Рекламная деятельность компании "Адидас"

Размещено на http://allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

рекламный маркетинговый бренд swot

В современном мире реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

День и ночь вокруг нас бушует многоцветный рекламный карнавал. С телеэкранов, из радиоприемников, со страниц любимых и не очень журналов и газет, с рекламных щитов на улицах городов нам ежедневно сообщают огромное количество «жизненно необходимой» информации: о том, что надеть, чем почистить зубы и умыться, куда пойти и что посмотреть, что купить.. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Именно поэтому немецкий журнал Spiegel определил рекламу как «пятую власть», вслед за властью СМИ, которая считается четвертой.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. И в современном обществе для того, чтобы сделать рекламу качественной, доступной и эффективной необходимо потратить немалые денежные средства. Но важно и измерять насколько это выгодно вложенные средства и как отражается реклама на потребителе, какое влияние она оказала, насколько заинтересовала. Далеко не всегда реклама содержит в себе именно те элементы, которые смогут заинтересовать потребителя, выявить его скрытые потребности, а так же нечеткая направленность на определенную группу потенциальных покупателей размывает границы её эффективности.

Услышать что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Это вполне нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, реклама должна содержать в себе не только то, что будут покупать, но и где это будут покупать. Проблема отечественных специалистов по рекламе состоит в том, что многое перенимаемое с других стран не всегда эффективно у нас. В каждой стране есть свои традиции, устои, настроения, направленность и реакция на что-либо новое, поэтому немаловажно учитывать все эти факторы при формировании рекламной кампании. Если успешная организация не будет проводить исследований по запросам потребителей, то даже самая дорогостоящая рекламная кампания может оказаться провальной.

Итак, объектом нашего исследования является рекламная деятельность организации.

Таким образом, предмет исследования - эффективность рекламной деятельности компании «Адидас» с учетом российских условий.

Цель: изучить теоретические аспекты рекламы, проанализировать ее с точки зрения эффективности в российском обществе и разработать направления ее совершенствования.

Задачи:

1. Изучить особенности и основные аспекты рекламной деятельности опираясь на теоретический материал и выделить особенности в данной организации.

2. Сформулировать основные показатели оценки эффективности рекламной деятельности организации.

3. Сделать обзор эффективных методов рекламы в России и выявить особенности российской рекламы компании Адидас.

4. Выявить основные проблемы рекламной деятельности, осуществляемой организацией в России.

5. Обосновать и предложить возможные практические действия для улучшения рекламной деятельности организации.

Методами исследования в данной работе были теоретические - изучение теоретических основ рекламы и рекламной деятельности в организации, эмпирические методы - опрос покупателей, анкетирование сотрудников компании, сравнительный анализ показателей востребованности товара предыдущего полугодия с сегодняшним, беседа с HR-специалистом, SWOT-aнализ рекламной деятельности компании.

Результат: практические рекомендации по улучшению рекламной деятельности организации и успешному функционированию в России.



1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

На сегодняшний день основная задача компании - сохранить лидирующие позиции на российском рынке спортивных товаров, оставаясь крупнейшим производителем и крупнейшим спортивным ритейлером одновременно. Компания верит в огромный потенциал российского рынка и планирует в течение 2-3 лет стать крупнейшим подразделением Adidas Group в Европе.

Целевая аудитория торговой марки охватывает практически всех людей, вне зависимости от их возраста, пола, материального положения и т.д. Ограничением может выступить лишь вкусовое предпочтение потребителя в выборе одежды, которое не нашло отражение в моделях той или иной коллекции. Однако по большому счету «Reebok» все же направлен на изготовление одежды и экипировки для спортсменов и молодых активных людей.

Цели каждого магазина соответствуют общей цели компании, что делает ее наиболее крепкой, устойчивой и работоспособной.

Масштаб деятельности организации.

Сейчас Adidas Group объединяет: Adidas, Reebok, Rockport и все нормы, правила и управление компанией происходит как одним целым.

Масштаб деятельности данной компании довольно грандиозный.

Вот несколько примеров, прогрессивное преуспевающее состояние компании на сегодняшний день:

В 2006 году общий оборот компании Adidas Group составил €10,84 млрд., чистая прибыль €483 млн. Сегодня доля компании составляет около 15% мирового рынка спортивных товаров.

На сегодняшний день в Adidas Group работает более 26 300 сотрудников.

Adidas Group работает через сеть из более чем 115 филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

В России компания является неоспоримым лидером на рынке спортивных товаров. По оценкам экспертов доля рынка Adidas на 50% превосходит долю рынка ближайшего конкурента nike. Продукция Adidas продается по всей стране от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. В дилерскую сеть входит около 300 компаний. Помимо этого, Adidas активно развивает сеть собственных магазинов, которая сегодня является самой большой в России и СНГ по количеству торговых точек. В настоящее время торговая сеть насчитывает 240 магазинов. В 2007 году Adidas открыла около 100 новых магазинов. Параллельно с этим компания создает сеть собственных магазинов Reebok, которая к концу 2007 года стала насчитывать более 100 магазинов.

Если говорить про «мировую арену», то «Adidas» работает через сеть свыше ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира. Так же необходимо сказать и о «звездном» сотрудничестве «Адидас» в России и в мире. Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и многими другими.

