Маркетинговая деятельность и маркетинговый план

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В практике маркетинга, известно, что планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план - один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю над реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес - единиц и производственной линии.

Актуальность темы заключается в том, что каждая фирма, начиная свою деятельность, должна ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь четко рассчитывать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы. Поэтому любой коммерческой организации необходимо разрабатывать свой индивидуальный бизнес - план и план по маркетингу непосредственно, дабы быть всегда «на плаву». /21. С. 84 -86/

Современная концепция развития производства - максимальная производительность, качество и конкурентоспособность могут быть достигнуты только при постоянном планировании деятельности организации на каждом уровне ее функционирования.

Цель курсового проекта - рассмотрение понятия и сущности плана по маркетингу и продажам, а также анализ маркетингового плана ООО «Форте - С», с целью совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

Достижение цели подразумевало решение следующих поставленных задач: детально рассмотреть план по маркетингу, его особенности и значение в деятельности предприятия; исследовать плана маркетинга ООО «Форте - С»; подробно описать известные в мировой практике методы совершенствования маркетингового плана на предприятии и способы их внедрения в деятельность организации.

Объектом исследования выступает предприятие ООО «Форте - С».

Предметом исследования является изучение маркетинговой деятельности и маркетингового плана предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования: достижения отечественной и зарубежной науки в исследовании маркетинга, маркетингового плана. В ходе работы проработана и изучена общая и специальная литература, статьи и материалы семинаров, а также международная практика.

Структура курсового проекта состоит из введения, 3 глав, заключения и списка литературы. Основной текст изложен на 37 станицах. Список литературы содержит 22 источника.

Во введении раскрыта актуальность темы, сформулирована цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе «Особенности плана по маркетингу и продажам в современных условиях хозяйствования» детально рассмотрен план по маркетингу, его особенности и значение в деятельности предприятия.

Вторая глава «Анализ маркетингового плана ООО «Форте - С» город Пятигорск» посвящена исследованию и оценке плана по маркетингу и продажам ООО «Форте - С».

Третья глава «Программа совершенствования плана по маркетингу и продажам на предприятии» включает подробное описание известных в мировой практике методов совершенствования маркетингового плана на предприятии и способы их внедрения в деятельность организации.

В заключении обобщены исследования и результаты курсового проекта и сформулированы основные выводы.

1. Особенности плана по маркетингу и продажам в современных условиях хозяйствования

планирование маркетинговая деятельность

1.1 Роль и назначение плана по маркетингу и продажам

Перед рассмотрением основ планирования маркетинговой деятельности предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

Важную роль в деятельности любого предприятия является управление маркетингом. Термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью. /20. С. 34 - 36/

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения: менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 1. 1. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. 1. 1 Этапы процесса планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия предпринять по отношению к каждой бизнес - единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический план включает несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT - анализ, анализ бизнес - портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цеп. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на более широком рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство).

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей. Большая часть компаний делится на примерно равные две группы: разрабатывающие маркетинговый план на срок, превышающий один год (на 3, 5 или более лет), разрабатывающие и годовой, и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, соответствующие плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности).

Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга, в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулировать их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей. На основе такого плана управляющий компанией по маркетингу осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, обычно совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании.

С традиционной, единой для всех пятилетней периодичностью собирается отчетная информация, дающая возможность получить картину социально-экономического развития страны и отдельных элементов народнохозяйственной системы за временные периоды, кратные пяти годам.

Обобщая выше изложенную информацию, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

- системный подход к планированию. План предприятия - это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

- разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

- многовариантный ситуационный характер планирования.

- динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

- наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке. /16. С. 349 - 352/

1.2 Разработка плана по маркетингу и продажам в системе бизнес - планирования

План по маркетингу и продажам является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом:

1. Анализ состояния, в котором находится компания в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании).

2. Определение основных целей и задач развития компании с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений.

3. Определение стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

Обычно цели стараются выразить количественно, о чем говорят формулировки выше приведенных целей. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы. Иногда в качестве главной и единственной цели деятельности компании рассматривается максимизация прибыли. Такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Компания стремится добиться скорее удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель. Однако максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернатив используется как первое препятствие в поиске лучших решений. При выработке исходных целей необходимо учитывать интересы заинтересованных лиц и организаций: акционеров; сотрудников; правительственных учреждений; местных органов управления; организации, защищающие интересы потребителей. /2. С. 121 - 123/

При анализе внутренней и внешней среды выявляются новые возможности, которые могут возникнуть в деятельности на определенном рынке. При проведении внутренней ревизии анализируются сильные и слабые стороны деятельности компании за предшествующий период.

