Структурно-семантические особенности текста социальной рекламы в современном русском языке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Структурно-семантические особенности текста социальной рекламы в современном русском языке

по направлению подготовки 45.04.02 «Лингвистика»

Исполнитель: Чжан Лу

Научный руководитель:

к.п.н., ст. преп. Анциферова О. В.

Санкт-Петербург

2018

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования текста социальной рекламы в современном русском языке

1.1 Рекламный текст как единица коммуникации

1.1.1 Реклама. К определению понятия

1.1.2 Виды рекламы

1.2.3 История возникновения и развития рекламы

1.1.4 Структурные особенности рекламного текста

1.2 Социальная реклама. К определению понятия

1.2.1 История возникновения социальной рекламы в России

1.2.2 Цели и функции социальной рекламы

1.3 Лингвистические особенности рекламного текста

1.3.1 Лингвистическая специфика рекламного текста

1.3.2 Лингвистическая специфика текста социальной рекламы

Выводы

Глава ? Лингвистический анализ текстов социальной рекламы на основе тематической классификации

2.1 Тематическая группа «Социальные гарантии»

2.1.1 Подгруппа «Финансы»

2.1.2 Подгруппа «Здравоохранение»

2.1.3 Подгруппа «Семья»

2.2 Тематическая группа «Здоровье»

2.2.1 Подгруппа «Здоровый образ жизни»

2.2.2 Подгруппа «Вредные привычки»

2.3 Тематическая группа «Защита природы»

2.3.1 Подгруппа «Экология»

2.3.2 Подгруппа «Животные»

2.4 Тематическая группа «Культура»

2.4.1 Подгруппа «Чтение»

2.4.2 Подгруппа «Чистота языка»

2.5 Тематическая группа «Правонарушения»

2.6 Сравнительный анализ

Выводы

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

В современном обществе реклама в целом стала неотъемлемой частью нашей жизни. Ежедневно современный человек сталкивается с рекламой самого разного характера, самых разных видов, начиная с внешней, уличной рекламы и кончая телевизионной рекламой, сопровождающей сегодня каждую передачу, фильм и даже новости. Таким образом, реклама является составной частью той информационной среды, в которую погружен современный человек.

Кроме того, реклама -- важная составляющая современной массовой культуры и русской языковой культуры в целом. Поэтому изучение языка рекламы как пласта культуры тоже актуализирует лингвистические исследования, направленные на изучение рекламных текстов, их специфики.

По мнению Н. Н. Кохтева, рекламу можно определить как “оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информации о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса, о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участи в них людей”. (Кохтнев, 1997: 3)

В связи с тем, что реклама сама по себе -- явление многоаспектное (социальное, психологическое, лингвистическое и т.д.), её изучение и исследование ведется во многих направлениях. Все большее внимание привлекает современный рекламный текст, в частности, социальная реклама. Как известно, рекламный текст подвержен трансформациям во времени. Именно поэтому внимательное изучение рекламных текстов дает возможность зафиксировать те процессы, которые происходят в тексте рекламы и языка в целом. Особый интерес представляют, с нашей точки зрения, структурные и семантические особенности рекламного текста. Семантические принципы организации рекламного текста будут интересовать нас как исследователей. В этой области есть ряд исследований таких учёных, как Н.Н. Кохтев, Е.В. Медведева, М.Н. Новиков, Я.Н. Романенко и т.д.. Что касается текста социальной рекламы, то их спецификой занимаются такие учёные, как М.В. Петрушко, В.И. Шаховский, М.В. Томская, Г.Г. Николайшвили, Ю.Ф. Оковитая, С.В. Подчасова и т.д..

Под социальной рекламой нами понимается “вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям”. (Николайшвили, 2008: 12) Важно, что социальная реклама преследует более высокие цели, а главное, отражает те социальные проблемы, которые характерны для общества в целом.

Таким образом, актуальность исследования определяется тем, что роль социальной рекламы в жизни общества возрастает. Кроме того, в лингвистических исследованиях наблюдается пристальное внимание к активно развивающемуся языку рекламы. Что же касается жанровой специфики текста социальной рекламы, то неразработанность критериев жанрового разграничения рекламы актуализирует данное исследование.

Научная новизна состоит в классификации текстов социальной рекламы с точки зрения композиционной специфики и тематической специфики.

Объектом исследования являются тексты социальной рекламы.

Предметом исследования станет характеристика структурно-семантических особенностей текста социальной рекламы в современном русском языке.

Цель исследования заключается в выявлении структурно-семантических особенностей текста социальной рекламы в современном русском языке.

Задачи исследования:

1. Описать теоретическую базу исследования.

2. Собрать материал из Интернет-сайтов, общественных и рекламных газет, журналов, а также рекламных объявлений приёмом сплошной выборки.

3. Проанализировать семантику и структуру текстов социальной рекламы.

4. Классифицировать отобранные тексты социальной рекламы с точки зрения их композиционной и тематической специфики.

5. Выявить структурно-семантические особенности текста современной социальной рекламы в России.

Материалом исследования послужили данные Интернет-сайтов и рекламные объявления приёмом сплошной выборки.

Для решения поставленных задач нами были использованы следующие методы исследования: приём сплошной выборки, описательный метод, метод дистрипутивного анализа, метод компонентного анализа, метод структурного анализа, метод контекстуального анализа.

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении, углублении и систематизации теоретических данных о социальной рекламе.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты данной работы могут быть использованы в лекционных курсах по семасиологии и в практике преподавания русского языка как иностранного, а также в исследовании социальной рекламы в современном русском языке.

