Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1.Теоретическая часть. Сущность, цели, основные принцип

и функции маркетинга. Рынок потребителя и рынок продавца

1.1 Маркетинг, его сущность и характеристика

1.2 Функции и основные принципы

1.3.Понятие потребительского рынка и модели

покупательского поведения

1.4 Потребительские рынки

1.5 Потребительская ценность и уровень удовлетворения

ожиданий потребителя

1.6 Предоставление потребительской ценности и

обеспечение соответствующего уровня удовлетворения

2. Практическая часть

Задача 1

Задача 2

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Мы уже очень много знаем о маркетинге - ведь он вокруг нас. Мы видим результаты маркетинга - это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг - это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в наш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха - маркетинг присутствует везде, чем бы мы не занимались. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги. Цель данной работы состоит в том, чтобы раскрыть понятие управление маркетингом, показать организационную структуру управления маркетингом и его стратегии.

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

В настоящее время данная тема контрольной работы является актуальной, так как в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

У предпринимателей, маркетологов и менеджеров имеется потребность в более глубоких знаниях теории и практики управления маркетингом. В настоящее время отечественными маркетологами и предпринимателями уже накоплен определенный опыт маркетинговой деятельности, однако в теории маркетинга требуется углубление понимания маркетинга как системы управления, предполагающей выделение объекта и субъекта управления, а также прямых и обратных функциональных связей.

И все же, именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента - вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга. Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение, прежде всего, в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы, и т.д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы.

1.Теоретическая часть. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Рынок потребителя и рынок продавца.

1.1 Маркетинг, его сущность и характеристика

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. .

Маркетинг - это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д. Российский Энциклопедический словарь. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Маркетинг - это система управления регулирования и изучения рынка. Суть маркетинга - действия на основе определенных знаний Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и практика. Учеб. - М.: Юнити, 2009..

Целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями при обоюдной выгоде в наилучших психологических условиях.

В самом общем виде маркетинг относят к различного рода деятельности, имеющей отношение к рынку. Причем данная деятельность осуществляется на самом рынке и ее целеполагание в главном, решающем элементе направлено на удовлетворение потребностей и желаний потребителя через механизм обменных отношений. Также можно отметить, что процесс обмена осуществляется не вообще, а в границах определенным способом создаваемой рыночной среды.

Подходы к маркетингу:

1) Маркетинг как концепция управления (философия бизнеса) ставит производство в функциональную зависимость от ассортимента и объема запросов потребителя.

2) Маркетинг как функция управления означает выбор оптимальных способов производства и сбыта.

3) Изучение спроса и рынка.

Маркетинг - это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании. Сущность маркетинга заключается в следующем; произвести и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю, что уже произведено.

Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются не только механизм реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. -- СПб., 1997.

Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит в том, что именно эта теория должна ответить на вопрос, как, используя конкретное экономическое пространство и соответствующее ему соотношение спроса и предложения в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать определенный вариант поведения (действий), спрогнозировать и получить оптимальный результат.

На рынке продавца, который характеризуется дефицитом товаров и почти полной монополизацией рынка, компании не прилагают особых усилий для того, чтобы угодить потребителям. В этой ситуации торговцы не уделяют должного внимания маркетинговой теории и практике.

В противоположность этому на рынке покупателя потребителям предлагается широкий выбор товаров и услуг. Если на этих рынках продавцы не будут предоставлять потребителям товары и услуги соответствующего качества, то их клиенты быстро перейдут к конкурентам. И то, что приемлемо сегодня, может оказаться совершенно непригодным для завтрашних, более требовательных покупателей. Покупатели становятся все более образованными, и в ответ на действия передовых производителей и розничных торговцев их требования к уровню качества товаров и услуг значительно повысились.

1.2 Функции и основные принципы

Функции маркетинга - совокупность конкретных видов маркетинговой деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие - нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

2. Продуктово-производственная функция.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

3. Сбытовая функция.

