Творческие технологии в создании рекламного видеопродукта

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Реклама как вид деятельности

1.1 Эволюция рекламы

1.2 Общественная перспектива рекламы

1.2.1 Телевидение: рекламные перспективы

1.3 Реклама: понятие, виды и средства

1.4 Эффективность рекламного продукта

2. Творчество в рекламной деятельности

2.1.1 Творческие принципы рекламного бизнеса

2.2 Креатив -- формула рекламы

2.3 Воздействие рекламы на потребителя

3. Специфика разработки рекламного продукта

3.1 Разработка рекламного обращения

3.1.1 Принципы создания эффективного рекламного текста

3.1.2 Сила слова в рекламном обращении

3.2 Музыка в рекламе

3.3 Цвет в рекламе

4. Создание рекламного видеоролика для охранного агентства «Маршал» на производственной базе ТК ООО «ТВ-Стрим»

4.1.1 Краткая характеристика телекомпании ООО «ТВ-Стрим»

4.1.2 Основные показатели производственной деятельности рекламного отдела

4.2 Специфика создания рекламного продукта

4.2.1 Телевизионные технологии в рекламе

4.3 Этапы работы над рекламным видеороликом

4.3.1 Идея телерекламы

4.3.2 Требования к тексту сценария

4.3.3 Рекламный слоган

4.3.4 Литературный сценарий

4.3.5 Режиссерский сценарий

4.3.6 Составление кадроплана для видеоролика охранного агентства «Маршал»

4.3.7 Кинематографические приемы в создании видеороликов

4.3.8 Основы креативной режиссуры телевизионной рекламы

4.3.9 Монтаж рекламного видеоролика

4.3.10 Видеоэффекты в рекламных телевизионных роликах

4.4 Утверждение рекламного видеоролика «Маршал»

Заключение

Ьиблиографический список

Приложения

Введение

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию.

Актуальность темы исследования. В современной отечественной и западной гуманитарной науке накоплен значительный материал в области исследования рекламы. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие реклама становится объектом пристального изучения российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в настоящее время в российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным, из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет. В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последних нескольких десятилетий теоретическое и творческое осмысление производственных технологий в отечественной рекламе становится актуальной проблемой.

Рекламный продукт становится своеобразной интегрирующей силой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой рекламное производство превратилась в универсальное общественное явление. В рекламе, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы сознания общества, взаимодействия техники, технологии и культуры. В целом логично считать, что отслеживание творческих и производственных технологий создания рекламного продукта - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.

Объектом исследования являются современные российские рекламные видеопродукты.

Предметом исследования являются структурно-функциональные особенности рекламного видеоролика на различных этапах разработки и производства.

Степень научной разработанности проблемы. В имеющейся учебной и научной литературе существует много работ, в которых в той или иной степени рассматриваются вопросы, связанные с творческими и производственными технологиями рекламной деятельности (Полукарпов В.Л. [23], Шарков Ф.И. [27], Дмитриева Л.М. [8] и др.).

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

Поэтому целью работы является исследование творческих и производственных процессов создания рекламного видеопродукта на примере телевизионного видеоролика для охранного агентства «Маршал».

Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы как вида деятельности, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности рекламного продукта, провести исследование творческих принципов телевизионной рекламы, изучить специфику разработки и производства телевизионного рекламного продукта на примере видеоролика охранного агентства «Маршал».

1. Реклама как вид деятельности

1.1 Эволюция рекламы

Нынешняя ситуация в отечественной рекламной индустрии характеризуется разнонаправленными тенденциями, которые в целом не позволяют оценить ее состояние однозначно. С одной стороны, наблюдается стабильный рост емкости рекламного рынка, что позволяет создавать новые рабочие места, привлекать талантливую молодежь для решения сложных творческих проблем. С другой стороны, свидетельства о том, что, заявив о себе, как о абсолютно необходимом институте современного российского общества, индустрия не смогла правильно развиваться, во всех направлениях.

Реклама работает повсеместно, потому что она служит достижению определенных целей. В упрощенной модели общества, в малой экономике или в области с немногочисленным населением отношения могли бы быть прямыми, как говорится, на личном уровне. В таком случае не было бы другой необходимости, кроме установления взаимоотношений между индивидуумами. Однако в сложном масштабном индустриальном обществе непосредственные отношения должны дополняться и подкрепляться за счет косвенных средств передачи информации, среди которых есть и реклама.

Из курса истории хорошо известно, что материальное производство на определенном этапе своего развития достигло такого уровня, когда товара стало производиться больше, чем его может приобрести потребитель. По мере накопления продуктов труда возникает необходимость в специальном посреднике (торговле) и всеобщем эквиваленте (деньгах). Реализацией этой необходимости стало появление нового общественного института, интересы которого находились вне материального производства, - торговли. Результатом функционирования этого института стала разница между покупной и продажной стоимостью предметов обмена - товаров. Посредник (продавец) заинтересован в увеличении своих продаж, а в этой связи, в информировании покупателей. Реклама возникает как действия, направленные на ускорение процесса обмена. На начальном этапе своего развития реклама существует как элемент торговли, как форма опосредованного или непосредственного общения в процессе продажи товара.