В основе нашего исследования лежит гипотеза о том, что проведённый анализ структурно-семантических особенностей текста современной русской социальной рекламы позволит выявить лингвистическую специфику социальной рекламы.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

В первой главе Ј­ «Теоретические основы исследования текста социальной рекламы в современном русском языке» Ј­ рассматривается определение, история возникновения и развития, классификация, лингвистические особенности рекламы и социальной рекламы, а также цели и функции социальной рекламы.

Во второй главе классифицирована социальная реклама с точки зрения композиционной специфики и тематики, представлен лингвистический анализ текстов социальной рекламы под тематической классификацией.

В заключении подводятся итоги исследования, проделанного по выявлению специфики социальной рекламы. В списке литературы представлены использованные источники. Приложение состоит из материалов работы Ј­ плакатов социальной рекламы.

Основные положения, выносимые на защиту, являются:

Текст социальной рекламы обычно состоит из 3 компонентов: (а) заголовок, (б) подпись и комментарии, (в) слоган. В случае нашего исследования по композиционной специфике текст социальной рекламы делится на 3 группы:

(а) двухчастный,

(б) одночастный,

(в) трёхчастный.

По тематическому принципу текст социальной рекламы, целью которой является привлечение внимание и создание определённого отношения общества к актуальным общественным и государственным проблемам, делится на 5 групп:

(а) социальные гарантии,

(б) здоровье,

(в) защита природы,

(г) правонарушения,

(д) культура.

На лингвистическом уровне для текста социальной рекламы выделяют следующие характерные черты:

- абстрактной лексикой,

- разговорной лексикой,

- лексики с эмоционально-оценочной окраской,

- глаголов повелительного наклонения единственного числа,

- местоимений,

- обращения к авторитету,

- простых предложений,

- осложнённых предложений,

- повествовательных предложений,

- побудительных предложений,

- риторического вопроса,

- инверсии,

- метафоры.

Глава ?. Теоретические основы исследования текста социальной рекламы в современном русском языке

1.1 Рекламный текст как единица коммуникации

1.1.1 Реклама. К определению понятия

Реклама - это многозначное понятие, рассматриваемое в таких научных дисциплинах, как экономика, социология, психология, лингвистика и т.д.. В связи с этим существует ряд вариантов определений термина, которые даны многочисленными специалистами в разных областях знаний.

В учебнике «Современная реклама» У. Ф. Аренс и К. П. Бове цитируют одно из первых авторитетных определений рекламы, созданное Американской Ассоциацией Маркетинга в 1948 году: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе точно обозначенным заказчиком» (Аренс, Бове, 1995: 3). В этом варианте определения рекламы уже четко указаны ее основные компоненты:

а) объект - идея, товар и услуга;

б) адресант - заказчик;

в) адресат - определенная группа;

г) цель - представление и продвижение объекта рекламирования;

д) форма - платная;

е) характер - неличный.

Кроме того, исследователи дают свое определение рекламы: «Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» (Аренс, Бове, 1995: 4). На основе предыдущего определения авторы добавляют новый характера рекламы - характер убеждения, и уделяют особое внимание нацеленности рекламы, т.е. любая реклама нацелена на определенную аудиторию.

По мнению Н. Н. Кохтнева, реклама - это «оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информации о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса, о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участи в них людей» (Кохтев, 1997: 3). В своем определении автор подчеркивает различные объекты и соответствующие разные цели рекламы, на основе чего выделяют два типа рекламы по целевому назначению - коммерческая реклама ради торговых интересов и некоммерческая реклама для общественного блага.

А с точки зрения лингвистики реклама рассматривается как вид речевой деятельности, нацеленный на нравновесие между спросом и предложением. Современная реклама - это «отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. Использующей не только язык(вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), её размещением в СМИ, исследованием её эффективности» (Матвеева, 2003: 274-275).

В работе «Реклама» Е. Р. Ромат предлагает несколько подходов к понятию рекламы, в основном включая коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подход (Ромат, 1996:10). Среди этих подходов нас больше всего интересует последний, который видит в рекламе как явление культуры. В книге автор цитирует американских и русских культурологов и обобщает, что с точки зрения культурологии реклама является «частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства» (Ромат, 1996:15).

Очевидно, определения с точки зрения лингвистики и лингвокультурологии, обращающиеся больше внимания на теоретический аспект рекламы, более или менее кажутся узкими и условными для нашего исследования.

Таким образом, в нашей диссертации берем определение У. Ф. Аренса и К. П. Бове, так как данный вариант определения рекламы является наиболее полным и конкретным, четко указывает все основные компоненты рекламы, что очень полезно для понимания рекламы.

1.1.2 Виды рекламы

Традиционно выделяются следующий вариант рекламы:

По направленности на аудиторию:

а) потребительская реклама, нацеленная на личные нужды.

б) деловая реклама, направленная на определенные профессиональные группы людей или производств.

По широте охвата аудитории:

а) мировая реклама;

б) общенациональная реклама;

в) региональная реклама;

г) местная реклама.

По средствам передачи:

а) газетная реклама,;

б) журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама;

ё) реклама на транспорте и т.д.. (С развитием науки и технологии каналы распространения рекламы будут постоянно расширены).

По функциям и назначениям:

а) товарная и нетоварная реклама;

б) коммерческая и некоммерческая реклама;

в) прямая посылочная и непрямая реклама.

По целям:

а) информативная реклама, направленная на передачу элементарной информации о товарах и компаниях потенциальным потребителям;

б) увещевательная реклама, нацеленная на создание предпочтения к товарам среди конкурентов на рынке;

в) напоминающая реклама, целью которой является укрепление своих товаров в памяти потребителей (Музыкант, 1996: 23-24; Аренс, Бове, 1995: 12-14).

