Методы конкурентной борьбы: ценовая и неценовая конкуренция

Размещено на http://www.allbest.ru

ГОУ ВПО «Курский Государственный Медицинский Университет» Министерства Здравоохранения и социального развития

Фармацевтический факультет

Кафедра управления и экономики фармации

Курсовая работа

Методы конкурентной борьбы: ценовая и неценовая конкуренция

Выполнила: студентка 5 курса 1 группы

фармацевтического факультета

Бойдинова О.А

Руководитель: профессор Раздорская И.М.

Курск-2013



Оглавление

Введение

Глава 1. Сущность и особенности рыночной конкуренции в современной экономике

1.1 Понятие и основные показатели конкуренции

1.2 Масштабы и методы конкуренции

1.3 Виды конкуренции

Глава 2.Анализ методов ценовой и неценовой конкуренции

2.1 Сущность ценовой конкуренции

2.2 Сущность неценовой конкуренции

Глава 3. Понятие конкуренции в аптечном бизнесе

3.1 Примеры ценовой конкуренции

3.2 Примеры неценовой конкуренции

Заключение

Список литературы



Введение

Актуальность выбранной проблемы состоит в том, что рынок с помощью трех механизмов - конкуренции, спроса и предложения, ценообразования - приводит систему хозяйства в движение и дает ей стимулы для дальнейшего развития. Рынок вынуждает хозяйствующих субъектов вступать в конкурентные отношения и постоянно поддерживает конкуренцию между ними. Действие рыночного механизма стимулирует предпринимателей непрерывно создавать новые продукты.

Цель исследования - изучить сущность ценовой и неценовой конкуренции. конкуренция ценовой неценовой аптечный

На рынке действуют два вида конкуренции - ценовая и неценовая.

Через ценовую конкуренцию продавцы товаров и услуг влияют на потребителя посредством изменений в цене, т.е. они двигаются по кривой спроса, то повышая, то понижая цену. Это гибкий инструмент маркетинга, используя который можно изменять цены, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренцию. В настоящее время наряду с монополиями-гигантами в конкурентную борьбу вступают средние, мелкие и даже мельчайшие фирмы, что является результатом интернационализации хозяйственной жизни. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса на товары или услуги и акцентирует усилия, на продвижении, упаковке, доставке товара, сервисе доступности и других факторах. Чем уникальное предложение продукции или услуг с точки зрения потребителей, тем больше возможность назначения более высоких цен, чем установлены на товары конкурентов.

Целью моей курсовой работы является более точное рассмотрение ценовой и неценовой конкуренции, как в теоретическом ее использовании, так и в практическом применении на рынке товаров и услуг.

Задачами моей курсовой работы являются:

1. Дать более точное определение конкуренции;

2. Рассмотреть виды, методы конкуренции;

3. Рассмотреть ценовые методы конкурентной борьбы;

4. Неценовые методы конкурентной борьбы;

5. Методы завоевания покупателей;



Глава 1. Сущность и особенности рыночной конкуренции в современной экономике

1.1 Понятие и основные показатели конкуренции

Конкуренция - (от лат. Concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Конкуренция-соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на существующем товарном рынке[2].

На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок. Конкуренция (от лат. соncurrencia-сталкиваться) - соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка, это борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. Конкуренция - это неотъемлемая часть рыночной среды, необходимое условие развития предпринимательской деятельности, это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями.

Но понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность - монополия) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка.

Основными показателями являются:

- количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

- свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;

- дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.);

- участие фирм в контроле над рыночной ценой.

Рыночная конкуренция является одной из важнейших категорий совре-менной экономической теории. Без этого понятия не обходится ни одна модель механизма функционирования рынка. Более того, теория рыночной конкуренции, в отличие от многих других разделов экономической теории, находит и находила раньше, в течение, по меньшей мере, трех последних веков, самое широкое практическое приложение. Начиная от меркантилистов и кончая современными законодательными положениями в области антимонопольной политики, государства с традиционной рыночной экономикой пытаются регулировать рынок, обеспечивая за ним определенную конкурентную среду.

