Развитие рынка мороженного в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

- 35 -

- 35 -

КУРСОВАЯ РАБОТА

Развитие рынка мороженного в России

Содержание

Введение

1 Общая характеристика рынка

1.1 Анализ географического положения

1.2 Анализ политической конъюнктуры

1.3 Анализ экономической конъюнктуры

2 Изучение спроса

2.1 Определение ёмкости рынка - возможных объёмов продаж товара

2.2 Сегментация рынка

2.3 Разработка и рекомендация ассортимента продукции

3 Изучение предложения

3.1 Краткий обзор рынка

3.2 Основные "игроки" на рынке мороженого России

3.3 Доля импорта на рынке мороженого

Выводы

Список использованной литературы

Приложение 1

ВВЕДЕНИЕ

Мороженое - одно из наиболее популярных и любимых потребителем кондитерских изделий. Мороженое представляет собой сладкий продукт, получаемый взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей. Оно подразделяется на основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отмечающихся по составу, органолептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами.

К основным видам мороженого относятся: молочное, сливочное, пломбир, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.

Мороженое представляет собой пастеризованную смесь молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ, взбитую и замороженную.

Технология мороженого включает подготовку сырья, приготовление смеси, фильтрование, пастеризацию, гомогенизацию (для смесей на молочной основе), охлаждение, хранение, фрезерование смеси, фасование, закаливание, дозакаливание мороженого и хранение готового продукта.

Основным сырьем для молочного мороженого служит натуральное свежее молоко с кислотностью не выше 22°Т, сливки различной жирности кислотностью не более 20°Т и сухое молоко (цельное и обезжиренное).

Сахар - обязательный компонент всех видов мороженого, он не только придает ему сладкий вкус, но и способствует понижению температуры замерзания мороженого, образовании нежной консистенции продукта.

В качестве компонентов в данной рецептуре мороженого используются эмульгатор.

В качестве оборудования для приготовления смеси используют емкости для хранения молока - пастеризационные танки и гомогенизатор.

Питательная (энергетическая) ценность молочного мороженого составляет около 5442 Дж/кг, сливочного мороженого - 8376 Дж/кг, пломбира - 14885 Дж/кг.

В мороженое содержатся витамины А, B и D, которые сопутствуют молочному жиру. Плодово-ягодные виды мороженого богаты витаминами С.

По составу мороженое должно удовлетворять действующие стандарты.

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА

1.1 Анализ географического положения

Россия - государство, расположенное в Евразии (восточной части Европы и в северной части Азии). Крупнейшее государство мира (17 075 400 кмІ или 11,46 % (1/9) площади всей суши Земли, или 12,65 % (1/8) заселённой человеком суши, что почти вдвое больше, чем у занимающей второе место Канады). Столица - г. Москва. Число административно-территориальных делений: 86.

Крупные города: Москва (11 979 529), Санкт-Петербург (5 028 000), Новосибирск (1 523 801), Нижний Новгород (1 346 400), Екатеринбург (1 260 000), Самара (1 150 000), Омск (1 137 900), Казань (1 109 500), Уфа (1 094 900), Челябинск (1 081 200), Ростов-на-Дону (1 012 500), Пермь (1 002 500).

Территория граничит с Азербайджаном, Белоруссией, Китаем, Эстонией, Финляндией, Грузией, Казахстаном, Северной Кореей, Латвией, Литвой, Монголией, Норвегией, Польшей, Украиной.

Общая протяженность границ: 19917 км.

Береговая линия: 37653 км.

Валюта: рубль.

Официальный язык: русский.

Религия: православие.

Население - 143 500 979 человек (на начало 2013 года, по данным Росстата), причём 79,3% жителей проживает в Европейской части России (Центральный федеральный округ, Южный федеральный округ, Северо-западный федеральный округ, Приволжский федеральный округ), в Азиатской части России (Сибирский, Дальневосточный федеральный округа и Тюменская область, административно отнесённая к Уральскому федеральному округу) - 20,7 %. В настоящее время Россия занимает девятое место в мире по этому показателю. Большая часть населения проживает в городах - 73,1 %. Русские составляют 79,83 % населения страны. Государственный язык России -- русский.

Климат

Положение России в северной части Евразии (территория страны в основном лежит севернее 50° с. ш.) обусловило её размещение в арктическом, субарктическом, умеренном и частично в субтропическом климатических поясах. Преобладающая часть территории расположена в умеренном поясе. Разнообразие климата зависит также от особенностей рельефа и близости или удалённости океана.

Широтная зональность наиболее ярко проявляется на равнинах. Наиболее полный спектр природных зон отличает Европейскую часть страны, где с севера на юг последовательно сменяются зона арктических пустынь, тундры, лесотундры, таёжных лесов, смешанных лесов, лесостепи, степи, полупустыни. С продвижением на восток климат становится все более континентальным, количество природных зон в одном широтном интервале значительно сокращается.

Средние температуры января, по разным регионам, колеблются от 6 до ?50 °C, июля от 1 до 25 °C; осадков от 150 до 2000 мм в год. Вечная мерзлота (районы Сибири и Дальнего Востока) занимает 65 % территории России.

Более 70 % российской территории - это зона рискованного земледелия. Сельскохозяйственный сезон на большей части территории России длится 2--3 месяца (для сравнения, в Европе или США -- 8--9 месяцев). В то же время в России находится 10 % всех пахотных земель мира.

