Сутність і найважливіші функції PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Харківський державний університет харчування та торгівлі

Кафедра готельного і ресторанного бізнесу

Індивідуальна робота

Сутність і найважливіші функції PR

Виконала:

студентка 4 курсу

факультету менеджменту

Групи ГРС-30 Довгаль Д.О.

Перевірила:

доц. Варипаєва Л. М.

Харків 2014

Зміст

Вступ

1. PR як функція управління менеджменту. PR як наука управління громадською думкою

2. Основні концепції та галузі використання PR. Функції паблік рилейшнз

3. Постійна діяльність PR-фахівців з роботи з громадськістю

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Розвиток демократичних і ринкових процесів в українському суспільстві дедалі більше стимулює становлення і розвиток такої галузі знань і одночасно системи практичних методів і технологій управління, як паблік рілейшнз. У подібному суспільстві, на відміну від товариств тоталітарних і авторитарних, не можуть діяти жорстко регламентовані механізми взаємовідносин органів управління з громадськістю, громадською думкою, засновані на керівництві ними виключно "зверху".

В умовах, коли населення, громадськість набувають можливість вільно виявляти свої політичні, економічні, ідеологічні та інші переконання і симпатії, виникає потреба в якісно інших, сучасних, демократичних механізмах регулювання відносин між органами управління, бізнесом, з одного боку, і населенням, громадськістю, громадською думкою - з іншого.

У якості подібних механізмів в демократичному суспільстві і виступають засоби, методи і технології паблік рілейшнз (PR). Паблік рілейшнз - це найважливіша функція управління в політиці, державному управлінні, бізнесі та інших сферах суспільного життя суспільства, мета якої сприяти встановленню і підтримці взаємовигідних, ефективних зв'язків між організацією та громадськістю, від якої залежать успіхи чи невдачі цієї організації. Іншими словами PR - це система спеціальних засобів, методів і технологій ефективного та демократичного регулювання подібних відносин, притаманна сучасному суспільству.

Серед чотирьох основних напрямків використання PR (в політиці, держуправлінні, бізнесі, кризових ситуаціях) особливо значимо таке, як паблік рилейшнз в бізнесі, оскільки, з одного боку, тут PR виступає як реальний інструмент бізнесу - найважливіший засіб маркетингових комунікацій. З іншого - бізнесовий піар як би з'єднує економічну діяльність з іншими сферами суспільного життя: політикою, культурою, ідеологією, екологією і багатьма іншими.

1. PR як функція управління менеджменту. PR як наука управління громадською думкою

Термін "public relations" (у перекладі з англійської мови - "зв'язки з громадськістю" ) вперше ввів в обіг 3-й президент США Т. Джефферсон в 1807 році, замінивши ним вираз "стан думки" в Сьомому зверненні до Конгресу. І подібна заміна вельми характерна оскільки наочно говорить про те широкому аспекті явищ, які характеризуються поняттям паблік ріленшнз або зв'язки з громадськістю.

Дійсно, сьогодні під паблік рілейшнз розумыють найважливішу функцію управління в бізнесі, політиці, державному управлінні та ряді інших сфер життєдіяльності суспільства, мета якої - сприяти встановленню і підтримці взаємовигідних зв'язків між організацією та громадськістю , від якої залежать успіхи чи невдачі цієї організації. Таким чином, в сферу паблік рилейшнз входить регулювання величезного комплексу взаємовідносин, що виникають у суспільстві між різними організаціями, компаніями, фірмами, підприємствами та групами громадськості, тобто практично всім населенням.

Однак, задамося питанням: чи відповідає наведена характеристика паблік рілейшнз (у плані системи встановлення взаємовигідних відносин між організацією та громадськістю ) сучасному (і додамо - вельми популярному ) сприйняттю паблік рілейшнз, піару в сучасному суспільстві?

Безумовно, ні! Вся справа тут у тому, що встановлення подібних відносин процес вельми непростий, оскільки інтереси організації, підприємства, фірми аж ніяк не завжди збігаються з інтересами населення, яке перебуває з ними в контакті.

