Организация маркетинговой деятельности торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Особенности организации службы маркетинга на предприятии

В условиях обостряющейся конкуренции, когда выживает и успешно развивается то предприятие, которое быстрее и лучше может адаптироваться к динамичной рыночной среде, спросу, потребностям, предпочтениям потребителей, актуализируются задачи поиска новых методов и форм организации маркетинга.

Организация маркетинга торгового предприятия включает: организацию процесса решения предприятием организационных вопросов маркетинговой деятельности; построение и совершенствование оргструктуры управления маркетингом; подбор и обучение маркетологов и повышение их квалификации; распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий для их эффективной работы (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); создание условий для эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами предприятия; заблаговременное обеспечение сотрудников предприятия всем необходимым для выполнения плана маркетинга. [9]

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), которой координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.[20] В составе службы имеются специалисты по анализу рыночной конъюнктуры, ценовой политике, сбыту, научным исследованиями т.п.Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации и от той концепции управления маркетингом, которую использует предприятие.[20]

При создании (или развитии) службы маркетинга в первую очередь надо определиться с задачами, которые должна решать эта служба и построить ее организационную структуру, соответствующую этим задачам. После этого следует приступать к разработке регламентирующих документов, помня, что при их создании можно, а иногда просто необходимо, возвращаться к организационным структурам и задачам с тем, чтобы посредством корректировки обеспечить их взаимное соответствие (в противном случае возникнет путаница и неразбериха уже в процессе деятельности службы). [6]

Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач:

¦ Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе.

¦ Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия.

¦ Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров.

¦ Разработка товаров рыночной новизны.

¦ Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.

¦ Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.

¦ Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.

¦ Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз).

¦ Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению.

¦ Участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.[6]

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. Свою организационную структуру имеет не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и др. Принципы и методы построения организационных структур подразделений такие же, как и организационных структур самих предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь функциональную структуру, как и отдельные его подразделения.[6]

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях:

¦ функциональная;

¦ товарная;

¦ рыночная;

¦ региональная.

Функциональная (базовая) структура службы маркетинга хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре,

которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков. (Рис. 1)

Рисунок 1. Функциональная структура службы маркетинга

маркетинговый среда служба торговый

Если, несмотря на количественную ограниченность номенклатуры и рынков, предприятие имеет значительные объемы производства и сбыта, то в его функциональную структуру могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров, управлением товародвижения, планированием маркетинговой деятельности и т.п.

Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах координации и контроля. При увеличении же номенклатуры маневренность функциональной структуры заметно снижается, поскольку узкая специализация работников, обусловленная их разделением труда, выступает в качестве своеобразного тормоза при реакции предприятия на динамику внешней среды. Функциональная структура маркетинга является базой для всех других видов структур.[6]

Товарная структура службы маркетинга. Предприятиям, выпускающим большое количество изделий, отличающихся значительным разнообразием в технологиях изготовления, а также и в потреблении, что требует специальных условий производства и сбыта, структуру службы маркетинга целесообразно строить по принципу товарной ориентации.

Товарная структура маркетинга не может заменить функциональную. Ее суть сводится к тому, что добавляется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии. Получается, что управляющий, допустим, по товару В координирует весь комплекс работ по его маркетингу. А поскольку он владеет всей маркетинговой информацией по данному товару, реакция его на возникающие на рынке проблемы будет более оперативной. Таким образом, несмотря на то, что такая структура будет несколько дороже обходиться предприятию, отдача от нее может оказаться более значительной, ибо фактор времени в рыночной экономике имеет особую значимость.[6]

В последнее время товарная ориентация маркетинговых структур получает все большее развитие. Это объясняется ускорением обновления товаров, предлагаемых предприятием рынку. Обострение конкурентной борьбы вынуждает производителей сокращать срок жизненного цикла товаров, с одной стороны, и разрабатывать для предложения рынку принципиально новые модели товаров -- с другой. Все это обусловливает необходимость сосредоточения внимания маркетинговых служб предприятия на потребительных свойствах товаров, откликах покупателей, сбытовых процедурах, территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы).[6]

Рыночная структура службы маркетинга. Довольно часто, в целях увеличения сбыта, фирма вынуждена вести свою деятельность на нескольких рынках, где наблюдаются различные потребительские предпочтения, обусловленные сложившимися традициями, обычаями, и требуются в связи с этим особые формы продвижения товара.

