Разработка рекламного продукта для декоративного покрытия "Модесто"

Размещено на http://www.allbest.ru/

реклама товар потребитель

Курсовая работа

Разработка рекламного продукта для декоративного покрытия «Модесто»



Содержание

Введение

Глава 1. Аналитический раздел

1.1 Характеристики рекламируемого товара

1.2 Анализ потребителей, их сегментация и мотивация

1.2.1 Сегментация потребителей

1.2.2 Мотивационный анализ потребителей

1.3 Анализ рынка и конкурентов

1.3.1 Анализ рынка

1.3.2 Анализ конкурентов

Глава 2. Коммуникативный раздел

2.1 Маркетинговые цели продвижения

2.2 Цели и эффекты продвижения

2.3 Стратегия рекламирования

2.4 Идеи коммуникации

2.5 Выбор каналов коммуникации

Глава 3. Творческий раздел

3.1 Метод слома стереотипов

3.2 Метод RAM-проводника

3.3 Методы активизации творческого поиска

3.4 Создание текста рекламного сообщения

3.5 Оформление рекламного продукта

3.6 Тестирование творческой (креативной) идеи

Глава 4. Технологический раздел

4.1 Описание рекламного продукта

4.2 Выбор технологии изготовления

4.3 Последовательность выполнения этапов печати

4.3.1 Допечатная подготовка

4.3.2 Подготовка изображений

4.3.3 Подготовка оригинал-макета

4.3.4 Изготовление печатных форм

Заключение

Список используемых источников

Приложения



Введение

В данной курсовой работе нами будет рассмотрен продукт завода декоративных покрытий ООО «Линос» - декоративное покрытие для интерьера «Модесто».

Нами будут рассмотрены характеристики объекта продвижения, проанализирован рынок конкурентов, составлен анализ потребителей, выведена концепция рекламного продукта.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время, в связи с быстрорастущим сегментом рынка недвижимости по всей стране, в том числе и в Удмуртской Республике, а значит и потребность в отделочных материалах для ремонта и дизайна постоянно растет спрос. Поэтому актуальность данной темы высока.

Целями данной курсовой работы является приобретение теоретических и практических навыков в разработке рекламного продукта, также с помощью различных методик необходимо выявить выигрышные стороны торговой марки и применить их в практической разработке рекламного продукта.

Для достижения данной цели поставлены задачи:

- проанализировать объект рекламы;

- проанализировать целевую аудиторию;

- проанализировать рынок конкурентов;

- разработать концепцию рекламного продукта;

- определить каналы коммуникации;

- протестировать рекламный продукт

Объектом исследования является декоративное покрытие с эффектом шелка завода декоративных покрытий ООО «Линос» - «Модесто».

Предметом выступает разработка рекламного продукта для декоративного покрытия «Модесто».



Глава 1. Аналитический раздел

1.1 Характеристики рекламируемого товара

На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. В качестве основных характеристик, которые желательно иметь для разработки рекламного продукта, можно выделить следующие:

· наименование товара;

· товарная категория;

· название производителя (дистрибьютера);

· цена (розничная и оптовая);

· местонахождение производителя;

· фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.);

· размеры товара;

· форма (Ritter Sport);

· цвет;

· технические характеристики (скорость, давление и т.д.);

· другие характеристики (возможно, вкус, запах, текстура и т.д.);

· зрительные впечатления, образ товара в глазах потенциальных покупателей (позитивное и негативное);

· сырье, из которого производится товар;

· состав товара (химикаты, консерванты, добавки и т.д.);

· технология изготовления товара;

· время изготовления;

· место изготовления;

· оборудование для создания;

· люди, задействованные в создании товара;

· история создания товара (когда, где, кем впервые создан и применен, были ли другие названия товара, вносились ли изменения, усовершенствования, есть ли романтическая история типа «Настоящая русская водка делается только в России»);

· местонахождение производителя;

· упаковка товара (форма, размеры, материал, цвет, маркировка и т.д.);

· функции товара;

· процесс применения товара, свойства продукта: сфера и способ применения (например, в рекламе текилы используется описание процесса употребления продукта с солью, лимоном и пр.);

· эффективность действия товара;

· потребительские преимущества товара перед другими подобными продуктами;

· возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.);

· частота покупки товара потребителями;

· товар - предмет первой необходимости, роскоши и т.д.;

· степень новизны товара на рынке;

· привычность потребления данного товара;

· срок службы товара, срок годности/эксплуатации;

· предоставляемые гарантии;

· места продажи;

· наличие сервисных центров;

· время продажи (сезонность);

· складские запасы;

· транспортировка;

· условия поставки товара продавцам (эксклюзивность, ограничения);

· соотношение оптовых и розничных продаж;

· данные продаж в разных местах, в разное время;

· данные исследований, экспертиз;

· мнения о товаре торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации;

· правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

· житейские истории, связанные с товаром.

