Размещено на http://www.allbest.ru/

9

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

В ХХI в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и доброкачественной маркетинговой информации. Это обусловлено переходом от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, переходом от покупательских нужд к покупательским потребностям, а также переходом от конкуренции в ценах к ценовой конкуренции. В современных условиях без маркетинговой информации организация не способна конкурировать. Маркетинговые исследования нужны не только для выявления реальной ситуации, влияющей на деятельность компании, но и для прогнозирования ситуаций в будущем. Таким образом, маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.

Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными методами получения маркетинговой информации являются: интервью и опросы; наблюдение и эксперимент; фокус-группы и анализ протокола.

Цель данной работы: всестороннее изучение и характеристика основных методов сбора информации, а также выявление их достоинств и недостатков.

Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литера туры.

1. Общая характеристика видов и методов сбора информации

Информация - это определённый семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью их передачи. Собранные данные могут быть первичными и вторичными.

Первичные данные- это информация, которую собирают в первый раз для целей проводимого исследования. Достоинства первичных данных состоят в том, что сбор происходит точно по поставленной цели, известна степень надёжности, результаты доступны. Недостатки кроются в затрате большого количества времени на сбор информации и, ее обработку, а также в дороговизне проводимого исследования.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Количественные исследования- те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: чётко определённый формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования- это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трёх категорий.

Вторичные данные- это опубликованные ранее сведения, собранные для других целей, отличных от целей настоящего исследования. Вторичные данные при организации исследования, как правило, собираются первыми. Вторичные данные- это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, имеются возможности сопоставления с несколькими источниками. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Недостатками являются устареваемость, неполнота, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения, невозможность проверить достоверность и точность вторичных данных. Они делятся на внутренние и внешние.

Внутренние источники- это источники, находящиеся в самой организации. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчётности. К ним относят отчёты и обратная связь от дистрибьюторов, обратная связь от потребителей, выручка и посещаемость магазинов, объем продаж, финансовая отчётность и т.д.Внешние источники берут своё начало за пределами организации и могут быть самыми разнообразными: публикации государственных органов, данные переписей и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, газеты, публикации, прайс-листы, каталоги, сборники статистической информации, бюллетени, отчёты и периодика. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные- они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т.д.

Ниже будут рассмотрены основные методы сбора информации.

2. Методы сбора информации: преимущества и недостатки

Наиболее широко используемый метод сбора информации является Опрос- сбор первичной информации путём прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задаёт вопросы в зависимости от полученных ответов.

При многократных исследованиях одна и та же группа опрашиваемых называется панелью.

Различают опросы: личный; телефонный; письменный (анкетирование); почтовый; опросы с помощью компьютерных технологий -достоинство которого - оперативное получение результатов, а также удобство их представления в электронном виде.

Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки (табл. 1).

Самым распространенным инструментом маркетингового исследования является анкета, позволяющая выявить мнения, предпочтения и другие характеристики целевых рынков. Анкета представляет собой совокупность вопросов, на которые должен отвечать респондент. Составление анкет требует большой исследовательской работы, когда необходимо предугадать реакцию респондента и его психологические особенности. Отличительной особенностью метода является относительная анонимность опроса.

Достоинство метода опроса состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда нужна информация о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Таблица 1 - Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

В целом методам опроса присущи следующие достоинства:

1) высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов;

2) этот метод легче и проще методов фокус-групп или глубинного интервью, т. к. респондентов посещать необязательно; передавая им вопросники по почте, телефону, не нужно использовать технические средства и привлекать дорогих высококвалифицированных специалистов;

3) проведение глубокого анализа обеспечивается последовательными и уточняющими вопросами;

4) можно использовать метод математической статистики и пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

Распространенными методами являются наблюдение и эксперимент.

Наблюдение - один из основных методов сбора первичной информации об изучаемом объекте путём регистрации всех действий и реакций потребителей в той или иной ситуации, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования.

