Розничная торговля ювелирными изделиями

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Розничная торговля ювелирными изделиями

Киров, 2013

Задание

Основное направление деятельности - розничная торговля ювелирными украшениями из драгоценных металлов.

Ювелирные украшения -- это не товар повседневного спроса, как, например, хлеб, который будут покупать всегда. Ювелирные изделия относятся к товарам роскоши, к товарам класса люкс. Специфика ювелирного бизнеса в том, что здесь многое зависит от таких факторов, как покупательский спрос, конкурентная среда, экономическая ситуация в стране и мире, колебания стоимости унции на Лондонской бирже. Балансируя между множеством рыночных показателей и тенденций, необходимо постоянно оттачивать технологии продаж.

Ювелирная торговля сезонная - спрос увеличивается в марте, летом и в декабре. А апрель, май, октябрь, ноябрь - затишье. 8марта - Международный Женский день. Летом люди больше приобретают украшения, потому что тело открыто, светит солнце, все сверкает, отражает солнечный свет. И опять же лето - сезон свадеб. А в декабре спрос увеличивается, потому что очень часто золотые украшения выбирают в качестве подарка для родных и близких на новогодние праздники. Растет спрос на золотые украшения и в преддверии 14 февраля. Все большее количество людей стали отмечать День влюбленных, и, как правило, золото становиться актуальным подарком на этот праздник, подстраиваясь под внешние изменения.

Рынок ювелирных изделий характеризуется высокой степенью дифференциацией товаров (так называемые изделия «массового» ассортимента). В одном наименовании (например, цепи) может быть до 200 видов (разных плетений, длин, толщины). На 26 наименований - 2500/3000 изделий. Так же присутствуют уникальные товары (ювелирные украшения с дорогостоящими вставками из драгоценных камней).

Есть определенные ограничения по входу на рынок (дополнительная постановка на специальный учет в Государственной Пробирной Инспекции).

Высокая степень зависимость от мировых цен на золото.

Высокая стоимость изделий при их небольшом размере.

Компания...существует на рынке 22 года (1991 год - год основания) и все это время, не владея огромными капиталами, практически не привлекая заемных средств, громко не заявляя о себе, сформировала обширный и устойчивый круг постоянных покупателей. Мы ориентированы на покупателей со средним уровнем доходов. На текущий момент, наша розничная сеть представлена 4 торговыми точками.

На 01.03.2013 на территории города Кирова функционирует 19 компаний занимающихся розничной продажей изделий из драгоценных металлов. Это 59 торговых точек, расположенных во всех районах города.

Так как показатели выручки конкурентов являются закрытой информацией, к определению долей игроков на данном рынке, подойдем экспертно. Отталкиваясь от показателей выручки собственных торговых точек, их доли в общем количестве магазинов, местоположения, занимаемых торговых площадей, выручки на квадратный метр площади.

Исходя из вышеуказанных параметров получаем следующий результат:

Табл.1 - Рыночная доля

Диаграмма 1 - Доля рынка

На диаграмме видно, что наибольшая доля приходится на торговую сеть «Топаз» -31,48 % и «Sergey Slotin» -22,22%. На общую долю этих двух крупных игроков приходится 53,7%.

Ювелирные магазины... занимает долю 3,7%.

В условиях работы рядом с крупными торговыми сетями («Топаз», «Sergey Slotin») мы выигрываем за счет более детального знания интересов покупателей, индивидуального подхода в обслуживании, а также более тщательного формирования ассортимента предлагаемых изделий.

торговый розничный ювелирный магазин

1. Оцените вектор стратегического состояния фирмы, используя стратегический куб

Рисунок 1 - Стратегический куб

Совершенствование системы управления предприятием или организацией может проводиться с использованием разнообразных подходов. Одним из них является модель стратегического состояния или стратегический куб. Можно предположить, что эффективность деятельности любой компании зависит от разработанности трёх составляющих, характеризующих её работу. Это экономическая, политическая и организационная компоненты. Эти три элемента образуют фундамент, на котором строится управление компанией. Анализ составляющих куба помогает понять реальное положение вещей в компании, выделить узкие места и проблемы.

