Організація взаємодії рекламодавця та рекламного агентства на міжнародному рівні

Значну увагу в першій главі приділяється аналізу інтеркорпоративних організаційно-структурних змін, які відбуваються під впливом транснаціоналізації рекламної діяльності, і визначає ефективне організаційне утворення (див. рис. 1), яка має певні переваги при оперуванні на світовому ринку: володіння всебічною інформацією про особливості розвитку місцевої економіки, соціальних, політичних, законодавчих і культурних умов праці; висока компетентність міжнародного і місцевого підрозділів у фінансовій, виробничій і маркетингових галузях; одночасне проектування отриманої інформації щодо продукту, ринку і споживача на світові маркетингові об'єкти міжнародної кампанії.

Важливе місце у даній главі приділяється проблемам координації маркетингових програм транснаціональних корпорацій, їх рекламних стратегій для успішного здійснення міжнародних рекламних кампаній. При розробці глобальних стратегій корпорації необхідно враховувати такі фактори, як комплекс торгівельних марок, стосунки з рекламним агентством, а також потенціал самого рекламного агентства, що в сукупності відіграє важливу роль у визначенні необхідного рівня централізованого і децентралізованого контролю за діяльністю компаній.

Другий розділ - “Аналіз розвитку економічних відносин між суб'єктами рекламної діяльності на міжнародному рівні” присвячений аналізу особливостей економічних відносин між головними суб'єктами рекламної діяльності на міжнародному рівні. Простежуючи тенденції розвитку транснаціоналізації рекламного бізнесу, автор визначає місце і роль транснаціонального рекламного агентства (ТНРА), як головного виробника реклами на міжнародному рівні, сучасній світовій торгівлі послугами.

В умовах глобалізації міжнародної економічної діяльності рекламних агентств основними факторами об'єднання ТНРА стає фінансовий фактор, фактор “конфліктних проектів”, фактор розширення сфери обслуговування рекламодавців.

Роль фінансового фактору полягає в тому, що мегагрупи мають найкращі умови купівлі засобів масової інформації (ЗМІ), що дає агентствам найбільші прибутки, а рекламодавцям - вигідні умови розміщення реклами в ЗМІ. Акумульовані кошти мегагрупи вкладають у власний розвиток, дослідницькі проекти і навчальні програми, що дозволяє забезпечити клієнтам найкращий рівень обслуговування.

Дія фактору “конфліктних проектів” проявляється в тому, що об'єднання декількох агентств в єдиний рекламний орган дає можливість вирішити проблему конфліктів при реалізації різноманітних рекламних проектів конкурентів і забезпечити таким чином найкращі умови взаємовигідного співробітництва рекламодавців і рекламних агентств.

Фактор розширення сфери обслуговування впливає на акумуляцію в єдиній мегагрупі найбільшої кількості досвідчених спеціалістів у сфері міжнародного маркетингу і на утворення ефективної інтеграційної системи комунікацій. Таким чином, ТНРА захоплюють все більшу частину рекламних проектів і визначають особливості поведінки і структурні зміни рекламних агентств на міжнародному рекламному ринку.

Глобальна стратегія ТНРА передбачає наступні способи входження в нові ринки з метою їх завоювання:

відкриття місцевого офісу, в якому працюють експатріоти та місцеві кадри, які постійно навчаються;

володіння, повністю чи частково, місцевим рекламним агентством;

організація сумісних підприємств, які надалі можуть перейти в повне володіння корпорації;

формування федерацій місцевих агентств на базі обміну інформацією і клієнтами між ними по країнах;

При побудові міжнародної структури корпорація часто зустрічається з проблемою пошуку місцевого рекламного агентства належного рівня. Одним з варіантів вирішення цієї проблеми є організація системи міжнародних координаторів проектів, які вивчають особливості місцевих ситуацій, координують розвиток і виконання міжнародних стратегій.

Міжнародна практика діяльності цих корпорацій засвідчує, що міжнародний рекламодавець, працює з тим агентством, яке може ефективно організувати його рекламну кампанію на міжнародному рівні. Тому, крім адекватного рівня повного комплексу послуг, агентство повинно будувати свою організаційну структуру так, щоб вона якнайефективніше дозволяла працювати з клієнтом саме в міжнародному масштабі.

