Продвижение мясных брендов на курском рынке

Размещено на http://allbest.ru

Введение

Большинству отечественных менеджеров приходится все постигать на практике. К сожалению, обучение на собственных ошибках - долгий и неблагодарный способ овладения новыми знаниями, особенно когда за спиной стоят конкуренты, не прощающие не одной ошибки.

Чтобы было меньше ошибок, за которые придется расплачиваться самому, хотелось бы в данной курсовой работе рассмотреть новую проблему рыночной капитализации ведущих фирм - управление брендом или бренд-менеджмент. За основу проблемы были взяты ряды статей из журналов «Компания», «Витрина», «Гостиница и ресторан: бизнес и управление», «Ресторатор» и газеты «Деловая неделя»

Анализ литературы показал, что для данной курсовой, в отечественной литературе выделяется достаточно скромное место. Возможно, виной тому то, что наша, российская, теория еще достаточно молода по сравнению с зарубежной. Но факт остается фактом: в работах российских авторов (в частности, - В.Перция Брендинг: курс молодого бойца- 2009. и В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов-2008.) мало внимание уделяется управлению брендом. Учитывая это, я строила свою работу, опираясь также и на Интернет, сайты: www.bradaid.ru и www.danherman.com. и книги зарубежных авторов (Дж.Траут Большие бренды - большие проблемы -2008., Дж.Траут.,Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость-2006.)

Цель работы: Показать создание и продвижение бренда на примере конкретного товара (мясных брендов).

Объектом исследования является создание и продвижение мясных брендов на курском рынке, потребительских товаров.

Исходя из цели, были поставлены следующие задачи:

- Показать суть бренд менеджмента;

- продемонстрировать этапы создания бренда;

- описать сущность позиционирование бренда;

- охарактеризовать стратегию продвижение бренда;

- дать сведения по рыночным предпосылкам необходимости брендинга на рынке мясных изделий Курской области;

- описать создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий Курской области

- дать рекомендации по улучшению управления по созданию и продвижению брендов на территории Курской области.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы создания и продвижения брендов

1.1 Бренд менеджмент

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю и потребителю.

На этот счет есть много разных теорий, и изложенное мной ниже - краткое обозрение основных способов понимания бренда. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand - клеймо, тавро, фабричная марка) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца, а изначально связан со скотоводством. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом - это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются[8, c.87].

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно то, что можно было назвать ее «психологическим» здоровьем, а именно - внутреннего соответствия и укоренённости марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если фирма претендует на роль определенного «законодателя моды», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему.

Бренд - менеджмент - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Бренд - менеджмент или брендинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителя (brand management) - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга[10, c.165].

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

* образ марки в сознании покупателя (1956);

* механизм дифференции товаров (1960);

* средство индивидуализации (1985);

* добавочная стоимость товара (1986);

* правовой инструмент (1987);

* идентификация товара покупателем (1991);

* идентификация компании-производителя (1992);

* система поддержания идентичности товара (1992);

* сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996) [3, c.214-215].

Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий - образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверия у покупателя.

1.2 Создание бренда

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства с особенной интенсивностью связана с построением брендов, и в то же время создаётся впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в регионах, в настоящее время несколько запаздывает. Фирмы, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются как бренды.

И это понятно, поскольку создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса, в то время как единичные товары, торговые точки, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знакомство с основами бренд-менеджмента может быть крайне полезным или даже необходимым[8, c.87].

Прежде всего, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе - это хороший способ лучше понять его.

Все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для создания сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятся способом самосознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

Кроме того, подход к бизнесу как к бренду интересен в качестве перспективы развития.

В случае успешности, такой бренд может выйти за пределы данного бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот.

И, наконец, понимание бренд-менеджмента просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. А, это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг - это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что - то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это[12, c.117].

Бессознательные мотивации -- выше понимания. Почему потребители покупают вещи, которые им не нужны.

Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих - это и представления о продуктах услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности - то есть тех ее индивидуальных отличительны только ей. «Индивидуальность бренда» - это те способы, какими бренд представляет себя потребителей.

Несколько другой подход, более глубоко раскрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от «имиджевого». Само понятие личности марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания и, как следствие, отношения потребителей к маркам. В начале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и само презентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель[19, с.102].

Еще одна сторона бренда brand affinity что довольно трудно перевести на русский язык и примерно означает связь бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и ценность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и нерациональные ценности марки. Рациональные преимущества - это показатель того, насколько хорошо она соответствует потребностям потребителей, а также их моделям и мотивам потребления.

Нерациональные - это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые с рациональной точки зрения могут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека, и в таком случае его позиция может оказаться значительно более сильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная привлекательность складывается из нескольких компонентов. Основные из них - авторитет марки, степени идентификации с ней и ее социальная роль[10, c.57-58].