Е. В. Ромат обобщает существующие варианты классификации рекламы и классифицирует рекламу по критерию цели рекламы и типа рекламодателя. Он делит рекламу на коммерческую и некоммерческую рекламу:

1. Коммерческая реклама:

- от имени производителя:

а) фирменная;

б)корпоративная;

в) кооперированная реклама.

- от имени посредников:

а) реклама, направленная на бизнес(b2b);

б) реклама, направленная на потребителя(b2c).

2. некоммерческая реклама:

а) социальная реклама;

б)политическая реклама;

в) государственная реклама;

г) территориальная реклама;

д) личностная реклама.

Но автор считает, что данная классификация немного условна, так как «данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей» (Ромат, 1996:123).

Кроме того, исследователь Сердобинцева Е. Н. выдвинула классификацию рекламы по целевой аудитории. Под “целевой аудиторией” понимается «определённая группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара, на которых направлено рекламное сообщение»(Ульянов, 2007: 104).

С её точки зрения рекламу можно разделить на следующие типы:

Реклама для женщин

- реклама косметики;

- реклама продукции для детей, предназначенная для матерей;

- реклама для домохозяек;

2. Реклама для мужчин

- реклама косметики для мужчин;

- реклама для автолюбителей;

- реклама, адресованная любителям спиртного;

Реклама для молодёжи

Реклама лекарственных средств для “заболевших людей”

Реклама для любителей животных

Реклама для людей, пользующихся услугами банков

Реклама пластиковых окон, адресованная владельцам жилья и строителям

Автором отмечено, что специфика целевой аудитории в определённой степени влияет на особенности стиля и выбора сюжета рекламы(Сердобинцева, 2015: 70-113).

В целом, классификация Аренса У. Ф., К. Л. Бове является наиболее полной и точной, которая может быть использована в нашем исследовании.

1.1.3 История возникновения и развития рекламы

История рекламы тесно связана с экономическим прогрессом. Появление торговли и товарообмена способствовало появлению рекламы.

Примером первой рекламы по праву может считать так называемым “уличный крик”, когда глашатаи пели рекламную информацию по улицам города.

Появление специальных стен, на которых расписывались различные рекламные объявления, по сути дела, является следующим важным шагом становления рекламы. Одним из древнейших рекламных текстов, по мнению В. Музыканта, может считаться объявление, обнаруженное при раскопках древнеегипетского города Мемфиса: “Я Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”(Музыкант, 1996: 8).

Зарождение книгопечатания стало 3-им шагом развития рекламы, благодаря которому появилось первое напечатанное рекламное объявление в 1472 г., которое было помещено на двери одной из церквей в Лондоне. А первой рекламой в газете считают рекламное объявление в одной из лондонских газет в 1650 г., которое объявило награду за информацию украденных лошадей.

Начиная с промышленной революции, рекламная деятельность достигла нового этапа развития. С одной стороны, товары были производились в значительном количестве, что привело к избытку товаров и стимулировало обращение к рекламе. С другой стороны, с развитием науки и технологии появились различные каналы распространения рекламы.

Первое рекламное агентство было создано в 1842 г. Волни Палмером, который сделал большой вклад в рекламную деятельность.

Со временем рекламные агентства начали сами заниматься подготовкой рекламных текстов, «отдаляясь, таким образом от изданий, но приближаясь к рекламодателям»(Музыкант, 1996: 11).

1.1.4 Структурные особенности рекламного текста

Для того, чтобы достичь максимального эффекта, рекламное объявление должно быть чётко структурировано. По мнению Е. В. Ромата, рекламный текст можно делить на 5 частей: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза(Ромат, 2008: 94),

1. Слоган

В работе автора слоган можно назвать по-разному: заголовок, лозунг, девиз и т.д.. В качестве одного из основных средств привлечения внимания и интереса потенциальных потребителей слоган считается наиболее важной части рекламного текста. Более того, И. Морозова видит слоган не только составной частью рекламного текста, но и как «краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании»(Морозова, 1998: 7).

По мнению автора слогану характерны краткость и обещание удовлетворения потребностей потенциальных покупателей.

С его точки зрения выделяют слоган на шесть основных типов: новость, вопрос, повествование, команда, «решение 1 2 3», «что-как-почему».

2. Зачин

Зачин как вступительное слово раскрывает, расширяет информацию, содержащую в слогане, и предваряет информационный блок. Как правильно, в зачине указывается проблема, на которую нацелен товар.

В некоторых случаях зачин можно расположить в самом начале рекламного текста, тогда он используется для того, чтобы создать склонность у покупателей к рекламному объекту.

Информационный блок

Информационная блок можно назвать основном текстом, который предоставляет получателю необходимую информацию и побуждает его к действию.

4. Справочные сведения

В этой части помещается дополнительная информация -- адрес рекламодателя и каналы связи с ним, а также важные условия совершения покупки товара -- форма платежа, размер минимальной партии, условия поставки и т.д..

5. Эхо-фраза

Эхо-фраза, иногда называемая еще кодой, является кратким но выразительным заключением рекламного текста, которое полностью или по смыслу повторяет смысл слогана или основной части. Эхо-фраза оказывается особенно важный и эффективным моментом, когда рекламный текст достаточно велик по объему.

А с точки зрения Е. Н. Сердобинцевой рекламный текст делится на: заголовок и подзаголовок, основной текст, подпись и комментарии, слоган(Сердобинцева, 2015: 36-37)).

1. Заголовок и подзаголовок

По мнению исследователя заголовок является наиболее важным элементом рекламного объявления. Находясь в начале, заголовок обычно набирается крупным шрифтом, выполняет функцию привлечения внимания к рекламе.