Проведя анализ текущего состояния фирмы... следует, что положению компании соответствует точке «рациональная система». В этой системе фирма рассматривается как уникальный экономический субъект, стремящийся достигнуть четко определенной цели, установленной с учетом результатов анализа окружающей среды и внутреннего состояния организации. Достижение этой цели осуществляется путем нахождения оптимальной комбинации средств и усилий, предпринимаемых компанией, причем никакие внешние или внутренние группы и коалиции этому не препятствуют. В данном случае фирма исходит из предпосылки, что существует полная и достоверная информация, а совокупность встающих перед фирмой проблем можно всегда решить рациональным способом без внесения изменений в отдельные стратегии. Речь идет об организации, которая ищет путь, ведущий к рационально определенным оптимальным решениям и поставленным целям.

Таким образом, анализирую все аспекты деятельности предприятия, его сильные и слабые стороны, факторы макросреды, персонал компании стремится к принятию рациональных решений, которые приведут к достижению оперативных и стратегических целей.

2. Оценка сильных и слабых сторон предприятия (внутренняя среда)

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения стратегических целей. На основе анализа производства, финансов, кадров фирма определяет, какие ресурсы у нее есть в наличии, какие требуется приобрести, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей организации направлено на раскрытие ее потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Анализ будущего потенциала фирмы идет по двум параллельным направлениям. Определим сильные и слабые стороны компании, отличающие ее от основных конкурентов.

Таблица 2. - Сила - слабость

Данные, полученные при исследовании, используются в дальнейшем при разработке стратегии. Итак, анализ внутренней среды сети ювелирных магазинов... показал, что у организации чуть больше слабых сторон, нежели сильных. Положение фирмы можно считать стабильным, но требующим четкого определения вектора дальнейшего развития.

Существенным минусом для организации является отсутствие мощного брэнда и отдела маркетинга, наличие малоэффективной рекламной компании, выполняющей информационную, идентифицирующую, стимулирующую функции.

Значительным плюсом является существенный опыт работы на рынке. За 20 историю своей деятельности при достаточно небольшом размере сети компании удалось достигнуть определенных результатов. К таковым можно отнести наличие достаточно широкого круга лояльных потребителей, высоко квалицированного персонала, отлаженной системы работы с отечественными заводами - изготовителями ювелирных изделий.

3. Оценка возможностей и угроз (внешняя среда предприятия)

Необходимо также рассмотреть существующие перед компанией возможности и угрозы.

Табл.3 - Возможности и угрозы

Для более полного и эффективного анализа внешней среды необходимо также осуществить PEST-анализ и анализ конкурентов с помощью модели пяти сил М. Портера.

Проведем PEST-анализ, позволяющий нам определить влияние на предприятие четырех факторов макросреды.

Табл. 5 - PEST-анализ

Была установлена 3-балльная оценочная шкала, для определения степени значимости данного критерии. Было выявлено влияние всех четырех факторов на отрасль в целом и для нашей компании. Произведен расчет суммарной взвешенной оценки, путем умножения веса фактора на силу его воздействия и направления влияния.

Было выявлено, что наибольшее значение на отрасль розничной ювелирной торговли оказывают влияние экономические факторы. Данная составляющая макросреды определяет общий уровень экономического развития, рыночных отношений, конкуренции, то есть экономические условия, в которых работает наша компания.

Так же значимым для существования и функционирования компании является социальная составляющая, отражающая социальные процессы, происходящие в обществе и влияющие на деятельность компании. Значимыми из них являются: вкусы и психология потребителей, модели поведения покупателей, потребительские предпочтения, социальная структура общества и т.д.

