Паблик рилейшнз и средства массовой информации

Цель пресс - конференции - способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ.

Такие встречи ускоряют поступление информации в редакции.

Всесторонние комментарии предлагаемой информации представители СМИ получают, во-первых, за счет приглашения авторитетов в своей области, которые заинтересованных в сообщении наиболее полной информации, а во-вторых, благодаря самому регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение или пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.

Самым сложным и длительным моментом процесса подготовки любого новостного мероприятия является формирование информационного повода. Это творческий процесс, требующий креативных решений.

Информационный повод - это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным, прежде всего для читателя, зрителя, слушателя.

Грамотный информационный повод - основа успешного мероприятия. Для эффективного формирования информационного повода необходимо[5,стр.45]:

владеть текущей общественной, политической и экономической ситуацией;

иметь функциональную базу данных СМИ, которая позволяет быстро составить «медиа - карту»;

правильно определить целевую группу СМИ;

определить цель мероприятия, его задачи, ожидаемый результат;

определить возможные риски и критические моменты;

исходя из всего этого, определить тему мероприятия.

Событие должно стать новостью для прессы. Существует несколько факторов, которые помогут выделить информационный повод среди других [5,стр.47]:

- повод должен быть интересным для всех целевых групп, вовлеченных в проект;

- его формулировка должна быть краткой и емкой;

- повод должен соответствовать текущему политическому, экономическому, социальному и культурному контексту;

- он должен иметь необычную подачу или эмоциональный оттенок;

- чем более событие персонализировано, тем выше вероятность, что оно станет новостью;

- лидеры общественного мнения скорее становятся предметом новостей.

В западной практике существует пять общепринятых признаков значимого события. Во многих случаях эти принципы работают и на российском рынке. Для того, чтобы событие стало информационным поводом, необходимы следующие условия [10,стр.66]:

- у новостей должен быть свой главный герой. Этот персонаж помогает публике, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации;

- событие должно обладать информационной асимметрией, то есть выходить за рамки привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию, привлекает к себе значительно меньше внимания, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена;

- в событии, освещаемом в новости, должен быть конфликт интересов;

- событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть оно должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно, тут же вытесняется из зоны внимания вашей целевой аудитории;

- событие должно укладываться в повестку дня. Если событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, то и у него появляется больше шансов стать одной из новостей.

При подготовке пресс - конференции необходимо решить много организационных и творческих вопросов. Прежде всего, нужно назначить день и время проведения встречи с журналистами, учитывая при этом существующий график выхода в свет большинства газет.

Лучшие дни проведения пресс - конференции: вторник, среда и четверг. Понедельник - день всевозможных оперативных совещаний, в том числе и в самих редакциях СМИ. Пятница не лучший день потому, что материал по итогам обычной, не сенсационной пресс - конференции, вряд ли попадает в субботний, самый читаемый выпуск газет.

Для проведения пресс-конференции обязателен ведущий («модератор» - в практике связей с общественностью зарубежных стран). Как правило, пресс- конференцию ведет пресс-секретарь или сотрудник пресс-центра или агентства по связям с общественностью.

В информационный пакет документов входит[10,стр.73]:

Тематическое досье - это и есть информационный пакет материалов. В него организаторы пресс-конференции включают[9,стр.21]:

- пресс-релиз;

- тематические обзоры печати по теме пресс-конференции;

- справочные материалы (хроника событий, статистика);

- официальные документы, относящиеся к теме пресс-конференции;

- комментарии экспертов;

- особые мнения, заявления участников, включенные устроителями конференции в папку материалов.

Папка с логотипом организации более всего подходит для формирования информационного пакета документов и вручается журналистам, не сумевшим прийти на пресс-конференции.

Распространяемые документы: пресс-службы или пресс-центра распространяют среди журналистов ряд информационных материалов (документов), связанных с определенными событиями. Эти документы соединяются в папке информационного пакета документов или предполагаются участникам пресс-конференций.

Заявление для печати пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов.

Обращение лидеров организаций разного рода, участников общественных движений, митингов, обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию. Его объем лимитируется самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), зарубежным представителям СМИ, региональным изданиям.

Экспресс - обзор печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Как правило, все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках устроителей пресс-конференции.

По завершению всего цикла мероприятий, связанных с проведение пресс-конференции, необходимо сделать следующее [10,стр.74]:

- создать краткий отчет о проведенной пресс-конференции;

- распространить согласованный пресс-релиз о пресс-конференции среди тех кто не присутствовал на мероприятии;

- обзвонить журналистов, присутствовавших на мероприятии, с целью составления плана публикаций материала;

- подготовить фотоматериалы;

- предоставить полный отчет о пресс-конференции.

Помимо пресс-конференций, брифингов, презентаций и пресс-туров организации практикуют и другие формы установления необходимых связей с миром прессы, редакциями: пресс - ланч, клубный вечер, приглашение на открытые выставки, день открытых дверей.