Повышение эффективности товарного производства повлекло за собой значительное расширение товарной массы, увеличение ее разнообразия, что в свою очередь потребовало совершенствования механизмов сбыта резко выросшей товарной массы. Потребовалась иная идеология продажи и иная идеология потребления. Необходимы были более существенные и более глубинные изменения в психологии, в сознании людей.

Объективные процессы экономического характера, потребовали изменения общественных устоев, образа жизни людей, которые можно было осуществить с помощью рекламы. Рекламные агентства приступили к реализации способов «производства потребителей». Производство товаров получило замкнутую систему, когда производится не только товар, но и одновременно его потребитель, а реклама стала общественно значимым институтом. Система получила некоторую законченность, цикличность и управляемость.

Все эти процессы в странах с рыночной экономикой пришлись на вторую половину XIX - начало XX века. В России они также происходили в этот период, однако, «самобытный» этап отечественной истории длинной практически в 70 лет вычеркнул рекламу, впрочем, как и торговлю из экономического механизма функционирования общества, что, в конечном счете, привело к экономическому коллапсу и краху всей общественной системы. Потребитель в этом обществе мало что значил, а потребительство было синонимом стяжательства и подвергалось общественному порицанию. Рекламе в таком обществе места нет.

В современной России реклама возникает в начале 90-х годов в условиях жесточайшего товарного дефицита, поэтому рекламировалось то, что находилось в избытке. Кроме того, на отечественном рынке стали появляться транснациональные корпорации, которые спешили зафиксировать свое присутствие на девственном, сточки зрения потребления, рынке. 1994 год можно признать годом расцвета отечественной телевизионной рекламы. На экране доминировали отечественные образы (Леня Голубков, троечник Сидоров, куриные окорочка, водка «Зверь» и т.п.). В 1994 году только Ргосter&Gamble смог вмешаться в спор за лидерство на телевизионном рекламном рынке России. Но уже в 1995 году ситуация резко изменилась. Был введен запрет на рекламу в средствах массовой информации табака и ликероводочных изделий. На первые позиции вышли две товарные группы: кондитерские изделия, жевательная резинка, мороженое (15,3% всех рекламных бюджетов на телевидении) и косметика, парфюмерия, средства гигиены (14,8%).

Пожалуй, с 1995 года в России стала складываться конфигурация рекламного рынка, которая по всем своим составляющим: рекламодатели (транснациональные), рекламируемые товары (товары повседневного спроса, которые можно купить), рекламные агентства (представители мировых рекламных сетей) - соответствует структуре рекламного рынка любой страны с рыночной экономикой. В это же время в России стала складываться сетевая структура розничной торговли. Именно с этого периода реклама перестала выступать в роли красивого фантика без конфеты, а стала выполнять свою традиционную функцию - помогать продавать реально существующий товар.

Запущенный в начале 90-х годов рыночный механизм стал постепенно менять старые социальные институты и ценности, порождать новые институциональные образования, ценностные ориентации, иерархию проблем. Только в начале XXI столетия в России медленно, в муках стала складываться потребительская экономика, в основе которой лежит устойчивый рост доходов населения, стимулирующий спрос на товары потребления [14]. Возникает ситуация, когда достаточно большой слой людей может позволить себе тратить деньги на «желания», а не только на потребности. Экономика, откликаясь на возросший спрос, производит новые потребительские товары, применяет инновационные методы упаковки, расширяет сети розничной торговли[14]. Только начинает разворачиваться важнейший институт такого типа экономики - потребительское кредитование, которое требует существенных изменений в мышлении людей, т.е. рекламных усилий.

Постепенно происходит формирование потребительской среды современного российского общества, наиболее важная характеристика которой - универсальное проникновение во все и вся, убеждение в том, что покупка является не просто необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом поведения; она хороша по самой своей сути. Вновь необходима существенная перестройка сознания человека, которая невозможна без института рекламы.

В начале XXI века в России стали складываться объективные экономические условия для устойчивого повышения роли рекламы как общественного института, направленного на формирование психологии и идеологии потребительского общества, общества, в котором доминирует рыночная система и предприниматель как центральное звено этой системы.

В течение уже десяти лет реклама в России с той или иной долей успешности реализует функцию продвижения товара на рынке. Реклама, информируя потребителя о новых товарах, формирует тем самым массовое поведение и желания - движущие силы современной потребительской экономики. Благодаря рекламе люди приобрели множество жизненно важных привычек: чистить зубы два раза в день, ежедневно принимать душ, пользоваться дезодорантом, шампунем и т.п.

На протяжении всех этих лет реклама находится под постоянным прессом общественной критики, желаний запретить рекламу, особенно в ее телевизионном варианте. Чаще всего гонениям подвергается не сам товар и уровень его потребления, а его воплощение в рекламных образах[14].