Нами были проведены исследования по сбору данных о характеристиках рекламируемого объекта. Мы проанализировали имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании «Линос», личные впечатления потенциальных потребителей. На основании информации, собранной из различных источников нами был составлен перечень основных характеристик товара:

1. Декоративное покрытие для стен с эффектом мокрого шелка «Модесто»

2. Материал для ремонта и дизайна

3. Производитель: завод по производству строительных и отделочных материалов для ремонта и дизайна ООО «Линос» , осуществляющий свою деятельность на территории РФ Удмуртской республики в городе Ижевске

4. Розничная цена 800 руб/кг, оптовая цена 450 руб/кг

5. В оформлении присутствуют логотип, товарный знак, есть фирменные цвета, шрифт фирменный как таковой отсутствует.

6. Декоративное покрытие «Модесто» поставляется в герметично закрытой таре емкостью 1 л, 5 л.

7. Прямоугольные и круглые ведра белого цвета с крышкой, с этикеткой из самоклеющейся бумаги с информацией о техописании, составе, весе и расходе материала.

8. Технические характеристики материала «Модесто»

- без резкого запаха

- готово к применению

- технологично и просто в нанесении

- высокие декоративные возможности

- удобство колеровки

- высокая отгезия (сцепляемость с поверхностью)

- высокая влагостойкость

- высокая прочность

- покрытие «дышит»

- пожаро- взрыво- безопасно (не горючее)

- не содержит летучих веществ

- экологически чистое на водной основе

9. В нанесенном виде материал «Модесто» имеет вид шелкографии на стенах в основном большинстве случаев образцы материала производят очень положительное впечатление о нем. Если смотреть в целом товарную категорию материала, то люди в настоящее время больше выбирают именно декоративное покрытие для стен вместо просто покрытия стен обоями. В целом отношение скорее положительное, позитивное.

10. В состав декоративного материала для ремонта и оклейки «Модесто» с эффектом шелка входят:

- вода очищенная

- латекс акриловый

- перламутровый пигмент

- антисептики

- фунгицидные добавки (против грибка)

- технические добавки (загуститель)

11. Материалы «Модесто» производят из экологически чистых продуктов, не содержащих вредных веществ. Латекс делает материал влагостойким, износостойким, перламутр придает желаемый эффект, вода делает материал более эластичным, антисептики предотвращают развитие бактерий и сине-зеленой плесени.

12. Материал изготавливается достаточно быстро при наличии всех компонентов сырья

13. Материал «Модесто» производят в городе Ижевске, Удмуртской республики, РФ

14. Материал «Модесто» предназначен для декорирования и улучшения внешнего вида стен, потолков, в некоторых случаях мебели. Функция декоративная, эстетическая

15. Материал используется с сопутствующими материалами такими как: а) грунтовка, б) праймер (ВД краска), в) колер г) лак водный матовый.

В первую очередь наносят грунт глубокого проникновения, затем наносят праймер и оставляют просохнуть на 24 часа. Заколеровать в нужный цвет. Далее наносят кистью-макловицей или кельмой с закругленными углами сам материал «Модесто» через 10 минут. После того, как нанесен материал на стену в объеме 1 м 2 взять кельму и разнонаправленными движениями растянуть материал как бы приглаживая его. После чего нанести весь объем таким же образом. Дать просохнуть 24 часа и нанести аналогично второй слой. Дать просохнуть. При необходимости покрыть лаком в один-два слоя. Материал применяют в помещениях частного и общего пользования: квартиры, коттеджи, офисы, бары, кафе, дискотеки, клубы. Может применяться для отделки стен, колон, потолков, фартуков на кухнях (применение лака), в бассейнах и ванных комнатах с применением лака, в помещениях с нестабильной температурой (лоджии, террасы, балконы). Материал для внутренних работ.

16. Материал очень износостойкий, антивандальный, имеет царственно-благородный вид эпохи барокко и классицизма. Подходит для классических и современных интерьеров. Большая палитра цветов: от насыщенно-темных и ярких до пастельно-бледных. Колеруется в 2700 оттенков по вееру Dulux, Simfonia, Ral, Pantоn. Имеет различные техники нанесения от крупных рисунков до мелкого эффекта шелкографии, возможность смешивать с различными добавками, матирующая добавка, различного вида блестки, слюда, возможность рельефного нанесения с помощью декоративных инструментов.

17. Потребитель, чаще всего руководствуясь внешним видом образца покрытия выбирает его чаще чем другие покрытия этой товарной категории в силу модной тенденции времени или новизны материала, возможно из-за его тех. характеристик. Но больше, из-за эстетического вида материала.

18. Покупает потребитель, как в частное пользование, так и для улучшения внешнего вида своего офиса, кафе и т.д., т.е. для бизнеса

19. Товар особого спроса, поэтому частота его реализации зависит от числа людей, увидевших его в нанесенном виде, и конечно же в эффективной рекламе этого материала

20. Материал «Модесто» - это специфический товар, он не является предметом первой необходимости, это больше предмет роскоши для удовлетворения потребности в красоте и эстетике.

