Маркетинговые исследования (на примере ООО "Евростиль")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современной экономике большое значение в развитии экономики России уделяется вопросам перспективного развития торговых предприятий, оптимизации хозяйственных связей и механизмов продаж. И это не удивительно, поскольку желание стать ближе к конечному потребителю позволяет получить дополнительные конкурентные преимущества на потребительском рынке, развить его инновационный потенциал и увеличить прибыль торговых и сбытовых предприятий. Технологии управления потребительским рынком и соблюдение условий «здоровой конкуренции» существуют в мире достаточно давно. Однако в силу специфики перехода России к рыночным механизмам хозяйствования динамика изменений отечественного потребительского рынка говорит о необходимости адаптации зарубежного опыта и использования инновационных механизмов его развития с целью соблюдения конкурентных условий хозяйствования и построения высокоэффективной экономики, направленной на конечного потребителя. Управление потребительским рынком в современных условиях хозяйствования позволяет регулировать два типа отношений: конкурирующих между собой хозяйствующих субъектов, а также этих субъектов с поставщиками сырья, материалов, иных ресурсов и потребителями продукции (товаров, работ, услуг). Эти отношения регулируются многими законами. Кроме того, в определенных случаях в отношения конкуренции и взаимоотношений с потребителями продукции вмешивается государство в лице органов законодательной, судебной и исполнительной власти. Возникает необходимость «привязки» законодательства к типу потребительского рынка, изучения его жизненных циклов, продукции, товаров-заменителей, товарных групп, изучение географических границ рынка и формирование инновационных моделей хозяйствования, позволяющих эффективно контролировать деятельность.

1. Понятие потребительского рынка

1.1 Понятие, типы и виды потребительского рынка

маркетинговое исследование потребительский рынок

Рынок - это есть совокупность экономических отношений производства и обмена товаров при помощи денег. Рынок - обмен товарами и услугами, организованный по законам товарного производства и обращения. Это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, отношения спроса и предложения. Рынок - совокупность сделок, актов купли-продажи товаров и услуг.

Рынок потребительских товаров - это рынок товаров широкого потребления. Он формируется в результате следующих мер:

1. путем развития предпринимательства в сфере производства и сбыта продовольственных и непродовольственных товаров.

2. путем поддержания малых и средних предприятий.

3. налоговое и кредитное стимулирование товаров широкого потребления.

4. переход к свободному ценообразованию на большинство товаров постепенная отмена дотирования убыточных предприятий. радикальный пересмотр льготного перераспределения товаров широкого потребления.

Инфраструктурой потребительского рынка являются магазины, сельские городские рынки, ярмарки, аукционы. Рынок услуг включает производственные и непроизводственные услуги: транспортные, связи, ремонтные, лизинговые, аудиторские, страховые, юридические, бытовые, культурные.

Рынок потребительских товаров предназначен для продажи обширной группы товаров народного потребления, включая одежду, обувь, головные уборы, парфюмерию, бытовые товары, мебель, лекарства, отдельные виды стройматериалов, транспортные средства личного и семейного пользования и др. товаров аналогичного назначения. Рынок бытовых, коммунальных, информационных услуг - это платные услуги по бытовому обслуживанию населения (прачечные, химчистки, парикмахерские, транспортные услуги, услуги связи, охрана), на коммунальные услуги (водо-, тепло-, энерго-, газоснабжение жилищ, обслуживание лифтового хозяйства, поддержание нормального функционирования домов и квартир), услуги по ремонту жилья, бытовой аппаратуры и на информационные услуги (справки, реклама, размножение информации, консультирование, нотариат и т. д.) и др.

1.2 Виды потребительских рынков

Рынок продовольственных товаров.

Этот рынок предназначен для удовлетворения насущной потребности людей в питании. Это и готовые продукты питания, и товары, необходимые для приготовления пищи. Он делится на более мелкие рынки конкретных товаров. Например, мясной, молочный, хлебный, рыбный, овощной, табачный, рынок безалкогольных напитков. Продовольственный рынок функ­ционирует на базе универсамов, магазинов, базаров, мелко­оптовых ярмарок.

2. Рынок промышленных (непродовольственных) товаров.

Этот рынок осуществляет продажу одежды, обуви, предметов домашнего обихода, парфюмерии, косметики, головных уборов, чулоч­но-носочных и галантерейных изделий, мебели, бытовой техники, книг, спорттоваров, инструментов, транспортных средств, постельных принадлежностей, канцелярских това­ров, бензина, лекарственных препаратов, химических моющих средств. Этот рынок представляют универмаги, торговые дома, ярмарки, аптеки.

3. Рынок недвижимости.

