Размещено на http://www.allbest.ru/

Нижегородский государственный технический университет им. Р. Е. Алексеева

Кафедра: связи с общественностью, маркетинг и коммуникации

Курсовая работа по дисциплине

"Реклама в СКСиТ"

Cравнительный анализ западной и российской рекламы гостиниц

Нижний Новгород

2012г.



Содержание

рекламный туризм коммуникативный гостиничный

• Введение
• 1. Теоретические вопросы управления рекламной деятельностью в условиях современного развития туризма
• 1.1 Коммуникативная сущность рекламы
• 1.2 Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг
• 2. Особенности рекламной деятельности в российском и зарубежном туризме (на примере гостиничной рекламы)
• 2.1 Особенности зарубежной рекламы гостиниц
• 2.2 Особенности российской рекламы гостиниц
• Заключение
• Список литературы



Введение

Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счете - их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ туризма, воспитывая культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.

С развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы для туристской сферы деятельности возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности.

Актуальность исследования управления рекламной деятельностью в туризме обусловлена сложностью и нерешенностью ряда проблем, связанных с процессом целенаправленного воздействия на рекламную деятельность.

Во-первых, реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению качества обслуживания туристов.

Во-вторых, с возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. От описания явлений, происходящих в области рекламной деятельности, необходимо перейти к их обобщению, анализу, постановке и разрешению проблем. Рекламная деятельность туристских организаций должна стать предметом активного регулирования.

В-третьих, реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации. Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.

В-четвертых, велико влияние на рекламу инновационных процессов. Новое состояние туристского рынка, новые туристские услуги вызывают необходимость осуществления новых рекламных технологий и адекватных управленческих воздействий.

В-пятых, успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.

В-шестых, реклама воздействуя на туристов, формирует новые знания, меняет процесс принятия решения о покупке. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

В-седьмых, в практике некоторых туристских фирм существует представление о простоте рекламной деятельности, что позволяет осуществлять ее без опоры на научный инструментарий. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских организаций глубоких знаний, касающихся сущности рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

Объектом исследования является совокупность общественных отношений, связанных с рекламной деятельностью.

Предметом исследования является реклама гостиниц в России и США.

Цель курсовой работы - выполнить сравнительный анализ западной и российской рекламы гостиниц.

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

- исследована коммуникационная сущность рекламы;

-оценены факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы гостиничных услуг;

- исследованы особенности управления рекламной деятельностью.



1. Теоретические вопросы управления рекламной деятельностью в условиях современного развития туризма

1.1 Коммуникативная сущность рекламы

Слово "реклама" (лат. reclamare -- выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей (рис. 1.1.1).

Рис. 1.1.1. Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рис. 1.1.2



Рис. 1.1.2. Модель рекламной коммуникации

Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) обуславливаются параметрами целевой аудитории[7].

Отправитель (коммуникатор) -- сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов.

В качестве кодов используются:

* устная и письменная речь (лексические, стилистические средства, выражения, темп речи);

* визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);

* звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);

* цвета и их сочетания;

* жесты.

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь неодинаковое значение для разных социальных групп. Так, например, слова "успех", "престиж" вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

* максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;

* доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

Декодирование -- это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста процентов. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого продукта. В то же время процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Выделяются следующие группы помех:

* физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);

* психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

* семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли--продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.



1.2 Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она -- самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара -- туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция[4].

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

Реклама классифицируется по ряду признаков (табл. 1.2).



Таблица 1. Классификация туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама в Интернете

Основная задача товарной рекламы -- формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей -- вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Реклама потребностей -- это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

* сообщение о новых продуктах;

* информирование об изменениях цены;

* описание оказываемых услуг;

* исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;

* формирование имиджа фирмы.

Убеждающая реклама -- наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме). Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации.

Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

* селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

* массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

* локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

* региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

* общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

* международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций)[1].

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

* увеличить рекламный бюджет;

* использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

* обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания -- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п. Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

* целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

* территориальному охвату (локальные -- город, район; региональные; национальные; международные);

* срокам проведения (краткосрочные -- до года; долгосрочные -- более года);

* направленности (целевые -- конкретные сегменты рынка; общественно направленные -- широкие слои общественности);

* диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании -- одно средство; поликампании -- более одного средства);

* интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия.

В этой связи следует различать два уровня:

* минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;

* уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию

(I -- переменная мощности; Е --переменная эффективности)

Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый -- когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй -- за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

* подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

* создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

* использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий: рекламодателя как заказчика рекламной кампании; рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании; средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.