Собрав и проанализировав информацию, характеризующую различные аспекты деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть на рынках сбыта продукции (услуг).

Желательно проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон деятельности компании и важнейших ее конкурентов. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях компании переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг. Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе разрабатывается единый стратегический план компании.

Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности предприятия и ее системы маркетинга.

Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение) ; каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью) ; состояние отрасли.

Среда конкурентов: экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность.

Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость - эффективность «.

Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса - это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов, - какие товары продавать, и на каких рынках? /6. С. 324 - 326/

Цели в области ценообразования, доведения продукта до потребителя, рекламы, являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.

Отсюда вытекают следующие варианты постановки маркетинговых целей: существующие товары для существующих рынков; новые товары для существующих рынков; существующие товары для новых рынков; новые товары для новых рынков.

Чтобы определить уровень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х, на рынок Y и захватить определенный процент его доли в течение одного года. Поскольку такая цель сформулирована количественно, легко проверить уровень ее достижения. Часто в маркетинговом плане проводятся оценки вероятностей достижения каждой цели и обсуждаются угрозы, этому препятствующие.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие: разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих, снятие с производства устаревших продуктов.

Примеры стратегии в области ценообразования: установление цены па товар в соответствии с его позицией на рынке; проведение разной ценовой политики па разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

Стратегии в области доведения товара до потребителя характеризуют: каналы, с помощью которых товар доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; мероприятия по снижению затрат на доставку товара; продажа оптом или мелкими партиями.

После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, может потребовать вернуться к начальным этапам планирования. /8. С. 148 - 152/

Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане маркетинга, который представлен в таблице 1. 2. 1.

Таблица 1. 2. 1

Структура плана маркетинговых мероприятий

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра
Текущее состояние рынка	Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности	Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар
Задачи и проблемы	Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджеты	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале - как стратегический план и позже - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться) ;

- исследования и разработка новых продуктов;

- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры) ;

- план рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами) ;

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям) ;

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

На основе таких измерений можно внести коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж, ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. /11. С. 206 - 208/

Итак, в первой главе были рассмотрены основные понятия и сущности плана маркетинга, который является центральным с точки зрения существования деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирование поступления наличных денег, размера и фактора рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом варианте не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании.

Во второй главе представлен анализ маркетингового плана предприятия ООО «Форте - С», что позволяет более наглядно раскрыть тему курсового проекта.

2. Анализ маркетингового плана предприятия ООО «Форте - С» город Пятигорск

2.1 Характеристика предприятия ООО «Форте - С»

ООО «Форте-С» по решению учредителей (протокол от 26. 10. 2004 г.) в соответствии с действующим законодательством (ОГРН 1022601610789), зарегистрировано под № 794 от 28. 11. 1995г.. Согласно Уставу общество создано без ограничения срока деятельности, оно в полной мере руководствуется Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом РФ, Федеральным Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14 - ФЗ от 08. 02. 98 г., другими законодательными и нормативными актами.

ООО «Форте-С» планирует стать наиболее авторитетной компанией, в регионе КМВ и Ставропольского края, которая предлагает исчерпывающий ассортимент услуг в сфере компьютерной техники и коммуникаций, для оптимального удовлетворения запросов потенциальных клиентов. ООО «Форте-С» планомерно развивает несколько направлений своей деятельности: компьютеры и оргтехника; домашние кинотеатры BBK; электромонтажное оборудование Legrand, Defem, ZPAS; проектирование и монтаж СКС любой сложности; продажа и монтаж климатического оборудования.

Сотрудники сервисного центра прошли обучение у ведущих производителей оборудования (EPSON, RICHO, XEROX, Intel), все они являются специалистами высшей категории и готовы применить свой профессиональный опыт на благо клиентов. Определяющий принцип работы сервисного центра компании - помочь клиентам в решении технических проблем в минимально короткие сроки.

