Анализ товарного ассортимента фирмы на примере ЗАО "Кузбасский пищекомбинат"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГОУ СПО Алтайский промышленно-экономический колледж

Специальность 080112 Маркетинг (по отраслям)

Курсовая работа

На тему "Анализ товарного ассортимента фирмы (на примере ЗАО "Кузбасский пищекомбинат")"

Студент Зыбина А.А

Группа 11Мг 091

Руководитель Савинкова А.В.

Барнаул 2010

Содержание

Введение

1. Теоретические основы товарного ассортимента промышленного предприятия

1.1 Понятие товарного ассортимента, его характеристика

1.2 Порядок формирования и планирования товарного ассортимента

1.3 Методы оценки и анализа товарного ассортимента

2. Изучение и анализ товарного ассортимента промышленного предприятия

2.1 Фирменное досье предприятия

2.2 Изучение, анализ и оценка товарного ассортимента

2.3 Рекомендации по совершенствованию товарного ассортимента предприятия

Заключение

Список используемых источников

Приложение А Анкета для потребителей

Приложение Б Товарный ассортимент предприятия

Задание для курсовой работы по дисциплине "Маркетинговые исследования рынка"

Тема задания "Анализ товарного ассортимента фирмы (на примере ЗАО "Кузбасский пищекомбинат")"

Курсовая работа на указанную тему выполняется студенткой колледжа в следующем объеме:

Введение. Показывается краткое обоснование темы курсовой работы и её актуальность. Выявляется существенная на предприятии проблема, и намечаются пути её решения в виде рабочей гипотезы. Формируются цель и задачи проводимого исследования. Определяются объект и предмет исследования. Указываются методы сбора информации. При необходимости, здесь можно кратко описать структуру курсовой работы. В завершении этой части работы проводится краткий аналитический обзор источников информации по теме комплексной курсовой работы.

Раздел 1. Раскрываются теоретические аспекты темы курсовой работы. Необходимо раскрыть понятие товарного ассортимента предприятия, составные элементы и характеристики; планирование; методы изучения товарного ассортимента. Так же в этом разделе приводятся основные методы оценки товарного ассортимента предприятия. Этот раздел служит теоретической базой для последующего исследования практических данных и разработки практических рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия

Раздел 2. Раскрывается краткая характеристика исследуемого предприятия. Проводится изучение и анализ товарного ассортимента предприятия. В качестве методов исследования можно использовать анкетирование, а также матрицу БКГ. В завершении исследования определяются сильные и слабые стороны товарного ассортимента предприятия. товар номенклатура ассортимент bcg

На основе результатов проведенного исследования раскрываются конкретные пути решения (предложения, рекомендации) выявленных проблем и недостатков.

Заключение. Отражаются полученные в курсовой работе научные и практические результаты, раскрывается уровень достоверности решения поставленных задач и область возможного использования рекомендаций.

Дата выдачи "16" октября 2010г.

Срок окончания "15" декабря 2010г.

Председатель ПЦК товароведческих дисциплин - Еременко Е.А.

Преподаватель - Савинкова А.В.

Введение

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию.

Именно на предприятиях создаётся нужная обществу продукция, оказываются услуги, необходимые для производственных целей и нужд населения. Поэтому от того, как они используют свои возможности, какую выпускают продукцию по уровню качества и конкурентоспособности, зависят экономические могущества фирмы.

Определение товарного ассортимента и удовлетворение всех потребностей потребителей - это основная задача, которая стоит перед любым промышленным предприятием. Оно должно проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

В современных условиях рыночной экономики в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому, будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров.

Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на главных направлениях

За время своей работы Кузбасский пищекомбинат выработал имидж надёжной организации, всегда готовой к сотрудничеству, внимательно относящейся к людям. Клиенты очень довольны сотрудничеством, так как поставки всегда осуществляются вовремя, практически никогда не бывает задержек, также на предприятии доброжелательное отношение к своим клиентам и хорошее обслуживание.

Одной из проблем на предприятии является нестабильный спрос на различные группы товарного ассортимента.

Цель курсовой работы - изучение и анализ товарного ассортимента предприятия и разработка мероприятий по его усовершенствованию.

Объектом исследования является товарная политика, а предметом исследования - товарный ассортимент предприятия.