Составляющие авторитета марки:

1) Наследие бренда, или, другими словами, как это марка вписана в историю для потребителей, какая традиция связана с ней.

2) Доверие к марке. Верность и тесные взаимоотношения потребителей с брендом невозможны в случае если к нему нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие потребителями стабильности марки.

3) Новизна, инновационность, современность - насколько бренд вписан в современность, какие инновации он использует, что вносит нового в своей области.

4) Воспринимаемая судьба марки. Это понятие связано с перспективами взаимоотношений бренда и потребителя. Каковы бы не были эти взаимоотношения в настоящее время, их длительность и специфика в существенной мере зависит от того, как представляют себе люди развитие этих отношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и насколько она соответствует их потребностям[14, c.239].

Степень идентификации с маркой - это личностный компонент образа бренда, связанный с индивидуальным потребительским восприятием. Его составляющие:

1) Близость потребителям - Чувствует ли себя потребитель комфортно при взаимодействии с ней,

2) На какие нефункциональные преимущества опирается марка. В случае ресторана это может быть ощущение заботы о посетителе, уважение к нему или что-либо еще.

3) Опыт и воспоминания, связанные с маркой. Этот фактор определяется тем, какие события связанные с рестораном помнят посетители. Понятно, что если в определенном месте происходило первое свидание или какое-то другое значимое событие в жизни человека, это может очень сильно определять его отношение к нему[6, c.77-78].

1.3 Позиционирование бренда

Сущность марки может оказывать влияние и на формирование ассортимента.

И, наконец, чрезвычайно важное для брендинга понятие - позиция. Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что кому, почему предлагается и в чем преимущество этого предложения на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А есть потребность В поэтому мы предлагаем им бренд Х, который следующим образом отвечает на эти потребности. При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты. Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем - обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность - это фундамент брендингового мировоззрения, та выгода, которую приносит бренд, и в наибольшей степени влияющая на его стоимость.

Успешные бренды отличает наличие четкого и устойчивого ядра - то есть тех потребителей, которые сохраняют высокую лояльность по отношения к нему. Но в тоже время при создании брендов часто думают о широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число потребителей, а ядро возникает словно случайно[13, c.214].

Это наиболее естественный способ как бренд, так и определить его позиции, сущность и образные характеристики. Стоит помнить, что самый большой успех в том, что они приходят именно к вам, а не только к высококачественному набору услуг или интересному бренду.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда[17, c.27-29].

В современных условиях для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие определить позиционирование товара и фирмы на рынке:

- для кого? - определение целевой группы потребителя, для которой создается бренд;

- зачем? - определение возможной выгоды потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

- для какой цели (для какого использовать?) нужен именно этот бренд, кто (какой товар) является конкурентом?

1.4 Стратегия продвижение бренда

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто является целевой аудиторией.

- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

- Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке[12, c.87].

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.

Глава 2. Исследование брендов на рынке мясных изделий Курской области

2.1 Рыночные предпосылки необходимости брендинга на рынке мясных изделий Курской области

За период с 2001 по 2009 год структура и привычки в питании курян претерпели существенные изменения. Увеличилось потребление молочных продуктов, фруктов и овощей, мяса и уменьшилась доля хлеба и картофеля, что свидетельствует об улучшении качества питания. Все больше курян питаются вне дома, посещая рестораны и кафе, хотя в целом их доля остается относительно невысокой: 36% в 2009 по сравнению с 30% в 2001 году. Основным видом питания для большинства является обед, хотя в некоторых социально-демографических группах для 30% основным видом питания является ужин. Интересно, что растет значение второго завтрака и полдников. Наименее регулярно питаются бизнесмены -- 37%, студенты -- 36% и безработные -- 30%.

Еще одна отмеченная специалистами Института маркетинговых и социальных исследований «ГФК-Русь» тенденция в привычках питания россиян состоит в относительном уменьшении доли базовых продуктов в структуре потребления и увеличении доли продуктов второго плана. Например, потребление мяса выросло незначительно, а вот мясных полуфабрикатов -- на 74%, паштетов -- на 45%, мясных деликатесов -- на 32%. Также отмечен значительный рост доли продуктов быстрого приготовления в структуре питания россиян, выросшей за четыре года в целом на 32%. Сравнение данных со странами Центральной и Восточной Европы свидетельствует, что уровень и структура потребления продуктов питания сближаются.

Изменение привычек в питании и потребления непосредственно связано со значительными изменениями в розничной торговле -- рынок движется к цивилизованной рознице. Доля магазинов современного формата (таких, как гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и cash and carry) выросла в России c 5% до 14%. В Курске этот рост был еще значительнее: с 8% в 2001 году до 23% -- в III полугодии 2009 года. При этом заметно снижается доля открытых рынков, киосков и уличной торговли. Конечно, по структуре торговли мы еще сильно отличаемся от таких стран как Польша, Чехия, Словакия и Венгрия, и находимся ближе к Румынии и Болгарии.

