BTL-директор

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова»

Факультет рекламы и связей с общественностью

Кафедра связей с общественностью

Предмет «Основы связей с общественностью»

Реферат

по теме: «BTL-директор»

Выполнила:

Лихонина Мария

Москва, 2015

Содержание

Введение

1. Предпосылки возникновения и история развития профессии

2. Теоретические основы профессии BTL-специалиста

Заключение

Список используемых источников

Введение

Кому из нас не доводилось зажигать на пивном фестивале или собирать крышечки от газировки в надежде получить футболку, модный плейер или даже поездку на карнавал в Рио-де-Жанейро? Все эти многочисленные промоушн-акции, дегустации и конкурсы направлены на продвижение товара или формирование благоприятного впечатления о какой-либо компании. Они не связаны напрямую с рекламой. Но, рассчитаны на информирование о новинках товарного рынка. Организуют такие акции BTL-агентства.

Само собой, ни одно такое агентство не обойдётся без BTL-специалистов: ассистентов, координаторов и менеджеров по реализации проектов, директоров.

Ниже я расскажу, что же это за профессия и как её надо есть.

Приведу статистические данные по полу, возрасту, образованию. Развею миф о том, что термин BTL для России мёртв.

Подробнее рассмотрю профессию BTL-директора - что входит в его обязанности, какие нужны личные качества и сколько за всё это дело платят.

От теории перейду на практику - узнаю подробности о профессии из первых рук и многое другое.

1. Предпосылки возникновения и история развития профессии

Непосредственно термин «BTL» возник примерно полвека назад. Один из боссов компании Procter&Gamble составлял смету предстоящих расходов на маркетинг: рекламу в прессе, телевидении, радио, PR, разработку новой упаковки. Подвел черту и вдруг вспомнил о неучтенных расходах на раздачу бесплатных образцов товара и организацию массового городского гуляния в честь своей торговой марки. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть, под чертой. С тех пор традиционную прямую рекламу называют ATL -- above the line («над чертой»), а все остальные методы стимулирования сбыта -- BTL -- below the line («под чертой»). Стимулированием сбыта с помощью этих самых «остальных» методов и занимаются BTL-специалисты.

Но давайте разберемся, что же вообще такое BTL?

Вот одно из определений:

BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (От англ. point of sale -- место продажи), директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

Другими словами, это всё, что обычный человек рекламой не назовёт. Однако, именно такие «подпольные» методы иногда оказываются даже более эффективными, чем непосредственная «реклама прямо в мозг».

Ведь, если задуматься, такой способ продвижения товаров и услуг позволяет донести сообщение или призыв к покупке индивидуально. При этом все подобные действа происходят максимально близко к месту продажи или месту где вы решаете что-то приобрести.

Но, несмотря на всё это, большая часть бюджета все-таки относится к ATL, ведь цена за аренду площадей и эфирного времени, как правило, очень высока. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные (или убеждающие методы), чем традиционная реклама. За рубежом к BTL относят директ-маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации -- часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход интегрированных маркетинговых коммуникаций.

По российской классификации BTL включает в себя:

§ регулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

§ стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

§ прямой маркетинг (direct marketing),

§ специальные мероприятия (special events),

§ партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

§ POS-материалы,

§ Трейд-маркетинг.

Комплекс мероприятий включает:

Сэмплинг -- раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

Подарок за покупку -- этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Стандартным для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25--30%.

При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.

Выставки и ярмарки -- следующее поле для BTL-мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

заключение контрактов на поставку продукции;

составление предварительных контрактов;

изучение рынка;

представление инноваций;

имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

торговый аудит -- проверка наличия и правильности выкладки Вашего товара в местах продаж;

размещение POS-материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале);

развитие сети сбыта.

Презентации: выставки, семинары, пресс-конференции.

Шоу-проекты: массовые акции, демонстрационные показы, имидж-вечеринки и т.д.

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается, дополняется.

«Я понимаю, что дома должно быть убрано и должно быть, что покушать. Я только не понимаю, причем здесь я?»

Итак, что такое BTL мы выяснили. Но всё же, чем же конкретно занимается BTL-специалист пока не очень понятно. Возьмём же лупу и взглянем поближе.

