Маркетинговое исследование внешней среды предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Понятие и сущность маркетингового исследования внешней среды предприятия

1.1 Структура маркетинговой среды предприятия

1.2 Факторы микросреды

1.3 Факторы макросреды

2 Содержание и особенности маркетингового исследования внешней среды предприятия

2.1 Сущность маркетингового исследования внешней среды предприятия

2.2 Основные характеристики маркетингового исследования внешней среды предприятия

2.3 Методы маркетингового исследования внешней среды предприятия

3 Маркетинговое исследование внешней среды ООО «Молоко»

3.1 Производственно-экономическая характеристика ООО «Молоко»

3.2 Маркетинговый анализ внешней среды ООО «Молоко»

3.3 Направления оптимизации маркетинговой среды ООО «Молоко»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт. Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок - это совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках, которых формируется спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга. Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Но в российской, а зачастую и в западной, практике маркетинга и менеджмента в настоящее время дискутируется вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа. Анализ маркетинговой среды предприятия - это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Целью написания курсовой работы является проведение маркетингового исследования внешней среды конкретного предприятия. Достижение поставленной цели требует решения следующих основных задач:

- рассмотреть структуру маркетинговой среды предприятия;

- изложить факторы микросреды и макросреды;

- раскрыть сущность маркетингового исследования внешней среды предприятия;

- проанализировать основные характеристики маркетингового исследования внешней среды предприятия;

- дать производственно-экономическую характеристику ООО «Молоко»;

- провести маркетинговый анализ внешней среды ООО «Молоко»;

- обосновать направления оптимизации маркетинговой среды ООО «Молоко».

Предметом исследования являются совокупность факторов влияющих на маркетинговую среду предприятия.

Объектом исследования являются показатели маркетинговой среды ООО «Молоко».

При написании курсовой работы были использованы сравнительный, экономико-аналитический, статистический и монографический методы исследования.

Проблематика изучения маркетинговой среды деятельности предприятия достаточно широко освещена в материалам учебной и периодической литературы. Наиболее комплексно данные вопросы представлены в трудах следующих специалистов: Багиева Г.Л., Афанасьева М.П., Дорошева В. И., Котлера Ф., Уткина Э.А.

1. Понятие и сущность маркетингового исследования внешней среды предприятия

1.1 Структура маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.

Корпоративная миссия - это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей.

Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая среда предприятия - это среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы [11, с.123].

Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям - меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы.

Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

Внутренняя среда предприятия - это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

Внешняя среда предприятия - это явления и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня - микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда - это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера [15, с.90].

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.

Таким образом, можно сделать вывод, что за последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, возросла роль маркетинга и является необходимым изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда организации -- это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры - поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

1.2 Факторы микросреды

В настоящее время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой среды предприятия.

Задача руководства отдела маркетинга - привлечь к предприятию покупателей и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью создания и предложения высшей потребительской ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия - остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности [5, с.25].

1. Маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.

В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права собственности они при этом получают, их можно разделить на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая - из агентов; третья - из содействующих структур.

а) Торговые посредники - это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты - это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.

К агентам относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие структуры - это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность и не участвуют в заключении договоров о продаже.

К содействующим структурам относятся: фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

2. Поставщики. Поставщики - это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Конкуренты. Конкуренты - это лица или организации, действующие или проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

4. Потребители. Потребитель - это физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги для дальнейшего использования.

В литературе часто понятия «потребитель» и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать правильным.

Покупатель - в широком смысле - это физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги.

В рамках формирования микросреды предприятия определяют ключевых потребителей и покупателей, а также разрабатывают и осуществляют систему взаимодействия с ними.

5. Контактные аудитории. Контактные аудитории - это организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к предприятию и способны повлиять на способность предприятия достичь своих целей.

Контактные аудитории имеют свою определенную структуру. Выглядит она следующим образом [20, с.17]:

а) Финансовые учреждения - банки, инвестиционные компании и акционеры - влияют на способность предприятия привлекать средства для развития бизнеса.