Reebok также является крупнейшим мировым разработчиком, производителем и поставщиком хоккейного инвентаря и экипировки, выпускаемых под брендами Rbk Hockey, CCM, Jofa и Koho. Reebok является эксклюзивным партнером и поставщиком экипировки многих профессиональных спортивных лиг мира, включая Национальную Футбольную Лигу (NFL) и Национальную Хоккейную Лигу (NHL). Reebok - эксклюзивный поставщик обуви Главной Лиги Бейсбола (MLB).

Сейчас Adidas Group объединяет: Adidas, Reebok, Rockport.

У каждого из брендов Adidas Group сформировался свой уникальный стиль общения с потребителем, у каждого - свое прошлое и настоящее, однако их объединяет общее - спорт. В состав компании никогда не попадал бренд, который не относится к спорту. Это и есть один из постулатов компании, на котором формируется в равной степени не только внешний образ компании, но и внутренняя культура: с момента основания, компания хранит верность тем ценностям, которые несет с собою спорт.

«Миссия - стать мировым лидером в производстве спортивных товаров, объединяющем бренды, построенные на страстном увлечении спортом и спортивным образом жизни».

Лидерство - вот миссия компании, приоритет номер 1. Поэтому, каждый сотрудник работает на достижение общей цели. Это обозначено не только в самой миссии, но и в корпоративных правилах.

Миссия компании основывается на нескольких основных положениях:

«Мы ориентированы на потребности наших покупателей».

«Мы - лидеры в сфере инновационных разработок и дизайна».

Мы - глобальная организация, которая ощущает свою социальную и экологическую ответственность, справедливо поощряет и вознаграждает своих сотрудников и акционеров».

«Мы стремимся постоянно усиливать позиции наших брендов и товаров».

Ценности бренда Adidas отражают не только принципы работы компании, но и индивидуальность этого бренда (а так же входящих в него). Компания имеет общую концепцию своего бренда, свой фирменный стиль, который поддерживается в мерчендайзинге, в продажах, в маркетинге, в работе с клиентами и т.д. У бренда есть свой набор качеств, который сложился за многие годы: «Ценности нашего бренда уникальны для нас. Более чем за 80 лет они создали великолепный задел для нашей деятельности и оказывают влияние на то, как мы работаем и взаимодействуем друг с другом, с нашими потребителями, со спортсменами и со всем миром. Когда мы принимаем решения, способные повлиять на наш бренд, наши ценности помогают нам определить, что правильно, а что - нет. Так же как наши прошлые и сегодняшние успехи, наши будущие успехи во многом зависят от того, насколько четко мы придерживаемся ценностей своего бренда».

· Истинный,

· Страстный,

· Инновационный,

· Вдохновляющий,

· Преданный,

· Честный.

На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью - таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников. К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Reebok - это ведущий мировой дизайнер, производитель и поставщик спортивной и повседневной обуви, одежды, снаряжения и аксессуаров, которые сочетают в себе атрибуты спортивной функциональности и стиля.

В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму. Продукция также производится на различных фабриках Дальнего и Ближнего зарубежья (Индонезия, Китай, Индия, Малайзия, Вьетнам и др.) Продукция фабричного производства имеет отличные показатели качества, высокую прочность и износоустойчивость, соответствует СМК и ГОСТу.

Reebok (сокращение RBK) - международная компания по производству спортивной одежды и аксессуаров. Штаб-квартира расположена в пригороде Бостона Кэнтоне (штат Массачусетс).

Что касается Ярославля, то все магазины расположены в торговых центрах (ТРЦ «РИО», ТРЦ «АЛЬТАИР», ТРЦ «ВЕРНИСАЖ», Гипермаркет «ГЛОБУС»). Данный магазин находится в одном из самых популярных и наиболее посещаемых среди других торговых центров - в ТРЦ Вернисаж, что повышает конвертацию покупателей, увеличивает объем продаж.

Работа каждого из магазинов является одной из составляющей работы всей компании. Технология работы торговых точек примерно одинакова и основана на работе программы 1C, которая состоит из базы данных артикулов имеющихся товаров, баз данных руководителя (выгрузка, приемка товаров, отправка товара, продажи по продавцам, возвраты, графики работы персонала, и т.д. и т.п.), блок кассира.

Процессы управления происходят в соответствии с вышестоящими органами, с которыми поддерживается постоянная связь, путем факса, телефона, электронной почты.

В январе 2006 года компания Аdidas-Salomon AG покупает Reebok, становясь абсолютным лидером на рынке спортивных товаров. Вскоре после слияния многолетний директор Reebok Пол Файрмен уходит из компании и президентом назначают Пола Харрингтона. В какой-то степени Рибок потерял свою самостоятельность, но перед этой компанией открылись новые более широкие горизонты. В составе Adidas GROUP Рибок является одним из наиболее крупных и приоритетных направлений и он стал вторым крупнейшим производителем спортивной одежды и обуви в мире после Nike.

Европейская Комиссия одобрила сделку по приобретению американского производителя спортивной одежды и обуви Reebok немецкой фирмой Adidas.

Изучение европейского рынка спортивной обуви показало, что сделка не скажется на конкуренции в Европе, так как две компании занимают разные сегменты рынка и разную ценовую политику, отмечалось в сообщении Еврокомиссии.

