Имидж фирмы и организация PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Имидж фирмы и организация PR

Введение

имидж рилейшнз фирма коммуникация

В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову «имидж», трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.

Имидж - понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

В наше время, время новых технологий PR - мода, но и не только мода, но и необходимость, так как общество, люди есть везде, мы живём в обществе и общество является микро- и макросредой организаций. И, следовательно, чтобы мы как-то могли повлиять на общество: общаться с ним, как-то предугадывать его поведение и, наконец-то, сотрудничать с ним во благо организации, нужны PR (чем они и занимаются).

PR и имидж очень тесно взаимосвязаны, даже потому, что PR играют огромную роль в формировании имиджа фирмы. Вот, пожалуй, две важные вещи (из немногих), за которыми фирма должна наблюдать и направлять не спуская глаз, чтобы она имела успех среди своих клиентов.

Имидж в концентрированной форме задаёт суть человека и организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: избирать его в депутаты. Отсюда следует простая истина: чем точнее мы изберём и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

В общем, возрастающая роль информации, а будущие цивилизации уже именуются информационными, автоматически увеличивает значение всех информационных компонентов общества. Имидж в этом плане не будет исключением. Работа с ним будет становиться всё более изощрённой, с одной стороны, а с другой - будет опираться на объективные закономерности и процессы, уходя от искусства в сторону науки.

PR получили широкое применение в жизни общества. Связи с общественностью используются с различными целями: они бывают положительными и отрицательными. Но одно уже стало ясным, понятным и доступным - без PR не обойтись. И сейчас всё больше объявлений содержат такой текст: «Требуется PR-менеджер».

В совокупности PR и имидж - это главные атрибуты современного, высокотехнологичного «корабля, плывущего по холодным волнам» общественной деятельности, которые помогут ему не потонуть и удержаться на плаву.

1. Имидж фирмы

Имидж фирмы - это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей.

Имидж фирмы складывается из двух составляющих:

Внешний имидж - представления людей, которые не работают в компании.

Внутренний имидж - представление людей, которые работают в компании, то есть её работников.

Положительный имидж компании как работодателя способствует привлечению на вакантные рабочие места лучших специалистов, мотивирует работников работать с полной отдачей, снижает текучесть кадров. Своему имиджу уделяют большое внимание не только «топовые» организации, компании-лидеры. Заботятся о своей репутации практически все фирмы, которым не безразлично их положение на рынке.

Руководитель в первую очередь должен заботиться о том, чтобы внутренний имидж компании не расходился с теми представлениями, которые стремятся создавать в общественном мнении «внешние имиджмейкеры»: отделы развития, маркетинга и рекламы. Несоответствие внешнего образа внутреннему содержанию может сформировать о компании неблагоприятное впечатление, просто-напросто отпугнуть клиентов, соискателей, партнеров по бизнесу. Хорошая репутация фирмы стоит дорого, поэтому нужно стремиться к тому, чтобы укреплять положительный имидж и работать над тем, чтобы позитивные представления о фирме соответствовали действительности.

Как известно, любая информация о фирме, которая проникает во внешнюю среду, формирует её имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого её сотрудника - от генерального директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала фирма взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансий на то, что реальное положение дел в компании не соответствует её внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с фирмой и внести работодателя в черный список. В такой ситуации искать работников через агентства по подбору персонала будет достаточно трудно. Поэтому менеджер по персоналу должен заботиться о том, чтобы у работников складывалось представление об имидже компании на протяжении всего периода работы.

Нередко кандидат на вакантное рабочее место не знает ничего о фирме, в которой собирается работать, и не пытается собрать о ней первоначальные сведения. В этом случае от того, как сложится первая беседа с будущим руководителем или представителем службы персонала, будет зависеть представление человека о компании. Соискатели при первой встрече обращают внимание на все: как выглядит офис, как ведут себя сотрудники, как оборудованы помещения, насколько доброжелательно обращаются к посетителям в первые минуты разговора. Часто именно на основе первого впечатления человек принимает решение о своей работе в организации, если ему предложат там должность. Поэтому не только HR-специалист, но и представители службы охраны, секретари в приёмной должны соблюдать основные правила деловой этики, быть приветливым, чётко и вежливо отвечать на любые вопросы. Если в компании есть специальная комната для посетителей - переговорочная, позаботьтесь о том, чтобы она была хорошо освещена, всегда убрана. Со вкусом подберите мебель, на стол или специальную информационную стойку положите свежие рекламные материалы, которые можно не просто посмотреть, но и взять с собой. Очень важно, чтобы впечатление о компании, которое складывается у человека на первом собеседовании, затем не вступило в противоречие с реальным положением дел. Ведь, когда человек становится сотрудником компании - при оформлении на работу и в период адаптации, он начинает видеть изнутри, и если внешний и внутренний имидж сильно разнятся, это может послужить одной из причин скорого увольнения.

