Психологический аспект рекламного воздействия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное учреждение высшего образования

Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств

Факультет информационных технологий

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по учебной дисциплине: Основы интегрированных коммуникаций

на тему: Психологический аспект рекламного воздействия

Выполнила:

Шилова Ульяна Николаевна

Научный руководитель:

Стрелков Андрей Александрович

Санкт-Петербург, 2014 год



Содержание

Введение

1. Парадигма исследования цвета

1.1 Цвет в истории

1.2 Физиология цвета

1.3 Психология цвета

1.4 Гендерный аспект в изучении цвета

1.5 Национально-культурные особенности восприятия цвета

2. Цвет в рекламе

2.1 Использование цвета в рекламе

2.2 Целевая аудитория как фактор выбора цвета

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Цвет в дизайне рекламы - одно из самых эффективных визуальных средств. Поэтому значительная часть времени и средств для создания рекламы уходит именно на поиски цветовой гаммы, который заставит клиента обратить внимание на предлагаемые услуги или товар. Как при помощи выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, то есть вызывать у потребителя рекламы требуемые эмоции? Рассмотрим те функции, которые выполняет цвет в рекламе.

В XXI веке методы исследования постоянно изменяются, вырабатываются новые стратегии, поэтому данное исследование по-прежнему не становится устаревшим. Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что на данный момент существует сравнительно немного работ по психологии и систематизации цвета в рекламе. Эта работа позволяет на основе существующей литературы систематизировать знания в данной области, объясняет как от использованных цветов напрямую зависит реакция потребителя на рекламное сообщение, в чём различия влияния цвета на мужчин и женщин, на людей разных национальностей. Цвет - это одни из самых важных аспектов, составляющих успех рекламного сообщения, и складывающие первое впечатление о товаре в умах потребителей.

Определенная значимость и недостаточная научная разработанность проблемы цвета в рекламе определяют научную новизну данной курсовой работы. Вследствие изучения литературы, касающейся данной проблематики, было замечено, что полных и содержательных исследований по этой теме недостаточно. Основная масса источников представляет собой рекомендации для практиков рекламы и не содержит научного обоснования.

Объект исследования - реклама.

Предмет исследования - семантика цвета в рекламе.

Цель работы - проанализировать психологию и семантику цвета в рекламе и изучить её влияние на реципиента.

Задачи исследования:

1. Изучить физиологическое и психологическое влияние цвета на человека;

2. Выявить специфику использования цвета в рекламе применительно к различным целевым аудиториям;

3. Проанализировать удачные и неудачные примеры использования цвета в рекламе;

4. Изучить психологические аспекты рекламного воздействия на потребителей и индивидуализация потребительского спроса;

5. Проанализировать социальную среду потенциальных и искомых потребителей рекламы.



1. Парадигма исследования цвета

1.1 Цвет в истории

В трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в начале 20 века хранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходит механизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром Первым была принята цветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые по мнению Трутовского вполне соответствовали духу россиян. А вот цвета флага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) - нет. Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, также не являлся предпочитаемым. "На Руси злато никогда не было главным металлом, - пишет автор - Она выросла на серебре ". А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православной символике: красный - кровь Господня, белый - святые ризы, синий - небеса.

1.2 Физиология цвета

Цвет влияет через гипофиз на вегето-сосудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции. Первое серьезное исследование в этой области провели более полувека назад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Именно они разработали доктрину физиологичности цвета и доказали, что абсолютно все люди равно адекватно воспринимают восемь основных цветов - красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый.

Понятие «цвет» имеет 2 смысла: оно может относиться как к психологическому ощущению, вызванному отражением света от некого объекта (оранжевый апельсин), так и быть однозначной характеристикой самих источников света (оранжевый свет). Поэтому следует заметить, что в тех случаях, когда мы хотим дать цветовую характеристику источников света, некоторых имён цвета просто «не существует» - так, нет серого, коричневого, бурого света.

Различный спектральный состав света может давать одинаковый отклик на зрительных рецепторах (эффект метамерии цвета).

Ощущение цвета возникает в мозге при возбуждении и торможении цвет чувствительных клеток - рецепторов глазной сетчатки человека или животного (колбочек). Считается (хотя на сегодняшний день так никем и не доказано), что у человека и приматов существует три вида колбочек - «красные», «зелёные» и «синие», соответственно. Светочувствительность колбочек невысока, поэтому для хорошего восприятия цвета необходима достаточная освещённость или яркость. Наиболее богаты цветовыми рецепторами центральные части сетчатки.

Каждое цветовое ощущение у человека может быть представлено в виде суммы ощущений этих трех цветов (т. н. «трёхкомпонентная теория цветового зрения»). Установлено, что рептилии, птицы и некоторые рыбы имеют более широкую область ощущаемого оптического излучения. Они воспринимают ближний ультрафиолет (300-380 нм), синюю, зелёную и красную часть спектра. При достижении необходимой для восприятия цвета яркости наиболее высокочувствительные рецепторы сумеречного зрения - палочки - автоматически отключаются.

Субъективное восприятие цвета зависит также от яркости и скорости её изменения (увеличения или уменьшения), адаптации глаза к фоновому свету, от цвета соседних объектов, наличия дальтонизма и других объективных факторов, а также от того, к какой культуре принадлежит данный человек (способности осознания имени цвета), и от других, ситуативных, психологических моментов.

Психологический аспект восприятия цвета неразрывно связан с социально-культурным и эстетическим. Всякий отдельно взятый цвет или сочетание цветов может восприниматься человеком различно в зависимости от культурно-исторического контекста, от пространственного расположения цветового пятна, его формы и фактуры, от настроенности и культурного уровня зрителей и многих других факторов.