Политическая составляющая имеет третье по степени важности значение. Главным здесь выступает государственное регулирование оборота драгоценных металлов и изделий из них.

Так как... является торговой фирмой - технологический фактор можно охарактеризовать как мало значительный. Он важен лишь в том случаи, когда идет вопрос о модернизации системы учета и отчетности драгоценных металлов и изделий из них.

Анализ конкурентных сил в отрасли по модели М. Портера

Центральное место в любой стратегии занимает установка компании по отношению к конкурентам. Данная установка должна базироваться на детальном анализе соперников по рынку. Цель анализа конкурентов - определение характера и факторов успеха возможных изменений стратегии, к которым может прибегнуть каждая из конкурирующих фирм, учет вероятных реакции каждого конкурента на разнообразные действия других фирм, а также вероятных реакций каждого конкурента на изменения, которые могут произойти в отрасли и вообще во внешней среде.

При данном анализе была также выбрана 3-балльная шкала.

Табл. 6 - Анализ конкурентных сил в отрасли по модели М. Портера

Проведенный анализ показал, что для нашей компании наиболее значимое влияние оказывает вхождение в отрасль новых конкурентов. На втором месте - интенсивность соперничества между действующими конкурентами. На третьем месте, не менее важный фактор, рыночная власть покупателей. Менее значим показатель - давление со стороны субститутов. Для данной отрасли товар-субститут - это бижутерия, которая стоит существенно дешевле, чем любое ювелирное изделие. И далеко не каждый потребитель отдаст предпочтение в пользу бижутерии, нежели, ювелирному украшению. И самым незначительным показателем является - рыночная власть поставщиков, так как на ювелирном рынке достаточно широкий выбор товаропроизводителей.

4. Сочетание сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами в матрице SWOT

В результате диагностики стратегического потенциала организации можно сделать заключение о слабых и сильных сторонах деятельности предприятия и выявить основные угрозы и возможности для достижения стабильного финансового положения.

Табл.7 - SWOT-анализ

Анализ стратегического потенциала организации свидетельствует о том, что возможности для дальнейшего роста и развития есть, так как фирма давно находится на данном рынке сбыта, имеет хорошую репутацию. Однако необходимо предпринимать действия для повышения взаимодействия всех подразделений организации, стабилизации трудового коллектива, повышение ответственности каждого работника за конечный результат.

5. Определение миссии и стратегических целей предприятия

Миссия предприятия отражает отраслевую его принадлежность, основные ценности и философию фирмы.

Миссия ювелирных магазинов:

Удовлетворение потребностей общества путём обеспечения людей со средними доходами и традиционными предпочтениями в ювелирных изделиях, получение постоянной прибыли.

Продажа качественных ювелирных изделий в необходимых объемах способных удовлетворить различные потребности и облегчить жизнь широкого круга потребителей.

Философия предприятия нацелена на продажу качественной, недорогой и конкурентоспособной продукции, а также освоение новых товаров способных завоевать новые рынки.

Цели, это такое конкретное конечное состояние предприятия, к которому оно стремиться. Цели имеют большое значение, потому, что:

Цели - это основы для разработки планов и построения структуры предприятия, а также это точка отсчета при контроле и оценке работы подразделений, менеджеров.

Стратегические цели:

1. Занять 10% рынка в сегменте розничной ювелирной торговле в течение 3 лет в Кирове и Кировской области

2. Увеличение ежемесячной выручки на 5% за счет расширения ассортимента, по средствам увеличения существующий доли товаров класса «Люкс» до 20% от общего ассортимента товара

3. Закрепление на рынке в средне ценовом сегменте

4. Снижение издержек и доли постоянных затрат за счет увеличения масштабов деятельности, а также оптимизации текущих расходов.

5. Развитие спектра дополнительных услуг (создание собственной ювелирной мастерской для увеличения лояльности существующих покупателей)

6. Создать привлекательные условия для удержания квалифицированных работников

7. Разработать и закрепить на рынке собственный узнаваемый и запоминающийся бренд

Функциональные цели:

1. Повысить уровень профессионального образования работников в области розничной торговли ювелирными украшениями до высшего уровня по России.