Сбытовая функция - система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

Сегодня достигшие успеха компании делают все возможное для сохранения своих потребителей. Многие рынки уже довольно стабильны, и к основным категориям товара добавляется не так уж много новых потребителей. Конкуренция усиливается, а расходы на привлечение новых потребителей возрастают. На таких рынках расходы на привлечение новых потребителей в пять раз превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы существующих потребителей. Наступательный маркетинг обычно обходится значительно дороже, чем оборонительный маркетинг, поскольку требует значительных расходов на различные мероприятия, имеющие целью переманивать удовлетворенных потребителей у конкурентов.

К сожалению, классическая теория маркетинга посвящена искусству привлечения новых потребителей, а не удержанию существующих. Основное внимание уделяется заключению сделок, а не установлению взаимоотношений. Проводимые в рамках теории классического маркетинга дискуссии в основном концентрировались вокруг проблем предпродажной деятельности и продажи, а не послепродажной деятельности. Однако сегодня многие компании поняли важность удержания существующих потребителей. Таким образом, несмотря на то, что современный маркетинг в значительной степени направлен на формирование комплекса маркетинговых мероприятий, которые должны обеспечивать высокий уровень продаж и привлечь новых потребителей, первую линию защиты фирмы образуют способы удержания потребителей. А лучшим способом удержания потребителей является обеспечение высокого уровня удовлетворения потребителей, который окупается высоким уровнем лояльности потребителей оп отношению к фирме.

1.3 Понятие потребительского рынка и модели покупательского поведения

Рынок - это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. Обязательное условие рынка - обмен товарами и услугами. Котлед Ф. Основы маркетинга. -- СПб., 1994.

Рынок - это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

Рынки бывают:

а) товарный-внутренние

б) финансовый-международные

в) рынок труда

Товарный рынок делят на:

-рынок потребителей - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

-рынок товаров производственного назначения - покупается для дальнейшего использования в производстве предприятия сырья, оборудования.

Рынок это:

-место торговли

-сфера товарного обращения

-совокупность отношений между субъектами народного хозяйства

Рынок состоит из трёх элементов: спрос, товарное предложение, цены.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого является удовлетворение человеческих потребностей.

Два основных рынка по определению маркетологов:

- рынок продавца - это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели.

- рынок покупателя - это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами выступают продавцы.

В условиях современного рынка предложение товаров обгоняет спрос на них, и маркетинг ассоциируется с продавцами, пытающиеся отыскать покупателей, т.е. рынком покупателя.

- это отдельные лица и домохозяйства покупающие товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:

-товар;

-цена;

-метод распределения;

-метод стимулирования.

Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические, политические, культурной цены.

В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательскую реакцию: выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.

Простая модель покупательского поведения:

1. Побудительные факторы и прочие раздражители

а) побудительные факторы

-товар

-цена

-метод распространения

-стимулирование

б) прочие раздражители

-экономические

-научно-технические

-политические

-культурные

2. Чёрный ящик покупателя

а) характеристика покупателя

б) процесс принятия решения о покупке

3. Ответная реакция покупателя

а)выбор

-товара

-марки

-дилера

-времени

-объекта покупки

Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике потребителя происходит превращение стимулов в реакцию.

Сложное покупательское поведение - высокая степень вовлечения, если

предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко, а предмет покупки средство выражения.

Неуверенное покупательское поведение - стоит дорого, покупка с риском связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.

Привычное покупательское поведение - покупает что надо (соль), пассивно использует информацию.

Поисковое покупательское поведение - легко и часто меняет марки.

Характеристика покупателя - это группы факторов:

-культурные

-социальные

-личные

-психологические

Факторы культуры. Культура - основная причина определяющая потребности и поведение человека. Субкультура включает мелкие составляющие культуры.

Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным.

Социальные факторы. Социальное положение определяется принадлежностью к общественным классам - стабильным группам в рамках общества. Расположенным в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов схожих ценных представлений, интересов, поведения. Социальные факторы связаны с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.

Референтные группы - оказывает влияние на поведение человека, это группа к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, общественная организация).

Желательный коллектив - это группа, которой человек стремится принадлежать.

Роль и статус индивида - различны от социальных групп.

Роль - набор действий которых ожидают от индивида окружающие лица, каждой роли определённый статус.