21. Декоративные покрытия появились на рынке довольно давно. Еще в Древнем Риме и Египте использовали смеси опил, извести, воды и глины для придания стенам более приятного глазу вида. Позже в Европе стали использовать декоративные штукатурки, которые имитировали мрамор, оникс. Даже в Советской России отделочные материалы для стен использовались повсеместно в основном на фасады и в общественных помещениях. В наше время качество и сфера применения материалов для дизайна и ремонта претерпела очень большие перемены. Теперь декоративные штукатурки и декоративные краски применяют можно сказать везде, также появилось очень много креативных материалов. Один из них «Модесто» с эффектом шелка и атласа. Он появился на рынке примерно полгода назад. Конечно, есть у конкурентов подобные материалы, но они либо недостаточно износостойки и сложны в нанесении либо очень дороги и колеруются в цвета только по каталогу продукта.

22. В России данная товарная категория закрепилась относительно недавно. В основном люди предпочитают обои, краски, плитку, т.е. классику советских времен. Люди думают что материал для декоративной отделки специально предназначен больше для общественных помещений. Но в последнее время (7-10 лет) материалы данной группы товаров начали пользоваться спросом и потребители все чаще обращают внимание на них.

23. Декоративное покрытие для стен «Модесто» в нанесенном виде очень прочное и износостойкое. Поэтому может прослужить в помещении с умеренной влажностью и не очень высокой эксплуатационной нагрузкой от 7 до 12 лет. Оно не выгорает так как пигменты, колерующие его являются светостойкими. Покрытие очень хорошо моется мягкими моющими средствами и протирается влажной тканью без образива.

24. Предоставляются гарантии на нанесенное покрытие с соблюдением всех характеристик и рекомендаций по нанесению и эксплуатации. Гарантия 2 года с момента полного завершения цикла нанесения профессионалами.

25. Материал «Модесто» можно приобрести в специализированных торговых центрах, фирменных отделах и магазинах торговой марки «Линос», также заказать на сайте компании «Линос» и у дилеров в других городах Удмуртии.

26. Материал не имеет сезонности, так как это материал для внутренних работ, но есть ограничения по температуре нанесения (до + 7 градусов). Могут возникнуть проблемы только с доставкой, так как не допускается перемерзание продукта

27. Материал «Модесто» это складская позиция, он практически всегда есть в наличии. Если его нет в наличии, срок производства 1-2 дня

28. При транспортировке требует бережного отношения к таре, так как может повредиться пластиковая упаковка материала. Также в зимний период перевозка только в теплой машине (до +5 градусов)

29. Товар поставляется дилерам, заключившим дилерский или партнерский договор и крупным организациям непосредственно на объект застройки и отделки. Завод «Линос» является производителем и реализатором своей продукции, имеет свои розничные точки, а это означает, что и оптовые и розничные продажи находятся в равном соотношении

30. По мнению продавцов данного товара материал не уступает европейскому качеству, а в некоторых аспектах даже превосходит его. По цене достаточно экономичен по сравнению с подобными европейскими материалами. По мнению покупателей - материал нравиться на внешний вид. Для тех, кто ищет соотношение цена-качество, этот вариант оптимален. Материал «Модесто» экономичен в плане расхода, отлично моется. Быстрые сроки поставки товара. По мнению конкурентов материал российского и даже ижевского производства не может быть хорошего качества, так как технологии производства еще не достаточно отработаны и не найден оптимальный баланс ингредиентов. Материалы подобного эффекта более известны у итальянских и французских производителей, таких как: Valpaint, ATF, Clavel, Paritet и др. По мнению средств массовой информации материал был удостоен серебряной медали на выставке «Город 21 века», которая проходила в Ижевске в мае 2012 года и дипломом о соответствии по стандартам качества.

31. Как таковых собственных правовых норм по области применения и рекламы данного материала нет. К нему применимы общепринятые правовые нормы по применению и рекламе. (Применение по ГОСТу лакокрасочных продуктов, общий закон о рекламе).

1.2 Анализ потребителей и их сегментация и мотивация

1.2.1 Сегментация потребителей

Сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора.

На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.

I. Подход «осведомленность - отношение - поведение» (авторы Дж.Р. Россистер, Л. Перси). Основан на принципе лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанном на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении. Согласно данной концепции существует пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению. Для того, чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха «нашей» торговой марки в этой категории.

«Нашу» торговую марку потенциально могут приобрести представители следующих групп:

· новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной товарной категорией. От уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей;

· лояльные торговой марке, которые регулярно покупают нашу марку. На них приходится основная часть продаж. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта;

· непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок;

· непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей;

· лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар этой торговой марки

II. Следующий подход к определению целевой аудитории является более традиционным. При его использовании сегментация производится по следующим четырем взаимосвязанным показателям:

1. демографический;

2. социальный;

3. психографический (установки, ценности, стиль жизни);

4. поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией).

Демографические характеристики

Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные вполне доступны. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.

В группу демографических характеристик входят:

· возраст;

· пол;

· местожительство;

· национальность;

· религия;

· раса;

· жизненный цикл семьи.

Социальные характеристики

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время.

