История японского рекламного плаката

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

РЕФЕРАТ

по дисциплине: История графического дизайна

на тему: «История японского рекламного плаката»

Рекламный плакат, особенно в самый расцвет своего развития, - это не просто средство рекламы, но еще и произведение искусства, сначала графики, а потом - фотографии. Он отражает веяния моды, тенденции в искусстве, политическую и социальную ситуацию в стране, тем самым добиваясь наибольшей эффективности. Как показывает история, с помощью грамотно продуманных плакатов можно добиться хороших результатов: повысить продажи, изменить или создать образ марки, привлечь внимание общественности к той или иной проблеме. Это получалось в прошлом и, соответственно, при продумывании идей для плакатов стоит обращаться к истории.

Развитие рекламного плаката в Японии

Можно считать, что зачатки рекламного плаката появились в Японии в XVIII веке в период Эдо. Именно тогда окончилась эпоха кровавых междоусобиц и начался расцвет торговли искусства, стали развиваться города. В условиях урбанизма появилась необходимость в обмене информацией и появилась так называемая газета йомиури, которая развешивалась на стенах домов как афиши.

Непосредственно наружную рекламу в виде афиш первыми стали использовать театр Кабуки и организаторы турниров Сумо. На гравюрах театра Кабуки были изображены ведущие актеры, а картинки сопровождались текстом с информацией о самом зрелище. Эти листовки и продавались и использовались в качестве афиш. На гравюрах турниров Сумо, банзуке, печатали списки бойцов и их изображения. Развешивались эти афиши в традиционных местах скопления народа - банях, лавках и тому подобных заведениях.

В 1868 году Япония пережила такое потрясение как Реставрация Мэйдзи, после которой был разрушен феодальный строй и страна встала на путь развития капитализма. За этим последовал резкий рост промышленности и торговли и, соответственно, рекламы, для которой по-прежнему использовали гравюры. Но после изобретения литографии, несмотря на еще довольно бледные краски, уже в 80-х годах начали печатать полноценные рекламные плакаты.

В то же время в начался активный приток иностранцев в Японию, привнесение совершенно непривычной западной культуры. Японцы, в частности художники, в свою очередь тоже стали путешествовать по старнам Европы и Америки. Их увлекло западное искусство и благодаря им Япония познакомилась с западными произведениями искусства, книгами, периодикой, плакатами. И уже с начала XX века идеи модернизма стали все больше внедряться японское искусство, что не могло не сказаться и на рекламе. Однако внедрение модернизма означало не кардинальную смену ориентаций японских художников, но гармоничное слияние его с традициями исконно японскими. В качестве примера стоит рассмотреть деятельность некоторых компаний начала XX века.

Одной из них была компания «Мицукоси», которая в 1909г открыла собственный дизайнерский отдел и стала привлекать известных художников для создания своей рекламы, а также обучать молодых дизайнеров-графиков. Ее история началась еще в 1673 году, когда она была просто магазином, который назывался «Этиго-я». За 200 с лишним лет сменилось немало владельцев, но с 1904 года компания стала работать под названием «Мицукоси Драй Гудз Стор Компани Лимитед» (Mitsukoshi Dry Goods Store Company Limited), и основным направлением деятельности компании осталась розничная продажа кимоно и аксессуаров.

В 1907 компания выкупила у известного художника Сабуросуке Окада права на использование в качестве основы рекламного плаката кимоно его картины: «Портрет женщины», выполненной в западном стиле. Этот ход стал сенсацией и положил начало новому жанру, который обычно называют Бидзин га Постер (дословно: красавица-постер). На плакате была изображена манекенщица в кимоно с традиционной японской прической, украшенной гребнями. Компания «Мицукоси» пошла на привнесение серьезных изменений: на новом плакате Бидзин га Постер - манекенщица уже с прической в западном стиле. К тому же в отличие от традиционного изображения, манекенщица на плакате более экспрессивна, а ее губы растянуты в улыбке. Минимум текста, а также едва заметный логотип компании были неизменной приметой этих плакатов, широко распространенных до середины 20-х годов.

Владельцы компании «Мицукоси» вообще одними из первых поняли важность современного и качественного дизайна в рекламе. Еще до организации собственно дизайнерского отдела в 1909 году для рекламы магазина «Мицукоси» годом ранее был приглашен в качестве советника известный дизайнер Хисуи Сугиура, который в 1910 г. стал главным дизайнером компании.

Его назначение сыграло важную роль в развитии графического дизайна в рекламе. Сугиура прошел путь от работы в стиле ар нуво до четкой стилизации с использованием минимума деталей и приглушенных тонов. Несмотря на существовавшую в те годы точку зрения, Сугиура - скорее иллюстратор, нежели дизайнер, но его общая идея дизайна и стиль оформления плакатов, обложек периодики, этикеток спичечных коробков, несомненно, были важным вкладом в развитие модернистского графического дизайна.

В 1914 году в Японии в активное использование вошли офсетная печать и цветная фототипия. Дизайнер Мачида Рюё выполнил первые пробные плакаты для бакалейного магазина «Мейдзи-я» и компании «Осака Сёсен». Причем его первый плакат по композиции можно сравнить с западной рекламой: на плакате был изображен огромный борец Сумо, стоящий на земном шаре.

