Стимулирование сбыта в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стимулирование сбыта в системе маркетинга



1. Сущность, цели и выбор средств стимулирования сбыта

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального, при этом используется комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоящий из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

2. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

3. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

4. PR (связи с общественностью) - деятельность, которой компания занимается для коммуникации с целевой аудиторией, но которая напрямую ею не оплачивается.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д.

Стимулирование сбыта - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и увеличить продажи товаров потребителям. В то время как реклама предлагает потребителям причины, по которым им следуют приобрести тот или иной продукт, мероприятия по стимулированию сбыта объясняют им, почему это следует сделать немедленно. [9, с. 1028]

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта. К таким средствам относят:

– Стимулирование потребителя (включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее);

– Стимулирование оптовой и розничной торговли (оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение);

– Стимулирование бизнеса (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама);

– Стимулирование собственного торгового персонала (состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований).

Каждые приведенные примеры средств стимулирования сбыта выполняют свои специфические задачи. Например, распространение бесплатных образцов - это самый эффективный способ представления нового товара потребителю, но и один из дорогостоящих средств стимулирования. Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60 - 75% от бюджета на продвижение.

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:

– все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект;

– конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах;

– произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как, прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей;

– продавцы требуют от производителей все больших уступок;

– достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. [13]

Финансовый кризис 2008 года внёс свои коррективы во все сферы деятельности. Рынок маркетинговых услуг в 2010 году вырос не меньше чем на 5-10%, до 54-56.4 млрд. руб. (см. рис. 1) [9].



Рис. 1 Объем рынка BTL-услуг

По мнению АКАР, рынок BTL-услуг стабилизировался после кризиса ещё в начале 2010 года, а по итогам полугодия показал небольшой рост. Больше всего оживился рынок промо-программ. Вырос спрос на сэмплинги (раздача экземпляров продукта) и дегустации. Не снижает темпов роста и трейд-маркетинг, а также интернет-промо (включая онлайн-игры и продвижения в социальных сетях). Эксперты комитета маркетинговых услуг Ассоциации агентств России (АКАР) предполагают, что в ближайшие годы рекламодатели будут перераспределять свои бюджеты на маркетинговые услуги в связи с прогнозируемой высокой медиа инфляцией и ростом цен на телерекламу.

Среди наиболее востребованных на сегодня трендов следует отметить следующие: множество интегрированных программ, с применением PR и он-лайн коммуникаций, программы без промоутеров. Ключевым трендом индустрии являются коммуникации с применением BTL инструментов. Рынок BTL услуг сегодня учится соединять промо-программы с интернет-коммуникациями, понимать отношения в социальных сетях и внедрять их в промо-механики.

Эксперты комитета АКАР сегодня прогнозируют, что и в дальнейшем рынок BTL-услуг в России будет расти. Показатель роста по итогам 2010 года составит не менее 5-10 процентов. Также эксперты отмечают, что с предполагаемой медиа инфляцией, многие рекламодатели в 2011-2012 г., для которых размещение рекламы на ТВ дует дорого и не выгодно, перераспределят свои бюджеты в сторону маркетинговых услуг. [10]

Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

– Сглаживание временных колебаний сбыта.

– Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.

– Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций объясняется многими факторами:

– Спецификой этого инструмента коммуникаций;

– Эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

– Быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности в отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:

– Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.

– Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар.

– Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.

– Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием пабликрилейшнз, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продажи.

– Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение стимулирования сбыта - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [14]. Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена. Вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

Важно понимать, что стимулирование сбыта, само по себе не может заменить другие коммуникации. У стимулирования сбыта, как и у других маркетинговых коммуникаций, есть свои преимущества и недостатки.

Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:

· возможность личного контакта с потенциальным покупателем;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки;

· добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару;

· стимулируют покупки на пробу;

· стимулируют постоянные или повторные покупки;

· увеличивают частоту покупок и / или их объем;

· создают базы данных;

· сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность.

Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:

· вносят дополнительный беспорядок;

· постоянное использование стимулирования сбыта приводит к снижению имиджа ТМ;

· некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;

· возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке);

· провоцирование ответных действий конкурентов в более значительной мере;

· возможно установление ошибочных розничных цен [15].

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность и включает конкретное предложение определенным клиентам за определенный промежуток времени. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. К типичным целям стимулирования сбыта можно отнести:

· ознакомление потребителей с новинкой;

· повышение объёмов продаж;

· привлечение новых потребителей и поощрение постоянных клиентов;

· ответ на действия конкурентов;

· ускорение сбыта «тяжелых» товаров;

· стимулирование пробных покупок;

· поощрение повторных покупок;

· обеспечение своевременной оплаты счетов и т.д.