Сервисный центр «Форте-С» обладает современным специальным оборудованием для обеспечения необходимого технического обслуживания клиентов. Наличие запасных частей и повышение квалификации персонала сервисного центра позволяет поддерживать постоянно высокий уровень сервиса.

Маркетинговая деятельность в компании «Форте - С» организована в наиболее распространенной форме - это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности - менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис - менеджеры и менеджеры по новым товарам, которая изображена на рисунке 2. 1. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. 1. 1 Функциональная организация службы маркетинга на предприятии ООО «Форте - С «

ООО «Форте-С» открытая социально-экономическая система, потому что: имеет определенные руководством миссию и цели организации; имеет внутреннюю среду, т. е. внутренние переменные, позволяющие предприятию взаимодействовать со своей внутренней структурой организации; имеет внешнюю среду, благодаря которой предприятие взаимодействует с окружающим миром, рынком и другими предприятиями; стратегию организации.

Способность меняться под воздействием внутренних и внешних факторов и сред и адаптироваться к происходящим изменениям и определяет степень открытости предприятия как социально - экономической системы.

Принципы, на которых базируется успех, остаются неизменными: постоянное стремление к новому и совершенному, в сочетании с пониманием требований клиентов к надежности и рентабельности продукции.

Миссия предприятия тесно связана с его культурой - совокупностью типичных для предприятия ценностей, норм и идей, которые формируют репутацию (марку, имидж) предприятия. Имидж предприятия во внешней среде поддерживают его этические отношения с конкурентами и доверие участников рынка, и во внутренней - координации всех подразделений фирмы, лучшей мотивации работников с системой ценностей предприятия. В данном случае миссия отражает стремление предприятия произвести на внешний мир желаемое впечатление.

Основные преимущества работы с компанией «Форте - С»: гибкая система скидок на всю компьютерную технику и услуги; поощрительные бонусы; бесплатная доставка по КМВ крупных заказов; индивидуальное обслуживание у персонального менеджера; заказ товаров, отсутствующих в прайс-листе; кратчайшие сроки поставки.

Цель - это будущее желаемое состояние предприятия, мотив или повелитель поведения и действий его работников. В системе бизнеса цель включает в себя ряд аспектов: сопоставление существующего и желаемого состояния фирмы, мотива действий; выбор альтернатив, приоритетов в бизнесе; руководящие требования к действиям, определение направлений бизнеса; обеспечение бесконфликтных отношений лиц, принимающих решения, согласование работ специализированных подразделений; сопоставление оперативного состояния показателей хозяйственной деятельности с целевым их уровнем.

В процессе функционирования организации наряду со стратегическими целями обычно одновременно решают большое количество тактических и оперативных. С чисто экономическими тесно связаны социальные, технические и организационные задачи.

Целью создания и деятельности Общества является удовлетворение общественных потребностей в товарах, работах, услугах и получение прибыли в интересах Общества.

Согласно Уставу для достижения целей своей деятельности Общество может приобретать права, принимать обязанности и осуществлять любые виды деятельности, которые не будут противоречить действующему законодательству и Уставу. /22. С. 3 - 11/

2.2 Анализ и оценка маркетингового плана ООО «Форте - С»

планирование маркетинговая деятельность

В условиях рыночных отношений использование маркетинга является объективно необходимым, так как он указывает предприятиям и организациям наиболее правильные пути повышения эффективности их деятельности, ориентируемой на потребителя реализуемой продукции. С помощью маркетинга более рационально решаются проблемы обеспечения потребителей необходимыми товарами и услугами с целью получения максимальной прибыли и хороших экономических результатов на товарном рынке.

Задачей стратегического маркетинга является глубокое изучение рынков, потребностей покупателей и особенностей их потребления. Эти задачи решаются стратегическим маркетингом по следующим направлениям: изучаются потребности и поведение покупателей, производится выбор целевых сегментов рынка и анализ конкурентоспособности.

Управление маркетингом в рамках изучения, прогнозирования и активного воздействия на рынок потребителей, поставщиков и конкурентов является одним из основных элементов стратегии маркетинга и коммерческой деятельности как таковой.

Главной целью предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Основным товаром фирмы считается компьютеры и оргтехника. Поэтому в товарной политике главный упор делается на предоставление максимального ассортимента техники, и всех необходимых услуг для удовлетворения потребностей клиента. Непререкаемым условием является высокое качество и высокий уровень грамотности работников предприятия. Это одно их конкурентных преимуществ организации.