С точки зрения У. Аренс и К. Бове заголовки можно разделить на следующие 5 групп(Аренс, Бове, 1995: 74):

- заголовки о полезных свойствах;

- провоцирующие заголовки;

- информативные заголовки;

- вопросительные заголовки;

- содержащие команду.

Что касается подзаголовки, то он представляет собой маленький заголовок, который используется как мост между заголовком и основным текстом.

2. Основной текст

На самом деле, до основного текста мало потребителей добираются. Прочитав заголовок, они уже теряют интерес. Но те, кто дочитал до данного блока, являются потенциальными клиентами.

В основном тексте дается подробное описание товара, приводится ясные доказательства, и таким образом, данная часть может «превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действия». (Назайкин, 2007: 120).

3. Подписи и комментарии

Несущие дополнительную информацию о продукте, услуге и компании, подписи и комментарии могут быть наиболее результативным элементом рекламного объяления.

4. Слоган

С точки зрения автора слоган, часто стоящий в конце рекламного объявления, рядом с знаком или названием компании, выполняет резюмирующую роль Ј­ одним предложением выраженное содержание рекламной компании.

Слоган имеет два основных компонента:

Первый компонент включает фактическую информацию о бренде или организации, а второй компонент содержит художественную ценность рекламного объявления Ј­ используя разные художественные приёмы, слоган обладает запоминаемостью и воспринимательностью.

Таким образом, слоган должен быть:

- конкретным;

- привычным и понятным целевой аудитории;

- соответствием с национальными культурными традициями (Сердобинцева, 2015: 46).

Сравня эти два варианта, нами отмечено:

по сущности информационный блок = основной текст, справочные сведения = подписи и комментарии.

зачина и подзаголовки продолжают слоган или заголовок и предваряют информационный блок.

слоган в этих двух вариантах понимается по-разному: слоган у Ромата, привлекающий внимание адресата, играет роль заголовки у Сердобинцевой, а эхо-фраза, завершающая рекламное объявление, выполняет самую функцию слогана у Сердобинцевой.

Таким образом, можно считать, что два варианта в сути одинаковы, различаются только названиями частей рекламного текста. В данной работе используется вариант деления Е. Н. Сердобинцевой.

В целом, различные части рекламного текста выполняют разные функции, среди которых слоган занимает самое важное место. Но в практике не каждая реклама содержит все перечисленные элементы, отсутствие того или иного элемента не влияет на эффект рекламы.

1.2 Социальная реклама. К определению понятия

Социальную рекламу исследуют немало ученых в различных областях, а каждый исследователь имеет свое представление об ее определении и характеристике.

Один из наиболее ярких русских специалистов в сфере социальной рекламы Е. В. Ромата определяет социальную рекламу как «один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом»(Ромат, 2000: 137). Автор отмечает важную характеристику социальной рекламы - некоммерческий характер, и подчеркивает ее адресат - от определенных социальных групп до всего общества.

В «Большом юридическом словаре» дается определение социальной рекламы и подчеркивается, что в социальной рекламе «не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций»(Сухарев, Крутских, 2003). Т. е. в социальной рекламе не упоминается ни конкретной продукции, ни ее производители.

В Федеральном законе РФ № 38 «О рекламе» так определяется социальная реклама: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная непосредственному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»(Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ). В связи с особыми требованиями законодательного стиля не ограничиваются способ, форма и средства распространения социальной рекламы, только указывается, что социальная реклама представляет и общественные и государственные интересы.

По мнению О. О. Савельевы социальную рекламу «можно определить как рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого самого общества»(Савельева, 2006: 24). Исследователь считает предмет социальной рекламы социально значимыми идеями.

Г. Г. Николайшвили дает такое определение: «социальная реклама -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее -- гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы -- изменение поведенческой модели общества»(Николайшвили, 2008: 12). Он определяет социальную рекламу с точки зрения нравственности и предлагает ее конечную миссию -- изменить модель общественного поведения.

Таким образом, на основе анализа несколько вариантов определений социальной рекламы, мы предлагаем свое определение:

Социальная реклама - один из типов некоммерческих реклам, созданный государственными органами и общественными организациями, направленный на распространение социально значимых идей в определенной социальной группе или во всем обществе в целом, не упоминающий ни конкретной продукции, ни ее производители.

1.2.1 История возникновения и развития социальной рекламы в России

Обычно социальную рекламу считают новым явлением в России, но по мнению О. О. Савельевы история социальной рекламы в России начинается с второй половины XVII в., когда лубок вошёл в бытовую жизнь русского народа. Лубок как древнейшее народное творчество выполнял «свои социальные функции: формировали негативное отношение к общественно неодобряемым свойствам характера или поступкам». Например, “Души чистые и души грешные”, “Всяк знай себя - указывай дома. А где посадят - тут и сиди. А что поставят - то и кушай. Что поднесут - то пей, а не пролей”(Савельева, 2004: 22).

Но традиционно считают, что в России социальная реклама в современном смысле начала развиваться с XX в.. В развитии социальной рекламы в основном выделяются 4 этапа: 1. До второй мировой войны, 2. Во время второй мировой войны, 3. После второй мировой войны, 4. С распада СССР по настоящее время.

1-ый этап:

До революции 1917 г. моральные принципы определяла религия, а распространение коммунистической морали становилось важной задачей нового государства. Если говорить о социальной рекламе, то она служила мощным инструментом коммунистической пропаганды. Что касается формы и содержания социальной рекламы, то она была упрощенной формой, для того, чтобы рекламное объявление было понятным и доступным для малограмотных даже безграмотных людей. Так что социальная реклама того времени выражалась «минимальными изобразительными средствами»(Николайшвили, 2008:34). Во время гражданской войны важной тематикой социальной рекламы стали: а) помощь голодающим, б) равноправие мужчин и женщин, в)борьба с белогвардейцами, г)экономические преобразования, д) борьба с неграмотностью, е) здоровье, ё)безопасность и т.д.(Николайшвили, 2008: 35).