У авторитарних і тоталітарних суспільствах проблема ця вирішувалася досить прямолінійно: шляхом простого нав'язування суспільству, різним групам населення вказівок "зверху". Це виявлялося не лише в політиці, але і в економіці, де не було ніякої конкуренції, і людина була змушена купувати, вибирати що-небудь з вкрай обмеженого набору товарів, що були у продажу. Тому в рамках, принаймні, тоталітарного суспільства, де "зверху" контролювалося практично все, ні про які паблік рілейшнз не могло бути й мови.

Зовсім по-іншому йде справа в демократичних суспільствах, де населення, громадськість мають можливість вільно проявляти свої політичні, економічні , ідеологічні симпатії і не піддаватися контролю "згори". З одного боку, це добре. Однак, з іншого - з боку держави, бізнесу та інших соціальних інститутів виникає актуальна потреба забезпечення певного "ряду" контрольованих параметрів розвитку суспільства і функціонування населення з метою зменшення частки можливих випадковостей, ризиків в управлінні суспільством. Що стосується бізнесу, то будь-яка фірма, пропагуючи демократичні норми все ж схильна просувати на ринку свої товари, забезпечувати їх привабливість і попит саме на них, а не на товари конкурентів.

Однак, мало виділити подібні контрольовані органами управління та бізнесом ділянки, параметри розвитку суспільства. Потрібно ще продумати і впровадити спеціальні методи і технології (зокрема, не прямі, а непрямі ), які дозволяють впливати на громадськість і громадську думку. Саме паблік рілейшнз в демократичному суспільстві і є сукупністю методів і технологій, які дозволяють впливати на формування, зокрема, громадської думки в ньому. Тому PR нерідко називають наукою управління громадською думкою (на відміну від соціології як науки вивчення, дослідження громадської думки).

Якщо тепер уявити паблік рілейшнз як сукупність методів і технологій, що дозволяють здійснювати вплив на громадськість і громадську думку, то стає абсолютно зрозумілою, по-перше, роль PR у регулюванні відносин організації та громадськості (тобто застосуванні різних методів і технологій, що дозволяють оптимізувати ці відносини). По-друге, інтерес широкої громадськості до методів і технологій паблік рилейшнз. Адже вони мають безпосередній "вихід" на практику, зокрема, в ході проведення виборчих кампаній. Однак, відразу ж необхідно уточнити, що ставити знак рівності між технологіями паблік рілейшнз в цілому і, так званими , "чорними", "сірими", "брудними" технологіями абсолютно не виправдано.

Адже, з одного боку, всілякі маніпулятивні технології використовуються не тільки в паблік рілейшнз (де до їх застосування вдаються деякі безвідповідальні політики і бізнесмени). З іншого - суть справжнього піару якраз і полягає в тому, щоб домогтися доброзичливого ставлення населення, громадськості, громадської думки до фірми, організації, органу управління саме на основі абсолютно чистих, чесних, прозорих методів і технологій. І все ж необхідно зробити висновок: у сучасному суспільстві під PR розуміють не тільки систему встановлення нормальних зв'язків між організацією та громадськістю, а й систему засобів, методів і технологій, з використанням яких можливий активний вплив на громадськість, управління громадською думкою. Саме так (і цілком обґрунтовано) сприймають сьогодні піар широкі кола населення.

паблік рилейшнз громадськість управління

2. Основні концепції та галузі використання PR. Функції паблік рилейшнз

Періоди зародження паблік рілейшнз в їх сучасному вигляді - кінець XIX - початок ХХ століть. У процесі свого розвитку PR пройшов три основних етапи, на яких його організація "підпорядковувалася" трьом основним концепціям взаємовідносини організації (державних органів, бізнес-структур), з одного боку, і громадськості, населення - з іншого.

Концепція (модель) інформування (або односторонньої комунікації) виникла і набула поширення в самому кінці XIX - початку ХХ століть. Суть її була в поширенні точної і правдивої інформації про діяльність організацій, фірм, компаній з метою формування з боку населення позитивного ставлення до бізнесу. Тому дану концепцію називали ще концепцією "переконуючої гласності". Вона відіграла значну роль у розвитку PR. Проте, насправді вона носила односпрямований, асиметричний характер, тобто всі зусилля суб'єктів PR зводилися до отримання "вигод" безпосередньо для самих організацій, компаній, нехай навіть і з використанням активного поширення інформації серед населення.