Вывод: погодные и климатические условия не влияют на потребление шоколадных батончиков, продажи остаются на довольно высоком уровне.

1.2 Анализ политической конъюнктуры

Государственный строй

Согласно Конституции РФ Россия является демократическим федеративным правовым государством с республиканской формой правления. Основой формирования федеративных отношений являются Федеративный договор и Конституция РФ.

Государственный строй России определяется Конституцией, принятой на всенародном голосовании 12 декабря 1993 года.

Главой государства является Президент России. Согласно действующей Конституции, он обладает рядом важнейших полномочий: руководит внешней политикой, является Верховным Главнокомандующим Вооружёнными силами, назначает с согласия Государственной Думы Председателя Правительства, принимает решение об отставке Правительства. По предложению Председателя Правительства назначает на должности Заместителей Председателя Правительства и федеральных министров, а также освобождает их от должности. Президент возглавляет Совет безопасности, назначает и освобождает от должности командование Вооружёнными силами. Обладает правом предлагать на рассмотрение Государственной Думы кандидатуры на должность Председателя Центрального Банка (не входящего в состав Правительства). В случае агрессии или непосредственной угрозы агрессии Президент имеет право объявить военное положение на всей территории страны или на отдельных территориях, но при этом обязан незамедлительно известить о своём решении Федеральное Собрание. Обладает правом издания Указов, обязательных для исполнения на всей территории России (Указы не должны противоречить федеральным Законам). Обладает также целым рядом других полномочий.

Президент может быть отрешён от должности Советом Федерации при условии выдвижения Государственной Думой обвинения в государственной измене или совершения иного тяжкого преступления и наличия положительных заключений Верховного и Конституционного судов.

Законодательную власть осуществляет Федеральное Собрание - парламент, состоящий из двух палат: Совета Федерации (верхняя палата) и Государственной Думы (нижняя палата). В Совет Федерации входят по два представителя от каждого субъекта Федерации. До 2000 года это были непосредственно губернаторы и спикеры региональных парламентов. Затем (вплоть до настоящего времени) -- назначаемые ими представители. В будущем предполагается внести поправки в конституцию и перейти к комплектованию Совета из числа лиц, избранных представительными органами власти и депутатов местного самоуправления. Государственная Дума состоит из 450 депутатов, которые избираются на четыре года и работают на профессиональной основе.

Исполнительную власть осуществляет Правительство. Система федеральных органов исполнительной власти включает федеральные министерства, федеральные службы и федеральные агентства.

Судебную власть осуществляют суды: Конституционный Суд, суды общей юрисдикции во главе с Верховным Судом и арбитражные суды во главе с Высшим Арбитражным Судом. В некоторых субъектах Российской Федерации учреждены конституционные (уставные) суды, в судебную систему субъектов федерации входят также мировые судьи.

Политические партии:

На август 2009 года в России, в соответствии с Федеральным законом «О политических партиях», официально зарегистрировано 7 политических партий, из них в Государственной Думе представлены четыре: Единая Россия, КПРФ, ЛДПР и Справедливая Россия.

Внешняя политика и международные отношения

Россия входит в «Большую Восьмёрку» экономически развитых государств. Является членом значительного числа других международных организаций, включая Совет Европы и ОБСЕ. Особое место занимают организации, созданные на пространстве бывшего СССР в основном при ведущей роли России: СНГ, ЕврАзЭС, ОДКБ, ШОС. Россия вместе с Белоруссией составляют так называемое Союзное государство.

Россия проводит многовекторную внешнюю политику. Она поддерживает дипломатические отношения со 190 государствами, имеет диппредставительства в 144 странах. Внешняя политика России определяется Президентом страны и осуществляется Министерством иностранных дел.

Вывод: шоколадные батончики не являются тем продуктом, на который могут поступать поправки или запреты. Шоколадные батончики - общепотребляемый продукт.

1.3 Анализ экономической конъюнктуры

Общая характеристика экономики

После периода экономического упадка 1990-х годов, принимая во внимание темпы и характер роста в начале XXI-го века, Россию можно отнести к группе «стран с развивающейся экономикой» - BRIC.

В 2007 году Россия вошла в группу стран с высоким уровнем человеческого развития.

В целом за 1999-2012 гг. рост ВВП составил 93,8 %, промышленности - 79,1 %.

Структура экономики

Среди всех отраслей промышленности России наиболее сильными выглядят: добыча топливно-энергетических полезных ископаемых; целлюлозно-бумажное производство (лесные ресурсы России - крупнейшие в мире); издательская и полиграфическая деятельность; металлургическое производство; производство и распределение электроэнергии, газа и воды.

В 2009-2012 годах очень высокие темы роста демонстрируют: строительство и производство строительных материалов, производство транспортных средств (за счёт открытия сборочных производств иностранных автоконцернов и увеличения производства подвижного состава для РЖД), производство механического оборудования (в первую очередь за счёт выпуска турбин).

Текущее состояние экономики

В 2012 году валовый внутренний продукт за первые три квартала составил 62465 млрд рублей, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 7,3 % в реальном исчислении . Накопленная в январе - ноябре инфляция составила 12,5 % . В первом полугодии розничная торговля прибавила 15,2 % , строительство 22,4 % (построено 240,5 тыс. квартир общей площадью 21,7 млн квадратных метров. Рост сельскохозяйственного производства составил 4,3 %.

