Методы сбора маркетинговой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время - характерно для любой компании. Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров.

При этом фирма испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование.

1. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 1.1).



Таблица 1.1

Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям - панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник, предприятия), от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование - залог успеха на рынке.

2. Опросный метод сбора информации

Опрос применяется тогда, когда необходимую информацию исследователь может получить, только задавая вопросы.

Опросный метод находит все более широкое применение в стратегических исследованиях. Преимущества опросов перед альтернативными методами сбора информации, как нам представляется, состоят в следующем:

1) вопросы задаются так, что позволяют суммировать и сопоставить ответы тысяч людей;

2) результаты опроса нескольких тысяч людей могут быть перенесены на все население с подсчитываемой степенью достоверности;

3) техника проведения опроса жестко контролируется, и поэтому такой опрос может быть повторен в любое время для сравнения результатов;

4) большой опрос может быть разделен на части (с репрезентативной выборкой) для анализа и сравнения позиций разных социальных групп населения.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Технология. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

разработка, проверка и тиражирование анкеты;

формирование выборки;

инструктаж интервьюеров;

проведение опроса и контроль качества данных;

обработка и анализ полученной информации;

составление итогового отчета.

Виды опроса. Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Личное интервью (face-to-face).Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос.Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

3. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Данное исследование проводилось в г. Кемерово весной 2006 г.

Исследования потребительских предпочтений в отношении косметических товаров проводились методом социологического опроса населения города Кемерово (методом личного интервью). В исследовании участвовало 400 женщин различного возрастного и социального статуса. По возрастному принципу количество респондентов устанавливалось на основании данных Госкомстата по Кемеровской области на июль 2004 г. Респондентам предлагалось заполнить анкету, которая состояла из вопросов, посвященных изучению структуры населения, применяющего поэтапный уход за кожей лица (очищение, питание, дополнительный уход, защита).

На первом этапе выявлено распределение респондентов, которые не пользуются косметическими средствами, по возрасту, семейному положению, составу семьи, образованию, роду занятий, уровню дохода

Таким образом, можно четко определить кто, наверняка, пройдет мимо витрин с косметическими средствами - это женщины старше 60 лет с доходом до 3000 руб.

На следующем этапе приведен анализ данных только для женщин, пользующихся косметическими средствами. Рассмотрим подробнее потенциальных потребителей и разобьем их по возрасту, составу семьи, образованию, роду занятий, доходу.

Наибольшее предпочтение респонденты отдают таким очищающим средствам, как молочко, (148 чел. - 46,5%), крем-скраб (113 чел. - 35,5%), гель для умывания (124 чел. - 40%), мыло (114 чел. - 35,8%), причем большая часть из респондентов в возрасте до 19 лет и от 20 до 49 лет. Дополнительный анализ выявил зависимость: чем старше женщина, тем меньше она пользуется молочком, крем-скрабом и/или гелем для умывания. Что позволяет позиционировать данные средства, как косметика для молодой кожи. Наименьшие предпочтения отдают эмульсии (14 чел. - 4,4%) и крем-пиллингу (12 чел. - 3,7%). Причем эмульсией предпочитают пользоваться женщины в возрасте 40-49 лет, а крем-пиллингом - 20-29 лет.

Полученные данные показывают, что из 318 женщин, пользующихся косметическими средствами, наибольшее число женщин предпочитает использовать крем для комбинированной кожи (101 чел. - 31,7%) и нормальной кожи (100 чел. - 31,4%). Причем женщины, пользующиеся кремом для комбинированной кожи в основном в возрасте до 29 лет и 40-49 лет, а женщины, пользующиеся кремом для нормальной кожи в возрасте до 29 лет. Наименьшее число женщин пользуются кремами для чувствительной кожи (38 чел. - 12%). Выбор питательного крема обуславливается прежде всего типом кожи, который дан человеку от природы, поэтому этот выбор не будет зависеть от уровня доходов или каких-либо других социальных факторов.

