Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга
• 1.1 Сущность, цели и задачи управления стимулированием продаж
• 1.2 Принципы и приемы мерчендайзинга
• Глава 2. Выявление особенностей применения мерчендайзинга при размещении и выкладке товаров на розничном торговом предприятии "Ф"
• Заключение
• Список информационных источников

Введение

Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж объясняется тем, что современным менеджерам торговых организаций приходиться принимать непростые решения относительно продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие таких решений становится делом нелегким, но в тоже время необходимым: ведь в случае успеха доходы могут превысить ожидания [10, с. 5].

Инновации в сфере торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Несмотря на то, что более 90% всех продаж по-прежнему совершаются в торговых точках, удобство и эффективность форм магазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности.

Таким образом, большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца в местах продаж во многом зависит то, насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, а уровень продаж определяется не только правильностью выбора сегмента рынка, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, качеством и многообразием основных и дополнительных услуг, но и тем, какую роль их товары будут играть в технологиях мерчендайзинга.

С развитием торговли значимость мерчендайзинга для успеха магазина все время растет: рынок все более и более сегментируется, и в рамках одного формата магазины предоставляют весьма сходный набор товаров по близким ценам, и здесь выигрывает тот, у кого лучше организован мерчендайзинг, так как этот метод является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи. Все рассмотренное выше свидетельствует об актуальности выбранной темы.

Возникает противоречие между применением приемов мерчендайзинга и желанием за счет этого привлечь покупателя.

Гипотеза: Применение элементов мерчендайзинга при размещении и выкладке товаров позволит дополнительно привлечь покупателя.

Цель работы: Выявление особенностей применения мерчендайзинга в на розничном торговом предприятия "" для привлечения покупателей.

Для достижения указанной цели предполагается выполнить следующие задачи:

Ш выявить сущность, стратегии, цели и задачи управления стимулированием продаж;

Ш изучить принципы и приемы мерчендайзинга;

Ш рассмотреть решения по планировке торгового зала и размещению товаров на торгово-технологическом оборудовании;

Ш выявить особенности применения мерчендайзинга в деятельности торговой организации "Ф";

Ш выявить возможные направления повышения эффективности мерчендайзинга на торговом предприятии.

В соответствии с целью и задачами работы был сформулирован и определен ее Объект и предмет исследования.

Объект исследования: Розничное торговое предприятие "".

Предмет исследования: Применение элементов мерчендайзинга в стимулировании продаж.

В работе применены следующие методы исследования:

1. Наблюдение и сбор необходимой информации.

2. Обработка полученных данных и формулировка выводов и рекомендаций.

Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга

1.1 Сущность, цели и задачи управления стимулированием продаж

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование продаж. Стимулирование продаж как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по увеличению роста продаж.

Стимулирование продаж - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование продаж объясняет, почему это сделать немедленно [4, с. 142].

Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на потребителя товара.

Однако с помощью стимулирования продаж не всегда удается обеспечить устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Цели стимулирования продаж подразделяются на стратегические, специфические и разовые, они приведены в таблице 1.

Методы стимулирования продаж различаются в зависимости от цели их применения и могут быть направлены на [2, с. 516]:

- стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки;

- стимулирование посредников, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника;

- стимулирование собственного торгового персонала, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании.

Таблица 1 Цели стимулирования продаж

Стратегические цели:	Специфические цели:	Разовые цели:
увеличение числа потребителей;	ускорение продажи наиболее выгодного товара;	извлечение выгод из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.д.);
увеличение количества товаров, приобретаемых покупателями;	повышение оборачиваемости какого-либо товара;	использование отдельных благоприятных возможностей организации (годовщина создания организации);
увеличение оборота до показателей, намеченных в плане;	избавление от излишних запасов;	поддержание рекламной кампании.
выполнение показателей плана продаж.	придание регулярности продаже сезонного товара (сгладить сезонность);
	оказание противодействия возникшим конкурентам;
	оживление продажи товара, который переживает застой.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях [2, с. 516]:

на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок c товаром, ранее получившим признание;

товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Выделяют несколько методов стимулирования покупателей:

- экономические методы (в основе лежит ценовое стимулирование): пробные образцы, купоны, ценовые скидки, товар по льготной цене, премии (подарки), призы (конкурсы, лотереи, игры), награды за лояльность к определенному продавцу, демонстрации в местах продажи и т.д.