Поэтому попытки составления "реестров" жестких соответствий между цветом и эмоциональным состоянием нельзя признать плодотворными. Значение данной проблемы для художников прикладных специальностей достаточно ясно.

Ведь любое произведение прикладного искусства или дизайна - стены зданий, декоративные ткани, предметы убранства, одежда, машины и орудия труда - создает цветовую среду, так или иначе формирующую душевное состояние человека, влияющую на строй его мыслей и уровень работоспособности. Из всего комплекса вопросов, составляющих сложную проблему психологического воздействия цвета, для дизайнеров особенно актуальны вопросы физиологических реакциях человека на цвет и о цветовых ассоциациях.

Изложим вкратце их суть. Все спектральные цвета тем или иным образом влияют на функциональные системы человека.

Белый цвет.

Ключевые значения и символика: свет, покой, безмятежность, чистота, пустота, целомудрие, девственность, сосредоточенность, отрешенность, одиночество.

Вызывает собой положительные ассоциации, т. к.: представляется малое количество цвета.

Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полная свобода для возможностей и снятие препятствий. Его фундаментальное качество - равенство, т. к.: заключает в себе все цвета, они в нем равны. Он всегда вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу). Если белого цвета много - в силу вступают его негативные характеристики.

Если выкрасить дом внутри белым - в нем будет мир, если выкрасить в белый косяки дверей - человек, входя, оставит свое зло снаружи.

Белый халат (в больнице) считается также символом спасения, стерильной чистоты. Белый цвет управляет функциями эндокринной и зрительной систем.

Белый цвет осветляет, обновляет все цвета в организме, помогает убрать скованность.

Черный цвет.

Ключевые значения и символика: ночь, покой, тьма, тайна, вызов, печаль, подавление.

Существует в противоположность белому, поглощает все цвета вокруг и никогда их не выпускает.

Когда наступает депрессия, то остаются только негативные характеристики черного цвета. Он всегда, как и смерть, говорит о тишине и спокойствии, означает окончание.

Но так же то т цвет означает сохранение энергии.

Красный цвет.

Ключевые значения и символика: огонь, жара, жизнь, энергия, активность, воля, борьба, страсть, агрессия. Стимулирует нервную систему, высвобождает адреналин, улучшает кровообращение, повышает количество красных телец в крови, увеличивает сексуальность и сексуальное влечение.

Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (в зависимости от оттенка - способ достижения). Он всегда в движении, всегда источник энергии.

Красный цвет любит быть первым, но не всегда может им быть - это зависит от разрушительных качеств. Девиз этого цвета - “пусть выживет сильнейший”. Красный цвет заставляет насторожиться при опасности, символизирует страсть, возбуждает страстность, т. е., страстно любит, страстно ненавидит и страстно верит.

Таким образом, ему свойственна максимальность в чувствах.

Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения начатого, олицетворяет победу, способность верно нанести удар.

Красный цвет управляет сексуальными взаимоотношениями, действует в этом аспекте сильнее, чем религия. Он толкает к половому сближению даже если нет истинного влечения.

В положительном аспекте - страсть, в негативном - извращение.

Красный ищет справедливости, но довольствуется только ее видимостью. В связи с высокой активностью - хороший реформатор. Этот цвет всегда привлекает внимание, он демонстративен. Способствует лечению всех вирусных заболеваний, стимулирует иммунитет. Активизирует деятельность желёз внутренней секреции и обмен веществ. Оптимально воздействует на кровообращение и сердечную деятельность. Укрепляет память, придаёт бодрость и энергию всему телу, увеличивает силу мышц.

Оранжевый.

Ключевые значения и символика: движение, скорость, ритм, радость, эмоции, чувственность, жизнерадостность, общительность, лень, зависимость.

Тонизирующий, действует в том же направлении, что и красный, но слабее, ускоряет пульсацию крови, улучшает пищеварение. Этот цвет отвечает за удовлетворение различных способностей, постоянно держит в тонусе, обладает всеми возможностями красного, но без агрессии. Его сила действует очень мягко. Воздействие, оказываемое им, является теплым, радостным и возбуждающим. Витальная сила красного позволяет оранжевому вытеснять все цвета. Этот цвет связан со стремлением к достижению самоутверждения. Оранжевый цвет - цвет теплоты, блаженства, накала. Он всегда радует глаз и способствует хорошему настроению. Практически всегда имеет благотворное влияние, т. к.: показывает радостные стороны жизни.

В психотерапии оранжевый укрепляет волю, поддерживает сексуальность, активизирует работу желез внутренней секреции.

Оранжевый регулирует обменные процессы, лечит мочеполовую систему, улучшает кровообращение и цвет кожи, благотворно действует на пищеварение, обостряет аппетит и вызывает чувство эйфории.

Повышает уровень нейроэндокринной регуляции, действует омолаживающее на весь организм. Способствует восстановлению нервной и мышечной тканей. Благотворно воздействует при ослабленной деятельности сердца. Способствует увеличению мышечной силы и улучшает кровообращение.

Желтый.

Ключевые значения и символика: солнце, день, свобода, праздник, веселье, терпимость, упрямство, критичность, беспокойство, предательство.

Желтый цвет распространяется во все стороны, олицетворяет ум, влияние доминанта. Производит очищающее воздействие на весь организм. Стимулирует работу печени, используется при нервном истощении. Возбуждает аппетит. Это физиологически оптимальный цвет, он тонизирует нервную систему, стимулирует зрение. Хорошо лечит пищеварительную систему, обеспечивает ее работу. Улучшает память.

Зеленый.

Ключевые значения и символика: природа, жизнь, вера, гармония, естественность, доброта, мягкость.

