Маркетинговые исследования на рынке товаров промышленного назначения

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Можно выделить три варианта позиционирования:

1. Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять её.

3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, ели в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом.

Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них очевидным.

Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

Практическая часть

Торговое предприятие «Сезон охоты» занимается продажей оружия, рыболовно-охотничьих и туристических аксессуаров.

Главным образом, «Сезон охоты» (далее «СО») представляет в продаже охотничье гладкоствольное и нарезное огнестрельное оружие. Но помимо этого, в данном магазине покупателям предлагается широкий ассортимент пневматических спортивных и любительских ружей, холодного оружия, огнестрельного и газового оружия самообороны, спецодежды и обуви, средства и снаряжение рыболовного и охотничьего промысла, и др.

Ввиду заинтересованности управления «СО» в развитии торговли и увеличения прибыли было принято решение о проведении маркетингового исследования по направлениям:

- лидеры продаж;

- интенсивность продаж в течении года;

- соотношение продаж оружия отечественного и зарубежного производства;

- определение конъектуры покупателей;

- положение относительно основных конкурентов;

с целью сбора общестатистических данных, последующим подведением итогов и, возможно, принятия каких-либо решений для совершенствования работы магазина в рамках маркетингового управления.

Исследования проводились на основе собственных отчетных ведомостей организации, специально подобранных статистических данных, письменного анкетирования покупателей, данных баз и магазинов города, а так же, информации, предоставляемой поставщиками.

Ниже приведены итоговые данные исследования по направлениям.

Таблица 1 Наиболее востребуемые товары

Таблица 2. Соотношение продаж товаров отечественного и зарубежного производства

Исследование потребителя.

Рисунок 1. Возрастной состав покупателей

Рисунок 2. Место жительства

Рисунок 3. Вид оружия, которым владеет покупатель

Таблица 4. Основные конкуренты

По итогам исследования сделан вывод о том, что большую популярность у потребителей имеют модели отечественного производства, типа МЦ, ТОЗ, причем в большей части гладкоствольные ружья калибра 12, 16 и 20.

Данное предпочтение объясняется прежде всего относительно невысокой ценой этих моделей, их универсальностью в применении, а так же проверенной надежностью.

С другой стороны, при ориентировании на качество стрельбы и изготовления оружия, надежность и убойность, выбор покупателей склоняется в сторону дорогих, нередко иностранных, моделей, таких как Барс, Тигр, ТОЗ, Вепрь, Соболь, а так же ANSCHUTZ, BENELLI ARGO, CZ, SAVAGE и др. Данная тенденция проявляется среди опытных клиентов, работавших с многими типами оружия и оценивших превосходство качественного высокоточного нарезного оружия.

В течении года по большинству видов товаров наблюдается рост объемов продаж в последние весенние и первые осенние месяцы, что обуславливается открытием в эти периоды официальных охотничьих сезонов

В отношении основных конкурентов, приоритетно оружейных магазинов, «СО» занимает прочную позицию, и, при умелом управлении, имеет шансы сохранять и улучшать свое положение, как лидирующее. При сопоставлении с магазинами типа «Покров», занимающимися в основном спецодеждой, «СО» явно уступает, и, в дальнейшем, исходя из рациональных соображений, товары данного профиля будет необходимо исключать из продажи.

Так же, на основе исследований, видно, что целесообразным является разделение покупателей на группы по характерным признакам, к примеру таким, как опытность владения оружием, род его применения, уровень благосостояния, место проживания, возраст, и разработка индивидуальных методов работы и предложений соответствующих для каждой групп. Эти действия будут проявлением своего рода сегментации потенциального потребительского рынка, с целью выявления наиболее выгодных групп покупателей, и, следовательно, улучшения эффективности работы предприятия.

Заключение

Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Позиционирование рынка -- маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

Список литературы

Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рекламных услуг»., Санкт - Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 1998 г., - 420 с.

Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 1999 г.

Голубков Е.П. «Основы маркетинга»: Учебник. - Москва.: изд - во «Финпресс», 1999. - 656 с.

Джон О'Шонесси «Конкурентный маркетинг: стратегический подход». - Санкт - Петербург: изд - во «Питер», 2001. - 864 с.

Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва, «Ростинтэр», 1996 г. - 704 с.

Лопатинская И.В., Фисенко А.И. «Анализ методов сегментации на примере банковских услуг» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 2002 г.,

Мурадьян М.Е., Роганин П.С. «Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3, 2002 г.

Попов Е.В., Попова Л.Н. «Искусство маркетинга», Екатеринбург, «Терминал плюс», 1997 г., -298 с.

Ребрин Ю.И. «Основы экономики и управления производством: конспект лекций»., Таганрог, «ТРТУ», 2000 г., - 145 с.

Филип Котлер «Маркетинг менеджмент». - Санкт - Петербург: изд - во «Питер Ком», 1999. - 896 с.

Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг "Основы маркетинга", издат. дом "Вильямс", М., 1998 г.

Размещено на Allbest.ru