Рабочая гипотеза: Совершенствование товарного ассортимента возможно если:

1. Проводить изучение предпочтений потребителей продукции фирмы.

2. Осуществлять планирование товарного ассортимента на основе маркетинговых исследований.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические основы товарного ассортимента.

2. Проанализировать товарный ассортимент предприятия.

3. Разработать рекомендации по усовершенствованию товарного ассортимента.

Методы сбора информации:

- теоретический анализ;

- эмпирические исследования;

- матричный анализ.

Виды информации:

- вторичная (документация, полученная непосредственно на предприятии; учебная литература; сайт предприятия);

- первичная (была получена от потребителей, путём опроса).

Курсовая работа состоит из двух частей, каждая из которых содержит необходимый объем информации по изучению и анализу товарного ассортимента предприятия.

1. Теоретические основы товарного ассортимента промышленного предприятия

1.1 Понятие товарного ассортимента, его характеристика

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которое бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определённых категорий покупателей. 3,с.139

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. 1, с.310

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Ассортимент товаров подразделяется на группы - по местонахождению, на подгруппы - по широте охвата товаров, на виды - по степени удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей.

Классификация ассортимента товаров представлена на рисунке 1.

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

Промышленный (производственный) ассортимент - набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Промышленный ассортимент товаров разных организаций - изготовителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.

Рисунок 1 - Классификация ассортимента товаров.

Торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учётом её специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развёрнутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей.

Сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах.

Групповой ассортимент - набор однородных товаров, объединённых общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

Видовой ассортимент - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

Марочный ассортимент - набор товаров одного вида, марочных наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей.

Развёрнутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определённом уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент - перечень товаров, систематизированный по определённым научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

Товарный ассортимент характеризуется:

1. Широтой - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты. Действительная широта- фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии. Базовая широта- широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.).

2. Глубиной - количество позиций в каждой ассортиментной группе.

3. Насыщенностью - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

4. Гармоничностью - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребления, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. 3,с.139

5. Полнотой - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми. Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый - регламентируемым или планируемым количеством товаров.

6. Устойчивостью ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

7. Новизной (обновлением) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне и степенью обновления, которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

8. Структурой ассортимента - характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

9. Ассортиментным минимумом (перечнем) - минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговли организации.

10. Рациональностью ассортимента - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. [16, с. 57]

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании ассортимента вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо "окопались" на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. 1,с.312

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

1. Изменение спроса на отдельные товары.

2. Появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии.

3. Изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

1. Целесообразность использования свободных мощностей.

2. Желание посредников закупить товары широкого ассортимента.

3. Целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учётом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

1. Снятии с производства устаревших товаров.

2. Модификации изготовляемых товаров.

3. Разработке новых видов продукции. 10, с.154

1.2 Порядок формирования и планирования товарного ассортимента

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определённых групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

- разнообразие видов и разновидностей товаров (с учётом типологии потребителей);

- уровень и частота обновления ассортимента;

- уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования товарного ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п.1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. 3, с.139

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением её специфических потребностей.

Рисунок 2 - Планирование ассортимента продукции.

Планирование ассортимента, в соответствии с рисунком 2, начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или ещё не осознанной потребности. 3, с.143

В условиях рыночных отношений планирование является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия. Планирование охватывает все основные сферы его производственно-хозяйственной деятельности - сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки планирования с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Планирование ассортимента - это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке. 3, с.145

1.3 Методы оценки и анализа товарного ассортимента

Для изучения состояния маркетинга на предприятии и исследования товарного ассортимента можно применить анализ, предложенный Boston Consulting Group. Матрица BCG успешно применяется в практическом анализе на предприятиях.

Смысл построения матрицы BCG состоит в увязывании и последующем анализе динамики изменения темпов роста (сокращения) рынка, т.е. внешних рыночных условий, с внутренними, которые выражаются как доля рынка предприятия относительно доли рынка самого крупного конкурента.

Поскольку фирма продаёт свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продаётся. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована данная матрица.

Рисунок 3 - Матрица БКГ.

В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары предприятия с учётов темпов роста объёмов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: "Звёзды", "Трудные дети", "Дойные коровы", "Собаки".