Слияние компаний помогло расширению географии продаж, снижению затрат на производство, увеличение разнообразия продукции, завоевание большей доли рынка и тем самым привело к повышению прибыли.

Принцип деятельности Adidas: соблюдение законодательства. Каждый сотрудник должен соблюдать те законы и правовые акты, согласно которым осуществляется деятельность соответствующего подразделения компании. Нарушение законодательства не допускается ни при каких обстоятельствах.

В подтверждение вышесказанного, приводим цитаты из «Правил корпоративной культуры Adidas»: «Одни из основных принципов работы сотрудников Adidas - честность и добросовестность; это относится и к отношениям между сотрудниками и руководством, между самими сотрудниками и между сотрудниками и нашими партнёрами по бизнесу».

Принципы работы компании Adidas с персоналом построены таким образом, чтобы они не ущемляли прав сотрудников во всех аспектах трудовых отношений, в том числе в отношении условий приёма на работу, распределения обязанностей, перевода, продвижения по службе, прекращения трудовых отношений, льгот, компенсаций и отбора для обучения: «Обеспечение каждому равных возможностей для поступления на работу является одним из основных принципов деятельности Компании».

На региональном уровне главным является региональный менеджер, далее идет территориальный менеджер, ему подчиняются директора (менеджеры магазинов). Поддерживаются отношения взаимопомощи, дружелюбия и поддержки в возникающих трудностях, как между сотрудниками магазинов, так и их управляющими. В связи с тем, что менеджеры магазинов молодые, интеллектуальные, и коммуникабельные люди, формальное общение часто переходит в неформальное, тем самым облегчая взаимопонимание, ускоряют процессы обмена новой информацией, укрепляют взаимоотношения между подразделениями.

Структурно фирма Адидас в России включает в себя головной офис, склады и сеть магазинов. Еще в конце 1993 года было установлено сотрудничество компании Адидас и компании «Импакт-Софт». Тогда «Импакт-Софт», на тот момент единственный центр решений Navision на территории СНГ, внедрил для Адидас Россия и Украина DOS-версию системы Microsoft Navision.

Результатом внедрения стала автоматизация Центрального Офиса, сети фирменных магазинов и склада фирмы. А в 1998 году специалисты «Импакт-Софт» успешно внедрили для Адидас Россия систему Navision Financials 2.0, которая включила в себя специальное решение для складской деятельности. Также специалисты «Импакт-Софт» принимали участие в разработке и поддержке системы Microsoft Business Solutions-Navision для других подразделений компании Адидас в мире.

Поскольку с момента внедрения Microsoft Business Solutions-Navision версии 2.00 бизнес Адидас в России и странах СНГ многократно вырос, в конце 2003 года руководством компании было принято решение о переходе на более современную версию системы - 3.60. Перед компанией «Импакт-Софт» встала задача не только учесть и перенести все лучшее, что было сделано и успешно использовано ранее, но и модифицировать систему под требования, появившиеся с ростом фирмы Адидас и изменениями некоторых бизнес-процессов. Кроме того, необходимо было максимально использовать стандартную функциональность системы. Одиннадцатилетний опыт работы и свыше ста успешно осуществленных проектов помогли специалистам «Импакт-Софт» справиться с поставленными задачами.

Была разработана новая технология одновременного ведения учета по двум планам счетов - российскому и принятому в штаб-квартире Адидас в Германии - с использованием адаптированного модуля мульти-аналитик. Это позволило обеспечить поддержку новых корпоративных стандартов учета, введенных штаб-квартирой в 2004 году. Также был реализованновый модуль расчета таможенных деклараций и учета дополнительных издержек, что повысило эффективность работы на соответствующем участке. Кроме того, специалистами была произведена серьезная аналитическая работа, а также работа по доработке стандартных средств и функций системы.

Стиль управления компании: демократический.

Стиль управления естественно определяет глава компании Мартин Шенкланд. Он относится к руководителям, которые пропагандируют индивидуализированный, личностный подход к каждому сотруднику. Демократический стиль управления, который господствует в компании Adidas, поощряет лидерские качества сотрудников и инициативу. Стиль и принципы управления, которые подходят компании, ложатся в основу внутрикорпоративных тренингов, - это обеспечивает единый подход к управлению менеджеров высшего, среднего, и низшего звена. Автократичный стиль управления в компании не приветствуется, т.к. это противоречит политике заботы о персонале и сохранению кадров. Поэтому общение с руководителем в большинстве случаев происходит на «Ты», исключением является общение разных возрастных категорий. Обращение только по именам: Мартин, Билл, Сергей, Мария. На первый план выходит достижение общих целей, нежели соблюдение иерархии, поэтому, например, в компании не приняты ограничения на телефонные звонки руководителям: в любое время даже ночью, в выходной день. Такой стиль управления призван делать результат командным, а также создает комфортные и неформальные условия для работы. Это важный фактор, учитывая тот факт, что средний возраст сотрудников компании - от 18 до 27 лет.

Adidas привлекателен для молодых и амбициозных людей: крьерный рост, возможность совмещать работу и учебу, развитие и обучение, молодой коллектив, неформальное общение, и немаловажным для России является факт официального трудоустройства.