Физиологически оптимальный, уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры, на продолжительное время повышает двигательно-мускульную работоспособность. Зеленый цвет происходит от слияния синего и желтого, при этом взаимно дополняются качества того и другого. Отсюда появляется покой и неподвижность. В зеленом всегда заложена жизненная возможность, он не обладает действующей во вне энергией, но содержит в себе потенциальную энергию - не покоится, а отражает внутреннее напряженное состояние. Он выражает отношение человека к самому себе, ничего не требует и никуда не зовет. В себе скрывает все свои тайны, вдохновляет стабильность. Символизирует процветание и новые начинания.

Зеленый нейтрализует действие остальных цветов, помогает рассеивать негативные эмоции. Приносит спокойствие и умиротворенность, помогает сконцентрироваться и принять решение, помогает при шоке и обладает снотворным действием.

Нормализует сердечную деятельность (при аритмии, тахикардии), стабилизирует артериальное давление, успокаивает центральную нервную систему.

Снижает артериальное давление, избавляет от головной боли, излечивает острые простудные заболевания. Это цвет расслабления, снятия нервного напряжения. Используется при лечении глаз, болезней позвоночника, нарушения обмена веществ.

Синий.

Ключевые значения и символика: мир, глубина, видение, мудрость, тишина, спокойствие, угнетение, идеализм.

Успокаивающее действие переходит в угнетающее, способствует затормаживанию функций физиологических систем человека. У этого цвета “нет дна”, он никогда не кончается, он затягивает в себя, опьяняет. При этом сила цвета недооценивается. Он создает предпосылку для глубокого размышления над жизнью, зовет к нахождению смысла, истины. Но, не дает ответа в понимании смысла жизни, вгоняет в меланхолию, слабость. Вызывает не чувственные, а духовные впечатления. Синий цвет - это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность, строгость.

Лечение - способствует восстановлению нервной системы, помогает при рассеянности, при усиленном сердцебиении, при расстройстве кишечника, нервном перенапряжении, унимает разбушевавшиеся страсти, гасит эмоции, снижает артериальное давление.

Люди, испытывающие длительный стресс, напряжение, отвергают синий цвет. Его также, как правило, отвергают и курильщики. Выбирают синий цвет те, кто устал от напряжения, кто хочет гармонии с окружающими, со своей нервной системой. Необычайно благотворно воздействует на всю эндокринную систему. Используется при лечении заболеваний почек и мочевого пузыря. Чистый глубокий синий цвет вызывает безмятежный покой. При рассматривании этого цвета успокаивается пульс, снижаются функции бодрствования и кровяное давление, уменьшается частота дыхания.

Фиолетовый.

Ключевые значения и символика: мудрость, духовность, мистика, вдохновение, артистизм, благородство, закон, власть, отчуждение.

Соединяет эффект красного и синего цветов, производит угнетающее действие на нервную систему. Образуется красным и синим, которые гасят друг друга. Красный находит свое разрешение в синем, а синий свой смысл в красном. Отсюда - завуалированное возбуждение.

Обозначает чувственность, которая стоит на грани индивидуальности и определяется как внушаемость. Это цвет идеализма, способствует повышению самооценки.

Фиолетовый - тяжелый цвет. Его надо разбавлять золотом, иначе он может привести к депрессии.

Не рекомендуется в работе с детьми, снижает пульс. Оказывает успокоительное воздействие на нервную систему. Используется при лечении психических заболеваний, сотрясений мозга.

Позитивно влияет на сосудистую систему, ход всех воспалительных заболеваний, а также болезни почек, печени, мочевого и желчного пузырей. Облегчает протекание всех простудных заболеваний.

Характерно, при движении по цветовому кругу от самого агрессивного и самого активного - красного - в сторону оранжевого и желтого на смену ощущению активности и агрессивности приходит нарастающее чувство легкости и радости. При продвижении в сторону фиолетового и синего постепенно увеличивается успокаивающее действие. Зеленый же цвет, сочетающий в себе легкость и живость желтого со спокойствием и тяжестью синего, приносит с собой ощущение полного покоя.

При этом цвета желто-красной части спектра вызывают ощущение тепла, а цвета сине-голубой части спектра - холода. Именно ощущение, а не истинное изменение температуры: как показали исследования, проведенные в США, при совершенно одинаковых температурах синей и оранжевой поверхностей оранжевая поверхность воспринималась испытуемыми как более теплая и при одном взгляде на нее (не говоря уже об «ощупывании») у людей учащался пульс, повышалось артериальное давление. Кроме того, цвета влияют на восприятие времени, пространства, веса и вкуса.

Сине-голубые цвета как бы увеличивают пространство, замедляют ход времени вплоть до полной его остановки и порождают ощущение тяжести.

Оранжево-желтые, наоборот, как бы приближают предмет к наблюдателю, заставляют время течь быстрее и вызывают ощущение легкости. Синий создает ощущение горечи, желтый и зеленый усиливают кислый вкус, красный придает продукту сладость. И еще известно, что светлые и темные цвета воспринимаются по-разному: светлые - как более веселые и легкие, темные - как печальные и тяжелые. С учетом этого обстоятельства на одном американском заводе решили перекрасить тяжелые черные ящики в светло-зеленый цвет. И не ошиблись: после перекраски они стали казаться рабочим более легкими.

Деятельность органа зрения может возбуждать и другие органы чувств: осязание, слух, вкус, обоняние. Цветовые ощущения могут также вызывать воспоминания и связанные с ними эмоции, образы, психические состояния. Всё это называют цветовыми ассоциациями. Цветовые ассоциации можно подразделить на несколько больших групп: физические, физиологические, этические, эмоциональные, географические и др.

В пределах каждой группы содержатся более мелкие подразделения.

Физические ассоциации:

а) весовые (легкие, тяжелые, воздушные, давящие, невесомые);

б) температурные (теплые, холодные, горячие, ледяные, жгучие);

в) фактурные (мягкие, жесткие, гладкие, колючие, шершавые, скользкие);

г) акустические (тихие, громкие, глухие, звонкие, музыкальные);

д) пространственные (выступающие, отступающие, глубокие, поверхностные).