Количественные изменения на потребительском рынке, представленные выше, не могли не привести к качественным изменениям потребительского поведения россиян -- их отношения к приобретению товаров и услуг и поведения на рынке.

Прежде всего, изменилось информационное пространство, в котором действует сегодняшний потребитель. С одной стороны, обилие информации о товарах и услугах делает его более мобильным и образованным; с другой, поскольку информация пока плохо структурирована и зачастую противоречива, потребитель теряется в ней, а процесс выбора товаров и услуг становится более сложным. Все чаще проводятся собственные исследования -- опрос знакомых, продавцов, мониторинг цен. Исследования за последние четыре года свидетельствуют, что одна из особенностей современного состояния рынка -- потерянность потребителей в информационном пространстве.

Современный потребитель в основном выбирает товар рационально или, как минимум, стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами или традициями.

Куряне стали гораздо сильнее ориентироваться на престиж и эксклюзивность товара или услуги. Даже не имея возможности приобретать товары сегмента «премиум», потребитель постоянно стремится быть хоть немного ближе к ним. Отсюда -- рост подобных сегментов. Таким образом, люди стремятся удовлетворить свою потребность в индивидуализации и продемонстрировать собственные достижения.

Еще одна тенденция современных стилей поведения -- смещение гендерных ролей. Мужчины становятся все более активными, требовательными и разборчивыми покупателями, причем не в традиционных технических областях, но и в выборе продуктов питания, косметики и т. д. При этом они с удовольствием вникают в процесс покупки и принимают решения.

Все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуализации. Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» -- марку, ориентированную лично на него; бренд, созданный для конкретного потребителя. За истекшие четыре года потребительский потенциал курян объективно значительно вырос. Это отразилось и на отношении населения к потребительскому рынку, и состоянию потребления в целом -- он существенно увеличился.

Увеличилась за этот период и доля потребителей, стремящихся к здоровому образу жизни. Это проявляется в отношении к занятиям спортом, сбалансированному питанию и потреблению здоровых продуктов.

В сознании курян значительно возросло знание брендов и торговых марок. В текущем году (2010) уже 45% потребителей прежде всего ориентируются на свои любимые марки (по сравнению с 30% в 2001 году).

Немного улучшилось вербальное отношение к рекламе, хотя подавляющее большинство потребителей по-прежнему выражают негативное отношение к ней. В то же время углубленные исследования эффективности рекламы однозначно свидетельствуют о восприятии рекламы потребителем, что выражается в высоком уровне корреляции с покупкой.

2.2 Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий Курской области

Изменения в целом на потребительском рынке, также очевидны на рынке мясных изделий. Производители мясных изделий сегодня активно используют брендирование своей продукции в качестве эффективного средства продвижения ее на рынке. Интересно рассмотреть данный подход с точки зрения эффективности воздействия на покупательскую активность. Формирует ли брендированный продукт повышенный уровень доверия к производителю, готовность переключиться с аналогичного продукта, формирует ли потребительскую лояльность? Данная статья выражает субъективную позицию автора, но основывается на реальных рыночных фактах.

Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров вашу колбасу (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке. То есть -- брендинг.

Рынок мясных изделий любопытен для анализа практики брендирования с нескольких точек зрения. Во-первых, рынок находится на стадии стагнации уже несколько последних лет. Именно в данной ситуации производителям-продавцам приходится искать новые пути развития, придумывать новые подходы к потребителю.

Уже сегодня некоторые производители постепенно охватывают смежные ниши. Например, компания «Дымов» и мясокомбинат «Микояновский» приступили к выпуску мясных снеков. В Европе часть этой ниши уже плотно занята мясоперерабатывающими предприятиями. Однако, пока нет уверенности что европейский успех можно перенести на российский рынок простым тиражированием. Гастрономические традиции России и Европы, Америки слишком разняться. Снеки за рубежом потребляются как основное блюдо, у нас это больше продукт промежуточного приема пищи. Вряд ли производители нового продукта смогут переучить российское население, поэтому достаточно высок риск неприятия нового продукта несмотря на его инновационность.

Вторая явная тенденция на российском продуктовом рынке, которая захлестнула многие отрасли -- производство продуктов private label (продукции под частными марками торговых сетей). Данный метод имеет массу сторонников, но, наверное, столько же противников. С одной стороны это позволяет дозагрузить мощности предприятия без дорогостоящих расходов на создание марки и дизайн упаковки, которые полностью разрабатывает торговая сеть. Торговая сеть всегда разместит свой private label на лучших торговых места по сравнению с конкурентами. Однако выпуск private label имеет и массу отрицательных сторон. Главные из них -- это низкая рентабельность проекта и полная зависимость от ритейлора. Однако недооценивать значимость private label нельзя: согласно прогнозам рост доли частных марок в супер- и гипермаркетах в Курске через семь лет достигнет 25% (сейчас держится на уровне 5-10%).