Компания изначально обладает серьезными предпосылками формирования корпоративной культуры. Во-первых, для формирования корпоративной культуры у компании было время, она существует более 80 лет. За это время естественным образом складываются устои, традиции, нормы, правила и ценности. Этот вывод можно было бы поставить под сомнение, если бы не было еще одно важного фактора, позитивно отразившегося на формировании корпоративной культуры. 60 лет компания находилась под управление одного человека, ее основателя Адольфа Дасслера. Он был основоположником компании, ее идеологом, героем, а впоследствии стал легендой и символом компании.

2. ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ: АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «ADIDAS» С УЧЕТОМ РОССИЙСКИХ УСЛОВИЙ

Имя «Адидас» сегодня знают не только представители целевой аудитории этой продукции. Обсуждение, критика, аналитика специфики рекламы их товаров уже давно стала предметом обсуждений экспертов «рекламного ремесла». На данный момент в состав этой крупной компании входят три известных бренда: Adidas, Reebok, Rockport. Каждый из них имеет свой собственный стиль общения с потребителем, у каждого - свое прошлое и настоящее, однако их объединяет общее - спорт.

Reebok - это ведущий мировой дизайнер, производитель и поставщик спортивной и повседневной обуви, одежды, снаряжения и аксессуаров, которые сочетают в себе атрибуты спортивной функциональности и стиля.

Целевая аудитория торговой марки охватывает практически всех людей, вне зависимости от их возраста, пола, материального положения и т.д. Ограничением может выступить лишь вкусовое предпочтение потребителя в выборе одежды, которое не нашло отражение в моделях той или иной коллекции. Однако по большому счету компания все же направлена на изготовление одежды и экипировки для спортсменов и молодых активных людей.

Секрет успеха бренда - маркетинговые программы с участием исвестных личностей, таких как Девид Бекхем, Новак Джокович, Михаэль Баллак, Ана Иванович, компания оказывает спонсорскую поддержку и принимает участие в спортивных событиях, особенно в сфере футбота. У компании подписаны контракты с такими футбольными клубами, как Milan, FC Bayern Mьnchen, Real Madrid, FC Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, FC Liverpool, а также с национальными командами России, Германии, Франции, Мексики, Испании

Текущий состав CEO (высшее должностное лицо компании):

· Генеральный директор Adidas-group: Херберт Хайнер

· Финансовый директор Adidas-group: Робин Дж. Сталкер (англ. Robin J. Stalker),

· Бренд-директор Adidas-group: Эрих Стаммингер (англ. Erich Stamminger),

· Global Operations Adidas-group: Гленн С. Беннетт (англ. Glenn S. Bennett.

Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Отдел маркетинга занимается не только промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).

На стадии производства товара ведущую роль играют результаты маркетинговых исследований и маркетинговых акций, как изучающих и формирующих потребности рынка.

Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке. Это не вопрос политики фирмы «Адидас», это философия культуры, которой живет и дышит этот брэнд. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с брэндом и быть его первыми приверженцами. Отдел маркетинга занимается и политикой продвижения бренда внутри фирмы, среди своих сотрудников, это и пропаганда идеи бренда, и разработка корпоративных стандартов и развитие понимания сотрудниками собственной ценности и вложений в рамках фирмы и ее ключевого бренда. Кроме того, разработка системы поощрения сотрудников, для понимания и связи успеха фирмы с их личными успехами и достижениями.

На сегоднешний день можно выделить 2-х основных конкурентов компании Adidas AG.

Nike, образованная в начале шестидесятых годов, по замыслу ее создателя Фила Найта была призвана положить конец немецкой оккупации американского спортивного рынка. Эта компания изначально принципиально отличалась от своих международных конкурентов, поскольку формировалась не как производитель, а как импортер высококачественных азиатских (а именно - японских) беговых кроссовок в США. И только через некоторое время Nike (тогда BRW) приступила к производству. Финансовую поддержку на начальном этапе будущему лидеру спортивного рынка оказал японский торговый дом Nissho Iwai. Собственно торговая марка Nike была зарегистрирована в 1972 году - уже как название совместной с японцами фирмы, тогда же появилась и знаменитая «галочка» (swoosh). С тех пор продажи и прибыль компании практически непрерывно растут, а в последние несколько лет темпы роста и вовсе очень высоки.

PUMA AG Sport (PUMA) (FWB: PUMG) - промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды, инвентаря и парфюмерии. PUMA является одной из старейших компаний в мире спорта.

Adidas - это бренд, выпускающий спортивную продукцию: одежду, обувь, аксессуары и инвентарь. Продукция Adidas рассчитана на разный контингент покупателей, в фирменных магазинах известной марки имеются модели спортивной одежды трех разных линий, поэтому каждый непременно найдет то, что подойдет именно ему.

Adidas Sport Performance представляет специализированную одежду для профессиональных спортсменов, среди моделей этого ряда преобладает одежда для бега, футбола, баскетбола и тренировок.

Adidas Sport Heritage - эта одежда, несомненно, являясь спортивной, больше ориентирована на современного человека, живущего в активном ритме мегаполиса.