Однако, специалистам хорошо известно, что в мировой истории взаимоотношения между рекламой, рекламируемым товаром и потребителем выстраивались по-разному. Изменение взглядов на задачи рекламы обусловлено изменением потребительского поведения и конкурентной среды. Социальные тенденции, связанные с изменениями в образе жизни людей, возникновением новых социальных групп, меняли покупательские привычки людей, а реклама, желая «достучаться» до новых аудиторий, реагировала на это, меняя свои послания, обращения, призывы. Главная цель рекламы всегда была, есть и будет - информировать и убеждать[14].

На первом этапе своего исторического развития в 1920-1930 гг. основной задачей рекламы было непосредственное стимулирование продажи товара, во многих случаях - прямых продаж. Хорошая реклама - та, что привлекает максимальное количество непосредственных откликов потребителей (купоны, запросы и т. п.). Пресса была основным носителем рекламы, поскольку позволяла проводить мониторинг непосредственных откликов. Уже в то время основные рекламные темы были сосредоточены вокруг стиля жизни и имиджа. Потребитель, чтобы быть социально приемлемым, должен выглядеть определенным образом: хорошо пахнуть, иметь безупречный внешний вид.

Следующий этап (1940 - середина 1950 гг.) связан с обострением конкурентной борьбы и превращением радио в основной рекламоноситель. Изменились задачи рекламы. Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition), которое связано с обязательным фиксированием уникальной особенности товара для потребителя, стало основным во взаимоотношении рекламы и потребителя.

С середины 50-х годов наступает новый этап в развитии отношений между рекламируемым товаром и потребителем. Он характеризуется бурным развитием телевидения как основного средства доставки рекламного сообщения до потребителя. Послевоенный спрос на потребительские товары потребовал от производителей изменения стратегии производства и рекламирования. Теперь они продавали не то, что могли производить, а то, что люди хотели купить. Производитель должен был не просто изготовить хороший товар; необходимо было сделать его привлекательным для покупателя. Реклама помогала формированию стандартов доступного. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с товаром.

В 1960-е годы появился новый тип потребителя - ищущий новизны и возможности для самовыражения. Основная заповедь рекламистов того времени - центром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт. Задача рекламы - позиционировать бренд, выстроить долгосрочные отношения с потребителем. Создать рекламное сообщение, отличающее бренд от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Хорошая реклама создает у целевого потребителя ощущение «своего бренда». В целом же рекламодатели, стремившиеся завоевать массовый рынок, старались избегать стереотипов, поскольку сохранение стереотипов в рекламе не укрепляло доверие к ней и все больше расширяло пропасть между рекламной фантазией и действительностью.

В середине 70-х годов XX столетия мировая экономика и ее лидер США страдали от серьезного спада и инфляции. В этих трудных экономических условиях рекламодатели вернулись к настойчивой рекламе, конкретизации заявлений о продукте и сравнительной рекламе. Как мировая, так и отечественная история свидетельствуют, что в условиях экономического спада реклама решает трудную задачу продвижения товаров, которые население либо не могло себе позволить, либо не решалось покупать. В ответ рекламисты все чаще прибегали к настойчивой, агрессивной рекламе. Телевизионные ролики, несколько сократившись в своей продолжительности (с 60 до 30 сек.), строились на характерном для навязчивой рекламы принципе повторения и аргументации «почему». Как говорится: «В хорошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены это делать» [14].

В 80-е годы идеи глобализации захлестнули мировое сообщество, став результатом распространения транснациональных корпораций и взрывного роста коммуникационных технологий. Все это потребовало от рекламной индустрии новых творческих решений. И они были найдены на путях создания и поддержания положительного имиджа, а также сексуальности рекламных образов и использования техник символизма [14]. Положительный имидж отождествлялся с ценностями продукта, компании. Формирование имиджа носило иррациональный характер, и все внимание сосредотачивалось на эффекте. В рекламном сообщении изображались фантазии и мечты, связанные с использованием продукта. Использование темы секса в рекламе, рассчитанной на подростков, также стало обычной тактикой создания имиджа.

В конце XX века и начале XXI рекламодателям и рекламным агентствам приходится иметь дело с еще более фрагментированной аудиторией и разнородными новыми рынками. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор создали необходимость производить товары в большем разнообразии и меньшими партиями. Реклама вновь попала в совершенно новые условия: еще большей сегментации потребителей и стремительного роста числа новых товаров.

Отношения потребитель, товар, реклама постоянно эволюционировали, и будут эволюционировать. В основе этого процесса лежит разнообразие человеческих потребностей, которые производитель пытается удовлетворить путем огромного количества практически неразличимых для потребителя товаров. Потребители физически не могут сделать рациональный выбор. Тем не менее, производителям необходимо дать потребителю причину выбора товара. Реклама, во всех формах ее проявления, - единственно возможный инструмент формирования потребителей произведенной продукции. Реклама непосредственно направлена на изменение поведения человека, а следовательно, его образа жизни. Для решения своих задач она всегда вторгалась, и будет вторгаться в повседневность человека, продвигая образ жизни связанный с рекламируемым товаром, и обвинять ее в этом - значит отрицать саму суть рекламы, ее цели и задачи в современном обществе.