б) Средства массовой информации - газеты, журналы, теле- и радиостанции - передают новости, информацию о компании (как положительную, так и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной власти. Руководство предприятия должно знать законы, стандарты и иные нормативные документы и строго следовать их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.

г) Общественные организации. Маркетинговые решения предприятия порой подвергаются критике со стороны организаций потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений, и наоборот.

д) Местная общественность - жители и общественные организации региона, в котором расположено предприятие. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и обеспечение его участия в общественных мероприятиях, соответствующих его профилю.

е) Общество в целом. Предприятие должно учитывать отношение широкой общественности к своим товарам и деятельности. Имидж предприятия играет важную роль при принятии решения о покупке его товаров, поэтому крупные корпорации не жалеют средств на создание положительного имиджа своего предприятия.

ж) Внутренние контактные аудитории - работники и менеджеры, совет директоров и волонтеры. Крупные предприятия для информирования и повышения мотивации своих внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников хорошее мнение о собственном предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

Таким образом, факторы микросреды являются для предприятия в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная задача - это проактивное поведение в этих процессах.

1.3 Факторы макросреды

На деятельность предприятия также значительное влияние оказывает и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.

1. Демографическая среда. Демографическая среда - это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированы на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.

2. Экономическая среда. Экономическая среда представляет собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и на структуру потребления. Успех предприятия в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.

3. Природная среда. Природная среда представляет собой совокупность природных ресурсов. В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Среди них [18, с.57]:

- локальный и глобальный дефицит некоторых видов сырья;

- возрастание стоимости энергии. Такое положение в макросреде постоянно подталкивает многие предприятия на разработку и использование энергосберегающих технологий. Но быстрое освоение не всегда возможно, поэтому уже сейчас предприниматель должен четко уяснить, что стоимость энергии будет только возрастать и что свою экономическую политику надо строить исходя из этой ситуации;

- рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение. Действия по защите окружающей среды выражаются, прежде всего, в создании емкого рынка технологий рециркуляции исходных материалов; стимулировании поиска альтернативных способов производства и упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие на природу; в развитии производства экологически чистых продуктов;

- усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов. В большинстве экономически развитых стран приняты и эффективно действуют правовые акты, направленные на цивилизованное использование природных ресурсов. Постоянный учет особенностей государственного регулирования в этой области позволяет предприятию избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке.

4. Технологическая, или научно-техническая среда. Технологическая среда - это явления и процессы, а также отдельные люди и предприятия, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности. Постоянное совершенствование технологий требует от предприятий непрерывной оценки возможности экономически целесообразного использования последних достижений науки.

5. Политическая среда. Политическая среда - это общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном поведении предприятий и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду предприятия. Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам предприятия необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на предприятие.

6. Социальная (культурная) среда. Социальная среда - это процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Общество, в котором живет человек, формирует его убеждения, ценностные ориентиры, нормы поведения, отношение к людям, природе, мирозданию. При этом, с одной стороны, проявляется устойчивость базовых культурных ценностей, которые формируют определенные потребительские предпочтения, определенный целевой рынок. С другой - с развитием ряда социальных явлений проявляется тенденция к изменению вторичных культурных ценностей - прически, одежды, сексуальных норм [4, с.109].

2. Содержание и особенности маркетингового исследования внешней среды предприятия

2.1 Сущность маркетингового исследования внешней среды предприятия

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей и применяется анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может выполнять ряд функций [6, с.175]:

- создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде;

- заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне;

- распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения или влияющих на принятие решения на предприятии.

Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.

Первым этапом анализа маркетинговой среды предприятия является определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

Второй этап предусматривает конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных. маркетинговый среда внешняя

На третьем этапе анализа предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом этапе с помощью регрессионного анализа оценивают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

На пятом этапе разрабатывают мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде и по нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап - разработка прогноза развития внешней среды на планируемый период.