Adidas Sport Style сочетает в себе не только удобство и практичность одежды для спорта, но и является необычайно стильной и модной. Это модели для активных, спортивных людей, в тоже время предпочитающих всегда выглядеть красиво и модно.

Уверенный, комфортный, легкий спортивный стиль и отличный дизайн заставляющий влюбится и носить только эту продукцию. Качество, надежность и практичность вот основные характеристики товара. Не зря клиентами Adidas в разное время были замечены спортсмены, вошедшие в историю мирового спорта, также как и сама компания.

Adidas отказалась от работы с розничными сетями и начинает формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции.

Фирма Adidas имеет разветвленную структуру поставщиков и посредников, своих товаров, по всему миру.

Концерн имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР.

Объём продаж компании в 2006 году составил 10,1 млрд евро (на 53 % больше, чем в 2005 году), чистая прибыль - 483 млн евро (рост на 26 %) с учётом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваются в $400-500 млн.

География расположения торговых точек достаточно обширна. Например, в Ярославле насчитывается 6 магазинов Адидас, 4 магазина Рибок, 1 магазин Рокпорт. Цели каждого магазина соответствуют общей цели компании, что делает ее наиболее крепкой, устойчивой и работоспособной. Все магазины расположены в торговых центрах (ТРЦ «РИО», ТРЦ «АЛЬТАИР», ТРЦ «ВЕРНИСАЖ», Гипермаркет «ГЛОБУС) В каждом магазине свой объем покупателей, свой руководитель, который предпринимает какие-либо меры по повышению конвертации покупателей, увеличению объем продаж.

На региональном уровне главным управляющим является региональный менеджер, далее идет территориальный менеджер, ему подчиняются директора (менеджеры магазинов). Компания состоит из головного офиса, сети магазинов и поставщиков. Отдел маркетинга состоит из команды специалистов, анализирующих рынок, разработкой стратегий внедрения продукта, продумыванием рекламной компании.

Особенности рекламной деятельности компании.

Перед отделами маркетинга компании «Адидас» в разных странах стоят одни и те же цели. А именно:

· Развитие бизнеса компании «Адидас»,

· Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей),

· Увеличение доли присутствия компании на рынке,

· Укрепление имиджа товара / бренда / компании.

Основные направления деятельности компании в области маркетинга.

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения.

Каналы распространения рекламных сообщений (в %, по объему использования) %:

· телереклама - 35

· печатная реклама - 20

· городская реклама - 15

· реклама на транспорте - 15

· радиореклама - 10

· интернет-реклама - 5

В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид один из самых дорогих. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения. Это ОРТ, НТВ и канал «Спорт».

Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» в печати являются: «Cosmopolitan», «Men's Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Кроме периодических печатных изданий, компанией производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании.

Реклама на транспорте - достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно».

Щитовая реклама относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс.$ Компания «Адидас» работает с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место.

Основной вид рекламной поверхности это рекламные щиты 3x6 м. в Москве фирма «Адидас» арендовала за 2009 г. около 60 рекламных поверхностей, основное место их размещения - это центр Москвы, близкие к сети распространения товаров и к крупным лучевым магистралям.

Так же элементом рекламной кампании является так называемый PR, который включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» в разного рода спортивных событиях в случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи.

Стимулирование продаж (сейлз промоушн) осуществляется путем стимулирования сбыта той или иной продукции у продавцов.

Например, декабрь, январь, февраль, во время когда кроссовки EasyTone (продукт «Рибок») были не так популярны, не востребованы по сезону, покупатели не знали о технологиях, используемые в данной продуции, мотивация на продажу у продавцов составляла 10 % стоимости от проданной пары (за вычетом 13%) - это прибавка к з/п, такие премии порой составляли порой до 100% к з/п.

В конце 2003 г. изменилась система скидок, если ранее скидка в 5 % предоставлялась покупателю, совершившему разовую покупку на сумму >$200, и пользоваться ей покупатель мог только в пределах города, то сейчас планируется введение накопительной скидки, при которой скидка постепенно возрастает до 25 %, в зависимости от активности покупателя.

Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловлено тем, что каждый год коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка увеличивается.

Анализ рекламной деятельности по внедрению нового продукта и адаптация её на Российском рынке.

Одной из задач нашего исследования является выявление особенностей рекламной деятельности, определение средств рекламы и оценка их эффективности с точки зрения комплексной оценки. Для этого мы рассмотрим рекламную кампанию бренда Рибок, входящего в состав Адидас-групп, внедрения нового продукта ЕasyTone,

Наиболее широко известно технология EasyTone в обуви и теперь уже в текстиле, стала сравнительно недавно. Нашей задачей было - выяснить благодаря каким средствам рекламы был достигнут эффект продвижения товара, изучить особенности и основные аспекты рекламной кампании данного продукта.

Рассмотрим цели рекламы на каждой ступени рекламной пирамиды применительно к бреду Reebok. Конкретные рекламные цели, которой преследовались в течение первого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом (ходьбы), были сформулированы следующим образом:

В течение 1-го полугодия распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви Reebok среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45$ на каждую пару.

Информировать 50% от этой «осведомлённой» группы о том, что обувь фирмы Reebok имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

Убедить 50 % от этой «информированной» группы в том, что обувь Reebok имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за неё денег.