Так как спрос на услуги является постоянным, то необходимо создание преимуществ перед другими конкурентами, уже находящимися на этом рынке.

Для организации предприятия необходимо применить несколько стратегий:

- стратегия сегментирования, позволяет выяснить, сколько сегментов рынка необходимо охватить при реализации услуг;

- стратегия развития и продвижения продукта, предполагает решение задач роста за счет предоставление нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном рынке;

- стратегия инноваций, предполагает создание усовершенствованного продукта, предоставление дополнительных услуг. /9. С. 98 - 101/

Наглядно стратегии, применяемые на предприятии ООО «Форте - С» изображены на рисунке 2. 2. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. 2. 2 Стратегии, применяемые на предприятии ООО «Форте - С»

Относительно конкурентов ООО «Форте - С» занимает устойчивое положение на рынке. Созданная фирма провела ряд мероприятий по улучшению предоставляемых услуг и завоеванию симпатий потребителей.

Так, с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности потребителей. Знание реакции потребителей на предлагаемые услуги позволяет более эффективно распределять средства, выделенные на маркетинг в соответствии с ситуацией на рынке. При реализации стратегии инновации можно привлечь дополнительных клиентов за счет предоставления различных услуг, предоставление бонусов. Снизить возможность появления такого риска можно за счет долгосрочного планирования в области появления новых материалов при постоянном обмене информацией с потребителями.

Проводить ценовую политику следует с учетом того, чтобы цена на продукцию не превысила уровень цен, обеспечивающих эту продукцию на конкурентоспособном уровне. Принятие решений в области ценообразования имеет важное значение для маркетинговой стратегии фирмы.

Цена оказывает прямое влияние на величину объема продаж, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена, соответственно, может привести к увеличению объема продаж.

Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как конкуренты и участники каналов сбыта. Из всевозможных методов предпочтительнее установление цены на основе ощущаемой ценности товара, т. е. основной фактор ценообразования - не издержки, а покупательское восприятие. Но, безусловно, необходимо покрытие первоначальных и текущих затрат. Предполагается также широкое использование ценовых приемов воздействия. С учетом динамики цен и уровня инфляции розничные цены будут изменяться.

Продвижение товаров и услуг на рынок предполагает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию его приобретения. Методы продвижения на рынок товаров и услуг включают: рекламную деятельность, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой сбыт продукции и персональные продажи товаров и услуг.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, можно использовать одно из возможных направлений, связанных с формированием у потребителя положительного образа о товаре или услуге, определением образа организации, стимулированием сбыта товара и стремлением привлечь потребителя и сделать его постоянным клиентом организации.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Главным объектом воздействия является потребитель, который обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.

Кроме того, необходимо стимулировать и персонал фирмы. Работники, способные и умеющие показать товар в выгодном свете, не будут оставлены без внимания со стороны руководителя компании.

Стимулирование можно производить также с помощью лучшего оформления витрины, немало важную роль играет освещение в магазине. Так же для этих целей предполагается проведение различных мероприятий, таких как семинары, конференции, ярмарки, консультативные встречи, а также предоставление скидок постоянным клиентам и при больших закупках.

Чтобы покупатель пришел еще раз, нужна продукция высшего качества, дружеская атмосфера общения, открытость, быстрое обслуживание, техническая грамотность сотрудников. Следует использовать любую возможность, чтобы показать покупателям, как им рады, как высоко их ценят. Стоит отвести отдельное место общению с покупателями. В этом заключается искусство успешного маркетинга. Чем больше будет общения с людьми, тем больше можно узнать об их технических и эстетических предпочтениях.

Добиться авторитета можно за счет высокого качества обслуживания (при невысоких ценах) и привлечения большого количества клиентов, а так же принимая участие в общественно значимых мероприятиях и отраслевых проектах.

Реклама тесно связана с процессом установления имиджа компании. Целями проведения рекламы являются информирование потребителей об открытии нового заведения, формирование у них положительного мнения фирме, а также привлечение как можно большего числа клиентов. Средства планируется потратить на размещение рекламных буклетов в местах большого скопления людей, в транспорте, газетах, уличная реклама (баннеры, короба, TV - экраны), рекламные ролики на телевидении, создание сайта в интернете, размещение ссылок и баннеров на популярных информационных сайтах региона, а также изготовление большой красочной вывески в непосредственной близости от магазинов «Форте».