В зависимости от способа проведения наблюдения могут быть открытыми или скрытыми; прямыми или непрямыми; структурированными или неструктурированными. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением изучаемого объекта (например, как покупатели выбирают тот или иной товар в магазине).Непрямое наблюдение предполагает изучение результатов деятельности изучаемого объекта, а не само поведение. Например, по результатам изучения содержимого урны в курительной комнате института можно определить, какие сигареты предпочитают студенты. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Например, участвуя в эксперименте, испытуемый предполагает, что за ним наблюдают организаторы эксперимента. Скрытое наблюдение предполагает отсутствие предположений у испытуемых, что за ними наблюдают. Структуризированное наблюдение предполагает регистрацию наблюдаемого поведения по заранее намеченным вопросам, интересующим исследователя. Структуризированное наблюдение используется для точного описания поведения объекта исследования и проверки определённых гипотез, и для проверки результатов, полученных другими методами и уточнение их.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Важнейшее достоинство метода наблюдения заключается в том, что оно осуществляется одновременно с развитием изучаемых явлений, процессов. Открывается возможность непосредственно воспринимать поведение людей в конкретных условиях и в реальном времени и в естественных условиях.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент - метод сбора первичной информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

сбор первичный опрос интервью

Основное достоинство метода эксперимента - в том, что можно специально вызвать какой-то психический процесс, проследить зависимость психического явления от изменяемых внешних условий.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

Весьма сложно организовать эксперимент так, чтобы испытуемый не знал о том, что он испытуемый. Если это не удаётся, то более чем вероятны скованность испытуемого, сознательная или бессознательная тревога, боязнь оценки и пр.

Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

К основным качественным методам исследования относят: фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола.

Метод фокус-групп- более сложный вид исследований, предназначен для получения различной маркетинговой информации от потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Отличительные черты: фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Среди недостатков данного метода следует отметить: возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. Главное достоинство фокус-групп в том, что их интервьюирование проводится относительно быстро, легко и недорого.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определённым образом или что они думают об определённой проблеме, в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Сами интервью имеют неформальный характер, в них в отличие от анкет не бывает структурированных вопросов. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определённых продуктов.

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определённую ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода).

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

- принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

- процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Анализ кейсов заключается в детальном анализе практических ситуаций, схожих с изучаемым явлением, в поисках объяснения или для получения руководства к действию. Данный метод позволяет понять различия в приятии решений представителей различных сегментов.

Mix-методики- это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды:

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик ит. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test -аналогичен hall-тесту, стой лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

MysteryShopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов ит. п.).

Таким образом, исходя из целей и задач исследований, в каждой конкретной ситуации могут быть выбраны те или иные методы и инструменты сбора информации.

Заключение

Маркетинговое исследование - это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация представляет собой систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определённого рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. В ходе маркетингового исследования используются следующие основные методы сбора информации:

- опрос (телефонный, личный, по почте и др.) - выяснение мнений, представлений, знаний людей по различным вопросам. Преимущество - возможен индивидуальный подход к опрашиваемым, получение дополнительной информации. Недостаток- сложность протоколирования ответов, в обработке данных, высокие затраты. Самым распространенным инструментом опроса является анкета;

- наблюдение - охват обстоятельств органами чувств без воздействия на объект наблюдения. Преимущества в независимости проведения исследования от желания объекта к сотрудничеству, более высокой объективности, возможности учёта окружающей ситуации. Недостатки - трудности в обеспечении репрезентативности, субъективности восприятия наблюдающего;

- эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле всех прочих факторов. Достоинство - его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостаток- трудности контролировать все факторы в естественных условиях, и сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях. Сопряжено с большими издержками

- фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе обсуждения участники, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться и выражать свои чувства и эмоции. Достоинство - интервьюирование проводится относительно быстро, легко и недорого. Недостатки -нерепрезентативность и субъективная интерпретацию полученных результатов.

Список используемой литературы