- психологические методы.

К психологическим методам стимулирования продаж относиться мерчендайзинг. Стимулирование продаж при использовании данного метода будет осуществляться по средствам его основных принципов и приемов, которые будут рассмотрены далее.

1.2 Принципы и приемы мерчендайзинга

Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие "мультинациональные" корпорации, как "Кока-кола", "Пепси-Кола", "Стиморол".

Существует много официальных определений понятия "мерчендайзинг". Вот три наиболее распространенных [16, с. 198]:

· мерчиндайзинг - система организации продаж товара и управление им;

· мерчендайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж, или "маркетинг в стенах магазина";

· мерчендайзинг - искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Будем считать, что мерчендайзинг - это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчендайзинга - увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.

Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. Разберем основные группы этих правил.

Выделяют следующие принципы мерчендайзинга [10, с. 42]:

· эффективный запас;

· эффективное расположение;

· эффективное позиционирование.

Первая группа правил связана с принципом эффективного запаса.

Данный принцип мерчендайзинга осуществляется за счет соблюдения ряда правил.

1. Правило ассортимента - для каждого типа организаций торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций

Ассортимент - это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия) [18, с. 26].

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся: покупательский спрос; товарное предложение; цена.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на посторенние ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина; техническая оснащенность магазина; условия товароснабжения (наличие стабильных источников); численность и состав обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие других организаций в зоне деятельности.

Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:

специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);

альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);

импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений иособенностей предложения товаров в торговой точке).

2. Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

В современных условиях торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75%. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Рассчитывается величина товарного запаса в днях по следующей формуле [5, с. 102]:

У_т.з.=ТЗхД/ОБ, (1)

где У_т.з.- товарные запасы в днях;

ТЗ - размер товарных запасов на определенную дату;

Д - кол-во дней в периоде;

ОБ - оборот за период.

3. Правила присутствия.

Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале [14, с. 47].

Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

С нарушением этого правила можно часто столкнуться в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

Правило сроков хранения и ротации товара заключается в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.

При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить сроки хранения.

Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного расположения, по средствам которого обеспечивается оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании.

Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании [14, с. 48].

Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.

Товарно-отраслевой принцип - размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.

Комплексный принцип - подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте - новом взгляде на управление ассортиментом.

Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м ² в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17 % меньше [16, с. 232].

В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (PointOfSale)- места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Точками продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых "тупиков" или "карманов", намного выше проходимость покупателей.

Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи (рис. 1) [16, с. 232]. Дополнительная точка продаж - место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность покупки.

Рис. 1 - Размещение дополнительных точек продаж.

Глава 2. Выявление особенностей применения мерчендайзинга при размещении и выкладке товаров на розничном торговом предприятии "Ф"

мерчендайзинг конкуренция продажа розничный

В работе будет проведено исследование применения мерчендайзинга при размещении и выкладке товаров, направленных на привлечение покупателя, на торговом предприятии "FixPrice".

Магазины "FixPrice" являются абсолютно новым и уникальным форматом на российском рынке розничной торговли, хотя в мире он очень популярен и востребован уже долгое время.

Основная идея проекта данных магазинов:

· Магазины с широким ассортиментом необходимых в быту товаров для всей семьи.

· Все по единой цене.

· Магазины расположены в местах удобных для покупателей, с максимальной проходимостью.

Концепция магазина "всё по одной цене" получила широкое распространение в Западной Европе.

Компания "Бэст Прайс" начала свою деятельность в июне 2007 года.

В декабре 2007 года был открыт первый магазин национальной сети магазинов "FixPrice". Динамика роста сети очень высокая.

На сегодняшний день работают более 1000 магазинов "FixPrice" в субъектах РФ.

Параметры формата данных магазинов:

· общая площадь: 250-350 кв.м;

· торговая площадь: 200-300 кв.м;

· кол-во ККМ: 2-3 шт.;

· кол-во артикулов: 2000 единиц;

· кол-во персонала: 4-5 чел./смена.