• 2. Особенности рекламной деятельности в российском и зарубежном туризме (на примере гостиничной рекламы)
• 2.1 Особенности зарубежной рекламы гостиниц

Рассмотрим особенности зарубежной рекламы гостиниц на примере США.

Америка -- это огромная страна, где есть роскошные пляжи (Гавайи), величайшие горы (Кордильеры), белоснежные ледники (Аляска), завораживающие плоскогорья (Юкон).

Варианты отдыха здесь так же бесконечны, как и протяженность западного побережья. Гостиницы в США расположены на территории всего государства и относительно доступны по цене. Любители величественной архитектуры могут увидеть Пентагон, Белый Дом, здание ФБР... Для веселых развлечений идеально подойдут "Диснейленд", шумные казино Лас-Вегаса, модный Манхеттен... Недостатка отелей в США нет, и все они удобно расположены.

Гостиницы США классифицируются по европейской пятизвездочной системе. Правда, вне зависимости от типа размещения отели в США готовы предложить туристам высокий уровень комфорта и сервиса. Если стандартные отели США по какой-то причине не подходят туристам, можно выбирать мотели, хостелы, семейные пансионаты и апартаменты.

В США гостиницы оцениваются Американской автомобильной ассоциацией (AAA) и компанией Mobil. У каждой из организаций разработана своя система гостиничной классификации.

Обе классификации (AAA и Mobil) рассчитываются по 5-балльной системе, считая 5 баллов наивысшей оценкой. Обе организации ежегодно проводят проверки уже оцененных ими средств размещения, и обе оценивают любую гостиницу - по запросу и бесплатно. AAA пересматривает стандарты оценки раз в 5 лет и пользуется приглашенными специалистами гостиничного бизнеса. Mobil обходится собственными силами.

Рейтинг Mobil

Mobil 1*

Это гостиница, мотель или постоялый двор с минимальным набором услуг, но с чистым, удобным и достаточно комфортным помещением.

Mobil 2*

Гостиница, курортный отель или постоялый двор, в которых к чистым и комфортным условиям размещения добавляются такие значимые преимущества, как полноценный ресторан.

Mobil 3*

Гостиница, курортный отель или постоялый двор, технически оснащенные, с рестораном и с дополнительными услугами: например, с фитнес-центром, полем для гольфа, теннисным кортом, 24-часовым обслуживанием в номере и др.

Mobil 4*

Гостиница, курортный отель или постоялый двор с обслуживанием и комфортом класса люкс. Среди сервисов гостиницы должны быть 24-часовое обслуживание в номере и парковка.

Mobil 5*

Место размещения с максимальным комфортом и уровнем обслуживания. Предоставляемые услуги должны быть практически безграничны. Особое внимание к деталям: от стильной униформы обслуживающего персонала до дорогого постельного белья.

Рейтинг ААА

Американская автомобильная ассоциация (AAA) оценивает уровень гостиниц в "бриллиантах" (diamond).

1 Diamond

Эти средства размещения рассчитаны на тех, кто предпочитает бюджетный способ путешествия. В таких гостиницах можно встретить лишь самые необходимые предметы мебели и сантехники, а также минимальный набор услуг.

2 Diamonds

Эти средства размещения подходят тем путешественникам, которые ждут от гостиницы чуть больше, чем просто место для ночлега. Комфорт, удобная мебель, со вкусом декорированные помещения.

3 Diamonds

Для тех, кто предъявляет к гостинице определенные требования. Предпочтение отдается удобной современной мебели и технике.

4 Diamonds

Эти средства размещения отличают хороший стиль, качественный подход к комфорту, обслуживание высокого качества, повышенное гостеприимство персонала, современная мебель и техника.

5 Diamonds

Убранство комнат, обстановка в холле и ресторанах, а также уровень обслуживания должны быть достойны самых высоких оценок. Такая гостиница должна удовлетворять самые изысканные требования каждого постояльца.

Путешественник найдет в США великое множество самых разнообразных вариантов размещения. Здесь имеется огромное количество всевозможных гостиниц, гостевых домов, общежитий и хостелов. Большой популярностью пользуются мотели, которые в США расположены повсеместно, вдоль автодорог и в сельской местности.

Единая классификация отелей США отсутствует - в оценке местных гостиниц участвуют две разные организации (компания Mobil Travel и Американская Автомобильная Ассоциация). Хотя обе организации используют 5-звездочную шкалу, у каждой из них имеется свой подход к классификации.