Промышленное производство в первом полугодии 2012 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросло на 5,8 %. В обрабатывающей промышленности рост составил 8,4 %, в добывающей промышленности рост составил 0,6 %, в электроэнергетике производство выросло на 4,1 % .

По состоянию на 28 мая 2012 года международные (ранее -- золотовалютные) резервы Центрального банка составляли 402 млрд. долларов.

Можно сделать вывод, что, положение экономики не сильно сказалось на доходах населения. Следовательно, потребление шоколадных батончиков не изменилось и не изменится ближайшее время.

2 ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА

2.1 Определение ёмкости рынка - возможных объёмов продаж товара

Оборот мирового рынка мороженого оценивается примерно в 50 млрд. долларов в год. В мире рынок мороженого является одним из самых насыщенных с точки зрения числа участников и во многих странах на рынке действует большое число игроков. Почти половина мирового рынка мороженого приходится на США, и этот показатель стабильно растет. Американцы любят, покупают и хранят дома мороженое в больших количествах. Мороженое входит в обязательный рацион их солдат, в каждой дивизии имеется мобильная фабрика мороженого. По данным официальной статистики, в 2005 году среднегодовое потребление мороженого на душу населения в России не превышало 2,77 килограмма, тогда как в Европе в 2004 году оно составляло 12 килограмм, в США - 25 килограмм (по материалам статьи «Годовой оборот рынка мороженого оценивается в 50 миллиардов долларов»).

Российский рынок мороженого активно развивается. С 2001 года темпы роста производства мороженого в России составляли около 6%, однако в последние годы рынок несколько снизил темпы роста.

По оценке Союза мороженщиков России, в 2005 году в натуральном выражении рынок вырос на 2-2,5% и его объем превысил 400 тыс. тонн. В 2006 году по сравнению с 2005 годом в натуральном выражении рынок вырос на 2-3% - до 412-416 тыс. тонн и на 10% в денежном выражении, до $1 млрд.[10].

В последние годы увеличили объемы производства Северо-Западный Федеральный округ (186,4%), Центральный (128,6%), Дальневосточный (102, 4%). Однако данные проведенных маркетинговых исследований имеют некоторое расхождение с официальной статистикой. Так, по данным компании «Прорыв», рост рынка в 2005 году составил 0,3% (рисунок 1).

Рисунок 1 - Ежегодный темп роста рынка с 2001 по 2005 гг.*

* по результатам исследований компании «Прорыв», http://holod-delo.ru/art2_ic_05_2006.htm

Несмотря на различие приводимых показателей, эксперты и участники рынка единодушны в одном: рынок мороженого в последние годы снизил темпы роста и вступает в стадию насыщения. Согласно данным исследований агентства Market Advice, проведенных в ноябре 2005-го -январе 2006 года, общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, региональные -- на 93%. Тем не менее, по мнению самих участников рынка, потенциал для роста еще есть. Поэтому ЖЦТ будет соответствовать следующему типу (рисунок 2):

Рисунок 2 - «Вечный» ЖЦТ

Мороженное является, что называется, вечным товаром. С годами спрос на него не упадет. Ели только его не вытеснит с рынка новый продукт, например лед. Данному типу ЖЦТ будет сопутствовать сезонность. Летом продажи, как правило, возрастают. Зимой - снижаются.

В настоящее время объем произведенного мороженого практически равен объему потребленного, и дальнейшее развитие рынка возможно только за счет консолидации, скупки или объединения компаний.

2.2 Сегментация рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей и различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовить на разработку программы производства, выпуск и реализацию продукта.

Объектом сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими особыми общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по - одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

Выходя на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах своих изделий или услуг. Вместе с тем, покупатели по-разному используют этот товар, и покупают его по разным причинам. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам, а затем предложение товар, созданного при максимальном учете этого фактора. Теоретически, такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Все намного усложняется, если старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном случае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности проводить опросы и другие мероприятия. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться очень дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты.

Кажется, что в наше время у производителей мороженого найдется мороженое для кого угодно. Существует стандартное мороженое, высококачественное в фаршированной упаковке, с шоколадной глазурью, со вкусовыми добавками по высоким ценам, средние, низкокачественное мороженое без каких-либо вкусовых добавок, но по низкой цене.

Рынки состоят из покупателей, а покупатель отличается друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Разделение на сегменты может быть представлено следующим образом:

- экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого). Размер этой группы -- 16,4%. Основной движущий мотив при выборе товара -- поиск новых ощущений, новизны. Стратегия выбора товара -- "покупаю то, что увижу нового";

- консерваторы (покупающие привычные для них марки мороженого). Размер этой группы -- 11,3%. Основной движущий мотив -- сохранение статус-кво, страх “обмануться” в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли. Частный случай -- покупающие продукцию производителя, которому доверяют;

- покупающие самое дешёвое мороженое. Размер этой группы -- 8,5%. Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены;

- ностальгирующие (покупающие такое мороженое, которое “было раньше”, с которым у покупателей связаны приятные воспоминания “из детства”). Размер этой группы -- 24,7%. Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого;

- покупающие “оригинальное” мороженое. Размер этой группы -- 5,6%. Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой “изюминкой” -- что-то оригинальное, необычное;

- покупающие “удобное” мороженое. Размер этой группы -- 16,4%. Основное требование -- удобная, функциональная упаковка и комфортность потребления мороженого;

- покупающие то мороженое, которое нравится ребенку. Размер этой группы -- 1,3%. Целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор;

- покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам (насыщенный сливочный вкус, хрустящие вафли, горький шоколад и т.п.). Размер этой группы -- 1,1%. Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные имиджевые черты[9].