Стимулирование сбыта должно обязательно содержать особое предложение, а не просто быть одним из видов торговой деятельности [16, c. 170].

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.

Существует три типа целевых аудиторий:

1. Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан самый высокий приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

– увеличить число покупателей;

– переманивание потребителей конкурирующих марок;

– удержание и поощрение лояльных потребителей;

– увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.

2. Продавец не должен быть обойден вниманием, ведь от способностей и умения продавца продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

– превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста;

– обеспечить поддержку продавцов в продвижении старых и новых продуктов;

3. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

– придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Если обобщить цели стимулирования сбыта, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (см. таблицу 1) [4, с. 236]

Таблица 1. Цели стимулирования

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
- увеличить число потребителей; - увеличить количество товара, потребителем; - увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; - выполнить показатели плана продаж.	- ускорить продажу наиболее выгодного товара; - повысить оборачиваемость кого-либо товара; - избавиться от излишних запасов: - придать регулярность сбыту сезонного товара; - оказать противодействие возникшим конкурентам; - оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	- извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год); - воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и); - поддержать рекламную компанию.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает, обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.е. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль [26, с. 127].

Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для модных, технически новых товаров. Называют это стратегией «снятия сливок» - стратегия, которая заключается в том, чтобы установить на новый товар высокую цену с тем, чтобы слой за слоем «снимать сливки» с сегментов, готовых платить такую цену; объем продаж при этом меньше, но прибыль больше. Например, компания Intel. когда она впервые выводит на рынок очередную новую компьютерную микросхему, она назначает максимально высокую цену с учетом преимуществ её чипа по сравнению с микросхемами конкурентов. Эта такая цена, по которой микросхему приобретут только определенные сегменты рынка. По мере того как первоначальный темп роста объема продаж замедляется, и конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичные микросхемы, Intel снижает цену, чтобы привлечь следующий слой потребителей, для которых вновь установленная цена будет вполне приемлемой [12, c. 904].

Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие решения о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбинировать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуникаций. При этом учитывается и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2) предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (см. таблицу 2).



Таблица 2. Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

ПРОДАВЕЦ	ПОСРЕДНИК	ПОТРЕБИТЕЛЬ
- целевая премия; - конкурсы; - игры.	- скидки; - продажа по сниженным ценам; - конкурсы, игры.	- талоны на продажу со скидкой; - продажа по сниженным ценам; - образцы товаров; - дополнительное количество товара; - упаковка, для дальнейшего пользования; - дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

Применительно какой-либо торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

– Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

– Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При это реклама используется в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

– Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами. [17, c. 128]

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Рис. 2 Особенности стимулирования с учетом жизненного цикла товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (см. рисунок 2).

Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое [6, с. 169].

Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

Фаза насыщения, спад. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Осуществить такое соответствие можно с помощью плана стимулирования сбыта.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия по улучшению имиджа этих товаров.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на менеджера, ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает 6 основных статей:

1. Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

2. Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

– качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

– количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

3. Программа действий включает:

– цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

– средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

– обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

4. Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

5. Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

6. План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме [7, с. 85].

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

2. Методы стимулирования сбыта

Методы стимулирования потребителей

Функция стимулирования потребителя - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение, потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования. Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар».

Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:

– бесплатные образцы, сопровождающие покупку;

– дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;

– продажа по сниженным ценам;

– скидка при повторной покупке;

– предмет-подарок в упаковке;

– участие в общественно-полезном мероприятии;

– игра без подтверждения покупки; игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин; игра с многочисленными мелкими выигрышами;

– конкурс, с предъявлением подтверждения покупки.

В практике маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.

Предложения в денежной форме. Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.

Преимуществом данной формы стимулирования является возможность заранее точно определить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта и наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами.

Решения о снижении цен могут быть приняты:

– производителем, который хочет увеличить объем продаж и привлечь новых покупателей;

– торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого торгового предприятия или проводит специальные мероприятия (годовщина, «неделя» торговли) и при этом снижает наценки на отдельные товары.

Снижение цен может также стать результатом соглашения между обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, а тот переносит ее частично, полностью или в повышенном размере, на потребителя.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты и т.д.), и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.

Прямое снижение цен делится на:

– Снижение цен по инициативе торговых посредников:

1. Снижение цен на определенные категории товаров (например, в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т.д.)

2. Снижение цен на ярмарках.

3. Снижение цен на «товар недели» или «товар месяца. Цель такого отбора двойная:

– Снижение цен на товары ежедневного потребления с товарами, покупаемыми про запас, что позволяет значительно увеличить товарооборот магазина;

– Снижение цен на комбинированные товары. Например, две единицы товара по цене одной.

4. Снижение цен на группу товаров или на отдельные товары. Например, торговец ювелирными изделиями в течение всего августа, традиционного месяца свадеб, может снизить цены на обручальные кольца.

