Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Фирменный стиль и его основные элементы

2. Маркетинговая ситуация

3. Задача

Список литературы



1. Фирменный стиль и его основные элементы

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников.

В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегия ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

С точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, фирменный стиль Ї одно из комплексных средств маркетинговой коммуникации, включающее некоторые элементы рекламы и паблик рилейшнз.

Фирменный стиль Ї это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной компании. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Основные элементы фирменного стиля.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак;

Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменный цвет (цвета);

Фирменный комплект шрифтов;

Корпоративный герой;

Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

Другие фирменные константы.

1. Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

облегчать восприятие различий или создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать опознание товара;

облегчать запоминание товара;

указывать на происхождение товара;

сообщать информацию о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon - знак и nemeon - назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

Изобразительный товарный знак «Химпрома». В основе знака символика, связанная с ассоциациями двух лебедей, олицетворяющих чистоту и красоту. В знаке зашифрована буква «Х»

Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

Звуковой товарный знак. Например, в качестве звукового товарного знака зарегистрированы звук из рекламного ролика растворимого кофе Nescafe, звуковое исполнение фразы "Хеллоу Мото", звуковое сопровождение запуска Windows. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

Комбинированные товарные знаки.

Комбинированный товарный знак представляет собой сочетание словесного элемента и изобразительного элемента.

При регистрации комбинированного товарного знака правообладатель должен использовать товарный знак в том виде в каком он зарегистрирован, т.е. именно в таком расположении элементов, в котором они были зарегистрированы.

Однако, несмотря на такие ограничения, шансы на регистрацию комбинированного обозначения, как правило, выше, чем словесного и/или изобразительного.

Если в ходе проверки словесного элемента были выявлены сходные зарегистрированные товарные знаки, которые могут помешать регистрации словесного товарного знака, то наличие оригинального изобразительного элемента и оригинальный шрифт словесного элемента увеличивают шансы на регистрацию.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

3. Фирменный блок.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

4. Фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории.

Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость.

Слоган должен быть оригинальным.

Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску.

Слоган должен исключать двоякое толкование.

Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов.

5. Фирменный цвет.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.

При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п.

В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый; Билайн - черный и желтый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

6. Фирменный комплект шрифтов.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п.

Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

7. Корпоративный герой.

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя - Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

8. Постоянный коммуникант.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом.

Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму- коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

9. Другие фирменные константы.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое.

Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

Основные носители элементов фирменного стиля:

· печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.;

· средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

· сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.;

· элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), и т.д.;

· документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

· элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата;

· другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.



2. Маркетинговая ситуация

фирменный стиль логотип слоган реклама

Маркетинговая ситуация: в чем сходство и в чем различия государственной рекламы и рекламы территорий. Приведите примеры.

Государственная реклама - один из типов некоммерческой рекламы, направленная на формирование установок у определенных граждан их объединений и всего населения в целом, которое способствует достижению общегосударственных целей и целей отдельных субъектов государственного управления направленное на благоприятное воздействие.

Цели государственной рекламы:

· Информировать граждан об основных направлениях государственной политики.

· Экономические цели.

· Безопасность здоровья граждан.

· Обеспечение эффективности политики в сфере окружающей среды.

· Формирования положительного имиджа страны.

Государственная реклама -- имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах Украины).

Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил.

При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним.

К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение общества к армии, убедить, что служба в армии - это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников.

Она обладает огромным количеством преимуществ - это и краткость, и возможность использовать для решения многих проблем, и эмоциональный заряд, способный активно влиять на настроения в обществе.

Реклама территорий - в широком смысле это продвижение интересов города.

На современном этапе развития национальной экономики Украины и экономики ее отдельных регионов (и населенных пунктов на его территории) становится очевидной взаимосвязь результатов локального маркетинга предприятий с глобальным маркетингом региона. В этих условиях развивать маркетинг внутри региона без формирования системы маркетинга самого региона становится все сложнее.

Основными категориями субъектов, прямо заинтересованных в продвижении регионов (условно выражаясь, в успешной «продаже территорий»), являются:

- местные органы власти и управления и территориальные общины;

- стратегические инвесторы;

- любые другие бизнес-структуры, локализованные на территории (независимо от масштабов деятельности);

- туристические компании;

- объекты культуры;

- население региона в целом и др. аудитории.