На основании данного исследования можно сделать вывод, что производителям наиболее целесообразно выпускать серии косметических средств по уходу за кожей, т.к. большинство женщин, не зависимо от уровня дохода, семейного положения, рода занятия и образования, предпочитают полный комплексный уход за кожей лица, который включает в себя очищение, питание, дополнительный уход и защиту.

Анкета

1. Пользуетесь ли Вы средствами по уходу за кожей?

а) да

б) нет (переход к 19 вопросу)

2. Чем Вы предпочитаете очищать кожу лица? (возможно указать несколько вариантов ответа)

а) молочко

б) эмульсия

в) крем-скраб (механическая очистка)

г) крем-пиллинг (с фруктовыми кислотами)

д) гель для умывания

е) жидкое мыло

ж) мыло

3. Что из перечисленного выше Вы покупаете чаще? (возможно указать несколько вариантов ответа)

а) молочко

б) эмульсия

в) крем-скраб (механическая очистка)

г) крем-пиллинг (с фруктовыми кислотами)

д) гель для умывания

е) жидкое мыло

ж) мыло

4. Какой питательный крем Вы используете?(возможно указать несколько вариантов ответа)

а) для сухой кожи

б) для нормальной кожи

в) для жирной кожи

г) для комбинированной кожи

д) для чувствительной кожи

5. Что из перечисленного выше Вы покупаете чаще? (возможно указать несколько вариантов ответа)

а) для сухой кожи

б) для нормальной кожи

в) для жирной кожи

г) для комбинированной кожи

д) для чувствительной кожи

6. Какой дополнительный уход за кожей Вы предпочтете? (возможно указать несколько вариантов ответа)

а) маски питательные

б) маски увлажняющие

в) маски очищающие

г) гель для век

д) сыворотка для век

7. Что из перечисленного Вы покупаете чаще? (возможно указать несколько вариантов ответа)

а) маски питательные

б) маски увлажняющие

в) маски очищающие

г) гель для век

д) сыворотка для век

8. Пользуетесь ли Вы кремами с SPF-фактором?

а) да, круглый год

б) да, только летом

в) нет

9. Как часто Вы их покупаете?

а) круглый год

б) только летом

в) не покупаете

10. Что Вы предпочитаете купить?

а) серия косметических средств, которая

б) отдельное средствот включает очищение, питание, дополнительный уход

11. Важен ли для Вас состав крема?

а) да

б) нет

12. Важно ли для Вас наличие в креме натуральных растительных масел?

а) да

б) нет

13. Какой крем Вы предпочли бы?

а) с природными маслами

б) с гидрогенизированными жирами (модифицированными, измененными)

14. С каким маслом Вы купили бы крем?

а) пальмовое (высокое содержание витамина Е и каратиноидов)

б) подсолнечное (содержание витамина Е)

в) соевое (содержание витамина Е)

г) рыжиковое (содержание витамина Е)

15. Важен ли для Вас цвет крема?

а) да

б) нет

16. Какому цвету, Вы отдали бы предпочтение?

а) белый

б) золотисто-желтый

в) бежевый

17. Смотрите ли Вы на содержание в креме витаминов?

а) да

б) нет

18. Какой крем Вы бы предпочли?

а) с витаминами

б) без витаминов

19. Ваш возраст?

а) до 19

б) 20-29

в) 30-39

г) 40-49 д)

50-59 е)

60 и выше

20. Семейное положение

а) замужем

б) не замужем

21. Состав семьи

а) 1 человек

б) 2 человека

в) 3 человека

г) 4 человека

д) 5 человек и более

22. Ваше образование

а) высшее

б) среднетехническое (среднеспециальное)

в) начальное

23. Род занятий

а) служащий

б) рабочий

в) учащийся

24. Ваш доход

а) до 3000 тыс.

б) 3001-6000 тыс.

в) 6001-9000 тыс.

г) 9001 и выше

Заключение

сбор маркетинговая информация

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случаев причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и нереалистичное, немаркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам.

Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограничена. Именно этот вопрос является одним из главных при выборе метода маркетинговых исследований.

Выбор методов маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом деятельности, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимается во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны.

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2009. - С.656

Размещено на Allbest.ru

...