2-ой этап

Во время войны почти вся социальная реклама была посвящена военной тематике. На первом этапе войны(до 1943 г.) цель социальной рекламы состояла в «сплочении русского народа перед лицом врага, а также в пропаганде против немецкой агитации». На втором этапе войны (после 1943 г.), когда началось контранаступление антигитлеровской коалиции, соответственно изменилась общая тональность социальной рекламы, в которой выражалась сильная уверенность в победе. В военный период были различные средства распространения социальной рекламы, в том числе наиболее мобильными и эффективными являлись: радиообращения, плакаты, листовки, лозунги, фронтовая кинохроника(Николайшвили, 2008: 37).

3-ий этап

После войны главная задача народа - восстановление, что отражает именно социальная реклама. Наиболее ярким примером считается плакат В. Корецкого «Восстановим!», который побудили дух русского народа, пострадавшие от тяжелой войны. Потом вплоть 60-хх гг. рекламная деятельность переживала сильный кризис из-за идеологического пресса Сталина, в ходе которого реклама отличалась однообразием. С 1960-х гг. большинство социальной рекламы посвящены теме охраны окружающей среды, борьбе за мир, дружбе между народами и т.д.(Николайшвили, 2008: 39).

4-ый этап

По сравнению с советским периодом, социальная реклама после распада СССР носит характер индивидуальности. Иными словами, в советское время внимание было уделило на «МЫ», а в современном обществе больше внимания обращается «ТЫ» или «Я»(Шаповалов, 2013: 4). С помощью развития СМИ современная социальная реклама становится более распространенной и разнообразной, тема которой отражает самые актуальные проблемы в обществе.

Таким образом, история развития социальной рекламы действительно отражает историю Российского государства и те изменения, которые происходили на протяжение особенно последнего десятилетия.

1.2.2 Цели и функции социальной рекламы

Принято выделяют три группы заказчиков социальной рекламы:

(а) благотворительные организации, в том числе благотворительные фонды, религиозные организации, медицинские учреждения и т.д.. Целью таких организаций является призывать людей к помощи нуждающимся.

(б) общественные компании, которые используют социальную рекламу как метод реализации своих целей, как правило, связанных с определенным позитивным мнением общественности о чем-либо или вечными человеческими ценностями.

(в) государственные органы, которые размещают социальную рекламу ради интереса государства. Например, реклама налоговой службы призывает людей оплатить налог вовремя.

Несмотря на разные заказчики социальной рекламы, ее основную цель можно определить как привлечение внимания и создания определенного отношения общества к актуальным общественным и государственным проблемам.

Из данной цели вытекают следующие задачи:

(а) формирование общественного мнения;

(б) привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

(в) стимулирование действий по их решению;

(г) формирование позитивного отношения к государственным структурам;

(д) демонстрация социальной ответственности бизнеса;

(е) укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

(ё) формирование новых типов общественных отношений;

(ж) изменение поведенческих моделей в обществе(Никалайшвили, 2008: 15).

Что касается функций социальной рекламы, то по мнению Г. Г. Никалайшвили она выполняет 7 основных функций:

(а) информационная функция социальной рекламы направлена на донесение информации о наличии какой-то социальной проблемы и привлечение внимания к ее решению.

(б) экономическая функция состоит в том, что в долгосрочной перспективе государство и общество экономически выгодны из-за решения или смягчения общественно актуальных проблем путем размещения социальной рекламы.

(в) просветительская функция, т.е. образовательная функция социальной рекламы заключается в передаче систематизированных знаний в какой-то сфере с целью повысить интеллектуальный уровень народа.

(г) социальная функция реализуется через воздействие влияния социальной рекламы на подсознание человека, а также на модель поведения всего общества в целом.

(д) эстетическая функция заключается в том, что благодаря художественным образам и идеям, созданным социальной рекламой, формируется эстетический вкус общества.

Кроме того, социальная реклама выполняет еще две важных функции:

(е) воспитательная функция социальной рекламы состоит в формировании морально-нравственных ценностей в обществе в целом.

(ё) идеологическая функция реализуется через прoдвижeние каких-то идеологических идeй, фoрмирoвaние oбщeствeннoгo мнeния, стaнoвлeние в oбщeствe дoминирyющeй идeoлoгии.

В общем, социальная реклама выполняет 7 основных функций: информационную, экономическую, просветительную, социальную, эстетическую, воспитательную и идеологическую функции, цель которой является привлечение внимания и создания определенного отношения общества к актуальным общественным и государственным проблемам.

структурный семантический социальная реклама

1.3 Лингвистические особенности рекламной текста

1.3.1 Лингвистическая специфика рекламного текста

С целью привлечения внимания и закрепления впечатления рекламный текст характеризуется специфичными лингвистическими особенностями, которые отражены именно в особое употреблении языковых единиц в рекламе. Т. В. Лившиц выделяет 4 уровня употребления языковых единиц в рекламном тексте: фонетический уровень и графика, лексический уровень, морфологический уровень, синтаксический уровень(Лившиц, 1999: 147).

Фонетический уровень

Т. В. Лившиц приводит мнение ученого А. П. Журавлева, что кроме семантических значений, звуки слов сами также подсознательно воздействуют на восприятие человека. Например, звук А может вызвать у людей такие впечатления, как “хороший, большой, мужественный, светлый, активный, простой” и т.д.. В настоящее время даже созданы специальные компьютерные программы психосемантического анализа звуковой структуры слов и текста для образования рекламы.