В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллег надо о планах развития компании, её достижениях в целом и отдельных её работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребёнка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений, сообщения на собраниях. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера, межличностные конфликты если и возникают, то быстро и позитивно разрешаются. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Как известно, удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в коллективе работникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых и многое другое. Но, даже просто создавая необходимые условия труда и предоставляя работникам положенные льготы, компания укрепляет свою репутацию как добросовестного работодателя. Оплаченный больничный, льготное медицинское обслуживание, путёвка в санаторий за счёт средств социального страхования в немалой степени способствует укреплению положительного имиджа компании.

Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. На первый взгляд это может показаться странным. Однако в этом нет ничего странного - скорее речь может идти о непривычном. Дело в том, что важным обстоятельством является, с каким впечатлением работник покинет компанию, как он будет, потом о ней вспоминать. И впечатление это во многом зависит именно от менеджера по персоналу. Последнему, прежде всего, необходимо выяснить причину ухода. Если работник всегда был лоялен по отношению к компании, но, например, получил предложение занять выгодную позицию в другой организации с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что-то будет угрожать имиджу фирмы. Такой работник не будет говорить о том, какие «ужасные порядки приняты в организации». Но если работник собрался уходит после конфликта, с претензиями к своему руководителю и коллегам, в этой ситуации репутация компании может пострадать. Нужно постараться устранить последствия конфликта, поговорить с работником. Увольняющиеся работники, как правило, рассказывают «всё хорошее», что, по их мнению, происходит в коллективе. Самое дорогое, как известно, это информация. Надо попробовать использовать и эту информацию - например, проанализировать причины, по которым происходят те или иные негативные события, и попробовать создать условия, чтобы такого не происходило в дальнейшем.

Факторы, влияющие на имидж компании.

1. Внешний имидж:

- качество продукта, который создаёт (реализует, продвигает) компания;

- умение компании поддерживать деловые отношения с партнёрами и клиентами;

- социальная политика компании (участие в благотворительных акциях);

- финансовая стабильность;

- внешний вид офиса;

- реклама компании.

2. Внутренний имидж:

- социально-психологический климат в коллективе;

- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям;

- внешний вид сотрудника;

- политика компании в области развития и обучения персонала;

- политика компании в области планирования карьеры и создания системы поощрений.

2. Формирование имиджа фирмы

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две разные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать «чаша компании» - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает «чаша клиента», и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь «свеженького». Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, как нам кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню / этапу развития компании.

Следствие 3.

Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества, однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

· определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

· сегментирование рынка в соответствии с планами,

· создание товарного знака, логотипа компании

· подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

· разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

· проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

· создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

· рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.

В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво. На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время.

3 этап: «золотой век» компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше ответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

· стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

· открытием филиалов компании в регионах

· созданием пробных новых направлений деятельности.

· постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

· уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»,

· активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,

· расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы.

3. Процесс организации PR

Основы коммуникации в PR.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

Связи с общественностью - одно из четырех основных средств продвижения товаров или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.

Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и маркетинга.

Коммуникации - это обмен информацией между двумя или более людьми.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний в развитых странах растет. По специальности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских университетов.

Функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником.

Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение. В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.

Паблик рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (внутренняя коммуникация), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости (внешняя коммуникация).

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. Наиболее известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон. Он выделил шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:

· Контекст;

· Сообщение;

· Адресант;

· Адресат;

· Контакт;

· Код.

Существуют следующие контактные аудитории:

· покупатели,

· пресса,

· власть,

· общественные организации,

· спонсоры и инвесторы.

Существуют следующие виды ПР коммуникаций: вербальные - публичные выступления, и невербальные - газеты, радио, телевидение, журналы, прочие (кинофильмы, слайды, выставки и т.п.).

Основные методы и виды PR

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Основными видами PR можно назвать коммерческий и политический пиар.