У производителей мороженого также есть несколько подходов к сегментированию рынка. Во-первых, мороженое принято делить на "летнее" (эскимо, рожки, стаканчики) и "зимнее" (рулеты, ванночки, торты). К летним видам относится мороженое весом не более 150 г -- это импульсный ассортимент (решение о покупке покупатель принимает спонтанно); это то мороженое, которое покупается в жаркую летнюю погоду и потребляется в основном на улице. К зимним видам относится мороженое весом более 150 г, предназначенное для домашнего потребления в основном в зимний сезон. Выделяют еще один сегмент -- развесное мороженое для поставок в сегмент HoReCa. Также принято и традиционное ценовое деление на премиальный, средний и экономичный сегменты. Премиальный и средний сегменты представлены как крупными российскими, так и иностранными производителями. Зато экономсегмент полностью контролируется отечественными производителями.

На Западе и в Америке большая часть рынка принадлежит развесному мороженому. Так, американцы в основном едят мороженое за столом, в семейном кругу или в ресторанах, как обычный продукт, и покупают его в "семейных" упаковках. Поэтому за рубежом 60-70% всего мороженого приходится на так называемые "семейные" брикеты (в расфасовке 0,5-1 л). В отличие от заграницы, в России распространено главным образом порционное мороженое, которое предпочитают есть на ходу. Его доля составляет, по разным оценкам, 75-80% объёма, в то время, как на долю "семейного" мороженого приходится не более 10% рынка. Поэтому и самыми популярными сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице.

Эксперты отмечают, что даже в осенне-зимний период этот сегмент сокращается максимум до 55% и вне зависимости от времени года остаются популярными виды мороженого, которые удобно есть на ходу, так, по данным компании «Прорыв», летом им являются стаканчики и эскимо (рисунок 3).

Отмечено, что в последние годы наибольшие темпы роста демонстрирует рожок. Рынок растет, прежде всего, в сегментах более дорогих видов, и рост происходит, в основном, за счет сокращения сегмента вафельных стаканчиков.

В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое», зимой - увеличивается доля магазинов (рисунок 4).

Рисунок 3 - Структура розничных продаж мороженого в России летом по результатам исследований компании «Прорыв», http://www.proriv.com/research/obzors/icecream.php

Рисунок 4 - Места покупки мороженого в зависимости от сезона по результатам исследований компании «Прорыв», http://www.proriv.com/research/obzors/icecream.php

Однако эксперты рынка утверждают, что с 2006 года замечен некоторый рост популярности мороженого домашнего потребления, а также сортов, которые уместно есть дома и зимой и летом, с одновременным снижением потребления мороженого на улице. По мнению экспертов, сегмент семейного мороженого будет продолжать расти.

Другой немаловажной тенденцией сезона 2006 года стал рост спроса на мороженое среднего и высокого ценовых сегментов, в связи с чем производители стремятся предложить своим покупателям как можно больше новинок в более дорогом ценовом формате. И пока доля потребления «уличных» форматов мороженого высока, основной упор в продвижении брендов игроки делают именно на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент.

Для получения современных данных было проведено анкетирование населения. В анкетировании проняло участие 20 человек (рисунок 5).

Рисунок 5 - Анкетирование

Анкетирование показало, что большинство потребителей (60%) не желают платить за порцию (около 100г) более 50 руб. 17% согласны за тот же вес отдавать до 100 руб. 15% предпочтут самое дешевое мороженое. Остальные респонденты не смотрят на цену при покупке мороженого.

Также по итогам анкетирования было выявлено, что 70% опрашиваемых, при покупке мороженого обращают внимание на вкусовые качества и на упаковку. Цена не играет особого значения, при покупке порционного мороженого в магазине. Следовательно, выигрывает тот производитель, который сумел привлечь внимание оберткой. Также респонденты предпочли покупать мороженое известных брендов. Можно сделать вывод, что реклама и продвижение самого бренда играет немаловажную роль в сбыте товара.

2.3 Разработка и рекомендация ассортимента продукции

Мороженое является товаром постоянного ежедневного спроса, одним из самых дешевых и популярных кондитерских изделий. По поводу частоты покупок можно сделать следующее наблюдение:

- в летнее время мороженое покупается средним потребителем практически каждый день, причем зачастую в несколько раз;

- в зимнее время покупки совершаются в среднем 3-4 раза меньше.

Результат опроса потребителей мороженого показали, что большинство потребителей, хотя употребляют мороженое местного производства, недовольны качеством. Потребители желают покупать мороженое такого качества как и импортные, но по меньшей цене. Также потребители хотят видеть мороженого местного производства в таких же ярких упаковках, что и импортная продукция.