К концу 20-х в Японии, как и в западных странах, становятся популярны афиши с изображением киноактеров. В 1928-30 годах особенным спросом пользовались афиши работы Такаси Коно. Его стилизованные лица, яркие цветные пятна, ломаные композиции говорят о зарождении новой японской графики. Можно сказать, что стиль японских киноафиш тех лет близок русскому авангардному киноплакату. Конечно, у искусства каждой страны своя специфика, уникальность и неповторимость.

Стоит отметить деятельность Хокуу Тада, в это же время работавшему над рекламой торговой марки «Кирин», а также «Мицукоси» и издательства «Коданся Паблишинг». Именно он одним из первых сделал язык европейских плакатов понятным японской аудитории. Для его работ характерны простые композиции, лаконичные тексты, прямые шрифты.

В японской графике 30 - 40-х гг. преобладала ориентация на западные авангардистские течения в искусстве. В условиях хлынувшего в Японию потока американской и западноевропейской культуры выявилась конфликтность острого осознания ценности национального наследия и приобщения японского искусства на новом историческом этапе к мировому художественному процессу.

После войны и предшествующего ей периода сильных националистических настроений, а также послевоенного восстановительного период, японское общество к 50-м годам вновь вышло на международную арену. Уже с начала 50-х в ежегодных альбомах журнала «Графис» начали публиковаться японские рекламные плакаты. Их сначала было немного, но среди авторов -- такие известные еще с довоенных времен дизайнеры, как Хирому Хара, Такаси Коно или Ситиро Иматаке. Эти плакаты были выполнены на хорошем уровне дизайна, но все же отставали от ярких, красочных авангардных произведений европейских и американских художников.

В 60-е японская реклама начинала набирать силу. Участие в международных конкурсах пока еще не приносило побед, но позволяло японским дизайнерам следить за мировыми тенденциями в рекламном творчестве. И японский плакат постепенно приближался к мировым стандартам. Настоящее международное признание получил известный плакат Юсаку Камекура, посвященный Олимпийским играм в Токио 1964 года. Рвущиеся к победе бегуны на плакате, можно сказать, олицетворяли прорыв в японском рекламном дизайне. Год спустя тот же «Графис» опубликовал цветной плакат Олимпийских игр с изображением пловчихи рядом с работами Савиньяка и Поля Рана, поставив, таким образом, японских творцов вровень с признанными мировыми лидерами.

Результаты такого прорыва не замедлили проявиться: уже в 1969 году десятая часть всех в мире рекламных плакатов производилась в Японии. К этому времени, и японская школа рекламного творчества достигла определенной зрелости и с 70-х годов новое поколение японских дизайнеров впервые заблистало на мировой арене. Открытые западному искусству, эти художники приспособят западный стиль к традиционному японскому искусству, основы которого можно найти в каллиграфии, в гравюре укиё-е, придающей верстке оригинальность, и в поэзии: хайку и вака приводят к синтезу мысли, а это и есть суть хорошего рекламного плаката. Это абсолютно японский мир, который и отличает всю эту продукцию, и дает ей силу и оригинальность.

Теперь Юсаку Камекура уже стал выступать в роли патриарха. Его работы 70-х тяготели к равновесию геометрических форм, как, например, лаконичный плакат для компании Nikon, или сочетали элементы на заданную тему. Однако его традиционный лаконизм, абстракции, использование геометрических фигур в рекламных плакатах были свойственны и другим дизайнерам того времени. Кацуи первым стал «играть» абстрактными фигурами, светом и тенью, черным и белым. Вслед за ним чистую абстракцию стал использовать Кацуми Нагаи. Созданные с помощью компьютера фрагменты художник мастерски соединял в единое иллюзионное целое. Эксперименты с графическими формами занимали и Фукуда, начиная с одной из первых известных его работ «Самозащита» 1974 года с изображением выпрямившейся Пизанской башни.

Также в начале 70-х Тананори Йокоо «открыл» японцам поп-арт. В его немыслимых фотомонтажах опять-таки сочетаются традиционные японские образы и западная массовая культура. Как, к примеру, в коллаже на плакате с рекламой вина «Делиса», где в космическом пространстве вместе с планетами и звездами парят рюмки, за которыми проступают женские фигуры.

Несмотря на увлеченность многих японских дизайнеров тех лет фотомонтажами, среди них все же оставались приверженцы качественной фотографии. Арт-директор компании «Шисейдо» Накамура демонстрировал возможности эффектных крупных планов в рекламной фотографии косметической продукции. Примером может служить плакат «Все начинается с кончиков пальцев»

Показательны также творения Эйко Исиока, которая показала магазинам преимущества рекламных объявлений высокого качества - плакат международного конкурса рисунка для мебельной обивочной ткани прост в своем совершенстве. Она же ввела моду в Японии на изображение в рекламных плакатах западных и африканских «звезд». И Терри Юмура, он же Джонсон, изображал американские типажи, как, к примеру, на плакате «Маринпик'83» - картинка словно взята из американских комиксов. А Ёсуке Кавамура, вдохновленный латиноамериканской музыкой, рисовал героев музыкального фильма.