Политический пиар связан с продвижением «на рынке» разнообразных партий, идей, кандидатов. А коммерческий пиар формирует положительный имидж фирмы.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипуляторные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар».

Первоначально пиар деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы паблик рилейшнз, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя.

Методов Пиара существует много (более десятка), но самыми известными являются «черные», «белые» и «розовые» методы пиара.

Черный пиар - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Словосочетание «белый пиар» появилось в СНГ для демонстрации понятия, контрастного к черному пиару. В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируется на преимущества компании.

Кроме технологий «белого» и «черного» пиар следует выделить еще третий вид - технологии «розового» пиара. Это технологии легенд и мифов. Но технологии «розового» PR не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе. Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями. В помощь «розовому» пиару создали даже целое направление в науке - мифодизайн. Мифодизайн разрабатывает методы и методики построения мифов и историй. Миф является несомненным близким «родственником» для паблик рилейшнз, особенно в области политики. Именно мифологический архетипы (типа «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

4. Корпоративный PR и культура организации

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры. Рассмотрим подробно понятие и сущность самой организационной культуры, корпоративных отношений и корпоративной политики компаний, с тем, чтобы в дальнейшем установить взаимосвязь между праздниками, организуемыми внутри компании, их влиянием на формирование и развитие организационной культуры, и деятельностью внутреннего PR на предприятии.

Корпоративная культура - набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий.

Вплоть до начала 1980 гг. ученые, занимавшиеся проблемами организации, не уделяли серьезного внимания концепции корпоративной культуры. По существу, это одна из немногих областей, в которой наука способна привести практикующих менеджеров к самостоятельному установлению критически важного фактора, оказывающего воздействие на корпоративные показатели деятельности. В большинстве случаев практика направляется исследователями, а ученые фокусируют внимание главным образом на описании, объяснении и построении тех моделей самого влияния организованности, с которыми менеджмент уже пытался иметь дело. Однако культура организаций продолжает оставаться той областью, где разработка концепций и научные изыскания вооружают менеджеров ориентирами для поиска путей повышения эффективности своих фирм.

Причина, по которой корпоративная культура игнорировалась как важных фактор влияния на показатели эффективности фирмы, кроется в том, что само определение культуры оперировало категориями исповедуемых ценностей, фундаментальных допущений, ожиданий, коллективной памяти и понятийных формулировок, свойственных организации. Такое понимание культуры дает определенное представление о том, «как там все крутятся», отражает тяготение людей к засевшей у них в головах идеологии. Культура дает наемным работникам ощущение их идентичности, несет в себе неписаные, а зачастую и просто сами собой разумеющиеся наставления о том, как в организации можно чего-то добиться, а также способствует стабильности социальной системы, в которой люди пребывают повседневно.

К сожалению, люди часто не осознают корпоративную культуру собственной компании, пока она не становится им помехой, пока они не прочувствуют новую культуру на собственном опыте либо пока она не проявится публично и не станет явно видимой сквозь призму какого-то принципа или модели. Именно в этом и заключается причина столь долгого игнорирования корпоративной культуры менеджерами и учеными. В большинстве ситуаций она просто не обнаруживает себя явно.

Одним из факторов, влияющих на формирование корпоративной культуры, является стиль управления. Грамотное управление человеческими ресурсами заключается в установлении такой кадровой политики, которая привлекает людей, соответствующих корпоративному духу организации.

Внутренний PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались.

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет большое значение для успешной работы фирмы.

Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

· персонал компании

· руководители структурных подразделений компании

· акционеры, участвующие в управлении компанией

К внешней общественности фирмы относятся:

· поставщики сырья, материалов и т.п.

· предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы

· акционеры, не участвующие в управлении фирмой

· потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

· органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы.

На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью - таких как корпоративные встречи между сотрудниками фирмы с участием руководства компании, собрания, конференции, ежегодные доклады, оформления стендов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также главное - дня рождения фирмы. Все это сближает сотрудников какой-либо организации.

5. Проведение мероприятий PR и их влияние на имидж фирмы

PR-мероприятия всегда направлены во вне, адресованы широкому кругу, как правило, потенциальных клиентов учреждения культуры. Их задача - напомнить, сообщить о нем, внести его в память максимального числа потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации учреждения, рекламе его товаров или услуг.

Однако человеческая память и восприятие имеет одну особенность - в ней остаются только по-настоящему яркие, выделяющиеся и необычные события. Среди основных мероприятий PR можно выделить следующие:

1. Презентации, то есть представление учреждения или его подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции представителям общественности.