Эмоциональные ассоциации:

а) позитивные (веселые, приятные, бодрые, оживленные, лирические);

б) негативные (грустные, вялые, скучные, трагические, сентиментальные);

в) нейтральные (спокойные, безразличные, уравновешенные).

Почти любое прилагательное нашей речи соответствует какому-нибудь цвету. Это свидетельствует о чрезвычайной широте и универсальности цветовых ассоциаций, об исключительно важном месте, которое они занимают в жизни человека независимо от того, осознает он это или нет. Путь образования цветовых ассоциаций подобен процессу образования условных рефлексов. Ощущения и эмоции, вызываемые каким-либо цветом, аналогичны ощущениям, связанным с предметом или явлением, постоянно окрашенным в данный цвет.

Очевидно, различные цвета обладают неодинаковой способностью вызывать психические реакции. Для оценки этих различий введем понятие качества ассоциаций. К качествам могут быть отнесены:

а) однозначность ощущения (т. е., определенность его, повторяемость при различных условиях для одного и того же индивидуума);

б) интенсивность ощущения;

в) устойчивость в пределах большой группы людей.

Качества цветовых ассоциаций, а также эстетическая оценка цветов зависят как от объективных свойств самих цветов, так и от свойств воспринимающего субъекта.

К объективным свойствам цвета относятся его чистота, светлота (яркость), форма цветового пятна, место и значение его в визуальной структуре, материал и фактура.

Свойства воспринимающего субъекта можно подразделить на групповые и индивидуальные.

К первым отнесем национальный фактор (раса, этническая группа), культурные традиции, классовую принадлежность.

Ко вторым относятся возраст, пол, культурный уровень, образование, род деятельности, особенности нервно-психического склада субъекта.

Многочисленные исследования, а также высказывания художников и поэтов позволяют сделать некоторые выводы относительно связи объективных свойств цвета с реакциями, которые они вызывают.

1. Чем чище и ярче цвет, тем определеннее, интенсивнее и устойчивее реакция;

2. Сложные, малонасыщенные, средне светлые цвета вызывают весьма различные (неустойчивые) и относительно слабые реакции;

3. К наиболее однозначным ассоциациям относятся температурные, весовые и акустические (самые разные люди оценивают эти качества цвета в основном одинаково);

4. К наиболее неоднозначным ассоциациям относятся вкусовые, осязательные, обонятельные, эмоциональные, т. е., те, которые связаны с более интимными переживаниями и с деятельностью биологических органов чувств. Здесь даже близкие люди могут по-разному реагировать на одни и те же цвета;

5. Пурпурные цвета даже в чистом и ярком виде вызывают разные реакции (это можно объяснить двойственностью их природы);

6. Желтые и зеленые цвета вызывают наибольшее разнообразие ассоциаций (это происходит потому, что в данной области спектра глаз различает наибольшее количество оттенков. В природе богаче всего представлены именно эти цвета. Каждый из оттенков желтого или зеленого связывается в сознании с определенным предметом или явлением, отсюда и богатство ассоциаций).

С точки зрения физиологического воздействия все цвета и их сочетания можно разделить на две основные группы:

А. Простые, чистые, яркие цвета. Контрастные сочетания;

Б. Сложные, малонасыщенные цвета (ломаные, зачерненные), а также ахроматические. Нюансные сочетания.

Цвета группы "А" действуют как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей со здоровой, неутомленной нервной системой. К таким субъектам относятся дети, подростки, молодежь, крестьяне, люди физического труда, люди, обладающие кипучим темпераментом и открытой, прямой натурой. И действительно, цвета и сочетания такого типа мы встречаем в следующих случаях:

- в детском художественном творчестве;

- в молодежной моде на одежду;

- в декоративно-прикладном искусстве народов всего земного шара;

- в самодеятельном "городском фольклоре", творцы которого - люди неинтеллигентного труда;

- в искусстве художников-революционеров XX в., ломающих каноны.

Цвета группы "Б" скорее успокаивают, чем возбуждают, они вызывают сложные, неоднозначные эмоции, нуждаются в более длительном созерцании для их восприятия, удовлетворяют потребность в тонких и изысканных ощущениях, а такая потребность возникает у субъектов достаточно высокого культурного уровня.

По всем этим причинам цвета группы "Б" предпочитаются людьми среднего и пожилого возраста, интеллигентного труда, людьми с утомленной и тонко организованной нервной системой. Цвета и сочетания данного типа встречаются в следующих случаях:

- в европейском костюме для среднего и пожилого возраста;

- в интерьере жилищ городской интеллигенции;

- в живописи и прикладном искусстве классов, уходящих с исторической арены (XVIII в. - рококо, XIX и XX вв. - модерн);

- в современной проектной графике и окраске подавляющего большинства архитектурных объектов и т. д.

1.3 Психология цвета

Ученые уже не одну тысячу лет пытаются понять предназначение каждого цвета, отношения человека к нему. За это время вышло множество научных работ и теорий, в которых было описано воздействие определенных цветов на человеческую психику.

В XX веке с развитием рекламы на изучение психологии цвета была потрачена масса времени. И все равно люди так и не смогли пока прийти к согласию в этом вопросе.

Цвет, прежде всего, воздействует на эмоции человека. Психологи утверждают, что 80% воздействия цвета обрабатывается нервной системой, и только оставшиеся 20% зрительной. Естественно, что очень важно составить правильное цветовое оформление товара: сам продукт, его упаковка, цвета рекламной кампании. Малейшие нестыковки в этих факторах могут повлиять, в конечном счете, на выбор потребителя. Общепринятые медицинские характеристики цвета…

Красный - теплота, раздражающий, стимулирует мозг, является символом опасности и запрета. При этом стоит отметить, что красный способствует созданию напряженности.