"Звёзды" занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определённых затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних "Звёзды" превращаются в "Дойных коров".

"Дойные коровы" имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров "Трудные дети".

"Трудные дети" имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем, как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.

Определённые проблемы имеет фирма и с товарами "Собаки". Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несёт значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары проходят путь от "Трудных детей" к "Звёздам". В период зрелости они становятся "Дойными коровами", и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих показателей "Звёзд" и отдельных выбранных товаров из "Трудных детей".

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т.е. в разных ячейках матрицы "Boston Consulting Group". Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития её рынков. [18, с 120]

Для того чтобы изучить товарный ассортимент можно воспользоваться методом опроса.

Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер, задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов;

3. Возможность проведения глубокого анализа - заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа - заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическим и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем создания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путем создания вопросов с помощью компьютера.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. [7, с.160]

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение.

Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. [7, с.255]

2. Изучение и анализ товарного ассортимента промышленного предприятия

2.1 Фирменное досье предприятия

ЗАО "Кузбасский пищекомбинат" основано в 1996 году в городе Новокузнецк. Свою первую продукцию компания выпустила 7 декабря 1997 года - эта дата и является днем рождения компании.

В 1998 году предприятие закупило польское оборудования для оснащения цеха. Начало производства вареных колбас.

В 1999 году поставка немецкого оборудования. Начало строительства собственных бойн в Алтайском крае.

В 2000-2001 годах приобретение в собственность здания столовой, на месте которой находилось производство. Расширение ассортимента. Увеличение производственных мощностей в 5 раз.

В 2002 году рост ассортимента до 110 наименований, активное сотрудничество с ведущими мировыми производителями специй и компонентов, первые победы в международных и российских выставках-ярмарках.

В 2003 году рост числа клиентов по Сибирскому региону до 1100 и активное завоевание рыночных позиций в Сибирском регионе.

В 2004 году начало работы по подготовке к сертификации по системе ISO, рост числа клиентов по Сибирскому региону до 2500. Запуск цеха по производству свежеохлажденных мясных продуктов в маринаде, выход на рынок свежеохлажденных полуфабрикатов.

В 2006 предприятие предложило рынку серию продуктов "Полосатый Бум" для питания детей от трех лет по рецептурам, разработанным совместно с Всероссийским научно-исследовательским институтом мясной промышленности.

В 2006 компания получила аттестат соответствия международному стандарту ISO--9001:2000.

В 2007 компания построила и запустила бойню мощностью 200 тонн говядины и 400 тонн свинины в месяц.

В 2008 запущен новый современный цех по производству полуфабрикатов из свежеохлажденного мяса.

Ежедневно осуществляются поставки колбас и мясных деликатесов предприятия в такие города, как Кемерово, Барнаул, Новосибирск и Томск. Продукция не раз отмечена золотыми медалями и дипломами российский выставок-ярмарок. Также продукция Кузбасского пищекомбината является дипломантом конкурса "100 лучших товаров России-2003". Организаторы конкурса и руководство программы по достоинству оценили высокое качество колбасы вареной "Дикий кабан" и колбасы полукопченой "Салями по-фински". Высочайшее качество выпускаемой продукции - золотое правило "Кузбасского пищекомбината".

Клиентами компании являются около 4 тыс. торговых предприятий Сибирского региона. Производственные мощности компании позволяют поддерживать широкий ассортимент деликатесов и колбас на самый взыскательный вкус.

Сегодня КПК производит более 280 наименований продукции из мяса. Кузбасский пищекомбинат заявил о себе на международных и российских выставках и получил первые золотые медали за высокое качество продукции. Компания становится победителем конкурса "Лидер продаж в Барнауле", "Бренд года Кузбасса", обладателем золотых и платиновых медалей выставки "Знак качества".

Продукцию компании можно приобрести на территории 5 регионов. На сегодняшний день партнерами организации являются более 2500 торговых точек, среди которых основная часть - это фирменные отделы "Кузбасского пищекомбината". География продаж компании постоянно расширяется. Сейчас Кузбасский пищекомбинат - широко известная, высокотехнологичная, динамично развивающаяся компания. Все мировые традиции и новинки в области мясопереработки воплощаются на предприятии, благодаря системе обучения технологов в иностранных компаниях, сотрудничеству с мировыми лидерами мясной индустрии. На сегодняшний день компания имеет филиалы в восьми городах: Новокузнецке, Новосибирске, Барнауле, Бийске, Красноярске, Кемерово, Омске, Томске.

