Все о фирменном стиле

Размещено на http://www.allbest.ru

Все о фирменном стиле

Еще с древнейших времен элементы фирменного стиля используются в практике рыночной экономики. Вначале эти элементы были, конечно, примитивны. Так, к примеру, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию персональным клеймом. Покупатели же, знающие о высоком профессионализме этих ремесленников стремились приобрести товары именно с их личными знаками. В средние века начали появляться цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков и других фирменных отличительных знаков стремительно росло. В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Тогда крупных производителей, которые к тому времени накопили значительный капитал, уже не устраивал полный контроль посредников над рынком сбыта. В условиях постоянно растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве своей целевой аудитории для коммерческих коммуникаций. При этом задачей первой важности любого крупного товаропроизводителя стала так называемая самоидентификация, то есть выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

За последние полвека эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа торговой марки. Фирменный стиль выступает в качестве формального выражения этой идеологии. Активнее демонстрируется и подчеркивается индивидуальность компаний.

2. На смену образу марки приходит такое понятие, как имидж. Теперь корпоративная философия ставится во главу угла коммуникационной стратегии. Фирменный стиль занимает подобающее положение нужного инструмента.

3. Происходит осознание недостаточности формальных элементов, после чего свое развитие получили технологии брендинга, которые объединяют инструменты менеджмента и маркетинга. Элементы и инструментарий фирменного стиля теперь участвуют в формировании брендов. Ни один бренд не может быть сформирован без использования элементов фирменного стиля, однако далеко не каждая торговая марка в результате проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

Фирменный стиль - это набор графических, цветовых, словесных, дизайнерских, типографических постоянных элементов (или констант), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей информации, исходящей от фирмы, а также ее внешнего и внутреннего оформления.

Основные функции фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю с легкостью узнать нужный товар (услугу, фирму) по некоторым признакам (чаще внешним).

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это самое доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию этой фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность рекламы. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой.

Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также обеспечить продукцию фирмы и, разумеется, саму фирму особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, производящим его компанией на потребителя. Но в то же время использование фирменного стиля далеко не всегда способствует сбыту продукции и развитию фирмы. К примеру, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале XX века имела весомые позиции и хорошую репутацию на рынке благодаря своей качественной продукции. Но затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции и, в конце концов, эта марка стала символом низкого качества и несоответствия модным тенденциям. Наличие опознавательных знаков подобной фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

Фирменный стиль (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) приносит владельцу компании следующие преимущества:

-помогает потенциальному потребителю ориентироваться в информационном потоке и найти товар именно той фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

-позволяет фирме с ощутимо меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

-повышает эффективность рекламы;

-снижает затраты на формирование коммуникаций: как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

-помогает достичь нужного единства не только рекламы, но и многих других средств маркетинговых коммуникаций фирмы, например, паблик рилейшнз - проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.;

-способствует повышению корпоративного духа сотрудников, объединяет их и вырабатывает чувство того, что они занимаются общим делом;

-положительно влияет на эстетичность и внешний вид фирмы.

Если суммировать все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то без ошибки можно назвать его одним из главных, а главное эффективных средств формирования благоприятного имиджа компании.

Основные элементы и носители фирменного стиля

В систему фирменного стиля входят следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет или цвета;

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

Товарный знак

Товарный знак, также используемый, как знак обслуживания, фирменный знак (от англ. trade mark), является центральным элементом любого фирменного стиля. Конечно, не совсем корректным является определение торгового знака как "торговой марки". Торговый знак представляет из себя зарегистрированные в установленном порядке словесные, изобразительные, звуковые, объемные обозначения или их комбинации, используемые владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца товарного знака на его использование обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции у товарного знака:

-облегчать восприятие различий потребителями или создавать эти различия;

-давать товарам «имена»;

-облегчать опознание товара;

-облегчать запоминание товара;

-указывать на происхождение товара;

-сообщать информацию о товаре;

-стимулировать желание купить этот товар;

-символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своим многообразием и многочисленностью. Вообще выделяются пять основных типов товарных знаков. Это:

1. Словесный товарный знак, характеризующийся лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, т.е. логотип. Словесный товарный знак - это самый распространенный тип товарных знаков. Примерно три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. «Semon» - «знак» и «nemeon» - «назначать»). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming) - называние.

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. К примеру, характерная изогнутая линия - галочка - как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.д.

3. Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак. Например, сюда можно отнести бутылку “Coca-Cola” специфической формы, также флаконы духов, бутылки для эксклюзивного алкоголя обеспечены правовой защитой.

4. Звуковой товарный знак в недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - это товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - это товарный знак известной киностудии «Мосфильм».

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы или товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит не менее чем из 4 и не более чем из 7 букв. Приблизительно 80% товарных знаков регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок фирменный стиль товарный знак

Фирменным блоком является традиционное часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля компании. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas. Фирменный блок также может содержать полное официальное название фирмы, его банковские и почтовые реквизиты (как пример - фирменные бланки). Иногда фирменный блок может включать в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Пример с тем же Nike - “Just do it!” или Philips: «Изменим жизнь к лучшему!». В качестве мотива фирменного лозунга может быть выбрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или же делать ударение на достигнутой компанией мощи и завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»). Существует немало иных подходов в разработке слоганов, соответствующих разным концепциям рекламного обращения: лирический, фантазийный, обещание выгод и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются определенные требования. Вот основные из них:

1. Слоган должен весьма органично вписываться в фирменный стиль и вносить вклад в формирование положительного имиджа;

2. Слоган обязательно должен учитывать особенности целевой аудитории и клиентов фирмы. Он должен быть не только понятным, но и близким для этой аудитории;

3. Слоган должен очень хорошо запоминаться - отсюда следует что он должен быть кратким и лаконичным;

4. Слоган должен быть оригинальным. Оригинальность - залог успеха в любом деле;

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен исключать двоякое толкование и даже намек на него.