У даній главі особлива увага приділяється критеріям вибору агентства для проведення міжнародної рекламної кампанії. Виділені такі з них:

централізована і децентралізована структура рекламодавця;

якість і кількість маркетингових комунікацій всередині організації рекламодавця;

збереження балансу між торгівельними марками, які рекламодавець бажає лише підтримувати під час рекламної кампанії, і новими продуктами або торговими марками, які рекламодавець планує ввести на ринок;

наявність у транснаціональних рекламних агентств достатньо розгалуженої за регіонами рекламодавця мережі агентств; рівень відповідальності організаційної і корпоративної структури рекламодавця і агентства;

категорія продукту і відповідна цільова аудиторія; тип торгової марки: торгова марка в одному продукті, в декількох продуктах, або в групі продуктів;

рівень інформованості і знань агентства про тип торгової марки та її ринку; якість цих знань і досвіду;

масштаб обслуговування, яке пропонує агентство: іншими словами, чи може агентство пропонувати не тільки медіа-планування і творчу підтримку, але й маркетингові дослідження та аналіз інших сфер комунікації: дії щодо просування товару, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Ці послуги включені в організацію агентства, або ж воно залучає до цього контрагентів;

доступність необхідного управлінського апарату і штату для ведення проекту на будь-якому ринку;

управлінська і внутрішні комунікаційні системи в агентстві: чи діє одна філософія по всій мережі, один процес прийняття правильних рішень, одна загальна дисципліна;

чи існують в даній ТНРК групи роботи з міжнародним персоналом, чи проводяться постійні заняття і програми з обміну досвідом і спеціалістами;

чи діє система міжнародного ведення проектів і які засоби формування прибутку агентства;

дотримання достатнього балансу між місцевими і міжнародними проектами - агентству необхідний достатній досвід у веденні як місцевих, так і міжнародних проектів;

ступінь залучення верхівки управління міжнародної рекламної компанії;

можливість утворення і розвитку міжнародної рекламної кампанії централізовано, а також можливість і бажання адаптації рекламних кампаній інших країн;

доступність засобів для проведення необхідних маркетингових і рекламних досліджень на міжнародному рівні;

форма власності: якщо агентство перебуває не в централізованому володінні, то як організовані регіональний контроль і управління;

якщо ж воно знаходиться в централізованому володінні, то як створюється мотивація локальних агентств;

доступність центральної одиниці при купівлі засобів масової інформації (ЗМІ).

Через те, що Україна тільки нещодавно вийшла на світовий ринок, більшість філіалів рекламодавців, що працюють у країні, не підпорядковуються загальній маркетинговій стратегії. Тому філія частіше сама шукає собі агентство. Однак вона практично не звертається до місцевих агентств, шукаючи “марку”. Отже усі крупні рекламні проекти в Україні зараз зосереджені в руках представництв ТНРК.

Проблема комунікації між транснаціональним рекламодавцем і агентством на ринку України існує в тих філіях ТНРК, які вже обслуговують в країні глобальні торгові марки, особливо, якщо вони включають в себе декілька продуктів. Особливо зазначається що ринки Східної Європи багато в чому відрізняються від тих, на яких звикли працювати рекламодавці. Їх специфіка настільки глибока, що рідко піддається якимось науковим поясненням або ж досвіду, нагромадженому в інших країнах. Іноземному рекламодавцю важко зрозуміти локальну ситуацію. Більшість з них покладаються в такому разі на свій локальний офіс, або ж на місцеве рекламне агентство в складі ТНРК. Однак радше це можна пояснити недостатньою свободою, а значить і недовірою місцевим працівникам, а також невеликим рівнем зацікавленості в ринку з боку міжнародних компаній для того, щоб створювати чітку структуру прийняття рішень і поширення глобальних маркетингових стратегій на ринок України, зокрема.

У третій главі дисертаційної роботи - “Основні напрями вдосконалення механізму взаємодії рекламодавця і агентства” аналізується сучасний механізм вдосконалення ефективності розвитку взаємовідносин рекламодавця і рекламного агентства крізь призму основних тенденцій сучасного етапу розвитку міжнародної рекламної діяльності.

Підкреслюється, що роль міжнародних рекламних корпорацій зростає в залежності від масштабів інтернаціоналізації рекламного бізнесу. В цих умовах особливої актуалізації набуває мобільність суб'єктів рекламного бізнесу в усіх сферах міжнародної рекламної діяльності, яка визначає реальні перспективи розвитку взаємовідносин рекламодавців і агентства як на національному, так і на міжнародному рівнях.