Концепція (модель) взаєморозуміння (двосторонньої комунікації) почала розвиватися в другому-третьому десятилітті ХХ століття. Тут вже здійснюється перехід від односпрямованого пропагандистського впливу на населення, громадськість до паралельного вивчення та використання думок населення щодо його ставлення до фірми, її продукції і т.п. Однак, мова не йшла про активне урахування думок та інтересів громадськості. Тому дана концепція виступала як двостороння, але все ж асиметрична.

Концепція (модель) соціального партнерства (адаптації), що набула поширення з 30-х років минулого століття і дійшла до наших днів передбачає орієнтацію не тільки на "вихід", а й на "вхід" системи, а саме: усвідомлення необхідності співпраці організації з навколишнім середовищем, вирівнювання в процесі паблік рілейшнз інтересів фірми і навколишньої її громадськості, яка при цьому сприймається як соціальний партнер. Зрозуміло, що дана концепція двостороння і симетрична. Варто лише мати на увазі, що описані тенденції властиві розвитку PR в сучасних розвинених демократичних країнах. Якщо ж подивитися на те, як функціонує ця система в українському суспільстві, то неважко помітити, що тут поки "працює" в кращому випадку друга з названих моделей, а саме: концепція двосторонньої асиметричної комунікації.

В даний час в якості основних виділяють чотири галузі використання паблік рілейшнз:

а) бізнесовий PR - паблік рілейшнз застосовується як одна з трьох маркетингових комунікацій (поряд з рекламою та системою стимулювання збуту і просування товарів) з метою просування не товару, а фірми і не на ринку, а в суспільстві;

б) політичний PR - один з найважливіших елементів політичного маркетингу, пов'язаного з "просуванням" на політичному ринку різноманітних політичних партій, ідей, кандидатів і т.п.;

в) урядовий (або державний) PR, найважливішими функціями якого виступають інформування громадськості про діяльність органів державної влади та місцевого самоврядування, аналіз ставлення населення до цих органів, здійснення контактів органів управління зі ЗМІ та деякі інші подібні проблеми;

г) кризовий PR, що представляє систему методів і технологій, що забезпечують ефективну діяльність організацій, компаній в періоди природних, антропогенних, економічних, соціальних та інших криз, а також прогнозування цих криз і планування противокризових заходів.

Крім названих областей, в останні роки паблік рілейшнз все активніше використовується в наступних сферах життя суспільства: соціальний PR (організація соціальних кампаній, благодійність і спонсорство, боротьба зі СНІДом, наркоманією тощо); релігійний PR (використання витончених технологій "заманювання" населення в різноманітні релігійні секти і т.п.); PR в шоу-бізнесі (зокрема, "розкрутка" естрадних та інших "зірок" за допомогою методів і технологій паблік рилейшнз).

Кілька слів про основні функції паблік рилейшнз. До них традиційно відносять такі:

· контроль думок і поведінки громадськості з метою, з одного боку, отриманя фірмою уявлення про них, з іншого - їх аналіз з метою задоволення потреб та інтересів організації;

· реагування на громадськість, тобто вивчення її запитів, їх урахування тощо;

· встановлення організацією взаємовигідних відносин з усіма пов'язаними з нею групами громадськості шляхом сприяння плідної взаємодії з ними.

3. Постійна діяльність PR-фахівців з роботи з громадськістю

У силу визначеного "перехрещення" маркетингової, рекламної та піарівській діяльності, вимагає особливої уваги уточнення тих функцій, які повсякденно виконуються PR-фахівцями в сферах діяльності, пов'язаних з бізнесом, функціонуванням різних фірм і компаній. Зазвичай виділяють основні напрямки подібної діяльності:

· робота з керівництвом фірми;

· робота з співробітниками організації;

· робота з конкурентами;

· робота з клієнтами;

· робота з партнерами фірми;

· робота із засобами масової інформації.

