Маркетинговые исследования спроса на продукцию
Цель, задачи и организация маркетинговых исследований. Основные этапы построения дизайна продукта. Разработка планов и стратегий маркетинга. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.02.2013 |
| Размер файла | 59,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Маркетинговые исследования спроса на продукцию
1. Цель, задачи и организация маркетинговых исследований
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:
1. Обеспечивать работу руководства предприятия;
2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;
3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;
4. Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.
Таким образом, маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности.
В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг).
Исследования производятся во многих сферах: реклама, коммерческая деятельность, ответственность фирмы, разработка товаров, сбыт и рынки.
Наиболее типичные решаемые задачи: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Методы проведения маркетинговых исследований:
1. Методы анализа документов
2. Методы опроса потребителей
3. Экспертные оценки
4. Экспериментальные методы
5. Экономико-математические методы
При выделении частных задач маркетингового исследования следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:
1. Фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;
2. Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;
3. Фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;
4. Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;
5. Фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.
На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:
1. По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка - это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;
2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка - это региональное, национальное, интернациональное исследование;
3. По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;
4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг;
6. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, например, для исследования сбыта - это цена, объем продаж, структура спроса и на субъективные исследования, например, для исследования сбыта - это возраст, пол, профессия;
7. По способу получения данных и информации - различают первичные, полевые, и вторичные, кабинетные.
2. Этапы проведения маркетингового исследования
В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют несколько основных этапов построения дизайна.
Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируются первые представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Выясняются следующие вопросы:
· объём исследования.
· соизмеримость эффекта результатов исследования с затратами на него.
· существование для исследуемой или аналогичной проблемы готовых решений,
· значимость получаемой в результате исследования информации,
· обоснование и формирование постановки задач исследования,
· временные ограничения по представлению результатов исследования.
Выясняются цели исследования, которые могут быть поисковыми (предусматривающими сбор предварительных данных), описательными (предусматривающими описание определённых явлений) и экспериментальными (предусматривающими проверку или гипотезу о какой-то причинно-следственной связи).
Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Решаются такие вопросы, как содержание, количество и качество требуемой информации, имеющиеся в наличии источники информации, необходимость организации первичных исследований наряду с вторичными и в случае их необходимости - привлечение специализированных организаций, применяемые для анализа и прогноза методики, возможность применения ЭВМ для получения и обработки данных исследования, затраты средств и времени при заданном объёме исследований.
После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами или же требуется подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию.
Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы как:
· продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;
· определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, средств потребления длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);
· система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;
· потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;
· характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров, с учетом динамики процесса их производства;
· система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта.
· конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.
На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.
Вторичные данные - данные, которые уже существуют, например, от предыдущих исследований, также собираются из внутренних источников, вроде различных отчётов, и внешних, к которым относятся издания государственных источников, периодика, книги, услуги коммерческих организаций. Они дешевле и доступнее, чем первичные данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.
Сбор первичных данных производится несколькими способами: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - способ, при котором исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Опрос - способ где-то между наблюдением и экспериментом.
При сборе первичных данных есть два орудия исследования: анкета и механические устройства. Анкета - ряд вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения найденных недостатков до начала её широкого использования. Вопросы могут быть закрытыми (включающими в себя все возможные варианты ответов) и открытыми (дающими возможность отвечать своими словами).
Для связи с аудиторией есть несколько способов. Интервью по телефону - лучший способ быстрого сбора информации, однако применим только к тем, у кого есть телефон, разговор должен быть кратким и не носить личного характера. Рассылаемая по почте анкета пригодна для вступления в контакт с людьми, которые могут не согласиться на личное интервью или попасть под влияние интервьюера, однако требуются простые, чётко сформулированные вопросы, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки. Личное интервью - самый универсальный метод, при котором результаты беседы могут дополняться личными наблюдениями интервьювера. Интервью бывают индивидуальными и групповыми.
Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде.
Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.
Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.
Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.
Шестой этап - подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.
Седьмой этап - оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:
· указатель содержания отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;
· реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;
· постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;
· представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;
· приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.
3. Разработка планов и стратегий маркетинга
Общая задача управления маркетингом в фирме - разработка планов и стратегий маркетинга как для новых, так и существующих товаров.
План маркетинга - это документ, разработанный маркетинговыми менеджерами, в котором: 1) выявлены маркетинговые возможности, 2) определен целевой рынок, который представляет эти возможности, 3) сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок, 4) содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.
Основой для разработки маркетинговых стратегий является план маркетинга. Существуют два вида планов маркетинга: план маркетинга товара и стратегический план маркетинга.