Стимулировать у 50% от этой «убеждённой» группы желание примерить обувь Reebok.

Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки пары обуви Reebok в местном магазине розничной торговли.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый примеривший обувь Reebok её купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 миллиона долларов в пересчёте на стоимость).

Цели второго полугодия включили увеличение числа женщин, осведомлённых о Reebok, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его примерить.

В отдельных случаях процесс можно было ускорить путём использования некоторых приёмов продвижения товаров на рынке, например, предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не осведомлённых о товаре, его постоянными покупателями.(что и было сделано в фитнес-центрах для тренеров).

Затраты на рекламу бренда составили $31,6 млн в 2010 г. и $9,3 млн за первое полугодие 2011 г.

Перейдем к оценке эффективности рекламной деятельности. Мы уже знаем, что существуют два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия.

Специалисты определяют также несколько видов эффективности рекламы, а точнее социальную, психологическую и экономическую эффективности.

Социальная эффективность определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформулировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания. Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы.

Если наглядно продемонстрировать увеличение объемов продаж за последние полгода, то мы увидим, что прирост с каждым месяцем увеличивается. Особенно это заметно в январе и феврале месяце, когда была выпущена новая реклама EasyTone по телевидению, в сети интернет, в печатных журналах.

Качественный подход мы осуществили путем анкетирования покупателей, который показал нам насколько люди уже знакомы с технологией (60% от года до 6 месяцев, 40% менее года), и доверие покупателей оценено (70% опрошенных хотели бы приобрести товар повторно, если им понравится первичная покупка, а 30% уже хотят весь комплекс).

Психологическое воздействие рекламы товара налицо: продавцы-консультанты в своем анкетировании утверждают, что отзывы о продукте наилучшие, большинство людей приходит в магазин уже в продуктах с данной технологией, так же покупатели отмечают, что приятно осознавать, что компании выпускающие спортивные товары не останавливаются на достигнутом, а постоянно совершенствуют обувь, внедряют новые технологии и заботятся о потребностях покупателя (например, одной из волнующих проблем является коррекция фигуры и здоровый образ жизни, который можно вести благодаря этим спортивным товарам).

Коммуникативная эффективность определяется на основании анализа анкет покупателей. Одними из критериев являются распознаваемость и запоминаемость. Благодаря обширной рекламной деятельности продукта, покупатели быстро получают информацию, а благодаря наглядности у покупателя есть возможность увидеть продукт в действии на форме у продавцов или на витрине магазина, необычность дизайна и авторитет самой компании (название, символика, приятное обслуживание) позволяют наложить отпечаток в памяти потребителя и оставить доверительные отношения к магазину (компании). Притягательность проявляется в комментариях самих покупателей. Они часто говорят о впечатлениях рекламы, о ярких красках и живых образах в ней.

Таким образом, мы можем обобщить все имеющиеся у нас сведения для выделения основных средств рекламы, используемых для продвижения товара EasyTone:

· Телевизионная реклама (каналы ОРТ, РТР);

· Реклама в сети Internet (социальные сети);

· Реклама в модных журналах;

· Отдельно выделенная зона магазина;

· Использование продукта в качестве формы у продавцов-консультантов;

· На витрине магазина;

· Печатная реклама;

· Реклама в фитнесс-центрах;

· Рекламные щиты.

Исходя из данных, полученных при анкетировании покупателей мы можем сказать, что реклама выполняет ряд функций: информационную (покупатели уже знакомы с технологией (60% от года до 6 месяцев, 40% менее года, т.е. они обеспечены именно тем необходимым количеством информации, которое может повлиять на их выбор), коммуникационную функцию (т.е покупатели готовы поучаствовать в исследованиях, проведении анкетировании и опросов, касающихся данной рекламы продукта EasyTone), таким образом, поддерживается обратная связь с рынком и потребителем), контролирующую и корректирующую функции (длинная и богатая история компании предрасполагает к себе и внушает веру в качество производимой продукции) функцию управления спросом (это можно заметить из анкетирования покупателей: участвовало 51 женщина и 29 мужчин в возрасте 60% от 20 до 30 лет, 30% от 30 до 40 лет,10% старше 40 лет. Таким образом, наглядно видно, что реклама оказывает влияние на разные категории потребителей, но конечно в большей степени на целевую). И еще одна функция выполняемая рекламой является экономическая (формирует спрос и стимулирует сбыт, ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, что видно из увеличение продаж от месяца к месяцу и соответственно увеличение прибыли от реализации данной продукции.

SWOT-анализ рекламной деятельности компании Аdidas.

Сильные стороны (S):

1. Широкий спектр используемых средств распространения рекламы.

2. Восприятие бренда, как элемента статусного положения.

3. Лидирующая позиция компании на рынке.

4. Наибольшее количество магазинов, имеющих выгодное географическое положение («мгновенный эффект рекламы»).

5. Упор на основные потребности потенциальных покупателей.

6. Достаточное количество финансовых средств для осуществления стратегической инициативы.

Слабые стороны (W):

1. Неэффективность выбранных средств рекламы.

2. Недостаточное внимание к интересам и возможностям клиентов.

3. Размытость адресата рекламы (нет четко определенного целевого сегмента).