Личные факторы - это личные характеристики индивидов.

Это: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Возраст и этап жизненного цикла семьи - с возрастом изменяется ассортимент приобретённых товаров.

Род занятий - рабочий покупает рабочую одежду, член фирмы богатую одежду.

Экономическое положение - определяет размер расходуемой части доходов, сбережений.

Образ жизни - люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный образ жизни. Образ жизни - формы бытия человека.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.

Потребители пива - повышенная общительность.

Психологические факторы - это факторы которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие).

Мотивация - мотив (побуждение) потребность становящейся настойчивой, что заставляет человека искать пути удовлетворения человеческой потребности по Маслоу:

1) физиологический,

2) самосохранение,

3) социальный,

4) уважение,

5) самоутверждение.

Восприятие - процесс с помощью которого индивид отбирает организацию и интерпретирует информацию, для создания картины окружающего мира.

Избирательное восприятие - склонность замечать только раздражения связанные с данным моментом времени.

Избирательное восприятие - трансформация информации, придавая ей личную значимость. Информация должна поддерживать сложившийся идею.

Избирательное запоминание - запоминать информации поддерживающую его убеждение.

Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:

1) осознание проблемы

Покупатель чувствует разницу между реальным и желаемым состоянием, нужда вызывает внутренние и внешние раздражители. Человеческая нужда голод, жажда превращается в побуждение. Мотивация человека направлена удовлетворить побуждение.

2) поиск информации

Потребитель у кого возникло побуждение может заняться поиском дополнительной информации. Источники информации: семья, друзья, знакомые. Коммерческая информация: реклама СМИ, выставки продажи. Важен эмпирический опыт использования товара. Самые эффективные личные источники. Коммерческие источники информируют, личные узаконивают.

3) оценка вариантов

Основа принятия решения потребителем, рассматривает товар как набор свойств. Каждого потребителя интересуют только определённые свойства. Характерные свойства - те, что приходят на ум потребителя, когда его просят подумать о каждом товаре. Образ марки - набор побуждений о конкретном фирменном товаре.

4) решение о покупке

Решение на основе ранжирования объектов в комплекте выбора, и отбора приемлемого варианта. Совершить покупку наиболее предпочитаемого объекта. На решение о покупке влияют:

-отношение других людей

-готовность принять пожелание другого лица

5) реакция на покупку Маркова В Д. Маркетинг услуг. -- М., 1996..

Потребитель может быть удовлетворён или неудовлетворён покупкой. Степень удовлетворения зависит от ожидания потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Удовлетворение товаром отразится на дальнейшем поведении потребителя. Если удовлетворен, купит ещё. Если потребитель откладывает товар в запас, значит, он не удовлетворён ею.

1.4 Потребительские рынки

Розничный, или потребительский, рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Для успешной деятельности следует всесторонне изучить этот рынок. Процесс изучения должен включать:

- определение самого обслуживаемого рынка;

- определение факторов, влияющих на покупателя, и исследование процесса принятия решения о покупке.

Потребительский рынок неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у этих отдельных групп потребителей будут свои запросы, требования к продукции (ее качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу, отличные от других групп. Поэтому фирме следует определиться с самим рынком, который она собирается обслуживать, выбрать наиболее подходящую категорию клиентов на основе анализа целесообразности работы с каждой группой потребителей.

На покупательское поведение оказывает влияние ряд факторов, которые можно свести к двум большим группам:

- зависящим от деятельности службы маркетинга;

- не зависящим от деятельности службы маркетинга.

Маркетинг может влиять на поведение покупателя посредством самого предлагаемого товара, цены на него, используемых методов распространения и стимулирования.

Другую группу представляют факторы экономической, научно-технической, политической, культурной среды. Кроме того, покупательское поведение определяется характеристиками самого покупателя, которые включают факторы личного, культурного, социального и психологического порядка.

Все вышеуказанные факторы во многом определяют процесс принятия покупателем решения о приобретении товаров или услуг, который начинается задолго до непосредственного совершения покупки. Он состоит из пяти этапов:

1) осознание потребности;

2) поиск информации;

3) выбор подходящего варианта;

4) принятие решения о покупке;

5) реакция на покупку.