Рынок недвижимости предназначен для продажи жилья и непроизводственных зданий (гаражей), а также имущест­венных ценностей, используемых в социально-культурной сфере. Например, клубов, кинотеатров, кафе, магазинов, которые продаются на залоговых аукционах. Рынок жилья предназначен для купли, продажи и обмена жилых помеще­ний: квартир, дач, домов. Он представлен агентствами по недвижимости, или риэлтерскими агентствами.

4. Рынок услуг.

Это рынок необходимм для оказания многочисленных, разноплановых платных услуг потребителям. Он включает в себя следующие отдельные рынки:

- Рынок бытовых услуг оказывает услуги по бытовому обслуживанию. Представлен банно-прачечными комбината­ми, парикмахерскими, ателье пошива одежды, мастерскими по ремонту обуви, часов, бытовой техники, а также транспортными агентствами, почтой, телеграфом, телефон­ными станциями, автозаправочными и станциями техобслу­живания автомобилей.

- Рынок коммунальных услуг предназначен для оказания услуг водо-, тепло-, газо- и энергоснабжения, обслуживания лифта, ремонта жилья. Он функционирует с помощью специализированных организаций.

- Рынок услуг образования оказывает услуги довузовской и послевузовской подготовки. К нему относятся курсы бухгалтеров, брокеров, платные факультативы в школе, курсы переквалификации, музыкальные театральные и хореографические школы, курсы водителей.

- Рынок медицинских услуг проводит консультации, диагностику и лечение заболеваний. Существуют рынки специфических услуг по объявлению: лечение наркомании, алкоголизма, услуги массажистов, экстрасенсов. Этот рынок представ­лен различными медицинскими центрами.

Функционирование потребительского рынка - сложный механизм взаимодействия социальных, экономических, правовых, административных, политических и других элементов. Авторское видение совокупности принципов государственного регулирования потребительского рынка сводится к выделению трех их групп: целевые, функционально-процессуальные и структурно-организационные.

1.3 Потребитель, классификация потребителя

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Определяют пять типов потребителей:

Традиционная классификация потребителей по следующим критериям:

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью - бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» - потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» - последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» - потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» - подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» - проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа - сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 - 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

2. Основные направления маркетинговых исследований, исследования рынка

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.). Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2.1 Основные этапы маркетинговых исследований

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования) :

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

2.2 Основные методы маркетинговых исследований

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства и недостатки вторичной информации:

Достоинства | Недостатки |

1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т. д.) 2. Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро) 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные) 4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно 5. Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна 6. Помогает, на стадии предварительного анализа 7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах | 1. Может не подходить для целей проводимого исследования 2. Может быть старой или устаревшей 3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной 4. Могут публиковаться не все результаты 5. Могут существовать противоречивые данные 6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены |

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Достоинства | Недостатки |

1. Собирается в соответствии с точными целями; 2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; 3. Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов; 4. Отсутствие противоречивых данных; 5. Степень надежности может быть определена; 6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений | 1. Сбор данных может занять много времени; 2. Могут потребоваться большие затраты; 3. Некоторые виды информации не могут быть получены; 4. Подход фирмы может носить ограниченный характер; 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные |

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

* Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

* Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

* Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Фокус-группа

Определение

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

* генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.) ;

* изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы) ;

* оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п. ;

* получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования) ;

* прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

* ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

* возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей) ;

* субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

* максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

* разнообразие направлений использования данного метода;

* возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

* возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью

Определение

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

* изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

* разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.) ;

* получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

* тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания) ;

* интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

* обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.) ;

* невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола

Определение

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

Применение

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

* принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

* процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

* Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

* Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Опрос

Определение

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

* разработка, проверка и тиражирование анкеты;

* формирование выборки;

* инструктаж интервьюеров;

* проведение опроса и контроль качества данных;

* обработка и анализ полученной информации;

* составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут различаться:

* по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

* по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

* по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

* по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод | Достоинства | Недостатки |

Почтовый опрос | * низкая стоимость * легкость организации опроса * доступен для малой группы исследователей * при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера * могут быть использованы иллюстрации | * смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса * респондент не может уточнить у интервьюера вопросы * низкое качество ответов на открытые вопросы |

Телефонное интервью | * низкая стоимость * опрос может быть проведен достаточно быстро * пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения * возможен централизованный контроль за ходом опроса | * охватывает только людей, имеющих телефон * не могут быть показаны вопросник и иллюстрации * по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут * трудно задавать сложные вопросы |

Личное интервью | * есть возможность продемонстрировать продукт * сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени * появляется возможность слушать живую речь респондента * легко задавать сложные вопросы | * высокая стоимость * присутствует влияние интервьюера на респондентов * требуется большая команда квалифицированных интервьюеров * низкий уровень контроля за работой интервьюера |

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Retail Audit

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

* определить объем и доли рынка;

* провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

* выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

* скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

* Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

* Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

* Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Hall-test

Определение

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

* «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

* «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Применение

Данный метод применяется:

* для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

* при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

* для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test

Определение

Home-test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Отличия

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Технология

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда - по сравнению с другими продуктами).

