Структура рекламного сообщения
Структурные элементы рекламного сообщения. Значение графической части рекламы. Понятие рекламного слогана (девиза). Его основные виды по Хейнц Швальбе: информационные, вопросительные, ошеломляющие, приглушающие. Содержание рекламного текста, виды рекламы.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | реферат |
Язык | русский |
Дата добавления | 17.02.2013 |
Размер файла | 17,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Структура рекламного сообщения
Элементы рекламного сообщения
графический слоган рекламный сообщение
Можно выделить следующие структурные элементы рекламного сообщения (послания):
* графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;
* слоган (рекламный девиз);
* информационная часть (текст), основное назначение которой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графического изображения или слогана, первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги.
Рекламная графика
Графическая часть рекламы имеет особое значение в формировании доминантных очагов повышенной возбудимости в коре (или подкорке) головного мозга на признаки рекламируемого товара. Как установили археологи, между первыми инструментами для материальной работы, изобретенными человеком (топор, ловушка и т.п.), и первыми инструментами для регистрации информационных образов (иероглифов, букв, цифр и др.) на камне, глиняных пластинках, кости и т.п. лежит промежуток почти в миллион лет. Другими словами, примерно 99% времени своего исторического развития люди имели дело в основном с материальными объектами. А весь период, в течение которого они пользовались и информационными образами (буквами, письмом), не составляет и 1% от всего возраста человеческой цивилизации [30, с. 11--12]. Следовательно, глубина творческой интуиции человека в сфере информационной деятельности значительно слабее, чем в сфере обработки графических изображений. Таким образом, абстрактные графические образы рекламы позволяют включить в процесс формирования доминантных очагов наиболее мощные области человеческой интуиции, которые были развиты за первые 99% времени эволюции человеческого интеллекта. Именно поэтому потенциальный покупатель за доли секунды и успевает воспринять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запоминает ее практически мгновенно и надолго. Нельзя не использовать в рекламе эту способность человека. К этому, собственно, и должно сводиться предназначение графической части рекламного сообщения.
Рекламный слоган (девиз)
Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган -- это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным. В книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса Современная реклама [13, с. 6--7] перечислены все девизы фирмы Кока-Кола за сто лет, начиная со дня ее основания в 1886 г. и по 1987 г. Они менялись практически каждый год, а иногда и в течение одного года применялось два или более слоганов. Вот некоторые из них: Пейте „Кока-Колу" (1886 г.), Свет солнца с прохладой льда, Пришла жажда -- жажду утоли (1932 г.), Жажда больше ничего и не просит (1938 г.), „Кока-Кола"... вечное качество, Вечное качество -- это качество, в которое можно верить, Качество „Кока-Колы" -- это качество Ваших друзей, которым всегда можно верить (1947 г.), Живите, освежаясь лучше других (1963 г.), „Кока-Кола" издает этот особый звук и освежает лучше всех (1964 г.), Подобного чувства больше нет! (1987 г.) Как видно их этих примеров, некоторые слоганы объединены общей темой, налицо развитие их в рамках этих заданных тем, обусловленное, очевидно, массой обстоятельств, в том числе и реакцией покупателей на тот или иной рекламный девиз. Та к в 30-х годах в слоганах отражалась тема жажды, в 1947 г. -- тема качества, в первой половине 60-х -- тема освежения. Менялись отношения людей к напитку, менялись их привычки -- менялись и девизы рекламы...
Все взаимосвязано в рекламном мире... Довольно удачный слоган, по мнению автора, удалось найти производителю аналогичного напитка -- фирме Пепси: Новое поколение выбирает „Пепси". Прошло уже много лет со дня его создания, а он по-прежнему, наряду с другими, работает на фирму. Удачный слоган, таким образом, может обеспечить успех всему рекламному посланию.
Хейнц Швальбе в своей книге Практика маркетинга для малых и средних предприятий выделяет следующие типы (виды, разновидности) рекламных слоганов (он их называет заголовками):
* информационные; в них сообщается о новых потребительных свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю;
* вопросительные; в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара (такого типа слоганы наиболее трудны, поскольку довольно часто можно подобрать анекдотичный ответ на заданный вопрос и вся реклама превратится в антирекламу);
* ошеломляющие (озадачивающие); предназначены для воздействия на определенную целевую группу покупателей, чаще всего из молодежной среды;
* приглушающие; их трудно выделить из общего текста рекламного послания, они дополняют его, делая текст более убедительным и обоснованным.
Рекламный слоган благодаря своей точности, выразительности может затем применяться без графики и без информационного блока. Он может начать как бы самостоятельную рекламную жизнь (но в рамках общей рекламной кампании!) и повторяемый средствами массовой информации бесчисленное количество раз будет постоянно напоминать реальным и потенциальным покупателям о преимуществах, уникальных свойствах, достоинствах рекламируемого товара, о выгодах покупателей, обретаемых ими при приобретении данного товара.