При заселении в отель в США потребуется предъявить документ с фотографией, удостоверяющий личность. Завтраки в гостиницах США обычно не входят в стоимость номера. Питаться можно в гостиничном кафе, однако цены там значительно выше, чем в расположенных поблизости заведениях. Цены в США на отели покажутся очень высокими даже для жителя Западной Европы. Так, в Нью-Йорке номер в трехзвездочной гостинице обойдется в среднем в 250 долларов в сутки, в Чикаго - в 210 долларов, в Лос-Анджелесе - в 180 долларов.

Стоимость и одноместного, и двухместного номеров практически одинакова. В цену включены различные налоги и сборы, отдельно устанавливаемые в каждом штате и составляющие до четверти от конечной стоимости номера.

Гостиницы в США, пытаются любыми способами привлечь подростков и детей СС помощью рекламы. Для отдыхающих и туристов, которые отправляются в поездки целыми семьями, вопрос, как организовать для детей грамотный досуг и отдых, всегда актуален. Когда родители выбирают отель, многие из них обращают внимание на наличие детских площадок для игр, развлекательных программ и детского меню.

Например, в настоящее время все дети-постояльцы американской сети гостиниц Omni могут участвовать в специально разработанной для них программе - "Teen Connection". Она предоставляет возможность связи по "Facebook", электронной почте или Твиттеру с консьержем, для того чтобы задать ему, интересующие каждого маленького постояльца, вопросы.

Сеть отелей "Hyatt Hotels & Resorts" не так давно представила обновленное меню (детское), для своих несовершеннолетних гостей. Сегодня любые дети, проживающие в данных отелях, могут дать оценку блюдам, отличающимся низкой жирностью и невысокой калорийностью.

Данное меню уже было успешно попробовано несовершеннолетними дегустаторами. Также дети-постояльцы могут сделать заказ блюд из органических продуктов.

Все эти услуги компания активно рекламирует на телевидении, в Интернете, на радио, с помощью уличных баннеров.

Кроме того, у данной сети отелей есть интернет сайт (http://www.hyatt.com), где подробно описаны все услуги данной компании. Сеть отелей "Hyatt Hotels & Resorts" периодически устраивает различные акции с целью привлечения потребителей своих услуг, например, это могут быть бесплатные завтраки и т.д.

Гостиница "The Ritz-Carlton Orlando Grande Lakes" дает возможность всем подросткам поучиться массажу на специальных курсах в данном отеле.

Сеть отелей "Sofitel Luxury Hotels" объединилась с американской компанией транслирующей программы на французском языке. После этого все дети-постояльцы, говорящие по-французски, могут в своих номерах смотреть по ТВ детские программы на родном языке.

Множество крупных сетей отелей рекламируют разнообразные детские сервисы совсем не случайно.

Подростки сегодня достаточно влиятельное сообщество, посредством социальных сетей они оказывают ощутимое влияние на формирование мнения и настроения всего общества. Более того, множество несовершеннолетних влияют непосредственно на покупательские предпочтения своих родителей.

Для подростков и детей очень важно, чтобы персонал учитывал и их пожелания. Когда дети задают вопрос, где можно развлечься, консьерж советует им скейтбординг в местном парке, рекомендует им сходить на концерт или советует прогуляться за гамбургерами.

Радиореклама зарубежных гостиниц обладает рядом преимуществ:

* возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радио­передачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

* способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

* сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы.

Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу, сделать зрителя "участником" туристской поездки и "примерить" ту или иную услугу. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность.

Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но за рубежом их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является прямая почтовая реклама, или директ-мейл (англ. direct-mail). Директ-мейл рассматривается и как метод прямого маркетинга (работа с конкретными клиентами), и как средство распространения рекламы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы.

В США функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции:

* предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынка;

* оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;

* координация проектов и программ в области маркетинга;

* стимулирование потребительского спроса на туристские поездки в США;

* предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным туристам и представителям зарубежных туристских организаций;

* оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения;

* содействие пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах.

Таким образом, мы видим, что гостиницы в США предлагают многочисленные услуги своим посетителям, заботясь о детях и подростках, гостиницы рекламируют свои услуги с помощью интернет-сайтов, уличной рекламы, рекламы на телевидении, в Интернете и на радиостанциях.

• 2.2 Особенности российской рекламы гостиниц

Многочисленные типовые гостиницы достались России в наследство от Советского Союза; для них характерны большие размеры, невысокое качество обслуживание и низкий (а порой и минимальный) уровень удобств. Часть из них отреставрирована и вполне конкурентоспособна, однако большинство таких гостиниц по уровню комфорта не превосходят классические 2-звездочные отели. Тем не менее, дефицит гостиниц в России делает и такие гостиницы вполне востребованными, даже несмотря на высокие цены.