Как эффективный способ усиления выразительности и экспрессивности текста звуковой повтор(аллитерация и ассонанса) широко используется в рекламе. Т. В. Лившиц считает, что при участии в рекламной тексте звук, который не имеет собственное семантическое содержание, создает «дополнительную смысловую нагруженность высказывания за счет выполнения изобразительной и экспрессивной функций»(Лившиц, 1999: 149).

Что касается графики рекламного текста, Т. В. Лившиц перечисляет несколько распространенных средств, как графон - графическая фиксация индивидуальных произносительных особенностей адресанта, варьирование шрифтов, а также способ графической подачи слова, который повышает значимость информации в рекламном тексте путем употребление больших букв, устаревшего написания слов и нескольких одинаковых букв в одном слове(Лившиц, 1999: 149).

Лексический уровень

Рекламное сообщение требует тщательного отбора используемой в нем лексики с учетом ориентации на основную цель - воздействие на потребителя. Например, в процесс создания рекламного текста непринято использовать такие слова, вызывающие у потребителей отрицательные эмоции и приводящие к недоверия к товару или услугу, как “расходы, невыгодно, потери” и т.п..

По мнению Т. В. Лившиц, ввиду необходимости подчеркивания качества товара и превосходства над другими подобными возникли так называемые “ключевые слова” в рекламных текстах, т.е. такая группа наиболее распространенно употребляемых слов, особенно на тему цены и качества. Такое употребление тесно связано с феноменом «расширения и метафоризации значения частотных слов». Автор приводит в качестве примера слово “новый”, подробно анализирует изменение и развития значения этого слова в современных рекламах, и делает вывод о том, что у “ключевых слов” закреплены дополнительные оттенки значения, обусловленные ассоциативным характером мышления человека(Лившиц, 1999: 150-153).

Т. В. Лившиц тоже называет другой способ - «прием обыгрывания различных значений одного и того же слова или выражения», который усиливает экспрессивное значение слов. Например, сочетаются две стороны значения одного слово - прямой и переносной, или совмещаются фразеологически связанное и прямое номинативное значение сочетания слов в одном и том же тексте(Лившиц, 1999: 154).

Помимо того, важным и часто употребляемым в рекламе можно считать все виды тропов, включая метафоры, метонимия, гиперболы, перифраза, аллюзии.

3. Морфологический уровень

На морфологическом уровне Т. В. Лившиц указывает, что морфема сама может нести дополнительную информацию к рекламному тексту и помочь выполнить коммуникативную задачу рекламы.

Функции морфемы реализуют в основном с помощью многократного повтора и графического выделения по сравнению с другими в тексте.

При этом, Т. В. Лившиц произвела статистическую обработку и потвердила свою гипотезу, что в языке рекламы существует субстантивность языка, т.е. в рекламных текстах больше используется существительное, чем другие разновидности языка(особенно в информирующих рекламах). Существительное занимает значительное место в структуре рекламного текста, так как обозначает предметы, составляющие основу действительности. Сюда можно отнести такие слова как «жизнь», «мир», «деньги», поскольку они отражают ценности, присущие современному миру потребления и включают в себя множественные смыслы.

Синтаксический уровень

В рекламных текстах синтаксический уровень имеет большую значимость, так как синтаксис играет наиболее важную роль в создании выразительности и экспрессивности рекламы.

С целью улучшения восприятия рекламный текст характеризуется простой, краткостью и ясностью, в связи в этим в рекламном тексте чаще всего используют эллиптические, разговорные конструкции.

Также типично используются «различные виды синтаксического построения, <...> в числе которых такие стилистические фигуры, как парцелляция, сегментированная конструкция, вопросно-ответные конструкции, параллелизм, градация и другие»(Лившиц, 1999: 162).

Вместе с тем в рекламном тексте принято употреблять такие типы предложений, как восклицательное, вопросительное и побудительное предложения.

Таким образом, эффективность рекламы зависит не только от учета целевой аудитории, стратегии для продвижения товара, но и тех лингвистических средств, которые будут использоваться для лучшего выражения. Перечисленные 4 уровня рекламного языка обладают рядом особенностей, выбор которых может значительно повлиять на эффективность рекламного текста.

1.3.2 Лингвистическая специфика текста социальной рекламы

Текст социальной рекламы обладает доходчивостью, краткостью, убедительнсотью, выразительностью и логичностью(Бернадская, 2008: 94). В соответствии с этими стилистическими особенностями текст социальной рекламы имеет свою лингвистическую специфику.

Исследователь Р. В. Рюмин, рассматривающий социальную рекламу как вторичный речевой жанр, обращает особое внимание на жанрово-структурную специфику текста социальной рекламы. Под речевым жанром понимается «относительно устойчивое тематическое, композиционное, стилистическое высказывание(Бохтин, 1979: 240). А вторичные или сложные речевые жанры всегда включают в свой состав первичные речевые жанры

В качестве вторичного речевого жанра социальная реклама содержит в себе первичные речевые жанры, например: призыв, вопрос, предостережение, просьба, информативное сообщение и т.п.(Рюмин, 2012: 67)

Таким образом, с точки зрения жанрово-композиционной специфики социальную рекламу можно разделить на предваряющую и резюмирующую части.

В предваряющей части могут встречаться разные первичные речевые жанры, а в резюмирующей обычно только речевой жанр «призыв», например: “Что будет с ним, если тебя не станет? Пройди бесплатную диспансеризацию”. В первой части данного текста используется риторический вопрос, заставляющий аудиторию задуматься, а во второй части глаголом повелительного наклонения осуществляется речевой жанр призыва.

На самом деле, в связи с тем, что социальная реклама чаще исследуется в рамках социологии и психологии, лингвистическая специфика текста социальной рекламы недостаточно изучена, поэтому во второй главе нашей работы будет ведено соответствующее исследование.