2. Теоретические основы профессии BTL-специалиста

директор специалист труд профессия

Что ж, после просмотра этой профессии под увеличительным стеклом, становится понятно, что должностей в этой сфере великое множество. Под понятие BTL-специалиста* (Приложение 1) может попасть, как обычный ассистент, так и промоутер. У каждого из них свой список обязанностей. Например, Координатор BTL-проектов занимается организацией, планированием и реализацией BTL-акций, промоакций и специальных мероприятий с целью продвижения продукции и торговых марок клиентов; выстраивание длительных и продуктивных взаимоотношений с партнерами и т.д.

Я же, хочу конкретнее рассмотреть такую должность, как BTL-директор.

В список обязанностей человека, занимающего это пост, входит гигантское количество пунктов. Ниже приведён их список:

· презентации услуг агентства клиентам, выстраивание длительных и продуктивных взаимоотношений с клиентами, участие в создании благоприятного отношения клиентов к агентству (может присутствовать как второе лицо);

· координация работы по проектам с подрядчиками и подразделениями агентства (бухгалтерия, дизайнерский, креативный, производственный отделы);

· определение графика работ и ценовой политики агентства по конкретным проектам;

· анализ и оспаривание (в случае необходимости) клиентского брифа, участие в разработке и обсуждении креативных концепций, обеспечение полного понимания ТЗ всеми задействованными в работе лицами;

· управление проектной командой, постановка задач, распределение функционала и контроль качества работ по проектам отдела;

· поиск новых возможностей для развития бизнеса клиента;

· управление сроками, контроль расходов по проектам и рабочей документации;

· анализ работы команды менеджеров и эффективности реализованных проектов;

· при необходимости - помощь коллегам из других региональных офисов агентства.

Понятное дело, чтобы воплотить в жизнь весь список обязанностей и при этом не сойти с ума, нужно быть не просто «Васей с красным дипломом».

Человек, на которого возлагается столько обязанностей, должен обладать определенным набором навыков и личных качеств, которые вряд ли найдёшь в учебнике.

Ведь, если подумать, то BTL-директор - это не кто иной, как современный Джин из волшебной лампы. Он может исполнить любое желание топ-менеджера, только бороду ему для этого щипать не обязательно. Он владеет навыками маркетолога, конфликтолога, тренера и управленца. Все это позволяет ему справиться с любыми трудностями - от воодушевления команды до увеличения объемов продаж!

Итак, уже ясно, что список навыков BTL-директора бесконечен, но я, все же, попытаюсь выбрать самые, на мой взгляд, необходимые. Это - знание основ мерчендайзинга, правовых основ рекламы и предпринимательской деятельности, умение работать с документами, великолепное владение ПК, так же навыки статического анализа и бухгалтерского учёта.

И, всё же, главное в профессии BTL-директора опыт! Никакие сертификаты не заменят практические навыки. Поэтому путь к этой должности довольно долгий:

Промоутер-супервайзер-координатор (помощник) менеджера - исполнитель проекта BTL - руководитель проекта BTL.

Само собой, стрессоустойчивость - один из трёх пунктов успеха в этой профессии.

Многие новички, которые приходят в BTL-агентства в качестве стажеров, работают сначала бесплатно. Проявите себя в небольшом проекте - попадете в штат ассистентом менеджера. В дальнейшем станете менеджером со специализацией, например, на проведении промоушн-акций, организации вечеринок и праздников, по работе с точками продаж (магазинами) как в одном городе, так и по всей России. В крупных агентствах со временем реально дорасти до позиции ведущего менеджера, который работает над несколькими проектами одновременно, координирует работу других менеджеров. Можно даже открыть собственную компанию.

Средняя заработная плата уже BTL-директора с 3-х летним опытом работы, как правило, обсуждается индивидуально. Но статистика такова, что по Москве средний доход колеблется от двух до пяти тысяч долларов, но только окладная часть. Конечная же цифра зависит от размера компании и бюджета BTL-проекта + учитывается сумма бонусов. В регионах уровень дохода может быть куда меньше.

Интересно (и печально), что за рубежом зарплата может доходить до восемнадцати тысяч долларов.