Анализ маркетинговой среды любого предприятия является одним из залогов успеха и процветания данной организации. Именно вовремя проведенный анализ среды может предупредить о грядущих переменах. Здесь также уместна народная мудрость: «Предупрежден - значит вооружен». Ведь действительно гораздо проще и экономически выгодно предугадать какие-то изменения в среде, нежели потом мучительно устранять негативные последствия этих изменений, или же сокрушаться об упущенной возможности улучшить свое положение на рынке. Тем более это актуально в условиях нестабильной экономики [9, с.177].

Таким образом, чтобы не только избежать опасностей и угроз, исходящих от рынка, но еще и выиграть на них, перспективный и дальновидный предприниматель просто обязан проводить анализ маркетинговой среды своего предприятия.

2.2 Основные характеристики маркетингового исследования внешней среды предприятия

Как метко заметил один ученый, «среда организации - это вселенная элементов». «Вселенная элементов» означает не только огромное их количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация. Очевидно, уровень управляемости организации будет тем выше, чем больше свободы выбора поступать сообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешней среде, и способностью, умением воплотить эти возможности с помощью потенциала организации, то есть готовностью ее внутренней среды.

Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия [19, с.115]. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления. Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений.

2) Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии.

3) Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

4) Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения [17, с.15].

Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

2.3 Методы маркетингового исследования внешней среды предприятия

Также важно отметить ряд методик, применяемых для анализа макро- и микросреды предприятия.

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.

Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга [11, с.133].

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.

Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ETOM-анализ. Термин «ETOM» - это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

Общим недостатком методик STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить этот недостаток.

Термин «QUEST» - это аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique - техника быстрого сканирования внешней среды. Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» - это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз [10, с.155].

Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.

В целом можно сделать вывод о том, что SWOT-анализ может быть проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик. Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия. Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности.

3. Маркетинговое исследование внешней среды ООО «Молоко»

3.1 Производственно-экономическая характеристика ООО «Молоко»

ООО «Молоко» сегодня является одним из ведущих предприятий молокоперерабатывающей промышленности Курской области. В 2006 году на базе бывшего гормолкомбината предприятие начало работать под управлением ООО «ИВОЛГА-ЦЕНТР». 220 миллионов рублей вложило ООО «Молоко» в реконструкцию ООО «Молоко». Технологические линии оснастили современным итальянским оборудованием, заменили сепараторы. Построили собственную газовую котельную, решив проблему бесперебойного обеспечения производства горячей водой. Ушли от применения в производственных процессах аммиака, заменив его на газ фреон. Это позволило снять с молокозавода статус взрывоопасного предприятия. Сегодня нами перерабатывается до 100 т молока в сутки, производятся твердые сыры - «Гауда- премиум», «Российский», «Голландский», «Пошехонский». Сыры пользуются высоким покупательским спросом, за счет отменных вкусовых качеств, так и благодаря доступной цене. Предприятие производит более трех тонн сыра в сутки. Продукция поставляется не только в торговую сеть, но и в курские школы, детские сады, больницы. Завод перерабатывает молоко, которое получает с собственных ферм - качественное, экологически чистое. Из 80т молочных продуктов, потребляемых курянами в сутки, 25 т- производятся на нашем предприятии. Высокому качеству молокопродуктов способствует не только техническое обновление комбината, на что в 2009 году компания дополнительно направила более 22 миллионов рублей, но и проведенные мероприятия по повышению качества сырья. Этому способствует установка в сырьевых зонах 34 танков-охладителей молока, оборудованных фильтрами- очистителями. Также установлены современные автоматы для фасовки цельномолочной продукции и творога, освоено пять новых видов молочной продукции. ООО «Молоко» заняло свою нишу на местном потребительском рынке и является одним из лучших предприятий отрасли.