5. Для снижения цен устраивается «неделя торговли», в течение которой все постоянные покупатели могут рассчитывать на скидки на все имеющиеся товары или на их часть.

Одним из видов снижения цен является и распродажа уцененных товаров, вызванная специфическими причинами (сезонные распродажи, ликвидация, обновление товарных запасов, распродажи перед преобразованием предприятия).

Проведение всех подобных мероприятий ограничивается законодательством:

1) в целях поддержки свободной конкуренции: запрещается торговля в убыток и отказ в продаже;

2) в целях защиты потребителя: объявленное снижение цен должно быть подлинным, а не обманным.

Снижение цен сопровождается играми, конкурсами, освещаемых с помощью местных носителей рекламы (пресса, радио, афиши).

– Снижение цен по инициативе производителя

Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, должны быть ограничены по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

При такой, казалось бы, безопасной для предприятия операции существует риск оказаться в ситуации, когда продажи резко возрастают, а затем, еще до окончания мероприятий стимулирования, резко падают. Следовательно, последствия снижения цен должны быть тщательно рассчитаны, так как они могут быть достаточно опасными и затратными.

Производитель сообщает о снижении цен на упаковке товара. Для этого используют три способа:

1. Указание процента скидки (скидка 10% или 20%). Этот способ обладает преимуществами для дистрибьюторов, поскольку не требует изменения планировки торгового зала или маркировки; кассир просто производит снижение цен в указанном на товаре размере. Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачеркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием процента снижения цены.

2. Указание денежной суммы скидки (например, на 100 руб.). Этот способ, как и предыдущий, легко реализуется торговой организацией, так как не привязан к текущей цене. Как правило, на упаковку крепится яркая наклейка, легко распознаваемая покупателем.

3. Указание стимулирующей цены производителем непосредственно на упаковке товара. Этот способ часто затрудняет работу торговли, так как в разных магазинах розничные цены на продаваемые товары могут сильно различаться. Поэтому стимулирующая цена должна рассматриваться как максимальная, а не минимальная. И производитель обязан указывать на прилагаемой этикетке: «максимальная рекомендуемая цена».

Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения, практикуемые как крупными предприятиями, так и малыми и средними, все чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают причины снижения цен:

– по случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового товара);

– в связи с годовщиной (специальный юбилейный приз);

– в связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало или окончание учебного года).

Специальные цены. Производитель может представить специальные предложения многими способами:

– общее снижение цены на партию;

– снижение, предлагающее один из товаров бесплатно (при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцев, четвертый - в подарок);

Специальные предложения так же создают неудобства торговым организациям:

– они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких товаров, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;

– они должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности и по обычной цене;

– сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи.

Специальные предложения должны быть ограничены по времени и вводиться после расчета производителем наилучшей цены за товар, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар.

Связанные предложения. Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих. Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой. Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства. Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Зачет стоимости старого товара при покупке нового. Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное - для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

Примеров зачета стоимости старого товара достаточно много, например, при покупке нового кожаного дивана у вас, за заранее оговоренную цену, забирают старый диван, независимо от его состояния; или при покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают цену за старый автомобиль, независимо от его состояния. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных, громоздких вещей). Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10%. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены. Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльна при продажах объемных и дорогих товаров.

Дополнительное количество товара бесплатно. Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:

– реальная экономия, как и при любом снижении цен;

– великодушный акт со стороны производителя.

Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.

Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:

– бесплатное предложение товара;

– модификация традиционной упаковки.

Он может заранее определить стоимость операции в зависимости от желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат на изменение упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема товара и сообщения о нем. Этот метод стимулирования используется главным образом крупными фирмами. Все формы немедленного снижения цен являются самыми легкими для реализации.

Купоны. Этот метод стимулирования является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен.

Купон - карточка или листок, позволяющие владельцу получить скидку при осуществлении покупки товаров или услуги. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

– при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;

– на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Существуют различные способы распространения купонов:

– по почте, эта технология аналогична рекламе по почте, ее основной проблемой является подготовка базы данных, которая должна бать надежной и адекватной целевой группе (корректное определение потребителя, постоянная модернизация и т.д.). Рассылка купонов по почте, связанная с сопровождающим рекламным обращением, производится по строго определенным правилам и сегодня представляет собой одну из самостоятельных методик «прямого маркетинга»;

– доставка на дом, купоны кладутся в почтовые ящики или под двери квартир, при этом способе распространения возврат купонов больше, чем при их рассылке почте;

– в прессе, благодаря селективности распространения печатных изданий, его применение намного облегчает определение целевых потребителей;

– купоны, размещенные на упаковке (onpack) или в упаковке (inpack) товара. Распространение купонов в упаковке особенно эффективно при решении задачи увеличения потребления устоявшейся клиентурой, тогда как на упаковке - позволяет заинтересовать покупателей, не приверженных данной марке или даже предпочитающих конкурентную марку;

– в магазине, у входа в магазин или в центре торгового зала сотрудники магазина, встречающие покупателей, и представители фирмы, организуют демонстрацию товара и распространение купонов, дающих возможность покупателям воспользоваться прямым снижением цен. Это прямой способ распространения купонов, который часто применяется при выведении товара на рынок и иногда сопровождается дегустацией.