Тенденция роста интереса к BTL в России связана в первую очередь с тем, что эффективность обычной рекламы (таких как реклама на телевидении или по радио, в периодических изданиях) в последнее время резко снизилась. В связи с появлением новых форматов, таких супермаркеты, гипермаркеты и т.п., появляется и необходимость в новых видах воздействия на потребителя. Именно таким видом и становится BTL.

Людей, которые добились значительного успеха в этой области пока не так много, но их число постоянно растёт.

Интересно было бы узнать о профессии BTL-директора от самого BTL-директора. Итак, звёзды Российского маркетингового рынка о профессии:

Дмитрий Усманов, BTL-директор агентства SKAZKA о тяжелой доле новичков: «В основном промо-персонал мотивирован только возможностью быстро заработать небольшие карманные деньги в свободное от учебы время. Большинство устраивается на работу по рекомендации подруг или друзей и не имеет малейшего представления о том, что предстоит делать. Правильное начисление денежных бонусов может существенно повлиять на активность промоутера. Кроме того, подарки, книги по маркетингу и уважение менеджмента агентства тоже влияют на расположенность промо-персонала. У ребят в таком случае возникает ощущение собственной значимости, а не ощущение "использованности за копейки"».

Елена Давыдова, BTL-директор отдела Event Professionals РА Euro Publicity о том, что это за профессия: «В большей степени эта профессия похожа на должность директора театра. Твой рабочий инструмент - твой коллектив, твоя труппа. Твоя обязанность - с помощью этих людей придумывать и создавать представления, которые заставляют людей плакать, смеяться, реагировать и пр. А исходный материал для этих представлений - продукт и потребитель».

Виктория Алексеева, BTL-директор коммуникационного агентства Face2Face, считает: «Самое приятное в работе BTL-директора то, что результаты труда всегда можно увидеть и оценить. Благодарности от клиентов и показатели эффективности очень красноречиво говорят о качестве твоей работы и, несомненно, доставляют ни с чем несравнимое удовольствие. К тому же, работая BTL-директором, ты всегда в курсе всех технических новинок и можешь проявить свои творческие способности, придумав, как применить ту или иную новинку для эффективного продвижения товаров и услуг клиентов».

Для того чтобы узнать другие светлые головы в этой области достаточно просмотреть список тех, кто получил премию в области маркетинговых услуг «Серебряный меркурий». BTL-специалистов там немало.

Заключение

Теперь, имея более-менее точное представление о профессии и деятельности в сфере BTL вообще, можно сделать некоторые выводы.

В России это перспективная сфера деятельности, в которой пока не так много действительно стоящих специалистов. И, если за рубежом это уже довольна старая область, то в нашей стране она только набирает обороты.

Понятно, что чтобы стать хорошим специалистом, в частности BTL-директором, требуются определенные знания, умения и, конечно, практический опыт. Нужно не только хорошо знать своё дело и сферу деятельности, но уметь налаживать связи с людьми как вне, так и внутри компании. А здесь пригодится опыт в общении и стрессоустойчивость.

Так же, эта должность довольно высоко оплачивается, что, несомненно, идёт ей только в плюсы (которых у этой профессии вообще немало).

И, несмотря на то, что здесь, как и везде, есть свои минусы (высокий уровень стресса, постоянные форс-мажорные и авральные ситуации), положительных моментов куда больше.

Выбирая должность BTL-директора, ты закалишь характер, разовьешь творческие задатки. Выбрав правильные шаги в карьере, получишь признание, и награды за заслуги не заставят себя ждать.

Список используемой литературы

1. В. Аренс и М. Вейгольд - «Современная реклама»

2. Job.sibnet.ru - статистические данные по профессии

3. Wiki.ru - определение BTL

4. Сareerbliss.com - данные по зарплате за рубежом

5. Planetahr.ru - информация о карьере в рекламе

6. Btlmag.ru - Интернет- журнал об инструментах продаж, уникальное издание по целевым коммуникациям.

Приложение 1

Данные о BTL-специалистах

Рисунок 1

Рисунок 2

Рисунок 3

Рисунок 4

Размещено на Allbest.ru