Организационную структуру управления ООО «Молоко» отразим на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Организационная структура управления ООО «Молоко»

На основе материалов рисунка 1 можно сделать вывод о том, что в ООО «Молоко» существует линейная организационная структура управления. Её отличают, прежде всего, естественность и прозрачность отношений между членами организации, четкость отношений власти и подчинения. Это означает, что для каждого из руководителей определены и формально зафиксированы состав его подчиненных, вышестоящие руководители, круг властных полномочий, цели. Здесь вертикальные линии обозначают организационные коммуникации, построенные по принципу руководитель -- подчиненный (или наоборот -- в случае обратной связи).

В таблице 1 отразим размер и структуру товарной продукции ООО «Молоко».

Таблица 1 - Размеры и структура товарной продукции ООО «Молоко»

Виды продукции	Стоимость товарной продукции, тыс. руб.	Структура, %
	2009г.	2010г.	2011г.	2009г.	2010г.	2011г.
Сыры жирные	25392	24156	31397	79,5	79,8	79,4
Масло крестьянское	6294	5866	7935	19,6	19,4	20,0
Молоко для реализации	180	208	214	0,6	0,7	0,5
Пахта	50	20	8	0,2	0,1	0,1
Сыворотка	27	-	-	0,1	-	-
Сливки	7	8	7	-	-	-
Всего	31950	30258	39561	100	100	100

Проанализировав данные таблицы, делаем вывод, что основным видом продукции, выпускаемой ООО «Молоко» является сыры жирные натуральные. Наибольший удельный вес занимают масло крестьянское и молоко для реализации. Дополнительными продуктами являются пахта, сыворотка, сливки. Причем, в период с 2009 года по 2010 год увеличился выпуск сыров на 0,3%, но в то же время совсем прекратился выпуск сыворотки и сливок.

Специализация представляет собой форму общественного разделения труда. Она характеризует степень обособленности и выделения различных видов труда в обществе и зависит, прежде всего, от уровня развития производственных сил: чем более развит и специализирован труд, тем выше общественные связи между отдельными отраслями и производствами.

Основным экономическим показателем, характеризующим специализацию перерабатывающего предприятия, является структура товарной продукции, прежде всего удельный вес продукции главной отрасли, отражающей уровень специализации. Чем меньше число товарных отраслей, тем выше уровень специализации, а следовательно совершеннее организация и эффективнее производство. Для более полной характеристики хозяйственной деятельности используется в качестве её показателя также коэффициент специализации. При исчислении специализации учитывается не только удельный вес каждой из товарных отраслей в общей стоимости товарной продукции, но и их количество. Коэффициент специализации рассчитывается по следующей формуле:

; (1)

где: -удельный вес товарной продукции;

Коэффициент специализации:

;

Анализируя полученные данные, делаем вывод, что за период работы 2010 по 2011 год коэффициент специализации предприятия ООО «Молоко» не значительно, но увеличился. Удельный вес жирных натуральных сыров в структуре товарной продукции не много снизился, а именно на 0,4%, на в замен этого увеличился удельный вес такого продукта как масло крестьянское на 0,6%.

Таблица 2 - Расчёт специализации на ООО «Молоко» за 2011 год

Вид продукции	Удельный вес продукта в структуре товарного производства,%	Порядковый номер,i	Расчетное значение (2i-1)	Расчетное значение
Сыры жирные натуральные	79,4	1	1	79,4
Масло крестьянское	20	2	3	60
Молоко для реализации	0,5	3	5	2,5
Пахта	0,1	4	7	0,7
Сливки	-	-	-	-
Итого	100			142,6

Подведя итоги, делаем вывод, что основными видами производимой ООО «Молоко» продукции остаются сыры жирные натуральные, масло крестьянское и молоко питьевое для реализации соответственно по степени уменьшения удельного веса в структуре товарной продукции. Кроме этого, за рассматриваемый период предприятие совсем прекратило производство сыворотки и сливок как видов товарной продукции, т.к. производство этих видов продукции являются не выгодными в связи с низким спросом на них.

