Конкурентные преимущества "АВК"

Размещено на http://www.allbest.ru

Аннотация

Компания «АВК» - один из крупнейших украинских производителей кондитерской продукции.

«АВК» начала свою деятельность в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Но уже спустя 3 года были произведены первые сладости - полые шоколадные фигурки.

В 1996 году компания «АВК» приобрела Донецкую, а вскоре Луганскую и Мукачевскую кондитерские фабрики, что позволило производить широкий ассортимент кондитерской продукции.

1. Общие сведения о компании

Сегодня в состав «АВК» входят 3 кондитерские фабрики, расположенных в Донецке, Днепропетровске и Луганске.

На рынке Украины «АВК» - лидер категории шоколадных конфет.*

Визитными карточками компании в категории шоколадных конфет являются такие торговые марки, как «Парижель», «Королевский Шедевр», «Домиор», «Королевский Шарм», «Креамо», «Трюфель оригинальный», «Шоколадная ночь», «Гулливер» и др.

Компания «АВК» первая в Украине начала производство желейно-жевательных конфет. И на сегодняшний деньбренд «Жувиленд» является безусловным лидером данной категории.

Продукты под брендом «АВК» получили признание потребителей в Украине и России. Система управления производственными процессами компании сертифицирована на соответствие требованиям международных стандартов ISO 9001:2000 и 22000:2005. Соответствие данным стандартам -- это контроль и управление качеством и рисками на всех этапах производства: от производства сырья до реализации готового продукта.Портфель продуктов компании включает в себя сладости для различных ситуаций - в качестве подарка, к семейному столу или для индивидуального потребления. Продукция компании «АВК» отличается высоким качеством и превосходными вкусовыми характеристиками, имеет оригинальный дизайн, нестандартную упаковку, собственный стиль, выделяющийся на фоне продуктов-конкурентов, что позволяет «АВК» экспортировать свою продукцию в более чем 20 стран мира.

*По данным Госкомстат Украины состоянием на январь 2012 г.

2. Стратегический план

Миссия агентства

Миссией ТОО «АВК» является - бесперебойной обеспечение потребителей качественными и вкусными кондитерскими изделиями.

Основными задачами являются:

. оценка покупательского спроса - выявление факторов, влияющих на предпочтения потребителей;

. разработка и планирование ассортимента включает в себя разработку ассортиментной структуры оптовой торговли в соответствии с требованиями рынка; оценку конкурентоспособности изделий;

. ценовая политика включает в себя контроль за рыночными ценами, контроль за реакцией потребителей на ценовые изменения, рекомендации руководителю по изменению цен, по проведению скидок;

. реклама и стимулирование сбыта включает в себя: рекламу с использованием всех средств массовой информации; поощрение покупателей; формирование имиджа;

. сбыт и распределение - прогноз, планирование товарооборота; определение способов продажи товаров;

3. Конкурентные преимущества

Сегодня в состав «АВК» входят 5 кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. На рынке Украины «АВК» - лидер категории шоколадных изделий. Визитными карточками компании «АВК» являются такие бренды как «Королевский Шедевр», «Domior», «Королевский шарм», «Крем-Суфле», «Кто сказал Му», «Фрутта - вкусная минута», «Бамбук».

Компания «АВК» первая в Украине начала производство желейно-жевательных конфет. И на сегодняшний день бренд «Жувиленд» является безусловным лидером данной категории. Продукты под брендом «АВК» получили признание потребителей в Украине и России. Кроме того, продукция компании экспортируется в Казахстан и другие страны СНГ и Европы. Качество продукции «АВК» подтверждено международными сертификатами [22].

За годы присутствия на рынке Казахстана компания зарекомендовала себя с лучшей стороны, приобрела много постоянных клиентов со стороны физических и юридических лиц. Успеху компании в большой степени способствует постоянное самообразование, неизменно высокое качество всей без исключения предлагаемой продукции, внимательное отношение к выполнению заказов индивидуальных и корпоративных клиентов.