Рекламный текст
Есть масса понятий, характеристик и т.п. у рекламируемого товара, которые невозможно выразить с помощью графических образов или в форме коротких призывов (слоганов). Поэтому без специально составленного текста в рекламных посланиях не обойтись. Но прежде чем перейти к его составлению, разработчик рекламы должен определить, какие естественные графические изображения характерны для данного товара и выразительная сила которых сильнее всяких слов, а какие свойства товара нуждаются в доказательствах, в обоснованиях на вербальном (словесном) уровне. Такое разграничение позволит оптимизировать структуру рекламного послания -- графика органично дополнит текст, который в свою очередь разовьет идею графического изображения.
Рекламный текст должен быть содержательно связан и со слоганом рекламы, задача которого (как некоего заголовка) заключается в том, чтобы побудить человека прочитать по крайней мере хотя бы несколько первых строк рекламного послания. А эти строки должны быть настолько захватывающими, чтобы у читающего человека появилось стойкое желание прочитать весь текст до конца. X. Швальбе отмечает, что, несмотря на значимость графики и заголовков, хороший рекламный текст--это самое ценное в рекламе, хотя затраты труда на составление хорошего и плохого текстов почти одинаковы [104, с. 131]. Он сформулировал ряд ценных указаний, которым должен следовать составитель рекламных текстов, если хочет, чтобы затраты его труда не вылились в создание примитивной неработающей рекламы.
1. Прежде чем приступить к созданию рекламного текста, его составители должны подготовить перечень (список) всех фактов, имеющих место в действительности и характеризующих отношение покупателей к рекламируемому товару, а также специфику его потребительных свойств и др.
2. Необходимо определить совокупность целевых групп, на которые предполагается направить рекламное воздействие с тем, чтобы изучить образ жизни этих людей, узнать, в чем заключаются их нужды и потребности, к чему сводятся заботы, радости и т.п., какими оборотами речи, выражениями они пользуются в обыденной жизни. Надо обеспечить как можно более точное попадание рекламного текста в тон привычной речи целевых групп (адресатов рекламы). Добиться такого совпадения можно только в том случае, если составитель рекламного текста, усвоив привычки и речь возможных читателей рекламы, сможет поставить себя на их место -- он не должен дистанцироваться от них, он должен находиться среди них.
3. Составитель рекламного текста должен знать, что текст читателями воспринимается значительно медленнее, чем графика или слоган. Воспринять и осознать смысл рекламного послания по тексту без некоторого интеллектуального напряжения невозможно. Следовательно, при составлении текста нужно стремиться к ясности, четкости формулировок, к пробуждению интереса у читателя, чтобы заставить его прочитать весь текст до конца.
4. Разработчик рекламы должен осознать, что текст пишется им для людей, с которыми он лично не знаком, а они возможно никогда раньше и не задумывались над тем, о чем им сообщается в рекламном послании. В этих условиях составитель рекламного текста должен добиться не только того, чтобы текст был прочитан до конца, но и, самое важное, того, чтобы он смог побудить прочитавшего рекламу человека к совершению определенных действий (если уж не к немедленной покупке, то как минимум к обсуждению рекламируемого товара в кругу родственников, знакомых, к поиску дополнительной информации о потребительных свойствах данного товара и т.п.).
5. Последнее требование к рекламному тексту -- правдивость его содержания, о чем уже шла речь в данной главе. При составлении рекламного текста следует избегать использования слов в превосходной степени, утверждений, которые не очевидны, а также преувеличений и т.п.
Большое значение в формировании доминантных очагов имеет тон рекламного текста. В зависимости от некоторых обобщенных характеристик адресатов рекламы, ее целей и других обстоятельств ему может быть придан ироничный или какой-либо иной оттенок. Текст может содержать совет, приказ или намек, он может быть проникнут пафосом, предостережением от ошибок и др. Тон рекламы может определяться и ее целями, в зависимости от которых принято выделять первоначальную, конкурентную и сохранную рекламу.
Виды рекламы
Первоначальная реклама предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами, услугами посредством сообщения им подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи и т.п. Очевидно, что рекламный текст в такой рекламе должен нести в себе мощный заряд убеждения, все доводы в нем должны быть тщательно взвешены, оценены, обоснованы.
Конкурентная реклама имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкурирующие фирмы. Основная задача составителей рекламного текста здесь заключается в том, чтобы показать отличия рекламируемого товара, его преимущества перед другими. Но сделать это нужно очень тонко и деликатно, чтобы не принизить потребительные качества, достоинства товаров конкурентов. Поэтому лучше не допускать прямых сравнений рекламируемого товара с любыми другими. А если все-таки без сравнений не обойтись, то нельзя называть тот товар, с которым это сравнение производится. В этих случаях иногда употребляют слово обычный -- обычное средство, обычный стиральный порошок и др.