Применение

Метод home-тестов используется для:

* решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

* проверки восприятия потребительских свойств товара;

* выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

* определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping

Определение

Mystery Shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Технология

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план - какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение

* Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

* Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

* Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

Название

Вразличныхисточникахэтотметодноситследующиеназвания: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers (r), Ghost Shopping, Таинственныйпокупатель.

2. 3. Анкетный опрос как вид маркетингового исследования.

Исходя из практического опыта проведения маркетинговых исследований одним из наиболее распространенных является метод количественных опросов, или анкетирование. Доля присутствия данного метода, используемого большинством компаний, в общей структуре полевых исследований занимает около 70%. Среднестатистическая структура применения методик представлена на рисунке.

Анкета - это главный инструмент опросов, носитель, к которому предъявляются особые требования.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Приведем пример анкеты, разработанной для сбора необходимой информации по выявлению особенностей потребления обуви различными группами населения (см. Приложения). В анкету были включены вопросы, выявляющие принадлежность человека к определенному сегменту рынка потребительского (пол, возраст, уровень дохода, социальное положение).

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью

3. Возможные направления развития маркетинга на предприятии

3.1 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием

Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция менеджмента предприятием состоит в том, что вся ее дело (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т. п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную подневольность от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия. Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию менеджмента в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее менеджмент производством, а менеджмент производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом. В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с поставленной задачей извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур менеджмента предприятием, действующим на принципах маркетинга. Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т. д. Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации

3.2 Практика организации маркетинга на примере ООО швейная фабрика «Евростиль»

Краткая хозяйственная характеристика предприятия

Краткая характеристика предприятия ООО «Евростиль» швейная фабрика:

ООО «Евростиль» швейная фабрика расположена в городе Рязани, и в течение 10 лет специализируется на производстве одежды для дома, постельного белья, полотенец, нижнего белья, спецодежды для продавцов.

Основными видами деятельности общества согласно уставных документов являются:

- производство швейных изделий;

- производство специальной одежды для торгового персонала;

- производство товаров народного потребления;

- торгово-коммерческая деятельность;

- исследование конъюнктуры рынка.

Таким образом, ООО «Евростиль» относится к предприятию лёгкой промышленности, основным видом деятельности которого является производство швейных изделий.

Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования предприятия

В следующем году предприятие планирует существенно расширить ассортимент выпускаемой продукции. Помимо уже имеющегося производства спецодежды халатов для продавцов, ООО «Евростиль» хочет запустить производство различных видов спецодежды: костюмы, комбинезоны, фартуки, костюм брезентовый огнестойкий, штаны ватные, куртки ватные. Предприятию необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы выяснить степень востребованности продукции целевым рынком, а также возможные препятствия для осуществления эффективного производства и продаж.

Запуск нового производства просто необходим ООО «Евростиль» в связи с низкой рентабельностью текущего производства и наблюдающейся тенденцией к ее снижению. Это и обосновывает насущную необходимость маркетинговых исследований для швейной фабрики.

Итак, проведем маркетинговые исследования в соответствии с изложенными в теоретической части основными этапами.

1-й этап Постановка проблемы. Перед предприятием стоит следующая проблема. В соответствии с выбранной стратегией фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта. Для этого необходимо определить, на сколько рынок готов к принятию нового вида продукции (спецодежды).

2-й этап Определение целей исследования. Общая цель исследования - проанализировать, будет ли соответствовать спрос планируемому предложению товара. Из общей цели вытекают второстепенные - исследовать:

- рынок покупателей (географически, принадлежность к определенной профессии, социальной группе) ;

- рынок производителей сырья;

- предприятия-конкуренты;

- сложившиеся цены;

- политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта.

3-й этап Выбор методов проведения исследования.

Швейная фабрика проводит описательное маркетинговое исследование. В соответствии с определением это означает, что будут изучаться фактические данные по потребителям продукции фирмы, по специфике продукции, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию.

При исследовании будет использоваться комплексный подход, то есть предприятие будет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий многоплановые проявления: спрос, товарное предложение, цены.

4-й этап Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Для исследования будут использоваться вторичные данные маркетинговых исследований. Это означает, что анализируются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Внешними источниками являются законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований.

Вторичные данные для нашего предприятия можно получить из таких информационных источников, как: - изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь»,

«Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко» и т. д.) ;

- периодические издания (например, газета «Из рук в руки», «Желтые страницы»)

- ежедневных газет;

- газет бесплатных объявлений;

- электронных средств массовой информации (телевидение, радио) ;

- наружной рекламы;

- статистического ежегодника Госкомстата «Россия в цифрах»;

- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так через сеть «Интернет» можно получить информацию по состоянию рынка определенных товаров в различных странах.

Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

Маркетинговые исследования рынка спецодежды

Проведем маркетинговые исследования рынка специальной одежды в Рязанской области в процессе реализации 5-го этапа «Процесс получения данных» и проведем их анализ в процессе 6-го этапа «Обработки и анализа данных».

1) Характеристика выпускаемой продукции и основные потребители. В настоящее время рынок спецодежды только начал формироваться: кроме крупных предприятий на нем работает большое количество мелких торговцев и производителей, что не позволяет в точности сосчитать суммарные объемы производства.

Наиболее активно сейчас развиваются небольшие отечественные предприятия по пошиву спецодежды, которые выпускают в среднем около 100 комплектов своей продукции в день. Причина, возможно, заключается в том, что такие предприятия могут быстрее реагировать на новые рыночные (и, если хотите, модные) тенденции. Ведь теперь спецодежда - это не только обеспечение безопасности персонала, но также и имидж компании в глазах клиентов, партнеров и конкурентов. Сейчас многие предприятия работают с клиентами по индивидуальной программе, учитывая все их пожелания - начиная от корпоративной символики и расцветки, и заканчивая кармашком для мобильного телефона.

Условно спецодежду можно разделить на четыре типа: защищающая от общих производственных загрязнений, от пониженных и повышенных температур, а также от влаги. Собственно термин «спецодежда» объединяет в себе непосредственно одежду (халаты, комбинезоны, куртки и т. д.), спецобувь (бахилы, ботинки, сапоги и т. д.) и перчатки. Сейчас на российском рынке представлены все типы спецодежды. Особенно широк ассортимент рукавиц: брезентовые, комбинированные для общих работ, кожаные для промышленных и точных работ, рукавицы с латексным или нитриловым покрытием, жаростойкие, маслобензостойкие.

В России наиболее устойчивым спросом пользуются рабочие костюмы (комбинезоны или полукомбинезоны, куртки), брезентовые и трикотажные с ПВХ-покрытием рукавицы. Потребителями планируемой продукции могут стать абсолютно все предприятия г. Рязани: как производители, так и торговые организации.

Основные конкуренты.

Основные производители спецодежды в Рязанском районе ООО Торгово-промышленный дом «Русский текстиль», ООО «Рязанская швейная фабрика» занимают на нем приблизительно 40%. Остальные 60% - это маленькие ателье, а также посредники, которые полученные заказы переадресовывают партнерам-производителям. Рынок спецодежды имеет большой потенциал, поэтому, вполне вероятно, что со временем на нем появятся новые сильные производители, способные составить конкуренцию уже существующим.

Если рассматривать рынок Рязанской области, то можно выделить следующих производителей: ООО «Арт плюс», производственное швейное объединение ОАО «Ока», ООО «Гармония», ООО «Промкомбинат рязанского облпотребсоюза».

Динамика цен. Как уже отмечалось, основной фактор, от которого зависит цена готовой продукции, - это стоимость материала. Так, в этом году произошло небольшое подорожание хлопковой одежды (примерно на 10%), поскольку год выдался для хлопка неурожайным. Операторы рынка утверждают, что такая ситуация продлится до конца 2013 года.

Второй важный ценовой фактор - сезонность продаж, которая обусловлена не только спецификой рабочей одежды, как, скажем, летняя или влагостойкая продукция, но и периодичностью закупок этой продукции крупными предприятиями, проведением ими тендеров (обычная практика в последнее время). Объемы продаж при сезонном увеличении спроса растут не менее чем на 25%. Соответственно, в период сезона цена на определенные виды продукции поднимается на 5-20%.

Средние цены, сложившиеся на рынке спецодежды представлены в

таблице 2.

Планируемые цены на предприятии представлены в Таблице 3 (Приложение Б). Сравнив две таблицы, мы можем сказать, что цены нашей швейной фабрики близки к средним, равновесным сложившимся на рынке.

4) Сырье. Предприятию ОАО «Октябрьская швейная фабрика» необходимо сориентироваться на рынке производителей и поставщиков тканей, фурнитуры, ниток, чтобы выяснить, где их выгоднее закупать.

Наша швейная фабрика выбрала поставщиками сырья следующие предприятия: HK Xinmeng Investment Limited (г. Москва), ООО «Компания Сватекс» (г. Иваново), «Иваноский текстиль» (г. Тольятти), Компания «Балтийский Текстиль» (г. Санкт-Петербург»), ООО «Текстиль-Челны» (г. Набережные Челны)

Обобщение результатов маркетингового исследования для принятия решения о запуске нового производства.

...