4. Ситуативный анализ

Анализ отрасли

Рынок кондитерских изделий Украины прошел этап количественного роста и вступил в фазу качественного усовершенствования продукции. В дальнейшем наиболее активно будут развиваться такие ценовые сегменты как средний и премиум. Исключением могут быть мучные кондитерские изделия, хотя и этой группе свойственна подобная тенденция. Кондитерская промышленность Украины - одна из важнейших отраслей пищевой промышленности Кондитерский рынок - один из самых привлекательных и динамично развивающихся на Украине наряду с мясомолочным, хлебопекарным и другими сегментами пищевой промышленности. В 2001 году производство кондитерских изделий в стране достигло отметки в 0,55 млрд. дол. На протяжении 7 лет, производство возрастало, и к 2008 году составило2, 21 млрд. дол.

Крупнейшими производителями кондитерских изделий в Украине являются компании: Roshen, ЗАО «АВК», ЛКФ «Свиточ», ЗАО «Крафт Фудз Украина», ЗАО «ПО «Киев-Конти»

Анализ компании

ЗАО «Кондитерская фабрика АВК г. Днепропетровск»

Дата основания - 1973 г.

Площадь фабрики - 14639 кв. м.

Количество сотрудников - 2342 чел.

Мощность фабрики - 79838 тонн продукции в год*.

Основная специализация - шоколадные, пралиновые конфеты и конфеты на основе полых вафель.

АО «Кондитерская фабрика АВК г. Донецк»

Дата основания - 1926 г., новое здание - 2000 г.

Площадь фабрики - 23946 кв. м.

Количество сотрудников - 1836 чел.

Мощность фабрики - 85778 тонн продукции в год*.

Основная специализация - желейно-жевательные конфеты, сдобное печенье , продукты экструзионной технологии и комбинированные.

ЗАО «Кондитерская фабрика АВК г. Луганск»

Дата основания -1978 г.

Площадь фабрики - 7162 кв. м.

Количество сотрудников - 1547 чел.

Мощность фабрики - 39578 тонн продукции в год*.

Основная специализация - комбинированные конфеты и сдобное печенье. ТОО «АВК» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банка, круглую печать, штамп и бланки со своим наименованием, собственный товарный знак, знак обслуживания и другие символы юридического лица. Оно может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и выполнять обязанности, выступать в качестве истца или ответчика в суде, арбитражном или третейском суде неся при этом ответственность своим имуществом.

SWOT-анализ

Аспект среды	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Техническая оснащенность	1. Комплексная автоматизация предприятия - достигнута в результате тесного сотрудничества программистов фирмы с остальными сотрудниками и позволяет быстро обрабатывать большие массивы данных. 2. Высокий технический потенциал компании.	1. Неполная загрузка мощности компании в результате недостаточности спроса. 2. Увеличение износа техники.
2. Продукция	2. Высокий уровень качества продукции. 3. Восприимчивость к разработке новых видов продукции.	1. Увеличение себестоимости продукции. 2. Финансовые затраты на разработку и продвижение нового продукта.
2. Кадры	1. Сложившийся профессиональный коллектив работников. 2. Высококвалифицированные торговые представители. 3. Широкая сеть торговых агентов - фирма содержит около 18-ти торговых агентов в городе и примерно еще 7 - по области.	1. Неполное использование трудовых ресурсов. 2. Отсутствие системы управления персоналом и стимулирования труда.
3. Маркетинг	1. Конкурентоспособность по ценовому и ассортиментному уровню.	1. Слабый сбыт продукции. 2. Отсутствие необходимого объема мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ. 3. Отсутствие современной стратегии развития предприятия.
4. Организация	1. Большой стаж работы руководителей	1. Не определены цели и стратегии развития организации.
4. Менеджмент	1. Качество обслуживания покупателей - заключается в персональном подходе к каждому покупателю. 2. Бесплатная доставка товара в пределах области - привлекающий элемент. На самом деле стоимость доставки включена в стоимость товара. 3. Возможность продавать некоторые позиции товара по наименьшей цене в регионе - существует благодаря соответствующим образом заключенным договорам на закупку крупных оптовых партий товаров.	1. Почти полное отсутствие условий для розничной торговли - в настоящее время преобладает оптовая торговля со складов, отсутствуют собственные розничные магазины. 2. Организация по территориальному признаку - основной склад и офис фирмы находятся далеко от делового центра города.
5. Финансы	1. Средняя степень вероятности банкротства.	1. Плохие коэффициенты ликвидности. 2. Высокий коэффициент заёмных средств.
	ВОЗМОЖНОСТЬ	УГРОЗЫ
	- Помощь со стороны Головного офиса (Украина) -Достаточная емкость рынка - Развитие сети розничной торговли (аренда / строительство собственных розничных магазинов)	- Высокие налоги -Нестабильность в обществе - Высокая дебиторская задолженность - Рост цен на услуги транспортных компаний
СИЛА	- Высокие технические возможности -Широкий ассортимент -Неплохие конкурентные позиции	Поле сила и возможности	Поле сила и угрозы
		- Увеличение доли рынка, охват большего числа - развитие сети торговых представителей -Большая загрузка технической и профессиональной мощности компании	- Расширение компании за счет заемных средств-
СЛАБОСТЬ	- Слабое использование конкурентных преимуществ -Отсутствие чётких целей и стратегии развития предприятия -Высокая зависимость от заемных средств	Поле слабость и возможности	Поле слабость и угрозы
		- Работа ТОО «АВК» останется без изменений	- Высокая зависимость от конкурентов