Результат исследования показывает, что основными путями развития сферы производства мороженого и создания конкурентоспособной продукции, является:

- улучшение качества, соответствие продукции международным стандартам и основным рецептурам;

- увеличение ассортимента продукции;

- производство мороженого с различными пищевыми добавками, натуральными красителями, начинками и глазурями и т.д.

Для создания продукции с вышеуказанными качествами, необходимо приобретение оборудования, позволяющее производить высококачественное мороженое соответствующее мировым стандартам.

Основными путями повышения качества продукции и её превосходства над конкурентами являются:

- ежедневное потребление свежего натурального молока, которое дает продукту свежий вкус и запах;

- использование в качестве компонентов крема импортного высококачественного производства. В современном производстве мороженого использования эффективной системы эмульгаторов/стабилизаторы является важнейшим фактором для производства высококачественной продукции.

Примеры

При выводе на рынок новых продуктов производители делают акцент на уникальных качествах того или иного продукта. Например, компания "Русский Холод" выпустила фруктовый лед на основе необычных натуральных компонентов - клюквенного, облепихового соков и натурального экстракта чая с персиком, а также уникальное для рынка мороженое с начинкой из молочного йогурта.

Компания "Айсберри" вывела на рынок "Сок 100%", который является полностью натуральным продуктом, кроме этого он не тает, а уникальную форму стаканчика в виде корзиночки нельзя подделать.

Новинка компании "Нестле - Жуковское мороженое" - рожок "Экстрем" с хрустящими шариками (карамель с воздушным рисом в шоколаде, шоколад с россыпью шариков безе в темном шоколаде), мороженое "Максибон" со вкусом чизкейка, а также коллекция сорбетов "Mega "(молочное мороженого с фруктовым льдом внутри).

Компания "АльтерВест" создала новую категорию на рынке - "твороженое", то есть продукт, занимающий промежуточное положение между мороженым и творогом.

Способ его приготовления следующий: творожная смесь взбивается, как мороженое, и замораживается, пока не осела пена.

Компания "Луганскхолод" начала выпуск нового мороженого "Зефир" в форме эскимо, вкус которого в точности повторяет вкус одноименного кондитерского продукта.

Но понемногу предпочтения и привычки российских потребителей меняются, новые форматы постепенно завоевывают популярность: растет интерес к мороженому домашнего потребления, мороженого в "ванночках", в виде тортов. Следуя этой тенденции, производители начали укомплектование ассортимента зимними видами мороженого - тортами, рулетами, развесным мороженым ёмкостью по 1-2 литра. Идет процесс замещения дешевого мороженого более дорогими и дифференцированными видами.

Таким образом, основные игроки рынка смотрят в будущее с оптимизмом: стагнация производства ожидает, скорее всего, мелких локальных производителей, в то время как крупные компании готовятся к войнам за лидерство.

Мелкие региональные производители, не имеющие возможности выстраивать брендовую политику, конкурируют исключительно за счет цены. Это обусловлено экономическими причинами: в результате замены животных жиров растительными, сливочного масла -- кокосовым, а также использования дешевых стабилизаторов получается недорогой продукт -- естественно, невысокого качества, который при всем этом пользуется неплохим спросом в регионах, ведь для большинства покупателей определяющим фактором до сих пор является цена. Однако многие производители идут другим путем: создают продукт с ярким названием, которое уже изначально “привязано” к какому-либо событию, находящемуся на слуху у потребителя, или к имени известного человека. Так, Краснодарский хладокомбинат оповестил общественность, что готов начать выпуск мороженого под известным телебрендом "Дом-2". И вот еще один производитель холодного лакомства -- "Ледяной дом" (г. Пенза) -- разместил на сайте компании информацию о своей новой торговой марке под тем же ТВ-названием. Правда, краснодарцы на упаковке изобразили популярных героев реалити-шоу, а пензенцы обошлись коллажем.

Компания "АльтерВЕСТ", видимо, вдохновившись образом лидера ЛДПР Владимира Жириновского, успешно продаёт рожок "Жирик". "Ледяной дом" в прошлом году решил тоже договориться с Владимиром Вольфовичем о сладком альянсе. Народный депутат, как водится, отказать не мог и дал свое согласие: пломбир назвали "Жириновский в ШОКоладЕ". По словам пензенских маркетологов, эскимо и брикет под этой маркой пошли "на ура", более того, завоевали на выставке "Мир мороженого и холода" золотую медаль.

товар рынок реклама конкурентоспособный

3 ИЗУЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

3.1 Краткий обзор рынка

Российский рынок мороженого активно развивается, ряд регионов России увеличили объемы производства. Однако с каждым годом темпы роста снижаются. Эксперты говорят о насыщении рынка, и результаты маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, и региональные -- на 93%.

Производством мороженого в России занято несколько сотен компаний. По официальным данным и результатам исследований, пятерку лидеров рынка составляют компании "Инмарко", "Талосто", "Айсберри", "Русский Холод", "Нестле - Жуковское мороженое", которые контролируют примерно треть рынка. 20 крупным, но менее известным производителям принадлежит еще треть рынка, и 31,1% занимают оставшиеся многочисленные локальные производители.

Дальнейшее развитие рынка будет происходить за счет консолидации, скупки или объединения компаний. Эти процессы начались несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет продолжаться, и через несколько лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться до 80% рынка.