Робота з керівництвом фірми - один з основних напрямків піарівської діяльності. Назвемо лише основні складові подібної діяльності: участь у визначенні "місії фірми" - її декларованої соціальної мети; розробка і впровадження взаємоузгоджених іміджів фірми та її керівництва, брендів товарів або послуг; підготовка виступів для керівників компанії на переговорах і в ЗМІ; оформлення контактів керівництва фірми з владою, партнерами, політичними партіями та громадськими організаціями; організація спец подій, презентацій, зустрічей, конференцій, виставок тощо; організація благодійної, спонсорської діяльності, патронажу та фандрайзингу; прогнозування криз та планування заходів щодо їх запобігання або підготовці до них і інше.

Робота з співробітниками організації передбачає в першу чергу діяльність з підбору, навчання та тренінгу персоналу, безпосередньо працює з клієнтами; запобігання безконтрольного спілкування співробітників з пресою. Другий важливий напрямок діяльності - роз'яснювальна робота при нових призначеннях і звільненнях, а також підготовка грунту для кращого сприйняття співробітниками наказів та розпоряджень; робота щодо запобігання помилкових чуток. Третій напрямок діяльності - розробка та виконання фірмових стандартів, організації участі співробітників у різноманітних професійних конкурсах (на "Кращого менеджера" і т.п.). Нарешті, фахівці з PR здійснюють збір і зберігання матеріалів "історії фірми" і реалізують ряд інших заходів щодо максимального поліпшення контактів керівництва з "внутрішньою громадськістю".

Робота з конкурентами, яка здійснюється фахівцями з PR, в першу чергу стосується ведення, так званих, "піратських досьє" (фіксація тих оригінальних методик, технологій, ноу-хау, які створені фірмою і викрадені конкурентами); ведення картотек вдалих і невдалих рекламних та піаракцій; нарешті, залучення різними (але, природно, законними) методами клієнтів конкурентів.

Робота з клієнтами охоплює весь комплекс акцій і заходів, спрямованих на : а ) утримання постійних клієнтів фірми, б) м'яке відсікання непотрібних клієнтів; в) проведення заходів щодо залучення нових клієнтів. Крім того, тут ведеться активна діяльність з позиціонування товарів або послуг фірми для різноманітних груп клієнтів. Нарешті, найважливіший напрям PR у цій галузі - "підготовка ґрунту" при оголошенні клієнтам фірми повідомлень про збільшення цін, фінансові збитки, затримці виплати дивідендів тощо.

Робота з партнерами фірми в першу чергу спрямована на роз'яснення їм довгострокових цілей та політики фірми з тим, щоб деякі вимушено прийняті заходи не підірвали довіри партнерів. Іншими словами, мова йде про розсіюванні хибних уявлень, побоювань і т.п. партнерів. В якості партнерів фірми виступають також органи влади та місцевого самоврядування, у яких необхідно в процесі PR-діяльності отримувати "кредит довіри". Зрозуміло, що в роботі з партнерами не останнє місце займає діяльність по зміцненню іміджу і репутації організації.

Робота зі ЗМІ включає чотири основні напрями. По-перше, надання журналістам комплексних інформаційних послуг, тобто організацію прес-конференцій, брифінгів, прес-турів. По-друге, підготовку для працівників ЗМІ різноманітних інформаційних матеріалів: прес-релізів, бекграундера, медіа-китів і т.п. По-третє, організацію моніторингу преси, тобто відстеження та аналіз публікованих ЗМІ повідомлень. По-четверте, організацію спін-майстерні діяльності, тобто "витіснення" небажаної інформації, що публікується (або підготовлюваної до публікації) в ЗМІ і стимулювання публікацій інформацією, найбільш сприятливою для фірми.

Висновок

PR - це дуже ємне поняття, яке не може бути визначене тільки лише як "публікація в ЗМІ" або "просування" компанії.

Піар - це особлива функція управління, покликана встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки та реагуванні на нього; визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; в якості своїх основних засобів використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування.

Список використаної літератури

1. Алешина В.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997. - 256 с.

2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624с.

3. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз: Пер. с англ. - СПб: Изд. Дом "Нева", 2003. - 224 с.

4. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная книга менеджера PR. М.: Альпина Паблишер, 2002. - 229 с.

Размещено на Allbest.ru