Конкуренция, как научное понятие, связывается с именем А. Смита. Рыночный механизм регулирования, названный им “невидимой рукой”, формирует цены товаров под влиянием спроса, предложения и конкуренции. Заметим, что основной его труд “Исследование о природе и причинах богатства народов“, принесший А. Смиту мировую известность, был направлен, прежде всего, против политики меркантилизма, таможенных ограничений и фискальной политики государства, которое, по его понятиям, вообще должно отказаться от вмешательства в экономическую жизнь.

С самого начала, конкуренции отводилась не только функция рыночного регулирования, но и стимулирующая роль. Иначе говоря, она рассматривалась как фактор развития, совершенствования производства и качества производимой товарной массы. Хотя физиократы, основываясь на своей теории естественного порядка, не рассматривали купечество и промышленников как производительный класс, А. Смит преодолел эту ограниченность, что и позволило классикам расширить “функциональные возможности” конкуренции, придав ей роль производительной силы и фактора общественного развития или прогресса, понимаемого с тех пор, как рост общественного благосостояния. Идеальный рынок, согласно теории А. Смита не состоялся. Оказалось, что освободить государство от вмешательства в рыночные процессы невозможно. Противоречия между наемными работниками и собственниками капитала заставили, в конечном счете, государство принимать определенные регулирующие законодательства. Аналогичные явления произошли и в сфере таможенной политики и в области поддержания устойчивого конкурентного рынка.

В повседневной жизни мы все чаще встречаем слова: "конкуренция", "конкурентная борьба", "конкурентоспособность", "конкурентный рынок". Этим строкам иногда предоставляются разные значения, но все они могут быть сведены до двух понятий - "конкурентная борьба" и "конкурентный рынок". Первое касается способов поведения отдельных фирм на рынке, второе - рыночных структур и охватывает все аспекты рынка любых товаров, которые влияют на поведение и деятельность фирм (количество фирм на рынке, технологию производства, типы товаров, которые продаются и т.д.). Конкурентность рынка определяется теми границами, в рамках которых отдельные фирмы способные влиять на рынок, то есть на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы влияют на рынок, где они реализуют свою продукцию, тем более конкурентным считается рынок. Высочайшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма на него не влияет совсем. Это возможно лишь, в случае если на рынке товаров действует так много фирм, что любая из них в частности никак не может повлиять на цену товара, и воспринимает ее как такую, что определяется рыночным спросом и предложением. Такой рынок называется целиком конкурентным. А фирмы, которые действуют в условиях целиком конкурентного рынка, не ведут между собою конкурентной борьбы. Если же отдельные фирмы имеют возможность влиять на условия реализации своей продукции (в первую очередь на цены), то они ведут между собою конкурентную борьбу, но рынок, где эта возможность реализуется, целиком конкурентной уже не считается.

1.2 Масштабы и методы конкуренции

По масштабам развития конкуренция может быть:

- индивидуальной - (один участник рынка стремится занять "свое место под солнцем" - выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);

- местной - (ведется среди товаровладельцев какой-то территорий);

- отраслевой - (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение дохода);

- межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);

- национальной (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);

- глобальной (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке). По характеру развития конкуренция подразделяется: 1) на свободную, и 2) регулируемую.

По методам ведения рыночная конкуренция делится:

1) на ценовую (рыночные позиции соперников подрываются посредством снижения цен) Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при условиях:

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью власти;

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

2) неценовую (победу одерживают путем повышения качества продукции и т.п.)



1.3 Виды конкурентной борьбы

В настоящее время различают три вида конкурентной борьбы.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень разнообразными способами. И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей, например, изделия именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция - следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром. Таковы, например, легковые 5-местные автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция - результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других рода конкуренции[7, 10, 13].



Глава 2. Анализ методов ценовой и неценовой конкуренции

В настоящее время принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

2.1 Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к нему внимание и, в конечном счете, завоевал себе желаемую долю рынка.

В современном мире, когда рынки монополизированы, разделены между незначительным числом крупных фирм, захвативших ключевые позиции (фирма ИБМ, например, в США владеет 70% рынка компьютеров), производители стремятся, возможно, дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены, как говорят экономисты, теряют эластичность.