К социальным характеристикам относятся:

· социальное окружение;

· образование;

· род занятий;

· уровень доходов.

Психографические параметры

Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким отличиям в потребительском поведении - по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими средствами. Например, любители рока есть и среди молодых и среди взрослых, в среде богатых и бедных и т.д.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых продуктов-символов (т.е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса, - напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т.п.).

К сожалению, классификация потребителей по психологическим характеристикам - гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по географическим и демографическим признакам.

Чаще всего подобное сегментирование производится по образу жизни индивида, т.е. на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение.

Исследования показывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию послания.

Среди психографических параметров выделяют:

· жизненный уклад (например, преуспевающие, приспособленцы, экспериментаторы и т.д.);

· черты характера (общительные, независимые, апатично-индифферентные, самодовольные, беспокоящиеся, модники и т.д.);

· жизненную позицию;

· мотивы поведения и представления о самих себе;

· привычки, увлечения, склонности и т.д.

Поведенческие параметры

Очень часто осуществляется сегментирование по потребительскому поведению в отношении определенной торговой марки или продуктовой категории, для чего проводятся систематические исследования. Основными показателями, по которым осуществляется такое деление аудитории, являются:

· активность потребления;

· приверженность торговой марке;

· степень использования товара;

· опыт потребления.

Использование только одной из рассмотренных концепций - недостаточно и неактуально. Совмещение известных подходов - единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента.[7]

На основе рассмотренных потребительских параметров составляется портрет целевой аудитории.

Нами были проведены исследования по определению основной группы потребителей товара. Была проведена сегментация потенциальных потребителей (по более традиционному подходу) и их мотивационный анализ. Мы проанализировали имеющиеся данные исследований и рекламные материалы, опросили потенциальных покупателей. По данным исследования нами было выявлено следующее:

По демографическим факторам в наш сегмент потребителей входят мужчины и женщины от 20-22 до 65 лет, проживающие на территории города Ижевска в частности и на территории Удмуртской республики в целом. Принадлежность к каким либо национальностям не имеет большого значения. Жизненный цикл семьи может быть на стадии проживания без детей, семьи с маленьким ребенком и стадия «пустого гнезда». Раса и приверженность к какой-либо религии также роли не играет.

По социальным характеристикам можно распределить следующим образом:

Человек, который строит свою жизнь, начиная с покупки квартиры или с супружества. Это человек, которому хочется создать уют в доме для себя и своей семьи или неординарно решить задачу стиля в своем кафе, офисе, салоне и так далее, т.е. человек может быть одиноким, женатым, бизнесменом, с образованием выше среднего, с абсолютно любым родом занятий от рабочего завода до владельца банка. Доход в среднем должен составлять от 18 тыс. рублей на человека в семье. Работник завода купит данное покрытие в силу его недорогой стоимости себе в дом, а владелец банка может приобрести его себе в офис по той же причине только из-за больших объемов (м2) нанесения покрытия.

Среди психографических параметров можно выделить следующее:

По жизненному укладу человек может быть как преуспевающим, так и экспериментатором, по чертам характера человек может быть общительным, креативно мыслящим эстет, новатор, имеющий свое мнение, ревностно относящийся к своему месту обитания и нахождения.

Жизненная позиция - человек уверенный в себе, активный, смелый, стабильно стоящий на ногах, успешный в чем-либо (в семье, в работе, в спорте.) Возможно, склонный к творчеству, увлекающийся чем-либо. Человек преследует мотив удобства и комфорта, мечтает, желает улучшить качество своей жизни посредством преобразований себя и окружающей атмосферы к лучшему. Потребность у человека видеть вокруг себя приятные глазу предметы. Мотивом может служить потребность снизить затраты на эксплуатацию помещений на годы.

По поведенческим параметрам можно отнести следующее:

В последнее время намечается тенденция роста потребителей данной категории товара. Все чаще и чаще потребитель предпочитает приобретать декоративное покрытие для стен, отдавая предпочтение именно декоративным материалам и пренебрегая такими материалами, как обои или керамическая плитка.

Потребитель в данной товарной категории чаще всего выбирает уже известные торговые марки. Например, люди, которые однажды использовали импортное декоративное покрытие: французское или итальянское врядли будут использовать аналогичные материалы российского производства, так как у них сложится стойкий стереотип, что импортные материалы по качеству лучше. Большинство людей предпочитают приобретать покрытие импортное, несмотря на то, что аналогичные отечественные материалы намного экономичнее.

Материал используется ровно в той степени, когда есть необходимость его использования. Например, декоративное покрытие «Модесто» товар специфического спроса и может быть использован, когда у потребителя есть потребность в улучшении эстетического преображения своего жилья.

1.2.2 Мотивационный анализ потребителей

При составлении портрета «своего» потребителя необходимо составить и психологический портрет, выполняемый в рамках мотивационного анализа.

Известно, что люди покупают не товар, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому если потребителю предоставлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остается время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой - соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. В такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. Т.е. факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д.

Разрабатывая содержание рекламы, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этим поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.

