Маркетинговые исследования и их основные этапы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

Московский государственный колледж книжного бизнеса и

информационных технологий

Дисциплина "Маркетинг"

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговые исследования и их основные этапы

Выполнила:

Студентка 3 курса, группа 35 РБ

Саленик Екатерина Геннадьевна

Руководитель работы:

Чичерин Геннадий Николаевич

Москва 2013



Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговые исследования и их основные этапы

1.1 Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1.2 Методы маркетинговых исследований

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

1.4 Этапы проведения маркетинговых исследований

1.5 Методы обработки и обобщения данных

Глава 2. Маркетинговое исследование на примере рынка шоколада

2.1 План маркетингового исследования

2.2 Программа маркетингового исследования

2.3 Отборочная анкета

2.4 Результаты и анализ

2.5 Итог и вывод

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг - молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков -экономистов и менеджеров. В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью.

Маркетинговые исследования имеют большое значение в удовлетворении потребностей людей. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Актуальность данной темы заключается в том, что для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Этому и способствуют маркетинговые исследования.

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Целью написания данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований;

- изучение организации службы маркетинга на исследуемом предприятии;

Глава 1. Маркетинговые исследования и их основные этапы

1.1 Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.
Маркетинговые исследования позволяют:

· принимать более обоснованные управленческие решения;

· лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

· оценить рыночные перспективы продуктов;

· оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

· выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

· определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

· выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Основные цели маркетингового исследования - это уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений, и следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей

фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

· Изучение характеристик рынка;

· Замеры потенциальных возможностей рынка;

· Анализ распределения долей рынка между фирмами;

· Анализ сбыта;

· Изучение тенденций деловой активности;

· Изучение товаров конкурентов;

· Краткосрочное прогнозирование;

· Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· Долгосрочное прогнозирование;

· Изучение политики цен.

· Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,

механизмов их реализации;

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2 Методы маркетинговых исследований

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы -- только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Кабинетные исследования - это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Госкомстат, Мосгорстат), правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.

Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

· Получение общего представление о текущей рыночной ситуации;

· Описание конкурентное окружение компании

· Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка

· Определение тенденции развития рынка и его перспективы

· Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке

Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.

Следующий метод - это качественные исследования.

Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных

потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря этому методу возможно также определить предпочтения респондентов.

К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:

· Фокус группы

· Глубинные интервью

· Экспертные интервью

· Тайный покупатель

Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.

К количественным исследованиям относятся следующие методы:

· Личный опрос

· Телефонный опрос

· Интернет опрос

· Холл-тест

· Мониторинг

Более подробно о способах сбора первичной информации можно увидеть в Приложении 1.

Использование этого метода необходимо при решении следующих задач:

· Определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов

· Оценка доли компании Заказчика и основных конкурентов

· Сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента

· Оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности

· Описание портрета потребителя

· Оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями

· Прогнозирование спроса

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Направления маркетинговых исследований

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что даетвозможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Важно оценить спрос - желание ивозможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара иупаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

1.4 Этапы проведения маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований, представим их в виде графической схемы:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2: Этапы проведения маркетинговых исследований

Определение проблемы -- формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения или спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После определения проблем устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые". Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться целиком на плечи исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

1.5 Методы обработки и обобщения данных

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области обработки: упорядочения, измерения, обобщения и анализа.

Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Табулирование состоит в представлении просмотренного материала данных в форме таблиц. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования.

Измерение -- это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Объектами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п. В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами -- например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой -- например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, количественную и отношений.

Шкала наименований основывается на том, что у объекта выделяется какой-то признак, и объекты классифицируются по наличию или отсутствию этого признака. Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название -- никакие количественные характеристики не используются. Например, в опроснике предлагается из приведенного списка выбрать товары, которые покупаются ежедневно.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния (интервалы) между отдельными градациями являются одинаковыми.

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a : b для шкальных значений a и b -- например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, покупать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Исходя из изложенных принципов, можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок -- необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.



Глава 2. Маркетинговое исследование на примере рынка шоколада

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохраняется перспектива для его развития. Рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным.

2.1 План маркетингового исследования

Определение маркетинговой проблемы

1. Ограниченные знания о состоянии конкурентной среды на стратегических сегментах изучаемого рынка.

2. Недостаточно знаний о потребностях целевой аудитории

3. Отсутствие информации о перспективных нишах на рынке шоколада в г. Москва

4. Проблема создания конкурентоспособного брэнда, торговой марки и ассортимента продукции

2. 2 Программа исследования

Цели:

1. Исследование рынка шоколада в целом

2. Определение позиции конкурентов

3. Выявление потребностей целевой аудитории

4. Анализ полученных данных для создания нового товара, способного выйти на рынок и занять устойчивые позиции

Задачи исследования

1. Получение информации о емкости рынка и позиций конкурентов

2. Сбор информации о потребностях целевой аудитории методом фокус-группы.