Главная беда отечественной рекламы заключается в том, что ее историческое становление в России пришлось на период крушения старой ценностной системы общества, поиска новых духовных и интеллектуальных идеалов. Реклама пришла в то время, когда никаких объективных условий для ее функционирования не существовало. Понятно, что в условиях, когда идеология «всем - поровну», хотя и сильно пошатнулась (а в некоторых социальных группах просто рухнула), основная масса населения страны жила старыми идеалами и принципами. В этих условиях реклама как институт духовного конструирования реальности не работала на национальную объединяющую идею, как это было, например, в Америке, поскольку такой идеи просто не было.

В условиях революционных исканий реклама транслирует ценности потребительского общества, которые принимаются далеко не всеми, поэтому реклама превращается в мощный общественный раздражитель. В этом социокультурном «бульоне» появился новый тип потребителей - потребители, которые ненавидят рекламу. При низком уровне дохода, когда основной целью является накопление денег на «черный» день (болезнь, похороны), реклама, которая провоцирует рост потребления, воспринимается как угроза личной безопасности. Поэтому представители старшего поколения осознанно ненавидят рекламу. Они уверены, что цены на товары «кусаются» именно потому, что в них включена стоимость рекламы. Среди них ходят самые разные версии о функции рекламы, в частности, популярна идея, согласно которой вся реклама - это большой заговор, цель которого отравить население вредоносными западными товарами и еще больше ослабить Россию экономически [14].

«Работая» только на повышение спроса, причем, опираясь при этом на чуждую большинству символику зарубежной рекламной продукции, реклама не стала символом современной отечественной массовой культуры. Более того, отсутствие взаимоперетекания символов массовой культуры и рекламы приводит к обеднению самой культуры, с одной стороны, и к снижению эффективности рекламы, с другой. Культовые произведения массовой культуры порождают элементы повседневной жизни человека, которые выходят далеко за пределы самого произведения, предоставляя широкие возможности творцам рекламных сообщений опираться на понятное, привычное, декодированное массовым сознанием. Лучшие произведения массовой культуры и создают то интеллектуальное пространство, где рекламист черпает свое вдохновение, где полет его фантазии стыкуется с обыденной жизнью простого человека [14].

Отсутствие заметного следа отечественной рекламы в мире связано с тем, что массовая культура современного российского общества, как духовная база для творческого вдохновения рекламных творцов, не породила хорошо понятных мировому сообществу или, по крайней мере, значимой его части героев, образов, символов.

Конечно и реклама, в свою очередь, выступает существенным элементом массовой культуры. О чем бы шутили кавээнщики, если бы в обществе не было рекламы? Однако реклама-подчиненный элемент этой культуры. Герои рекламных сообщений тоже становятся идолами массовой культуры и выходят за пределы своих текстовых реальностей, но это бывает значительно реже.

Подводя итог небольшому сюжету о месте рекламы в общественном сознании современного российского общества, необходимо подчеркнуть, что, зародившись как необходимый инструмент формирования сознания общества потребительской рыночной экономики, реклама плохо вписывается в период духовных исканий, социальных потрясений и мировоззренческой неопределенности. Особенно неприглядно реклама выглядит в условиях дефицита, неважно чего - денег или товаров и услуг. Присутствие рекламы в обществе дефицита и духовного разлада - это уже определенный выбор, и любое ограничение рекламы в обществе есть выступление против идеологии, которую реклама олицетворяет.

1.2 Общественная перспектива рекламы

Проведенный анализ (п.1.1) показывает, что реклама может стать полновластным общественным институтом только в том случае, если общественное сознание выработает национальную идею и реклама будет востребована как необходимый инструмент продвижения этой идеи. До этого момента реклама была и есть инструмент преимущественно экономический, направленный на ускорение процесса сбыта товара. Возможна ли духовная, интеллектуальная консолидация общества вокруг идей вне свободной рыночной экономики? Как показывает наше недалекое прошлое - вполне возможно. Однако, возможно, это отбросит Россию на задворки цивилизации. Это сценарий, который возможен, но который не хотелось бы рассматривать, поскольку в нем нет места свободе выбора, а следовательно, и рекламе.

Да, общество, где все покупается и все продается, нельзя назвать идеальным. Однако человечество пока не выработало более совершенного общественного устройства. Если же рассматривать ситуацию в рамках нашей страны, то повышение конкурентоспособности России, является ключевой проблемой сегодняшнего дня и ближайшей перспективы. Решение этой задачи возможно только на путях свободной рыночной экономики, которая имеет действенный механизм выбраковывания неэффективного производства, повышения его конкурентоспособности и эффективности [13].

Если двигаться этим путем, то отечественная реклама будет поступательно развиваться в русле общемировых тенденций и столкнется с рядом вызовов истории. Первый из них связан с процессами глобализации.