4. Не уделено внимание мужскому продукту с той же технологией.

5. Сложность поддержания высокого уровня сервиса в магазинах, связанных с текучестью кадров и обучением персонала.

6. Малая доля самостоятельности в принятии решений.

7. Реакция на действия конкурентов.

Возможности (O):

1. Рост популярности спорта среди населения.

2. Наличие народной рекламы.

3. Высокие темпы роста в отрасли.

4. Развитие интернет - торговли.

Угрозы (T):

1.Рост ценовой чувствительности клиентов.

2.Рост конкуренции ввиду насыщения рынка.

3.Антиреклама.

4.Подделки товаров.

5.Повышение таможенных пошлин на ввоз обуви.

6.Уменьшение числа покупателей продукции вследствие демографического кризиса.

Сильные стороны:

1. Широкий спектр используемых средств распространения рекламы.

Так как компания пытается заинтересовать широкую аудиторию, были выбраны почти все средства распространения рекламы (телереклама, печатная реклама, городская реклама, Интернет-реклама, радиореклама, реклама на транспорте), несмотря на то, что это требовало огромных затрат. Компания не забывает насколько важно доведение до покупателя информацию о новом продукте, ведь именно от этого будет зависеть выгодность выпускаемой продукции. Чем чаще будет встречаться реклама тем быстрее она запомнится, в памяти запомнится компания-производитель, отложится название продукта, технология, используемая в продукте, возникнут определенные ассоциации. Поэтому при выборе, например, обуви для тренинга возникнет желание сначала померить и опробовать кроссовки именно те, что были в рекламе.

2. Бренд «Adidas» воспринимается как элемент статусного положения.

Бренд компании является самым известным на территории России, на втором месте находится бренд «Reebok», на данный момент также принадлежащий «Adidas Group», на третьем месте - «Nike». Кроме того, товары данных компаний являются наиболее покупаемыми. Был подсчитан индекс покупки, равный отношению количества людей, покупающих товары под данным брендом, к доле людей, знающих его. Этот индекс отражает, насколько эффективно компания использует потенциал популярности торгового знака. У компании «Adidas Group» этот индекс самый высокий, он составляет 0,54, в то время, как у компании «Nike» - 0,50.

Впрочем, как упоминалось выше, в условиях российского рынка, для того, чтобы добиться приверженности со стороны покупателей, необходимо воздействовать на них в большей степени не ценовыми методами или методами улучшения качественных характеристик продукции, а маркетинговыми. Это обусловлено тем, что спортивная одежда становится атрибутом статусного положения человека, его позиционирования в обществе, поэтому компании все больше стараются ориентировать свои маркетинговые компании на пропаганду определенного образа жизни, особой культуры. Компании «Adidas Group» удалось создать мощный «Lifestyle бренд», который рекламируется через сильную маркетинговую систему головной компании, а также по средством наружной рекламы и смс-рассылок. В отличие от конкурентов, «Adidas Group» добилась наибольших успехов в продвижении своего бренда и стиля жизни, который он влечет за собой.

3. Лидирующая позиция на рынке

«Adidas Group» занимает лидирующее положение в отрасли, опережая своего ближайшего конкурента, компанию «Nike», почти в полтора раза. На территории России «Adidas Group» имеет наибольшее количество монобрендовых магазинов, самый известный узнаваемый бренд и самые высокие темпы роста по отрасли. Это уникальное положение «Adidas Group» в России сопряжено с тем, что компания имеет необходимый опыт функционирования на данном рынке, она раньше «закрепилась» на нем, обеспечив себе долгосрочные темпы роста.

4. Наибольшее количество магазинов, имеющих выгодное географическое положение.

Компания имеет развитую сеть продажи товаров в розницу на рынке России. С каждым годом открывается все большее количество магазинов. Они имеют выгодное географическое положение, устанавливаемое при помощи детальных исследований. В зависимости от размеров, ассортимента продаваемой продукции, предпочтений покупателей и других факторов выбирается местонахождение магазина, выделяется необходимая парковочная площадь. После появления рекламы, витрины магазинов и их содержимое насыщается разного рода POS-материалами, которые позволяют еще больше привлечь внимание покупателей, заставить приобрести (или для начала примерить рекламируемый продукт),так называемый спонтанный эффект рекламы проявляется в действии. Вывески, рекламные лайт-боксы делаются для того, чтобы привлечь максимально большое количество покупателей зайти в магазин и посмотреть новинку. Магазины сильно наполнены новым товаром.

Кроме того, дистрибуция товаров компании осуществляется через отделы в крупных торговых центрах и брендовые магазины, что делает продукцию «Adidas Group» максимально доступной для потребителей.

Количество фирменных магазинов «Adidas Group» намного больше, чем у остальных игроков на рынке, кроме того поставки осуществляются напрямую от главного предприятия. Поставка товаров по центральной России налажена, она осуществляется с единого склада в городе Климовске, чего нельзя сказать о конкурентах, осуществляющих прямые поставки из-за рубежа различным дистрибуторам, что увеличивает издержки.

5. Упор на основные потребности потенциальных покупателей.