3. Анализ информации, полученной в результате решения ранее поставленных задач

4. Создание брэнда, торговой марки и ассортимента товара на основе анализа полученной информации.

Гипотезы:

1. В настоящий момент времени возможно внедрение на рынок шоколада нового товара, имеющего возможность конкурировать

2. Имеются возможности для “получения” большой целевой аудитории

Метод сбора информации:

1. Фокус-группа

2. Интерпретирование и обработка данных, полученных в ходе исследования

Объекты исследования:

· Люди, потребляющие шоколадную продукцию

· Возраст от 10 до 70 лет

· Пол мужской и женский

· Со средним уровнем дохода

· Количество опрошенных 100 человек

Исследуемый товар:

При выборе исследуемого товара на рынке шоколада было выявлено, что применительно к отечественному шоколаду наименование означает торговую марку производителя, а применительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретного продукта, например, шоколадные батончики. Отечественные производители предпочитают рекламировать свою торговую марку, а зарубежные - предпочитают рекламировать свои конкретные продукты.

Инструменты и методы исследования

В качестве базового инструмента исследования использовался социологический опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада.

В ходе работ, необходимых для достижения поставленной цели, были проведены следующие мероприятий:

1. Разработка анкет и инструмента исследования;

2. Организация поля;

3. Опрос;

4. Обработка первичных данных;

5. Анализ, статистическая обработка данных;

2.3 Отборочная анкета

Отборочная анкета:

1) Ваш возраст.

1. от 10 до 15 лет

2. От 16 до 25 лет

3. От 26 до 40 лет

4. от 41 до 70 лет

2) Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи шоколад и/или шоколадные изделия?

1. Постоянно

2. Часто

3. Редко

3) Сколько примерно шоколада и/или шоколадных изделий Вы или члены Вашей семьи употребляете в неделю?

1. 3 и более раз в неделю.

2. менее 3-х раз в неделю.

4) Ваша любимая шоколадная марка/продукт _____________

5)Учитывая какие основные критерии Вы совершаете покупку шоколада?

1. Марка/бренд

2. Стоимость

3. Вкусовые предпочтения

4. Состав/качество

5. По рекомендации друзей, знакомых

6. Реклама товара

7. Свой вариант ________

6) Шоколад какой товарной группы Вам нравится больше всего?

1. Плиточный шоколад

2. Весовые конфеты

3. Шоколадные батончики

4. Конфеты в коробках

5. Шоколадные яйца

2.4 Результаты и анализ

Мотивы

Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются следующими мотивами:

· 48 % - вкусом шоколада;

· 23, 4 % - качеством;

· 16, 4 % - ценой;

· 3, 5% - упаковкой;

· 3, 5% - маркой;

· 2, 2% - из-за рекламы;

· 2% - по рекомендации друзей и знакомых;

· 1, 0% - просит ребенок.



Диаграмма 1:

Товарные группы и наименования

Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:

· 45, 7 % - плиточный шоколад;

· 33, 8 % - весовые конфеты;

· 10, 5 % - шоколадные батончики;

· 7, 8 % - конфеты в коробках;

· 2, 2 % - шоколадные яйца.

·

Диаграмма 2:

Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными наименованиями являются:

· 34, 8% - «Россия»;

· 21, 7 % - «Красный Октябрь»;

· 20, 8 % - «Конфи»;

· 15, 3 % - «Alpen Gold»;

· 7, 4 % - «Nestle Classiс».

Диаграмма 3:

Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными наименованиями являются:

· 67, 6 % - «Конфи»;

· 14, 3 % - «Россия»;

· 6, 5 % - «Красный Октябрь»;

· 6, 3 % - «Рот Фронт».

Диаграмма 4:

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными наименованиями являются:

· 15, 1 % - «Snickers»;

· 12 % - «Mars»;

· 7, 8 % - «Bounty», «Twix»;

· 6, 2 % - «Milky Way»;

· 5, 7 % - «Picnic»;

· 5, 2 % - «Россия».

Диаграмма 5:

Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными наименованиями являются:

· 50,2 % - «Конфи»;

· 18 % - «Россия»;

· 6,8 % - «Мauxion»;

· 5,6 % - «Красный Октябрь»

Диаграмма 6:

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными наименованиями являются:

90,3 % - «Kinder Surprise»;

8,7 % - «Nestle Disney»;

Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Влияние дохода на потребление шоколадной продукции:

Независимо от дохода потребители покупают шоколадную продукцию в фирменных магазинах от кондитерской фабрики и ларьках. Продукция, продаваемая в фирменных магазинах, или в фирменных отделах в магазинах считается потребителями более свежей, гарантированно хорошего качества, менее дорогой. Недостатком фирменных магазинов является их малое количество, они не всегда удобно расположены. Качеству продукции в ларьках потребители не доверяют, считают, что там к тому же дороже, однако, они всегда "по дороге", покупать там удобно.