Выводы

В первой главе исследования нами рассматрены основные теоретические понятия и концепцы. Реклама представлена как многозначное понятие, которое требует уточнения в рамках лингвистики.

В нашей диссертации берем определение У. Ф. Аренса и К. П. Бове: «Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей», так как данный вариант определения рекламы является наиболее полным и конкретным, четко указывает все основные компоненты рекламы, что очень полезно для понимания рекламы.

Что касается видов рекламы, то ее можно делить:

(а) по направленности на аудиторию,

(б) по широте охвата аудитории,

(в) по средствам передачи,

(г) по функциям и назначениям,

(д) по целям,

(е) по адресату.

Далее нами рассмотрена история рекламы от первой устной рекламы до сегодняшнего дня и сделан вывод о том, что реклама развивалась очень бурно.

Мы рассмотрели структуру рекламного текста и взяли вариант деление Е. Н. Сердобинцевой, которая делит текст рекламы на 5 части:

(а) заголовок,

(б) подзаголовок,

(в) основной текст,

(г) подпись и комментарии,

(д) слоган.

Рассматривая специфику текстов социальной рекламы, предложено рабочее определение: Социальная реклама - один из типов некоммерческих реклам, созданный государственными органами и общественными организациями, направленный на распространение социально значимых идей в определенной социальной группе или во всем обществе в целом, не упоминающий ни конкретной продукции, ни ее производители.

История развития социальной рекламы действительно отражает историю Российского государства на те изменения, которые происходили на протяжение особенно последнего десятилетия. В развитии социальной рекламы в основном выделяются 4 этапа:

(а) до второй мировой войны,

(б) во время второй мировой войны,

(в) после второй мировой войны,

(г) с распада СССР по настоящее время.

Выявлены основные функуии, которые выполняет социальная реклама. Среди них главными являются: информационную, экономическую, просветительную, социальную, эстетическую, воспитательную и идеологическую функции, целью которых является привлечение внимания и создания определенного отношения общества к актуальным общественным и государственным проблемам.

Выделяют 4 уровня употребления языковых единиц в рекламном тексте:

- фонетический уровень и графика, на котором типично используются звуковой повтор, графон и графическая подача слова;

- лексический уровень, на котором характерны отбор лексики, использование “ключевых слов”, прием обыгрывания и тропы;

- морфологический уровень, на котором свойственны многократный повтор и графическое выделение морфемы, а также субстантивность языка;

- синтаксический уровень, на котором чаще используются эллиптические, разговорные конструкции, различные виды синтаксического построения, а также такие типы предложений, как восклицательное, вопросительное и побудительное предложения.

С точки зрения жанрово-композиционной специфики текст социальной рекламы делится на две части: предваряющую и резюмирующую части. В первой части могут быть использованы разные речевые жанры, в частности, вопрос, призыв, просьба, предостережение, информационное сообщение и т.п., а в последней части обычно только жанр “призыв”.

Глава ?. Лингвистический анализ текстов социальной рекламы на основе тематической классификации

Для исследования нами отобран 131 текст социальной рекламы за период с 2015 по 2018 год.

Данные рекламные тексты можно охарактеризовать следующим образом:

- по широте охвата аудитории являются общенациональными;

- по месту размещения являются наружными и транспортными;

- по функциям и назначениям являются нетоварными, некоммерческими, непрямыми.

В результате исследования нами разработаны две классификации текстов социальной рекламы: композиционная и тематическая.

Традиционно рекламный текст имеет 5- частную структуру:

- заголовок;

- подзаголовок;

- основной текст;

- подпись и комментарии;

- слоган.

А в текстах социальной рекламы обычно отсутствует основной текст, в котором подробно описывается информация о продукции, и подзаголовок, который связывает заголовок и основной текст.

Следует отметить, что подпись и комментарии, в которых обычно указываются названия рекламодателя и каналы связи, не входят в наше исследование.

Таким образом, в нашей работе внимание обращено на 2 компонетов текста социальной рекламы:

- заголовок;

- слоган;

Исходя из нашего исследования с точки зрения композиционной специфики социальную рекламу можно разделить на 3 группы:

Двухчастные(74%);

Одночастные(39%);

Трёхчастные(8%).

- двухчастные тексты

Наиболее частотная модельЈ­ «повествование + побуждение»(22), например: “Они вырастают и становятся похожими на нас! Поговорите со своими детьми об историческом образовании”.

Реже появляется модель «повествование + повествование»(17), например: “Курение со всеми вытекающими последствиями. Ежегодно в России от курения умирает более 500000 человек”.

Также используется модель «побуждение + повествование»(14), например: “Мама, не кури! Родители, от дыма сигарет страдают ваши дети”.

Встречаются модели «побуждение + побуждение»(7) и «вопрос + побуждение»(7), например: “Защищайте свои сбережения. Используйте различные формы сбережения средств”. “Хочешь оторваться? Не отрывайся от жизни”.

- одночастные тексты

Наиболее частотным является «повествование»(29). Например: “Спорт Ј­ это здоровье”.

Реже встречается «побуждение»(17). Например: “Включи поворотник Ј­ сохрани ему жизнь”.

А также используется «вопрос»(5). Например: “А вы прошли диспансеризацию?”

- трёхчастные тексты

Обычно в эти тексты рекламы входит информационный блок, который чаще всего представлен повествованием. А заголовок и слоган могут представлены всеми типами.