· место: торговые центры, торговые коридоры города;

· все помещения вне торговых центров, расположенные на первой линии домов;

· хорошей обзорностью, проходимостью и привлекательной витриной (STREET RETAIL).

Целевая аудитория товары для всей семьи

Портрет покупателя товаров: типичный покупатель "FixPrice" совершает покупки 1 раз в неделю, в большинстве случаев целенаправленно в магазинах, расположенных рядом с домом, и отдает приоритет в ассортименте товарам для дома и кухни, хозяйственным мелочам, бытовой химии, продуктам питания, бижутерии.

Характеристики:

· Пол: Женщины 75%, Мужчины 25%.

· Возраст: от 25 до 55 лет.

· Род занятий: служащие, рабочие, домохозяйки.

· Семейное положение: состоит в браке, в семье 1-2 ребенка.

· Уровень дохода: 10 - 30 т.р.

· Средняя покупка: 3-10 товаров.

На торговых предприятиях "FixPriceClub" ведется проводится постоянная работа по привлечению покупателей:

1. "Программа лояльности FixPriceClub" - создание клуба лояльных потребителей.

2. "Новый/Сезонный Ассортимент" - регулярное информирование потребителей о новом и сезонном ассортименте.

Средством информации является собственная печатная продукция листовки и каталоги, а так же еженедельная sms и e-mail рассылка.

Каталог товаров включает:

· Гжель

· Канцтовары

· Продукты питания

· Сад и огород

· Товары для кухни

· Бытовая химия

· Товары для уборки

· Товары для ванной комнаты

· Хозяйственные мелочи

· Текстиль для дома

· Товары для ремонта

· Аксессуары для одежды и обуви

· Декор

· Сувениры и подарки

· Товары для праздника

· Красота и здоровье

· Книги

· Бижутерия

· Аксессуары

· Одежда

· Игры для детей

· Рукоделие

· Электробытовые товары

· Товары для Авто

· Спорт и отдых

3. "FixPrice в Интернете" - поддержка и развитие интернет - сайта www.? x-price.ru.

4. "FixPrice на Телевидении" - ротация рекламных роликов на эфирных и

5. тематических телеканалах по географии представленности сети.

6. "FixPrice на улицах города" - размещение имиджевой, навигационной рекламы на общественном транспорте, билбордах.

Оснащение торгового зала дополнительными рекламными материалами (Фото-панели, баннеры, WOW плакаты).

Трансляция звуковых роликов, музыкальное сопровождение, размещение ТВ-панелей.

В качестве объекта исследования выбрано торговое предприятие "FixPrice", расположенное по адресу: ул. Ленина, дом 50.

В данном магазине созданы все условия для совершения покупок:

· комфортное освещение и умеренная температура;

· современное торговое оборудование;

· простота выбора товара

· удобная навигация

· доброжелательный персонал

· звуковое оформление

· ароматизация торгового зала

· современный дизайн.

Структура ассортимента розничного торгового предприятия "FixPrice" представлена широким ассортиментом продовольственных (food) и непродовольственных (non-food) товаров.

В магазине ключевые группы товаров:

· Товары для дома

· Бытовая химия

· Косметика и парфюмерия

· Средства гигиены

· Продукты питания

· Одежда

Весь ассортимент можно разделить на сезонный ассортимент - 500 наименований и постоянный ассортимент 1500 наименований товаров.

Основные принципы размещения товаров в магазине:

1. Сначала по роду изделия, затем по видам изделий, фасонам, размерами расцветкам.

2. По материалу, из которого изготовлен товар, затем по видам товара.

3. По возрастному признаку, затем по тематическим группам, видам товаров, размерам.

4. По содержанию, затем по наименованию и стоимости.

5. По назначению, затем по видам изделий, материалу, размерам.

Общие правила выкладки товара в магазине:

1. Товар размещается так, чтобы каждый предмет был отчётливо виден. Для размещения товара применяется разнообразное торговое оборудование: полки, стенки, стойки, крючки, накопители и т.д.

2. Новые товары выставляются на самых видных местах. Из новых товаров, например "Гранатовый сок", выставляется отдельно в больших количествах на специально оборудованных поддонах.