Презентации могут проводиться в связи с открытием, реконструкцией, реорганизацией учреждения культуры, созданием в нем новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в его работе.

Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделения (в т.ч. специалисты PR, ответственные за проведение данной презентации), которые выходят на связи с общественностью, вступают в деловой мир. Вторая позиция списка участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты). Третья группа участников - технический персонал, обслуживающий площадку. Каждая презентация последовательно решает несколько задач:

· оповещение о событии, достойном внимания аудитории

· приобщение аудитории к деятельности, программе, целям и задачам учреждения или структуры, проводящей презентацию

· содействие целям и задачам учреждения

Таким образом: главная цель презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия.

2. Конференция - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем, конференция - это средство делового общения работников культуры в целях повышения активности их деятельности. Конференция позволяет работникам культуры реализовать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию и услуги, создавать для себя благоприятную ситуацию в обществе и в бизнесе. Конференции могут быть внутренними (участники - члены коллектива учреждения культуры) и внешними (участники - представители различных учреждений). Различают научные, практические и научно-практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе и разовые. Наибольший интерес, с точки зрения PR, представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе. Конференции могут проводиться по проблемам организации и управления производства, бизнеса, по вопросам сотрудничества учреждений, по проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры.

3. Круглый стол - дискуссия, во время которой обсуждаются важные, значимые проблемы, и участвует широкий круг лиц: политики, чиновники, представители общественности. Темой круглого стола, например, может быть закрытие учреждения на длительную реконструкцию или его перепрофилирование. Участие в круглом столе представителей учреждения культуры позволяет решить не только какие-то проблемы учреждения, но позволяет также получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности.

4. День открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с выделением ответственного за каждый элемент мероприятия. О проведении дня открытых дверей общественность заранее оповещается через СМИ и посредством собственных объявлений.

5. Выставки. Учреждение культуры может принять участие в проводимых выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, где представлено множество фирм или самостоятельно организовать собственную выставку, на которой оно может быть представлено в единственном числе.

Целями выставки может быть продвижение услуг, исследование рынка и т.д. При организации выставки важно оформление павильона или стенда учреждения, подготовка различных рекламных материалов и проспектов, прайс-листов и сувениров.

6. Приемы. Проводятся учреждением для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых и развлечения с деловым общением. Приемы обычно организуются в случаях торжественной даты или юбилея учреждения культуры, посещение организации делегацией партнеров или другими важными лицами, заключение крупной сделки, проведение серьезного мероприятия.

7. Промоушн-акции - эффективное средство продвижения различных товаров и услуг, комплекс мероприятий воздействующих на конечного потребителя. Промоушн-акции условно можно разделить на две основные категории (исключая специальные нестандартные акции):

- распространение листовок

- акция-мероприятие

Промоушн-акции, как правило, проводятся в одном из следующих случаев:

· для усиления роста и стимулирования продаж товаров и услуг в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности;

· как метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности;

· при запуске нового продукта, для создания первичного спроса;

Несомненно, приведенный перечень специальных PR-мероприятий далеко не полон. В целом же специальные мероприятия очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть учреждение культуры получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-кампании в государственном учреждении культуры.

Заключение

Ещё в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.

Понятие «паблик рилейшнз» (PR, «связи с общественностью») возникло в США в 1903 году. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы «связей с общественностью». Этот курс преподаётся почти во всех ВУЗах социо-гуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально - экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.

Многие отечественные учёные под «связями с общественностью» подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью связей с общественностью является создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера путём соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объём работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о её корпоративной культуре.

Возрастающая роль информации, а будущие цивилизации уже именуются информационными, автоматически увеличивает значение всех информационных компонентов общества. Имидж в этом плане не будет исключением. Работа с ним будет становиться всё более изощрённой, с одной стороны, а с другой - будет опираться на объективные закономерности и процессы, уходя от искусства в сторону науки.

PR получил широкое применение в жизни общества. Связи с общественностью используются с различными целями: они бывают положительными и отрицательными. Но одно уже стало ясным, понятным и доступным - без PR не обойтись. И сейчас всё больше объявлений содержат такой текст: «Требуется PR-менеджер».

В совокупности PR и имидж - это главные атрибуты современного, высокотехнологичного «корабля, плывущего по холодным волнам» общественной деятельности, которые помогут ему не потонуть и удержаться на плаву.