2. Довести уровень рентабельности до 18%.

3. Повысить уровень производительности труда на 25% от существующего на данный момент.

4. Увеличить уровень автоматизации предприятия на 30% от существующего (автоматизировать розничные торговые точки).

6. Формирование конкурентных и функциональных стратегии предприятия (на основе матрицы SWOT) и определение ее параметров:

- факторы выбора стратегии;

- конкурентное преимущество.

В связи с тем, что розничные ювелирные магазины... являются представителями малого бизнеса, поэтому мы занимаем небольшую долю рынка. В своей деятельности (в результате анализа внутренних и внешних факторов) мы не стремимся занять лидирующих позиций, поэтому по отношению к лидерам рынка наша компания старается избегать прямой конкуренции и выбирает, отчасти, пассивную стратегию, то есть адаптивное поведение, при котором мы стараемся согласовывать свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Наша фирма преследует цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка.

Но данные действия не означают, что у нашей фирмы не может быть конкурентной стратегии. Напротив, факт владения малой долей рынка усиливает значение четких стратегических целей, адаптированных к возможностям и устремлениям фирмы. Наша небольшая компания способна преодолеть трудности, связанные с нашей небольшой величиной. И, как показывают исследования, в некоторых случаях компании подобного размера добиваются более высоких показателей, чем доминирующие конкуренты.

В своей деятельности наша компания придерживается стратегий «следование по курсу» (минимизация риска отдельных действий лидера, например, в ценовой политике) и, отчасти, «сохранение позиций» (поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов).

Проанализировав имеющееся состояние компании, руководство, пришло к необходимости стратегии диверсификации деятельности. В результате многочисленных исследований внутреннего состояния организации, действий конкурентов и условий внешней среды появилось решение о проведении диверсификации, которая напрямую связана с деятельностью компании. В планах компании - открытие ювелирной мастерской, что позволит увеличить число существующих клиентов, привлечет новых. Мастерская позволит увеличить гарантийный срок, создание дополнительного после гарантийного сервиса.

Главной целью диверсификации нашей компании является поиск дополнительных источников развития предприятия с помощью различных факторов. Внутренние факторы основаны на выработке стратегии создания стоимости за счет собственных и заемных источников финансирования; внешние - на реорганизации видов деятельности и структуры предприятия. Стратегической целью является повышение стоимости капитала за счет эффективного использования ресурсов.

Функциональная стратегия - выбор правил принятия решений в каждой функциональной области. Можно определить следующие функциональные стратегии....

Стратегия маркетинга для... будет заключаться в расширении доли на существующем рынке ювелирных изделий путем привлечения новых покупателей с помощью маркетинговых и рекламных кампаний, которые позволят предприятию достичь максимальную выручку, за счет высокого качества реализуемых товаров, широкого ассортимента и приемлемых цен; системе гибкого ценообразования с учетом особенностей и ситуаций на рынке розничной ювелирной торговли; организации пред- и послепродажного обслуживания на благоприятных для клиентов условиях, учитывая их конкретные интересы и реальные потребности; эффективных методов стимулирования продаж, ориентированных на социальные и возрастные особенности и возможности покупателей.

Финансовая стратегия будет заключаться в стабилизации показателей финансового состояния предприятия, повышения ликвидности и рентабельности продукции. Необходимо выделение ресурсов на финансирование инвестиционных проектов и мероприятий, направленных на рост и развитие предприятия.

Снижение издержек, а также себестоимости и доли постоянных затрат должно быть обеспечено за счет увеличения масштабов деятельности, а также оптимизации текущих расходов. Удержание текущего уровня рентабельности и одновременное недопущение роста издержек. Усиление контроля финансовой деятельности предприятия за счет внедрения системы бюджетирования, позволяющей осуществлять анализ и планирование финансов предприятия, контроль правильности отнесения затрат к тем или иным статьям бюджета.