В современных условиях, вслед за рынком, реклама приобретает глобальный характер. Рекламные агентства образуют огромные транснациональные конгломераты с международными возможностями исследования и обретения доступа к национальным средствам массовой информации. Необходимо признать, что глобализация рекламы, во всех ее проявлениях (менеджмент, креатив, исследования), - процесс неизбежный, который, на мой взгляд, носит скорее позитивный, чем негативный характер. Как всегда в таких случаях можно пойти двумя путями: всеми возможными и невозможными силами препятствовать этому процессу, встать на тропу войны, отстаивать национальную самобытность России, насколько это получится, и в неравной борьбе заслужить образ мученика, или вписаться в общемировое пространство, поступившись некоторой самобытностью.

Сетевые рекламные агентства и транснациональные корпорации доминируют в России. Некоторую самостоятельность сохраняют отечественные СМИ и, прежде всего, телевидение - главный рекламоноситель в России. Однако развитие цифровой формы доставки телевизионного сигнала, что в условиях обширной географии страны позволит существенно расширить количество принимаемых каналов по всей территории страны, неизбежно приведет к росту телевизионного многообразия, широкому распространению телевизионного контента, который производится за пределами России и вне ее культурных традиций. Все это в совокупности лишит монополии отдельных социальных групп на телевидение, неизбежно повысит конкурентность телевизионного рынка, его привлекательность для рекламодателей.

Однако еще одна общемировая тенденция такова, что реклама все больше выходит за пределы традиционных носителей, вплетается в канву социальной жизни, в повседневность каждого человека, когда для достижения целевой группы применяется само окружение, среда обитания. Сама жизнь человека (потребителя рекламы) используется как контекст рекламного сообщения, и это гораздо сильнее, чем когда в качестве контекста сообщения используются средства массовой информации. Есть два ограничения, которые сдерживают развитие такого типа рекламирования. Первое носит законодательный характер: потребитель должен всегда идентифицировать рекламное сообщение и отделять его от обычной информации. Второе связано с отсутствием понятных рекламодателю инструментов, направленных на измерение эффективности от вложения денег в такие рекламные послания.

В настоящее время законодатели, а в еще большей степени рекламодатели, которые тратят миллиардные бюджеты на продвижение своих товаров и которые все в большей степени разочаровываются в прямой рекламе, активно дискутируют концепцию разрешающего маркетинга: потребитель получает только ту рекламную информацию, которую он хочет получать [26]. Такая гуманизация отношений, не имеет ничего общего с фундаментальной целью рекламы - формирование потребностей человека. Более того, общий вектор развития рекламы совершенно противоположный: реклама стремится спрятаться, закамуфлировать себя под повседневное, привычное, традиционное, а потому - не раздражающее.

В этих условиях потребуются изощренные и сверхточные системы измерения эффективности рекламных вложений. Система измерения должна однозначно давать ответ на вопрос, какое рекламное сообщение, вплетенное непосредственно в образ жизни человека и оплаченное рекламодателем, увеличивает спрос на рекламируемый товар, а какое - нет. Возврат денег за неэффективное рекламное сообщение - как за некачественный товар. Строгая отчетность, строгий учет - норма рынка [18].

Это только некоторые сюжеты, определяемые процессом глобализации общественной жизни. Специалисты, изучающие процесс глобализации, утверждают, что расширение всемирных («глобальных») интеграционных процессов, прежде всего в области геополитики, мировой экономики, культуры, средств массовой коммуникации, экологии и др., приведут к таким существенным сдвигам во всех сегментах общественной жизни, какие представить в настоящий момент пока невозможно [18].

Однако хорошо известно, что социальные процессы не носят однополюсной направленности, и всегда наряду с одним вектором общественных изменений сосуществует его противоположность, и, как правило, друг без друга они существовать не могут. Так, с тенденцией глобализации «соседствует» не менее яркий процесс локализации, сегментации общественной жизни. Исследователи уже начали вводить в научный оборот новый термин - глокализация, который отражает процесс глобализации и локализации в единой целостности.

Потребитель рекламной продукции все более и более сегментируется по интересам, взглядам, представлениям. Сегментация потребителей приводит к изменению некоторых принципов организации работы с потребителем. В частности, меняются основные ориентиры планирования рекламных кампаний: на смену традиционному планированию, условно говоря, «изнутри наружу» приходит планирование «снаружи - внутрь».

Планирование «изнутри - наружу»: работник рынка стремится вместить в рекламу ту информацию о торговой марке, которая считается важной на рынке, и разместить ее в средствах массовой информации, которые работник рынка желал использовать.

Планирование «снаружи - внутрь»: используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие - нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию. Данный подход базируется на теоретическом представлении, что реклама есть один из инструментов управления восприятием человека, мотивирующим его поведение, благоприятное с точки зрения бизнеса [17].

Хорошее знание динамично меняющихся потребителей рекламной продукции становится обязательным условием проведения эффективной рекламной кампании. Одна из особенностей современной ситуации в России в области потребительского поведения заключается в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое выросло в условиях активного рекламного поля. Реклама стала для них привычным элементом среды обитания. И теперь, чтобы достучаться до потребителя рекламной эпохи необходимо приложить больше усилий, чем это было ранее.

Конфигурация рекламного пространства в нашей стране во многом будет зависеть от умения индустрии доказать свою необходимость в обществе, наглядно показать, что реклама - это не разрушение нравственных ценностей, а инвестиции в процветающую Россию.