5. Маркетинг и продуктивность

Рынок для маркетолога -- это, прежде всего совокупность потребителей, которая создает целевые рынки или рынки, на которых организация предполагает достичь своих целей.

Целевой рынок организации -- это группа потребителей, которую хочет завоевать предприятие, перенося на них акцент своей деятельности. Он может совпадать с базовым (реальным) рынком, а может и отличаться от него. Отличия могут быть как чисто географическими, так и технологическими.

Существуют два принципиальных подхода описания рынка -- это подход сверху и подход снизу. Подход сверху означает, что мы идем от общего к частному, выделяем своего потребителя из общего, потенциального рынка. Этот подход представлен на рисунке 1.

Потенциальный рынок -- это все потребители, которые, так или иначе, проявляют или могут проявить свой интерес к продукции организации. Эта информация дает общее представление о возможном размере рынка. Но каждый потенциальный потребитель имеет определенный уровень дохода - мало хотеть купить, надо еще иметь финансовую возможность сделать это.

Рис. 1 Классификация рынка организации по количеству потребителей

Доступный рынок (целевой рынок второго порядка) -- это число потребителей, которые проявляют интерес, имеют достаточный доход и доступны для организации. Доступность может определяться не только по географическому признаку, но и по признаку отраслевых барьеров.

Доступный целевой рынок (целевой рынок первого порядка) -- это число потребителей, которые заинтересованы, имеют достаточный уровень дохода, доступны для компании и подразделены по чувствительности к воздействию на них маркетинга компании. Это означает, что компания может воздействовать на потребителей различными способами, т.е. дифференцировать рынок по различным признакам (политика сегментации).

Целевой рынок компании представляет собой часть доступного рынка, на который компания решает направить свои усилия в качестве объекта развития своей организации.

Рынком проникновения является часть покупателей, которые приобретают товар у данной организации.

Доступность (доступный рынок) означает, что есть:

возможность обеспечить базовое качество -- организация может выпускать конкурентоспособный товар и выдерживать стандарт качества;

возможность информационного охвата -- организация может распространить информацию о своей деятельности на определенную территорию;

возможность физического охвата -- люди физически могут прийти и приобрести предлагаемый товар или услугу;

ценовая возможность -- цены вполне приемлемы для потребителей, сопоставимы с ценами конкурентов, и организация может получить приемлемую норму прибыли.

Такая классификация является типично маркетинговой, так как рассматривает рынки с точки зрения потребителя и может быть применена всеми действующими организациями. Для любых организаций общий потенциал рынка имеет стратегическое значение. В потенциале все рынки являются привлекательными и доступными, но степень привлекательности и доступности у них различная, и это зависит, прежде всего, от наличия финансовых средств производителя.

Подход снизу означает обратный порядок рассуждения -- от частного к общему. Здесь предполагается, что будут исследоваться отдельные потребители, и на основе этих исследований делается вывод о возможном количестве потребителей и особенностях потребителя.

У каждого из этих двух подходов есть свои достоинства и недостатки. Подход сверху теоретический и основывается на вторичной информации или информации экспертов. Он более простой и менее затратный, но более грубый, так как применяются данные прошедших периодов, а текущая ситуация может уже измениться. Подход снизу базируется на полевых исследованиях рынка. Он дает более подробную и достоверную информацию, так как основывается на исследовании непосредственно конечных потребителей. Однако нельзя говорить о том, что он лучше, особенно если предполагается выводить новые, неизвестные потребителям модификации товаров. К тому же этот способ дороже и требует большего времени, и если говорить о том, что же использовать при количественной оценке рынка, то лучшая рекомендация - сочетание этих двух подходов.