В этом случае вводятся должности управляющих по рынкам(по аналогии с товарной структурой), что позволяет основное внимание сосредоточить на нуждах, потребностях и запросах покупателей конкретных рынков или их сегментов. По каждому рынку разрабатывается соответствующая его специфике стратегия маркетинга, ориентированная на как можно более полный учет потребительных свойств товара, форм его продвижения, осознанных и неосознанных ожиданий покупателей. Все это делает структуры, ориентированные на рынки, более эффективными.

Региональная структура службы маркетинга. Если предприятие выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п., есть смысл ориентировать структуру его маркетинговой службы на регионы. Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы).

Последние три вида структур организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие видится только в том, что на втором уровне иерархии управляющие (начальники бюро) могут быть ориентированы либо на работу с товаром, либо на работу с рынком, либо на работу с регионом. На самом же деле, несмотря на одинаковые названия задач на третьем уровне иерархии, различия между этими тремя структурами более значительны. И кроются эти различия в содержании решаемых задач. В частности, исследование рынка в товарной структуре конечно не похожена комплекс аналогичных задач в двух других структурах. Кроме того, на третьем уровне иерархии могут появляться и совершенно специфические структурные подразделения. Так, в рыночной структуре будет оправданным создание подразделения, например для работы с посредниками.

Приведенные выше организационные структуры маркетинга можно, пожалуй, назвать типовыми. Они носят обобщенный характер и в каждом случае могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга. В реальной действительности исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его службы маркетинга может сочетать в себе черты функциональной и товарной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и региональной структур. Это означает, что предприятие, уделяя большое внимание функциям маркетинга, вместе с тем ведет большую маркетинговую работу и в направлении либо товаров, либо рынков, либо территорий.

Существуют также штабная структура, которая включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по отдельным функциям, и матричная - временная структура (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта).[19]

Роль, задачи и содержание маркетинговой службы предприятия зависят от того, на что ориентирована деятельность предприятия - на проблемы производителей или на нужды и потребности потребителей. Поэтому ориентацию на производство либо на рынок следует рассматривать как два типа организационной культуры предприятия, в которой воплощаются и философия его жизнедеятельности, и система конкретных «инструментов» (методов, приемов), и типы хозяйственного поведения, соответствующего общепринятой (устоявшейся) внутрифирменной философии.

Корпоративная (или организационная) культура -- это совокупность убеждений, отношений, норм поведения и ценностей, общих для всех сотрудников данной организации. Они могут не быть четко выражены, но при отсутствии прямых инструкций определяют способ действий и взаимодействий людей и в значительной мере влияют на ход выполнения работы. [4]

Как правило, деятельность торговых предприятий ориентирована на рынок, так как одной из их основных задач является удовлетворение потребностей населения. Существенным отличием в деятельности маркетологов, работающих на предприятиях, ориентированных на нужды и потребности потребителей, является наличие в их функциональных обязанностях задач, направленных на тщательное изучение рынка, его структуризации (по сегментам), на понимание истинных проблем покупателей, даже если они сами их еще не до конца осознали, и на придание потребительным свойствам товара таких характеристик, которые бы позволили решить проблемы покупателей на самом высоком уровне (рис. 2).