Это не значит, конечно, что на современном рынке не используется «война цен» - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения массового производства и соответствующего повышения массы прибыли. Когда же установилось равновесие, любая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно так же: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается и вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТР, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительных свойств товаров, которое, конечно же, невозможно отрицать.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%).

Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде (демпинг, "война цен"), так и в скрытом (различные виды скидок).

Целью открытой ценовой конкуренции может быть выход на рынок нового предприятия.

При выходе на рынок нового предприятия зачастую ценовой демпинг (продажа товара по ценам значительно ниже среднего рыночного уровня - так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости товарной единицы) используется как основной инструмент привлечения внимания клиентов.

К минусам данного вида конкуренции относятся минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на его деятельность и формирование "неустойчивой" клиентской базы: клиенты, привлеченные только за счет ценового демпинга, являются сверхнелояльными и при появлении на рынке другого предприятия, предлагающего еще более низкие цены, как правило, уходят.

Положительным моментом является социальная направленность - использование предприятием тактики ценовой дискриминации (ценовая дискриминация - установка разных цен на один и тот же товар для различных групп покупателей). Демпинговые цены хороши для социально незащищенной группы покупателей, но недополученная прибыль от реализации товара по низким ценам должна быть компенсирована за счет реализации товара по более высоким ценам для других групп клиентов.

Целью скрытой ценовой конкуренции является формирование лояльной клиентской базы. Предоставление различных скидок клиентам используется розничным предприятием как инструмент формирования лояльности, но по сути является методом скрытой ценовой конкуренции.

Минус данного вида конкуренции - минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на его деятельность, а иногда и повышение затрат, связанных с обслуживанием дисконтных карт или иных программ по скидкам.

К плюсам можно отнести повышение лояльности клиентов к данному розничному предприятию и устойчивое увеличение оборота предприятия за счет лояльных постоянных клиентов[12].

2.1 Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн. К числу неценовых методов относят также предоставление покупателям большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительные свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству (с этим действием «фирм-пиратов» столкнулись, в частности, советские внешнеторговые организации, экспортирующие часы, запасные части к советским автомобилям, тракторам, дорожно-строительным машинам), а потому обычно на 50% более дешевых; закупка образцов с целью их копирования.

Маркетинговые методы управления фирмой по существу также можно отнести к неценовым методам конкуренции. К маркетинговым методам относится индивидуальный маркетинг. Его называют новой формой конкуренции. Этот вид конкуренции заключается в ориентации на клиента. Это является одной из стратегий развития аптеки и большое благо для российского потребителя товаров аптечного ассортимента. Индивидуальный подход усиливает доверие, а в условиях рыночной экономики нет более ценных характеристик, чем доверие клиента, которое невозможно обеспечить только через государственное регулирование фармацевтической деятельности[1,8,14,15].