Его предпочитают сексуальные, влюбчивые, жизнерадостные, и что самое главное - эмоциональные люди. Цвет крови.

Наделяет чувством безопасности, уверенностью в завтрашнем дне, помогает проще справиться с неприятностями. Формирует лидера.

Оранжевый - благополучие, реализм, жизнь. Импульсивный цвет. Оранжевый цвет обладает некой теплотой. Связан с синим. Именно поэтому в рекламах соков так часто можно увидеть сочетание оранжевого и синего. При этом все это еще на фоне летнего пляжа. Очищает от неприятных ощущений, помогает принять негативные события в жизни.

Желтый - лучше всего привлекает внимание, при этом данный цвет дольше всех сохраняется в памяти. Иногда неприятно воздействует на глаза (хотя, скорее на психику). При этом стоит отметить, что данный цвет, как и оранжевый характеризуется импульсивностью, жизнерадостностью, благодаря чему является выбором в основном активных молодых людей. В рекламе желтый не рекомендуют использовать (хотя здесь речь идет скорее о ярко-желтом цвете).

Стоит отметить, что желтый цвет способен стимулировать мозг. Желтый цвет активно применяется в сочетании с зеленым. Приводит чувства в движение, освобождает от негатива, который подрывает уверенность в своих силах. Помогает легче воспринимать новые идеи и принимать различные точки зрения. Желтый - самый яркий и светлый цвет. Он воздействует легко, сияющие, возбуждающе. Соотносится с динамической, кинетической энергией. Желтый предпочитается людьми, ищущими изменений, странствий, освобождающих отношений. Вызывает чувство простора, освобождения, облегчения, озарения. Соответствует сангвиническому темпераменту, по временной характеристике - будущему.

Рассматривая окрашенный в желтый цвет круг, заметно, что он излучает свет, который движется из центра и почти зримо приближается к человеку. Желтый выражает психологическую способность к раскрытию.

Зеленый - считается, что данный цвет успокаивает, снимает усталость и боль. Он ассоциируется с естественностью (природа), уравновешенностью. Из этого следует, что данный цвет обычно выбирают уравновешенные люди. Не столь подверженные эмоциональным проявлениям. Считается, что зеленый способен создать успокаивающую, вялую атмосферу. Белый и синий являются лучшими сочетаниями для зеленого цвета.

Синий - ассоциируется с гармонией, внутренним спокойствием. Очень популярен в сочетании с белым и зеленым. Считается, что синий цвет способен разряжать стресс. Является выбором меланхоликов. Развивает психические способности. Очищает мышление, освобождает от тревог и страхов, позволяет услышать внутренний голос и принять правильное решение (интуиция). С синим проще переходить на более тонкие уровни сознания. Фиолетовый - данный цвет ассоциируется с неустойчивостью. Его часто рассматривают в связи с черным. Величественный цвет, всегда присутствовавший в одежде королей и духовенства. Это цвет вдохновения, который свойственен целителям и творческим личностям. Он поможет научиться принимать все происходящее со спокойным сердцем, успокоить душу и напитать ее энергией вдохновения. Фиолетовый объединяет тело и мышление, материальные потребности с потребностями души. Из людей с преобладанием фиолетового цвета в ауре получаются умелые целители, а если они занимаются творчеством, то их произведения отличаются естественностью и языком, который понятен каждому. Фиолетовый уравновешивает два конца спектра, и также уравновешивает мужскую и женскую энергии в человеческом организме. Белый - связан с чистотой. Применяется чаще всего с синим, желтым, красным и зеленым цветами.

Коричневый - выбор консерваторов. Ассоциируется со стабильностью. Люди, которые выбирают данный цвет предпочитают сохранять все как есть. Перемены им в тягость. Применим, когда нужно на чем-то сосредоточиться и ощутить почву под ногами. Это цвет надежности, прочности, практичности и здравого смысла.

Черный - траур, беда, стройность. Черный обладает способностью поглощать объем. Этот цвет легко скрывает все недостатки, делает что-то незаметным. Черный одаривает чувством собственного достоинства и власти, однако, может послужить преградой в отношениях между людьми. Его всегда лучше дополнять другими цветами.

В детстве существует склонность восхищаться яркими, иногда кричащими цветами, но с развитием вкуса она ослабевает. Поэтому не так легко определить цветотип человека.

По исследованиям специалистов в мире существует три цветовых типа личности, а именно цветовые лидеры, цветовые скромники и цветовые нейтралы. Понимание характера этих типов личности - это путь к пониманию как можно использовать цвет, чтобы повлиять на данный тип личности.

Цветовых лидеров можно узнать по тому, с каким нетерпением они ждут известий о последних цветах в моде.

С психологической точки зрения цветовые лидеры очень самоуверенны, склонны к авантюрам и не боятся ничего нового. С экономической точки зрения цветовые лидеры - движущая сила современного рынка (примерно 20% населения).

Цветовые скромники весьма осторожно подходят к выбору цвета. Они покупают новые цвета лишь тогда, когда будут уверены, что они не выйдут из моды в следующем сезоне.

Цветовые нейтралы чувствуют себя комфортно лишь в своих излюбленных цветах. Они не склонны к переменам. Такие люди давно определили для себя выбранный стиль.

В современной психологии существует несколько теорий о соответствии цвета и психологических свойств человека. Цвета соотносятся с особенностями характера, поведения, темперамента.

Зарубежные ученые в результате многочисленных исследований пришли к выводу, что существует биологическая врожденность предпочтений цветов.

Так, дети в возрасте до одного года независимо от расы и места проживания обнаруживают одинаковые предпочтения: красный, оранжевый и желтый они предпочитают зеленому, голубому и фиолетовому.