Рисунок 2. Маркетинг на предприятиях, ориентированных на потребителей

Что следует предпринять для создания ориентированной на маркетинг и потребителей компании? Вот некоторые основные шаги. Нужно убедить руководство в необходимости ориентации на потребителя, менеджер по маркетингу должен войти в число руководителей компании. Должна быть создана группа по решению маркетинговый вопросов, изменена система вознаграждений. Компания привлекает талантливых специалистов по маркетингу, разрабатывает обучающие маркетинговые программы, внедряет современную систему маркетингового планирования, устанавливает порядок ежегодного поощрения маркетинговой деятельности, рассматривает переход от ориентации на продукт к ориентации на рынок, от функциональных отделов -- к процессам и результатам. Наконец, следует расширить полномочия сотрудников.[15]

Одной из важных функций менеджера по маркетингу является координация. Необходимость в этой функции обусловлена тем, что одна служба маркетинга или один маркетолог, если фирма небольшая, не могут воплотить свои замыслы в жизнь, если не будет наблюдаться хоть какого-нибудь содействия со стороны других служб. Координирующая роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы посредством умелого применения аналитической информации (об ожиданиях потребителей, о действиях конкурентов, динамике факторов внешней среды и т.п.), убеждения, дипломатии добиваться такой координации в использовании ограниченных ресурсов организации, при которой бы все подразделения предприятия консолидировались для достижения намеченных целей.[6]

По какому бы из перечисленных принципов не была организована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. В первую очередь осуществляется согласование с отелом сбыта, финансовым, коммерческим и юридическим отделами. Отдел сбыта должен обеспечить выбор и использование наиболее эффективной для предприятия системы товародвижения и продажи продукции; своевременное заключение договоров с контрагентами фирмы; выполнение погрузо-разгрузочных работ, складских и транспортных операций; учёт и отчётность и сфере сбыта. С коммерческим отделом согласуются прогнозы и планы выпуска продукции с целью создания и управления производственными запасами (величина производственных запасов должна оперативно корректироваться с изменением плана выпуска продукции). Определение плановых и фактических показателей издержек производства, доходов и прибыли, осуществляемое финансовым отделом, опирается на прогнозы спроса н планы, предоставленные службой маркетинга, с другой стороны, финансовые показатели обязательно учитываются в ходе подготовки планов по выпуску продукции, реализации новой продукции. Обязательным условием маркетинговой деятельности является знание и исполнение действующих законов и подзаконных актов особенно в таких областях, как разработка новой продукции, ценообразование, регистрация торговых знаков, рекламации и возврат продукции, ограничения торговой практики и монополистических соглашений и т.д. В таких условиях быстрая и квалифицированная юридическая консультация играет важнейшую роль.[14]

Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система, позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность.

Кроме того, команда разработчиков маркетинговой концепции для конкретного предприятия должны применить системный подход, представив изначально маркетинговую деятельность предприятия как систему. Последовательное использование в организации маркетинга системного подхода предусматривает определение общей цели торгового предприятия и ее отражение в целях, задачах и функциях маркетинга, материально-технического обеспечения, сбыта продукции, инновационных и инвестиционных процессов, а также структуре предприятия, его планах, критериях и стандартах работы.[24]

Следовательно, если маркетинг на предприятии рассматривать как систему, то это будет сложная организационная открытая мягкая система, границы которой, скорее всего, будут выходить за пределы самого предприятия. В каждом конкретном случае она будет иметь свои черты и особенности, отражающие специфику предприятия. Более того, система маркетинга одного и того же торгового предприятия, представляемая для решения разных задач или изображаемая разными специалистами, имеющими свое видение одной и той же проблемы, может иметь разный перечень элементов, различную структуру связей. Системный подход в решении любых задач управления, не только маркетинговых, позволяет свести решение сложных и даже очень сложных проблем к простейшим конкретным действиям, каждое из которых в свою очередь тоже можно представить в виде системы.[6]

Регламентация маркетинговой деятельности на предприятии, в рамках общепринятых требований, должна быть отражена в положении о службе маркетинга, обязанности же ее работников--в их должностных инструкциях. В этих документах четко описываются задачи, права, обязанности и ответственность самой структуры и всех ее работников. Регламентирующие документы, по сути, позволяют «рассадить по местам» исполнителей организационной структуры, созданной на предыдущих этапах, и обеспечить их работой. Примером могут служить типовое положение о службе маркетинга и типовая должностная инструкция для руководителя этой службы.[6]