Значне місце в главі приділяється активному виходу на український ринок іноземних компаній, які виступають активними рекламодавцями в Україні. Великі корпорації, які проводять міжнародні рекламні кампанії в країні, звертаються за допомогою до своїх рекламних агентств, обходячи локальні рекламні одиниці, вони також є одними з найбільших покупців ефіру і площ в українських ЗМІ. Процес внутрішніх взаємовідносин іноземних компаній рекламодавців і рекламних агентств здійснюється за системою роботи даних корпорацій на світових ринках. В міру технічних і кадрових можливостей великі рекламодавці нав'язують свої структури місцевим агентствам.

Одним з важливих напрямів такої співпраці є участь локальних спеціалістів місцевих сітьових агентств у семінарах і навчальних програмах, що проводяться головними європейськими офісами корпорації. Провідні спеціалісти різних галузей маркетингу запрошуються і в Україну для проведення сесій і лекцій з місцевими працівниками з метою підготовки і перепідготовки найбільшої кількості спеціалістів.

Основною проблемою для іноземних рекламодавців в Україні є місцева недосконалість нормативно-правової і законодавчої бази, відсутність органів самоврядування і контролю в рекламі, постійне необґрунтоване підвищення цін на рекламні носії. При розробці міжнародної стратегії українського рекламного бізнесу врахування зазначених недоліків є суттєво важливим.

Далі в роботі аналізується система оплати послуг в ТРНК і механізм її вдосконалення. Відзначається, що рекламне агентство, як і будь-яка інша комерційна організація, працює з метою отримання прибутку. Реально агентство крім творчих рекламних матеріалів нічого не виробляє, а, в основному, надає різні рекламні і маркетингові послуги. Яким чином тоді формується прибуток рекламного агентства? Відповідаючи на дане питання, підкреслюється, що, по-перше, втілення конкретної рекламної кампанії в різних засобах масової інформації обумовлює відсоток комісії, який рідко буває нижчим, ніж десять процентів; по-друге, існує система комісії від бюджету, яка вже розповсюджується на Україні.

Існує також комбінована система, що вимагає як отримання знижок від ЗМІ, так і погодинної оплати.

У даній главі обґрунтовується необхідність формування ефективного механізму міжнародного регулювання сучасного міжнародного бізнесу.

Підкреслюється, що існує велика кількість обмежених норм в сфері міжнародних маркетингових операцій, пов'язаних з соціокультурними і економічними особливостями розвитку кожної країни, які необхідно враховувати для отримання найбільш ефективних результатів при проведенні будь-яких міжнародних рекламних кампаній на національному ринку.

Нав'язування транснаціональними рекламними компаніями використовування матеріалів міжнародних рекламних кампаній в національних ЗМІ спонукало деякі країни до прийняття законів, що регулюють діяльність рекламних агентств, передбачають заборону використання іноземної мови та інокультурних матеріалів, вимагають національного походження всіх рекламних оголошень, обов'язкового місцевого виробництва всіх реклам, використання місцевої робочої сили в діяльності рекламних агентств, обов'язкового врахування традицій і норм країни.

Незважаючи на труднощі регулювання міжнародної рекламної діяльності, головною тенденцією і визначальним фактором вдосконалення системи взаємодії суб'єктів міжнародних рекламних відносин залишається інтернаціоналізація господарського життя і поглиблення інтеграційного розвитку країн сучасного світу. Не остання роль в цьому процесі належить і міжнародному рекламному бізнесу.

Міжнародна реклама повинна стежити за подібними процесами і враховувати їх при розробці міжнародних рекламних кампаній.

Висновки

На основі проведеного в дисертаційній роботі аналізу, автор робить наступні висновки:

Міжнародна рекламна корпорація - це різностороння і багаторівнева структура, яка координує комплексні рекламні процеси, котрі потребують використання найбільш раціональних і дійових засобів та методів міжнародної маркетингової комунікації, проведення міжнародних рекламних кампаній на місцевому рівні, сприяють вдосконаленню механізму взаємодії і взаємозв'язку суб'єктів сучасного рекламного бізнесу, місцевих рекламодавців і рекламних агентств зокрема.

Максимальне урахування місцевих особливостей, надання повноважень місцевому агентству, як і філіалу самого рекламодавця, є основою успішної рекламної кампанії. Обов'язковою умовою успішного співробітництва різних суб'єктів рекламного бізнесу повинна стати довіра рекламодавця до рекламних агентств, з якими він працює. З другого боку рекламні агентства повинні демонструвати високий рівень професіоналізму і володіти інформацією про правила втілення міжнародних рекламних стратегій.