Используя оба подхода, разрабатывается процедура количественного определения размера рынка и величины спроса. В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом -- группой существующих, а также потенциальных покупателей с определенной потребностью в товарах и определенной покупательской способностью. Рынок -- это множество всех реальных и потенциальных потребителей товара. Размер рынка определяется числом потребителей, которые могут откликнуться на маркетинговые усилия организаций.

Описание рынка также предполагает оценку конкуренции и анализ каналов товародвижения. Определение спроса является для организации одной из наиболее насущных задач. Спрос рассматривается с двух сторон: что продавать и сколько, т.е. имеет качественную и количественную характеристику.

6. Программа маркетингу

маркетинг конкурент кондитерский

В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела и маркетологи. Как у начальника, так и у маркетолога существует свой ряд алматинских и региональных клиентов, с которыми они работают. Одним из условий работы маркетолога в компании является постоянный поиск новых каналов сбыта, новых клиентов, а также поддержание постоянных клиентов. Все эти меры осуществляются с помощью различного рода ценностного и ценового стимулирования, направленного на увеличение оборота, повышения эффективности отгрузок, роста доли прибыли и других важных финансовых показателей.

Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. ТОО «АВК» использует такие источники как известные периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, реклама в интернете.

В первую очередь реклама направлена на оптового потребителя. Такая информация дается в газетах «Из рук в руки» и «Недвижимость».

У фирмы имеется электронная реклама на сайтах по предоставлению информации о рынке реализации кондитерских изделий, где ТОО «АВК» еженедельно обновляет информацию о ценах на всю предлагаемую номенклатуру (цены оптовые). Помимо этого, дается специальный блок имиджевой рекламы. Основные посетители страниц - фирмы . Покупатели, приходящие по рекламе на сайты, в основном требуют исключительно низкую цену на конкретный вид продукции.

Вся рекламная компания в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов. Для поддержания уже работающих с компанией клиентов используют несколько другие, более разнообразные методы стимулирования продаж.

Стимулирование продавцов продукции носит также ценовую и ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки (обычные, накопительные), низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество и номенклатуру купленного товара, предоставление товарного кредита.

К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в ТОО «АВК», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики состава и вкусовых качеств продукта, упаковка и объемы номенклатуры), проведение семинаров и презентаций.

Для фирмы выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании.

Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все последующие решения маркетинга фирмы.

Канал распределения - это система предприятий, организаций, отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

ТОО «АВК» является одним из таких промежуточных уровней.

7. Совершенствование работы отдела маркетинга

Для совершенствования работы маркетингового отдела на ТОО «АВК» необходимо взять направление на продуктово-рыночную ориентацию, так как, во-первых, предприятие работает только на внутренний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно скажется на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.

Все возникающие проблемы будут решаться в рамках одной системы - во главе с директором по маркетингу, закупкам и сбыту. С практической точки зрения целесообразны следующие рекомендации для решения текущих проблем:

1. организовать своими силами планово-экономический отдел, разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;

2. обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

. провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

. организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стала основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

. обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;

. закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации;

. разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы;

. разработать систему премирования сотрудников маркетинговой службы, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии. [26]

На основании проведенного маркетингового анализа ТОО «АВК» необходимо предложить следующие рекомендации:

1. введение минимальных партий по реализации;

2. установление для минимальных партий цен, близких к рознице;

3. разработка системы скидок для крупных заказов;

4. отпуск мелких партий только при оплате наличными;

5. упрощенные расчеты по мелким заказам и разработка системы, позволяющей оформлять заказ на несколько месяцев вперед;

6. пересмотр существующей шкалы определения величины заказов;

7. активные мероприятия по привлечению клиентов, делающих средние и крупные заказы.

ТОО «АВК» необходимо стратегию маркетинговой деятельности организовать так, чтобы было предусмотрено особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть те 20%, которые дают возможность компании поддерживать свой бизнес на должном уровне (крупные магазины города Алматы). При потере крупного клиента и покупки продукции ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

- расширение сбытовой команды;

- подготовка и обучение сбытового персонала;

- приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие;

- изучение и анализ потенциальных рынков.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду продукции, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить людей, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу продукции или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или продукции не сгруппированы по территориям. [27]

На ТОО «АВК» в настоящий момент существует маркетинговая служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей предприятия, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже закупленного товара, который закупался «вчера» так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинговая служба на ТОО «АВК» в основном носит координирующий и контролирующий характер. На ТОО «АВК» не будет эффективного маркетинга, если фирма стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже закупленного товара. Поэтому сможет ли ТОО «АВК» успешно действовать в условиях посткризисного развития будет зависеть от организации эффективного маркетинга на данном предприятии.