Производственная стратегия будет состоять из повышения производительности труда путем выявления «узких мест», увеличения контроля и организации работы на рабочих местах; создание определенных условий для эффективной работы персонала в процессе деятельности.

Социальная стратегия будет связана с обоснованием и разработкой программы мероприятий для обеспечения нормального хода процесса воспроизводства рабочей силы на предприятии и сохранения благоприятного микроклимата в коллективе. В качестве основных компонентов социальной стратегии предприятия можно назвать следующие: стратегия развития кадрового потенциала предприятия (планирование кадровых потребностей предприятия, стратегия формирования персонала предприятия, стратегия развития персонала предприятия, стратегия использования и сохранения персонала); базовая социальная стратегия предприятия (совершенствование социальной структуры коллектива предприятия, улучшение условия и охраны труда).

Кадровая стратегия будет заключаться в обновлении устоявшейся системы оплаты и стимулирования труда с целью повышения заинтересованности работников (в первую очередь, сдельщиков) в росте производительности труда, повышении качества выполняемой работы; создании системы поддержки работников, в первую очередь, тех, в которых заинтересован работодатель (страхование работников, в том числе накопительное; оплата детских путевок, лечения, поощрение за стаж работы на предприятии и т.п.).

Административная стратегия будет заключаться в обеспечении максимально эффективного внедрения изменений.

Конкурентное преимущество - те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые обеспечивают ему определенное превосходство над конкурентами и позволяют получать желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на рынке.

Конкурентными преимуществами нашей компании являются:

· Отделы расположены в торговых центрах с достаточно высокой степенью проходимости. Отдельно стоящие собственные ювелирные магазины находятся на красной линии и дают постоянный поток покупателей.

· Широкий и устойчивый ассортимент, обеспечивающий удовлетворение спроса покупателей. Только качественные изделия отечественных ювелирных заводов и фирм. При управлении ассортиментом применяется сочетание маркетингового и конкурентного подхода. С помощью маркетингового подхода мы выявляем потребности покупателей, а с помощью конкурентного - определяем и изучаем ассортимент конкурентов. Таким образом, зная, что желает приобрести клиент, и, определив, какие товары не представлены в ассортименте существующих крупных сетей, мы формирует собственный ассортимент ювелирных изделий. Ассортиментный перечень отличен от товаров, представленных в большинстве ювелирных магазинов города.

· Посещение ежегодных специализированных выставок с целью выявления новинок в области ювелирной торговли.

· Предоставление потребителю дополнительных торговых услуг, связанных с ювелирной спецификой (ювелирная упаковка, средства для чистки ювелирных изделий).

· Индивидуальная работа с сегментом товара, класса «Люкс». Подбор, заявка и доставка тех изделий, которые выбираются исключительно на заказ.

· Существует довольно гибкая ценовая политика. Проводятся различные акции («Нам 17 лет - Вам 17% скидка», Новогодние акции, Бонусы для Татьян и студентов 25 января, 10% скидка в день рождения, 10% на цепи и браслеты из золота и т.д.) Существует также система долгосрочных программ лояльности с применением накопительных дисконтных карт (3%,5% и 7% в зависимости от суммы покупки).

· Существует система подарочных сертификатов, которые можно приобрести в каждом магазине сети....

· Грамотное использование торгового пространства, выкладка изделий по товарным группам. Мерчандайзинг.

· Внедрение и применение в магазинах... прогрессивных методов торговли, обеспечивающих максимально высокий уровень удобства и минимальные временные затраты на оформление покупок.

· Высокая квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания. Опытные продавцы - консультанты постоянно проходят обучение. Благоприятный психологический климат. Вежливое и качественное обслуживание.

· Полное соблюдение правил торговли.

Размещено на Allbest.ru