2.2 Изучение, анализ и оценка товарного ассортимента

Целью курсовой работы является изучение и анализ товарного ассортимента предприятия.

Были выработаны следующие направления исследования ассортимента предприятия:

1. Изучение и анализ товарного ассортимента предприятия (БКГ).

2. Изучение предпочтений потребителей к продукции предприятия.

Изучение и анализ товарного ассортимента предприятия можно провести, используя матрицу БКГ.

"Трудные дети" - сюда входят товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании. Предприятие Кузбасский пищекомбинат начал выпускать колбасу варёную "Любительская" и "Докторская особая". Возможно, если потребителям понравится данный вид продукции, то из группы "трудных детей" колбасы "Любительская" и "Докторская особая" смогут перейти в "звёзды" и так далее по всей матрице.

Данные товары относятся к категории "Трудные дети", т.к. являются товарами-новинками предприятия. Следовательно, эти товары требуют особого "внимания" со стороны отдела маркетинга и сбыта при организации успешного продвижения на рынок.

"Звёзды" - сюда входят продукция, которая востребована в определенный сезон. Зимой наибольшим спросом пользуются такие изделия, как колбаса "Русская", холодец, студень, а в летний период - шашлык.

Данная категория товаров продается в условиях быстро развивающегося спроса, приносит значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Следовательно, необходимо увеличить объем реализации продукции и укреплять спрос за счет дополнительных инвестиций.

"Дойные коровы" - сюда входят колбасные изделия, а именно:

- колбаса варёная "Московская новая";

- колбаса вареная "Краковская в шаре";

- колбаса вареная "Диабетическая";

- колбаса вареная "Останкинская особая";

- колбаса полукопчёная "Купеческая";

- колбаса полукопчёная "Оригинальная с сыром";

- колбаса полукопчёная "Пражская";

- колбаса полукопчёная "Салями по-фински";

- колбаса полукопчёная "Сервелат деликотесный";

- колбаса полукопчёная "Колбаски охотничьи";

- сосиски "Франкфуртские";

- сосиски "Молочные";

- сосиски "Кроха";

- сардельки "Пикник";

- сардельки "Сибирские подкопченые";

- сардельки "Кнакер";

- шпикачки "Москворецкие";

- ветчина "Воскресная";

- ветчина "Превосходная";

- ветчина "Нежность";

- ветчина "Славянская";

- ветчина "Трапезная";

- ветчина "Моцарт";

- деликатес "Грудинка сибирская";

- фарш домашний;

- шпиг копченый;

- окорочка куринные;

- котлеты домашние.

Эти изделия пользуются, и будут пользоваться постоянным спросом. Также эти товары приносят постоянную прибыль предприятию. Эти товары не нуждаются в большом финансировании. Таким образом, необходимо поддерживать существующее положение товара на рынке и прилагать постоянные усилия, направленные на поиск новых рыночных ниш.

"Собаки" - это товары, не пользующиеся особым спросом. Предприятие выпускает такие изделия, как вареные колбасы "Юбилейная", "Молочная", "Советская", "Старорусская". Данный вид продукции прошёл через всю матрицу и возможно совсем уйдёт из неё.

Эта категория товаров, которая находится в невыгодном положении из-за высокого уровня конкуренции и не имеет возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и минимальное присутствие этого товара в ассортиментной политике предприятия.

Предприятие выпускает широкий ассортимент продукции (полуфабрикаты, различные виды колбас и т.д.). Колбасные изделия приносят основную прибыль предприятию.

Для того, чтобы изучить какой вид товара из всего ассортимента колбасных изделий наиболее предпочитают покупать потребители, автором была разработана анкета (приложение А). Это один из наиболее простых и используемых методов, с помощью которого можно выяснить предпочтения потребителей, а также какой товар приносит предприятию основную прибыль.

Один из наиболее простых и используемых методов обработки данных - это матрица табулирования.

Обработка информации проводится на основе заполненной матрицы. Матрица табулирования представлена в приложении Б.