Покупательские мотивы

При выполнении мотивационного анализа целевой аудитории, помимо традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (Маслоу, Фрейд и др.) очень важно рассмотреть покупательские мотивы. Выделяют две группы основных покупательских мотивов:

информационные побуждения (имеющие негативную природу):

· снятие проблемы;

· избежание проблемы;

· неполное удовлетворение;

· приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);

· обычное истощение запасов.

трансформационные побуждения (позитивные мотивы, мотивы «вознаграждения») - руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя любимого:

- сенсорное удовлетворение;

- интеллектуальная или профессиональная стимуляция,

- социальное одобрение

Информационные мотивы преобладают в поведении покупателя, т.к. наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная категория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. При продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы.

Трансформационные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок. Как правило, если мимолетное желание не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для продвижения подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения.

В случае с продуктами низкововлеченного выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров. Марки высокововлеченного выбора - это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки, сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.

В итоге работы над данным подразделом должны сформироваться портрет целевой аудитории, понимание ее мотивов и потребительского поведения.

Покупательным мотивом в данной товарной категории является информационное побуждение. Это товар высокововлеченного выбора, он относится к товарам, требующим рассудительного принятия решения, поэтому выгоды от приобретения товара будут следующими:

- декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» помогает избегать проблем (хорошо моется, легко демонтируется).

- декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» индивидуальное и эксклюзивное решение для вас и вашего дома

- декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» оптимальное соотношение цены и качества

- декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» доступно (производство в Ижевске).

1.3 Анализ рынка и конкурентов

1.3.1 Анализ рынка

Данный подраздел в себя анализ информацию о рынке, на который выводится (на котором находится) рекламируемый продукт, и его конкурентах.

Рынок - это огромный, постоянно меняющийся механизм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте.

Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, в другие же совсем не стоит вкладывать время, силы и средства.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество других, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание, как на общий рынок товара, так и на конкретный.

В рамках анализа рынка и конкурентов необходимо собрать следующую информацию:

а) оценка ситуации на рынке в целом;

б) изучение рынка конкурентов;

в) оценка рекламы по товарной категории.

Оценка ситуации на рынке в целом предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации.

Количественные показатели:

· динамика развития рынка;

· доля фирм (марок) на рынке;

· количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем).

Качественные показатели:

· тенденции в спросе (локальные, национальные, мировые);

· мотивы покупательского отношения к товарной категории;

· поведенческие мотивы (стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее);

· потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида;

· государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции)

· бизнес-регулирование (ассоциации, другие объединения) и т.д.

Кроме данных о рынке в целом, нужны сведения и о конкурентном рынке. Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории также имеет огромное значение для разработки выигрышной рекламной концепции.

Рынок декоративных материалов невозможно рассматривать как независимый механизм, подчиняющийся только своим законам. Первое: Краска и декоративное покрытие для стен - расходный материал и поэтому рынок напрямую зависит от динамики развития отраслей, использующих краски и декоративные покрытия для окрашивания и нанесения на различные поверхности. Более того, не только от индекса производства зависит развитие рынка краски и декоративных покрытий. Второй не менее важной для российских предприятий составляющей успешного развития рынка декоративных красок является население страны, а также его благосостояние. Для понимания направления развития рынка декоративных красок необходимо иметь представление о структуре продаж в различных сегментах потребления.

Сейчас на внутреннем рынке практически 65% - это продукция декоративного и ремонтно-строительного назначения, а это значит вклад данного сегмента формирования рынка декоративных материалов для различных поверхностей, как минимум в целом более, чем масштабный.

Взаимосвязь между количеством объектов, сданных в эксплуатацию и объемами потребления краски декоративного и ремонтно-строительного назначения косвенна. Более ярко отражает динамику изменения продаж уровень доходов населения РФ, но даже он в полной мере не отражает фактических объемов сбыта, его влияние сказывается на структуре реализации ЛКМ по ценовым сегментам.

Развитие рынка первичной недвижимости является одним из факторов успешного развития экономики любой страны (диаграмма № 1).

При снижении объема строительных работ потребление декоративных материалов сокращается и обратно прямопропорционально соответственно емкость этого сегмента рынка растет. Также на потребление декоративных материалов оказывают влияние новые дизайнерские решения по отделке интерьеров, освоение строительным сегментом материалов, не требующих окраски и пр. Можно сделать следующий вывод: чем более стремительно меняются предпочтения потребителей при оформлении интерьеров, тем сложнее оценить влияние рынка первичной недвижимости на формирование спроса на ЛКМ.(Диаграмма1).

Диаграмма 1



Российский рынок декоративных и ремонтно-строительных материалов будет постепенно увеличиваться, даже после присоединения России к ВТО. Единственной причиной, препятствующей росту объемов потребления декоративных ЛКМ - новая волна экономического кризиса. Но сегмент декоративной краски преодолеет ее одним из первых. Вступление России в ВТО должно оказать только положительное влияние на рынок декоративной краски. (Диаграмма 2)

Объемы строительных работ в РФ будут расти, отсюда следует что причин для уменьшения емкости рынка не будет. Самое главное для поставщиков - это чтобы было что красить и увеличивались доходы населения. Открытым остается вопрос: чем будут красить, не попадут ли под удар Российские производители ЛКМ? При детальном изучении ситуации становится предельно ясно, что российские производители как поставляли львиную долю этой продукции, так и будут отгружать. Уже на данный момент в России 35% производимых материалов - это материалы, выпущенные на заводах на средства зарубежных инвесторов.