Потребители с высоким доходом также покупают шоколадную продукцию в супермаркетах, а с низким доходом на оптовом рынке.

Отношение к рекламе

Потребители, в целом, положительно относятся к рекламе шоколадной продукции. Некоторые потребители утверждают, что стали покупать больше шоколадной продукции после, то как из сообщений в СМИ узнали, что она не настолько вредна для здоровья, как они считали ранее.

Потребители негативно относятся к розыгрышам крупных призов, таких, как поездка за рубеж или автомобиль. Положительно потребители относятся к таким акциям по продвижению товара, как дегустации, лотереи на месте продажи, небольшие подарки приверженцам данной продукции.

Отношение к составу шоколадной продукции

Небольшая часть респондентов утверждают, что всегда обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это, как правило, женщины, следящие за своим здоровьем, и здоровьем своей семьи. Другие делают это только при покупке незнакомой продукции или продукции, предназначенной для ребенка. Основное внимание уделяется наличию/отсутствию сложных химических элементов, консервантов, растительных белков и жиров, генетически-модифицированного сырья.

Основные игроки на рынке шоколадной продукции в г.Москва:

Основными конкурентами являются:

Nestle - 32%

Mars - 38%

Красный Октябрь - 21%

Россия- 9%

Возможные конкурентные преимущества:

Цена:

Плитка шоколада -- 25р.

Шоколадный батончик -- 20р.

Коробка конфет - 200р.

2.5 Итог и вывод

Итог:

Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий момент:

1. Больше женщин, чем мужчин;

2. Больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной. Конечные потребители этого возраста затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста.

3. Больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:

4. Чаще выбирают плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;

Вывод

Наши гипотезы о том что: «В настоящий момент времени возможно внедрение на рынок шоколада нового товара, имеющего возможность конкурировать» и «Имеются возможности для “получения” большой целевой аудитории» подтверждаются.



Заключение

Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Этому и способствуют маркетинговые исследования . Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел. Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов.

Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований - возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, маркетологи разрабатывают прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.

Спецификой темы являлось то, что рассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований был рынок шоколада. В работе были представлены методы проведения исследований и сбора первичной информации.

Для исследования возникшей проблемы был выбран метод фокус-групп и опрос с помощью анкет. Фокус-группа отличный источник качественной информации, который помогает с помощью группового обсуждения выявить основные мотивы совершения покупок, протестировать новый рекламный ролик или новый продукт. В данном методе фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их мнения.

Анкетирование было использовано для получения количественных данных, с помощью закрытых вопросов. Стоит отметить, что опросы с помощью анкет очень часто используются исследователями, это универсальный способ сбора первичной информации. При разработке методики проведения личного опроса с помощью анкет были освещены такие аспекты, составление вопросника и отбор респондентов.

В данной курсовой работе была выявлена динамика основных показателей. Определены конкуренты и рынки сбыта продукции предприятия. Освещена маркетинговая деятельность предприятия. Были выявлены потребностей целевой аудитории. Все данные полученные в ходе исследования были анализированы и интерпретированы.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке шоколадной продукции - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование того или иного товара на рынке

маркетинговые исследования методы обработка



Список использованной литературы

1. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / серия «Учебники и учебные пособия». - Ростов н/Д: «Феникс», 2003. - С.78.

2. Дихтиль Е., Хершкен X. Практический маркетинг: Учеб. пособ. под ред. И.С.Минко. - М.: ИНФРА, 2001. - 294с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2001. - 690с.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003. -- 496 с.

5. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. -- К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. -- 768 с.

6. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2000. -- 752 с.

7. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. / М. Стоун, Н. Вукок-Пер. с англ. М : Фаию-Пресс, 2007. - 205 с.

8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие/ И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

9. Институт экономики и права Ивана Кушнира http://www.be5.biz/ekonomika/a001u/08.htm

10. Справочник маркетолога. http://www.infowave.ru/lib/methods/

11. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/research_scheme.htm



Приложение 1

Таблица 1. Способы сбора информации в маркетинге

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
Наблюдение	Охват обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, по телефону	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм	Исследование обстоятельств (например, мотивы), Влияние интервьюера.
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, рекламы	Контроль ситуации. Расход времени и денег

Размещено на Allbest.ru

...