За планирование маркетинга в фирме отвечают два вида менеджеров. Менеджер по товару отвечает за разработку плана маркетинга товара и маркетинг отдельного товара, ответствен за получение прибыли от сбыта данного товара.
Менеджер подразделения несет ответственность за разработку стратегического плана маркетинга коммерческого подразделения.
Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.
Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов.
Центральный элемент плана маркетинга товара - комплекс маркетинговых стратегий, направленных на разработку, установление цены, продвижение и распределение товара. Стратегии комплекса маркетинга должны быть скоординированы таким образом, чтобы в совокупности удовлетворять потребности целевой группы потребителей. Реклама должна подчеркивать характеристики товара, обеспечивающие удовлетворение потребностей потребителей.
Распределение должно быть скоординировано с рекламой таким образом, чтобы началом рекламной кампании товар имелся на полках магазинов в количестве, достаточном для удовлетворения потребительского спроса.
Цена также должна соответствовать рекламе и качеству товара. Дорогостоящие товары должны обладать соответствующим качеством и эксплуатационными характеристиками, о которых сообщается в рекламе.
Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали.
Маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, все функции и методы управления - экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические. Маркетинг особо нуждается в прогнозировании, организации, контроле.
В связи с объективными условиями развития рынок в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей. Особая роль при этом отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту (его качеству, количеству, технико-экономическим характеристикам, срокам поставки и др.). Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.
4. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни [4].
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента начала разработки товара и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965 г. Эта концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом, то есть товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.
Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продаж, сбыта) товара, построенную по данным измерения параметров рынка или по прогнозным данным (рис 1).
Рис. 1. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
Этапы жизненного цикла товара:
1) Разработка нового товара. Это - создание оригинального товара или модифицирование существующего товара, выпуск новой торговой марки силами научно-исследовательского отдела компании. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2) Выведение на рынок. Это - этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу, он начинается с первого появления товара на рынке. Торговля на этом этапе часто убыточна или прибыли невысокие, так как объем реализации мал и увеличивается медленно, велики расходы на распространение и стимулирование сбыта. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару, поэтому много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование сбыта достаточно высоки потому, что необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Технология еще недостаточно освоена, производитель не определился в выборе производственного процесса. Компания выпускает базовые модели товара, модификации товара отсутствуют. Конкуренция на этом этапе ограничена, ведь ее могут составить только товары-заменители. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. И чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, принимая во внимание только цену и стимулирование, руководство может решить выпустить товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену («покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов немного. Если же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, то требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.
Компания должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Начальная стратегия - это всего лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара.
Характеристики этапа выведения нового товара на рынок:
Продажи: невысокий уровень продаж
Издержки: высокие в расчете на покупателя
Прибыль: отрицательная (убыток)
Покупатели: новаторы
Конкуренты: очень мало
Маркетинговые цели: создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его
Стратегии:
Товар: базовый
Цена: равна издержкам плюс фиксированная прибыль
Распространение: избирательное
Реклама: добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров
Стимулирование сбыта: интенсивное, чтобы заинтересовать покупателей.
3) Этап роста. Если на новый товар есть спрос, то он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями: первые из них продолжают покупать, новые покупатели следуют их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Охват рынка увеличивается. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои, аналогичные. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.
Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.
На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Но при этом она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.
Характеристики этапа роста:
Продажи: объем продаж быстро растет
Издержки: средние в расчете на покупателя
Прибыль: растущая
Покупатели: ранние последователи
Конкуренты: растущее количество
Маркетинговые цели: максимально увеличить долю рынка
Стратегии:
Товар: предложить усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии
Цена: позволяющая проникнуть на рынок
Распространение: интенсивное
Реклама: добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка
Стимулирование сбыта: сократить мероприятия по стимулированию, так как спрос растет.
4) Этап зрелости. В некоторый момент рост продаж товара замедляется, так как большинство покупателей уже его приобрело, и продукт переходит на этап зрелости. Этот этап обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингу ряд серьезных проблем.
Рост продаж замедляется, потому что появляется много производителей и большое количество товара. Товар переходит в разряд традиционных. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Становится более жесткой конкуренция. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Это приводит к падению прибыли. Слабые конкуренты вытесняются более сильными.
С целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей компании необходимо заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.
Изменение рынка. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также - способы увеличения потребления существующими покупателями.
Изменение товара. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. Кроме того, фирма может улучшить стиль и привлекательность товара.
Обновление маркетингового комплекса. Компания может увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Например, она может снизить цены для привлечения новых потребителей и покупателей товаров конкурентов. Она может усовершенствовать рекламную кампанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта - льготные скидки для продавцов, купоны, дающие право на скидку, премии и конкурсы. Фирма также может найти дополнительные каналы распространения, например, использовать магазины активного сбыта. Наконец, компания может предложить покупателям более совершенные формы обслуживания.