На данный момент основные поставщики импортных декоративных материалов - это компании, которые уже производят продукцию в нашей стране. Если какая-нибудь зарубежная компания решит построить новый завод на территории РФ, то продукция этой компании не будет пользоваться высоким спросом, это значит, что перераспределение в структуре производства ЛКМ в ближайшие годы не произойдет.

Диаграмма 2. ВТО не преграда для увеличения роста производства декоративной краски

Не следует ожидать и резкого роста поставок импортной продукции в этот сегмент. Россия -- страна с огромным потенциалом роста потребления ЛКМ, но далеко не каждый зарубежный поставщик может понять специфику предпочтений потребителей. Кроме того, ввозить дешевую краску в страну экономически нецелесообразно, а при поставках ЛКМ ценового сегмента «премиум» большим объемом не поставишь. Более того, как показывает практика, продукция зарубежных производителей в России может занять значительную долю рынка только при условии, что она будет недорогой. Поэтому из всех иностранных инвесторов в РФ только компания «Тиккурила» занимает устойчивую позицию, так, как давно на российском рынке. Причем не потому, что финская команда самостоятельно разработала ассортиментную линейку продукции ТМ «Ленинградские краски» и ТЕКС. Настолько значительную долю рынка данной продукции компания «Тиккурила» смогла занять исключительно потому, что после приобретения «Красок ТЕКС» продолжала выпускать раскрученные к тому времени торговые марки красок. (Диаграмма 3).

Диаграмма 3. Доля рынка иностранных и отечественных производителей

Можно сделать следующий вывод: на производство декоративных материалов России ВТО не окажет ни малейшего влияния. Разве что отечественные производители начнут выпускать более качественные лакокрасочные материалы. А это плюс для производства и потребителей, а не минус. Но, несмотря на то, что ВТО будет иметь опосредованное отношение к динамике развития рынка декоративных материалов, он все-таки будет меняться.

Следует отметить, что абсолютно всем без исключения производителям ЛКМ нужно прилагать усилия для сохранения доли продукции своей компании на рынке, поскольку не только ВТО определяет динамику развития производства. Конкуренцию на рынке никто не отменял, и поэтому отечественным предприятиям нужно постоянно держать руку на пульсе и мониторить динамику развития рынка. Вероятно, именно поэтому в общероссийском производстве ЛКМ наметилась (пока еще не ярко выраженная, но уже заметная) тенденция улучшения качества продукции. Некоторые игроки поняли, что выпуск ЛКМ ценового сегмента «субэконом» не принес им ожидаемых результатов. Поэтому они начали снимать с производства эту продукцию. К сожалению, пока еще это явление не носит масштабного характера, но все-таки это положительный момент в отрасли.

Если же говорить о российском производстве ЛКМ в целом, то на многих предприятиях в большей степени волнуют итоги 2012 года, чем последствия вступления России в ВТО. Сезон 2012-го не самый простой для российских лакокрасочников. Сейчас становится очевидным, что не все производители смогут закончить год с показателями роста объемов производства, которые были продемонстрированы в I полугодии этого года (см. табл. 1). И все же если говорить об объемах общероссийского производства ЛКМ, то оно продолжает расти. Но, вероятно, соотношение продукции не только компаний, но и основных групп изменится. Скорее всего, по итогам года производство ЛКМ вырастет благодаря увеличению объемов выпуска ВД ЛКМ. Сегмент ЛКМ на конденсационных смолах, даже при самом оптимистическом прогнозе, и расширится, но не настолько значительно, как за шесть месяцев этого года (см. табл. 2).