Стремление сегодняшнего российского потребителя к здоровому образу жизни побуждает производителей мясной продукции разрабатывать новые продукты, чтобы не потерять своего покупателя. Интересен пример компании «Дымов» с новым брендом «Актив», продукция которого отличается пониженным содержанием жиров, насыщена витаминами и микроэлементами. Компания «Дымов» была первая на рынке, кто представил полезную колбасу. Лидерство «Дымова» на рынке можно оценить не через показатель доли рынка, а через признание бренда и способность обучать аудиторию, способность сломить стереотипы. Выводом бренда «Актив», «Дымов» запустил целую концепцию «Дымов: культура питания», которая подразумевает расширение деятельности компании и в других отраслях продуктов питания. В нашей стране приверженность колбасным изделиям сложилась исторически, но заметно изменились предпочтения покупателей. Похожий путь уже пройден европейским рынком, там наряду с обычной колбасой покупателям предлагается так называемая «легкая» колбаса, с добавлением полезных веществ, и подходящая даже для людей, соблюдающих лечебную диету. На Курском рынке тоже появляются такие продукты, как колбаса детская, сосиски с йогуртом, колбаски с овсяными хлопьями. И успеха добьется тот производитель, кто сможет донести свою идею до потребителя, обучить его и тем самым создать лояльность к своему бренду.

Рынок мясных изделий Курска отличает невысокая доля лидеров, с точки зрения брендинга, рынок находится на стадии становления. Сильные бренды можно пересчитать по пальцам. В мясной индустрии самый высокий показатель -- 12 %, и эта доля, по оценкам Мясного союза России, у АПК «Черкизовский». Большинство производителей применяют тактику зонтичных брендов, которая обычно растянута на всю ассортиментную линейку и различные ценовые сегменты. Лидерство на рынке возможно только за счет построения фундаментальной архитектуры брендов компании. Каждый бренд должен быть зеркалом своей аудитории и рынка. В виду того, что бренд подразумевает не только разработку марки, но и разработку комплексной программы по продвижению в выбранных каналах с ориентацией на определенную целевую аудиторию. Если бренд представлен не только на узком локальном рынке, то разработка мультибрендовой архитектуры позволяет выделить федеральный, национальный и региональные рынки. Такая практика сейчас активно применяется АПК «Черкизовский» после проведения ребрендинга.

Останкинский мясоперерабатывающий комбинат (ОМПК) в начале 2009 года запустил ребрендинг, одной из целью которого стало развенчание мифов о том, как и из чего делают колбасу. Кроме того, это едва ли не единственная тема, которая могла бы заинтересовать потребителя и при этом не использовалась в рекламе конкурентов -- «Останкино». Компания пыталась сформировать приверженность за счет гарантии высокого качества. Основной целью полномасштабной кампании по ребрендингу стало создание сильной марки и укрепление позиций на рынке. Название нового бренда, по замыслу разработчиков, должно было стать квинтэссенцией новой позиции комбината. Словосочетание «новый стандарт» -- это в первую очередь новый стандарт качества продукции. Это не означает отказ от ГОСТов, а подразумевает вывод наряду с ними собственных, жестких стандартов качества. Кроме этого, название бренда можно трактовать и как новый стандарт отношений с потребителями, отношений максимальной открытости и прозрачности. Для того, чтобы не заставлять людей верить на слово, была и организована акция «открытых дверей на производство». Практика проведений на производственном комбинате экскурсий достаточно спорный метод, но стержневая концепция в целом отвечает требованиям рынка. В рамках данной статьи, не будем анализировать качество разработанного бренда и саму реализацию программы ребрендинга. Но коммуникативный посыл, который обоснованно гарантирует соблюдение стандартов и качество, позволяет выделить данный пример как заметное событие на рынке. Рост продаж за год (с марта 2009 года) -- на 25% (в тоннах), на 60% (в рублях) после запуска новой рекламной кампании в рамках ребрендинга показал потребительскую реакцию.

Как было отмечено выше, покупательское поведение за последние годы значительно изменилось. С одной стороны, покупатель становится все более информированным о продукте, о технологиях, о производителе, с другой стороны, проявляется эффект «информационного шума». Покупатель уже перегружен этой информацией, в том числе и рекламного характера. Сегодня реклама следует за покупателем по шагам: с момента пробуждения и в течение всего дня. А уровень доверия к рекламе практически не растет. Именно в данной ситуации, наличие четкой концепции бренда и позиционирования поможет производителю выделиться среди всего обилия информационных потоков на узко сегментированном рынке.

Показательны результаты исследований, которые были приведены РБК, о восприятии потребителями брендов производителей мясных изделий.

Исследование репрезентативной выборки показало, что существует стойкое отношение к продукции отдельных производителей, основанное на восприятии бренда. В целом, анализ результатов укладывается в общерыночные тенденции, которые описывают стремление покупателей к индивидуализированной покупке.