1.2.1 Телевидение: рекламные перспективы

Относительно молодой отечественный рекламный рынок развивается и растет стремительно, особенно в последние годы после кризиса 1998 года. Темпы прироста в 25-30% в год, являющиеся нонсенсом в условиях развитой экономики западных стран, для нашего экономического пространства ожидаемы и закономерны.

Если структурировать рекламный рынок России по рекламоносителям, то безусловным лидером практически по всем показателям окажется телевидение. Это самый большой сегмент рекламного рынка и один из самых динамично растущих сегментов. Если в целом за четыре года (с 2000 по 2003 гг.) объем рекламного рынка вырос в 3,2 раза, то объем телевизионных рекламных бюджетов вырос в 4,5 раза, в то время как рекламные бюджеты в прессе и на радио выросли за этот период лишь в 2,2-2,3 раза. Высокими темпами в последние годы растут также секторы наружной рекламы и Интернета [7].

Особое место, которое занимает телевидение среди рекламоносителей, неслучайно. Оно вполне объяснимо и заслужено. Телевидение - самое массовое средство информации и самый доступный и популярный способ развлечения широких слоев населения. Россияне много смотрят телевизор - ежедневно 3,5 часа в среднем, в то время как читают газеты, слушают радио, ходят в кино наши соотечественники значительно реже и меньше, не говоря уже об использовании Интернета. Эти достаточно очевидные факты подтверждают и социологические исследования.

Телевидение не только охватывает максимально широкую аудиторию, но и по уровню доверия опережает другие СМИ. «Так сказали по телевизору» - остается зачастую главным аргументом в обыденных разговорах и спорах. Это доверие также находит свое выражение в том, что информация, полученная по телевидению, субъективно воспринимается как более значимая: факты, события, люди, показанные по телевидению, приобретают в массовом сознании особый «вес», особое значение. Неслучайно стремление людей попасть на телеэкран, увидеть знакомого по телевизору и т.п. Иными словами, из сообщений телевидения аудитория не только узнает о событиях, людях, явлениях окружающего мира, но также получает информацию об относительной значимости этих событий, людей, явлений и пр. Этот механизм действует скорее на бессознательном уровне, и на этом во многом базируется психологическая эффективность телевизионной рекламы [7].

Неоспоримые преимущества телевидения в возможностях охвата аудитории его особое место в повседневной жизни людей, свойства и возможности психологического воздействия обеспечили ему особое положение среди каналов распространения рекламы. Во-первых, телевидение - абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок, для формирования имиджа, поддержания брэнда и проч. Во-вторых, в рекламной индустрии телевидение - это своего рода «законодатель моды». На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентируются другие носители рекламы - при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей и пр. Одним словом, можно сказать, что на нашем рынке телевидение - рекламоноситель «номер один». И это накладывает определенный отпечаток на само телевидение.

1.3 Реклама: понятие, виды и средства

Термин «реклама» происходит от латинского глагола, который переводится, как выкрикивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться.

Реклама -- многогранное и емкое понятие. Но, прежде всего реклама -- это информация и коммуникация. Определение рекламы с разных точек зрения.

С точки зрения информации: реклама -- это информация, при помощи которой производитель старается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции через платные средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио).

С точки зрения коммуникации: рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Подавляющее большинство рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства -- это почти вся печатная реклама, щитовая реклама на улицах, в местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе которой тоже лежит изображение. Не разбираться в специфике средств изобразительной и других видов рекламы (кино-, видео-, телевизионной и радиорекламы) значит, не разбираться в рекламе.

Изображение и звук -- основные средства, с помощью которых реклама воздействует на наши органы чувств -- зрение и слух. Среди людей 80% - визуалы и лишь 20% - аудиалы, т. е. подавляющее большинство лучше запоминает, что видит, а не слышит. Есть еще обоняние, осязание и вкус, но они редко используются в рекламе [22].

Таким образом, с точки зрения тех органов чувств человека, на которые воздействует реклама, ее можно условно разделить на три вида:

- визуальная (зрительная) реклама;

- аудиальная (звуковая);

- визуально-аудиальная (зрительно-звуковая).

С точки зрения средств, с помощью которых создается реклама, она делится на следующие виды:

1 Печатная реклама -- плакат, афиша, каталог, проспект, альбом, буклет, листовка, вкладыш, газетно-журнальная реклама. Оригинал в этом случае создается с помощью средств пластических (пространственных) искусств: изобразительного (рисованного) и неизобразительного (дизайна), а также широко используемой в рекламе фотографии. Тиражируется этот вид рекламы полиграфией (визуальная реклама).

2 Радиореклама создается с помощью звуковых средств: голоса человека, пения птиц, звуковых эффектов и музыки (аудиальная реклама).

3 Кино-, видео-, телевизионная реклама создается с помощью смешанных средств: изображения, цвета, света, движения, звука и специфических кинематографических приемов (визуально-аудиальная реклама).