Мини-гостиницы в России представляют собой небольшие отели семейного типа и являются аналогом европейских гостиниц Bed and Breakfast (B&B). Обычно это частные дома, хозяева которых сдают комнаты постояльцам лишь в сезон. В России такой вариант размещения характерен для большинства крупных городов. Как правило, при заселении в мини-гостиницы, расположенные на морских и горнолыжных курортах, стоимость ночлега складывается из борьбы контрастных чувств: упрямства хозяина и скупости гостя. Зачастую владельцы мини-гостиниц могут предложить постояльцам экскурсии, которые сами же и проводят. Традиционно мини-гостиницы имеют три звезды. Количество номеров не должно превышать 50.

Мотели традиционно располагаются у трасс или автодорог, имеют парковку и удобные подъездные пути. Мотели появились в России сравнительно недавно и, скорее всего, надолго: огромная территория страны располагает ресурсами для их появления. Большинство мотелей России расположены в окрестностях Москвы, Санкт-Петербурга и в Краснодарском крае. В соответствии с классификацией гостиниц, принятой в России, мотели могут иметь от 1* до 4*.

Апарт-отели отличаются от обычных гостиниц тем, что предлагают для проживания не номера, а классические апартаменты, больше похожие на квартиры. Однако при этом сохраняются традиционные принципы бронирования и расчета, которые приняты в гостиницах. Питание не предусмотрено, а сервис ограничивается уборкой комнат. Аналогом апартаментов может служить номер сьют в обычной гостинице, однако апартаменты зачастую и просторнее, и дешевле сьютов. В России апарт-отели пока представлены лишь в Москве и Санкт-Петербурге.

Пансионаты в России расположены, главным образом, в особых климатических зонах, сосновых лесах, либо вблизи минеральных источников. Поэтому при выборе пансионата необходимо учитывать удаленность от населенных пунктов и возможности трансфера. Номера преимущественно одно- и двухместные, реже - четырехместные; оснащены, помимо прочего, телевизором, радио и холодильником. Однако в целом номера не отличаются повышенной комфортностью - и не во всех пансионатах современная мебель. Часть пансионатов предлагает и различные лечебные процедуры, в частности - элементы spa-терапии. Стоимость размещения, как правило, равна или ниже стоимости номера в трехзвездочном отеле.

Санатории в России представляют собой не отели, а медицинские учреждения - тогда как в остальном мире это, прежде всего, лечебные гостиницы. Большая часть санаториев расположена в регионах с хорошей экологией и природно-лечебными ресурсами, как, например, курорты Минеральных вод на Кавказе.

Хостелы сосредоточены в 18 городах России; большинство бюджетных гостиниц расположено в Москве и Санкт-Петербурге. По уровню обслуживанию и количеству предоставляемых услуг хостелы в России, как правило, не отличаются от аналогичных вариантов размещения в Европе или США. Средняя стоимость проживания в российском хостеле значительно ниже стоимости ночлега в гостинице. В летний период бронировать размещение следует заранее.

Классификация гостиниц

Новая система классификации гостиниц, принятая в России, будет действовать с 2011 года. Система оценки максимально приближена к европейской. Она касается только тех отелей, которые уже имеют "звезды" - они будут перепроверены; а также гостиниц, которые будут претендовать на "звезды" впервые. Сертификация, однако, по-прежнему не будет являться обязательной - а значит, гостиницы имеют права и вовсе не проходить её.

Гостиница 1*

Однозвездочные гостиницы расположены на окраинах населенных пунктов. В них традиционно останавливаются самостоятельные путешественники и молодежь. Обычно это маленький отель, в котором не больше десяти номеров и который обслуживает семья предпринимателей. Питание не предполагается, однако возможно по договоренности. Требования комфорта в таком типе гостиниц минимальны: в номере только кровать и тумбочка; удобства - на этаже. Кроме того, вход после часа ночи запрещен.

Гостиница 2*

Номер оборудован кроватью, столом, стулом и зачастую раковиной. Наличие душа и телевизора (впрочем, за пульт от которого придется заплатить дополнительно) - возможно, но стоит учитывать, что это не обязательное требование. Что касается питания, то в двухзвездочных отелях, как правило, предлагается только завтрак.

Гостиница 3*

Номер трехзвездочной гостиницы обычно одно- или двухместный; должен быть оснащен телефоном, телевизором и, возможно, мини-баром. Для семейных отдыхающих традиционно размещение в двухместном номере с дополнительной кроватью.