Характеристики этапа зрелости:
Продажи: пик продаж
Издержки: низкие в расчете на покупателя
Прибыль: высокая
Покупатели: позднее большинство
Конкуренты: стабильное число, начинающееся сокращаться
Маркетинговые цели: максимально увеличить прибыль, отстаивая свою долю рынка.
Стратегии:
Товар: производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей
Цена: позволяющая дать достойный отпор конкурентам
Распространение: очень интенсивное
Реклама: подчеркивать отличия и преимущества торговой марки
Стимулирование сбыта: увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку.
5) Спад. Это - этап жизненного цикла товара, на котором происходит падение продаж товара. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на низком уровне долгое время. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс (появление нового, более совершенного товара), изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить расходы на стимулирование сбыта, уменьшив за счет этого цены. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы.
Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, поэтому фирме необходимо обращать больше внимания на свои стареющие товары. Первая задача при этом - выявление товаров, перешедших на этап спада, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии спада, должно решить, поддерживать ли его (чтобы получить последнюю прибыль) или снять этот товар с производства (во избежание больших финансовых потерь).
Характеристики этапа спада [4]
Продажи: падение объема продаж
Издержки: низкие в расчете на покупателя
Прибыль: падение объема
Покупатели: консерваторы
Конкуренты: сокращающееся количество
Маркетинговые цели: сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки
Стратегии:
Товар: прекратить производство слабых товаров
Цена: сниженная
Распространение: избирательное (целесообразно отказаться от неприбыльных каналов распространения)
Реклама: сократить до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев
Стимулирование сбыта: сократить до минимального уровня.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и другие.
Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа (продолжительность, формы) - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий.
Кривая бума описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный продукт.
Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности - кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени, появляется во всех случаях цикличного спроса. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.
Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала позиционировались как «средство для ухода за зубами», а сейчас делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).
Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
Так как реклама увеличивает объем продаж, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 2).
Рис. 2. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара
Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при содействии рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Часть ее уходит на рекламные затраты, а остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.
Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длины каждой стадии и объема проданного товара на ней.
Выведение на рынок. На новой кривой сильно сокращается фаза выведения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. Если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.
Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью рекламы о новом товаре узнают даже те, кто без нее мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста дает больший объем проданных товаров. Эффект на кривой - смещение влево вверх.
Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.
Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает стремительнее, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более крутой наклон на стадии спада.
Таким образом, общая задача управления маркетингом в фирме - разработка планов и стратегий маркетинга как для распространения новых, так и существующих товаров, Маркетинговое исследование и его результаты служат для эффективной адаптации производства к рынку и требований конечного потребителя. Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности. Действуя на рынке, фирма может принять ту или иную теорию управления. Рассмотрим на примере конкретной организации применение маркетинговых исследований в следующем разделе.
Литература
маркетинговый исследование жизненный дизайн
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995.
3. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. - К.: ВИРА-Р, 1998.
4. Газета «Коммерсантъ». - М.: ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», 2002.
5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.
6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.
7. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.
8. Журнал «Эксперт». - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 8 апреля 2002, №14.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: Питер Ком, 1999.
10. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991
11. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1992
13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финстатинформ, 1994.
14. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. - М.: 1990.
15. Маслов В. «О роли маркетинга в деятельности предприятия» // Маркетинг в России и за рубежом, июль - август, 1997.
16. Мусатова Е.Е., Сергеева О.А. Основы маркетинга. - М.: РГУ нефти и газа, 1999.
17. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг. Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2001.
18. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: ИМПЭ, 1999.
19. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.
20. Россия в цифрах 2000. - М.: Госкомстат РФ, 2000.
21. Уткин Э.А. Рекламное дело. - М.: Экмос, 1998.
22. Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж: Пер. с англ. - М.: Филинъ, 1996
23. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
24. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М: Финансы и Статистика, 1996.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Этапы жизненного цикла товаров. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Разработка нового товара. Стадия зрелости и угасания. Сокращение лидирующих позиций. Анализ жизненного цикла товара: "Бэби Джоггер" в компании "Рэйсинг Строллерс".
курсовая работа [65,0 K], добавлен 30.10.2013Концепция и методы оценки жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. Анализ стадий жизненного цикла товара ООО "Портняжка". Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара.
курсовая работа [139,6 K], добавлен 13.05.2010Этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад продаж. Основные маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ. Динамика объема продаж. Анализ стратегии маркетинга на примере предприятия ЧПТУП "Инфокомцентр". Создание рынка для внедряемого товара.