Например, «побуждение + повествование + побуждение»: “Защитим русский язык. Идет массовая замена русских слов англоязычными FAST FOOD. Остановим разрушительную деятельность по дискредитации русского языка. *говори по-русски”. «вопрос + повествование + побуждение»: “Хочешь жить лучше? Земельный налог Ј­ это благоустройство, парки, детские площадки. Транспортный налог Ј­ это ремонт и строительство автодорог. Налог на имущество Ј­ это школы, детские сады, больницы, поликлиники. ЗАПЛАТИ НАЛОГИ ДО 1 ОКТЯБРЯ! Все эти налоги остаются в регионе и идут только на местные нужды”.

По тематическому принципу мы делим социальную рекламу на 5 основных групп:

(1). Здоровье

(2). Защита природы

(3). Правонарушения

(4). Социальные гарантии

(5). Культура

На основе тематической классификации тексты каждой группы проанализированы на следующих лингвистических уровнях:

А) адресат;

Б) лексический уровень;

В) морфологический уровень;

Г) семантический уровень;

Д) синтаксический уровень;

Е) тропы.

2.1 Тематическая группа «Социальные гарантии»

Группа “социальные гарантии”, являясь наиболее частотной группой, делится на 3 основных группы: финансы, здравоохранение и семью. Всего 35 рекламных текстов.

2.1.1 Подгруппа «Финансы»

В подгруппу вошло 11 рекламных текстов.

1. Уплата налогов в срок Ј­ правило хорошего тона!

2. Неуплата налогов Ј­ скорая дорога в Казённый дом

3. Забота о будущем начинается с уплаты налогов!

4. Где налоги заплатили, новый детский сад открыли

5. Основы финансовой грамотности

Искусство управлять и преумножать

6. Защищайте свои сбережения

Используйте различные формы сбережения средств.

7. “Не платить налоги - не только предосудительно, но и неприлично!” Ј­ губернатор Санкт-Петербурга Г. С. Полтавченко

Заплатите налоги, позаботьтесь о городе!

8. Финансовая неграмотность

Грамотно распоряжаясь своими финансами Ј­ можно не только существенно снизить расходы, но и значительно увеличить толщину своего кошелька.

9. Не откладывайте уплату налога на последний день!

1 декабря 2017 года Ј­ единый срок уплаты налога на имущество, транспортного и земельного налогов физическими лицами

10. Ст. Метро Ул. Академика Янгеля

Построено на деньги налогоплательщиков

СПАСИБО тем, кто заплатил налоги.

ПОЛУЙСТА тем, кто этого ещё не сделал.

11. ХОЧЕШЬ ЖИТЬ ЛУЧШЕ?

Земельный налог Ј­ это благоустройство, парки, детские площадки

Транспортный налог Ј­ это ремонт и строительство автодорог

Налог на имущество Ј­ это школы, детские сады, больницы, поликлиники

ЗАПЛАТИ НАЛОГИ ДО 1 ОКТЯБРЯ!

Все эти налоги остаются в регионе и идут только на местные нужды

Характеристика текстов данной подгруппы представлена следующим образом:

Основным адресатом являются налогоплательщики, т.е. всё трудоспособное население (по возрасту обычно от 15 до 60).

- лексический уровень

На лексическом уровне выявлены следующие характерные признаки:

(а) абстрактная лексика, связанная преимущественно с темой финансов, например, “сбережения”, “финансовая грамотность”, “расходы”, “уплата налогов”, “имущество”, “физические лица” и т.п.. Среди них наиболее частотными являются “финансовая грамотность” и “уплата налогов”.

(б) лексика, обозначающая общественные учреждения, например: “ст. метро”, “больницы”, “поликлиники”, “детский сад”, “детская площадка”, “школы” и т.п..

(в) многозначная лексика в контексте одного рекламного текста, например: “Защищайте свои сбережения. Используйте различные формы сбережения средств”. В тексте употребляется слово “сбережение” в двух значениях: “сбережение” как действие по глаголу “сберечь-сберегать”, “сбережения” как «накопленная сумма денег»(Ушаков, 1940: 58).

- морфологический уровень

Для данного уровня характерно использование:

(а) глаголов повелительного наклонения множественного числа, например: “защищайте”, “используйте”, “не откладывайте”, “заплатите”, “позаботьтесь”.

(б) глаголов совершенного вида прошедшего времени, например, “заплатил”, “сделал”, “заплатили”.

(в) отглагольных форм, в частности, отглагольные существительные Ј­ “сбережения”, “уплата”, деепричастие Ј­ “распоряжаясь”, глаголы в страдательной форме Ј­ “построено”.

(г) притяжательного местоимения “свой” с целью заинтересовать адресата, указав на принадлежность, например: “свои сбережения”, “свои финансы”, “свой кошелёк”.

- семантический уровень

В данной подгруппе нами выделено 2 подтемы:

Финансовая грамотность.

Под “финансовой грамотностью” понимается «достаточный уровень знаний и навыков в области финансов, который позволяет правильно оценивать ситуацию на рынке и принимать разумные решения»(https://banks.academic.ru/). Как привило, в текстах призывают использовать различные формы средств сбережения, чтобы защитить даже преумножить свои сбережения.

Уплата налогов в срок.

А). Уплата налогов даёт людям:

- этикет, например, “Уплата налогов в срок Ј­ правило хорошего тона!” Здесь “тон” употребляется в значении «тот или иной оттенок поведения с людьми»(Ушаков, 1940: 737)

- будущее(“Забота о будущем начинается с уплаты налогов!”).

- различные общественные учреждения и задания, в частности, станция метро, парк, детский сад, автодорога, больница, поликлиник и т.п..

Б). Неуплата налогов даёт людям негативные последствия:

- предосудительность;

- неприличность;

- приговор, например, “Неуплата налогов Ј­ скорая дорога в Казённый дом”. Под “казённый дом” понимается тюрьма.

...