2.4 Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ

Основные функции [9,стр.15]:

1) содействие созданию и укреплению позитивного мнения в отношении организации;

2) участие в антикризисном управлении;

3) разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»);

4) укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала, как по вертикали, так и по горизонтали.

Перечисленные функции PR-специалиста определяют его задачи [8,стр.16]:

1) выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;

2) разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;

3) изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;

4) анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании;

5) четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов;

6) изучение редакцией целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними;

7) формирование четкого представления о том, какие каналы СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации;

8) распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов;

9) организация ответов на запросы представителей СМИ;

10) подготовка материалов для пресс-конференции с обязательным контролем за их результатами;

11) отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы;

12) принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями;

13) повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле- и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом;

14) непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ;

15) частое вращение в кругах СМИ, как в официальной, так и неофициальной обстановке;

16) снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер;

17) подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга;

18) организация опроса общественного мнения среди как внешней оп отношению к организации аудитории, так и внутренней;

19) содействие двусторонней связи администрации и персонала;

20) систематический анализ пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.

Заключение

Существует много способов взаимодействия СМИ и PR. В данной работе, автор приводит классификацию, но не всех видов мероприятий, направленных на установление отношений со средствами массовой информации.

В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникации, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов- автомобильные издания, для работников системы здравоохранения - медицинские, для операторов систем связи - телекоммуникационные и так далее.

Для того, чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, нужно задействовать одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ.

На основе проведенного анализа, можно сделать выводы.

Чтобы взаимодействие PR и СМИ происходило наиболее выгодно для обеих сторон необходимо согласовывать все условия, вследствие чего не будет разногласий. Требования самих средств массовой информации постоянно меняются, причем в сторону ужесточения. Это касается в первую очередь качественные печатные издания, сотрудничество с которыми не сводится к примитивному торгу, а предполагает соблюдение всех правил классического PR.

Эффективные взаимоотношения организации или компании со СМИ предполагает налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление организацией или компанией определенной информации о своей деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности. А с другой - самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной организации или компании самими журналистами.

Основой паритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций, является взаимное доверие сторон в этом общении. Одновременно этика отношений редакции СМИ и агентств по связям с общественностью формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организации по связям с общественностью.

Пресс-конференция - один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи целевой аудитории необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняют пресса и другие средства массовой информации.

Тема пресс-конференции должна звучать привлекательно и интересно для СМИ, а приглашаемые журналисты - соответствовать задаче, которую хотели бы решить организаторы. Важную роль играет модератор пресс-конференции, так как он задает тон и сглаживает возникающие острые моменты. Пресс-конференция начинается с информационного повода, который лучше оформлять в виде новости о состоянии рынка, а не информации о происходящих в компании изменениях.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналиста и специалистов по связям с общественностью.

Проблемы с не слишком высоким КПД проведенного мероприятия можно минимизировать тремя способами [1,стр.45]:

1. Приглашая прессу, можно сделать упор на утренние газеты, материалы которых сдаются вечером предыдущего дня (т.е. завершить мероприятие до 18.00)

2. Не устраивать брифинги и пресс-конференции по пятницам и иные предпраздничные дни, когда у приглашенных нет стимула писать материал «в номер»

3. Еще один профессиональным PR-секретом можно считать приглашение телевизионщиков: они, как правило, выдают материал более оперативно, чем бумажные СМИ, отчасти стимулируя их к работе.

Главным образом, нужно определить для какой целевой аудитории предназначается информация, из этого следует - какие СМИ могут преподнести эту новость в массы.

Список литературы

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

2. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г., Психологические основы "Паблик рилейшнз" 2-е издание, Изд. "Питер", 2003 г.

3. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990

4. Буари Филипп Паблик рилейшнз, или стратегия доверия М. 2001

5. Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов. М. 1986.

6. Варакута С.А., Ю.Н. Егоров, Связи с общественностью. Москва "Инфра-М", 2003 г.

7. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Часть II. Учебник для студентов вузов.-М.: Международный институт рекламы, 2002

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Спб.: Бизнес-Пресса, 1999.

9. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа - рилейшнз. Москва «Форум - Инфра - М»,2007.

10. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Сковорцов Я.Л. Теория и практика связей с общественностью.- Спб.: Питер,2008.

11. Михайлов В.А. Связи с общественностью: введение в специальность. Учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 1999.

12. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции Под ред. Фирсова Б.М. Л. 1981.

13. Основы творческой деятельности журналиста. CПб, 2000.

14. Почепцов Г. Паблик рилейшнз - М.: 1998

15. Пресса и общественное мнение. (Под. ред. Андрющенко Е.Г.) М. 1986.

16. Прохоров Е.П. Журналистика и демократия: - М.: Изд. РИП-холдинг, 2001.

Приложения

Таблица 1

Размещено на Allbest.ru