Для формирования выборки выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) виды процедур составления выборки. В данной ситуации применяется процедура случайной выборки.

Опрос проводился на улице у случайных прохожих. Было опрошено 50 человек в течение нескольких дней.

На вопрос о том, является ли респондент потребителем колбасных изделий ответили следующим образом:

- да - 46 респондентов (92%);

- нет - 4 респондента (8 %).

На вопрос "Знакомы ли респонденты с колбасными изделиями предприятия ЗАО "Кузбасский пищекомбинат"", были получены следующие ответы:

- да - 45 респондентов (90 %);

- нет - 5 респондентов (10%).

На вопрос, "Из каких источников респонденты узнали о продукции предприятия" ответили, что:

- от друзей и/или знакомых - 19 респондентов (38%);

- из СМИ - 12 респондентов (24%);

- увидели на прилавке магазина - 19 респондентов (38%).

На вопрос о том, какие именно факторы оказывают влияние на потребителя при выборе колбасных изделий респонденты ответили:

- престиж фирмы - 12 респондентов (24%);

- уровень качества продукции - 14респондентов (28%);

- вкусовые характеристики продукции - 15 респондентов (30%);

- уровень цен - 9 респондентов (18%).

На вопрос, "Какой вид колбасных изделий данного предприятия Вы приобретаете чаще всего?" респонденты ответили следующим образом:

- варёно-копчёную колбасу - 10 человек (20%);

- варёную колбасу - 5 человек (10%);

- полукопченую колбасу - 7 человек (14%);

- шпикачки - 5 человек (10%);

- сосиски - 4 человека (8%);

- сардельки - 3 человека (6%);

- колбасы для жарки - 5 человек (10%);

- сырокопченые колбасы - 4 человека (8%);

- полуфабрикаты из свежеохлажденного мяса - 4 человека (8%);

- продукцию для детского питания "полосатый бум" - 3 человека (6%).

На вопрос о том, какие эмоции вызывает продукция ЗАО "Кузбасский пищекомбинат" были получены следующие данные:

- положительные эмоции - 46 респондентов (92%);

- нейтральное эмоции - 4 респондента (8%).

Респонденты оценили качество продукции по 5 бальной шкале следующим образом:

- 5 баллов - 42 респондента (84%);

- 4 балла - 8 респондентов (16%).

На вопрос о соответствии цены и качества ответили, что:

- цена > качества - 18 опрошенных (36%);

- цена = качеству - 32 опрошенных (64%).

На вопрос "Где Вы предпочитаете покупать колбасные изделия предприятия?" респонденты ответили так:

- в фирменных магазинах города - 29 респондентов (58%);

- в фирменных магазинах при комбинате - 21 респондент (42%).

Исходя из данных, полученных в вопросе "Ваш пол", можно сказать, что в анкетировании принимало участие 17 мужчин и 33 женщины.

На вопрос о составе семьи респондентов, ответили следующим образом:

- 1-2 человека - 18 респондентов (36%);

- 3-4 человека - 28 респондентов (56%);

- 5 и более - 4 респондента (8%).

Вопрос о возрасте опрашиваемых показал, что:

- от 19 до 25 лет - 20 человек (40%);

- от 26 до 35 лет - 25 опрашиваемых, а это (50%)

- старше 51 года - 5 человек (10%)

На последний вопрос о доходе респондентов были получены следующие ответы:

- до 4350 рублей - 15 опрашиваемых (30%);

- от 4400 до 8400 рублей - 1 человек (2%);

- от 8500 рублей до 12500 рублей - 20 человек (40%);

- более 12500 рублей -14 человек (28%)

Проведя анкетирование потребителей, можно сделать вывод, что почти все опрошенные респонденты знакомы с продукцией ЗАО " Кузбасский пищекомбинат". Чаще всего приобретается варёно-копчёная и полукопчёная колбаса. При выборе колбасных изделий на людей оказывают влияние вкусовые качества и уровень качества продукции. По мнению опрашиваемых, качество продукции - высокое, и цена соответствует качеству. В целом, отношение непосредственно к ассортименту продукции, а также к самому предприятию благожелательное.