80-е годы ознаменовались для Японии ростом потребления и обострением конкурентной борьбы между компаниями, которые были вынуждены придумывать неожиданные рекламные ходы. Это десятилетие открыло совершенно новые творческие возможности в рекламе. Это стало возможным благодаря циркуляции в мире одной и той же продукции. Но если повсюду творческое начало сосредоточено в рекламных агентствах, то в Японии, наоборот, клиенты дают полную свободу дизайнерам и художникам.

И тогда на сцену выходят такие художники, как Асаба, который делал неожиданные вещи от китча до сюрреализма, как, например, на плакате для токийских пожарных. Или Цугуя Инуе, в работах которого главную роль играли животные, овощи и даже минералы -- плакат «Парко» (сеть супермаркетов). Удивительные, символические изображения отличали Масатоси Тода, например, «Жить 21» для магазина моды, работа с софистическими дополнениями. И самый провоцирующий дизайнер - Макото Саито, экспериментировавший с расслоением фотографических изображений, как в работе «Альфа кубик».

В середине 80-х набрал популярность художник Хиромура Масааки. Он делает не и не классические японские плакаты, и не совсем европейские по типографике, но удивительно сочетающие в себе Восток и Запад, стильные, холодные, зрелые и качественные работы. Его коронный прием -увеличенные фотографии, подчеркивающие фактуру предметов и «держащие» макет плаката или билборда. В то же время ему нет равных и в мини-формате. Лаконичная композиция и сдержанное цветовое решение каталога универмага «Мидзируси Риохин» подчеркивают изысканное качество рекламируемых товаров. Глядя на работы поколения дизайнеров Хиромуры, можно констатировать, что в целом японским дизайнерам удалось преодолеть комплекс культурной неполноценности, возникший у многих японцев после знакомства с достижениями западной цивилизации. Графический дизайн этой далекой и загадочной страны устоял перед натиском чужой массовой культуры.

Еще одна легенда японского рекламного дизайна - Таданори Йоко. Его работы всегда заметны, не похожи на традиционное представление о японском плакате, таком неземном и суперграфичном. Таданори делает плакаты-вывески, невероятно эклектичные, не боится многословия и наложения смыслов, его не волнует вписанность в традиционную японскую эстетику скупого проявления чувств.

Таданори Йоко - самый непохожий на традиционные представления о японском дизайнере, но в то же время один из немногих, кто формирует контекст японской печатной графики нашего времени. Ни один сборник по современному японскому дизайну не обошел вниманием Таданори. Он стал классиком еще в 70-е, сделав немало плакатов к тому времени, в том числе и для супермодных Beatles. Довольно быстро дизайнер догадался, что главное для достижения мирового признания--не зацикливаться на самобытности независимой Японии, и в его работах наряду с иероглифами появляются тексты на английском. Благодаря этому он стал доступным для зарубежных зрителей, и своеобразным - для японцев.

В течение последних десятилетий Япония стремительно интегрируется в мировую экономическую и культурную жизнь. Несмотря на ощутимое влияние чужой культуры, о потере Японией национальной самобытности не может быть и речи, любой японец - прежде всего именно японец, а потом уже писатель, ученый или дизайнер.

В 90-е гг. японская реклама, наконец-то, получила долгожданное признание мирового рекламного сообщества. После всех взаимных проникновений англо-американской и японской моделей сформировался определенный тип японской рекламы, которой удалось не потерять своей индивидуальности и в то же время отвечать международным стандартам. С начала века японским рекламные художникам удавалось ассимилировать в традиционное национальное искусство лучшее из того, что мог дать запад.

Японский национальный подход - это удивительное соединение веяний западной культуры со своими национальными особенностями. В рекламах современных продуктов западного происхождения японские дизайнеры продолжают использовать и свои традиционные образы для создания контраста. Также, качества, присущие многим японским работам - краткость и простота.

Помимо этого в японской культуре существует понятие «амиай», что означает недосказанность, неопределенность, двусмысленность - и это понятие активно применяется в рекламе, в том числе и в плакатной. Таким образом, основная японская традиция - преобладание образности, намека над логикой и точностью, более присущими западному стилю, что делает японские плакаты трудными для восприятия неяпонцами.

рекламный плакат японский дизайн

Список используемой литературы

1. Ученова В. В., Старых Н. В. «История рекламы: учебник для студентов вузов» - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 495 с.: цв.ил.

2. “ъ–{‚Мѓ}ѓXѓЃѓfѓBѓA “Ў’| ‹Е/ Nihon no mass media Akira Fujitake 2000

3. История и культура традиционной Японии: -- Санкт-Петербург, РГГУ, 2008 г.- 560 с.

4. Графический дизайн в XXI векe: Шарлотта и Питер Филь -- Санкт-Петербург, АСТ, Астрель, 2008 г.- 192 с.

5. http://trendymen.ru

Размещено на Allbest.ru