Интенсификация как процесс развития производства возможна и оправдана не только тогда, когда рост продукции осуществляется в более высоких пропорциях и размерах по сравнению с увеличением дополнительных вложений, но и в том случае, когда производство продукции растет в меньших размерах, чем увеличиваются дополнительные вложения капитала. Это происходит только в тех случаях, когда уровень технической оснащенности остается неизменным.

Таблица 3 - Уровень интенсивности и экономической эффективности на ООО «Молоко»

Показатели	2009г.	2010г.	2011г.	2011г. к 2009г., %
1.Уровень интесивности
Приходится на 100 м2 производственной площади:
-основных производственных фондов	126,5	138,2	139,3	110
-производственных затрат, тыс. руб.	353,4	340,1	453,8	128
-затрат труда чел/час	1889,9	1578,9	1822,9	96
-израсходовано эл. энергии	6,9	6,5	6,6	95
2.Экономическая эффективность интенсификации
а)Выход валовой продукции, тыс. руб.	31950	30258	39562	123
-на 100 м2 производственой площади	351,1	332,5	434,7	123
-на 100 руб. основных производственных фондов.	277,6	240,6	312,2	112
-на 1 среднегодового рабочего.	326,02	311,9	403,6	123
- на 100 руб. производственных затрат.	99,4	75,7	95,8	96
б)Приходится прибыли, тыс. руб.	668	412	389	58
-на 100 м2 производственой площади	7,3	4,5	4,3	58
-на 100 руб. основных производственных фондов.	4,4	3,3	3,06	95
-на 1 среднегодового рабочего.	5,2	4,3	4,5	86,5
- на 100 руб. производственных затрат.	1,57	1,03	0,94	59,8
-на 1 чел/час затрат труда.	0,22	0,16	0,11	50

Исходя из данных таблицы делаем вывод, что показателем интенсивности на ООО «Молоко» характеризуют концентрацию основных производственных ресурсов, приходящихся на каждые 100 м² производственных площадей. В нашем случае отражено, сколько приходится основных производственных фондов, производственных затрат, затрат труда, израсходованной электроэнергии на 100 м² производственных площадей. При этом, за анализируемый период с 2009 по 2011 год произошло увеличение концентрации основных производственных фондов на 10%, а производственных затрат на 28 %, но в тоже время произошло снижение расхода электроэнергии на 5%.

В нашем случае выход валовой продукции на 100 м² производственных площадей за рассматриваемый период увеличился на 23%, на 100 основных производственных фондов на 12% и на одного среднегодового работника на 23%. Для оценки экономической эффективности деятельности предприятия важно проанализировать основные экономические показатели эффективности деятельности ООО «Молоко»

Таблица 4 - Экономическая эффективность производства пастеризованного молока на ООО «Молоко»

Показатели	2009г.	2010г.	2011г.	2011г. к 2009г., раз
Полная себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	61600	394200	551200	8,94
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.	80000	480000	640000	8,0
Прибыль(убыток) от реализации продукции, тыс. руб. до уплаты налогов.	18400	85800	88800	4,82
Прибыль (чистая) после уплаты налогов, тыс. руб.	139984	65208	67488	4,82
Уровень рентабельности производства, %	22,7	16,5	12,2	0,53

Анализируя показатели данные таблицы 6 приходим к выводу, что полная себестоимость реализованной продукции за период с 2003 по 2005 год увеличилась в 8.94 раза; выручка от реализации продукции за рассматриваемый период также увеличилась в 8 раз, прибыль от реализации и чистая прибыль также соответственно увеличилась в 4,82 раза. Всё это говорит о экономической жизнеспособности и устойчивости деятельности на данном уровне.

3.2 Маркетинговый анализ внешней среды ООО «Молоко»

Для проведения анализа спроса и предложения на рынке молочной продукции и сыра г. Курска и г. Рыльска нами было проведено социологическое исследование. При выявлении того, как часто жители городов Курска и Рыльска приобретают молочную продукцию, нами были получены результаты представленные на рисунке 2.