Бренд, покрывающий масштабные аудитории, не в силах удержать лояльность и обеспечить индивидуальность. Стратегия брендинга оказывает влияние на вкусовые характеристики мясной продукции. И те компании, которые в ближайшем будущем не смогут выработать четкое позиционирование и стратегию брендинга, могут потерять свои лидирующие позиции. Поэтому сегодня средние компании показывают более значительный рост, чем лидеры рынка. Прогнозируется передел рынка мясных изделий в течение ближайших пяти лет, появление новых нишевых лидеров.

Рынок мясных изделий Курска сегодня полностью зависит от потребительского поведения. Возможность чутко реагировать, а значит, и правильно оценивать и выделять, изменения в потребительском восприятии создают преимущество для участников рынка. Брендинг является лишь отдельным инструментом, но все больше определяет успешность. Инвестиции в брендинг требуют значительных ресурсов.

Имидж бренда, который сложился у вашей целевой аудитории, будет оказывать значительное влияние на продажи и эффективность маркетинга. Инвестиции в укрепление имиджа бренда, могут быть направлены на различные цели, включая осведомленность, эмоциональную связь, дифференциацию и предпочтения.

Создание связи между брендинговыми программами и полученной в результате прибылью требует эффективного выделения скрытых областей, где бренд может оказывать влияние на поведение потребителей. Корреляция между ключевыми характеристиками бренда и созданной стоимостью достигается через сочетание исследований рынка и моделирования.

Существующие технологии оценки бренда позволяют проанализировать эффективность инвестиций в брендинг и разработать эффективные стратегии по управлению брендом. Так, по разработанной методике компании V-RATIO BCC, были оценены лидеры рынка мясных изделий.

Анализ показал, что большинство операторов на рынке ориентируют свой маркетинг-микс на обслуживание одного и того же сегмента потребителей. Но для компании «КампоМос» прослеживаются возможности избежать «лобового столкновения» с конкурентами, за счет укрепления своих позиций в другом перспективном сегменте, где позиции всех остальных операторов ослаблены.

Необходимы последовательное проведение избранного позиционирования, изменение стратегии продвижения. Данные выводы были сделаны для компании в 2006 году, когда она существенно теряла свои позиции. Выход в новую нишу -- производство готовой замороженной пиццы -- и сокращение ассортиментной линейки традиционной продукции, позволил компании удержать свои позиции и укрепить в нишевом сегменте.

Позиции бренда Клинского мясокомбината, по оценке V-RATIO BCC, на Курском рынке неустойчивы. Присутствует риск снижения доли рынка. Для компании рекомендуется проведение модернизации архитектуры бренда и увеличение инвестиций в его развитие.

Подводя итог, необходимо подчеркнуть значимость разработки и управления комплексной программой брендинга на рынке мясных изделий Курска. Сегодня оказывается, что восприятие бренда влияет на восприятие даже вкусовых характеристик продукции.

Изменить ментальное восприятие намного сложнее, чем изменить качество продукции.

Потребитель полностью диктует свои условия производителю и в данной ситуации не заниматься брендингом становится рискованно и неосмотрительно.

Глава 3. Рекомендации по улучшению управления по созданию и продвижению брендов

3.1 Построение успешного бренда

Построение успешного бренда и правильное управление им - приоритетное направление для любой компании, независимо от размера, отрасли или рынка. Преимущества обладания сильным брендом очевидны.

Проблема в том, как объективно оценить сильные и слабые стороны бренда? Большинство менеджеров неплохо представляют себе одну или две сферы, в которых их бренд может превзойти другие или нуждается в поддержке.

Однако, если понадобится определить все факторы, важные для оценки, многим это окажется не под силу. Нелегко держать в поле зрения все части, влияющие на целое, когда все внимание сосредоточено на текущем процессе управления брендом.

Чтобы помочь менеджерам системно анализировать свои бренды, Кевин Лейн Келлер, профессор Школы бизнеса Така, разработал десять характеристик, присущих самым известным в мире брендам. Аттестуя бренд по каждому из этих аспектов, можно провести сводную оценку бренда, которая даст возможность выявить области, требующие усовершенствования, лучше изучить конфигурацию любого бренда, в том числе понять сильные и слабые стороны своего бренда по сравнению с конкурентами.

Профессор Кевин Келлер предлагает оценивать бренд по шкале от одного до десяти баллов, в соответствии с приведенными ниже характеристиками (где единица - наихудший результат, а десять - наилучший): «Представьте данные в виде гистограммы.

Используйте ее при обсуждении положения дел с лицами, участвующими в управлении брендом. Попытайтесь посмотреть на собственный бренд глазами потребителя, а не сквозь призму ваших знаний о бюджете, персонале и времени, потраченном на различные мероприятия».