Мировая практика показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на её товары и услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы.

Позитивный имидж значим не только для больших компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести франдрайзинг (сбор средств / пожертвований), а так же привлекать лучшие ресурсы из возможных.

Проблемы имиджа актуальны не только для России, но и для более экономически благополучных стран. Из этого следует, что имидж не неизменен, что он может подвергаться всестороннему обсуждению, он пластичен и способен деформироваться, а в определённых ситуациях может быть и полностью изменён.

Существует множество видов имиджа. В практике связей фирмы с общественностью сегодня их известно, по крайней мере, три:

· Имидж марки;

· Корпоративный имидж (образ организации в представлении групп общественности);

· Личный имидж.

Для связей малых и средних предприятий значение могут иметь все 3 вида имиджа.

Можно сделать вывод, что позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, её слоганов, значения торговых марок и т.д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определённой степени создать или разрушить имидж фирмы.

Таким образом, при создании имиджа важно каждое ваше действие. От имиджа зависит большая часть успеха или неуспеха фирмы. Необходимо всё тщательно обдумать и в награду вы получите замечательный образ, приносящий вам выгоду без особых усилий.

Для построения имиджа важен определённый алгоритм. И имидж должен создаваться не только из фантазии имиджмейкера, но и он должен соответствовать действительности, чтобы фирма не обманывала ожиданий аудитории, так как это может привести к отрицательным последствиям. Более того, имидж должен быть оригинальным, простым, пластичным, должен соответствовать реальности и иметь определённую направленность.

Свидетельством растущей актуальности PR как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к PR политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всём мире. В России специалисты каждой из этих сфер нередко рассматривают PR преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в PR то, что им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят - кто из них является в большей степени специалистом PR.

Деятельность PR направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя - например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе.

Итак, PR - мероприятия, цель которых с помощью определённых действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между компанией и её контактной аудиторией. Соответственно, чтобы произвести эти действия, надо иметь определённые знания. Технические знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа собственных задач, медиа-отношений, директ-мейл, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов / видео, специальных событий, речей и презентаций.

Паблик рилейшнз выполняет 3 различные функции и, соответственно, играет 3 разные роли: то PR является своеобразным «жезлом» в отношениях с общественностью, то есть её слугой. Но так же есть отрицательные функции, которые выполняет так называемый «чёрный PR», который призван для уничтожения конкурента, будь то лидер, фирма или предприятие. «Уничтожение» конечно же не в прямом смысле этого слова, здесь имеется ввиду уничтожение имиджа и положительного образа его соперника. Чёрный PR призван дезориентировать конкурентов и общественность в отношении положительного образа или запутать в действиях партнёров или конкурентов.

Традиционно PR имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в маркетинге и в процессе продвижения. Однако в течение последних десяти лет многие иностранные (и пять лет - российские) фирмы всё чаще используют PR как составную часть своей стратегии маркетинга и продвижения.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшенз для менеджеров. - М.: 2002. - 204 с.

2. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшенз. - СПб.: 2003. - 267 с.

3. Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? - М.: Новости: Модино пресс, 1990. - 240 с.

4. Буари Ф.А. Паблик рилейшенз или стратегия доверия - М.: Инфра-М 2001. - 178 с.

5. Варакута С.А. Связи с общественностью - М.: 2003. - 230 с.

6. Джефкинс Ф. Паблик рилейшенз: Учебное пособие для вузов. - М.: 2003. - 416 с.

7. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие - М.: Логос, 2003. - 120 с

8. Почепцов Г.Г. Имиджеология. - Изд-во: Рефл-Бук Ваклер, 2000. 211 с.

9. Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. - М.: 2001. - 156 с.

10. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика «Происхождение PR внутри организаций» - Режим доступа: http://pr-book.ru/? p=106

11. Стернин И. Деловая игра как инструмент развития корпоративной культуры. - Советник. - 2002. - №11.-с. 20-23.

12. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: 2001. - 181 с.

13. Чукаева У.А. Корпоративная культура и паблик рилейшенз в организациях - 2000. - №8. - с. 74-78.

14. Шо Роберт Б. Ключи к доверию в организации - М.: Дело 2000. - 252 с.

15. Явербаум Эрик, Блай Роберт. Паблик рилейшенз для «чайников» - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007 - 435 с.

Размещено на Allbest.ru

...