Глава3. Ценовая и неценовая конкуренции в аптечном бизнесе

За последние два десятилетия в фармацевтическом бизнесе произошли большие перемены. Раньше аптек было мало, все они были государственными, да и цены на лекарства в любой аптеке по всей стране были одинаковыми - их даже печатали в учебниках по фармакологии и заучивали вместе со свойствами препаратов. Сегодня ситуация кардинально изменилась: аптеки открываются на каждом углу, государственных (или муниципальных) аптек осталось немного, некоторые из них периодически выкупаются коммерческими сетями (например, значительно преуспела в этом сеть аптек «36,6»), а уж о разнице в цене на препараты и говорить не приходится, то есть плотность «заселения» аптеками не регламентирована и постоянно увеличивается. При этом стремительно растут и покупательские запросы. Как выдержать прессинг конкуренции? Чем привлечь клиентов?[6] Сегодня покупатели не будут бегать по городу в поисках аптеки, скорее, наоборот: аптеке приходится «бегать» за своими покупателями, привлекая их более выгодными условиями. И те предприятия, которые предложат покупателям более низкие цены, хороший сервис и прекрасное обслуживание, могут рассчитывать на лояльность со стороны потребителя. Аптеки и аптечные сети сегодня находятся в условиях жесткой конкурентной борьбы. Однако в зависимости от региона ситуация может различаться кардинальным образом. Комментирует эксперт системы здравоохранения, к. ф. н. Давид Мелик-Гусейнов: «Рынок действительно конкурентно активный, особенно в крупных городах. Если рассматривать ритейнг в небольших городах и сельской местности, то здесь даже ощущается нехватка аптечных учреждений. И о том, что в субъектах Российской Федерации и провинции рынок сформировался, говорить сегодня не приходится. Утверждать, что рынок в России полноценно сформировался или его вообще нет, тоже нельзя, потому что картинка неоднозначная от субъекта к субъекту. Есть субъекты РФ, где аптек очень много, даже избыток, например Москва, Санкт-Петербург, Ставропольский край, Тамбовская область. Есть субъекты, где аптек сегодня явно не хватает (одна аптека обслуживает более 5 тысяч человек) - Карачаево-Черкессия, Чечня, субъекты, которые относятся к северным широтам. Это связано в первую очередь с тем, что не хватает специалистов, которые бы в этих аптеках работали. Поэтому однозначно оценить, насколько рынок сконцентрирован и конкурентен, ни в коем случае нельзя». Тем не менее, если говорить о больших городах и областях, то конкуренция между аптеками в них достаточно серьезная. Так считает руководитель департамента аналитических исследований и консалтинга «Фармэксперта» Николай Беспалов: «Крупные сети в большей степени конкурируют либо с местными аптечными сетями, которые занимают серьезные позиции на локальном рынке, либо с независимыми аптеками, но там конкуренция существует не в глобальном смысле, а как конкуренция двух аптечных учреждений, которые находятся на одной улице и определенным образом делят трафик и потребителей. Они действительно находятся в условиях достаточно жесткой конкуренции, но эта конкуренция происходит примерно в равных условиях: кто-то преуспевает лучше, кто-то хуже, но условия похожи. Причем конкуренция ведется не только в отношении потребителя, есть еще немало работы в отношениях с поставщиками, - это тоже очень важный момент. В период кризиса многие, в том числе крупные аптечные сети, столкнулись с тем, что не было средств вовремя расплатиться с поставщиком. Естественно, отношения с поставщиками портились, сокращались объемы поставок, в аптеках появлялись пустые полки, потребитель приходил в аптеку, видел всю эту картину, и желания возвращаться у него не было. Это, конечно, фактор конкурентной борьбы, который играл в минус некоторым аптечным сетям». Сергей Шуляк, генеральный директор DSM Group, выдвигает свою точку зрения: «Если говорить об аптечном рынке в целом, то, скорее всего, он не является конкурентным. В данном случае я имею в виду тот факт, что в России чуть более 50 тыс. аптечных учреждений по всей стране (аптечные сети, аптеки, пункты, киоски, то есть различные точки продаж). Таким образом, на одну аптеку приходится порядка 2,8 тыс. человек. Это не самый высокий показатель. В Европе есть страны (Франция, Греция), где уровень 2 тыс. человек на одну аптеку. В России стоит говорить о конкуренции в зоне доступности, то есть о конкуренции аптек, расположенных на одной улице, в одном районе. В настоящий момент у нас конкуренция таких аптек не ценовая, а, скорее, конкуренция услуг и сервиса. Это как раз и выражено в программах лояльности, в отношении аптек к потребителю, в уровне сервиса и обслуживания». Все средства хороши Аптеки, как и любые другие предприятия на рынке, используют различные методы для привлечения и удержания покупателей. Какие из них использовать - зависит от каждого конкретного случая, хотя зачастую аптеки применяют комплекс мер. «В большинстве случаев действительно используется комплекс разных мер. В первую очередь - ценовой фактор, особенно актуально это стало в период кризиса, потому что из-за девальвации рубля лекарственные препараты значительно увеличились в цене, и люди искали возможность покупки препаратов по более выгодным ценам. Естественно, это и программы лояльности, когда потребитель получает либо скидку, либо возможность накопления бонусных баллов (механизмов может быть много). Это различного рода акции, когда потребитель может либо купить товар со скидкой, либо получить подарок за покупку. Очень важно эмоциональное отношение: если потребитель заходит в аптеку и видит внимательное отношение к себе, если ему советуют что-то, благожелательно к нему относятся, перед ним опрятные люди, с которыми приятно общаться, - естественно, в такие учреждения люди будут ходить чаще. Кадровый потенциал и то, как этот контингент себя ведет - тоже очень важно», - говорит Николай Беспалов[13].