Основные выгоды, получаемые от компетентного внедрения принципов территориального маркетинга:

1. Для власти - маркетинговый подход к управлению территорией является фундаментом комплексных перспективных программ развития территорий региона и населенного пункта, основой для партнерства с бизнесом, населением и другими целевыми группами потребителей территории.

2. Для местного, национального и международного бизнеса - создание, развитие и использование территориальных конкурентных преимуществ, а также привлечение и удержание трудовых ресурсов.

3. Для населения и гостей региона - повышение качества и уровня жизни, привлекательности территории для комфортного проживания, деловой и иной активности, для самореализации.

Основными инструментами маркетинга территорий выступают:

- территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, рынка public relations и т.д.;

- цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители ресурсов территории (города). Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для компаний - это транспортные расходы, стоимость аренды офисов, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д.;

- сбыт территориального продукта - предложение потенциальным инвесторам материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;

- продвижение территории - это мощная коммуникационная поддержка региона. Прежде всего - рекламное и PR-обеспечение, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей рекламы.

Сходства государственной рекламы и рекламы территорий	Различия
	Государственная реклама	Реклама территорий
1) Направлена на достижение положительного имиджа; 2) Развитие экономического и человеческого потенциала; 3) Стратегия рекламы направлена только на свои интересы	1) Направлена на всю страну; 2) Привлекает внимание граждан страны; 3) Заинтересованный субъект - страна; 4) Направлена только на граждан страны	1) Направлена на отдельные регионы; 2) Привлекает внимание государства и других стран 3) Заинтересованный субъект: · Местные органы власти; · Туристические компании; · Объекты культуры; · Инвесторы; · Население; 4) Направлена не только на граждан страны, но и на иностранных туристов.

3. Задача

Определите наиболее эффективный вариант оплаты труда коммерческих агентов при следующих исходных данных:

Количество коммерческих агентов, чел	1 вар	4
	2 вар	9
Месячный фиксированный оклад одного агента, грн.	1 вар	0
	2 вар	210
Размер комиссионных, % от полученного дохода	1 вар	24
	2 вар	17
Прочие затраты на одного агента на год, тыс. грн.		2
Доход с НДС, полученный за счет личной продажи, тыс. грн.		1200
Себестоимость продукции, тыс. грн.		590

Вариант 1.

Рассчитываем комиссионные равные 24% от прибыли:

1200000*0,24=288000грн.

Затраты на 4-х агентов:

4*2000=8000 грн.

НДС=20% от прибыли:

1200000*0,2=240000грн

Чистая прибыль:

1200000(доход)-240000(ндс)-8000(затраты)-288000(комиссионные)-590000(себестоимость)=74000 грн.

Вариант 2.

Рассчитываем комиссионные равные 17% от прибыли:

1200000*0,17=204000грн.

з/п в год на 9 агентов: 210*12*9=22680 грн.

Затраты на 9-х агентов:

9*2000=18000 грн.

НДС=20% от прибыли:

1200000*0,2=240000грн.

Чистая прибыль:

1200000(доход)-240000(ндс)-18000(затраты)-226680(комиссионные+з/п)-590000(себестоимость)= 125320грн.

Ответ: более эффективным вариантом оплаты труда коммерческих агентов является 2-й вариант, так как чистая прибыль остается выше и равна 125320 грн.



Вывод

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако, если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).

В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

Список литературы

1. http://firmstyle.maxcreative.ru

2. Абчук В.А. Менеджмент. Учебник - СПб; Издательство "Союз", 2007 г. - 463 с.

3. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.

4. Грошев И.В. Организационная культура. - М.: СПб.: Издательство: Пи-тер, 2006 г., 288 стр.

5. Добробабенко Н.С. "Фирменный стиль: принципы разработки". - М: Инфра-М., 1999. - 175с.

6. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 544с.

7. Сазонов В.В. "Торговая реклама". - М.: Инфра-М, 2001. - 218с.

8. Фирменный стиль (Руководство). Авторы: Прокурова Н.И., Козинцева М.Ю., редактор: Моисеева Л.В.

Размещено на Allbest.ru

...