Одним из важных направлений является разработка рекламного сообщения. С этой целью необходимо проанализировать рекламные сообщения у конкурентов, определить функции рекламного сообщения, включая передачу информации о товаре, ознакомление потенциальных потребителей с особенностями рекламируемого товара, стимулирование его приобретения. /12. С. 106 - 109/

Проводя анализ и оценку маркетингового плана предприятия ООО «Форте- С» следует представить финансово - экономические результаты ее деятельности, которые представлены в таблице 2. 2. 1.

Таблица 2. 2. 1

Финансово - экономические показатели деятельности предприятия ООО «Форте - С»

Показатели	2006 год	2007 год	Отклонения +/-
Коэффициенты ликвидности: абсолютная ликвидность покрытие баланса
	3, 8	5, 3	1, 5
	4, 4	5, 8	1, 4
Коэффициент финансовой устойчивости	4, 15	4, 75	0, 63
Коэффициенты деловой активности: Продолжительность оборачиваемости, дни: запасов дебиторской задолженности кредиторской задолженности
	4, 25	4, 73	0, 48
	-	-	-
	8, 4	11, 3	2, 9
Фондоотдача основных средств, руб.	23, 9	133, 2	109, 3
Коэффициенты прибыли: - рентабельность продаж, % - рентабельность основной деятельности -рентабельность авансированного капитала, %
	10, 5	10, 3	-0, 2
	12, 6	12, 3	-0, 3
	50, 6	62, 2	14, 8
Срок окупаемости проекта, лет	0, 71	-	-

Экономическая целесообразность проекта характеризуется следующими показателями: рентабельность продаж в 2006 году составляет 10, 5%, а в 2007 году - 10, 3%, что говорит об уменьшении рентабельности на 0, 2%; рентабельность продукции в 2006 году - 12, 6%, а в 2007 году - 12, 3%, что так же привело к понижению на 0, 2%. Начиная с 2006 года, предприятие является финансово устойчивым. Срок окупаемости проекта составляет 0, 71 лет, Таким образом есть проект полностью окупается через 8, 52 месяца. /4. С. 48 - 51/

Совершенствование различных сторон деятельности компании является неотъемлемой частью ее развития. В компании постоянно происходит оптимизация бизнес - процессов, поиск новых методов ведения бизнеса. Рост фирмы обусловлен стремлением обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов, поэтому каждый новый шаг тщательно просчитывается. Постоянное улучшение всех аспектов бизнеса является жизненной философией, программа совершенствования плана маркетинга на предприятии представлена в главе 3.

3. Программа совершенствования плана по маркетингу и продажам на предприятии

3.1 Разработка плана по маркетингу и продажам

План маркетинга в четкой форме определяет задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

- программа комплексных рыночных исследований - предполагается ее осуществление в ходе реализации проекта, анализа результатов проведения пробных продаж и первоначальных итогов сбыта, бюджета исследований;

- объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность;

- направления совершенствования продукции с учетом сроков прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;

- обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены) ;

- планирование сбыта (общая величина с разбивкой по отдельным товарным группам и регионам, выбор форм и методов организации сбытовой деятельности, затраты на организацию, партнеры) ;

- планирование товародвижения (политика товарных запасов, организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию, партнеры) ;

- планирование рекламной кампании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, исполнители, бюджет) ;

- планирование сервиса (роль, принципы организации, исполнители, затраты) ;

- система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонений фактических данных от запланированных, ответственные исполнители). /17. С. 59 - 61/

Рисунок 3. 1. 1 Процесс разработки плана маркетинга

Неотъемлемой частью любого плана является его экономическая эффективность. В таблице 3. 1. 1 представлены доходы и расходы предприятия ООО «Форте-С».

