ю. Карпенко // Записки з ономастики. -- 2007. -- № 10. -- С. 11-22.

3. Крюкова И. В. Рекламное имя: от изображения до прецендентности: дне.... д-ра филол. наук: 10.02.19 / Крюкова Ирина Васильевна. -- Волгоград, 2004. -- 360 с.

4. Строканъ А. П. Вступ до фаху (історія фармації): [навч. посіб.] / А. П. Строкань, О. Ф. Кучмістова. -- К.: КНУТД, 2004. -- 131 с.

5. Суперанская А. В. Имя и эпоха (К постановке проблемы) / А. В. Суперанская // Историческая ономастика: сб. статей. -- М.: Наука, 1977. -- С. 7-26.

6. Торчинсъкий М. М. Структура, типологія і функціонування онімної лексики української мови: дис.... д-ра філол. наук: 10.02.01 / Торчинський Михайло Миколайович ; Київ. нац. ун-т ім. Т. Шевченка, Ін-т філол. -- К., 2010. -- 502 с.

7. Удріс Н. С. Реклама як засіб формування сучасного способу життя міського населення України: автореф. дис.... канд. соц. наук: 22.00.04 / Удріс Наталя Сергіївна. -- Кр. Ріг, 2003. -- 20 с.

8. Вучко Д. Г. Словник української ономастичної термінології / [уклад. Дмитро Бучко, Наталя Тка- чова]. -- X.: Ранок-НТ, 2012. -- 256 с.

9. Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии / [отв. ред. А. В. Суперанская]. -- М.: Наука, 1978. -- 199 с.

References

1. Beleckij A. A. Leksikologija і teorija jazykoznanija (Onomastika) / A. A. Beleckij. -- K.: Izd-vo Kiev, un-ta, 1972. -- 210 s.

2. Karpenko 0. Ju. Struktura indyvidual'nogo ergonomichnogo frejmu / 0. Ju.Karpenko // Zapysky z onomastyky. -- 2007. -- № 10. -- S. 11-22.

3. Kriukova I. V. Reklamnoe imia: ot izobrazhenija do precendentnosti: dis.... d-ra. filol. nauk: 10.02.19 / Kriukova Irina Vasil'evna. -- Volgograd, 2004. -- 360 s.

4. Strokan' A. P. Vstup do fahu (istorija farmaci'i): [navch. posibnyk] / A. P. Strokan', 0. F. Kuchmistova. -- K.: KNUTD, 2004. -- 131 s.

5. Superanskaja A. V. Imia і epoha (K postanovke problemy) / A. V. Superanskaja // Istoricheskaja onomastika: sb. statej. -- M.: Nauka, 1977. -- S. 7-26.

6. Torchyns'kij M. M. Struktura, tipologija і funkeionuvannia onimnoji leksyky ukrajins'koji movy: dys.... d-ra filol. Nauk: 10.02.01 / Torchyns'kyj Myhajlo Mykolajovych; Kyiv. nac. un-t im. T. Shevchenka, In-t filol. -- K., 2010. -- 502 s.

7. Udris N. S. Reklama jak zasib formuvannja suchasnogo sposobu zhittia mis'kogo naselennia Ukrajiny: avtoref. dys.... kand. soc. nauk: 22.00.04 / Udris Natalia Sergijivna. -- Kr. Rig, 2003. -- 20 s.

8. Buchko D. G. Slovnyk ukrajins'koji onomastychnoji terminologiji / [uklad. Gmytro Buchko, Natalia Tkachova]. -- H.: Ranok-NT, 2012. -- 256 s.

9. Podol'skaja N. V. Slovar' russkoj onomasticheskoj terminologii / [otv. red. A. V. Superanskaja]. -- M.: Nauka, 1978. -- 199 s.

Размещено на Allbest.ru