3. Полки и стеллажи не должны перегружаться товарами. Товары легко достаются с полок или витрин, так как они установлены на определенном расстоянии друг от друга и от пола.

4. Товары массового спроса, например бакалея, бытовая химия, кондитерские изделия, выкладываться на одном и том же месте.

5. При выкладке товара используются приёмы дизайна и художественного оформления. Например, при выкладке товаров для сада и огорода применяют художественные элементы украшений в виде искусственных цветов и листьев, применение яркой цветовой гаммы.

6. Разнотипные товары, например посуду, не выкладывание один на один, в стопку и т.п.

7. Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей.

8. Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи, стенда в прикассовой зоне.

9. Для удобства пользования и во избежании порчи товаров избегают излишне большого количества товаров на полках и витринах, стараются выкладывать небольшими количествами, но часто.

10. Товар выкладывают этикеткой в сторону покупателя, чтобы он смог увидеть и прочитать всю необходимую информацию.

11. Проведенное исследование позволяет сделать заключение о том, что на розничном торговом предприятии "FixPrice" применяются элементы мерчендайзинга для привлечения покупателя и увеличения продаваемости товаров. Данное торговое предприятие стремиться привлечь покупателей еще проведением дополнительных акций: "Купи два товара по цене одного", "Купи три по цене одного", "Купи четыре по цене одного".

Заключение

В работе проводилось исследование применения элементов мерчендайзинга при размещении и выкладке товаров на торговом предприятии "".

Целью работы было…

В ходе выполнения работы реализованы следующие задачи:

Проведенное исследование позволило установить:

1. Товар размещается так, чтобы каждый предмет был отчётливо виден. Для размещения товара применяется разнообразное торговое оборудование: полки, стенки, стойки, крючки, накопители и т.д.

2. Новые товары выставляются на самых видных местах. Из новых товаров, например "Гранатовый сок", выставляется отдельно в больших количествах на специально оборудованных поддонах.

3. Полки и стеллажи не должны перегружаться товарами. Товары легко достаются с полок или витрин, так как они установлены на определенном расстоянии друг от друга и от пола.

4. Товары массового спроса, например бакалея, бытовая химия, кондитерские изделия, выкладываться на одном и том же месте.

5. При выкладке товара используются приёмы дизайна и художественного оформления. Например, при выкладке товаров для сада и огорода применяют художественные элементы украшений в виде искусственных цветов и листьев, применение яркой цветовой гаммы

6. Разнотипные товары, например посуду, не выкладывание один на один, в стопку и т. п,

7. Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей.

8. Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи, стенда в при кассовой зоне.

9. Для удобства пользования и во избежание порчи товаров избегают излишне большого количества товаров на полках и витринах, стараются выкладывать небольшими количествами, но часто.

10. Товар выкладывают этикеткой в сторону покупателя, чтобы он смог увидеть и прочитать всю необходимую информацию.

Проведенное исследование позволяет сделать заключение о том, что на розничном торговом предприятии "FixPrice" применяются элементы мерчендайзинга для привлечения покупателя и увеличения продаж товаров, что подтверждает выдвинутую гипотезу.

Данное торговое предприятие стремиться привлечь покупателей еще проведением дополнительных акций: "Купи два товара по цене одного", "Купи три по цене одного", "Купи четыре по цене одного".

Список информационных источников

Законодательные и нормативно-методические документы

1. Налоговый кодекс РФ. Часть первая от 31.07.1998 № 146-ФЗ. Часть вторая от 05.08.2000 № 117-ФЗ (в ред. от 28.07.2012).

Специальная и научная литература

2. Анализ финансово-экономической деятельности организации: Учеб. пособие для вузов / Под ред. проф. Н.П. Любушина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 420 с.

Электронные ресурсы

3. Главные особенности новых форм бухгалтерской отчетности. Журнал "Время бухгалтера" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.v2b.ru/Article20110315181649.

4. Земитан А. Методы прогнозирования финансового состояния организации. [Электронный ресурс] / А. Земитан. Режим доступа: http://www.finanalis.ru.

Размещено на Allbest.ru

...