Сегодня же аптеки находятся в условия не очень жесткой, так называемой ситуационной конкуренции. Это состояние, когда конкурентные отношения между одними и теми же продуктами и аптечными учреждениями достаточно быстро изменяются во времени. Оно характеризуется высокой конкуренцией по одним товарным позициям и умеренной или полным отсутствием конкуренции - по другим, в одно и то же время.

Аптеки конкурируют, прежде всего, по наиболее популярным и востребованным позициям ассортимента, большинство из которых входят в ТОП 100 аптечных товаров. Это обусловлено тем, что для наиболее востребованных товаров выполняются основные условия рынка совершенной конкуренции и, в первую очередь хорошее знание рынка покупателя продавцами[1].

3.1 Примеры ценовой конкуренции

При ценовой конкуренции может использоваться демпинг - установление цен на товары ниже среднего рыночного уровня. Этот вид конкуренции очень часто используется для привлечения покупателей, например, при открытии новой аптеки: логично, что люди придут в аптеку, где цены ниже. Особенно это важно для социально незащищенных групп населения - пенсионеров, инвалидов и малообеспеченных семей. Однако у этого вида конкуренции есть свои минусы. Так, значительное снижение цен на товары (иногда почти до себестоимости) экономически невыгодно для аптек - получается, что затраты те же, а прибыли мало. К тому же, ни одна аптека не застрахована от того, что завтра ее конкурент за углом не сделает цены еще ниже, и потребители не уйдут к нему. Иногда такие снижения цен могут привести ко второму типу ценовой конкуренции - «войне цен». «Война цен» - это еще большее снижение цен на товары в ответ на снижение цен у конкурентов. Но такие меры хороши лишь в том случае, если продажи ухудшились по отдельным группам ассортимента и нужно срочно исправить ситуацию. В остальном же «война цен» считается неэффективным видом конкуренции, поскольку уменьшается прибыль и формируется неустойчивая клиентская база. К тому же, позволить себе участвовать в «войне цен» может не всякое предприятие: одиночные аптеки в этой борьбе явно проиграют сетевым. Самым эффективным методом ценовой конкуренции являются скидки. Предоставление различных скидок, проведение акций и программ лояльности помогает улучшить отношение покупателей и повысить оборот. Например, многие аптеки используют скидки для пенсионеров по социальным картам, скидки выходного дня или в определенные часы в будни, предпраздничные акции, приглашение консультантов по косметике, врачей и диетологов. Минус этого вида конкуренции - затраты на изготовление и обслуживание карт постоянного покупателя или других программ по акциям и скидкам.