Здійснений у праці аналіз дає підстави стверджувати, що ефективність міжнародної рекламної діяльності великих компаній багато в чому залежить від ступеня розвитку корпоративної інфраструктури, яка дозволяє сприймати інформацію про доцільність реклами і результативність її окремих засобів, визначати умови оптимального впливу міжнародної реклами на потенціальних покупців різного рівня.

4. У процесі координації діяльності корпорації провідну роль відіграє централізований підхід до вирішення важливих управлінських завдань щодо визначення позицій рекламодавця і рекламного агентства при розробці і виконанні глобальних кампаній.

5. Всі рекламні агентства повного сервісу повинні дотримуватись класичних правил рекламного бізнесу і у своїх угодах відтворювати обов'язки щодо корпорацій-конкурентів. Термін “ексклюзивне право” на обслуговування автоматично включає в себе обов'язок агентства не брати на обслуговування конкуруючий проект, а рекламодавця не працювати з іншим рекламним агентством.

6. Предметом особливої уваги суб'єктів рекламної діяльності залишаються соціокультурні фактори розвитку міжнародного рекламного бізнесу.

Культура кожної країни передбачає дотримання традиційних, національних норм поведінки, цінностей, моди і т.д. Хоча всі ці параметри постійно змінюються, вони завжди повинні бути в центрі уваги спеціалістів, які працюють над розробкою місцевих рекламних кампаній. Дослідження тенденцій культурного розвитку як на національному, так і на міжнародному рівні, дозволить поліпшити умови реалізації рекламної стратегії будь-якої компанії, фірми, корпорації. З іншого боку глобальні комунікації впливають на культурні особливості національних ринків і в деяких випадках можуть змінити пріоритети стандартних культурних норм.

7. При розробці рекламної стратегії компаній необхідно враховувати особливі вимоги споживача, які мають бути закладені в основі реалізації рекламного проекту як рекламодавців, так і рекламних агентств.

Кінцева мета реклами - побудувати образ світової торгової марки як якісного продукту в очах споживача - може бути досягнута лише через повагу до останнього. Тому ніякі непорядні дії для світових торгових марок неприпустимі. Ось чому в найрозвиненіших країнах захист споживача з боку суб'єктів рекламної діяльності стає нормою.

ПУБЛІКАЦІЇ АВТОРА ПО ТЕМІ ДИСЕРТАЦІЇ У НАУКОВИХ ФАХОВИХ ВИДАННЯХ

Делікатна І. О. Особый характер отношений рекламодателя и агентства на международном уровне//Актуальні проблеми міжнародних відносин. Зб. наук. праць. - Вип.3. - К.: Київський університет, 1997. - С. 19-25

Делікатна І О. Система оплаты услуг в транснациональной рекламной корпорации//Міжнародні відносини. Вісник Київського університету. - Вип.7. - К.: Київський університет, 1997. - С. 11-16.

Делікатна І. О. ТНРК: факторы формирования и проблемы развития//Маркетинг и реклама. - 1998.-№2(18).-С.16-19.

В інших виданнях:

Делікатна І. О. Что такое ТНРК?//A&PR Digest. - 1996. - №5-6. - С. 40-41.

Делікатна І. О. Как формируется доход рекламного агентства//A&PR Digest. - 1996. - №7. - С. 18-20.

Делікатна І. О. 20 правил Леса Хаузера//A&PR Digest. - 1996. - №8. - С. 18.

Делікатна І. О. Что такое конфликтные проекты в рекламе//A&PR Digest. - 1996. - №9-10. - С. 24-25.

Делікатна І. О. Рекламодатель и агентство//A&PR Digest. - 1997. - №15. - С. 18-20.

АНОТАЦІЯ

Делікатна І. О. Організація взаємодії рекламодавця і рекламного агентства на міжнародному рівні.

Дисертацією є рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.02.03 - організація управління, планування та регулювання економіки. - Інститут міжнародних відносин Київського університету імені Тараса Шевченка. Київ, 1999.

Дисертація присвячена дослідженню теоретичних та практичних аспектів організації взаємодії рекламодавця і рекламного агентства на міжнародному рівні. В роботі проаналізовані сучасні процеси транснаціоналізації рекламної діяльності і глобальна стратегія вдосконалення організації управління діяльністю рекламних компаній в міжнародному бізнесі.