Несмотря на большое разнообразие сортов и марок мороженого в России, узнаваемыми брэндами являются либо традиционные брэнды, такие как "эскимо", "лакомка" и "пломбир", производством которых под тем или иным схожим названием занимаются многие компании, либо брэнды тех немногих компаний, которые активно рекламируют свою продукцию. Наиболее популярны у потребителей традиционные сорта, знакомые с детства.

Особенностью российского рынка является широкая популярность у потребителей порционного мороженого, которое удобно есть на ходу. Его доля составляет 75 - 80% объёма, доля "семейного" мороженого - не более 10% рынка.

Самыми покупаемыми сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице, и по результатам исследований, им являются стаканчики и эскимо.

Главный акцент в продвижении брэндов производители делают на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент. Ряд ведущих компаний выводят. Тем не менее, популярность мороженого домашнего потребления начинает расти, и, по мнению экспертов, эта тенденция продолжится.

Основные игроки утверждают, что в ближайшие годы продолжится процесс консолидации, в результате чего крупные компании будут расти, в то время как для мелких локальных производителей в связи с исчерпанием технологического ресурса не исключена стагнация.

3.2 Основные "игроки" на рынке мороженого России

Компания "Инмарко" основана в Новосибирске в 1992 году шестью частными лицами, среди которых были Павел Шутов, Вадим Любимцев и Андрей Одинец. Сначала компания занималась дистрибуцией мороженого, затем построила фабрику под Новосибирском и купила на аукционе Омский хладокомбинат. В 2003 году была создана управляющая компания "Бизнес-развитие", блокирующий пакет которой был продан ЕБРР через фонд Norum за $8 млн. Сегодня в холдинг кроме фабрик входят "Инмарко-сервис" (владеет 456 киосками в Новосибирске, Омске и Красноярске) и семь филиалов в Новосибирске, Омске, Екатеринбурге, Красноярске, Кемерово, Новокузнецке, Москве.

Уже не первый год компания «"Инмарко" - лидер российского рынка, но сегодня ее окружили со всех сторон. В Москве "Айс-Фили" объединилась с "Рамзаем", питерская «Талосто» купила подмосковную «Метелицу» и присматривается к новосибирскому "Гулливеру".

"Инмарко" старается придерживаться следующих принципов развития своей деятельности:

Региональная концентрация - открывать филиалы лишь в тех городах, где можно занять больше 25% рынка (сейчас около семи филиалов в зоне стратегических интересов - от Перми до Читы).

Рекламная экономия - продвигать мороженое только на местных каналах в освоенных регионах, что повышает эффективность вложений.

Точная доставка - расставлять в магазинах фирменные морозилки, чтобы обезопасить товар от ущерба из-за неправильного хранения.

Основные деньги компания инвестирует в расстановку в магазинах своих морозилок, ведь потребитель не будет искать рожок определенной марки в разных магазинах, а купит тот рожок, который в морозилке лежит. Их (морозилок) у компании 26 тыс. (больше только у "Нестле"). Морозилки "Инмарко" отличаются от стандартных 18 опциями, включая выносной термометр, чтобы удобно было проверять температуру, и спрятанный компьютерный чип - своеобразное «противоугонное» средство.

Богатый выбор - держать большой ассортимент, чтобы заполнять свои морозилки только собственной продукцией.

Чтобы полностью заполнять свои морозилки и киоски, "Инмарко" держит ассортимент из более чем 100 наименований, при этом основные усилия направлены на три главные марки: "Сан-Кремо", "Магнат" и "Любимым".

Пробные новации - отслеживать тренды и ежегодно выводить на рынок 10-15 новинок (например, есть нетающее мороженое из жевательного мармелада, есть трехцветный рожок, есть мороженое КВН, на котором струйный принтер карамелью выводит шутки "Клуба весёлых и находчивых").

В компании «Рамзай» больше внимания уделяется изучению целевого сегмента и необходимого каждому сегменту товара, а не качеству предлагаемой продукции, как в компании "Инмарко". "Рамзай" делит целевую аудиторию на

Консерваторов;

Ностальгиков;

Оригиналов,

и каждый из них может быть выделен в отдельный сегмент, имеющий определенную емкость, в частности по деньгам. Это предоставляет производителю возможность дифференцировать свою продукцию.

По большей части компания "Рамзай" поставляет в крупные сбытовые сети мороженое семейного формата: рулеты, лотки, ведра, то есть все свыше 500 грамм. Ведь в такие магазины приходят не с целью купить разовую импульсную покупку. Порционное мороженое стараются располагать там, где стоит очередь, чтобы покупатель мог взять его как своего рода довесок к основной покупке.

Компания "Нестле" большее внимание уделяет рекламе своей продукции. Рекламный бюджет составляет около $4 млн., причем три четверти эффекта рекламы уходит на продвижении категории и только четверть - на саму марку. Также «Нестле» уделяет внимание качеству своего мороженого и поставляет в магазины морозилки. Однако у компании не такие хорошие морозилки, как у "Инмарко". В частности они проигрывают им в оформлении, оно у них, по словам генерального директора компании "Инмарко" Дмитрия Докина, «классическое, все чинно и благородно, как на кладбище».