Значительная часть рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства и фотографии. Следовательно, можно утверждать, что эта реклама -- особый вид изобразительного искусства и фотографии, художественно-образные средства, которых используются в чисто утилитарных целях рекламирования различных ценностей: материальных и духовно-интеллектуальных.

Но реклама создается для человека, и потому необходимо знать, как она им воспринимается, иначе финансовые средства, причем весьма значительные, могут быть истрачены напрасно. Изучением этого занимается психология восприятия рекламы.

Реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику с целью создать, возможно, более интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламируемого товара, посещению того или иного культурно-зрелищного мероприятия, внедрению в сознание зрителя определенной идеи.

Начиная со второй половины XX в. реклама работает в системе маркетинга. Она является его центральным звеном. Без рекламы маркетинг как система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности просто неосуществим.

С точки зрения маркетинга: реклама -- это устное, рисованное, рукописное, печатное, графическое кино-, видео-, телевизионное и радиоуведомление о лице, товаре или услугах, культурно-зрелищном мероприятии или общественном движении, открыто исходящее от определенного рекламодателя и оплачиваемое им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Все эти определения сходны в одном: реклама -- это инструмент, с помощью которого потребителю дается такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар.

Реклама выполняет следующие функции.

Информационную. Реклама потребительских товаров.

Коммуникативную (между рекламодателем и потребителем или клиентом).

Эстетическую. Реклама создается с помощью средств изобразительного искусства, фотографии, кино, телевидения и т. д. Все эти средства должны производить определенное эстетическое впечатление. От того, насколько оптимально они используются, зависит действенность рекламы и в итоге -- ее эффективность.

Реклама -- инструмент маркетинга. Задача его -- представить потребителю информацию о множестве альтернативных предложений, существующих на свободном рынке. Экономическая роль рекламы состоит в стимулировании соревнования между товарами и услугами, что приводит к повышению качества, снижению цен и наличию большого количества продукции.

На конкурирующем рынке реклама играет социальную роль, состоящую в предоставлении возможности выбора лучшей продукции и услуг всем потребителям, а не ограниченного числа товаров и услуг немногим состоятельным гражданам.

Реклама также выполняет культурно-просветительскую функцию. Она содействует культурному обмену, а в развивающихся странах через средства массовой информации (СМИ) способствует повышению уровня грамотности.

Реклама -- дин из финансовых источников существования СМИ.

Таким образом, можно утверждать, что все эти функции должны помогать продавать товар или услугу. Это и есть основная функция рекламы.

Исходя из целевого назначения рекламу можно условно разделить на рекламу материальных и духовно-интеллектуальных ценностей. Рисунок 1.

Необходимо отметить, что в промышленно развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в СМИ (в прессе, по радио, на телевидении), на щитовой рекламе, на транспорте, в местах продаж.

Рисунок 1 - Деление рекламы по целевому назначению

Надо иметь в виду при этом, что выставки, ярмарки, мероприятия, способствующие продажам, «сейлз промоушен», нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, -- «паблик рилейшнз», а также бурно развивающаяся специфическая область рекламной деятельности -- «директ маркетинг», суть которой -- в налаживании направленных связей производителя с потребителем, не рассматриваются на Западе как реклама.

В Российской Федерации понятие рекламы шире. К ней часто относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, печатную продукцию (проспекты, каталоги и т. д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности. В Федеральном законе «О рекламе» (от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ) даны следующие определения: «Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»; «объект рекламирования -- товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама», а также ряд других понятий как «рекламодатель», «рекламораспространитель», «рекламопроизводитель», «потребители рекламы», «спонсор») [1].

1.4 Эффективность рекламного продукта

Эффективность рекламного проекта отражается в конечных результатах. Эффективность менеджмента рекламной деятельности -- это динамика объема рекламирования в контексте целевого назначения рекламного продукта.

Под эффективностью менеджмента рекламной деятельности следует понимать сущностные свойства отношений управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. При этом творческий процесс рекламирования и производства диктует единые целевые подходы к обоснованию стоимости рекламного проекта и затрат по видам работ.

Именно достижение социально-экономического эффекта в производстве рекламного продукта, получение и увеличение эффекта в производстве, и его доведение через все стадии воспроизводственного процесса до эффективного потребительского восприятия. Степень удовлетворения спроса потребителя рекламы проявляется как критерий развития рекламного дела и самого менеджмента с учетом всех издержек производства и выхода рекламного продукта на те или другие рекламоносители. Оценка эффективности менеджмента рекламной деятельности представлена рисунке 2.

Субъекты оценки деятельности менеджера рекламного проекта: руководитель рекламного проекта, экспертная комиссия (аттестационная, творческая), независимые оценочные центры. Методы, используемые при оценке: деловые тексты, деловые игры, теоретические и практические задания (ситуации), имитирующие рекламный процесс.

Информация, используемая для оценки, и методы ее обработки: статистические и фактические материалы, данные рекламной экспертизы, штатные расписания, отчеты, стандарты и нормативы, регламенты и прогнозы.

При обработке и анализе информации необходимо использовать моделирование, информационные технологии.