Запропоновані конкретні теоретичні і практичні схеми використання методологічних засобів міжнародного маркетингу у процесі підготовки, розробки і реалізації різноманітних рекламних програм і проектів корпорацій при втіленні глобальних рекламних стратегій на внутрішніх ринках.

Визначені механізми впровадження світового досвіду організації і управління співпрацею рекламодавця і рекламного агентства в Україні, досліджені умови реалізації глобальної стратегії міжнародних рекламних кампаній в Україні.

Ключові слова: рекламодавець, рекламне агентство, транснаціональна рекламна корпорація (ТНРК), рекламна діяльність, рекламний бізнес, маркетингові комунікації, засоби масової інформації (ЗМІ).

АННОТАЦИЯ

Деликатная И. А. Организация взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства на международном уровне.

Диссертацией является рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.02.03 - организация управления, планирования и регулирования экономики. - Институт международных отношений Киевского университета имени Тараса Шевченко, Киев, 1999.

Диссертация посвящена исследованию теоретических и практических аспектов организации взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства на международном уровне. В работе проанализированы современные процессы транснационализации рекламной деятельности, рассмотрены тенденции развития рекламного бизнеса по основным регионам. Проанализированы примеры организации крупных международных корпораций, а также транснациональных рекламных агентств, и как следствие влияние организационных структур на уровни взаимодействия субъектов рекламного рынка.

Проанализирована деятельность самых крупных мировых ТНРА, тенденции их развития, особенности их выхода на международные рынки. Особое место уделено исследованию их подходов (централизованному или децентрализованному) к проблеме управления процессом делегирования полномочий, разграничения обязанностей при планировании и воплощении рекламных кампаний мировых рекламодателей на внутренних рынках.

На основе этого анализа выявлены оптимальные уровни централизации управления, контроля за воплощением международных рекламных концепций на внутренних рынках с целью достижения максимально эффективных результатов. Разработаны критерии выбора наиболее эффективных путей взаимодействия между рекламодателями и международными рекламными агентствами.

Проанализирована и оценена необходимость фактора учета национальных особенностей рынков при воплощении международных рекламных стратегий на местном уровне, в частности в Украине. Рассмотрены и проанализированы примеры культурных, национальных и, главное, законодательных особенностей рынков.

В научный оборот введено понятие “международные рекламные отношения”, которая открывает содержание и значение механизма взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств на международном уровне.

Определены основные стадии и критерии выбора местного рекламного агентства международным рекламодателем. Раскрыта суть и предложены варианты решения проблемы конфликта интересов в рекламном бизнесе. Затронуты вопросы этической стороны рекламной деятельности, ее социальной роли в обществе. Выявлены этические критерии к рекламе, как основному инструменту донесения информации о товаре до конечного потребителя.

Предложены пути усовершенствования организационной структуры национальных рекламных агентств и повышения уровня конкурентоспособности украинских субъектов международного рекламного бизнеса. Предложены механизмы воплощения мирового опыта организации и управления взаимоотношениями рекламодателя и рекламного агентства в Украине, исследованы условия реализации глобальных стратегий международных рекламных кампаний в Украине.

Ключевые слова: рекламодатель, рекламное агентство, транснациональная рекламная корпорация (ТНРК), рекламная деятельность, рекламный бизнес, маркетинговые коммуникации, средства массовой информации (СМИ).

ANNOTATION

Ivetta A. Delikatnaya. Managing of an advertiser's and an advertising agency's collaboration on international level.

The dissertation is a manuscript.

The dissertation is for obtaining Ph. D. Degree in Economic Sciences under the specialization code 08.02.03 - Arrangement of administration, planning and governing in economy. - Institute of International Relations of Kyiv Taras Shevchenko University, Kyiv, Ukraine 1999.

The dissertation is devoted to the investigation of theoretical and practical aspects of managing of an advertiser's and an advertising agency's collaboration on international level. Transnationalisation of advertising activity and implementation of global strategies on the levels of local ad agencies are the main issues of the dissertation. The most effective ways of the level of collaboration between an advertiser and an agency when implementing the international advertising campaigns are analyzed. There are some schemes proposed for the process of using world marketing strategies in planning, developing and implementation of ad programs. The system of incorporate ties within the ad agency is analyzed. The Ukrainian market of advertising is reviewed. The activity of international agencies in Ukraine and their ways of implementing of global strategies are studied.

Key words: advertiser, advertising agency, transnational advertising corporation, advertising activity, advertising business, marketing communication, mass media.

Размещено на Allbest.ru