Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Филиал в г. Туле

Курсовая работа

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему: «Каналы распределения и товародвижение»

Выполнил: студент 4 курса

факультета МиМ

специальности маркетинг

группы дневной

Тула 2010

Содержание

Введение

1. Природа каналов распределения

2. Уровни каналов распределения

3. Выбор каналов распределения

4. Анализ каналов товародвижения ЗАО "Экспро"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В общей системе маркетинговой деятельности предприятия разработка и практическая реализация политики продвижения товаров занимает основное место.

Продвижение предполагает определенный курс действий предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов). Отсутствие политики товародвижения ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная политика товародвижения не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного портфеля, но и указывает руководству компании общую направленность действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого не может быть и долгосрочной политики товародвижения, приводит к неправильным решениям, распылению сил и средств. Политика товародвижения - это лишь составная (хотя и очень важная) часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в торговой сфере, учитывающей предпочтение реальных покупателей.

Разработка и осуществление политики товародвижения требует соблюдения как минимум следующих условий: четкое представление о товаре, его поставщиках, сбыте, экспорте на перспективу, наличие стратегии маркетинга и управление маркетингом, хорошее знание рынка, характера его требований, ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. В условиях коммерческого риска и неопределенности результатов требуется настоятельная проработка всего комплекса вопросов, относящихся к политике продвижения. Таким образом, политика продвижения является определяющим элементом комплекса маркетинга предприятия, поэтому тема курсовой работы актуальна.

Объектом исследования является ЗАО "Экспро".

Предметом исследования является политика товародвижения продукции ЗАО "Экспро".

1. Природа каналов распределения

канал распределение товародвижение

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Канал распределения -- совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 2001

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам -- ограниченность рынков сбыта.

Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику -- мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара.

Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. (Рис.1) Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть -- через посреднические звенья. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Рис. 1. Смешанные каналы

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. На рис. 2 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

Рис. 2. Количество контактов при различных вариантах распределения товаров

А - количество контактов без посредников

ПР - производитель

ПТ - потребитель

ПС - посредник

Б - количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник.-3-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2002.-501 с.

Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: «Бином», 2008. - 556 с.

Решения о выборе канала распределения являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока.

Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

В общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его "перемещения" по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно "насыщается" каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки. Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль. С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше "удаляется" от действительного продавца.

Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают "в плохие руки", они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей "не подходящим" предприятиям розничной торговли. Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.

Охват рынка, издержки и контроль - три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи.

Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей. Предположим, вы изобрели новую настольную игру. Вы можете продавать свой товар через сеть универмагов, или в, специализированных магазинах, или по почте с помощью каталогов, или сочетая все эти три способа.

Оптимальное сочетание методов распределения того или иного товара может со временем изменяться. На стадии внедрения товара иногда бывает нужно "помочь" покупателям принять решение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую "перспективную" группу потребителей. Когда товар вступает в стадию роста, следует расширить каналы распределения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этом дилерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг - к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его подешевле. На этом этапе производителям для привлечения покупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важным фактором при принятии решений в области распределения выступают издержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снят с производства, остается получение максимальной прибыли от его продажи.

2. Уровни каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов (рис.3.)

Рис.3. Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.

Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.

Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.

Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины. Казалось бы, прямой сбыт товаров наиболее выгоден для производителей (хотя бы потому, что не надо содержать посредников), но это обманчивое впечатление. Выгодным он может быть только при определенных условиях. В частности, у производителя должна быть полная уверенность в том, что вся продукция, предназначенная для прямого сбыта , будет реализована. При работе с посредниками, если они, конечно, являются независимыми и приобретают товар в свою собственность для последующей перепродажи, в такой уверенности сколько-нибудь настоятельной потребности нет, так как при получении товара независимый посредник оплачивает поставку и производитель остается при деньгах. Другими словами, сбыт продукции для предприятия-производителя уже произошел, хотя товар еще и не достиг конечного потребителя. Кроме того, если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные региональные склады. Т. к. аренда складов -- это тоже работа через посредников. Также прямой сбыт оправдан при поставках оборудования для применения его в сложных технологических системах, когда изготовитель сам может обеспечить монтаж непосредственно на предприятиях покупателя. В остальных же случаях каналы распределения должны включать в свою структуру посреднические звенья -- одно или несколько.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения призводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

На рис.4 представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.