курсовая работа [127,7 K], добавлен 17.01.2013Сущность рекламы. Планирование рекламной деятельности. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Выбор средства распространения рекламы. Воздействие рекламы на человека.
курсовая работа [65,1 K], добавлен 19.02.2008Понятие, этапы жизненного цикла товара. Особенности применения маркетинговых стратегий предприятия на различных стадиях жизненного цикла. Анализ факторов внешней и внутренней среды организации. Практическое применение концепции жизненного цикла товара.
курсовая работа [715,1 K], добавлен 03.09.2019Сущность жизненного цикла товара, маркетинговая деятельность. Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара. Виды кривых жизненного цикла товара, влияние рекламы на них. Использование жизненного цикла товара исследуемой компании.
курсовая работа [977,4 K], добавлен 10.04.2012Основные маркетинговые стратегии, применяемые на разных этапах жизненного цикла товара. Зависимость цены товара от стадий. Стратегия улучшения, направленная на придание товару новых свойств. Рекомендации для улучшения товара на рынке стиральных порошков.
контрольная работа [54,1 K], добавлен 23.12.2014Товар в системе маркетинга. Сущность товара. Методы создания новых товаров. Маркетинговые стратегии и маркетинговые мероприятия. Разработка маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара.
курсовая работа [39,2 K], добавлен 25.09.2007Характеристика стадий жизненного цикла: внедрения товара на потребительский рынок, роста его реализации и признания, зрелости, резкого спада прибыли и объемов продаж. Понятие и виды маркетинговых стратегий. Модификация рынка, товара и средств маркетинга.
курсовая работа [66,8 K], добавлен 08.02.2016Сущность теории, этапы жизненного цикла товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара. Этапы внедрения товаров на рынок, роста спроса, насыщения и спада. Формирование у потребителя образа товара и престижности фирмы. Стимулирование приобретения товара.
курсовая работа [142,1 K], добавлен 10.02.2013Товар как объект изучения в маркетинге. Критерии классификации товара, маркетинговые концепции его аудита. Трехуровневый анализ товара, виды его жизненного цикла. Определение вида, этапа и стратегии жизненного цикла товара. Тактика установления цен.
презентация [373,2 K], добавлен 08.10.2013Выявление основных этапов жизненного цикла товара на основе анализа. Определение политики маркетинга на этих этапах. Анализ этапов жизненного цикла товара на примере компании "Проктер энд Гембел". Рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий.
курсовая работа [128,1 K], добавлен 27.03.2009Применение рекламы на стадиях жизненного цикла товара. Реклама и ее классификация, роль рекламы в формировании жизненного цикла товара. Применение рекламы на различных этапах жизненного цикла товара, ее эффективность, характеристика и анализ рекламы.
курсовая работа [146,0 K], добавлен 04.12.2008Применение рекламы на стадиях жизненного цикла товара. Реклама и ее классификация, роль рекламы в формировании жизненного цикла товара. Применение рекламы на различных этапах жизненного цикла товара, ее эффективность, характеристика и анализ.
курсовая работа [556,3 K], добавлен 04.12.2008Понятие жизненного цикла товара. Стадия серийного производства. Условия маркетинговых стратегий. Характеристика потребителей по сегментам рынка. Виды кривых жизненного цикла. Влияние рекламы на кривую. Бэби Джоггер в компании "Рэйсинг Строллерс".
курсовая работа [329,7 K], добавлен 16.04.2014Описание основных стратегий построения коммуникационной политики и оценка ее эффективности. Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга. Сущность продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Понятие рекламы как инструмента рынка.
курсовая работа [52,1 K], добавлен 03.05.2015Концепция жизненного цикла товара в деятельности предприятия, ориентированного на потребителя. Закономерности развития оборота и прибыли фирмы. Этапы жизненного цикла: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. Маркетинговые факторы; поведение покупателя.
курсовая работа [570,3 K], добавлен 14.12.2009Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности. Этапы жизненного цикла товара. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка". Разработка товарной стратегии предприятия на основе результатов анализа жизненного цикла товара.
курсовая работа [262,4 K], добавлен 16.05.2014Понятие товара как категории маркетинга. Подходы к созданию товара. Особенности функциональных стратегий маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара. Ценовая политика и политика продвижения телефонов Siemens на этапах жизненного цикла.
курсовая работа [639,2 K], добавлен 06.08.2013Теоретические основы понятия жизненного цикла товара или услуги. Сроки жизни любого товара. Объем продаж продукта. Особый подход к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. Этапы жизненного цикла товара.
реферат [74,1 K], добавлен 17.03.2015