Компания "Инмарко", вступив в Союз Мороженщиков России, рассматривает возможность объединения усилий с крупнейшими производителями мороженого, для того, чтобы стимулировать существенный рост рынка мороженого в условиях усиливающейся конкуренции со стороны товаров-заменителей (пиво, снеки, кондитерские изделия). В том числе для интегрирования усилий операторов рынка мороженого и отраслевых организаций в целях формирования культуры потребления мороженого в России. Также одной из целей вступления "Инмарко" в Союз Мороженщиков стала необходимость получения информации по отрасли, отражающей реальные факты. Во-первых, информации об объемах производства в России, так как в СМИ некоторые производители показывают виртуальные показатели, не имеющие отношения к действительности. Во-вторых, информации о свободных производственных мощностях, так как компания имеет определенный интерес к расширению своего производства.

Компания "Инмарко" занимает место лидера и может с оптимизмом смотреть в будущее. Однако есть и некоторые слабые стороны в нынешней деятельности компании.

Во-первых, она преимущественно действует на тех же сегментах, что и ее конкуренты. Необходимо провести дополнительное исследование потребностей потребителей в мороженом класса «люкс» и «премиум», и заняться производством необходимой для данного сегмента продукции.

Во-вторых, компания рекламирует свою продукцию только в хорошо освоенных регионах на местных каналах телевидения. В Москве же, товар практически не рекламируется, так как лидирующее положение в столице по наличию сбытовых точек занимает компания «Рамзай» (800 точек продаж). Необходимо распространять не только морозилки с указанными на них марками производимого мороженого и логотипом компании, но и рекламировать хотя бы новые марки мороженого на телевидении. Хотя это и увеличит издержки на рекламу, но это может принести и большие дивиденды в будущем.

По результатам теста компания «Нестле» тоже является одним из лидеров отрасли, но в перспективе теряет свои позиции. Одна из причин этого это то, что у компании наблюдаются постепенно увеличивающиеся затраты на рекламу, причем выделяемых ресурсов идет на продвижение категории товара, а не самой марки. Такая реклама просто увеличивает потребление мороженого, но не всегда именно данной компании.

По результатам теста, компания «Рамзай» тоже является одним из лидеров отрасли. Однако достигнуто это лидерство не путем улучшения качества или выпуска новинок среди мороженого. Получение большой доли рынка произошло за счёт приобретения компании "Айс-Фили". Если компания будет улучшать качество производимой продукции, предоставляя собственные морозилки, и при этом будет поддерживать сложившийся уровень цен, то в будущем у нее могут быть неплохие перспективы.

Если компании-конкуренты увеличат мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать по доле рынка лидера данной отрасли "Инмарко".

3.3 Доля импорта на рынке мороженого

Объем российского рынка мороженого в 2006 году, по оценкам Союза мороженщиков России (ведущей ассоциации производителей данного продукта в стране), составил порядка 412-416 тыс. тонн. Прирост рынка в натуральном выражении по сравнению с 2005 годом - 2-3%.

Доля импорта на российском рынке в 2006 не превышала 5-6 тыс. тонн. По прогнозам Союза мороженщиков, в 2007 году рынок сохранит аналогичные темпы роста в натуральном выражении и составит порядка 425 тыс. тонн. Объем рынка в денежном выражении в 2006 году оценивается в $1 млрд.

По данным Союза мороженщиков, после августовского кризиса 1998 года импорт за 3 года сократился почти в 6 раз. В 1998 году в РФ было импортировано 19 тыс. тонн мороженого, в 1999 году - 5,7 тыс. тонн, в 2000 году - 3,6 тыс. тонн, в 2001 году - 3,2 тыс. тонн. Таким образом, в 1999 году импорт покрывал примерно 1,5% потребностей рынка, а в 2001 - только 0,9%. В 2004 году объем импорта составил порядка 4,5-5,5 тыс. тонн, в 2005 г. он вырос до 7,6 тыс тонн. http://www.cislink.com/index.php?part=news&lang_id=1, а в 2006 снова сократился до 5-6 тыс. тонн http://www.interfax.ru/r/B/finances/5.html?menu=31&id_issue=11679220 в связи с ограничением поставок молочной продукции с Украины. Основными компаниями-импортёрами можно считать ООО "Кемпит", на долю которого приходится 24,3% объема импорта в стоимостном выражении, и ООО "Шелер Айскрем", доля которого составляет 23,4%.

На сегодняшний день на рынке мороженого в России работает порядка 250 производителейhttp://holod-delo.ru/art2_ic_05_2006.htm.

Объем экспортируемого мороженого из России постоянно растет, и, начиная с 2000 годов, превосходит объем импорта. В 1998 году Россия экспортировала 5,8 тыс. тонн мороженого, в 1999 г. - 8,9 тыс. тонн, в 2000 г. - 10,2 тыс. тонн, в 2001 г. - 11,1 тыс. тонн http://www.4p.ru/index.php?page=613. Объем экспортных поставок в 2004 году составил 13,3 тыс. тонн, в 2005 - 15,3 тыс. тонн, а в 2006 возрос до 18-20 тыс. тонн http://www.cislink.com/index.php?part=news&lang_id=1.

В стоимостном выражении объем экспортируемого мороженого из России составил $20,277 млн По данным таможенной базы РФ за 2006 год.