3.2 Десять характеристик, присущих сильнейшим мировым брендам

1. Бренд удовлетворяет подлинные желания потребителя

Пытались ли вы разобраться, какие потребности клиентов остаются неудовлетворенными? Какими методами вы этого добивались? Есть ли у вас действующая система обратной связи с покупателями, чтобы их комментарии дошли до тех, кто может что-то изменить?

В самом деле, почему клиенты покупают тот или иной товар? Не потому, что он обладает набором определенных качеств, а потому, что эти качества в сочетании с имиджем бренда, обслуживанием и многими другими осязаемыми и неосязаемыми факторами создают привлекательное целое. В некоторых случаях это целое представляет собой нечто такое, в чем потребитель не только не нуждался, но о чем даже не догадывался.

В 1983 году Starbucks был небольшим предприятием розничной торговли кофе в районе Сиэтла. Но во время отпуска в Италии Говард Шульц , председатель совета директоров Starbucks, был очарован итальянской культурной традицией и увидел новые перспективы для бизнеса. Главным направлением развития Starbucks стало создание особой культуры кофе-баров с открытием кофеен наподобие итальянских. Не менее важно то, что компания осуществляла постоянный полный контроль над качеством кофе - с момента закупки кофейных зерен до их поставки конечному потребителю. Радикальная вертикальная интеграция принесла результаты. Средний потребитель посещает Starbucks 18 раз в месяц, тратя при этом $3,5 за визит. И продажи и прибыль компании в 1990-е гг. росли ежегодно более чем на 50%.

2. Бренд сохраняет актуальность

Вкладываете ли вы средства в усовершенствование продукции, чтобы обеспечить более высокую потребительскую стоимость продукта? Следите ли вы за вкусами ваших клиентов и текущей ситуацией на рынке? За новыми тенденциями, если они применимы к вашему товарному предложению?

Сильные бренды сохраняют лидерство в своей области, не теряя главных преимуществ и адаптируя нематериальные активы к требованиям современности. Например, компания Gillette вкладывает миллионы долларов в исследования и разработки, чтобы обеспечить максимальное использование технологических достижений при изготовлении лезвий для бритв, привлекая внимание к принципиальным новшествам с помощью создания суббрендов (Тrас II, Atra, Sensor, МасhЗ) и обращая внимание на самые незначительные усовершенствования и модификации (Atra Plus, SensorExcel). Наряду с этим Gillette создает ощущение превосходного качества своей продукции с помощью неизменного рекламного лозунга «Gillette - лучше для мужчины нет», который сопровождается эволюционирующими в соответствии с духом времени образами работающих и отдыхающих мужчин.

3. В основе стратегии ценообразования лежит восприятие потребителями стоимости продукта

Пытались ли вы оптимизировать цены, стоимость и качество, чтобы удовлетворить потребности клиентов или превзойти их ожидания? Пытались ли вы оценить, какую стоимость, по мнению ваших потребителей, добавляет бренд вашему продукту? бренд мясной марка рынок

Применяя стратегию ценообразования на основе потребительской стоимости к моющему средству для посудомоечных машин Cascade, компания Procter & Gamble изменила формулу, чтобы снизить издержки. Это неблагоприятно отразилось на эффективности продукта при определенном, хотя и несколько нетипичном, качестве воды. Ее конкурент, Lever Brothers, тут же отреагировал, подвергнув сомнению основное свойство Cascade придавать «идеальную чистоту» тарелкам. P&G пришлось вернуться к прежней формуле. Ценообразование на основе потребительской стоимости не должно осуществляться в ущерб бренду.

Известный переход Procter & Gamble к «стратегии низких цен», напротив, позволил привести цены в соответствие с потребительским восприятием стоимости продукции при сохранении приемлемого уровня прибыли. Фактически в следующем после перехода к стратегии низких цен (и постоянной работе над рационализацией производства и снижением затрат) финансовом году компания сообщила о самых высоких показателях прибыли за 21 год.

4. Бренды правильно позиционированы

Установлены ли вами необходимые и конкурентные «точки паритета» с конкурентами и желаемые и осуществимые «точки различий»?

Сходства или отличия хорошо позиционированных брендов очевидны и легко определимы, что выделяет их среди конкурирующих марок. Например, Mercedes-Benz и Sony держат бесспорное первенство в превосходном качестве продукции и соответствуют конкурентам по уровню сервиса. Компании Saturn и Nordstrom опережают конкурентов в отношении услуг и удерживают при этом собственный уровень качества. Calvin Klein и Harley-Davidson отличают конкурентные «образ потребителя» и «образ потребления», при этом они предлагают сопоставимые или даже лучшие характеристики изделий.