Таким образом, хотя влияние маркетинговой службы на торговую деятельность ТОО «АВК» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ТОО «АВК» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ТОО «АВК» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем для переориентации фирмы на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговая служба ТОО «АВК» предоставляется некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации торгово-сбытовой деятельности фирмы.

Для системы организации маркетинга на ТОО «АВК» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса казахстанских компаний такого типа.

На ТОО «АВК» необходимо проделать большую работу по управлению персоналом, в результате которой на фирме появились бы специалисты умеющие работать в условиях кризиса и посткризисного развития. Создать службу экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменить по товарно-рыночному принципу структуру маркетингового подразделения фирмы.

В последнее время на казахстанских предприятиях и фирмах особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ТОО «АВК» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга на ТОО «АВК» является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга на ТОО «АВК» и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния фирмы.

Немаловажным направлением в разработке новой стратегии маркетинговой деятельности анализируемого предприятия, является создание чуткой информационной системы.

Так как, ТОО «АВК», реализующее широкий ассортимент кондитерских изделий с помощью торговых представителей, оно часто сталкиваются с рядом проблем, таких как:

ошибки при вводе данных заказов, вследствие чего клиент не получает в полной мере того, что ожидает.

Это приводит к конфликтным ситуациям, а при повторении и к потере клиента. Данная проблема присутствует постоянно, особенно, при работе с большим ассортиментом, когда в накладной присутствует 15-20 наименований товара. Часто наиболее остро эта проблема возникает в периоды предпраздничного ажиотажа, когда количество заказов вырастает в геометрической прогрессии и операторы работают в авральном режиме. Казалось бы, ничего - переделали документы и все, и нет проблемы. За этим идут неприятные последствия. Над данными накладными проводится двойная работа, сначала выписали, затем переделали.

Время на доставку исправленной накладной тратит торговый представитель, а он в это время должен продавать.

Возможный возврат по причине несоответствия документов, становится очень острым вопросом при работе с крупными магазинами и, особенно с сетевыми клиентами.

Ореол постоянных неприятностей, а запоминаться будут именно они, окружающих доставку вашего продукта, создает отрицательный имидж компании, а здесь уже потерянные деньги теряют счет.

«Недовозы», «пустые заказы» - очень часто это происходит именно с самым ходовым товаром, имеющим максимальный оборот. Это происходит, по простой причине - когда утром торговые представители выходят из офиса, они имеют на руках остатки продукции на складе. Но в течение короткого времени, именно этот товар уже может быть продан. И фактически, к моменту, когда агент ведет переговоры о продаже тех или иных позиций, их в принципе уже может и не быть. Агент, потратив час или более на продажу, фактически ничего не продал. То есть он отработал впустую, потому что когда он придет в офис, ему там скажут, извини, но этого товара уже нет, а будет позже, но заказ уже потерян. [28]

Здесь проблема не только в том, что агент тратит свое оплаченное, надо сказать, время, неэффективно, но большая опасность в неудовлетворенности клиента, что при высокой конкуренции приводит к его потере. А это уже гораздо больше потерянных денег в перспективе. Ведь ни для кого не секрет, поиск нового клиента стоит минимум в пять раз дороже, чем удержание старого.

Вариант решения номер один - банально закупать больше, чем продано в прошлом месяце по всем товарам, которых не хватило. Но данный путь ведет к перезатовариванию склада и замораживанию средств, что так необходимы на развитие. К тому же никто не даст гарантий того, что этого товара хватит или не будет популярен другой, и именно он и кончится. И опять же данный способ не решает проблемы траты сил агента, на продажу отсутствующего товара.

Многие руководители, приходят в ужас от тех цифр, от тех сумм недополученной прибыли, которые компании теряют на «пустых заказах», а недополученная прибыль - это потерянные деньги.