Рис.4 Типовые каналы распределения

Производитель - потребитель

Самый "прямой" путь, который проходит товар на рынке, - это продажа производителем своих товаров непосредственно конечному потребителю. Таким каналом пользуются, к примеру, ремесленники, которые сами торгуют изделиями из кожи или бижутерией прямо в своих мастерских и на улицах. Крупные компании тоже иногда предпочитают продавать товары потребителям напрямую, так как этот способ позволяет им сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам. Проблема, связанная с прямым распределением, заключается в том, что производитель в этом случае вынужден брать на себя выполнение многих функций маркетинга. Услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составление сметы маркетинговых расходов и собственно распределение товаров требуют значительных затрат, поэтому многие производители выбирают для себя другие каналы, включающие торговых посредников.

Производитель - розничный торговец - потребитель

Некоторые производители продают свои товары розничным торговцам, которые затем перепродают их конечным потребителям. Типичные товары, для которых используется такой способ распределения, - автомобили, краска, бензин и одежда.

Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

Наиболее часто для потребительских товаров используется канал распределения, в котором производитель продает товары оптовику, а тот в свою очередь - розничному торговцу. Такой способ распределения в общем случае особенно предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов.

Производитель - торговый агент (брокер) - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель Ярцев, А.И. Распределение товаров: Учебное пособие / Мн.: БГЭУ, 2002

Этот способ оптовой торговли наиболее характерен для отдельных отраслей, таких, например, как сельское хозяйство, где для ведения переговоров о заключении сделок требуются специалисты; последние выполняют также специфические для таких отраслей функции - сортировку и классификацию продукции по категориям качества.

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции представлена в таблице 1.

Таблица 1. Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции

Интенсивное распределение	Избирательное распределение	Эксклюзивное распределение
Недорогие, часто приобретаемые потребительские товары	Потребительские товары длительного пользования	Товары производственного или потребительского назначения, требующие сервиса или поддерживающие имидж качества

Рассматривая основные типы посредников можно дать следующую характеристику.

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) - физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) - физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Дистрибьютор - физическое или юридическое лицо - оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Комиссионер - посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

Комитент - лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер - разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор - оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер - посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных. Котлер Ф., Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. - М.; СПб.; Издательский дом «Вильямс», 2002.-944 с.

Как можно заметить, всех посредников можно объединить в две большие группы: 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).

Эти группы носят название зависимых и независимых посредников. К первым относятся дистрибьюторы, на долю которых сегодня приходится более 80 % всех оптовых предприятий.

Дистрибьюторы делятся на 2 типа:

1) имеющие или арендующие складские помещения;

2) не имеющие и не арендующие складские помещения.

Последних часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

Общая классификация независимых оптовых посредников представлена на рис.5.

Рис. 5. Классификация независимых оптовых посредников

Производитель может продавать продукцию непосредственно дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:

1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков;

3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 % оптового товарооборота. Классификация зависимых посредников на рис. 6.

Рис. 6. Классификация зависимых посредников

Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции.

По существу они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от потребителя.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.

Аукционы - один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен.

3. Выбор каналов распределения

Товародвижение -- деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6% суммы продаж для фирм-производителей и 25.6% для фирм - промежуточных продавцов.

Товародвижение -- это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса. Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте. Летом 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную компанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид". Гордон, М.П. Логистика товародвижения / М.П. Гордон, С.Б. Карнаухов. - Москва: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 208 с.

Выбор каналов распределения - важный этап работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия изготовителя к получателю. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб.пособие для экон.спец.вузов / Е.В.Попов. - Москва: Финансы и статистика, 2009. - 320 с. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями. Основные факторы определяющие выбор каналов товародвижения отражены в Таблице 2.