Следует отметить, что от работников торговых предприятий требуются широкие знания, умения и навыки технического, организационно-управленческого (в том числе маркетингового), экономического и правового характера, позволяющие находить правильные решения и осуществлять квалифицированные, грамотные действия при обслуживании клиентов, добиваясь высокого уровня удовлетворенности услугами и тем самым способствуя увеличению количества лояльных предприятию потребителей, следовательно, формируя позитивный имидж предприятия, укрепляя его финансово-экономическое состояние и усиливая позиции на рынке товаров и услуг.

2. Понятие и классификация маркетинговой среды фирмы

Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.[10]

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Внешняя среда маркетинга (макросреда) характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями[3]. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Под макросредой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты маркетинга: природные, политические, экономические, социальные, правовые, научно-технические, культурные.

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда торгового предприятия:

· Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

* Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

* Сбыт (возможности реализации).

* НИОКР (возможности обновления товарного ассортимента и др.).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно, только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить, в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании. Внешняя микросреда маркетинга торгового предприятия (регулируемая маркетингом компании):

* Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

* Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

* Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

* Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

· Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).[12]

Маркетинговые посредники -- это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организации товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании). Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и др.[12]

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами и товарами. Эффективность снабжения во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. [12]

В группу контактных аудиторий маркетинговой микросреды фирмы включаются: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры), не являющиеся прямыми маркетинговыми посредниками; средства массовой информации (газеты, радио, телевидение); государственные учреждения (статистические, налоговые, правоохранительные органы и т.д.); гражданские общественные организации

(общество по охране окружающей среды, общество защиты прав потребителей и т.п.); местные общественные (например, районные организации граждан по улучшению социально-бытовых условий населения района) и тому подобные группы. [12]

Важнейшей составляющей непосредственной внешней микросреды маркетинга являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. [11] Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании - это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

Эффективное взаимодействие предприятия с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Экспертные оценки свидетельствуют, что только 20% факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны предприятия, остальные 80% -- неконтролируемые. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.[11]

3. Основные направления маркетинговой деятельности торгового предприятия

Важной задачей службы маркетинга торгового предприятия является планирование деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга --

набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.[17] В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: «Product (товар) - Price (цена) -- Promotion (продвижение) -- Place (распределение)» (рис. 3). В последнее время некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» -- комплекс проблем персонала, некоторые выделяют и большее количество «Р». [19]

Рисунок 3. Инструменты маркетинга (4р Филиппа Котлера)

Продукт -- это основное средство удовлетворения потребностей. В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому не менее важное значение имеют услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.[7]

Служба маркетинга формирует на предприятии товарную политику, которая представляет собой заранее сформулированный курс действий торгового предприятия, продвигающего на рынок определенного вида товары, основанный как на долговременной (3--5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам деятельности предприятия:

• поиск приемлемых товарных ниш для реализуемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

• обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

• формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

• обеспечение конкурентоспособности продвигаемых на рынок товаров;

• совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

• обеспечение послепродажного сервиса.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. [6]

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров - заменителей, а также уникальными достоинствами товара).Цена подразумевает не только систему ценообразования в торговом предприятии и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т.д.).[7] Для того, чтобы влиять на цены, специалисту по маркетингу необходимо понимать, из чего складываются затраты компании, и владеть информацией о ценах конкурентов. Именно поэтому во многих компаниях важной функцией маркетингового отдела является мониторинг цен. [25]

Распределение. Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Зато, создав эффективную систему сбыта, компании получают огромные конкурентные преимущества.[17] Какими бы не были выбранные компанией схемы сбыта, маркетолог может найти и отработать новые возможности по реализации продукта.