Сохранная реклама преследует цель поддержания спроса на ранее рекламируемый товар, который уже давно продается на рынке и покупатели с ним хорошо знакомы. Она носит напоминающий характер и поэтому может применяться не полностью. Иногда вполне достаточно применения одного слогана.
Составление рекламных текстов, безусловно, требует определенных знаний, а также навыков и умений. Все это можно приобрести в процессе обучения и практики.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие, виды и функции рекламного средства - материального средства, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Особенности визуальных, акустических и технических рекламных средств.
реферат [15,4 K], добавлен 11.11.2010Исследование и характеристика рекламного текста как рекламного сообщения. Выявление доминанты данного сообщения, вербальной и визуальной. Оценка уместности и этичности превалирования, уровня креативности. Определение средств воздействия на потребителя.
контрольная работа [26,4 K], добавлен 14.12.2012Разработка фирменного аудиостиля и аудиобренда. Типы иллюстрирования рекламы. Приемы создания рекламного образа как средства визуальной коммуникации. Содержательная структура слогана. Основные функции заголовка. Вербальные составляющие рекламного текста.
реферат [30,4 K], добавлен 13.01.2015Основные правила и рекламные приемы. Специфика построения рекламного сообщения в изобразительной и синтетической рекламе. Варианты макетов и ключевые принципы создания рекламного текста. Процесс печати и его виды. Креатив-творческая идея в рекламе.
презентация [1,3 M], добавлен 28.05.2014Сущность понятия "имидж". Роль рекламного образа в привлечении целевой аудитории. Цель и принципы рекламы. Особенности создания образа для эффективного действия рекламы. Роль пиара и пиар-специалиста в разработке сообщения и продвижении товаров.
эссе [6,5 K], добавлен 08.09.2016Концепция американской школы рекламы по книге Дэвида Огилви. Теоретические методы создания рекламы, построенные на анализе процесса восприятия. Основные этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей. Организация рекламного сообщения.
реферат [17,8 K], добавлен 13.03.2009Понятие и атрибуты игры. Анализ игры в различных научных концепциях. Понятие и сущность рекламы, ее роль. Особенности использования игровых приемов в рекламе. Структура рекламного сообщения. Варианты интеграции игровых мотивов в рекламное сообщение.
курсовая работа [69,4 K], добавлен 07.10.2011Реклама и ее основные компоненты. Функции и особенности коммерческой рекламы. Жанры рекламного текста. Форма и содержание рекламного слогана. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации, использование лексических приемов при его создании.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 26.05.2012Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.
курсовая работа [80,2 K], добавлен 17.10.2010Понятие и виды рекламных текстов. Специфика композиции и основные элементы рекламного текста. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.
курсовая работа [45,0 K], добавлен 25.01.2011Теоретический анализ типов, функций и коммуникативных возможностей рекламного текста. Проведение компонентного анализа рекламного текста. Вербальная часть рекламы: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. Разработка образца печатной рекламы.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 04.04.2015Модели потребительского поведения как инструмент рекламы. Стадии покупки и их характерные свойства. Содержание рекламного процесса. Основные средства рекламы. Структура рекламного обращения, характеристика элементов в рекламном агентстве "А-Айсберг".
реферат [236,0 K], добавлен 11.06.2010Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.
контрольная работа [39,7 K], добавлен 25.02.2010Специфика рекламы в прессе. Виды изданий, их достоинства и недостатки. Виды и стоимость рекламных услуг. Создание рекламного текста: слоган; рекламный образ; композиция рекламного обращения. Размещение рекламы: место, время, размер, количество публикаций.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 22.12.2010Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003Характеристика изобразительно-выразительных средств языка современного рекламного текста: лексические, синтаксические, фонетические. Стилистические и стилевые особенностей рекламного текста, его жанры. Анализ средств современной печатной рекламы.
курсовая работа [45,0 K], добавлен 18.05.2014Понятие и основные элементы печатной рекламы. Выстраивание структуры рекламного текста, как механизм воздействия на потребителя, композиция объявления, выбор заголовка. Психологические аспекты восприятия рекламных слоганов, примеры их построения.
курсовая работа [39,9 K], добавлен 06.03.2011Понятие, виды и средства рекламы, сущность ее креатив-формулы. Задачи и эффективность рекламного творчества. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла рекламируемых товаров. Сравнительная характеристика достоинств и недостатков средств рекламы.
курсовая работа [43,8 K], добавлен 03.11.2013Определение термина, понятие, сущность и виды рекламы. Анализ рекламного сектора в Казахстане. Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики предприятия. Мероприятия по оптимизации показателей деятельности рекламного агентства "Ad 4 U".
дипломная работа [844,6 K], добавлен 26.02.2011Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.
курсовая работа [1023,4 K], добавлен 07.12.2011