Таблица 2. Основные факторы, определяющие выбор каналов товародвижения

Лица, влияющие на выбор канала товародвижения	Факторы, определяющие выбор канала
Производители	1. Размер капитала 2. Тип и особенности производства 3. Вид выпускаемой продукции 4. Объем продаж 5. Размеры и характеристики рынка 6. Наличие разветвленной сети посредников
Потребители	1. Вид потребляемой продукции 2. Размер потребности в продукции 3. Финансовые ресурсы потребителей 4. Наличие условия для хранения запасов 5. Число потребителей и их географическая концентрация 6. Наличие разветвленной сети посредников 7. Степень колебания цен на выпускаемую продукцию
Посредники	1. Интерес продавать конкретный товар 2. Условия для продажи конкретного товара 3. Число посредников, предлагающих определенный товар
Транспортная сеть	1. География путей сообщения 2. Наличие у предприятий потребителей железнодорожных подъездных путей 3. Сферы целесообразного использования отдельных видов транспорта 4. Подвижной состав, используемый для перевозки продуктов
Органы государственного управления	1. Степень важности продукции 2. Государственные нужды 3. Необходимость ограничения продаж отдельных товаров 4. Создание условий для свободной конкуренции 5. Необходимость защиты прав потребителей 6. Необходимость защиты окружающей Среды

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка представлен в Таблице 3.

Таблица 3. Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка

Цена	Дорогие товары сбываются через посредников	Наиболее выгодно для изготовителей
Наукоемкая продукция	Технически сложные товары - прямая форма маркетинга	Сохранение секретов технологии производства
Продукция сезонного производства и потребления	Реализуется преимущественно через оптовые базы	Реализация товаров без предварительного хранения на складах
Товары, подверженные моде	Продажа модных товаров осуществляется преимущественно через фирменные магазины	Ускорение выхода на покупателя
Емкость	Высокоемкие рынки	Крупные оптовики, сбытовые сети
Плотность распределения потребителей	Рынки высокой плотности Рынки средней плотности Пенсионеры	Специализированные магазины Универмаги Магазины с дешевой распродажей
Уровень доходов потребителей	Бизнесмены	Индивидуализированные продажи

Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов (рис. 7).

Рис. 7. Основные этапы системы товародвижения

Цели товародвижения можно рассматривать с 2-х позиций:

1) степень удовлетворенности покупателей;

2) снижение затрат.

Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать случаи повреждения грузов при транспортировке.

Так, применительно к ассортименту, цели могут быть следующие:

1) срок оборачиваемости запаса не более месяца;

2) отправка товара в течение одного дня с момента получения заказа;

3) 100-процентное выполнение заказа.

Цели относительно затрат так же можно конкретизировать, как правило, какой-то величиной, которую не должен превышать либо общий уровень затрат, либо устанавливать ограничения по отдельным статьям.

После определения целей товародвижения необходимо разработать элементы системы товародвижения. Прежде всего, это предполагает создание системы обработки заказов, т. е. их получения, передачи на склад, отборки товаров, выписки счетов и транспортных документов. Системы обработки в наиболее крупных компаниях полностью автоматизированы.

Так крупнейшая американская компания розничной торговли “Kmart” ввела следующую прогрессивную систему обработки заказов: работник с помощью сканера на контрольно-кассовом аппарате регистрирует покупки и соответствующие данные о продажах поступают в компьютер главного офиса компании. Компьютер автоматически выдает заказы на поставку товаров в магазины с учетом хода реализации не дожидаясь заказов с мест, которые обычно поступают тогда, когда полки магазинов становятся пустыми. Заказы передаются на склады “Kmart”, где формируются партии и отправляются в магазин.

Принципиальная схема подобной системы обработки заказов представлена на рис. 8.

Рис. 8. Автоматизированная система обработки заказов

Обработка грузов - это определение местоположения товара на складе, его доставка к месту комплектования, где товары сортируют и укладывают для отгрузки, перемещение товара на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство. Последовательность этапов обработки грузов представлена на рис. 9.

Рис. 9. Последовательность этапов обработки грузов

Необходимо отметить, что чем выше уровень автоматизации и компьютеризации компаний, тем быстрее проходит процесс формирования количества и ассортимента товара к отправке, причем особое значение имеет здесь использование штрихового кодирования товаров.

Важную роль в эффективной системе отработки грузов играют количество и качественный уровень складских помещений.