Среди подростков и взрослых цвета по своей популярности распределяются следующим образом: голубой, зеленый, красный, желтый, оранжевый, фиолетовый, белый.

Обычно следует учитывать предпочтения не только отдельных цветов, но и сочетаний. При этом не последнюю роль играет предмет - носитель цвета. Оценка цвета самого по себе может как угодно отличаться от оценки его в конкретной ситуации. Поэтому данные лабораторных исследований цветовых предпочтений не могут служить единственным основанием для разработки цветовой композиции объекта, даже если говорить о ее элементарных эстетических качествах.

Более верным, хотя и более сложным способом изучения цветовых предпочтений может служить исследование художественного творчества, например декоративно-прикладного искусства, самодеятельной живописи и графики той или иной социальной группы людей. В этих областях цветовые симпатии проявляются достаточно непосредственно, и в то же время всякий цвет включен в композицию, связан с материалом и фактурой, т. е., на этих объектах можно изучать не препарированный, а живой цвет, в процессе его собственной жизни и взаимодействия с человеком. Полную картину цветовых предпочтений можно получить только на основании изучения истории искусства данного народа.

Но человек - существо не только социальное, его деятельность обусловлена также факторами физиологического порядка, а его психические реакции - состоянием нервной системы.

Поэтому цветовые предпочтения в известной мере зависят от психологических свойств организма. Исследуя психофизиологические реакции человека на цвет, можно выявить некоторые общие закономерности цветовых предпочтений.

Локальные цвета цветового круга в принципе плохо сочетаемы в силу своей визуальной равнозначности. Поэтому приходится при таких цветовых сочетаниях играть пропорциями цветовых пятен. Известно, что соседние локальные цвета родственной цветовой гаммы (красный, желтый или зеленый, синий) сочетаются более менее нормально.

А контрастные локальные цвета противоположных цветовых гамм (они даже расположены друг против друга на цветовом круге - желтый, синий или красный, зеленый) не сочетаются в принципе. Почему так происходит?

Одно из объяснений эффекта цветового диссонанса такое: расположенные рядом контрастные цвета, например красный и зеленый, приводят зрителя в некоторое замешательство. В силу своей специфичности (теплая гамма и большая мажорная динамика) первым воспринимается красный, а затем минорный и более тяжелый для восприятия зеленый. Таким образом они как бы отдаляются друг от друга. Зритель стремится скорректировать свои впечатления. Глаз различая красный и зеленый формирует отношение отдельного ритма, провоцируя эффект движения. Эта суетливая работа глаза воспринимается человеком дискомфортно.

Такая же ситуация с другими цветами. Так, желтый и оранжевый приближают объект, а синий и фиолетовый - удаляют. Поэтому применять одинаково доминирующие контрастные цвета нельзя.

Но применять отдельные контрастные цветовые пятна для стимулирования внимания можно.

Если все-таки необходимо сочетать не сочетаемые цвета, нередко пользуются тоновыми разделителями (белым, серым, черным), применяя их в виде подложки или контура. Тоновые разделители сочетаются со всеми цветами и послужат положительным тоновым переходом между диссонирующими контрастными цветами. Также можно применить цветовые разделители, используя подходящие оттенки цвета. Цвета, находясь в окружении других цветов, испытывают их влияние: так теплый цвет в окружении холодных будет казаться еще теплее.

Лучший колорист - это природа, наша среда обитания. Она никогда не ошибается, поэтому, если есть сомнения, стоит понаблюдать, как работает природа, какие сочетания цветов она использует часто, а какие никогда, и все станет гораздо понятнее. Потому что человек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природные цветовые решения.

Корни основных значений цвета заложены в проводившихся человеком с древних времен опытах над естественными цветами. В нашем случае это были бы синий цвет дневного и ночного неба, синий цвет моря, воды, льда, синий цвет дали.

1.4 Гендерный аспект в изучении цвета

Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные различия. Эти различия имеют социально-биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического процесса.

Психологи-экспериментаторы из Университета города Ньюкасл расположенного на севере Англии, утверждают, что предпочтение, которое большинство зрелых женщин отдает оттенкам красного цвета, заложено в них от природы. Объясняется такой выбор, вероятно, тем, что предки нынешних женщин (в отличие от мужчин-охотников) специализировались на сборе фруктов, им нужно было хорошо различать зрелые плоды. Другое объяснение - различение розовых оттенков было важно при поисках более здоровых партнеров - для продолжения рода.

Специалисты из Ньюкасла решили проверить, каковы в этом смысле различия между мужчинами и женщинами и зависят ли они от того, в какой стране человек родился.

Ученые опросили более 200 добровольцев обоих полов в возрасте от 20 до 30 лет, каждый из которых должен был выбрать предпочитаемый им цвет на мониторе компьютера. Выяснилось, что женщины чаще отдавали предпочтение оттенкам голубого, к которым были подмешаны красные тона (вроде лилового), тогда как мужчин привлекали более зеленоватые и желтоватые тона.

Хотя у мужчин и женщин много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать. В общественной жизни мужчины и женщины играют разные социальные роли, и мы их начинаем обозначать с рождения. Эти ограничения общество навязывает нам с первых дней жизни и, чтобы успешно реализоваться, необходимо им соответствовать.

Для выполнения определенной социальной роли в сознании людей формируются положительные и отрицательные гендерные качества. Отталкиваясь от них, создатель бренда может придать своему продукту комплексную привлекательность.

Например, мужчину оценивают по шкале социальной успешности и по уровню физической твердости. Очень часто недостаток одних показателей компенсируется за счет других.

Мужчина ассоциируется с компетентностью, он мыслит рационально, а не эмоционально, решает проблемы легко и уверенно.

Если продукт нуждается в определенных мужских или женских качествах, то данному бренду начинают придавать гендерную окраску. С помощью подходящих образов в сознании потребителя достраиваются те характеристики, которые у него ассоциируются с данной личностью.