3.2 Примеры неценовой конкуренции

Для многих людей важными показателями в аптеке являются уровень обслуживания и наличие дополнительных сервисов. На это и направлены методы неценовой конкуренции. Прежде всего, на создание положительного имиджа аптеки влияет ассортимент. Если покупатель пришел за несколькими препаратами, но в аптеке не оказалось ни одного из них, то мала вероятность, что клиент вернется сюда снова. И неважно, по какой причине нужных клиенту средств не было в наличии: задержали поставку, закончилось, сняли с производства - это для покупателя не имеет никакого значения. Но мнение об аптеке, «в которой никогда ничего не бывает», у покупателя, скорее всего, сформируется даже после одного посещения. И здесь, помимо наличия широкого ассортимента, важно поведение персонала. Посетитель приходит в аптеку не только за лекарственными препаратами, но и за решением своей проблемы. Поэтому важно, чтобы фармацевты и провизоры первого стола предлагали альтернативные решения: замену отсутствующего препарата на аналогичный или синоним, предложение индивидуального заказа препарата с последующей доставкой, звонок в справочную службу лекарств с целью выяснения, где нужный препарат есть в наличии. При таком внимательном отношении сотрудников у посетителя вполне может сформироваться положительное мнение об аптеке, «в которой работают отзывчивые сотрудники, готовые прийти на помощь». В таком случае лояльность к аптеке может быть сохранена. Введение дополнительных сервисных услуг тоже понравится многим покупателям. Например, услуга покупки лекарственных препаратов через Интернет с последующей доставкой, когда сидя дома или на работе можно выбрать необходимые товары, которые курьер доставит в нужное время в нужное место - это удобно и экономит время. Введение подобной услуги позволит аптекам не только расширить рынок сбыта, но и увеличить число постоянных клиентов и повысить оборот. На лояльность посетителей аптеки могут оказывать влияние и другие факторы: - месторасположение аптеки: аптеки, находящиеся рядом с метро, остановками наземного транспорта, в торговых центрах, на крупных улицах привлекут больше внимания покупателей, чем аптеки во дворах или в тихих переулках; - интерьер торгового зала и оформление витрин: покупателям гораздо приятнее находиться в аптеках, где светло и чисто, препараты аккуратно разложены на витринах, есть таблички с указанием групп лекарств; - размер аптеки: к большому просторному помещению аптеки у покупателей больше доверия, чем к маленькому закутку или палатке в метро; - режим работы: у аптек, работающих круглосуточно, а также в выходные и праздничные дни, выше шанс заинтересовать потенциальных покупателей. Дело в форме Форма торговли аптечного предприятия и формат аптеки также могут стать факторами конкуренции и повлиять на привлечение покупателей. Так, широко использующаяся открытая форма торговли позволяет более выгодно показать товар покупателям - многие средства посетитель может подержать в руках, почитать этикетку, посмотреть, как выглядит препарат. Комментирует Николай Беспалов: «Если говорить о крупных городах, то здесь потребитель достаточно избалован, и его сложно чем-то удивить. Рассматривая какой-нибудь исторический пример 5-8-летней давности или чуть больше, можно проследить тенденцию появления открытого формата торговли, при котором потребитель имеет возможность взять товар в руки, ознакомиться с ним. С такой схемой потребители были знакомы по продуктовым магазинам, но для аптек это было новшеством. В столичных, а позже в других регионах страны, это очень сильно привлекало потребителя именно необычностью формата и возможностями, которые он открывал». Давид Мелик-Гусейнов считает, что нишевое позиционирование и выбор определенного формата аптеки наиболее эффективны в условиях конкуренции: «Существует много форматов: аптека-дискаунтер, аптека-магазин, аптека, специализирующаяся на какой-то группе препаратов или товаров. В тех местах, где конкуренция высокая, аптека пытается выбрать свою нишу и свой формат, отличные от аптеки за углом или через два дома от нее. С ценами некоторые аптеки тоже пытаются работать, но в этом плане не все так просто, потому что цены на 30% лекарств сегодня регулируются государством. Демпинговать тоже особо не получается, если ты не крупная аптечная сеть, имеющая своего дистрибьютора, приближенного к тебе в качестве компании, которая входит в группу, где и ты присутствуешь. Имеются в виду вертикально оперированные структуры - дистрибьюторы, имеющие свои аптечные сети, которым гораздо проще работать с ценовым фактором, но таких примеров в России не так много. Поэтому выбирают нишевое позиционирование, именно оно наиболее ярко себя идентифицирует в глазах своей непосредственной аудитории. Например, аптеки для мам и малышей, кардиологические аптеки, аптеки-супермаркеты, аптеки-дискаунтеры. А программы лояльности - это уже инструменты, которые могут применяться в любом формате: дисконтные карты, накопительные системы. Даже в крупных городах пока еще не все форматы приживаются, и не всё пока испытано из того, что применяется за рубежом. Поэтому в крупных городах еще есть потенциал к развитию различных форматов. Например, аптеки-магазины. В Москве всего две аптеки типа “аптека-супермаркет”, но пока они не пользуются достаточно высокой популярностью, население еще не привыкло к таким форматам. Но за рубежом этот формат очень популярен, особенно в крупных городах. Когда попадаешь в аптеку, можно купить и лекарства, и профилактические средства, можно принять кислородные коктейли, можно отдохнуть с семьей в лечебном кафе - в рамках таких форматов можно сделать многое». Недопустимые действия Бывают случаи, когда в условиях жесткой борьбы аптеки идут на крайние меры, используя недобросовестную конкуренцию. Но есть правила, которые нельзя нарушать ни в коем случае. Следует помнить, что в борьбе за покупателей и выручку, может пострадать здоровье людей. «Нельзя ни в коем случае нарушать правила игры, нужно быть этичным. Если мы занимаемся социальным бизнесом, то этот уклад социальности должен быть всегда впереди бизнес-интересов. Если запрещено продавать рецептурные препараты без рецепта, то их нельзя продавать без рецепта ни под каким предлогом. Если разрешено отпускать кодеинсодержащие препараты по одной упаковке на руки, то так и нужно себя вести. Вопросы этики, конечно, не отрегулируешь законом, должно прийти общественное осознание того, что так надо себя вести», - уверен Давид Мелик-Гусейнов[15,9,11].