Таким образом, изучение потребительского рынка и факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей фирмы.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

1.5 Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителя

Потребительская ценность товара - это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование Маркова В Д. Маркетинг услуг. -- М., 1996..

Чтобы достичь успеха или просто выжить, компаниям нужно изменить свою философию. Чтобы завоевать свое имя на современном рынке, компании должны ориентироваться на потребителя - предоставлять своим целевым потребителям наивысшую ценность. Они должны знать все не только о создании товаров, но и о создании у потребителей определенной ценностной ориентации, тесно связанной с компанией. Они должны освоить не просто технологию производства товаров, а технологию рынка.

Потребители приобретают товары у компаний, которые, по их мнению, предлагают самую высокую предоставляемую потребительскую ценность - разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.

У клиентов формируются определенные суждения относительно ценности маркетингового предложения, и они решают, принять его или нет. Степень удовлетворения потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень удовлетворения. Удовлетворенность потребителя - отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством - программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности

Ориентированные на потребителя организации предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. Некоторые ориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения и жалобы.

Подобные системы помогают компаниям не только быстро решить проблемы, но являются также источником многих хороших идей по усовершенствованию товаров и услуг.

Ответственные компании пользуются методом непосредственного измерения уровня удовлетворения потребителей, проводя регулярные опросы. Чтобы узнать мнение потребителей о различных сторонах своей деятельности, компании рассылают анкеты или проводят выборочный опрос по телефону потребителей, недавно воспользовавшихся услугами компании.

Другим полезным способом оценки уровня удовлетворения потребителей является прием на работу специальных людей, которые, делая вид, что они самые обыкновенные потребители, покупают товары разных компаний, а затем докладывают руководству компании о своих наблюдениях.

Компании должны общаться с потребителями, переставшими совершать покупки или ушедшими к конкурентам, чтобы понять причины этого явления.

Качество - это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя. Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя. Компания не только должна проводить такие прощальные интервью, но и следить за уровнем потери потребителей. Растущий уровень потери потребителей свидетельствует о том, что компания не в состоянии обеспечить своим потребителям надлежащий уровень услуг Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и практика. Учеб. - М.: Юнити, 2009..

1.6 Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения

Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными составляющими маркетинговой формулы успеха. Рассмотрим цепочку ценностей в качестве основного инструмента выбора - способа создания большей потребительской ценности. Каждая фирма осуществляет определенные виды деятельности, направленные на конструирование, производство, сбыт, доставку и поддержу своих товаров. Пользуясь понятием “цепочка ценностей”, можно выделить девять различных видов деятельности фирмы, связанных с созданием ценности, что позволяет определить и проследить движение издержек для конкретного вида деятельности и потенциальные источники конкурентной дифференциации. Девять направлений создания ценности включают в себя пять основных видов деятельности:

- входящее материально - техническое снабжение;

- производственно - технологические операции;

- исходящее материально - техническое обеспечение;

- маркетинг и сбыт;

- обслуживание;

и четыре сопутствующих:

- создание и поддержка инфраструктуры фирмы;

- управление человеческими ресурсами;

- развитие технологии;

- правовое обеспечение.

В соответствии с этой концепцией, фирма должна оценивать затраты и эффективность каждого, создающего ценность, вида деятельности и искать способы ее усовершенствования. Кроме того, она должна учитывать в качестве ориентира расходы и эффективность деятельности конкурентов.

Ниже перечислены основные процессы предпринимательской деятельности:

- разработка продукта. Все виды деятельности, связанные с определением продукта, необходимыми исследованиями и разработкой нового товара, проводимые в установленные сроки, качественно и в пределах приемлемых затрат.

- управление производственно-техническими запасами. Все виды деятельности, связанные с определением и управлением необходимыми уровнями запасов сырья, полуфабрикатов и готовых изделий, направленные на своевременное обеспечение соответствующих поставок и снижение расходов на содержание сверхнормативных запасов.