Как известно, пропаганда спорта в нашей стране столь активно началась не так давно, но развивается довольно быстро. Появление большого числа фитнесс-центров и тренажерных залов вызвало появление большого числа рекламы спортивных товаров, особенно обуви и текстиля для занятий спортом. Быть стройной, подтянутой и выглядеть здоровой стало модно, независимо от возраста, социально положения или количества детей. Поэтому основной упор в рекламе делается именно на это. «Кроссовки EasyTone сделает ваши ножки более подтянутыми без особых усилий, так как держат мышцы в постоянном тонусе в течении всего дня, при каждом движении». В силу российского менталитета (желание быстро результата, отсутствие дополнительных физиологических сведений, вера рекламе) спрос на данный вид товара достигал максимально роста в первые полгода после выхода рекламы.

6. Достаточное количество финансовых средств для осуществления стратегической инициативы.

Устоявшееся финансовое положение компании налицо. Огромные финансовые средства уходят на поддержание брендов, входящих в Адидас Групп. Например ,затраты на рекламу бренда Рибок составили $31,6 млн в 2010 г. и $9,3 млн за первое полугодие 2011 г. Это говорит о том, что компания заботится о своем имидже, уделяет большое внимание комплексу маркетинга, нанимает лучших специалистов для создания позитивного восприятия компании в разных слоях общества. В связи с тем, что есть некая размытость целевого сегмента заметно, что компания пытается создать более универсальную рекламу, позволяющую расширить круг потенциальных покупателей.

Так же большое влияние на рекламу оказывает действия основных конкурентов, при выпуске новой рекламы таких компаний как Nike или Puma, Адидас не остается в долгу и выпускает новый видеоролик или заключает контракт с какой-либо звездой мирового спорта.

Слабые стороны:

1. Неэффективность выбранных средств рекламы.

Как доказано, что самым эффективным средством распространения рекламы является телевидение. Оно затрагивает наибольшую аудиторию, лучше запоминается и дает наилучший результат. Так зачем переплачивать, выпуская рекламу на радио, рекламу печатную, когда выгоднее выбрать не шесть каналов распространения рекламы, а три, дающие больший результат. В настоящее время, такие крупные компании как Адидас должны отдавать себе отчет, что важно не количество, а качество.

2. Недостаточное внимание уделяется к возможностям и интересам клиентов.

На данный момент компания недостаточно внимания уделяет работе с покупателями, изучению их изменяющихся предпочтений, изменениям возрастного состава населения, их ценовых предпочтений. Кроме того, быстро и эффективно реагировать на эти локальные изменения не представляется для компании возможным в виду ограниченных полномочий деятельности. Это является негативным фактором, снижающим эффективность разрабатываемых стратегий, требующих привлечения дополнительных финансовых средств.

Не самое важное сделать и выпустить рекламу, а важно просчитать и сделать её такой, чтобы она действовала на определенный круг потребителя.

К сожалению, в настоящее время компания не выпускает применительно к каждой стране свою рекламу, действие происходит по шаблону. Например, считается что то, что будет действовать в Европе, будет эффективно и в Росии. Это ошибочно, ведь пропаганда здорового образа жизни, большое значение спорта в России стали уделять довольно недавно, а в Европе это изначально базовая ценность. То есть россияне не особо разбираются, какие именно им нужны кроссовки для бега и в чем их разница, основным критерием выбора остается цена, а в Европе люди больше уделяют внимание качеству, эффекту, комфорту, цена не является основным критерием.

Таким образом, не учитывается специфика и менталитет страны, в которой продвигается продукт и проходит рекламная компания.

3. Размытость адресата рекламы.

Основная идея рекламы- заинтересовать женщин в возрасте от 25 до 40 лет, желающих быстро похудеть или привести в тонус мышцы ягодиц и бедер благодаря повседневному ношению кроссовок и текстиля Easy Tone. Однако большое внимание уделяется не только самой технологии, помогающей достичь результата, и используемой в продукте, но и яркому дизайну, стилю, цветовому решению, комфорту, что расширяет круг потенциальных покупателей от 18 до 45 лет. В результате возникает неясность, кому же все-таки рекомендуется покупать продукт и противоречие между разновозрастными группами потребителей.

4. Не уделено внимание мужскому продукту с той же технологией.

Далеко не все мужчины знают, что разработанные «чудо-кроссовки и текстиль» предназначены так же и для мужчин. Пусть потребность быть всегда подтянутым и красивым так активно не проявляется у мужчин, все же треть продукции с данной технологией предназначена именно сильной части населения, и именно из-за не доведения информации до них является одной из главных проблем рекламной деятельности. Для успешных продаж и высокой эффективности рекламы, нужно чтобы покупатель узнавал о продукте раньше, чем пока он зайдет в магазин , заинтересованность у него будет выше, а даже возможно, вырастет интерес поискать дополнительную информацию о продукте.

5. Сложность поддержания высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров и обучением персонала.

Поскольку компания работает с молодыми кадрами, многие из которых рассматривают работу в «Adidas Group» как временный заработок, текучесть кадров, работающих в рознице, высока. Это значит, что велики затраты компании на поиск нового персонала и проведение обучающих программ для них (в связи с тем, что они как правило не обладают всеми необходимыми навыками продавцов), направленных на поддержание должного уровня сервиса в магазинах, сохранение репутации компании. Таким образом, цена труда для компании возрастает.

...