Заключение

Итак, без методов конкурентной борьбы многим аптекам не только тяжело привлечь постоянных покупателей и повысить оборот, но и просто выжить. Какие методы конкуренции применять - зависит от многих факторов, и каждая аптека должна правильно расставить для себя приоритеты, после чего продумывать стратегию поведения. Из минусов конкуренции - неустанное нахождение «в тонусе», когда важно следить за конкурентами, не отставая от них ни на шаг, а еще лучше - быть впереди них. Плюсом такого положения является возможность постоянно совершенствоваться, улучшать условия работы и сервис, предлагая новые товары и услуги покупателям, добиваясь формирования положительного образа своей аптеки. В любом случае, конкурентная борьба должна быть честной - ведь всегда приятней сражаться и добиваться победы честным путем.



Список литературы

1. Бойко, В.Н. Маркетинговые способы увеличения прибыльности аптек в условиях ситуационной конкуренции / В.Н. Бойко, П.А. Лисовский // Новая аптека: Эффективное управление.-2011.-№11.с-35-39.

2. Бойко, В.Н. Существует ли конкуренция на аптечном рынке России?/ В.Н. Бойко, П.А. Лисовский // Новая аптека: Эффективное управление. - 2011.-№9.с27-33.

3. Болл, С.С. Особенности конкуренции в развитии российского рынка лекарственных средств и фармацевтического обслуживания / С.С. Болл // Главврач.-2008.-№3.-с.80-88

4. Гаранкина, Р.Ю. Методические подходы к анализу конкурентной среды фармацевтического рынка республики Бурятия / Р.Ю. Гаранкина, Е.А. Моканшина // Фармация.-№4.-2006.-с.43.

5. Джупарова, И.А. Конкурентная стратегия аптечной организации / И.А. Джупарова, С.Г. Сбоева // Фармация.-2011.-№4.-30-32.

6. Кравчук, Е.В. Борьба за покупателя / Е.В. Кравчук // Российские аптеки.-2012.-№10.-с.56-58.

7. Марданов, Р. Конкуренции назначили лечение / Р. Марданов // Новая аптека: Эффективное управление.-2011.-№10.-с.14-18.

8. Наумова, Н. Индивидуальный маркетинг - новая форма конкуренция // Аптечный бизнес.-2007.-№9.-с.48-50.

9. Ольшанская, В.П. Применение принципов маркетинга при построении конкурентоспособного аптечного бизнеса / В.П. Ольшанская, А.Я. Фигурнов // Экономический вестник фармации.-2005.-№9-10.-с.37-40.

10. Сухинина, В.А. Фармацевтический бизнес в нормативных документах: Справ. Пособие: В 2 кн / В.А. Сухинина.- М.: Международн. Центр финансово-эконом. развитии,1996.-кн.1.-368с.

11. Шалолашвили, М. Конкурентная борьба: при равных условиях / М. Шалолашвили // Российские аптеки.- 2009.- №23-24.-с. 28-31.

12. www. in terpro vizor. ru

13. http://www.katrenstyle.ru

14. http://www.malb.ru

15. http://coolreferat.com

Размещено на Allbest.ru

...