Существует два вида складов: общего пользования и частные. Склады общего пользования предоставляются фирмам в аренду. Такие склады выгодно использовать компаниям, производящим сезонную продукцию и товары с циклическим спросом. Некоторые склады общего пользования имеют емкости с температурным контролем. В России такими складами сегодня являются большинство складских баз бывших крупных государственных торговых объединений, которые, как правило, обладают необходимой технической оснащенностью и хорошими подъездными путями. Хотя сами торговые объединения в ходе приватизации практически перестали существовать, складские базы “удерживаются на плаву” за счет платы за предоставление в аренду складских помещений. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2002.-558 с.

Частные склады являются собственностью фирм, которые нуждаются в хранении продукции на постоянной основе. Сюда относятся склады производителей, где товары хранятся до отправки их покупателям и склады розничных и оптовых фирм, имеющих большое количество магазинов.

Одной из характерных тенденций последних лет является строительство крупных распределительных центров, т. е. крупных автоматизированных складов с компьютеризированной обработкой заказов и перемещении грузов. Для эффективного использования складов и распорядительных центров нужна действенная система управления запасами. Такая система призвана определять количество заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса и оптимальной частоты заказов.

Легче всего рассчитать указанные величины для товаров, спрос на которые является устойчивым на протяжении всего года. Сложнее регулировались заказы сезонной продукции (прохладительные напитки, средства против комаров, кремы для загара и т. д.). Компании предпочитают производить их круглый год, чтобы равномерно списывались постоянные расходы и обеспечить устойчивую загрузку производственного персонала. В результате в межсезонье на складах скапливаются значительные запасы готовой продукции.

Поэтому при круглогодичном выпуске таких товаров необходимо сопоставлять более низкие производственные издержки в период межсезонья с более высокими издержками хранения запаса. Кроме того, в периоды снижения спроса по этим товарам следует также шире использовать инструменты стимулирования сбыта: скидки, распродажи и т. д. Наибольшую трудность определения оптимального размера заказа и его частоты представляет для товаров “беспорядочного” спроса, связанного, прежде всего, с направлениями моды. Проблема должна решаться, во-первых, путем постоянного тщательного слежения за состоянием потребительского рынка данных товаров, во-вторых, минимизации складских запасов на основе поставок “точно вовремя”. На рис. 10 показаны три вида издержек, необходимых для поддержания размера заказа на должном уровне.

Рис. 10. Основные издержки хранения товаров

Текущие затраты - это издержки связывания капитала в запасах, а так же ряд дополнительных затрат типа налогов, страхования запасов и т. д. Эти издержки могут быть весьма значительными и составлять до 25 % стоимости самого запаса. Чем дольше товар находится на складе, тем выше текущие затраты.

Издержки исчерпывания запаса - это сумма потерь от снижения продаж в связи с отсутствием товара. Сумма таких потерь тем значительнее, чем выше спрос на товар. Издержки пополнения запаса - это затраты, связанные с получением новых партий, включающие транспортировку, оформление и т. д. Оптимальный размер запаса зависит от всех перечисленных элементов затрат. При возрастании уровня запаса потери от отсутствия запаса сокращаются, поскольку выше вероятность того, что товар будет в наличии. Снижаются и издержки пополнения запаса, поскольку заказы оформляются реже, однако текущие издержки при этом возрастают.

Задачей определения оптимального размере запаса является минимизация всех вышеперечисленных издержек. На графике этот размер отображается точкой Q. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000.-256 с.

Другим важным параметром является частота подачи заказа. Она зависит от оптимального размера заказа и уровня спроса, и определяется как:

n = Д / Q

где n - частота подачи заказа

Д - уровень спроса

Q - оптимальный размер заказа

Если спрос равномерен - это будет означать подачу заказов по графику через определенные периоды времени. В случае случайного сезонного или беспорядочного спроса большинство заказов будет в период пика спроса и нужно четко отслеживать состояние рынка.

Альтернативой поддержания запаса на высоком уровне является система поставки “точно вовремя”, позволяющая минимизировать уровень запаса, а значит и издержки товародвижения. Поставки “точно вовремя” означают выпуск продукции в строгом соответствии с рыночным спросом и в момент, когда ее требуется доставить покупателю. Поставки “точно вовремя” наиболее реальны в случае равномерного и предсказуемого спроса.

...