Рисунок 2 - Ответы респондентов на вопрос: «Как часто Вы приобретаете молочную продукцию?»

31,8% респондентов приобретают молочную продукцию ежедневно, на втором месте (27,3%) те, кто приобретают молочную продукцию один раз в неделю, на третьем месте (22,7%) те респонденты, кто приобретают молочную продукцию два-три раза в неделю. 18,2% респондентов приобретают молочную продукцию от случая к случаю.

Респонденты до 23 лет, при покупке молочной продукции, в первую очередь, ориентируются на качество и вкус (по 4,5% респондентов). Респонденты в возрасте 24-30 лет при покупке молочной продукции ориентируются на качество. Для респондентов в возрасте от 31 до 45 лет на первом месте, при выборе молочной продукции стоит вкус и упаковка (по 9,1% респондентов), и по 4,5% респондентов ориентируются на качество и цену продукции. Для респондентов в возрасте от 46 до 55 лет большую роль при выборе молочной продукции играет качество и цена продукции (по 13,6% респондентов), на втором месте вкус - 4,5% респондентов. Для респондентов в возрасте старше 55 лет первоначальным фактором при покупке молочной продукции является цена (13,6% респондентов), на втором месте качество и вкус (по 4,5% респондентов).

Таблица 5 - Выявление зависимости того на что, в первую очередь, ориентируются респонденты при покупке молочной продукции и возраста респондентов, в %

На что, в первую очередь, Вы ориентируетесь при покупке молочной продукции?	Возраст респондентов
	До 23 лет	24-30 лет	31-45 лет	46-55 лет	55 лет и старше
качество	4,5	9,1	4,5	13,6	4,5
вкус	4,5	0	9,1	4,5	4,5
цена	0	0	4,5	13,6	13,6
упаковка	0	0	9,1	0	0

Таким образом, для людей старшего поколения (55 лет и старше) такой фактор, как упаковка продукции роли не играет, так же как и для респондентов в возрасте от 46 до 55 лет.

Среди респондентов наибольшей популярностью среди производителей сыров пользуется ООО «Молоко» г. Курск - 77,3%, на втором месте АОЗТ «Янтарь» г. Воронеж - 45,5%, третье месте делят ЗАО «Авидо» г. Старый Оскол, Белгородской области и ОАО «Курский холодильник» г. Курск - по 31,8% респондентов.

Таким образом, мы выявили, что среди опрашиваемых респондентов молоко пользуется большим спросом, чем сыр, так как молоко употребляется респондентами чаще всего ежедневно (31,8%), а сыр один раз в неделю (40,9%). Покупки респондентами чаще всего совершаются в сетевых магазинах и супермаркетах. Среди производителей молочной продукции особой популярностью среди респондентов пользуется продукция ОАО «Белгородский молочный комбинат» (95,5%), на втором месте по популярности продукция ОАО «Винн-Билль-Данн» (Москва) - 90,9%. ООО «Молоко» г. Рыльска Курской области знают лишь 18,2% респондентов.

В ходе нашего исследования было выявлено, что основными конкурентами ООО «Молоко» в производстве молока являются: ОАО «Белгородский молочный комбинат», ОАО «Винн-Билль-Данн», ОАО «Суджанский маслодельный комбинат», ОАО «Курский холодильник». В таблице 7 проанализирован преобладающий тип поведения конкурентов ООО «Молоко» на рынках молока.

Таблица 6 - Преобладающий тип поведения конкурентов ООО «Молоко»

Предприятие-конкурент	Тип конкурентного поведения
ОАО «Белгородский молочный комбинат»	Следующий за лидером
ОАО «Винн-Билль-Данн»	Лидер
ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»	Следующий за лидером
ОАО «Курский холодильник»	Независимый

Согласно данной таблице ОАО «Винн-Билль-Данн» является лидером рынка благодаря агрессивности поведения на рынке и имиджу. В ООО «Молоко» наблюдается независимый тип поведения. Далее проанализируем барьеры для прихода на рынок новых конкурентов на рынке молока. В результате, согласно опросу, барьером для прихода на рынок новых конкурентов является насыщенность рынка, а измерителем - спрос населения. Рынок молока является насыщенным и малорентабельным, поэтому это является сдерживающим фактором появления новых игроков рынка. Кроме того, на рынке представлены основные игроки, рынок поделен между компаниями, высок уровень картельных соглашений. Защитные меры конкурентов при развитии ООО «Молоко» на рынке молока приведены в таблице 7.