Сильные стороны ассортимента предприятия:

- широкий ассортимент предлагаемых товаров (14 групп);

- высокий уровень качества продукции;

- действующая система скидок на товар;

- приемлемые цены, ориентированные на различный уровень доходов потребителей;

- хорошо продуманная и удобная упаковка;

- известность марки товаров;

- присутствие в ассортименте продукции для детей "Полосатый бум".

Слабые стороны ассортимента предприятия:

- низкая известность товаров-новинок;

- переизбыток пищевых добавок в некоторых видах продукции;

- спрос не на все виды товаров (вареные колбасы: "Юбилейная", "Молочная", "Советская", "Старорусская", "Любительская" и "Докторская особая".)

- достаточно высокий уровень конкуренции между товарами аналогами.

2.3 Рекомендации по совершенствованию товарного ассортимента предприятия

Предприятие ЗАО "Кузбасский пищекомбинат" прочно стоит на рынке. Существуют постоянные клиенты, которые помогают поддерживать постоянную прибыль, также есть партнёры по производству и сбыту продукции.

Так как предприятие начинает производство нового для себя товара, то необходимо изо всех сил и возможностей пытаться удержать товар на рынке. Этот товар - колбаса варёная "Любительская" и "Докторская особая". Предприятию необходимо разработать новые технологии, разрабатывать различные рекламные сообщения для привлечения покупателей к абсолютно новому товару. В противном случае возможен уход данной колбасы с рынка.

Исходя из всего вышеперечисленного анализа и выполненной работы по опросу респондентов можно сделать вывод, что из всего ассортимента предприятия ЗАО "Кузбасский пищекомбинат" потребители предпочитают покупать варёно-копчёные и полукопчёные изделия, и эта продукция приносит предприятию основную прибыль, но не все виды колбасных изделий, а только определённые колбасы.

В последние годы в России очень сильно расширился ассортимент колбасных изделий. Резко возросло количество препаратов, с помощью которых возможно колбасы второго сорта "преобразовать" в высшие сорта, используют специальные добавки, улучшители и т.п.

Колбасы варёные "Любительская" и "Докторская особая" - это продукция, которая выпускается малыми партиями на рынок. Данная продукция ещё мало знакома потребителям и для дальнейшего продвижения необходимо выработать определённую стратегию. Можно начать с дегустации: предоставить потребителям возможность оценить колбасу лично, попробовать на вкус, запах и т.д. Дегустацию следует проводить в крупных торговых сетях города, где реализуется данная продукция. Оптимальное дни и время провождения дегустаций - это будние дни с 17:00 до 20:00 часов. После того, как потребители ознакомятся с продукцией, у них не появится опасений перед покупкой.

Необходимо:

1. Провести информационную рекламу товаров-новинок для того, чтобы донести до потенциальных покупателей положительные качества продукта, используя при этом наружную рекламу на улицах города.

2. Преодолеть конкуренцию между новыми товарами и аналогичными товарами, которые уже существуют на рынке, улучшая вкусовые характеристики товара, предлагая более качественную продукцию, используя более эффективную сеть оптовых и розничных дистрибьюторов.

Колбасы варёные "Московская новая" и "Краковская в шаре", ветчина "Нежность", колбасы полукопчёные "Пражская" и "Колбаски охотничьи" - данные товары доведены до совершенствования, качество очень высокое, существуют постоянные потребители. Товар быстро разбирают с прилавков, цены высокие, но доступные. Прибыль предприятия значительно увеличивается, но и расходы на рекламу становятся больше.

У предприятия на данном этапе есть определённые задачи:

1. Избежать прямой конкуренции за счёт частичного усовершенствования и модификации товара.

2. Использовать широкую сбытовую сеть при продаже товара.

3. Обеспечить оптимально высокий уровень цен для получения наибольшей прибыли.

Колбаса полукопчёная "Оригинальная с сыром", сосиски "Молочные", шпикачки "Москворецкие" - продукция, которая выпускается крупными партиями на рынок. Затраты на углубление ассортимента высокие. Так как происходит перенасыщение рынка, то и резко возрастает конкуренция. Из-за натиска конкурентов приходится снижать цену на товар, что влечёт за собой резкое снижение прибыли.

На данном этапе можно только:

1. Снижать цены за счет системы скидок (-10%) на данные товары. Период акции - с 20.12.2010г. по 31.12.2010г.