Количество операторов на выписке заказов. В среднем один оператор в состоянии обработать качественно за день 45-50 заказов, в зависимости от сложности, ликвидности продукта и скорости работы операционной системы. Соответственно при работе с большим количеством заказов, чтобы не нарушить своих обязательств по доставке приходится набирать большее количество операторов. А это дополнительные постоянные издержки. И стабильно много заказов или нет, но зарплату им платить нужно. Казалось бы, ничего страшного, ведь если растет объем продаж, то значит, растет и прибыль. Поэтому больше на 2 или на 3 оператора, значения не имеет. Все покроет рост продаж. Но это только на первый взгляд. При более детальном рассмотрении можно увидеть следующее.

Для большого количества операторов, уже от 3 человек, нужно отдельная площадь, по санитарным нормам около 6 кв. м. на человека, а это опять траты, тут потери уже зависят от стоимости аренды.

Каждому оператору необходимо рабочее место, стол, стул, компьютер. Это дополнительные расходы или, на мой взгляд, замороженные средства.

Каждый сотрудник только на налогах обходится компании почти 40% от оклада. А при тенденции к выводу зарплат в правовое поле, эти сумы во многих компаниях могут резко вырасти. Что сразу скажется на рентабельности этих предприятий. [29]

Это перечень лишь основных проблем, которые есть почти в каждой компании. Все они решаются тем или иным способом, но все до определенного уровня. При увеличении объемов продаж, а к этому стремится большая часть торговых предприятий, они становятся настолько актуальными, что часто от качества их решения зависит эффективность всего бизнеса.

ТОО «АВК» также сталкивается с подобного рода проблемами и так как его продажи все время растут, то для увеличения рентабельности и повышения эффективности работы подразделений продаж и выписки необходимо принять такое комплексное решение, которое бы не приостанавливало эти проблемы, а в корне их решало.

Таким решением, мог бы стать портативный карманный компьютер (КПК).

Суть данного проекта заключается в следующем - установить специальную программу на выделенный ПК, оснастить всех агентов КПК с торговой системой для выписки и обработки заказов.

Внедрение КПК на ТОО «АВК» решает следующие задачи.

В работе торгового отдела:

- оперативное предоставление информации, необходимой для принятия решений на маршруте и ускорения доступа к этой информации, такой как история продаж в точке, предоплаты и задолженности покупателя, лимита по заказам, подробная информация о товаре и его изображение;

- цены и их зависимость от объема для конкретной точки, то есть индивидуальный прайс для каждой торговой точки, что позволяло более гибко работать по ценам с клиентами;

- очень важный параметр - складские остатки в режиме он-лайн;

- возможность сокращения бумажной отчетности, и повышения актуальности собранной информации, например сбор информации по остаткам занимал вдвое меньше времени, чем при использовании бумажных раут-буков;

- более жесткую маршрутизацию работы торговых представителей, программа давала возможность делать заказ в первую очередь, только для клиентов указанных в маршруте за день. Это позволяло более четко контролировать порядок работы агента. При открытии карточки клиента, система фиксировала порядок работы с магазинами, и в распечатке отчета было видно, где и когда агент начал свою деятельность;

- усиление контроля деятельности агента на территории, так как при работе с карточкой клиента, фиксировалось системное время, а также агент должен был указать результат своего пребывания в магазине. При таком контроле очень трудно фальсифицировать отчет.

Изменение в работе бухгалтерии:

- ускорение ввода информации в учетную систему, за счет замены бумажного документооборота на электронный;

- принципиальное уменьшение количества ошибок при работе, за счет отсутствия ручного ввода информации;

- передача данных торговых представителей, с полным обменом, по заказам и всей отчетной информации занимает менее минуты;

- создание накладных происходит автоматически, без участия оператора, его функция заключается в дополнительной проверке правильности создания накладных;

- возможность удаленной передачи данных в режиме реального времени через сотовый телефон, что позволяет создать полный пакет документов через 5 минут после его оформления торговым агентом в магазине. И не важно, как далеко от офиса он находится.

- сокращение количества операторов на выписке до одного - двух человек, в зависимости от техпроцесса или особенностей компании. Они же выполняют функции кредит-котроллеров.

В логистике:

- уменьшение транспортных расходов за счет сокращения транспортных средств и связанных с ними расходов на обслуживание, поскольку за счет возможности отправлять заказы на следующий день выровнялось количество заказов на день. Они почти равномерно распределились по дням недели, что позволило снизить расходы на доставку;

- за счет жесткой маршрутизации заказы стали сдаваться более кучно, что опять же снизило расходы, через сокращение пустого пробега автомашин.