Повышению конкурентоспособности ООО «Молоко» на рынках молока будет способствовать снижение цены, расширение ассортимента, возможность появления новых марок.

Таблица 7 - Защитные меры конкурентов при развитии ООО «Молоко»

№ п/п	Предприятие-конкурент	Ответные и защитные меры
1	ОАО «Белгородский молочный комбинат»	Снижение цены, расширение ассортимента, возможность появления новых марок
2	ОАО «Винн-Билль-Данн»	Снижение цены, расширение ассортимента для среднего уровня населения
3	ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»	Административный ресурс, возможность поглощения компании крупным игроком рынка
4	ОАО «Курский холодильник»	Снижение цены, расширение ассортимента для среднего потребителя

Организация сбыта играет важную роль в хозяйственной деятельности предприятия, поэтому проанализируем данную область действия с помощью анкетирования (таблица 8).

Таблица 8 - Деятельность конкурентов по организации сбыта товаров на рынке

№ п/п	Предприятие-конкурент	Деятельность по организации сбыта
1	ОАО «Белгородский молочный комбинат»	Сопоставима
2	ОАО «Винн-Билль-Данн»	Сопоставима
3	ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»	Сопоставима
4	ОАО «Курский холодильник»	Сопоставима

Согласно таблице деятельность по организации сбыта продукции молока ООО «Молоко» сопоставима. Проанализируем привлекательность продукции для потребителя на рынке молока (таблица 9).

Таблица 9 - Привлекательность продукции для потребителя

№ п/п	Предприятие-конкурент	Наименование позиции	Мнение потребителей
1	ОАО «Белгородский молочный комбинат»	Молоко жирностью 50%	Высокое качество
2	ОАО «Винн-Билль-Данн»	Молоко со вкусом абрикоса	Известная марка
3	ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»	Молоко жирностью 25%	Высокое качество
4	ОАО «Курский холодильник»	Молоко жирностью 15%	Низкая цена, приверженность населения местному производителю

Основная привлекательность для потребителей в различных сегментах молока связана с высоким качеством, при этом ценовая конкуренция наблюдается в меньшем объеме. Для определения недостатков, которые имеются у конкурентов ООО «Молоко» на рынке молока составим таблицу 10.

Таблица 10 - Определение недостатков конкурентов

№ п/п	Предприятие-конкурент	Уязвимые стороны
1	ОАО «Белгородский молочный комбинат»	Отсутствуют
2	ОАО «Винн-Билль-Данн»	Отсутствуют
3	ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»	Отсутствуют
4	ОАО «Курский холодильник»	Отсутствуют

Основная уязвимая сторона ООО «Молоко» связана с необходимостью внедрения инновационных технологий по сравнению с конкурентами предприятия. Сегменты рынка, на которых особенно сильны конкуренты на рынке молока представлены в таблице 11.

Таблица 11 - Сегменты рынка, на которых особенно сильны конкуренты

Предприятие-конкурент	Сегмент рынка	В чем заключается сила
ОАО «Белгородский молочный комбинат»	Средний и ниже среднего	Быстрое реагирование на изменения окружающей среды
ОАО «Винн-Билль-Данн»	«Премиум»	Технология и качество производства
ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»	Ниже среднего	Административный ресурс
ОАО «Курский холодильник»	Средний	Активная маркетинговая политика с целью расширения рынка.

Основная конкуренция ООО «Молоко» связана с сегментами «средний» и «ниже среднего», поэтом...