Пример Visa особенно нагляден для характеристики бренда, менеджеры которого понимают, что такое позиционная игра. В 1970-е и 1980-е гг. American Express оставался выдающимся брендом на рынке кредитных карт благодаря ряду чрезвычайно эффективных маркетинговых программ. В ответ на это Visa ввела «золотые» и «платиновые» карты и начала агрессивную маркетинговую кампанию. Сюжеты демонстрировали знаменитые рестораны, курорты или ситуации, когда American Express не принималась, в сопровождении слов: «Visa. Везде, где вам хотелось бы побывать». Такой вдохновляющий слоган тонко подчеркивал как доступность, так и престиж бренда и помогал очертить его внушительные позиции. Так Visa стала картой для семейных и личных покупок, частных поездок и развлечений, и даже для заграничных путешествий, которые прежде были вотчиной American Express.

5. Бренд устойчив

Уверены ли вы, что ваши программы по маркетингу не содержат противоречивых сообщений и такого не случалось прежде? Корректируете ли вы свою программу в соответствии с текущими событиями?

Сохранение сильного бренда означает достижение правильного баланса между преемственностью в маркетинговой стратегии и изменчивостью, необходимой, чтобы не отставать от времени.

В 1970-х гг. Michelob выпускала рекламу с изображением успешных молодых людей, доверительно сообщавших: «Где бы вы ни были, пиво Michelob найдется». Следующая рекламная кампания фирмы сопровождалась словами: «Выходные придумали, чтобы наслаждаться Michelob». Вскоре, пытаясь поддержать падающий уровень продаж, слоган опять изменили: «Устрой себе маленький выходной в середине недели» В 1980-х гг. была запущена очередная кампания, в ходе которой провозглашалось: «Ночь принадлежит Michelob». Затем, в 1994 году, мы узнали, что «Некоторые дни лучше других», после чего нам объяснили, что «Для особых случаев и пиво должно быть особым». Впоследствии этот лозунг изменили на «Некоторые дни созданы специально для Michelob». Анализируя рекламные кампании, получается, что от потребителей сначала требовали просто следить за календарем или выглядывать из окна, решая, пришло ли время пить пиво Michelob. К середине 1990-х гг. им рекомендовали разобраться, особый ли у них случай. После столь противоречивых сообщений трудно обвинять потребителя в том, что он так и не понял, когда же все-таки пить это пиво. Как и следовало ожидать, уровень продаж снизился. Если в 1980 году он доходил до $97 млн, то к 1998 году - упал до $22 млн.

6. Уделяется внимание портфелю и иерархии брендов

Может ли корпоративный бренд создать «зонтичный» бренд для всех остальных из портфеля? Занимают ли марки в таком портфеле индивидуальные ниши? Насколько широка зона их пересечения? В каких областях? В то же время максимизируют ли бренды охват рынка?

Большинство компаний владеют не одним брендом; они создают и поддерживают разные бренды для различных сегментов рынка. В то же время каждый бренд должен иметь собственные границы. Охват слишком большой зоны с помощью одного бренда или частичное совпадение двух брендов в одном портфеле могут быть опасны.

Удачно спроектирована и действует иерархия бренда BMW. На корпоративном уровне BMW создала категорию роскошных спортивных седанов, совмещая, казалось бы, несовместимые эстетические и технические требования. Удачный рекламный слоган BMW «С удовольствием за рулем» применим ко всем автомобилям, продаваемым под маркой BMW. В то же время BMW создала тщательно дифференцированные суббренды с помощью серий 3, 5 и 7, предлагающих логичный порядок и иерархию качества и цены.

В отличие от BMW, General Motors не удалось четко сформировать портфель и иерархию брендов. В начале 1920-х гг. Альфред Слоун провозгласил, что его компания предложит «автомобиль для любой цели и любого кошелька». Такая философия привела к созданию нескольких подразделений: Cadillac, Oldsmobile, Buick, Pontiac и Chevrolet. Идея была в том, что каждое подразделение обратится к какому-то уникальному сегменту рынка на основе цены, дизайна продукта, образа потребителя и т. д. С годами однако зоны пересечения рынков пяти основных отделений GM расширились, а различия между подразделениями стали уменьшаться. В середине 1980-х гг., например, компания продавала единственный тип кузова (J-тип) с незначительными модификациями для каждого из пяти брендов. В последние 10 лет компания пыталась сделать более отчетливыми расплывчатые образы каждого из подразделений, перепозиционируя каждую марку. Хотя финансовые результаты Pontiac и Saturn улучшились, показатели доходов и прибылей так и не вернулись на уровень прежних лет. У потребителей до сих пор нет четкого представления, что символизируют эти марки, в отличие от ясно сфокусированных образов конкурентов, таких, например, как Honda или Toyota.

7. Для создания бренд-капитала максимально используются и координируются все виды маркетинговой деятельности

Внедрены ли такие виды интегрированной маркетинговой деятельности, которые ориентированы как на дистрибьюторов, так и на потребителей? Знаете ли вы обо всех видах маркетинговой деятельности, в которых участвует ваш бренд? Используете ли вы уникальные возможности каждого вида коммуникаций, добиваясь при этом постоянного упоминания о бренде?