Рисунок 2 - Оценка эффективности менеджмента рекламной деятельности

Важно разработать системные критерии эффективности менеджмента рекламной деятельности:

- организация совместных рекламных проектов (программ);

- интеграция рекламных заказов (финансовый капитал);

- социальная интеграция коллектива рекламного агентства, рекламной службы фирмы;

- диверсификация, организационная интеграция.

Критерии регулирования, адаптации менеджмента рекламной деятельности: стандарты и нормативы величины рекламного заказа, производственные мощности, объемы рекламных продаж, качество рекламного проекта, численность персонала и его структура, управляемость и адаптивность членов рекламного проекта.

Важно методически определить понятие «рекламная услуга», т. е. решение конкретной управленческой задачи с обоснованием основных методов выполнения организационных и временных условий, потребных ресурсов по каждому их виду, а также с определением конечных результатов и последствий (позитивных и негативных), получаемых после реализации конкретного рекламного проекта.

2. Творчество в рекламной деятельности

2.1.1 Творческие принципы рекламного бизнеса

Эффективность рекламных акций зависит от оптимального выбора используемых рекламных средств, от самого содержания рекламного объявления, его креативности и точности, от ее систематического повторения.

Для того чтобы рекламу заметили, требуется нестандартная инновационная рекламная идея. В рекламном обращении должны быть обоснование и аргументация, например качество товара, его цена, потребительские свойства, гарантия. Нельзя преувеличивать и захваливать товар, необходимо лишь доказать его превосходство над аналогичными товарами.

В рамках рассматриваемой темы дипломной работы, считаю, нужным остановиться подробнее на творческих подходах к рекламному делу.

Творчество -- это неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество -- это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем значение. Самая приятная часть рекламной деятельности -- творчество. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения и воображения.

Творческая работа в процессе рекламирования представляет собой совокупность вполне определенных действий:

- необходимо четко понять и представить себе, что именно хочет заказчик;

- необходимо довести его идеи и пожелания до всех творческих работников рекламного агентства;

- проработка и анализ всех способов реализации рекламной идеи, выбор наиболее оптимального решения;

- разработка на основе рекламной идеи рекламного обращения, создание готового рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров, копирайтеров и т. д.;

- разработка творческой рекламной стратегии для каждой рекламной кампании.

Рекламная идея является основой рекламного обращения, а рекламная стратегия -- это психология рекламной кампании. Каждое рекламное обращение должно содержать формулировку «уникального торгового предложения».

Это означает, что каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение; предложение должно быть таким, какого конкурент либо не выдвигает, либо не может дать; оно должно быть в своем роде уникальным; предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потребителю товара множество новых покупателей. Очень важна в рекламе способность придать уникальность обычному товару или услуге. При этом вовсе не нужно изощряться. Порой достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты [3].

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или небольшой ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя прочувствовать товар или услугу. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов [7].

На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга) [23]:

- оценка ситуации;

- постановка задачи и определение проблемы;

- использование подсознания в творчестве;

- разработка идей, оценка идей;

- выбор наилучшей идеи.

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому, способность увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу -- главные психологические особенности действительно творческой личности.

Остановимся на качествах, присущих действительно преуспевающим рекламистам:

- чувство юмора;

- живое воображение;

- интерес к людям, их мотивам и поступкам;

- широкая эрудиция;

- способность видеть красоту в обычных вещах, докапываться до причин происходящего;

- внимательно слушают других;

- интересуются происходящим вокруг;

- ценят умение убеждать;

- работают с энтузиазмом;

- стремятся достичь единства формы и содержания;

- убирают несущественное и выделяют главное;

- используют концепции общего для выделения частного;

- бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не «лучший из лучших»;

- дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

- способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные ассоциации;

- обладают упорством, настойчивостью.

Важнейшим элементом разработки технологии и производства рекламного продукта является организация управленческой работы в рекламном агентстве: методика руководства творческим коллективом -- креаторами, копирайтерами, дизайнерами, режиссерами и т. д., и методология принятия эффективного управленческого решения в рекламной индустрии.

Принципиальная схема принятия решений (рисунок 3) предполагает, что процесс рекламирования представляет собой последовательное движение от одного этапа к другому; после определения возможной рекламной идеи и установления возможных способов ее решения производится разработка решений, из которых выбирается оптимальное.



Рисунок 3 - Принципиальная схема принятия решений при разработке рекламного продукта

Управленческие решения в контексте разработки определенной рекламной идеи могут приниматься в следующих формах:

- стандартный подход (решение), при принятии которого осуществляется фиксированный набор альтернатив;

- бинарное решение («да», «нет», «или/или»);

- многоальтернативное решение (выявлено значительное количество альтернатив, на практике до 100--250);

- инновационное (новаторское) решение, в условиях, когда необходимо принять конкретные действия, экономически целесообразных альтернатив.

Существуют общие принципы организации инновационной деятельности в условиях разработки рекламного продукта:

- инновационность самой работы;

- анализ выявленных альтернатив, т. е. разбор уже известных проработанных решений, которыми пользовались рекламоведы;

...