Какой бы способ распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами. Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике. Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам.

Отсроченные возмещения. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем. Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Этой методике свойственно множество преимуществ:

– простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара;

– возможность легкого тестирования во многих магазинах;

– эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки;

– низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

– стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;

– стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.

Перекрестный зачет купонов. Эта форма представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте.

Снижения цен, связываемые с интересами общества. Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цене которые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с «высокими» целями.

Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или некрупной выгоды в деньгах, также являются:

– для властей - фактором снижения цен;

– для законодателей - средством поддержания конкуренции;

– для производителя - простой и практичной формой стимулирования сбыта;

– для торговли - надежным средством увеличения продаж торговой точки;

– для потребителя - стимулом к совершению покупки.

Предложения в натуральной форме. Предложения в натуральной форме объединяют виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме:

1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.

2. Образцы товаров-то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

1) предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

2) улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Премии. Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в узле расчета (практикуется реже).

Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий.

– Детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), игрушки, переводные картинки. Премия предназначена ребенку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу - фотографии игроков), связана с любимыми телевизионными героями или животными, которые всегда очень привлекательны для детей. Хотя дети и являются главной целью прямых премий, они предназначаются не только им.

– Полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку. Например, премия в виде книги кулинарных рецептов при покупке двух пачек равиоли. Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.

– Премия для удовольствия: адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями. Например, магазины фирмы «Yves Rocher» предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. При применении этой формы стимулирования продаж необходимо соблюдать два правила, во-первых, премия должна легко отделяться от упаковки или свободно размещаться внутри нее; во-вторых, премия-товар должна быть небольшого размера, чтобы не создавать трудностей с ее размещением на торговом оборудовании.

Отсроченная премия. Покупатель не может стать владельцем премии в момент покупки, а должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. При использовании этой методики необходимо соблюдать три основных правила:

– Количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведет к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей.

– Методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами).

– Выбор премии должен быть разумным, а сама премия - оригинальной: она должна повышать престиж товара и предприятия и создавать чувство уверенности у потребителя в своем выборе.

Самооплачиваемая премия. Ее принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара. Премиальные товары, покупаемые оптом предприятием-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определенное количество заправленных «полных баков» и определенную сумму покупок товаров для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т.п.

Перманентные премии. Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара. В данном случае, вообще не следовало бы применять термин «премия», но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей.

Образцы. Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: «Бесплатный образец - продаже не подлежит». Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: тест-драйвы, пробы работы пылесосов и т.п.

Потребители хорошо относятся к образцам. Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестает выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают.

Средство стимулирования применения образцов имеет одну задачу: обеспечить известность товару и дать возможность его опробовать, поэтому его применение ограничивается конкретными ситуациями:

– этапом выведения товара на рынок;

– активизацией сбыта товара, который обладает определенными техническими преимуществами по сравнению с конкурентами.

Стоимость стимулирования товаров посредством образцов высока, так как их себестоимость включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу. Кроме того, организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения: с товаром или самостоятельно).

Практикуется четыре основных метода распространения образцов:

1) на дом;

2) в местах продаж;

3) по почте. Используется главным образом для конкретных целевых групп;

4) в печатных изданиях, преимущественно в женских журналах.

К распространению образцов посредством печатных изданий пригодны только косметические товары или предметы гигиены. Духи, предметы макияжа, шампуни занимают первое место среди образцов, распространяемых в печатных изданиях. Для распространения образцов посредством печатных изданий необходимо предусмотреть четыре дополнительных статьи бюджета стимулирования:

– покупка рекламной площади печатного издания;

– оплата «права размещения» образца в печатном издании;

– технические затраты на вклеивание образца;

– почтовые расходы в зависимости от веса образца и числа подписчиков издания.

Появляются новые формы образцов, примером могут служить группированные наборы образцов, параллельно развивается перекрестное распространение образцов совместно с партнерами. Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару.

Предложение в активной форме. Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;

– лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество покупателей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя. Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.

Конкурсы. Конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: «стать лучшим среди лучших». Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели.

Характеристики конкурса должны отвечать следующим требованиям:

– правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;

– если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;

– главный приз должен быть значительным;

– конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;

...