Как показывают исследования, наиболее значимой характеристикой для потребителя мороженого остается его форма, а знание марок и тем более производителей мороженого среди потребителей находится на достаточно низком уровне. На это же указывает и анализ ответов на вопросы анкеты. Из 20 опрошенных только 1 человек придаёт значение тому, местный или импортный ли это производитель.

ВЫВОДЫ

В данной работе рассматривалась ситуация, сложившаяся на рынке мороженого. На российском рынке работают порядка 300 производителей мороженого, хотя ключевую роль играют около одного десятка компаний. С учетом того, что рынок мороженого не так богат, как пивной или кондитерский, у предприятий, соответственно, не слишком широк выбор возможностей для создания яркого, запоминающегося продукта. Основной путь - обновление (подновление) привычной марки через новые вкусы, новую упаковку, игру глазурями (включая цветные) и добавками. Однако современные производители мороженого пошли дальше: они сделали ставку на повышение качества продукции посредством улучшения условий поставки и хранения мороженого.

Если речь идет о создании абсолютно новой марки мороженого, понадобится и креативная идея, и удачное название, и современная упаковка. Потребуется достаточно массированная реклама, рассчитанная как на оптового, так и на конечного покупателя. А именно рекламы в данной отрасли и не хватает.

Компания "Инмарко" - безусловный лидер исследуемой отрасли и может таковым остаться еще долгое время.

Мы выяснили главное преимущество компании - обеспечение предприятий сбыта собственными морозилками, которые поддерживают температуру хранения мороженого и позволяют заполнять их только продукцией данной компании.

Определились также и слабые стороны "Инмарко" - это сегментация и реклама продукции. Данные проблемы можно решить, выпустив продукцию класса "премиум" (это выход на еще один сегмент) и начав рекламу товара именно под знаком компании не только на местных каналах хорошо освоенных регионов, но общероссийских телеканалах и радио. Хотя все это приведет к увеличению затрат, но это также может принести большие дивиденды.

Относительно конкурентов (компаний "Рамзай" и "Нестле"), можно сделать вывод, что если они приобретут дополнительные мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать лидера данной отрасли "Инмарко".

В будущем ждать каких-то более или менее крупных производителей, совершенно новых для российского рынка мороженого пока не приходится. Более вероятно перераспределение рынка между уже имеющимися игроками или укрупнение производств (что поможет снизить конкуренцию на рынке и остановить его стагнацию).

Проведя исследование рынка мороженого, мы можем сделать следующие выводы.

В настоящее время рынок снизил темпы роста. Объем произведенного мороженого практически равен объему потребленного, и дальнейшее развитие рынка возможно только за счет консолидации, скупки или объединения компаний.

Результат опроса потребителей мороженого показали, что большинство потребителей, хотя употребляют мороженое местного производства, недовольны качеством. Потребители желают покупать мороженое такого качества как и импортные, но по меньшей цене. Также потребители хотят видеть мороженого местного производства в таких же ярких упаковках, что и импортная продукция.

Результат исследования показывает, что основными путями развития сферы производства мороженого и создания конкурентоспособной продукции, является:

- улучшение качества, соответствие продукции международным стандартам и основным рецептурам;

- увеличение ассортимента продукции;

- производство мороженого с различными пищевыми добавками, натуральными красителями, начинками и глазурями и т. д.

Для создания продукции с вышеуказанными качествами, необходимо приобретение оборудования, позволяющее производить высококачественное мороженое соответствующее мировым стандартам.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - 3-е издание. - М.: Издательно - торговая корпорация «Домино и Ко», 2002. - 190 с.

2. Босовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра - М, 2001. - 134 с.

3. Ассель Генри, Маркетинг: Принципы и стратегии: Учебник для вузов - М.: Инфра-М, 2001. - 804 с.

4. Ф. Котлер, Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736с.

5. Х. Ховард, Ю.А. Цынкинг и др. Маркетинг. - М. : Юнити Дана, 2003. - 631 с.

6. Санин К.Н., Технология производства мороженого. - М. : Юнити, 2001

- 342 с.

7. http://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT-анализ.

8. http://www.nestle.ua/ru.

9. http://www.my-gb.ru/.

10. http://www.morogenoe.ru/.

11. http://holod-delo.ru.

Приложение 1

Анкета:

1. Пол:

а) муж.

б) жен.

2. Возраст:

а) до 15 лет;

б) от 15 до 40 лет;

в) более 40 лет.

3. Род деятельности:

а) служащий;

б) работник;

в) учащийся.

4. Среднемесячный доход:

а) до 15000;

б) от 15 до 25000;

в) более 25000.

5. Как часто Вы покупаете мороженое?

а) несколько раз в день

б) хотя бы раз в день

в) несколько раз в неделю

г) несколько раз в месяц

6. Какой вид мороженого Вам нравится больше всего?

_____________________________;

7. По каким характеристикам Вам нравится данный сорт или вид?

_____________________________;

8. Какая цена за порцию Вас устраивает:

_____________________________;

9. На что вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?

а) вкус и качество;

б) цена;

в) внешний вид и упаковка.

10. Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортный или местный)?

а) да;

б) нет.

11. Назовите известных Вам производителей в порядке от самого лучшего к самому худшему:

________________________________;

12. Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?

а) если да, то опишите, пожалуйста, какие:

________________________________;

б) нет.

Спасибо за участие в опросе!

Размещено на Allbest.ru

...