2. Расширять рынок за счёт новых потребителей.

3. Диверсификация ассортимента продукции.

Колбасы вареные "Юбилейная", "Молочная", "Советская", "Старорусская" уже не пользуются никаким спросом, сократился объём производства и объём продаж, цены на товар совсем низкие, прибыли практически нет. В замену этого товара потребители предпочитают покупать новые товары.

Предприятие ещё может попытаться исправить ситуацию, продлить его жизненный цикл путём:

1. интенсивной рекламы в фирменных магазинах и на улицах города;

2. совершенствования качества товара;

3. маневрирования цен или попытаться выжать из товара всю остаточную прибыль, либо снимать товар с производства.

Заключение

В заключении можно сказать, что цель "изучение товарного ассортимента и покупательских предпочтений колбасных изделий предприятия" раскрыта полностью. Изучив товарный ассортимент предприятия, было выявлено, какая группа товара приносит прибыль предприятию, а какая - убытки.

В теоретической части полностью раскрыто понятие товарного ассортимента и его характеристики, порядок его формирования и планирования.

Были изучены предпочтения потребителей, по которым предприятия ориентируются, какую продукцию необходимо производить.

Для изучения предпочтений потребителей была разработана анкета. Было выявлено, что из всего ассортимента колбасные изделия - варёно-копчёная и полукопчёная продукция, приносит основную прибыль предприятию. Практически вся прибыль уходит на продвижение нового товара на рынок и на защиту всего товарного ассортимента от конкурентов, которые занимаются аналогичной деятельностью.

Автором разработаны рекомендации по совершенствованию товарного ассортимента.

Вся проделанная работа поможет предприятию выявить предпочтения потребителей.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник/ Акулич И.Л. - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Выш.шк., 2002. - 447 с.

2. Алёшина И.В. Поведение потребителей/ Алёшина И.В. - М.: Фаир-пресс, 2000. - 376 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - М.: ОАО "Издательство "Экономика", 1999. - 703 с.

4. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования/ Божук С.Г., Ковалик Л.Н. - СПб.:Питер, 2003. - 298 с.: ил. - (Серия "маркетинг для профессионалов").

5. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/ Барышев А.Ф. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр "Академия", 2002. - 208 с.

6. Берёзкина Т.Е. Основы маркетинга./ Т.Е. Берёзкина М.: 2006. - 192 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика./ Е.П. Голубков - М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 416 с.

8. Ковалёв А.И. Маркетинговый анализ/ А.И. Ковалев. 1990.

9. Каминев Н.Г. Маркетинговые исследования/Н.Г. Каминев - М.: DPAB 2005. - 439 с.

10. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие./Е.Н. Кнышова - М.: ФОРУМ: ИНФРА - М, 2002. - 282 с. - (Серия "Профессиональное образование").

11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент./Ф.Котлер - СПБ.: Питер Ком, 1998.

13. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник/ О.А. Лебедева. - М.: ФОРУМ:ИНФРА-М, 2005. -192 с.:ил. - (Профессиональное образование).

14. Лыгина Н.И. Маркетинг товаров и услуг/ Н.И. Лыгина. - М.: форум 2005. - 240 с.

15. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник./М.А. Николаева - М.: Издательский дом "Деловая литература", 2001. - 448 с.

16. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы./М.А. Николаева - М.: Издательство НОРМА, 1997. - 283 с.

17. Ноздрёва Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке./Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко - М.: Финансы и статистика, 1991. -304 с.

18. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильникова Г.А.и др. Маркетинг: учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1985. - 560 с.

19. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник./Б.Е. Токарев - М.: Экономист, 2005. - 624 с.

20. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - 345с.

Приложение А

Анкета

Уважаемые потребители! Я, Зыбина Александра, студентка специальности маркетинг, провожу исследование по изучению предпочтений покупателей при выборе колбасных изделий предприятия ЗАО "Кузбасский пищекомбинат". Прошу Вас принять участие в данном исследовании.

1. Являетесь ли Вы потребителем колбасных изделий?

А) Да

Б) Нет

2. Знакомы ли Вы с колбасными изделиями предприятия ЗАО "Кузбасский пищекомбинат"?

...