Практические задачи службы маркетинга по распределению товаров заключаются в следующем:

• анализ продаж по каналам сбыта;

• разработка дополнительных стратегий сбыта;

• мерчандайзинг, проведение акций по стимулированию сбыта для конечных покупателей;

• трейд-маркетинговые программы для дистрибуторов и магазинов;

• разработка планов по продажам;

• исследования в местах продаж и др. [26]

Важной составляющей «4р» является продвижение товара на рынок. Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными формами продвижения товара является реклама, паблик рилейшинз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и др.[6] Цель про движения -создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

Формирование комплекса маркетинга торговой фирмы на основе концепции «4р» должно быть системным, т.е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат.

Чтобы более точно приспособить свое поведение на рынке к изменениям рыночной ситуации служба маркетинга должна постоянно изменять стратегии и комплекс маркетинга фирмы в зависимости от смены стадий ЖЦТ (рис. 5). Анализ «жизненного цикла товара»является важным основанием для управления развитием товара. Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия -- зарождение и внедрение -- период появления товара на рынке. Вторая стадия -- развитие и рост -- период признания и распространения товара на рынке. Третья стадия -- зрелость -- период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. Четвертая стадия -- старение, отмирание -- период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений -- одна из важных задач маркетинговой функции предприятия.

Рисунок 4. Жизненный цикл товара

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение

позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На стадии спада решения службы маркетинга направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат. [21]

Один из широко распространенных видов анализа по этапам ЖЦТ основан на применении матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ). Темп роста продаж и доля рынка - показатели, которые служат основой для классификации товаров, предприятий и отраслей по этапам жизненного цикла по схеме, предложенной БКГ. (таблица 1)

Таблица 1 -Схема дополненной классификации БКГ на примере товаров

С помощью данной схемы руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей доли рынка, а может - снятия с производства какого-то продукта[8].

4. Планирование и анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия

Изучить ряд подходящих возможностей для удовлетворения потребителей и выполнения задач маркетинга, а также имеющиеся и потенциальные угрозы для деятельности торговой организации специалистам по маркетингу позволяет планирование.

Маркетинговое планирование представляет собой структурированный процесс, приводящий к координированным маркетинговым решениям и действиям для определенной организации в течение определенного периода. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.[18]

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Содержание миссии заключается в том, что она: представляет собой точку опоры для всех плановых решений организации, определения ее целей и задач, создает уверенность в ясности и адекватности поставленных целей, сосредотачивает усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия. [15]Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. [18]

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность. [19] Преуспевающие фирмы также оттачивают свое мастерство в организации, реализации и контроле маркетинговой деятельности. В сегодняшнем стремительно развивающемся мире способность управлять всем маркетинговым процессом стала важным конкурентным преимуществом.[15]

Необходимым условием разработки и реализации планов маркетинговых мероприятий является проведение службой маркетинга эффективного маркетингового анализа. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга сцелью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей

и слабых мест в работе предприятия.

Мы определяем маркетинговый анализ как сложный многоступенчатый процесс, охватывающий все области маркетинга в организации. (таблица 2) Основа маркетингового анализа - экономико-статистические, прогнозные методы. [22] Все представленные методы маркетингового анализа пересекаются между собой и возможны для использования в нескольких составляющих маркетинговой деятельности предприятия.

Таблица 2 - Состав анализируемых объектов маркетинговой деятельности организации

Особое значение для деятельности торговых предприятий имеет анализ организации маркетинга. Он определяет структуру организации, согласованность внутри нее, а также эффективность взаимодействия между подразделениями организации и анализируется с помощью метода «дерево целей», метода тестирования, метода наблюдения и SWOT-анализа.

Результатом маркетингового анализа должны стать объективные результаты обследования маркетинговой деятельности компании. Они позволяют своевременно улучшить или реорганизовать существующую систему маркетинга, скорректировать маркетинговые стратегии, оптимизировать каналы продаж, наладить контроль и планирование, обеспечить значительную экономию ресурсов за счет сокращения расходов и повышения эффективности применяемых технологий. [25]

Размещено на Allbest.ru