Гостиница 4*

Четырехзвездочную гостиницу отличает повышенный уровень комфорта и удачное месторасположение - обычно это центр города. Наличие охраняемой автостоянки, спортивного зала, возможности заказа такси и микроавтобусов - обязательно. Кроме того, такой тип гостиниц располагает большим количеством дополнительных услуг. Номера, помимо стандартной бытовой техники, должны быть оснащены холодильником, кондиционером и мини-сейфом.

Гостиница 5*

Традиционно пятизвездочный отель - это комплекс со всей необходимой для жизни инфраструктурой: ресторанами, барами, фитнес-центрами, магазинами, салонами красоты и прачечными. Номера могут быть различными: двухъярусными, в котором спальня (или спальни) расположены на втором этаже; либо в виде многокомнатных апартаментов, больше похожих на квартиру. Кроме того, номера дополнительно оснащены сменными халатами, косметическими средствами, тапочками, возможно - компьютером с доступом в интернет.

В нашей стране реклама гостиниц осуществляется также с помощью интернет-сайтов, уличной рекламы (баннеры, растяжки и т.п.), большое значение имеет реклама на телевидении, а также рекламные сувениры.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах. Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

Фирменные сувенирные изделия -- это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. К ним относятся предметы одежды (майки, шапочки, куртки); различные аксессуары (сумки, пакеты); фирменные календари (настенные, настольные, карманные); мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, пепельниц, ручек, линеек, записных книжек, блокнотов, папок, карманов для деловых бумаг и т.п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок рекламодателя, его адрес, а иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган). Для рекламы на внешних рынках используются различные изделия народных промыслов, на которых имеются фирменные наклейки или гравировка с дарственной надписью от определенной компании.

Наружная реклама также является достаточно эффективным средством для распространения информации, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы. К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное назначение щитовой рекламы -- донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности. Главное требование к щитовой рекламе таково: изображенное на ней должно быть "считано" за те секунды, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Композиция на щите должна быть лаконичной. Использование щитовой рекламы является наиболее оправданным, когда фирма уже достаточно хорошо известна.

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Также современные российские гостиницы активно используют рекламу на транспорте.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должна быть видимой, узнаваемой в условиях движения. Чтобы реклама читалась на большом расстоянии, буквы должны быть достаточно большими, однако не настолько, чтобы не охватываться сразу взглядом.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Так, реклама на воздушных шарах прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок.

По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет -- беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета. В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, так как он одновременно является:

* средством массовой информации;

* средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, интернет-телефония и т.п.);

* интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту. В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу предприятия, оперативно знакомить клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном режиме и решать другие важные задачи. Для того чтобы корпоративный сайт туристского предприятия был эффективен как рекламное средство, над его созданием должна работать группа профессиональных дизайнеров и маркетологов. Его дизайн, выдержанный в фирменном стиле предприятия, должен сочетать высокое художественное исполнение и максимальное использование технических возможностей глобальной компьютерной сети.

Важную роль в формировании, продвижении и позитивном развитии туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые коммуникационные мероприятия:

* подготовка и издание базового пакета информационно-рекламных материалов, в том числе единого календаря туристских событий в стране;

* участие единым национальным стендом в работе международных туристских выставок;

* формирование сети национальных рекламно-информационных туристских центров и представительств за рубежом;

* проведение рекламно-пропагандистских кампаний в зарубежных средствах массовой информации;

* организация ознакомительных поездок в страну представителей зарубежных средств массовой информации, туристских предприятий и организаций;

* создание информационных банков данных туристских мест размещения, предприятий туристской индустрии, туров и маршрутов по стране;

* использование Интернета для распространения информации о туристских возможностях государства;

* формирование единой туристско-информационной сети на территории страны с учетом ее интеграции с аналогичными международными сетями.

Таким образом, рекламная деятельность различных стран (в том числе США и России) направлена на разработку рекламной политики, проведение рекламных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за рубежом.



Заключение

Реклама в сфере туризма - это один из важнейших инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Но рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.

В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно ФЗ "Об основах туристской деятельности в РФ" продвижение туристского продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п.". Иными словами, продвижение туристского продукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить. Для этого используются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций: личные продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но самый дорогой)(Direct Mail); стимулирование в местах продаж (Sales Promotion); реклама; пропаганда, связи с общественностью (Public Relations - PR). Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Именно это является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

В результате выполнения курсовой работы были определены основные отличительные черты рекламной деятельности в России и США.

1.Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

2. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

3. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

4. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

При разработке рекламных обращений необходимо учитывать основные принципы рекламы:

* реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается;

* реклама должна быть понятной клиенту, так как, то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

* о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше чем, то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать или закончить;

* материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше;

* информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным для потребителя понятиям, убеждениям или мнениям;

* необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т. е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

...