В управлении продажами:

- оперативное получение информации для принятия необходимых управленческих решений. Это трудно оценить в конкретных деньгах, но, иногда, от этого зависит выживание компании на рынке.

Оптимизация налогообложения:

- фиксация всех операций, проводимых торговыми представителями в процессе работы, дает возможность правильно интерпретировать и оформить по бухгалтерии все торговые операции;

- возможность собирать системно любую информацию о рынке, непосредственно с торговых точек, не перегружая агента, за счет электронных опросных листов.

Если подводить итог внедрения системы КПК в работу ТОО «АВК» то, резюмируя можно описать следующие факты:

- Значительно увеличатся объемы реализации за счет более плотной работы с клиентами.

- пропадут «пустые заказы», торговые представители уже не будут тратить время на продажу отсутствующего товара;

- существенно снизятся издержки по доставке и на операторах;

- торговые представители получат оперативный доступ к информации, что опять же положительно скажется и на имидже компании и на ее рентабельности;

- улучшится планирование и прогнозирование продаж, появится стабильная история продаж, а так же торговые представители станут лучше планировать свой день, с помощью программ в КПК, таких как, например, Microsoft Outlook и других. [26]

Поскольку проведенное выше исследование показало, что маркетинговая деятельность является слабым местом для рассматриваемого предприятия. В связи с этим, нами были разработаны рекомендации по организации службы маркетинга на предприятии, среди которых:

1. проведение рекламной компании в СМИ города Алматы и Алматинской области;

2. разработка стратегии маркетинговой деятельности, которая будет включать в себя отдельные маркетинговые стратегии.

Оба рекомендованных мероприятия направлены в первую очередь на увеличение объемов сбыта, реализуемых ТОО «АВК» кондитерских изделий.

Естественно осуществление этих мероприятий отделом маркетинга товарищества должно дать положительные результаты. Логичным видится определение планируемого результата, который позволит сопоставить исходные показатели деятельности ТОО «АВК» с конечными, зафиксированными после проведения запланированных мероприятий.

Как показывает практика маркетинга, в среднем, проведение обоснованных реформ маркетинговой деятельности предприятия дает положительный результат в пределах 20-25%. Для данного предприятия возьмем минимальный возможный эффект эффективности, равный 20% и рассчитаем укрупненный возможный результат от проведения мероприятий по совершенствованию стратегии маркетинговой деятельности.

Таким образом, планируемые показатели платежеспособности и финансового положения ТОО «АВК», приведены в таблице 15, в графе 3.

Таблица 2 Планируемые показатели финансово-экономической деятельности ТОО «АВК»

Наименование показателя	31.12.2010 г.	План на 31.12.2011 г.
Стоимость чистых активов, тыс. тенге.	537	537
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу, %	384 909,87	461891,85
Отношение суммы обязательств к капиталу, %	23,46	28,2
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %	0,39	0,5
Уровень просроченной задолженности, %	0	0
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	1,98	2,4
Амортизация к объему выручки, %	-	-
Примечание - составлено на основе собственных исследований автора

Стоимость чистых активов ТОО «АВК» на 31.12.2011 останется без изменений, так как в этом направлении не запланировано никаких мероприятий.

Показатели же Отношения суммы привлеченных средств к капиталу, отношение суммы обязательств к капиталу, покрытие платежей по обслуживанию долгов и показатель оборачиваемости дебиторской задолженности увеличатся, так как их величина напрямую зависит от роста прибыли, которая должна вырасти в среднем на 20%.

Изменения коснуться и показателей, характеризующие прибыльность и убыточность ТОО «АВК» по плану на 2011 год. (Таблица 16)

Таблица 3 Планируемые показатели прибыльности / убыточности ТОО «АВК»

Наименование показателя	31.12.2010 г.	План на 31.12.2011 г.
Выручка, тыс. тенге	98105	117726
Чистая прибыль, тыс. тенге	264	316,8
Рентабельность собственного капитала, %	29,93	35,916
Рентабельность активов, %	0,2	0,24
Коэффициент чистой прибыли, %	0,27	0,324
Рентабельность продаж, %	99,02	118,824
Оборачиваемость капитала	0,55	0,66
Примечание - составлено на основе собственных исследований автора

Как видно из таблицы 16, показатели прибыльности / убыточности ТОО «ФМ Мотор» также должны показать прирост в 20%, вследствие проведенных мероприятий.