Таблица 1.Рост объемов производства

Предприятие	2011 год тыс. тонн	2-е полугодие 2010/1 полугодие 2011,%	1-е полугодие 2012 тыс. тонн	2-е полугодие 2011/1 полугодие 2012,%
Всего	1049	102%	601,9	106%
«Тиккурила»	137,8	106%	68,1	94%
«Мраморикс»	79,2	79%	49,5	96,00%
«Русские краски»	41,1	104%	22,6	103%
«Предприятие ВГТ»	40,9	123%	21,4	100%
«Лакра синтез»	37,1	77%	19,9	105%
«Краски Квил»	17,5	58%	16,0	125%
«Оптимист»	н/д	н/д	15,9	н/д
«АВС Фарбен»	17,1	80%	13,2	115%
«Мефферт полилюкс»	19,1	113%	11,9	142%
«Декарт»	24,3	121%	11,8	108%
«Тексколор»	18,3	86%	10,9	124%
«Корунд»	17,8	114%	10,4	105%
«Престиж»	17,0	89%	9,8	н/д
ВИТ (Царицинские краски)	18,5	176%	9,1	120%
«Сайвер»	13,0	91%	8,7	111%
«Техностар Колор Менеджмент»	12,2	116%	7,9	106%
Смоленский ЛКЗ	12,3	110%	7,2	н/д
«Радуга синтез»	10,9	103%	7,2	113%
«АКЗО Нобель декор»	11,6	125%	7,0	137%
«Белколор»	11,9	108%	6,9	98%
«Пигмент»	12,3	98%	6,7	100%
Ярославская лакокрасочная компания	12,7	116%	6,7	105%
Уральская производственная компания	13,0	104%	6,6	87%
«Ярли»	11,5	117%	6,1	116%
«Эскаро Кемикал АС»	9,0	137%	5,3	127%
«Перспектива»	6,8	66%	4,9	165%
«Кронос СПБ»	7,5	108%	4,3	101%
«Петроком - Липецк»	6,0	156%	4,0	153%



Таблица 2.Увеличение объема выпуска краски

	2011 год тыс. тонн	2-е полугодие 2010/1 полугодие 2011,%	1-е полугодие 2012, тыс. тонн	2-е полугодие 2011/1 полугодие 2012,%
Всего ЛКМ	1233	99%	601,9	106%
ЛКМ на конденсационных смолах	407	89%	195,9	104%
ПФ -лак	144	90%	88,7	110%
ВД ЛКМ	487	108%	233,8	114%
прочие ЛКМ	195	106%	83,5	89%

Качественные показатели на примере нашего рынка: наблюдается рост спроса на различные декоративные ЛКМ, так как в большинстве регионов строится много зданий по разным федеральным программам. Государственное регулирование данного рынка включает в себя производство декоративных покрытий ЛКМ по установленным ГОСТам, но допускается и производство по техническим условиям. ГОСТ на производство водоэмульсионных красок № 28196-89. Также данная товарная категория обязательно должна иметь санитарно-эпидимиологические заключения соответствующих служб.

1.3.2 Анализ конкурентов

При определении конкурентов необходимо четко разделить рынок на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку товара или услуги.

Факторами разделения рынка в глазах покупателей могут быть:

· форма продуктов;

· искомые выгоды;

· ситуации использования ;

· наименование торговой марки в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем.

Изучение рынка конкурентов должно представить такую информацию (по каждому конкуренту):

· название конкурентного товара

· его сильные стороны

· слабые стороны

· отличия в товарах

· доля конкурентного товара на конкурентном рынке

· цены

· отношения с дистрибьюторами

· общее количество конкурентов

· рекламные затраты

· рекламная политика в целом

· специальные акции по продвижению товара

· рекламные слоганы, аргументы и т.д.

Оценка рекламы по товарной категории предполагает проведение мониторинга телевидения, радио, газет, журналов, наружной рекламы и т.п. и выявление на его основе:

· основных тенденций в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

· медианосители, используемые для рекламы товарной категории

Анализ основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложит основу рекламного продукта. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам товар/услуга, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Также станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке эффективной конкурентоспособной рекламы.

1. SETA -- декоративное покрытие с перламутровым эффектом. Компания-производитель Decorazza. Совместное производство Россия-Италия. Декоративное покрытие Seta символ элегантности, богатства и успеха. Отделка стен шелком всегда вносила в помещения оттенок роскоши и придавала ощущение тепла и уюта в доме. Декоративная штукатурка Seta в точности воссоздает отделку стен парчой, дамаском, атласом, таинственным мерцанием лаская взгляд человека. Большая цветовая гамма позволяет достигнуть оттенка, гармонирующего с любыми другими элементами интерьера, не теряя цвета и надолго сохраняя свой вид в процессе эксплуатации. Материал можно комбинировать с другими декоративными материалами линейки Decorazza, отвечая современным художественным и эстетическим требованиям к отделке декоративными материалами.

Сильные стороны: отработанная годами технология производства; импортное сырье; универсальность применения (может быть использовано в помещениях с высокой влажностью и в помещениях с перепадами температур), покрытия достаточно густой консистенции, что позволяет наносить его более рельефным методом, либо развести водой и применять как краску или лессирующий состав.

Слабые стороны: данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); в зимний период перевозка только в теплой машине; достаточно высокая стоимость.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке: SETA производиться в отдаленном от Удмуртской республики регионе, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании Decorazza. Средняя цена данного декоративного покрытия 1750 рублей за литр.За 5 литров 8500 рублей (розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Оптовые цены зависят от объема закупаемой продукции.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний: Valpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»), ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»), компания Clavel Франция, компания Paritet Франция, компания Tilos Италия (импортер ООО «Goldshell»). Фактически конкурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять -- основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.

Специальные акции по продвижению товара: скидки дилерам (отпускные цены по ценам прошлого года), спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами.

Рекламный слоган и аргументы: Decorazza - слияние новейших технологий и опыта итальянских мастеров.