Если в нашей стране создается банковский бренд, то основная мотивация потребителя - сначала сохранить, а потом уже приумножить свой капитал. В данном случае в иерархии потребностей основная - безопасность. Приумножение своего капитала будет вторичной потребностью после сохранности своих средств. Если банк специализируется на работе с юридическими лицами, то его целевой потребитель - активный человек от 25 до 55 лет. Аудитория этого бренда состоит из социально адаптированных пользователей, имеющих опыт банковских кризисов, это активные члены общества, которые постоянно отслеживают экономическую, политическую и финансовую ситуацию. Что же эти люди ждут от банковского бренда? Какой личностью он должен быть, чтобы потребитель полюбил его?

В данном случае личность бренда будет привлекательна, если будет обладать следующими характеристиками: стабильность, рациональность, порядочность, надежность.

Для рекламного ролика будет подбираться образ доброжелательного мужчины среднего возраста и приятной внешности, дорого одетого. Он демонстрирует, что не склонен доверять обстоятельствам, и в его жизни мало места эмоциям. Сочетание этих качеств позволяет бренду увеличивать круг своих лояльных клиентов. Захотели бы представители этой целевой аудитории открыть счет в банке, если бы на рекламе красовался супермодный гедонист? Вряд ли, потому что не удовлетворялась бы их самая приоритетная потребность в безопасности. Молодой человек, слепо следующий моде, не производит впечатления надежного партнера, он может часто менять свои решения. Для банковской сферы надежность - важнейшая составляющая привлекательности.

Банки очень часто боятся рисковать, не идут по пути большей индивидуальности в своих рекламных сообщениях, чтобы не нарушить уже сложившееся впечатление. Индивидуальность в данной сфере входит в противоречие с надежностью.

Зато именно этот молодой человек мог бы прекрасно вписаться в рекламу дорогого спортивного автомобиля, на котором он бы ехал в модный клуб. Стоит ли придавать гендерную окраску личности бренда? Ответ на этот вопрос напрямую зависит от анализа личности потребителя и ситуации потребления. Если ваш продукт личного пользования, то это необходимо, если продукт семейного коллективного пользования - то это лишнее.

Гендерная окраска помогает дополнительно одушевить бренд, создать ему историю, тем самым помогая стать полноценной личностью.

Когда мы формируем личность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения. И в этот момент у бренда появляется масса возможностей для более тесного контакта для воздействия на свою аудиторию. Если определенный бизнес требует четких положительных мужских качеств, то бренд начинают напитывать ими.

Возьмем, к примеру, такую сферу бизнеса, как пассажирские перевозки: для потребителя процесс переезда связан с повышенным риском. У пассажиров возникает потребность в безопасности. В сознании потребителя перевозчик ассоциируется с архетипом защитника и героя. Поэтому в этой сфере бизнеса предпочтительнее иметь в образе бренда мужские черты. Если перевозки - международные, то в бренд вводят иностранные слова, имеющие общепринятое значение на русском языке: например, Pilot или Patriot, - опять же слова с мужской окраской.

Также можно отметить четкую мужскую принадлежность в бренде Аэрофлот. Это видно из слогана: «Искренне Ваш. Аэрофлот». В логотипе используется голубой цвет в сочетании с красным.

Другой пример - «РЖД». Любая аббревиатура ассоциируется с мужским полом. В логотип вводится вместо голубого - ярко красный цвет. В слогане: «Меняемся для Вас» - активная глагольная конструкция. В 2003 году начался ребрендинг «РЖД», и пройдет он до 2010 года. Беспрецедентная акция, когда фирма с такой историей и огромным имуществом вступает в процесс полного ребрендинга. Целью ребрендинга стало увеличение масштаба транспортных перевозок и повышение финансовой устойчивости компании. В рекламных сообщениях «РЖД» присутствует обилие динамичных компонентов: мы видим суперсовременный поезд, который двигается слева направо. Целеустремленное движение придает личности бренда мужские черты. Еще рассмотрим поисковые интернет системы: Яndex, Rambler, Aport и Google. Основная функция данных систем - поиск информации. Активное состояние поиска присуще мужчинам.

Поиск информации или знаний в основном ассоциируются с мужчиной. Не важно, в какой роли выступает человек: учится сам или учит других, получает информацию или информирует.

Яndex - состоит из двух частей: «Я» и «index» - Я индексирую - Я ищу. В бренде использовано билингвистическое слово-индекс. Я - ассоциация с мужчиной. Слово - индекс - тоже мужского рода. Слоган: «Найдется все» - лаконичная глагольная конструкция. Цвет логотипа - черно-красный.

«Апорт» - звучит команда к действию, используются мужские буквы «п», «р» и «т». Слоган: «Ищет, что надо».

Неудачный вариант бренда: слишком агрессивно инициирует действие, это может вызывать не самые приятные ассоциации.

Rambler - явно мужское название. В нем присутствует обилие букв «р»: в начале и конце слова. Голубой цвет, красная надпись.

Google - фонетическое значение «гуууугл» - что-то большое, сильное, надежное - ассоциируется с мужчиной. Слоган: «Мир кругл. Используй Google».

1.5 Национально-культурные особенности восприятия цвета

Еще в конце XIX в. основоположником сравнительно-культурной психологии британским исследователем У. Риверсом в восприятии цвета были обнаружены отдельные межкультурные различия. Занимаясь изучением цветового зрения коренных жителей Южной Индии и туземцев островов Новой Гвинеи, ученый обнаружил, что они путают синий и зеленый цвета и практически их не различают. Открытие позволило ему утверждать, что их зрение характеризуется меньшей чувствительностью в сине-зеленом участке видимого спектра, чем зрение европейцев. Например, для гвинейских аборигенов синий более темный цвет, чем для европейцев, так, ярко-синий цвет у них ассоциируется с грязной водой или темнотой ночи.