Также запланировано изменение в размере и структуре оборотных средств, которое отражено в таблице 17.

Отметим, что данное, усредненное планирование результат от проведения мероприятий по совершенствованию стратегии маркетинговой деятельности ТОО «АВК» весьма приблизительно и не может не совпасть с действительным результатом.

Таблица 4 Размер и структура оборотных средств ТОО «АВК» в соответствии с бухгалтерской отчетностью

Наименование показателя	31.12.2010 г.	План на 31.12.2011 г.
Запасы	1359	1630,8
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	-	-
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	18135	21762
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)	-	-
Краткосрочные финансовые вложения	1204977	1445972,4
Денежные средства	18271	21925,2
Прочие оборотные активы	-	-
Итого оборотные активы	1242742	1491290,4
Примечание - составлено на основе собственных исследований автора

Необходима выработка многофакторной модели оценки реализации плана. Таким образом, план на случай непредвиденных обстоятельств является системой раннего предупреждения, так же как и средством диагностики. Если, например, служба маркетинга ТОО «АВК» сделала определенные предположения относительно темпов роста рыночного спроса, то она должна постоянно следить за отраслевым объемом продаж. Если были сделаны предположения относительно рекламы и ее влияния на отношение потребителей к товару, тогда необходимо использовать показатели осведомленности, опробования и повторных покупок. Необходимо тщательное изучение значимости, точности и стоимости получения значений необходимых показателей. [30]

С целью корректировки отклонений от выполнения плана на предприятии необходима выработка плана на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Активизация этого плана включает установку «триггеров», что требует подробного определения как уровня, на котором нужно «поднимать тревогу», так и комбинации событий, которые должны произойти, прежде чем фирма начнет реагировать. Если общий отраслевой объем продаж за один месяц составит на 10% меньше, чем ожидалось, это, вероятно, не инициирует ответную реакцию, в то время как спад на 25% - инициирует. ТОО «АВК» должно установить, что начнет реагировать только тогда, когда отклонение в 10% будет наблюдаться, к примеру, в течение трех месяцев подряд. Необходимо точно определить «триггеры» и возложить ответственность за ввод в действие плана на случай непредвиденных обстоятельств. [31]

Маркетологами ТОО «АВК» должен быть разработан набор альтернативных вариантов ответной реакции, которые сильно не детализируются, с целью обеспечить гибкость и гарантировать дальнейшее исследование факторов, которые вызывают определенные опасения.

В заключении заметим, что предлагаемые мероприятия позволят четко определить стратегию маркетинговой деятельности анализируемого предприятия и следовать ей в кратко и среднесрочной перспективе.

Заключение

Было проведено исследование современного состояния маркетинговой деятельности ТОО «АВК», анализ маркетинга предприятия, описан процесс исследования, а также разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности анализируемого товарищества.

Основная сфера деятельности компании - реализация кондитерской продукции. Проведенный экономический анализ ТОО «АВК» говорит об устойчивом финансовом положении фирмы.

Маркетинговый отдел в роли жизнедеятельности фирмы занимает главенствующую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга ТОО «АВК» является именно разработка продвижения и реализации продукции.

Маркетинговый анализ ТОО «АВК» позволил сделать следующие выводы:

- наиболее предпочтительным для ТОО «АВК» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами;

- портфель заказов крайне несбалансирован. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 5% валовой выручки, но имеющие в общем количестве заказов 30,3% (октябрь). В феврале группа, составляющая 47,8% от общего числа заказов, принесла 7% от валовой выручки;

- ценовая политика ТОО «АВК» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка;

- низкое конкурентное положении фирмы на рынке;

- неправильный выбор и разработка мероприятий по стимулированию сбыта.

Также проведена оценка сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности ТОО «АВК» на рынке Казахстана и проведен анализ факторов данной конкуренции. Был сделан вывод о низком конкурентном положении ТОО «АВК» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по всем параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке.

Основными рекомендациями по совершенствованию маркетинговой деятельности ТОО «АВК» на рынке кондитерских изделий Казахстана следующие:

Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы могла стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

Обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;

Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации;

Разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы;

Размещено на Allbest.ru

...