Таблица 3. 1. 1

Основные экономические показатели деятельности предприятия ООО «Форте-С»

№	Показатели	2006 год	2007 год	Темп роста, %
1.	Доходы (выручка) от реализации (без НДС)	1337580, 0	5788080, 0	432, 7
2.	Полная себестоимость (реализуемой продукции)	1118731, 6	4865889, 1	434, 9
3.	В том числе: условно - переменные затраты условно - постоянные затраты	904839, 8	4292287, 2	474, 4
		213891, 8	573601, 9	268, 2
4.	Налоги, относимые на финансовые результаты деятельности	1351, 1	1560, 04	115, 5
5.	Балансовая прибыль	217497, 3	920630, 9	423, 3
6.	Налог на прибыль	76124, 1	322220, 8	423, 3
7.	Чистая прибыль	141373, 2	598410, 1	423, 3
8.	Рентабельность продукции	12, 6	12, 3	97, 6
9.	Рентабельность продаж	10, 6	10, 3	97, 2

Согласно таблице 3. 1. 1 доходы (выручка) от реализации (без НДС) в 2007 году увеличилось по сравнению с 2006 годом на 4 450 500, 0 рублей, в процентном соотношении выручка увеличилась на 332, 7%. В свою очередь балансовая прибыль в 2007 году составила 920 630, 0 рублей, что на 703 133, 0 больше, чем в 2006 году (на 343, 3%). Чистая прибыль в 2007 году - 598 410, 1 рубля, а в 2006 - 141 373, 2, говорит о том, что доход предприятия в 2007 году выше, чем 2006 на 457 036, 9 рублей (на 323, 3%). На рисунке 3. 1. 2 наглядно представлены изменения рентабельности продукции и продаж предприятия на период 2006 - 2007 годов.

Рисунок 3. 1. 2 Рентабельности продукции и продаж предприятия ООО «Форте - С»

Важным аспектом маркетингового плана является бюджет маркетинга, который представлен в таблицах 3. 1. 2а (затраты) и 3. 1. 2б (доход).

Таблица 3. 1. 2а

Бюджет маркетинга (затраты)

Основные рекламные средства	2006 год, руб.	2007 год, руб.	Удельный вес в сумме, %
			2006 год	2007 год
1. Реклама - газеты - телевидение - рекламные проспекты - радиореклама - журналы - наружная реклама
	150 000	180 000	14, 7	10
	-	-	-	-
	110 000	190 000	10, 8	10, 6
	-	-	-	-
	80 000	90 000	7, 8	5
	370 000	560 000	36, 2	31, 1
2. Личные продажи	200 000	600 000	19, 6	33, 3
3. Стимулирование сбыта	112 000	180 000	10, 9	10
ИТОГО	1 022 000	1 800 000	100	100

Исходя из таблицы 3. 1. 2а, имеет место таблица 3. 1. 2б, в которой наглядно представлены доходы предприятия ООО «Форте - С» полученные входе реализации маркетингового плана.

Таблица 3. 1. 2б

Бюджет маркетинга (доходы)

Основные рекламные средства	2006 год, руб.	2007 год, руб.	Удельный вес в сумме, %
			2006 год	2007 год
1. Реклама - газеты - телевидение - рекламные проспекты - радиореклама - журналы - наружная реклама
	360 000	480 000	17, 4	17
	-	-	-	-
	210 000	290 000	10, 1	10, 3
	-	-	-	-
	120 000	180 000	5, 8	6, 4
	670 000	880 000	32, 3	31, 2
2. Личные продажи	400 000	620 000	19, 3	22
3. Стимулирование сбыта	312 000	370 000	15, 1	13, 1
ИТОГО	2 072 000	2 820 000	100	100

С целью совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, исходя из представленного бюджета плана маркетинга на текущий период времени, можно сделать следующие выводы. Анализируя расходы предприятия на реализацию маркетингового плана за 2006 год и полученной в итоге прибыли, доходы от рекламы составили 650 000 рублей, что составляет 65, 6% от общей суммы доходов, в свою очередь прибыль от личных продаж и различного стимулирования сбыта составила 400 000 рублей или 34, 3% от общей сумме, которая составляет 1 050 000 рублей.

В 2007 году затраты на маркетинговую деятельность предприятия составили 1 800 000 рублей, что на 778 000 рублей больше, чем в 2006 году, прибыль также возросла до 2 820 000 рублей (в 2006 - 2 072 000 рублей), что говорит о правильно проведенной маркетинговой кампании. /4. С. 48 - 51/

3.2 Направления совершенствования маркетингового плана при принятии маркетинговых решений

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия - два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Сопоставляя время от времени, эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

SWOT-анализ - методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании, позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) пр...