Последовательность освоения людьми цветовой гаммы засвидетельствована и другими исследованиями. Так, из педагогики и этнографии известно, что красный и желтый цвета осваиваются детьми и отсталыми народами значительно раньше, чем синий и зеленый. По исследованиям лингвистов, древние евреи и китайцы не знали синего цвета, а Гомер называл море «винноцветным». Туркмены обозначали одним словом синий и зеленый цвета.

Обычай придавать определенным цветам символическое значение можно отметить у всех цивилизованных народов. В древних кодексах ацтеков четыре части света символизировались четырьмя цветами: восток - красным, запад - синим, север - желтым, а юг - зеленым. В то же время древние китайцы и персы представляли себе восток синим, юг - красным, запад - белым, а север - черным.

В Древнем Риме весталки носили белые платья с пурпурной оторочкой и белые вуали. Еще с античности белый цвет имел значение отрешенности от мирского, устремления к духовной простоте. В христианской традиции белое обозначает родство с божественным светом. В белом изображаются ангелы, святые и праведники. Византийские писатели говорили о белизне истины. У некоторых народов белую одежду носили цари и жрецы, что символизировало торжественность и величие.

В литовском языке «белые люди» - это честные люди, в венгерском «белый народ» - женщины. На Руси «белый» обозначало вольный, независимый, благородный, праведный: «белая Русь», «белый царь», «белые крестьяне» - свободные от всех податей, «белая земля» - церковная земля. Этот свет противостоит загробному миру, царству тьмы, как белый день черной ночи. Во время первого сева надевали чистую белую рубашку, клали в семена освещенное на Пасху яйцо или его скорлупу, чтобы зерно было такое же чистое и белое.

У многих народов чернота связывается с ночью, а ночь - со злом и колдовством. Ночью человеческая жизнь подвергается наибольшей опасности. В древней Мексике при ритуальном жертвоприношении человека лица и руки жрецов были окрашены в черный цвет.

Черное может иметь и благоприятное значение. Оно воспринимается так, например, в засушливых районах Африки, где мало воды и черные тучи сулят плодородие и изобилие. Духам-хранителям, посылающим дождь, приносят в жертву черных быков, коз или птиц, а жрецы при этом тоже облачаются в черное. У тюркских народов слово «кара» - «черный» обозначало север, темное небо которого с яркой полярной звездой служило основой для ориентации в ночи, и этим же словом обозначали все большое, главное. Поэтому «кара» служило и титулом человека - «черный», т. е., великий, могучий.

Можно отметить, что на Востоке символике цвета придается большее значение, чем на Западе. Кстати, известное всем и используемое в национальной символике многих стран сочетание белого, красного и синего цветов появилось в Индии. Это цвета главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, синий - Вишну.

Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чему оно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и культур.

Воздействие цвета на человека принято подразделять на две составляющие - культурную и физиологическую.

Культурная составляющая, фигурально выражаясь - величина переменная, меняющаяся в зависимости от этнических особенностей.

В отличие от культурной, физиологическая составляющая вне зависимости от этнических особенностей определяется исключительно реакцией нервной системы на цвет: активизацией симпатической нервной системы под влиянием ярких, теплых цветов (к примеру, красного или оранжевого) и парасимпатической нервной системы под действием холодных, спокойных цветов (к примеру, голубого или синего). Другими словами, цветам теплым, ярким свойственно повышать тонус, вызывать прилив активности, а спокойным, холодным, напротив, действовать успокаивающе. В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.



2. Цвет в рекламе

2.1 Использование цвета в рекламе

Не так давно американские психологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Немного статистики о зависимости рекламы от цвета:

- С вероятностью в 60% под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом подробнее или нет;

- Правильное сочетание цвета может повысить шансы рекламы быть замеченной среди потребителей на 38%;

- Правильное сочетание цвета способно улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения на 40%;

- Наконец, цвет может даже повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции. На 22%.

Исследование интересно. Цветовая гамма действительно оказывает сильное влияние на человека, просматривающего рекламу.

Весь вопрос заключается в том, что значит грамотная цветовая схема? Ну, во-первых, это такое сочетание цветов, которое не будет раздражать человека. Ведь в противном случае он постарается как можно быстрее прекратить просмотр данной рекламы. Наконец, стоит помнить, что цвет все-таки должен привлекать внимание человека. Это можно сделать, играя на контрастах. Например, на контрасте черного и белого. Тяжело переоценить роль цвета в рекламе. В некоторых странах даже в свое время вводили цветовые ограничения на рекламу алкоголя и сигарет. А где-то рекламу данных изделий разрешали давать только в черно белом варианте.

Выбор цветового оформления во много зависит и от позиционирования самого товара. Важно учитывать и четко представлять конечного потребителя. Например, в случае рекламы дорогих часов Rolex в журнале Forbes мы видим, что они окружены по бокам зеленой обводкой (такого размера, что она занимает больше места, чем все остальное на странице). Зеленый цвет - символ покоя. Пожалуй, что человек решивший приобрести часы Rolex и впрямь должен чувствовать себя спокойно. Он ведь уже многого добился. Интересная ситуация складывается с розовым цветом. Обычно розовый цвет применяется в рекламе товаров, ориентированных на женщин. Кто-то считает, что это стереотип, однако некоторые ученые сходятся во мнении, что женщины изначально расположены к розовому. Как бы то ни было, розовый используется в основном в товарах, где женское внимание намного важнее мужского. А иногда и в товарах, ориентированных исключительно на женщин.

За многолетнюю историю рекламы, конечно, появились какие-то готовые сочетания цветов, признанные наиболее успешными. Вон они:

...