Фундамент бренда закладывается с использованием всех маркетинговых элементов, образующих образ торговой марки, - логотипы, символы, лозунги, упаковка, вывески, указатели и т. д. Сильные бренды соединяют и комбинируют эти элементы для осуществления таких функций, как расширение или укрепление осведомленности потребителей о бренде или его имидже, правовая защита бренда, в том числе от конкурентов.

Например, компания Coca-Cola успешно использует многие виды маркетинга. Они включают рекламные акции в СМИ (такие как международная кампания «Всегда Coca-Cola»); стимулирование продаж (попытки вернуть бутылке ее популярную узнаваемую форму) и спонсорство (активная поддержка Олимпийских игр). Предусмотрены и средства, рассчитанные на непосредственную реакцию, (каталог Coca-Cola, по которому продается лицензированная продукция Соке), и интерактивные средства (веб-сайт компании, предлагающий, помимо прочего, игры, торговую точку для собирателей сувениров Соке и виртуальное посещение музея «Мир Coca-Cola» в Атланте). Благодаря всему этому компания постоянно подчеркивает свои ключевые ценности: «оригинальность», «классический вкус напитка» и т. д. И в центре внимания всегда Coca-Cola.

8. Менеджеры бренда понимают, что значит марка для потребителей

Известны ли вам основные ассоциации, которые вызывает ваш бренд, - независимо от того, намеренно ли они создавались вашей компанией? Удалось ли вам, основываясь на результатах исследований, создать детальный портрет вашего целевого потребителя? Наметили ли вы на основе результатов изучения интересов потребителей границы расширения вашего бренда, а также основные пункты программы маркетинговых мероприятий?

Бренд Bic иллюстрирует, какого рода проблемы могут возникнуть, если менеджеры не вполне понимают значение своего бренда. Французская компания Societe Bic сделала ставку на удобство использования недорогих изделий разового применения. Благодаря этому ей удалось создать рынок одноразовых шариковых ручек в конце 1950-х гг., одноразовых зажигалок - в начале 1970-х гг. и одноразовых бритвенных приборов - в начале 1980-х гг. Однако, когда в 1989 году она решила опробовать ту же стратегию на парфюмерии, попытка провалилась. В период запуска нового товара представители компании аттестовали его как логическое продолжение продукции Bic: «Высокое качество по доступным ценам; удобно покупать и удобно пользоваться». Компания потратила $20 млн на рекламу.

Что же было не так? Хотя другие виды продукции компании обещали удобство и высокое качество при умеренных ценах, менеджеры Bic не видели, что общему имиджу бренда не хватало отличительного признака для покупателя. А этот элемент чрезвычайно важен, когда на рынок выводится продукт, настолько связанный с эмоциями, как духи. Маркетологи знали, что потребители понимали идею, которую компания старалась донести до них раньше через свою продукцию. Однако они не понимали, что образ бренда - утилитарный и обезличенный - в сознании потребителей совершенно не вяжется с духами.

9. Бренду оказывается необходимая поддержка, и при этом постоянно

Анализируете ли вы причины успешных или неудачных маркетинговых программ, прежде чем корректировать их? Получает ли бренд достаточную поддержку в виде исследований и разработок? Удалось ли вам избежать соблазна сократить маркетинговую программу в ответ на рыночный спад или резкое падение продаж?

Наглядный пример недостаточной поддержки можно привести из практики нефтегазовых компаний в 1980-е гг. В конце 1970-х гг. у потребителей сформировался чрезвычайно положительный образ Shell Oil и, согласно исследованиям рынка, они четко представляли себе разницу между этим брендом и его основными конкурентами. В начале 1980-х гг. в силу ряда причин Shell значительно сократила расходы на рекламу и маркетинг, и теперь ей нужно вновь завоевывать утраченные позиции. В глазах потребителей этот бренд уже не выглядит особенным и рассматривается в одном ряду с другими компаниями по продаже нефтепродуктов.

10. Компания осуществляет мониторинг источников бренд-капитала

Проводите ли вы периодический аудит бренда, чтобы оценить его состояние и обозначить стратегическое направление? Проводите ли вы регулярные исследования для текущей оценки его эффективности на рынке? Регулярно ли вы распространяете отчеты о бренд-капитале, которые обобщают все важные исследования и информацию, помогающие маркетологам принимать решения?

Даже лидеру рынка может пойти на пользу тщательный мониторинг его бренда, что демонстрирует пример компании Disney. В конце 1980-х гг. компания обратила внимание на слишком частое и неоправданное использование некоторых персонажей (в том числе Микки Мауса и Дональда Дака). Чтобы оценить серьезность проблемы, Disney предприняла расширенный аудит марки. Во-первых, в рамках инвентаризации бренда менеджеры составили список всей продукции Disney (производимой компанией и лицензируемой) и способов продвижения товара третьими сторонами (в том числе дисплеи на местах продаж и мерчендайзинг) в торговых точках по всему миру. Одновременно впервые были проведены масштабные исследования восприятия бренда потребителями.

...