2. Valsetin - декоративное покрытие с перламутровым эффектом. ПроизводительValpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»).Декоративное покрытие с эффектом невероятных перламутровых «изломов» шелка или золотой парчи. А при использовании

Сильные стороны: материал не токсичный с красивым шелковым эффектом на водной основе; товар высокого качества, так как сырье производится в Италии.

Слабые стороны: данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); в зимний период перевозка только в теплой машине; достаточн высокая стоимость; материал достаточно жидкий, что позволяет его использовать только в качестве краски и лессирующего состава. Для загустения материала нужно пользоваться специальными загустителями, а это приводит к удорожанию. В зимний период перевозка только в теплой машине и хранить на теплом складе. Достаточно высокая стоимость покрытия. Применяется в помещениях с постоянной температурой и влажностью. Для применения в других типах помещения необходимо финишное защитное покрытие.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке: Valsetin производиться в другой стране, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании Valpinte. Средняя цена данного декоративного покрытия 2700 рублей за литр.За 5 литров 11800 рублей (розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Оптовые цены зависят от того выполнен ли план по поставке за полгода.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний: SETA Decorazza.(производитель Россия), ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»), компания Clavel Франция, компания Paritet Франция, компания Tilos Италия (импортер ООО «Goldshell»). Фактически конурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять -- основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.

Специальные акции по продвижению товара: спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами.

Рекламный слоган и аргументы: Великолепные современные экологичные декоративные отделочные материалы, декоративные штукатурки и декоративные краски от «Франс-Деко'Р» сделают любое помещение неповторимым, помогут выразить Ваш индивидуальный вкус, создадут интерьер, максимально соответствующий Вашим ожиданиям и полностью гармонирующий с Вашей собственной уникальностью!

3. Arabesque - декоративное покрытие с перламутровым эффектом. Производитель ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»). Это декоративная краска с "эффектом шелка" с неярко выраженной игрой светлых и темных оттенков одного цвета. Покрытие Arabesque на водной основе, без запаха, легко моется, не выцветает под воздействием ультрафиолетовых лучей. Краска перламутровая, обладает высокой износостойкостью и ремонтопригодностью.

Сильные стороны: материал не токсичный с красивым шелковым эффектом на водной основе; товар высокого качества, так как сырье производится в Италии.

Слабые стороны: данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); в зимний период перевозка только в теплой машине; достаточно высокая стоимость; материал достаточно жидкий, что позволяет его использовать только в качестве краски и лессирующего состава. Для загустения материала нужно пользоваться специальными загустителями, а это приводит к удорожанию. В зимний период перевозка только в теплой машине и хранить на теплом складе. Достаточно высокая стоимость покрытия. Применяется в помещениях с постоянной температурой и влажностью. Для применения в других типах помещения необходимо финишное защитное покрытие.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке: Arabesque производиться в другой стране, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»). Средняя цена данного декоративного покрытия 8372 рублей за 2,5 литра.(розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Скидка дистрибьютеру устанавливается в определенном размере. Увеличение скидки зависит от объемов отгрузки.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний: SETA Decorazza.(производитель Россия),Valpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»), компания Clavel Франция, компания Paritet Франция, компания Tilos Италия (импортер ООО «Goldshell»). Фактически конурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять -- основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.

Специальные акции по продвижению товара: спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами.

Рекламный слоган и аргументы: Искусство цвета в вашем интерьере

4. Glamour - декоративное покрытие с эффектом жемчужного блеска, элегантным внешним видом, благодаря разнообразию оттенков и различной технике нанесения позволяет создавать в интерьере как классический, так и современный стиль. Под разным углом обзора стены переливаются мягким светом. Производитель компания Clavel Франция.

Сильные стороны: двухкомпонентный материал на водной основе с переливающимся жемчужным видом, отличается от аналогов простотой нанесения и наиболее выгодной стоимостью. Позволяет, используя различные техники нанесения, получать широкий диапазон декоративных эффектов. Декоративная краска Гламур (Glamour)наносится на все виды ровных оснований, подготовленных с качеством, как под окраску. Декоративная краска может использоваться для отделки стен и потолков жилых, общественных и административных помещений. В процессе эксплуатации покрытие устойчиво к истиранию и моющим средствам. Экологически чистый материал. Обладает высокой износоустойчивостью. Приемлимая цена. В зимний период перевозить можно и в «холодной машине» до 15 градусов мороза.

Слабые стороны: данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); материал достаточно жидкий, что позволяет его использовать только в качестве краски и лессирующего состава. В качестве финишного покрытия для усиления прочности используются дополнительные средства.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке: Glamour производиться в другой стране, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании Clavel Франция. Средняя цена данного декоративного покрытия 3672 рубля за 3 кг.(розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Скидка дистрибьютеру устанавливается в определенном размере. Фиксированная скидка 35% от цены в прайс-листе.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний: SETA Decorazza.(производитель Россия),Valpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»), ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»), компания Paritet Франция, компания Tilos Италия (импортер ООО «Goldshell»). Фактически конкурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять -- основные.

...