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни и системе ценностей на момент его использования. К примеру, за более чем столетнюю историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов! Но модернизация фирменного лозунга целесообразна не всегда. Так, уже более 60 лет южноафриканская компания De Beers демонстрирует приверженность своему единственному слогану: «Бриллиант - навсегда». Этот слоган, разработанный в далеком 1947 году, по мнению весьма авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет

Фирменный цвет компании также является одним из весьма важных элементов фирменного стиля. Правильно подобранный цвет делает все элементы фирменного стиля более привлекательными и лучше запоминающимися, позволяет оказать довольно сильное эмоциональное воздействие. В настоящее время достаточно прочно закрепились конкретные цвета за некоторыми типами продукции и услуг. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.д. В качестве известных примеров использования фирменных цветов можно с легкостью вспомнить и назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый и др. Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Но необходимо учитывать, что, если товарный знак в цветном исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов

Фирменный набор шрифтов призван подчеркнуть различные особенности имиджа марки, внести свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «женственный» или «мужественный», «тяжелый» или «легкий», «элегантный» или «грубый», «деловой», «легкомысленный» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля заключается в нахождении «своего» шрифта, который бы хорошо вписывался в образ марки. Вообще существует немало типов шрифтов, которые условно делят на большие группы, а именно: латинские, наклонные, рубленные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают множество гарнитур, которые отличаются шириной, начертанием, насыщенностью и т.п.

Корпоративный герой

Корпоративный герой - это весьма важная часть формируемого образа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный и устойчивый образ своего представителя. Довольно часто корпоративный герой наделяется определенными чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Например, шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао, а клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с представлениями и подарками. Корпоративный герой также может олицетворять надуманный идеальный образ потребителя. Примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщики будут идентифицировать себя с этими героями - вкачанными и стильными мужчинами. Наряду с весьма удачными примерами разработки корпоративного героя, можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею своим корпоративным героем Розовой Пантеры из популярного мультсериала. Сейчас конечно уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой компании, принимая подобное решение. Однако когда ошибка выяснилась, было уже поздно - права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers уже были выкуплены, а также растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: бейсболки, майки, коврики для мышек и т.п. Очевидно, что убытки коммуникатора в результате такого серьезного просчета профессионалов своего дела исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникант

В отличие от корпоративного героя, постоянный коммуникатор является вполне реальным лицом. Это конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом, то есть целевой аудиторией. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «икона фирмы» или «брэнд-имидж». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность далеко не единственный критерий. В некоторых случаях фирму могут привлечь профессиональные качества человека и его компетентность. Тогда его черты так сказать проецируются на имидж владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы

Перечень прочих фирменных констант постоянно пополняется, включая такие экзотические элементы, как фирменный гимн, фирменное знамя, корпоративная легенда и многое-многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы (в том числе и в сфере коммуникаций), характеризующиеся постоянством, играют довольно-таки важную роль в формировании ее образа и могут быть запросто отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант выделяют всевозможные эмблемы фирмы, которые в силу каких-либо причин не получили правовую защиту и не являются товарными знаками. Также элементами фирменного стиля можно назвать фирменные особенности дизайна. К примеру, рисунок радиаторной решетки автомобилей марки BMW остается неизменным уже очень длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно и довольно кардинально меняется. Дополнительно фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (в фирменном предприятии розничной торговли, например). К элементам фирменного стиля с некоторыми оговорками, но все-таки можно отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя строительной и дорожной техники Caterpillar им является гарантийное обязательство доставки любой запасной части для своей техники в любую точку мира в течение 24 часов с момента получения заказа.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы. Это: листовки, плакаты, проспекты, буклеты, каталоги, календари (как настенные, так и карманные) и т.п.

2. Средства PR: журналы, пропагандистские проспекты, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

3. Сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, настольные блокноты, записные книжки, блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, удостоверения сотрудников, визитные карточки, значки стендистов и др.

6. Элементы служебных интерьеров: настенные календари, панно на стенах, наклейки большого формата. Довольно часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.п.

В общем, фирменный стиль - это совокупность приемов (цветовых, графических, пластических, акустических и видео-), которые обеспечивают единство по всем изделиям и мероприятиям фирмы, улучшают восприятие и запоминаемость покупателями, партнерами а также независимыми наблюдателями не только товаров компании, но и всей ее деятельности, и позволяют противопоставлять свои товары и услуги товарам и услугам непосредственных конкурентов.

Фирменный стиль - это характерный для определенной фирмы язык общения с клиентами, своеобразное удостоверение личности компании, его опознавательный знак, визитная карточка, если хотите. Так или иначе, все функции фирменного стиля связаны с созданием имиджа предприятия, который должен легко запоминаться и быть привлекательным для его потенциальных потребителей. Основными функциями фирменного стиля являются функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителей, упрощают для них процесс совершения покупок или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, которые ассоциируются с именем и образом фирмы. Однако если реальный и созданный рекламщиками образы компании находятся в противоречии, то все маркетинговые мероприятия могут иметь прямопротивоположный эффект, нежели задумывался, и принести больше вреда, чем пользы. Как правило, фирменный стиль предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и др.). В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую весомую роль в создании торговой марки. В свою же очередь торговая марка с устойчивой положительной репутацией обеспечивает не менее устойчивый объем производства, продаж и, соответственно, доходов. Устойчивая марка весьма живуча и такое свойство со временем дает ощутимую экономию средств фирме.

Размещено на Allbest.ru