- управление заказами. Все виды деятельности, относящиеся к получению заказов, их выполнению, своевременной отгрузке товаров и получение оплаты.

- обслуживание потребителей. Все виды деятельности, облегчающие потребителям доступ к соответствующим службам компании для получения услуг, ответов на запросы и решения возникающих проблем.

Обычно потребитель, удовлетворяя свою потребность, выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента товаров или услуг, специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

В современных условиях фирмам становится все труднее осуществлять рыночную экспансию старыми методами и на смену производственно-ориентированной появляется и начинает доминировать продукто-ориентированная концепция. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами, а, следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. При этом, как утверждает Ф.Котлер: «удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность» Котлед Ф. Основы маркетинга. -- СПб., 1994..

2. Практическая часть

Задача №1

Каждой потребности (слева) поставьте в соответствие единственное желание (справа):

Потребность	Желание
Самоутверждение	Купить цветы
Голод	Пойти в парк
Безопасность	Отправиться в путешествие
Восстановить силы	Купить автомобиль
Познание	Купить киви
Любовь	Пойти в ресторан
Здоровье	Купить собаку
Потребность	Желание
Самоутверждение	Купить автомобиль
Голод	Пойти в ресторан
Безопасность	Купить собаку
Восстановить силы	Пойти в парк
Познание	Отправиться в путешествие
Любовь	Купить цветы
Здоровье	Купить киви

Задача №2

Каждый из пяти менеджеров туристической фирмы является сторонником одной концепции маркетинга. Определите, какой именно, если их предложения по улучшению работы фирмы следующие:

Андрей: «Постоянно предлагать новые маршруты»,

Борис: «Сократить расходы и уменьшить цены путевок»,

Павел: «Организовать вегетарианское питание для желающих»,

Юрий: «Провести опрос среди клиентов о качестве обслуживания»,

Михаил: «Широко рекламировать существующие маршруты».

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Основные концепции:

1. Производственная концепция

Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей. Потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны в цене. Из этого следует, что необходимо сосредоточение усилий на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция находит применение, когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить или спрос на товар превышает предложение, для чего требуется увеличить производительность труда.

2. Товарная концепция.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар. Потребители будут покупать товары наивысшего качества с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а значит производитель сосредоточит усилия на постоянном совершенствовании товара. Концепция приводит к «маркетинговой близорукости», т.к. упускает из виду нужды клиентов (нужен ли им более совершенный товар данного вида?)

3. Концепция стимулирования сбыта

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция - первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации. Потребители не будут покупать товары фирмы, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Используется чаще всего применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель не задумывается. Используется агрессивная и назойливая реклама, «психологическая обработка» (вещь последняя и ее хотел купить другой).

4. Концепция традиционного маркетинга

Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты. Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:

а) Предложение доступных по цене товаров

б) Продукция должна быть высокого качества

в) Продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Отличается от 4 тем, что помимо ориентации на получение прибыли, удовлетворение потребностей человека, целью ставит и улучшение общего благосостояния людей (окружающая среда, дефицит природных ресурсов, повышение материальной стоимости продукта и т.д.)

Вывод: Все пять менеджеров являются сторонниками концепции традиционного маркетинга.

Заключение

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие «маркетинг услуг», которое подразумевает процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов, призванный помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

маркетинг рынок потребитель продавец

Список используемой литературы

1. Котлед Ф. Основы маркетинга. - СПб., 1994.

2. Маркова В Д. Маркетинг услуг. - М., 1996.

3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, Уч. пособие. 5-е изд.: - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2008.

4. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-Пресс, 2008.

5. Ерёмин В.Н. Маркетинг: Основы и маркетинговая информация: Учеб. - М.: Кнорус, 2009.

6. Захаров С.В. Маркетинг: Учеб. Ростов/н/Д: Феникс, 2009.

7. Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и практика. Учеб. - М.: Юнити, 2009.

8. Ноздрёва Р.Б. Маркетинг: Учеб. - М.: Юристъ, 2008.

9. Терещенко В.М. Маркетинг: теория и практика. Учеб. - М.: Юнити, 2009.

Размещено на Allbest.ru

...